revista Prioridad de CEO: Incrementar, Retener y Consolidar la lealtad de los clientes

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1 CRM / Contact Centers / Servicio a Clientes / Relaciones Empresa - Cliente / Tecnología / Social Media / Estudios revista Revista ContactForum / Año 17 / Número 55 / Septiembre - Octubre 2013 Prioridad de CEO: Incrementar, Retener y Consolidar la lealtad de los clientes Los nexos que toman fuerza: Movilidad, Nube, Redes Sociales y Datos Publicación Bimestral Septiembre - Octubre 2013 Año 17 Número 55

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3 Año 17 / Número 55 / Septiembre - Octubre 2013 EDITORIAL Dirección General Eugenia García Aguirre Dirección Editorial Lourdes Adame Goddard Editora Martha Isabel Schwebel Articulistas Lourdes Adame Martha Isabel Schwebel Corrección de estilo Ricardo García Colaboradores en esta edición Carlos Arauz Brendan Cogrove Lourdes Delgado Luis Gerardo Díaz Gabriel Méndez Dennis Müllert Mónica Paul Alejandro Reynal Diseño Gráfico y Producción Susana Hidalgo José Rodríguez Publicidad y Ventas Susana Delgado Verónica Trujillo En estos tiempos de grandes retos, resulta especialmente significativo que las inversiones de las empresas estén dirigidas a incrementar, retener y consolidar la lealtad de los clientes; esto significa que cada día las organizaciones están más preocupadas por anticiparse a las necesidades de sus clientes y encontrar la manera de servirlos mejor y de una manera más personalizada. En este número de la revista ContactForum se presenta un resumen de la encuesta de CEO en México y la encuesta Global realizada por PwC, en el que se confirma los cambios de paradigma competitivo en el mundo de los negocios, que está llevando a los CEO a abandonar los enfoques de competencia con base en el producto a enfoques de competencia centrados en las necesidades de los clientes. Otros de los temas relevantes en esta edición, son los artículos sobre tecnología que marcan las tendencias que están tomando auge de acuerdo con los análisis de los especialistas de la industria. Así los dispositivos móviles, el desarrollo de plataformas y servicios en la nube tendrán crecimiento en este año y las redes sociales como la explotación de los Big Data jugarán cada vez más un papel estratégico en las organizaciones. Asimismo, los temas de Responsabilidad Social cada vez más cobran fuerza en nuestra industria y por ello presentamos algunas actividades que se llevaron a cabo en este sentido, así como una entrevista para conocer más a fondo la inclusión laboral de personas con capacidades diferentes en los Centros de Contacto. Ma. Eugenia García Aguirre Directora General Gabriel Mancera 835 Col del Valle México, D.F Tel: ContactForum, revista bimestral Septiembre-Octubre Editor responsable: María Eugenia de la Paz García Aguirre. Número de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor: Número de Certificado de Licitud de Título y Contenido Domicilio de la Publicación: Gabriel Mancera No. 835, Col. Del. Valle. Del. Benito Juárez. C.P México, D. F. Imprenta: Preprensa Digital, S.A. de C.V. Andador Caravaggio No. 30, Col. Mixcoac, Del. Benito Juárez. C.P México, D.F. Distribuidor: SEPOMEX. Piedad 50. Col. Piedad Narvarte. Del. Benito Juárez. C.P México, D.F. Editada por el: Instituto Mexicano de Teleservicios Visita nuestro aviso de privacidad en:

4 Contenido Tendencias y Estrategia Empresarial 4 4 Prioridad de CEO: incrementar, retener y consolidar la lealtad de los clientes. 8 México ocupa el segundo lugar en el mercado de telecomunicaciones empresariales. 10 Los nexos que toman fuerza: Movilidad, Nube, Redes Sociales y Datos. 14 Lideran menos mujeres, el sector de TI, que hace 30 años. Relación Empresa - Cliente Redes Sociales: Moda Pasajera o Camino a la Evolución. 18 El sector del Contact Center: Retos, Tendencias y Oportunidades. 20 El difícil arte de conocer y enamorar al cliente. 22 Cómo Mantener sus Sistemas de Centro de Contacto en Línea. Responsabilidad Social 24 La inclusión laboral en Anexa: un compromiso con la Sociedad. 27 Lleva a cabo el IMT labores de reforestación. 28 Con nuestra ayuda, Se Realizarán cirugías que cambiarán vidas. 18 Eventos 30 Reconoce Latintel a sus canales de distribución por su desempeño en ventas. 34 Concluyen exitosamente Diplomados en Banorte. 36 Celebra su 5º Aniversario, Estrategia en Comunicación Inteligente. Tecnología Lleve su empresa a la Nueva Era de la Movilidad. 45 Tendencias de la fuerza de trabajo móvil. 47 El verdadero valor de TI en las empresas. 50 Soluciones

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6 Tendencias y Estrategia Empresarial Servicio a Clientes *Luis Gerardo Díaz Prioridad de CEO: incrementar, retener y consolidar la lealtad de los clientes Por cuarto año consecutivo, PwC llevó a cabo la 4ª Encuesta de CEO en México (ECM), que se realizó en el marco de la 16ª Encuesta Global de CEO (EGC). Cabe destacar que en este informe, por primera ocasión, las actividades orientadas a incrementar, retener y consolidar la lealtad de los clientes, se ubicaron como el destino de inversión con mayor prioridad en las estrategias de los CEO, tanto a nivel global como en la encuesta nacional. Sin duda, los resultados de la encuesta mexicana son muy alentadores y, a pesar de vivir en un mundo golpeado por la incertidumbre, la volatilidad y los ajustes fiscales, más del 90% de los CEO de las grandes empresas mexicanas, afirma tener confianza en el cumplimiento de las metas de crecimiento de sus empresas, en el corto y mediano plazo. A continuación presentamos un resumen de lo más relevante de esta investigación e información, sobre la percepción que los CEO de las empresas más importantes, tienen, globalmente, acerca de la evolución y las tendencias que observan en los entornos económicos y de negocios, a nivel mundial, regional y nacional, y de los enfoques estratégicos que siguen para responder a los retos y oportunidades que se desprenden de esos entornos cambiantes, así como conducir a sus empresas hacia el éxito y el crecimiento. A nivel global: México recupera terreno gradualmente entre los mercados más importantes para el crecimiento de las empresas de los CEO: 18% de los CEO de Brasil, 14% de los españoles y 13% de los estadounidenses, señalaron a México como uno de los tres mercados más importantes para el plan estratégico de sus empresas. Por otra parte, el principal riesgo económico y político, es la incertidumbre en materia de crecimiento económico: 81% de los CEO a nivel global, 93% de los estadounidenses, 86% de los chinos, y 84% de los europeos. En cambio, para el 76% de los CEO de México, y 69% de los de Brasil, el riesgo mayor es la inseguridad, la corrupción y la falta de vigencia plena del estado de derecho. Luis Gerardo Díaz, Socio de Mercadotecnia y Desarrollo de Nuevos Negocios, PwC. Los principales retos, resultados de la encuesta, fueron: 1. Incrementar, retener, consolidar su lealtad, anticipar sus necesidades y servir mejor a los clientes. 2. Adaptar la estructura y la cultura de las organizaciones para competir en mercados en los que predominan las estrategias de enfoque en el cliente. 3. Aprovechar las oportunidades para crecer en los mercados emergentes de Asia y América Latina. 6

7 Quién manda en los negocios? Por primera vez en la historia de nuestras encuestas, las actividades orientadas a incrementar, retener y consolidar la lealtad de los clientes, se ubicaron como el destino de inversión con mayor prioridad en las estrategias de los CEO: 51% de los CEO a nivel global, y 62% de los mexicanos, se pronunciaron en ese sentido. El segundo destino de inversión con mayor prioridad para 49% de los CEO globales, y 45% de los mexicanos, serán las actividades para mejorar la eficiencia operativa de las empresas. La tercera prioridad de inversión para el 38% de los CEO globales y 50% de los de México, fueron las actividades para mejorar la oportunidad y la calidad de los servicios a los clientes. Global Cambios en la estrategia de los CEO en los próximos 12 meses Cambiará significativamente Cambiará poco No cambiará CEO que prevén cambiar de estrategia Fuente: PwC 15th & 16th Annual Global CEO Survey. *Porcentaje de CEO que afirmaron cambios importantes o pocos cambios. México Cambios en la estrategia de los CEO en los próximos 12 meses Cambiará significativamente Cambiará poco No cambiará CEO que prevén cambiar de estrategia Fuente: PwC 15th & 16th Annual Global CEO Survey. *Porcentaje de CEO que afirmaron cambios importantes o pocos cambios. Dos áreas estratégicas prioritarias para el cambio organizacional: También por primera vez, las áreas relacionadas con los objetivos de incrementar, retener y consolidar la lealtad de los clientes se colocan como las de mayor prioridad para las estrategias de cambio organizacional: 82% de los CEO, a nivel global, así lo señalaron. La segunda área de cambio organizacional para el 77% de los CEO, a nivel global, fueron las actividades de gestión del talento y del capital humano. Para el 87% de los CEO de México, el área de cambio estratégico más importante es la gestión del talento y del capital humano; y las segundas, con 84% de los señalamientos, fueron las áreas relacionadas con el aumento, retención y consolidación de la lealtad de los clientes. Cambios esperados en las diferentes áreas de las empresas durante los próximos 12 meses* Estrategias para aumentar/retener/incrementar el nivel de lealtad de los clientes 82 Estrategias para la administración de talentos 77 Aumento en las inversiones de tecnología 74 Estructura organizacional 74 Incremento de las capacidades de R&D e innovación 67 Incremento de la inversión de capital 64 Método de administración de riesgos 62 M&A (fusiones y adquisiciones), empresas conjuntas o alianzas estratégicas 61 Inversión en la administración de la reputación corporativa 53 Planes de desinversión 53 Cambios esperados en las diferentes áreas de las empresas durante los próximos 12 meses* Estrategias para la administración de talentos 87 Estrategias para aumentar/retener/incrementar el nivel de lealtad de los clientes 84 Aumento en las inversiones de tecnología 80 Estructura organizacional 76 Incremento de las capacidades de R&D e innovación 72 Incremento de la inversión de capital 72 Método de administración de riesgos 65 M&A (fusiones y adquisiciones), empresas conjuntas o alianzas estratégicas 61 Inversión en la administración de la reputación corporativa 54 Planes de desinversión 25 7

8 Tendencias y Estrategia Empresarial Servicio a Clientes La combinación de estos hallazgos constituye una evidencia empírica muy importante del cambio de paradigma competitivo que está llevando a las empresas a dejar atrás los modelos estratégicos con enfoque en el producto, y a adoptar los centrados en los clientes. Cambio estratégico y organizacional Los resultados de la 4ª ECM, confirman la tendencia ya registrada en años anteriores en el sentido de que los mercados más importantes para el crecimiento de las empresas de los CEO, a nivel global, se encuentran en las grandes naciones emergentes de Asia, Europa Central y de América Latina: El 80.8% de los 1,330 CEO, que participó en nuestras encuestas, eligió a uno o más mercados emergentes, entre los tres más importantes para la estrategia de crecimiento de sus empresas: 31% señaló a China; 14% a Brasil; 10% a India; 8% a Rusia; 7% a Indonesia; 5% a México; y 4% a Tailandia. Con esto, 7 de los 12 más importantes para el crecimiento de las grandes empresas globales, son mercados emergentes, y los Global otros cinco son: Estados Unidos (23%); Alemania (12%); Reino Unido (6%); Canadá (5%) y Japón (5%). Inversiones con enfoque al cliente Otro hallazgo de la 4ª ECM, tiene que ver con los cambios en las prioridades de los programas de inversión de los CEO, a nivel global, y de México: en años anteriores, la mayor prioridad para las inversiones de los CEO, se enfocaba en las actividades destinadas a mejorar la eficiencia operativa de las empresas, pero este año, quedaron en segundo lugar (49%), en tanto que las actividades orientadas a incrementar, retener y consolidar la lealtad de su base de clientes, fueron el destino primordial para los CEO: 51% a nivel global; y también para los europeos (53%), mexicanos (60%) y estadounidenses (63%). Las actividades mencionadas, para mejorar la oportunidad y calidad de los servicios a clientes, fueron, para el 38% de los CEO, a nivel global, la tercera prioridad en inversiones estratégicas, y para el 50% los CEO de México, la segunda prioridad. Mientras que, en general, un 45% señaló como prioritarias las actividades para mejorar la eficiencia operativa. Cuáles son sus tres prioridades de Inversión durante los primeros 12 meses?* Total Global Europa Occidental México Brasil Estados Unidos China & Hong Kong Aumentar su base de clientes Mejorar la eficasia operativa Mejorar el servicio al cliente Nuevas M&A/ empresas conjuntas/ alianzas estratégicas ** R&D e innovación*** Compensar la falta de talento Implementar nueva tecnología Capacidad de producción Asegurar materias primas o componentes Fuente: PwC 15th & 16th Annual Global CEO Survey. *Porcentaje de CEO que afirmaron cambios importantes o pocos cambios. **M&A= Fusiones y adquisiciones ***R&D= Investigación y desarrollo

9 Organizaciones a la medida del cliente Otro de los resultados interesantes que se registra, tanto en la 16ª EGC como en la 4ª ECM, nos lleva a la intensidad y orientación de los cambios estratégicos de los CEO, globales y mexicanos, y nos dice que, en los próximos doce meses, el 68% de los CEO, a nivel global, y el 65% de los mexicanos, hará cambios en sus enfoques de competencia estratégica, y en sus estructuras organizacionales: cambios que, según el 82% de los CEO globales, se efectuarán, en primer lugar, en las estrategias para aumentar, retener y consolidar la lealtad de su base de clientes. La segunda área de cambio organizacional según el 77% de los CEO, a nivel global, fueron las actividades de gestión del talento y del capital humano. Para el 87% de los CEO, de México, el área de cambio estratégico más importante es la gestión del talento y del capital humano; y un 84% señaló, en segundo término, las relacionadas con el aumento, retención y consolidación de la lealtad de los clientes. potenciales conflictos y llevar la fiesta en paz, o como una estrategia para generar círculos virtuosos de negocios, y situaciones de ganar, ganar. Los resultados de la ECM, y los puntos de vista formulados, sobre este tema, en las entrevistas a profundidad con los CEO de 18 empresas mexicanas y multinacionales en el país, contribuyen a documentar cómo los CEO y sus empresas están abandonando los enfoques asistencialistas y las prácticas tradicionales de Responsabilidad Social Corporativa, para adoptar perspectivas mayormente sustentadas en los conceptos de ciudadanía activa empatía y valor social : más orientadas a integrar los intereses de las comunidades y grupos, en las actividades que forman parte del Core business de las empresas, o en las cadenas de valor propias de su industria. * Luis Gerardo Díaz, Socio de Mercadotecnia y Desarrollo de Nuevos Negocios, PwC. El año en que las funciones comercial y de recursos humanos subieron al cielo El desplazamiento de las estrategias competitivas centradas en los productos, y la adopción de modelos estratégicos con enfoque en el cliente, han impulsado cambios importantes en los modelos organizacionales de las compañías: uno de esos cambios es la transformación de los departamentos comerciales de las compañías, en áreas de inteligencia comercial y de mercados, y también la de los departamentos de recursos humanos que ahora son áreas o direcciones de gestión de capital humano. En consecuencia de ello, estas dos áreas se han ubicado ahora en el más alto nivel de las estructuras corporativas, superando, en muchos casos, la jerarquía de las direcciones operativas, de finanzas y administración. Nuestras encuestas documentan también la consolidación de los sistemas de remuneración por desempeño, como la modalidad preferida por el 76% de los CEO, a nivel global, y 72% de los mexicanos que la consideran como la mejor práctica de remuneraciones ejecutivas. Ciudadanos corporativos y corporaciones Ciudadanas Finalmente, los resultados de la 4ª ECM, registran también la creciente importancia y la influencia que están teniendo los diversos grupos de interés para el diseño de las estrategias corporativas, y las acciones que los CEO están emprendiendo para mejorar su relación con esos grupos: sea para evitar

10 Tendencias y Estrategia Empresarial Telecomunicaciones La firma de inteligencia de mercado y consultora IDC, informó que México ocupa el segundo lugar en el mercado de telecomunicaciones empresariales, a nivel Latinoamérica, con un 19% del mercado, y un crecimiento del 6%, equivalente a 63,137 millones de dólares en En el primer sitio se ubica Brasil que, por el alto número de empresas y población que tiene, representa el 51%. De acuerdo con el estudio IDC Business ICT, al cierre del 2012, las telecomunicaciones empresariales en México tenían un valor de 11,793 millones de dólares, y se espera que, al cierre de 2013, crezca 5% y, que su valor sea, por lo tanto, de 12,333 millones de dólares. Lourdes Adame Goddard México ocupa el segundo lugar en el mercado de telecomunicaciones empresariales Evelyn Pineda, Gerente de Telecomunicaciones en IDC Latinoamérica. Servicios Empresariales de Telecomunicaciones, estrategias para los operadores mexicanos 2012: US $M11,793 Crecimiento 5% ( ) Voz Fija Redefinir el mercado Colaboración Managed IP Datos Fijos Banda Ancha, Datos Data Center Cloud, Host Managed Service Sec, Net, Video Voz móvil Voz, Roam Datos móviles SMS, apps, content Telephony 6% 27% 22% 6% 16% Voz, VOIP 2% Estimular el crecimiento Cobertura y velocidades Precios Paquetes Diversificar Presencia Clous Services Capilaridad PyME Productividad y valor Seguridad, video Colaboración Mantener presencia Voz aplicación dentro de otras Mercado maduro Aplicaciones Big Screen: BAM, video Small screen apps, redes sociales Biz App, M2M Fuente: Business ICT, México 2H

11 Para entender mejor el comportamiento de este sector en nuestro país, Evelyn Pineda, Gerente de Telecomunicaciones en IDC Latinoamérica, refirió que los carriers u operadores de redes que ofrecen servicios de telecomunicaciones empresariales, tienen mayor demanda en cuanto a servicios de centros de datos, de servicios móviles empresariales y managed services o servicios administrados, los cuales, en conjunto, representan el 12% de lo que vale el mercado de telecomunicaciones empresariales en México: 11,793 millones de dólares. En 2012, el crecimiento en cada rubro quedó de la siguiente manera: Mercado de datos móviles, creció 16%. Data Center, 27%. Managed services, 22%. Para el cierre de 2013 se espera un crecimiento de: 15% en datos móviles empresariales; 19% en data center y 12% en managed services. Por otra parte, los servicios de datos, Internet y móviles, crecieron 6%, en 2012, y se estima que su crecimiento al cierre de 2013 sea del mismo porcentaje; en contraste, los servicios de voz fija tradicional, van a la baja, ya que en 2012 decrecieron 2%, y tal comportamiento continuará para el cierre de este año. Pineda sugiere a los operadores de telecomunicaciones que, para que el sector crezca más, busquen añadir servicios de valor agregado, a los servicios empresariales, considerando que cuentan con la infraestructura necesaria para ofrecer hosting o arrendamiento, servicios en la nube y servicios administrados, entre otros; de este modo, su oferta hacia el mercado resultará más atractiva.

12 Tendencias y Estrategia Empresarial Futuro de IT Gabriel Méndez Botello Los nexos que toman fuerza: Movilidad, Nube, Redes Sociales y Datos En el evento Application Arquitecture, Development and Integration Summit, organizado y llevado a cabo, por Gartner Group, en la ciudad de México, a finales del pasado mes de Junio, además de abordar estos temas por separado, también se presentaron análisis que trataron de la complementariedad entre estas tendencias, esto es, cómo se integran y aprovechan los nexos entre ellas, para conformar aplicaciones y servicios que aumentan el valor en relación con los clientes. (Fig. 1) Figura 1 Arquitectos de aplicación Orientación Nuevos Imperativos Información Visión Analítica Contexto Variedad Velocidad Volumen De acuerdo con los análisis que regularmente hacen diversos especialistas de la industria, respecto a tendencias tecnológicas, encontraremos tasas de alto crecimiento, en las tecnologías mencionadas en el título: el mercado de dispositivos móviles, el desarrollo de plataformas y servicios en la nube, el crecimiento de redes sociales y una más que si bien es un tema un poco más técnico, es igualmente estratégico: la explotación de datos (Big Data). Móvil Pesonalizado Contexto cuenta Decisiones en tiempo real Estilo del consumidor Análisis personales Nuevo Arquitectura en el nexo de las cuatro fuerzas Colaboración Social Flujos de actividad Grupo de flujo de trabajo Sistemas + Personas Conciencia de la situación Contexto social Serendipity Nube Recursos mundiales Escala masiva Siempre en hacked Acontecimientos en tiempo real Delegadas de control El cambio continuo TI como un centro de beneficios Al referirnos al mercado de móvil, aunque la parte telefónica es también importante, nos enfocamos más, para efectos de nuestra reflexión, a la otra parte de datos, la de teléfonos inteligentes (smartphones), que tienen la posibilidad de comunicarse vía internet. De hecho, hace unos días nos enteramos de un reciente dato: que las ventas (número) de teléfonos inteligentes han superado al número de teléfonos nointeligentes, en el mundo. Esto es, tenemos cada vez más dispositivos accesibles, con mayor capacidad de cómputo y comunicación a internet. El mismo poder de cómputo de la computadora más potente en 1975 (con un costo de cinco millones de dólares), se encuentra en un Smartphone actual de cuatrocientos dólares. En cuanto al acceso a Internet, se estima que, para 2025, lo tendrán entre 2 mil y 3 mil millones de personas. 12

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14 Tendencias y Estrategia Empresarial Futuro de IT Respecto a la Nube, entendida como el uso de recursos de hardware y software: como un servicio entregado vía una red de datos (Internet), uno de su puntos fundamentales, es que ya, hoy en día, pueden contratarse sus servicios, directamente por las áreas usuarias, con mínima intervención de su área de TIC correspondiente, situación que empieza a presentarse, aunque no sea la deseable. Por otro lado, la aceptación de las redes sociales, con un nexo, más que evidente, con los teléfonos inteligentes, ha tenido un crecimiento vertiginoso: En 2012, Twitter creció el equivalente a un millón de cuentas por día, y la mitad de los usuarios lo accesan vía el celular. Además, 488 millones de usuarios móviles accesan Facebook y el 80% de ellos, buscan la comunicación con las marcas (empresas), y crecientes porcentajes (77%) de empresas B2C han adquirido clientes vía Facebook. En contraste, una estimación considera que el 56% de los tweets, respecto a empresas, son ignorados. Finalmente, Big Data (según definición de Gartner) comprende: los activos de información de múltiples tipos, de alto volumen y acceso rápido, que demandan formas innovadoras de procesamiento de información en tiempo real, que permitan generar mayor conocimiento y la mejor toma de decisiones. Con todo ello, las organizaciones enfrentan un gran reto: aprovechar estas tendencias tecnológicas y evaluar la manera y el momento adecuado para su integración en la empresa. El punto de partida, podría ser empezar por revisar cuáles son las prioridades de inversión de la empresa, para alinear, en consecuencia, las aplicaciones tecnológicas (TIC). De acuerdo con una encuesta hecha por Gartner (Fig. 2), en primer término aparece la administración de la experiencia del cliente, y en tercer lugar las aplicaciones analíticas de datos, (de volumen). Figura 2 Líderes de negocios ahora quieren inversiones tecnológicas innovadoras para impulsar los ingresos en comparación con el ahorro de costos La experiencia del cliente (CEM) E-Commerce Business Analytics Optimización de la cadena de suministro y trazabilidad Sostenibilidad Enterprise Mobility Dueño de Cloud Informes de negocios Externalización de procesos Análisis de costos del producto M-Commerce (Dynamics) Gestión de procesos empresariales Organización social / colaboración Habilitación de servicios electrónicos Location Intelligence N=124 CEOs/Sr Negocio Ejecutivos en Europa 40% 39% 39% 39% 36% 33% 32% 32% 28% 25% 22% 21% 50% 49% 48% Sabes cuáles son las prioridades de inversión de su empresa? Usted debe alinear sus inversiones AD a la estrategia empresarial Por otro lado, en la actualidad, la oferta de soluciones que contemplan la conjunción de estas fuerzas es incipiente, con un amplio campo de innovación para las áreas de marketing, de servicio a clientes, de producto, etc. Es decir, no se trata sólo de un tema tecnológico, sino del ecosistema de la empresa y sus mercados, para el cual es importante adoptar un esquema ágil que genere soluciones: (servicios), probar, aprender, afinar, etc. En este contexto, las áreas de TI deberán analizar la forma apropiada para evolucionar organizacionalmente. Gartner plantea la conveniencia de generar más habilidades hacia la innovación y el análisis de negocio para responder a sus estrategias en forma ágil, con soluciones, sin importar si son inhouse o disponibles de manera externa. (Figura 3) 14

15 Figura 3 Las organizaciones de TI deben evolucionar para liderar la innovación y fortalecer la experiencia del cliente Servicios TI hoy en día Innovar 5% Diseño y construcción 25% Operación 70% Servicios TI en 2015 Innovar 10% Diseño y construcción 40% Operación 50% La naturaleza en común de estas tecnologías es que son disruptivas, es decir que modifican sustancialmente la forma en que las personas viven y trabajan, y que conducen a la generación de nuevos y muy diferentes productos y servicios, lo que a su vez conlleva a que nosotros, como actores y/o líderes en nuestra empresa/sector, entendamos y analicemos las ventajas competitivas que tendría su aplicación en nuestros procesos de negocio y aun más allá, si mediante su aplicación pudiéramos captar nuevos clientes (no atendidos). Qué tienen en común estas tecnologías? Que su desarrollo está avanzando rápidamente en términos de precio/rendimiento. La alta probabilidad de su adopción rápida. El elevado impacto en el valor económico, de manera privada, y, en un momento dado, a nivel de producto interno de un país. Por ejemplo, en el uso de internet móvil, además del desarrollo de aplicaciones para los mercados masivos en general, el desarrollo de aplicaciones para la fuerza laboral de las empresas, generará empleados más productivos y al grado de contar con asistentes personales en sus dispositivos móviles. De acuerdo con diferentes encuestas, 47% de las empresas ven como una prioridad desarrollar aplicaciones móviles para su fuerza laboral, extendiendo los servicios internos mediante su acceso móvil, por lo que deberán desarrollar una estrategia y políticas para ello, con un claro objetivo de los beneficios a obtener, como: Incrementar la capacidad de respuesta de nuestros empleados a sus clientes, con mejores decisiones, lo que redunda en el aumento de la satisfacción del cliente. Solución más rápida a cuestiones internas de la empresa. Aumentar la productividad de cada empleado. Servicios TI en 2020 Innovar 15% Diseño y construcción 50% Operación 35% Reducción en ciclos de venta o servicio, con procesos mejorados o nuevos. Para lograr lo anterior, dentro de las aplicaciones inmediatas, tenemos los accesos a: documentación; presentaciones; correo electrónico empresarial: información para consultas; generación de reportes; redes sociales; la integración de video; imágenes; reuniones vía web. Conseguir todo esto, suena muy bien, sin embargo, es necesario considerar las implicaciones que tiene: las consideraciones de seguridad en accesos públicos-internet; la seguridad de la información de los clientes de la empresa; la diversidad de dispositivos móviles a soportar; la modificación de la estructura interna de la empresa para apoyarlo, y otros más. En el tema de Tecnología Cloud, existen dos datos muy representativos de la tendencia a su mayor adopción: el desempeño de servidores aumenta al doble cada 18 meses, y el costo mensual de tener un servidor, se estima llegará a ser el triple del precio de su renta mensual en la nube. A continuación resumo, esperando sea de utilidad para usted, algunas consideraciones por evaluar para la estrategia de su empresa: Inicie explorando la forma de generar nuevos procesos de ventaja competitiva o disruptivos, en su empresa, considerando aplicaciones móviles. Analice y empiece a probar la forma en que deberá administrar los dispositivos móviles de su empresa, empezando por definir si debe estandarizar el tipo de dispositivo o una estrategia BYOD. Esté abierto a cambiar las premisas en su estrategia ( lo único constante es el cambio ), considere aliados y aplicaciones, externos. Defina un plan para fomentar la adopción de alguna(s) aplicación(es) en Cloud, para experimentar y conocer las implicaciones específicas en su negocio. En cuanto a la generación y consumo de grandes cantidades de datos, empiece por definir qué significa para su empresa, Big Data, y de acuerdo con los atributos de la producción y consumo (de datos) también definir escenarios Big Data, para consecuentemente, determinar los cambios necesarios en su plataforma tecnológica para el manejo de información. Espero coincidan conmigo en que cuando abordamos estos temas somos cada vez más conscientes de muchos tópicos y a la par se nos abren múltiples preguntas y reflexiones apasionantes. Gabriel Méndez Botello 15

16 Tendencias y Estrategia Empresarial Liderazgo Lourdes Adame Goddard Lideran menos mujeres, el sector de TI, que hace 30 años Accenture, en conjunto con The Glass Hammer, aplicó la encuesta Desarrollando futuros líderes, a 200 mujeres en el área de tecnología de diversas empresas, para identificar por qué actualmente existe un menor número de mujeres liderando equipos de trabajo, en este sector, que en la década de los ochenta. El estudio resalta las características de las mujeres en el área de TI: en su mayoría son mujeres ambiciosas, mucho más que en otras profesiones, y estratégicas en cuanto a su éxito profesional. Estas mujeres se caracterizan por tener modelos claros por seguir, y metas definidas por alcanzar. Sin embargo, cabe destacar que el 57% de ellas asegura que su modelo por seguir es una figura masculina, en comparación con el 14%, que menciona a otras mujeres como su principal inspiración. Tiene a alguien que admiras como un modelo a seguir en su compañía? Sí, las mujeres Sí, masculino Muchos, tanto hombres como mujeres No 14.1% 20.1% 42.9% 22.8% Fabián Nahmod, Director de Servicios de Tecnología en Accenture, México. El 85% de las encuestadas, señaló esperar un ascenso durante el siguiente año, y el 62% aspira incluso a manejar el área de tecnología. Sin embargo, las compañías no están cumpliendo con tales expectativas, pues el estudio revela que un 60% reporta que en la empresa que trabaja aún no le han cumplido el puesto prometido, en tanto que el 24% señala que sí le han dado dicha oportunidad. Fabián Nahmod, Director de Servicios de Tecnología en Accenture, México, comentó: No cabe duda que hoy el sector tecnológico se ve fortalecido por el liderazgo de mujeres que han alcanzado sus metas. No obstante, es importante que las grandes empresas establezcan métricas y objetivos concretos que garanticen que las líderes del mañana cuenten con las herramientas y la guía necesarias para sobresalir. 16

17 Realza la necesidad de estas mujeres, de tener un mentor o patrocinador al interior de la compañía: alguien que confíe en su talento y sus opiniones, les dé credibilidad y las ayude a alcanzar sus aspiraciones de liderazgo. Según Accenture, existe una significativa correlación entre tener un mentor y querer ser líder en el largo plazo. Un mentor es aquel que confía y apoya el progreso de la carrera profesional de alguien más, lo introduce en discusiones de las cuales no es partícipe, y hace valer su opinión. Sólo el 25% de las mujeres encuestadas dice contar con uno. Por otro lado, también es importante crear grupos o redes entre mujeres, de manera que éstas puedan sentirse empoderadas y alcanzar sus metas. Sin embargo, es bastante baja esta participación: sólo el 60% señaló que su empresa tiene un grupo de mujeres, y el 77.7% afirmó asistir, una vez al año, a eventos internos o externos de mujeres. Los cursos de liderazgo también son relevantes para alcanzar los objetivos. El 48% de las encuestadas dijo haber asistido a un curso de liderazgo, y el 37% señala haber obtenido un ascenso al año siguiente de haberlo tomado. Están interesados los directores de su empresa en la promoción y retención de las mujeres? 14.1% 41.3% Sí No No estoy seguro 44.6% Viridiana Zurita, Senior Executive de Accenture México. Considera que en su empresa brindan apoyo en programa de formación para el avance de las mujeres? 16.9% 22.3% Sí No No estoy seguro No aplica 24.5% 36.4% La percepción que tienen las mujeres encuestadas respecto a las tres habilidades que se requieren para ser líderes en las áreas de TI son: 44% colaboración, 41.9% innovación y 38% opina que la decisión. Cuando se les preguntó cuáles eran las habilidades o cualidades que identificaban en ellas mismas, sólo en el aspecto de colaboración hubo coincidencia (50.5%), las otras respuestas fueron: 47.8% honestidad y 44% orientados a objetivos. Acccenture señala que esto indica que, aunque las mujeres reconocen los aspectos de un líder del área de TI, no necesariamente se ven a sí mismas como las líderes del futuro. Este rubro deberá cambiar en las próximas generaciones. Parece que hoy en día las mujeres están mejor posicionadas que nunca, en la historia, para tomar puestos de liderazgo en áreas de tecnología. Las compañías han creado diversas estructuras de soporte como redes de mujeres, cursos de liderazgo y asignación de mentores, sin embargo las mujeres siguen siendo una minoría en las áreas de tecnología, una de las industrias clave para cualquier economía Aún hay mucho espacio para mejorar, señaló Viridiana Zurita, Senior Executive de Accenture México. 17

18 Relaciones Empresa Cliente Redes Sociales Redes Sociales: Moda Pasajera o Camino a la Evolución El tema de las redes sociales está teniendo un gran auge en las empresas para mejorar la atención y comunicación con el cliente. Una de las grandes preocupaciones de los negocios hoy día es tener la habilidad de enrutar los contactos de social media hacia recursos apropiados, y manejarlos de una forma eficiente y efectiva. Esto contempla todo lo que implica manejar la fuerza laboral que administra los contactos de multimedia y redes sociales, la planificación a nivel operacional del Contact Center y la extracción de inteligencia del negocio, que ayuda al cliente a determinar hacia dónde debe de ir. *Dennis Müllert En los últimos años, el contacto por voz ha ido disminuyendo alrededor de 10% por año, mientras que el de las redes sociales hacia las organizaciones ha ido en aumento en un nivel muy parecido. Otra tendencia muy importante es que nuestra generación está usando tecnología como Tablets y teléfonos inteligentes para establecer contacto con sus proveedores. Con este auge, las empresas deben estar a la vanguardia de lo que buscan sus clientes y de cómo atenderlos en forma efectiva y eficiente. Qué tan preparados están hoy en día los Contact Centers de las empresas para responder a este fenómeno en la red? Se está viviendo una evolución muy acelerada: nuestra actual generación no es muy tolerante a los malos servicios, y se inclina por entidades que les faciliten el contacto, la obtención de un servicio rápido y una grata experiencia, sea por red social, Internet o voz. Estar preparado para manejar este tipo de contactos va a habilitar a las organizaciones para enfrentar el flujo por venir de parte de sus clientes. Una herramienta eficaz en este segmento permite que si no hay una persona capacitada en el momento que llega un contacto de red social, se encauce éste al agente adecuado y disponible. Este tipo de servicios facilita que la gente pueda continuar con su estilo de vida móvil, mientras se atiende su necesidad. Estamos a bordo de un tren en el que las organizaciones se están incorporando rápidamente a las redes sociales como parte de sus ofrecimientos y servicios al cliente. Se han dado cuenta que este tema ha crecido a un paso más rápido de lo que se esperaba. Por todo lo cual, no creo que el contacto a través de redes sociales sea una moda pasajera, como algunos piensan, sino una evolución en la comunicación. Hace cinco años no sabíamos que las redes sociales iban a tener un boom tan grande, o que nuestras vidas iban a ser regidas por el iphone y el ipad. Lo que sí sabemos es que estamos viviendo una época en la que las organizaciones deben tener la agilidad para adaptarse al cambio y a lo que está viniendo de forma rápida, y mantener en un estado competitivo a sus respectivas industrias. Si bien el contacto por voz no se va a acabar, estimamos que en unos cuantos años el contacto por red social posiblemente va a tener un porcentaje mayor al de la voz, pues con la llegada de aparatos como el ipad y los Smartphones, mucha gente que es móvil quiere resolver los problemas técnicos o hasta comprar directamente desde su dispositivo. Por tanto es crucial que las organizaciones manejen este tipo de transacciones y de contacto con sus clientes. * Dennis Müller, Gerente de Nuevos Negocios de Contact Center, Avaya Américas. 18

19

20 Relaciones Empresa Cliente Tendencias *Alejandro Reynal El sector del Contact Center: retos, tendencias y oportunidades En el desarrollo de nuestra actividad, nos encontramos con muchos clientes que se plantean la duda de externalizar su servicio de atención al cliente Es rentable? Se ofrece un servicio de calidad? Por qué no gestionarlo a nivel interno? En los últimos años, se ha demostrado el gran valor añadido que aporta a las compañías un servicio externalizado de atención al cliente. La contratación de dicho servicio, en forma externa, con una empresa especializada, no sólo mejora la efectividad, incrementa la calidad y reduce costos, sino que se ha convertido, además, en una herramienta clave en la estrategia de gestión. Mucho más ahora, que el consumidor se ha socializado. Y es que, en una sociedad cada vez más tecnológica y en constante cambio, es necesario adaptarse, en forma rápida y eficiente, a los nuevos hábitos de los consumidores, algo que únicamente puede hacerse, si se está en primera línea del negocio, y se conocen fielmente las tendencias del sector. Desde Atento, hemos identificado una serie de claves que deberán adoptar -en el corto y medio plazo- las compañías de Contact Center, y que condicionarán en gran medida el éxito o fracaso de una estrategia de atención al cliente. Pero, en esta renovación, dónde hay que poner el foco? Para disponer de una gama más amplia de soluciones, un mejor análisis predictivo y conocer de primera mano las necesidades de los consumidores, la principal prioridad será centrarse en SMAC (Social, Mobile, Analytics y Cloud). Alejandro Reynal Ample, CEO de Atento. En la actualidad, uno de los cambios más llamativos, se ha presentado en el entorno de los social media. Todos hemos asistido a la irrupción de las redes sociales en nuestras vidas, en los últimos años, y somos conscientes de cómo han cambiado nuestros hábitos de relaciones en lo personal y lo profesional. En el sector de los Centros de Contacto, también se ha registrado un notable cambio, tanto desde el punto de vista de los usuarios, como de las empresas que los contratan y del propio Contact Center. 20

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