Creación de valor en la empresa a través de las tecnologías de la información y comunicación

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1 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:33 Página 1 Creación de valor en la empresa a través de las tecnologías de la información y comunicación MÓNICA ORDIZ FU E R T E S GUILLERMO PÉ R E Z -BUSTAMANTE IL A N D E R Universidad de Oviedo Las tecnologías de la información y comunicación (TIC) permiten a la organización crear valor a través de la gestión integrada de la cadena de valor física y virtual. Para ello es necesario 1) superar la visión limitada de las TIC como un mero instru - mento de reducción de costes, ya que ello implica rechazar inversiones por falta de re - sultados, 2) evaluar los resultados obtenidos en relación a la mejor situación del merca - do y no con respecto a resultados pasados de la empresa y 3) resaltar la importancia de la información como elemento clave para la obtención de una ventaja competitiva soste - nible a través de la coordinación de las actividades que componen su propia cadena de valor y las actividades de la empresa. En este artículo pondremos de manifiesto las oportunidades y riesgos que supone su utilización, así como una serie de guías estratégicas y organizativas para su correcta aplicación y desarrollo en la empresa, pues la inversión en TIC no es una decisión más en la empresa sino que adquiere la categoría de inversión estratégica dada la repercu - sión que implica para su futuro si se gestiona de manera adecuada. 1. I N T R O D U C C I Ó N Las tecnologías de la información y comunicación (TIC) se han configurado como un arma competitiva que permite a la empresa desenvolverse en un entorno cada vez más dinámico e incierto. El objetivo de este trabajo es poner de manifiesto las oportuni-

2 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:33 Página 2 2 MÓNICA ORDIZ FUERTES - GUILLERMO PÉREZ-BUSTAMANTE ILANDER??/99 dades y riesgos que supone su utilización, así como una serie de guías estratégicas y organizativas para su correcta aplicación y desarrollo en la empresa. Las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) son consideradas como el nuevo paradigma tecnoeconómico (1), basado en un conjunto interconectado de innovaciones tecnológicas que han reducido drásticamente el coste de almacenamiento, procesamiento, transmisión y difusión de la información y que afectan al diseño, la gestión y el control de la producción y de los servicios del sistema económico general (FR E E M A N y SO E T E, 1996). Este paradigma es el cambio más importante en la historia de la tecnología y puede lograr una mejora sustancial de la rentabilidad económica gracias al uso de ordenadores y a la extensión de redes informáticas. GI L D E R (1993) las define como un nuevo estilo tecnológico basado en la informática que influye en los procesos de diseño, producción y distribución tanto de bienes como de servicios. Las TIC constituyen el último de los paradigmas tecnológicos conocidos. Sustituyen al anterior basado en bajos costes de la energía y materias primas, por otro basado en bajos costes de producción y difusión de la información (GA R C I A, 1995). En este sentido, la utilidad de las TIC viene determinada por los siguientes aspectos: Afectan a la eficiencia de la organización porque mejoran la capacidad de resolución de problemas e incrementan la velocidad de respuesta a los mismos (HU E R T A y SA N C H E Z, 1995). Favorecen la efectividad de la empresa al incidir sobre elementos clave de la estrategia empresarial como son la ventaja competitiva y la relación que mantiene la organización con determinados colectivos, especialmente clientes y suministradores (HU E R T A y SA N C H E Z, 1995). Son susceptibles de crear futuro para la organización a través de la config u r a c i ó n de nuevos productos o servicios, llegando a cambiar la forma misma de hacer negocios (DA V E N P O R T y SH O R T, 1990). En la primera parte del trabajo expondremos las fases del ciclo de vida de los sistemas de información y las consecuencias sobre los diferentes tipos de empresas, posteriormente se analizarán en los puntos 3 y 4 las aportaciones de las TIC al proceso de creación de valor en la empresa y las ventajas que aportan y los riesgos que implican. Finalmente se delimitan una serie de guías estratégicas para su mejor aplicación en la empresa. 2. CICLO DE VIDA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Para analizar el impacto de las TIC en la organización se debe partir de unas conside- ( 1 ) Un paradigma tecno-económico se caracteriza porque ciertos cambios en los sistemas tecnológicos afectan al comportamiento del conjunto de la economía, influyendo directa o indirectamente en cualquier sector (GA R C I A, ).

3 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:33 Página 3???/99 CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA A TRAVÉS DE LAS TECNOLOGÍAS DE 3 raciones generales acerca de lo que denominamos Sistema de Información (SI) y su ciclo de vida. El SI es el conjunto de redes, equipos y sistemas automatizados de la empresa, cuya coordinación se desarrolla a partir de las TIC. La aplicación inicial del SI tiene como objetivo principal la reducción de costes: básicamente reemplazar un sistema obsoleto y sustituir mano de obra por maquinaria más eficiente. Sin embargo, a lo largo del ciclo de vida del SI no se busca sólo la eficiencia, sino que, en un sentido más amplio, la creación de valor se configura como meta a seguir en la organización. De esta forma, en la evolución de los objetivos buscados por la empresa a lo largo del ciclo de vida de un SI podrían distinguirse dos fases: Primera fase: El objetivo principal es la reducción de costes. La mayor dific u l t a d consiste en determinar los beneficios obtenidos, que suelen ser de naturaleza intangible, mientras que los costes suelen ser cuantificables ya que, generalmente, están materializados en equipos informáticos y redes entre otros. Segunda fase: Aumentar el valor de los productos actuales a través de la innovación. Se consigue mediante la gestión integrada de las tareas que componen la cadena de valor de la empresa y con su unión con la cadena de proveedores y clientes. Las empresas obtendrán resultados diferentes según la etapa en que se encuentren. Así, mientras el único objetivo buscado sea la reducción de costes, las inversiones no se materializarán en los esperados incrementos de productividad, sin embargo, cuando la creación de valor se configura como meta, la empresa está en disposición de obtener rentabilidad de las inversiones en TIC puesto que el producto suele satisfacer mejor las necesidades de los clientes, se obtiene con mayor rapidez y a un coste más bajo, a la vez que se responde más rápidamente a los retos de un entorno dinámico, cada vez más exigente. Con respecto a la reducción de costes, los estudios realizados no permiten concluir de una forma definitiva que la inversión en TIC afecte positivamente a la productividad (DA V E N P O R T, 1996). A pesar del gran despliegue tecnológico desarrollado, las TIC no han cumplido la expectativa de efectuar una transformación de los negocios. Es cierto que en ciertos casos específicos las nuevas tecnologías han permitido enormes aumentos de rendimiento o reducciones de coste, pero en lo que respecta al resultado final, no hay una evidencia clara de que estas nuevas tecnologías hayan elevado la productividad. El sector donde paradójicamente se han cosechado peores resultados ha sido el de servicios. RO A C H (1988) ha presentado las conclusiones más pesimistas sobre TIC y productividad, demostrando que el sector de servicios es donde más se ha invertido en TIC (85% de la base instalada en EE.UU.) y donde los aumentos de productividad han sido más bajos. En las industrias transformadoras también se ha llegado a la misma conclusión, pues no se encontró ningún impacto significativo de las inversiones en TIC sobre la productividad. ST A R S S M A N (1990) observó también que no existía correlación entre inversiones en TIC y crecimiento de las ventas, productividad y valor de las acciones. El problema sur-

4 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:33 Página 4 4 MÓNICA ORDIZ FUERTES - GUILLERMO PÉREZ-BUSTAMANTE ILANDER??/99 ge porque, si bien las TIC logran reducir costes considerablemente, también hay que tener en cuenta que se crean nuevos puestos, nuevas responsabilidades, lo cual supone en d e finitiva, nuevos costes. En sentido contrario, recientes estudios han demostrado que las inversiones en capital informático contribuyen a aumentar la productividad de las empresas (Business Week, 1993). Dichos estudios, haciendo hincapié en la contribución de las TIC a la creación de valor, argumentan que las nuevas TIC fomentan la creación de nuevos productos y servicios, lo que implica un aumento conjunto de producción, empleo y productividad laboral. La causa del fracaso, que parece deducirse de los primeros estudios, puede estar en un desconocimiento del ciclo de vida antes expuesto, ya que los ben e ficios esperados no aparecen hasta que la empresa dirige sus objetivos hacia la creación de valor. La visión parcial y limitada de las TIC como un mero instrumento de reducción de costes ha llevado a problemas de abandono de proyectos viables cuando estaban en fase inicial. La revisión realizada por AL V A R E Z (1995) de los diversos estudios sobre objetivos perseguidos por las empresas españolas en relación a la aplicación de las TIC indica que el 33,3% de las empresas españolas que invirtieron en TIC buscaban como ventaja principal la reducción de costes, ya fuera en materias primas (6%), costes indirectos (10%) o mano de obra directa (17%). Sin embargo, el mismo estudio también pone de manifiesto que no todas las empresas persiguen el mismo tipo de ventajas: así, se observa que la mejora de la calidad del producto (23,8%), mejor nivel de servicio (12,7%) y mayor adecuación del producto (10,3%) son objetivos de otra índole buscados por las empresas españolas (Gráfico 1). Estas em- G r á fico 1 Ventajas perseguidas por las empresas españolas con la aplicación de las TIC Mejor calidad del p r o d u c t o 2 3, 8 % Reducción de costes de MP 6, 3 % Mejora de la calidad del proceso 1 3, 4 % O t r a s v e n t a j a s 5, 6 % Reducción de los costes indirectos 1 0, 3 % Reducción de costes de MOD 1 6, 7 % Fuente: AL V A R E Z ( ). Mayor adecuación del producto 1 0, 3 % Mejor nivel de servicio 1 2, 7 %

5 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:33 Página 5???/99 CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA A TRAVÉS DE LAS TECNOLOGÍAS DE 5 presas, situadas en la segunda fase del ciclo de vida, son las que realmente obtendrán una ventaja competitiva, fruto de los esfuerzos dirigidos hacia la creación de valor. El impacto estratégico de las TIC viene determinado por la búsqueda de benefic i o s más allá de la simple automatización de tareas (DA V E N P O R T y SH O R T, 1990); benefic i o s que se ven condicionados por la dependencia que se tenga de los sistemas en uso y de las implicaciones que pueda tener el desarrollo e implantación de nuevos equipos (MCFA R- L A N, 1984). Así, las pequeñas empresas tienen en las TIC un mero apoyo a las operaciones, y aunque se incorpore una buena opción informática, no van a producirse cambios s i g n i ficativos en el negocio. Si las tecnologías y aplicaciones emergentes pueden llegar a suponer una ventaja competitiva o un elemento diferenciador estamos ante un impacto estratégico de las TIC. En el punto intermedio nos encontramos con empresas en las que las TIC pueden considerarse como impulsoras de un negocio (ej. instalar un código de barras en un supermercado) y, por último, está el caso de aquellas empresas donde las TIC son imprescindibles, aunque los desarrollos futuros aportan pocas ventajas adicionales, (ej. el caso de una compañía aérea y su sistema de reservas). Bajo este punto de vista, la tarea de la empresa es determinar cual es su situación y ver hacia donde debe encaminar sus esfuerzos. Inversiones en un sector donde las TIC sólo sirven como apoyo a una estrategia pueden comprometer recursos necesarios para la supervivencia de la misma; mientras que inversiones elevadas en infraestructura informática, en un sector donde las TIC tienen un impacto a nivel estratégico resultan clave para dotar a la empresa de una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. 3. CREACIÓN DE VALOR DE LAS TIC EN LA EMPRESA Para analizar la contribución de las TIC a la creación de valor en la empresa nos basamos en el concepto de cadena de valor de PO R T E R (1985) incorporando el hecho de que la información aporta valor (o al menos es un elemento de apoyo). Nos encontramos entonces ante la perspectiva de la empresa como un todo y no como un mero conjunto de actividades tecnológicamente diferentes. Esta visión integradora de la empresa facilita el conseguir una ventaja competitiva con respecto a la competencia, ya que permite superar las limitaciones habituales de tiempo y espacio que caracterizan el mundo real. Al integrar la información que se obtiene durante las fases de la cadena de valor se puede ver no sólo la creación de valor de principio a fin, sino que permite a la empresa trasladar el desarrollo de productos del mercado físico al mercado electrónico. Nos encontramos entonces con la denominada cadena de valor virtual (RA Y P O R T y SV I O K L A, 1995), que permite integrar toda la información surgida en las diferentes fases y cuyo acceso facilita a los directivos una gestión más eficaz porque permite planificar y evaluar resultados con más precisión y rapidez, además de crear interrelaciones entre negocios y nuevos mercados para la empresa. Tradicionalmente sólo se ha considerado la utilidad de las TIC a nivel de actividades

6 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:33 Página 6 6 MÓNICA ORDIZ FUERTES - GUILLERMO PÉREZ-BUSTAMANTE ILANDER??/99 individuales de la cadena de valor, quizás porque el objetivo principal suele ser la obtención de beneficios tangibles y cuantificables (DA V E N P O R T y SH O R T, 1990). Se ignora por tanto que en un número cada vez mayor de negocios el producto final es una unidad de información: una póliza de seguros, un informe de consultoría, una transferencia de acciones o una campaña de publicidad. Incluso empresas que fabrican productos más tangibles tienen procesos operativos en que la información es la salida principal: investigación de mercados, servicio al cliente o evaluación de recursos humanos. Cuando un proceso llega a su etapa final, el resultado es una combinación entre producto e información, y por tanto una gestión eficiente de ésta información puede proporcionar a la empresa una ventaja difícil de imitar. IT A M I (1989) destaca la existencia de tres tipos de flujos de información: Información ambiental: es de entrada a la organización y proviene del entorno, Información interna: es de origen interno a la organización, Información corporativa: sale de la organización hacia el exterior. Cuanto mayor sea la habilidad de la organización para manejar estos flujos de información, más poderosos serán los activos intangibles y, por tanto, el éxito de la organizac i ó n. El valor que se crea en la empresa se mide por la cantidad que están dispuestos a pagar los compradores por el producto o servicio. Un negocio es ventajoso si el valor creado excede del coste de realizar una actividad. Para conseguir una ventaja competitiva sobre los rivales, la empresa o bien realiza dichas actividades a un coste inferior o bien presenta un producto diferenciado que permita fijar un precio más alto que la competencia. Tradicionalmente, las empresas han alcanzado la competitividad aprovechando economías de escala en la producción y fijando su atención en la calidad; pero cuando no existen dichas economías (como es el caso de las empresas de servicios), la utilización de TIC puede ser la fuente de un producto superior al de la competencia, vía un servicio posventa más eficiente, innovaciones más frecuentes, productos más adecuados a las necesidades de los clientes y todo ello incluso a un coste reducido porque los costes de almacenar, manipular y transmitir información están reduciéndose, mientras que las fronteras de lo que es posible hacer con la información se expanden progresivamente. Obviamente, la importancia de las TIC varía en función de la cantidad de información que fluye a través de la cadena de valor. Así por ejemplo, hay negocios como la banca, caracterizados por la importancia del producto y las innovaciones (WI E L A N D, 1993), en los que la información aparece no sólo en el producto en sí, sino también en el proceso, mientras que en otros, como la industria petrolífera, la utilización de la información se circunscribe solamente al proceso ( PO R T E R y MI L L A R, 1985). El éxito a largo plazo de la empresa depende en gran medida de los procesos de gestión de la información, pero ante el problema de la excesiva información a disposición

7 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:33 Página 7???/99 CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA A TRAVÉS DE LAS TECNOLOGÍAS DE 7 del decisor, la empresa debe ser capaz de analizar y cribar lo que es realmente relevante a la hora de tomar decisiones. Para ello puede diseñar su propia cadena de valor de la información (DA V E N P O R T, 1996), que comprendería las siguientes fases: definición de las necesidades de información, recogida, almacenamiento, distribución, recepción y uso. El análisis y seguimiento riguroso de éstas fases puede ayudar a eliminar información redundante a la vez que pone a disposición de la empresa datos actualizados para la toma de decisiones. G r á fico 2 Un proceso para la gestión de la información I d e n t i fic a c i ó n A d q u i s i c i ó n C l a s i ficación y de necesidades y y recogida Formateado y Distribución y a l m a c e n a m i e n t o r e q u e r i m i e n t o d e presentación de discriminación de de información de información i n f o r m a c i ó n la información la información A n á l i s i s y uso de la i n f o r m a c i ó n Fuente: DA V E N P O R T ( ). La empresa debe entonces, no sólo ajustar su cadena de valor con la de sus compradores y proveedores, sino ajustarla con su propia cadena de valor de la información, de forma que contribuyan en su conjunto a lograr una posición sólida y defendible por parte de la empresa, alcanzando una optimización global y no subóptimos parciales. Por tanto, el éxito de la organización vendrá determinado por una gestión eficiente de enlaces entre actividades físicas y virtuales cuya coordinación se desarrollará a partir de las TIC. 4. INCIDENCIA DE LAS TIC EN EL ENTORNO DE LA EMPRESA TU S H M A N y AN D E R S O N (1990) distinguieron dos tipos de innovaciones tecnológicas: las que favorecían a la empresa aumentando su ventaja competitiva y las que no aportaban ninguna ventaja o incluso la perjudicaban. Del mismo modo, las TIC pueden tener un doble impacto en la empresa O p o r t u n i d a d e s La importancia que han tenido las TIC en la empresa y su valor como potencial de creación de futuro se debe al impacto que tiene sobre las cinco fuerzas competitivas desarrolladas por PO R T E R en 1980 ( PA R S O N S, 1983). Así, respecto al poder negociador de los compradores, las TIC pueden ser un arma estratégica para reducirlo introduciendo costes de cambio de proveedor. A medida que los sistemas de los clientes se integran con los del proveedor, se hace mucho más difícil para los clientes hacer pedidos a un competidor. Cuanto más complejos son los sistemas, mayores son los costes de cambio y menos poder tienen los compradores para trasladarse a un competidor. Además, las TIC representan un arma estratégica para tratar con compradores

8 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:33 Página 8 8 MÓNICA ORDIZ FUERTES - GUILLERMO PÉREZ-BUSTAMANTE ILANDER??/99 poderosos al proporcionar a la empresa capacidad para desarrollar sistemas de información que determinen las posibilidades de ganancias de diversos grupos de compradores. En el ámbito del poder negociador de los proveedores, las TIC posibilitan la conexión permanente y en tiempo real con los suministradores y, de esta forma, permiten reducir el tiempo de almacenamiento y producción. Ello contribuye a una mejora de la flexibilidad empresarial permitiendo una estrecha integración entre la producción y la demanda que se puede traducir en una reducción de los costes de almacenamiento y de inventariado de la empresa (FR E E M A N y SO E T E, 1996). Con respecto a los productos sustitutivos, las tecnologías de la información y comunicación pasan a ser un factor estratégico potencial al afectar a la decisión del comprador de sustituir el producto de la empresa por otro de la competencia, ya que pueden hacer que los productos sean de mejor calidad, producidos más rápido y a un menor coste. El tiempo es una de las nuevas fuentes de ventaja competitiva (ST A L K, et. al. 1992), que puede ser virtualmente eliminada si existe un gran intervalo entre una idea para un nuevo producto y su distribución masiva. Las TIC resuelven dicho problema aportando a la empresa la ventaja de estar en el mercado antes y con un producto mejor. En cuanto a los competidores potenciales, las TIC permiten a la empresa aprovechar mejor las economías de escala debido a las posibilidades de verificación, control y coordinación; ya que pueden construirse instalaciones más amplias que utilicen con más eficiencia la maquinaria, el espacio, la energía y la mano de obra especializada. El resultado son reducciones del coste antes que la competencia, lo que supone una barrera difícil de superar, sobre todo si el precio es un factor importante para el cliente. Las inversiones en TIC son especialmente eficientes en sectores como la industria de la distribución, donde, para el ingreso, se requiere la inversión en grandes redes informáticas, lo que impide fij a r precios competitivos o ser rentable. Sin embargo, lo que parece a priori una ventaja para las empresas ya instaladas se convierte en una amenaza en tiempos de dificultades económicas, ya que, grandes inversiones en TIC, pueden crear rigideces en costes y barreras de salida. Finalmente, para influir en el grado de rivalidad del sector, las empresas pueden mejorar tanto su posición competitiva como la de la industria entera utilizando datos respaldados por esa tecnología, así como sus canales de distribución y sus vínculos potenciales dentro de la industria. Las TIC contribuyen no sólo a la modificación del diseño interno y las relaciones intraorganizativas, sino que además han permitido desarrollar nuevas formas de cooperación interempresarial retando las formas convencionales respecto a los límites de la empresa (LE B L E B I C I, ). Al margen de las cinco fuerzas competitivas de Porter, cabe citar otra serie de impactos de las TIC en la empresa que permitirán generar valor a la misma garantizándole una posición ventajosa en el futuro. Así, entre otros, podemos destacar los siguientes efectos:

9 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:33 Página 9???/99 CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA A TRAVÉS DE LAS TECNOLOGÍAS DE 9 El beneficio más reconocido de las TIC es su capacidad de reducir la necesidad de mano de obra en los procesos. Sin embargo, no todas las grandes empresas han reducido sus plantillas, de hecho hay muchas empresas del sector de TIC que han creado puestos de trabajo en los últimos años. De acuerdo con la Ofic i n a de Estadísticas Laborales de Estados Unidos, la previsión de crecimiento de las profesiones relacionadas con la informática durante el período será del 78,9%. Sin embargo las previsiones para Europa suponen que sólo una minoría de los puestos de trabajo que se creen corresponderán a empleos relacionados con los servicios de las TIC. La fuerte intensificación de la competencia internacional, en parte relacionada con el desarrollo económico asiático, pasa a ser una fuente potencial de pérdida de empleo en los países de la OCDE, y para que las TIC puedan contribuir a solucionar este problema es necesario crear las infraestructuras necesarias. Sin embargo, aunque la importancia de las TIC está generalmente aceptada y la mayor parte de los países desarrollados y en vías de desarrollo disponen de programas específicos que apoyan el desarrollo de las mismas, hasta hace relativamente poco tiempo las inversiones en estas tecnologías han sido bastante escasas. Se acelera el ciclo vital de muchos productos acortando el proceso de desarrollo mediante el uso de sistemas informáticos avanzados (PA R S O N S, 1983). Las TIC pueden ser utilizadas como instrumento para coordinar equipos de trabajo que de otra forma tendrían que comunicarse por medio de un intermediario, a la vez que permite transformar un proceso secuencial en paralelo para reducir el tiempo del ciclo de un producto (DA V E N P O R T y SH O R T, 1990). Dada una base de datos bien estructurada y unas herramientas de ingeniería informatizadas que permitan intercambiar los planos de los diseños, suele ser posible el diseño en paralelo de algunos componentes que antes se tenían que diseñar secuencialmente. Ello implica una salida del producto al mercado más temprana, lo que supone una ventaja para la empresa al menos durante un cierto período de tiempo. Aparecen nuevos formas organizativas: las formas organizativas clásicas (funcional, divisional y matricial) están progresivamente siendo reemplazadas por formas horizontales basadas en procesos básicos de la empresa y estructuradas en grupos. Las TIC posibilitan la existencia de equipos interfuncionales que prevalecen sobre las dependencias jerárquicas clásicas de manera coordinada y eficiente. En determinados sectores el cambio en la organización va más allá de la propia empresa y afecta a las relaciones entre compañías, apareciendo estructuras de redes, formándose alianzas dinámicas para el diseño, fabricación y comercialización de determinados productos, e incluso la creación de empresas virtuales que constituyen redes temporales de empresas que se unen para explotar oportunidades de cambio acelerado en el entorno explotando las actividades de excelencia de las empresas a través de una utilización extensiva de las tecnologías de información como vía de comunicación.

10 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:33 Página MÓNICA ORDIZ FUERTES - GUILLERMO PÉREZ-BUSTAMANTE ILANDER??/99 O u t s o u r c i n g : desde que Kodak subcontrató en 1989 sus sistemas de información, cada vez son más frecuentes la empresas que se plantean la posibilidad de gestionar una integración informática con sus clientes y proveedores, movidos por el hecho de que las tecnologías cambian tan rápido que nadie puede hacerlo todo solo (Business Week 1993). De hecho, progresivamente se va generalizando en un mayor número de sectores la integración electrónica. Esta tendencia creciente a subcontratar este tipo de actividades tiene como objeto la búsqueda de un socio fuerte con el que operar en entornos inestables o también suele estar promovida por el hecho de no querer comprometer recursos para invertir en un campo complejo y desconocido (MCFA R L A N Y y NO L A N, ). Las externalidades del cambio tecnológico: los costes o los riesgos que conlleva una nueva tecnología recaen normalmente sobre un grupo limitado de la población, mientras que el número de beneficiarios es mayor: la automatización puede b e n e ficiar a los consumidores de un producto si contribuye a reducir el precio relativo del mismo, pero perjudica gravemente a un número reducido de trabajadores que se ven desplazados por la nueva maquinaria, (FR E E M A N y SO E T E, 1996) R i e s g o s Reducción de los costes de transacción: la aplicación de las TIC reduce la espec i ficidad de los activos, dado que facilitan la gestión de nuevos sistemas de producción flexible (GR I N D L E Y y TE E C E, 1995) y disminuye los costes de búsqueda de información, puesto que permiten poner en contacto fácilmente a clientes y fabricantes, poniendo en peligro, en determinados casos, la existencia de los distribuidores (The Economist, 1997). Por otra parte, en negocios como el bancario, estos costes se reducen por una relativa estandarización (WI E L A N D, ). Numerosas empresas industriales y de servicios tuvieron, y siguen teniendo, problemas a la hora de introducir nuevas tecnologías de información y comunicación en la empresa. El potencial de investigación de las dimensiones económicas ligadas a TIC es extraordinario; pudiendo llegar a ser un problema más que un ventaja, ya que, al no haber estudios concluyentes que clarifiquen cuestiones como las potenciales ventajas de su aplicación o el impacto sobre las relaciones de cooperación (tanto vertical como horizontal), puede llevar a cometer errores cuyo coste resulta insalvable para la empresa. A continuación comentaremos aquellos aspectos que nos parecen de mayor relevancia: La inversión en TIC implica desembolsos cuantiosos, que al estar materializados en activos intangibles tienen escaso valor liquidativo, lo que implica la existencia de altos costes hundidos. Para la empresa, un elevado nivel de costes fijos de naturaleza irrecuperable supone un poderoso efecto palanca que permite incrementar beneficios más que proporcionalmente al incremento de las ventas. Sin embargo, supone un arma de doble filo para aquellas empresas que compiten en

11 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:34 Página 11???/99 CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA A TRAVÉS DE LAS TECNOLOGÍAS DE 11 sectores tecnológicamente muy avanzados, ya que la expectativa de un período de recesión hace peligrar dramáticamente sus resultados y su viabilidad a largo plazo. Muchas empresas no invierten en TIC puesto que determinados factores a considerar son de naturaleza intangible o cualitativa y, al no ser capaces de evaluarlos adecuadamente, no consideran justificable su inversión (HU E R T A Y SA N C H E Z, 1995). Calcular las necesidades de inversión en TIC como un porcentaje de determinadas magnitudes como las ventas, es muy arriesgado, ya que inversiones de un 6% de las ventas en determinadas compañías puede ser insuficiente, mientras que en otras un 1% de las ventas puede ser excesivo (MCFA R L A N, 1984). Ello es debido al diferente impacto que pueden tener las TIC según el tipo de empresa que estemos tratando. Así, como hemos apuntado anteriormente, las TIC pueden suponer un elemento diferenciador en sectores donde se produzca un impacto a nivel estratégico, materializándose por tanto dichas inversiones en b e n e ficios tangibles o en la creación de una ventaja competitiva sostenible. Las inversiones en TIC no tienen efectos económicos relevantes a no ser que la empresa sea capaz de transformar los datos que se procesan y obtienen a través de su uso en información necesaria y útil para la toma de decisiones; y lo que es más importante, convertirla en conocimiento para la innovación, que es la base de la fuerza competitiva (GA R C I A, 1995). La inversión en TIC, al igual que otras inversiones, supone tomar decisiones respecto a la disponibilidad limitada de recursos financieros y su gestión, por lo que los directivos tienen que tomar decisiones difíciles sobre la distribución de los recursos. La inversión en TIC es una más de las oportunidades de inversión estratégica de una empresa y la tesorería invertida en ellas se obtiene con frecuencia a expensas de otras áreas. Dado que generalmente dichos gastos se cargan a las ganancias del año en curso y los resultados suelen producirse en un intervalo mayor de tiempo, las revisiones de la efectividad y de la eficiencia de tales gastos puede limitar los nuevos proyectos, especialmente en empresas bajo presión de costes o beneficios. La decisión estratégica de invertir en TIC está sometida a diversos riesgos, entre los que puede citarse el fin a n c i e r o: se desconoce a priori si la rentabilidad obtenida permitirá hacer frente a la fuerte inversión demandada por la automatización. Además este tipo de inversiones se suele financiar con fondos propios ya que generalmente no se suele obtener financiación externa; el riesgo e c o n ó m i c o: parte de los costes y beneficios es desconocida de antemano y tampoco se conoce con certeza cuándo será posible alcanzar el grado estacionario del sistema y si sobrepasará el punto muerto; o el riesgo e s t r a t é g i c o: no es posible predeterminar con antelación si el sistema será capaz de generar en cualquier entorno la mezcla de productos adecuados, en el tiempo, coste y nivel de calidad requeridos por el

12 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:34 Página MÓNICA ORDIZ FUERTES - GUILLERMO PÉREZ-BUSTAMANTE ILANDER??/99 nicho competitivo en el que la empresa se encuentre (AL V A R E Z, 1995 ). Escasez de recursos humanos cualificados: La escasez de programadores y analistas especializados, junto con el largo período de formación que se precisa para hacerles totalmente eficaces restringe a menudo el desarrollo de los sistemas de información. Esto ha obligado o bien a reducciones grandes en los planes de perfeccionamiento y realización de muchas aplicaciones o bien a emprender proyectos más arriesgados (FR E E M A N y SO E T E, 1996 ). 5. ACTUACIONES ESTRATÉGICAS EN LA IMPLANTACIÓN DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN EN LA EMPRESA Siendo conscientes de las dificultades de toma de decisiones sobre inversión en SI, presentamos una serie de directrices a seguir para una gestión eficiente de las TIC, que recogemos a continuación RO C K A R T, EA R L y RO S S, (1996); KO V A C E V I C, MA J L U F (1993): 1. Coherencia de la estrategia de TIC con la estrategia competitiva de la empresa: La estrategia de información debe integrar la estrategia general en los campos corporativo, de negocio y funcional. Para asegurarse de que las inversiones en TIC están dirigidas hacia las prioridades estratégicas de la empresa, el directivo de información debe ser un miembro, formal o informal, del equipo directivo. Puesto que la tecnología influye en la estrategia, y viceversa, los ejecutivos de TIC deben contribuir positivamente en la dirección de la organización identific a n- do las amenazas y oportunidades asociadas a TIC. 2. Establecer relaciones eficientes con los directivos de línea: El personal de TIC de todos los niveles debe establecer fuertes vínculos con los directivos de línea, ya que únicamente a través de éstas relaciones surge la comunicación necesaria que alinee estrategia-tecnológica y estrategia-competitiva. Las relaciones eficaces entre TIC y estrategia competitiva constituyen uno de los tres mayores recursos (junto con los recursos humanos y la infraestructura tecnológica) con los que cuentan los directivos de TIC para crear valor en la empresa. 3. Implementar nuevos sistemas: Los directivos de TIC deben contar con una gran variedad de estrategias para responder rápidamente a los cambios del entorno o a las necesidades de los clientes de la empresa. 4. Desarrollar una infraestructura adecuada: Una infraestructura eficiente es un requisito esencial para una gestión integrada de los negocios. En primer lugar debe diseñarse la arquitectura que defina la forma adecuada de la infraestructura informática. Seguidamente, las unidades de TIC deben establecer los estándares tecnológicos necesarios para implementar dicha arquitectura. En tercer lugar, los directivos de TIC deben comprender y comunicar el valor de dicha infraestructura y,

13 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:34 Página 13???/99 CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA A TRAVÉS DE LAS TECNOLOGÍAS DE 13 por último, los departamentos de TIC deben aumentar dicha infraestructura. 5. Reciclar las TIC existentes: Los usuarios de este entorno deben aprender regularmente nuevos lenguajes, técnicas y sistemas. Asimismo el personal de la empresa debe ser dotado de nuevas capacidades para poner al día sus habilidades. 6. Búsqueda de eficiencia en las inversiones de TIC: Ello puede llevar a la empresa a subcontratar actividades de bajo valor añadido o cuyo coste sea excesivo. Sin embargo, el directivo debe tener presente que debe estar tan cualificado como el subcontratista para ser capaz de diferenciar en cada momento un trabajo bien hecho del trabajo simplemente hecho. 7. Rediseño de la organización de las TIC: La localización más eficiente para la toma de una decisión de TIC es una de las cuesiones más debatidas. Se sugiere distribuir la toma de decisiones entre departamentos y una unidad central; con ello se logra no perder las ventajas de economías de escala y además se fomenta que el usuario de las TIC sea quien tome la decisión, puesto que es quien tiene mejor criterio para ello. 6. C O N C L U S I O N E S El ciclo de vida del SI refleja la posición de una empresa respecto de la prioridad asignada a las tecnologías de información y comunicación. Éstas pueden aportar ventajas a la empresa, tales como reducciones en costes o incrementos de valor (tanto de los productos actuales como a través de la innovación) pero, para ello, se debe asumir que la inversión en TIC no es una decisión más en la empresa, sino que adquiere la categoría de inversión estratégica para el negocio, dada la repercusión que puede implicar para el futuro de la misma. 7. B I B L I O G R A F Í A ALVAREZ, M. J. (1995): Los efectos de las tecnologías de la información y comunica - ción sobre la producción Economía Industrial. N.º 303, pp AN D R E U, R.; RI C A R T, J. E.; VA L O R, J. (1992): Estrategia y sistemas de información. MCGR A W- HI L L, Madrid. AN D R E U, R.; RI C A R T, J. E.; VA L O R, J. (1996): La organización en la era de la organiza - ción. MCGR A W- HI L L, Madrid. CL A V E R, E. y GA R C I A, D. (1997): R e flexiones en torno a la dimensión estratégica de las tecnologías de la información en la empresa ESIC MARKET Enero-Marzo, pp CO R D O B A, A. (1996): El reto organizativo y de gestión de personal en las operadoras europeas de telecomunicación ESIC MARKET Julio-Septiembre, pp

14 CREACION DE VALOR /Mónica 14/1/02 18:34 Página MÓNICA ORDIZ FUERTES - GUILLERMO PÉREZ-BUSTAMANTE ILANDER??/99 DA V E N P O R T, T. H. (1996): Innovación de procesos. (1996): Díaz de Santos S.A.. Versión original: (1993): Process innovation. Ernst & Young. DA V E N P O R T, T. H.; SH O R T, J. E. (1990): The new industrial engineering: information technology and business process redesign Sloan Management Review. pp FR E E M A N, C.; SO E T E, L. (1996): Cambio tecnológico y empleo. Fundación Universidad Empresa. Madrid. GA R C I A, C. E. (1995): La nueva economía de la sociedad de la información. E c o n o- mía Industrial. N.º 303 pp GI L, I. (1996): Sistemas y tecnologías de la información para la gestión. MCGR A W- HI L L. GI L D E R, G. (1993): The Economist, Londres, 11 de septiembre, pp GR I N D L E Y, P.; TE E C E, D. (1993): The double hierarchy: cooperation and competition in Silicon Valley Haas School of Business, University of California, Berkeley. HU E R T A, E.; SA N C H E Z, P. J. (1995): Evaluación de las TI en la empresa Economía Industrial. N.º 303 pp IT A M I, H. (1989): Mobilizing Invisible assets: the key for sucessful corporate strategy. Harvard University Press, Cambridge, Ma. KO V A C E V I C, A.; MA J L U F, J. (1993): Six stages of IT strategic management Sloan Management Review. Vol. 34, n.º 4, pp LE B L E B I C I, H. (1985): Transactions and organizational forms: a re-analysis O r g a n i z a- tion Studies. Vol. 6, n.º 2, pp MCFA R L A N, F. W. (1984): Information technology changes the way you compete H a r- vard Business Review, pp MCFA R L A N, F. W.; NO L A N, R. L. (1995): How to manage an IT outsourcing alliance Sloan Management Review, pp PA R S O N S, G. L. (1983): Information technolgy: a new competitive weapon Sloan Management Review, pp PO R T E R, M. E.; MI L L A R, V. E. (1985): How information gives you competitive advanta - g e Harvard Business Review, pp RA Y P O R T, J. F.; SV I O K L A, J. J. (1995): Exploiting the virtual value chain Harvard Business Review, pp RO A C H, S. S. (1991): Economic perspectives Morgan Stanley. pp RO C K A R T, J. F.; EA R L, M. J.; RO S S, J. W. (1996): Eight imperatives for the new IT orga - n i z a t i o n Sloan Management Review, pp ST A R S S M A N, P. (1990): Business value of computers. New Canaan, Connecticut: I n f o r - mation Economic Press. ST O C K, G.; EV A N S, P. y SH U L M A N, E. (1992): Competing on capabilities: the new rules of corporate strategy Harvard Business Review, pp TU S H M A N, M. L.; AN D E R S O N, P. (1990): Technological discontinuities and organizatio - nal environments Administrative Science Quaterly, pp VE N K A T R A M A N, N. (1994): TI- enabled busines transformation: from automation to bu - siness scope redefin i t i o n Sloan Management Review, pp WI E L A N D, B. W. (1993): Economic Change and industry structure: the example of ban - k i n g, Journal of Institutional and Theoretical Economics, pp