El marketing relacionado con una causa social como estrategia de crecimiento y desarrollo de mercado

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1 El marketing relacionado con una causa social como estrategia de crecimiento y desarrollo de mercado Ronald Humberto Ordóñez Silva Resumen Durante el siglo XX se ha visto una mayor participación por parte de las grandes compañías en la ejecución de programas sociales, las cuales realizan contribuciones y donaciones a distintas instituciones y/o fundaciones, con el objetivo de apoyar buenas causas y obtener beneficios relacionados con reducciones en pagos de impuestos; se trata de lo que se conoce como marketing filantrópico. Otra fórmula se está desarrollando recientemente en forma paralela a esas donaciones. También con el objetivo de apoyar buenas causas, pero con carácter netamente comercial, surge el Cause Related Marketing (CRM) o Mercadeo Relacionado con una Causa, que implica una serie de esfuerzos y acciones centrados en campañas o programas específicos, metas en las que se involucran aliados estratégicos y para cuyo logro todos los consumidores tienen la posibilidad de contribuir. Varios estudios sobre el Cause Related Marketing (CRM) han determinado que su ejecución puede llegar a incidir directamente sobre la decisión de compra del consumidor. Se estima que aproximadamente el 85% de los norteamericanos estaría dispuesto a comprar un producto específico por el solo hecho de que tenga una promoción que contribuya directamente con una causa social. En tal sentido, las empresas han entendido que deben desarrollar este tipo de acciones y, hoy en día, -principalmente las empresas de consumo masivo y transnacionales- ejecutan planes específicos de CRM. Prisma. Vol.4 (1)

2 I. Introducción Los objetivos y estructura de la globalización y su dependencia con el comercio y la inversión refuerzan un modelo de desarrollo que es considerado como intrínsecamente insostenible en términos ecológicos y sociales. Destruyen asimismo, sistemas locales y regionales viables, donde quizás radique la mayor esperanza para un futuro sostenible a largo plazo. Al respecto, Gómez (2004) plantea: Las manifestaciones en contra de la globalización, como las ocurridas en Seatle, Praga y Ottawa, han colocado en la agenda de las grandes empresas del mundo, el tema de la responsabilidad social. La pobreza, la falta de equidad social y el deterioro ambiental ya no incumben sólo a los gobiernos. El público espera que sean objeto de atención de las empresas, y cada vez más empresas consideran que pueden mejorar su imagen mediante programas de apoyo al bienestar de su personal, a la comunidad donde están sus instalaciones o a la protección del ambiente. (p. 39) Es evidente entonces, que se genere un creciente interés mundial en torno al tema de la gestión empresarial responsable. Desde diversos ámbitos políticos e intelectuales se propugna el aumento de las presiones por una mayor responsabilidad de parte de las empresas. En Venezuela se exige una mayor cooperación para lograr el bienestar colectivo, incorporación de la preservación ambiental, patrimonio cultural, promoción de derechos y construcción de una sociedad económicamente próspera y socialmente más justa. En este sentido, es clara la importancia de la expresión política social, la cual trasciende más allá del sector gubernamental y que según Piñango Prisma. Vol.4 (1)

3 (1998), es como lo que suele utilizarse para denominar un conjunto de medidas cuyo propósito es compensar la situación de minusvalía en que se encuentra parte importante de la población (p.50). El reto consiste en diseñar una política social que tenga impacto en las consideraciones de vida de la gente, en la formación de ciudadanos útiles y que sea asumida por las empresas de manera corporativa. Dentro de este contexto, una política social de gran impacto tendría tres ejes: la educación, la salud y la vivienda. Tres áreas porque, tal como lo señala Piñango (ob. cit), la salud de las personas y su formación son los elementos fundamentales del capital humano de una nación (p.50). El fortalecimiento de las unidades familiares, formadas usualmente por la madre y sus hijos, es primordial para la integración social y para la protección de niños y jóvenes. La vivienda constituye un elemento estratégico para la estabilidad de la familia ya que proporciona una condición material básica para su existencia. Alrededor de estos ejes es posible estructurar un conjunto de acciones de gran impacto económico y social, a corto, mediano y largo plazo. Dichas acciones han sido encaminadas históricamente a través del Estado y del sector privado de la economía. El primero ha ejercido los mecanismos de acción como políticas inherentes a los fines que le confiere su poder, mientras que el segundo es el sector empresarial a través de programas de responsabilidad social corporativa. Prisma. Vol.4 (1)

4 De los anteriores planteamientos, se deduce que la responsabilidad social corporativa es un aspecto de la gestión empresarial cada vez más valorado, por cuanto tras el mismo subyace la necesidad de que las relaciones de las empresas con los grupos con los que interactúan se desarrollen sobre la base de la búsqueda de beneficio mutuo. No obstante algunas empresas consideran que ser socialmente responsable es un gasto extra o un lujo que sólo pueden darse las grandes corporaciones y que, prácticamente no rinden ningún beneficio a la organización. Por ello, la necesidad de enfatizar que la inversión social no se refiere exclusivamente a los recursos económicos que se donan a las acciones aisladas que se realizan en beneficio de la educación y salud, sin objetivos claros y lo que es peor aún, sin coherencia con su estrategia de negocios. Se trata, según Gómez (2001, p.40) de reemplazar el criterio filantrópico de caridad y transferencia de recursos por el de integración y vinculación con la comunidad. En el ámbito mundial se ha evidenciado, tal como lo plantea el citado autor, que las empresas materializan esta política como un componente vital de su estrategia de negocio que se transforma en ventajas competitivas en su respectivo mercado. Dentro de este contexto, la banca universal ha asumido su responsabilidad social como inversión real y como parte de su política de gestión empresarial. Ejemplo de ello se puede leer en material impreso distribuido por una empresa financiera que aclara, tal como reseña la revista Dinero (2004), que como parte de la política global del Grupo Santander Central Hispano, el Banco de Venezuela ha concentrado sus esfuerzos en Prisma. Vol.4 (1)

5 materia de responsabilidad social corporativa desde que fue adquirido por el conglomerado hace cinco años (p.28). El artículo de Dinero expone, además, que durante este período, el banco ha invertido en esta materia un total de 7 mil 295 millones 884 mil 708 bolívares, lo que representa 2.7% de los beneficios obtenidos por la entidad durante el quinquenio. Inversión dividida en programas educativos y culturales que necesitan apoyo tales como la infancia abandonada, niños y jóvenes en situación de riesgo o discapacitados, así como la prevención del uso de drogas. En el marco de las ideas anteriores cabe agregar que la responsabilidad social puede ser orientada hacia una estrategia de marketing, como lo es el CRM o el Marketing Relacionado con una Causa, por cuanto este concepto constituye una filosofía que acentúa la necesidad de una dirección hacia el mercado que sea compatible con los intereses a largo plazo de la sociedad. Tal como lo afirma Arellano (1993), La planeación gerencial y operativa de una organización debe empeñarse en la satisfacción de los deseos a largo plazo de los clientes, teniendo en cuenta los intereses sociales y obteniendo volúmenes de ventas que arrojen utilidades (p.36). Es decir, instituciones como la banca comercial y universal venezolana deben fundamentar sus estrategias de marketing en torno al cumplimiento de su responsabilidad social. Prisma. Vol.4 (1)

6 Por lo tanto la responsabilidad social corporativa se puede desarrollar mediante el uso del Marketing Relacionado con una Causa, permitiendo a las empresas desarrollar su mercado y crecer. Existe amplia evidencia de que el hecho de ignorar la responsabilidad social puede destruir la confianza con los empleados y ser un estímulo para regulaciones gubernamentales. En ese sentido, Arellano (ob.cit) manifiesta que Cuando los empresarios se desvían de las actividades socialmente aceptables, pueden ser considerados como legalmente responsables y perjudicados en término de éxito económico (p.76). Por lo tanto, la responsabilidad social se puede reconocer como un contrato con la sociedad. Necesidad de una mayor competitividad en el contexto de un mundo globalizado A mediados del siglo XX, las acciones de responsabilidad social se desarrollaban en un contexto de escasa competitividad y de pocas presiones sociales, contrastando con la época actual donde las condiciones son todo lo contrario. En el contexto actual, hay estudios que muestran que los productos y/o servicios de las compañías que ayudan a resolver problemas sociales se distinguen de su competencia y son preferidos por los consumidores que en su gran mayoría consideran que las compañías tienen cierta responsabilidad en ayudar a resolver las causas sociales (Inc y Vivian Blair & Asociados, 1998). De allí que, en un mundo globalizado y de mercado altamente competitivo y de fuerte presión social, se imponga: Prisma. Vol.4 (1)

7 Mejorar la calidad de los productos, y en consecuencia fortalecer los procesos y las relaciones de la empresa en su dimensión interna y externa. Legitimar la imagen de la empresa por su compromiso con sus empleados y su entorno social y ambiental, su credibilidad y transparencia. Comunicar y difundir sus logros económicos y sociales. Según Machado, Berti y Caraballo (2002), el desempeño de la responsabilidad social de la empresa no debe ser visto como un gasto social que ha de pesar en la rentabilidad de la empresa, pues las empresas reconocidas por su desempeño social son más competitivas que las indiferentes al tema de la responsabilidad social, y sus productos son más aceptados en el mercado por la simpatía que despierta. Las autoras indican que la práctica de la responsabilidad social está asociada a una variedad de aspectos que contribuyen a un mayor beneficio para la empresa, cuyo texto reproducimos a continuación: El mejoramiento de la ejecución financiera: de acuerdo con estudios recientes (Business and Society Review, En BSR Education Fund: 2000a, p.1) aquellas Compañías que tienen compromiso público con códigos de ética han logrado superar dos y tres veces a aquellas que no lo tienen. La reducción de costos de operación: algunas iniciativas, en particular las ambientales, pueden reducir costos porque recortan el desperdicio y la ineficiencia y mejoran la productividad. Por ejemplo, muchas iniciativas conducentes a la reducción de emisiones de gases que contribuyen a cambios climáticos también incrementan la eficiencia energética, reduciendo los costos de utilidad, también las iniciativas de reciclaje recortan los costos de disposición de desperdicios y generan ingresos por la venta de material reciclado, entre otros. Prisma. Vol.4 (1)

8 El mejoramiento de la imagen y la reputación: se ha demostrado (Boston College, En BSR Education Fund: 2000a, p2) que las compañías consideradas socialmente responsables gozan de buena reputación entre el público y su comunidad, incrementando su habilidad para atraer capital y socios. El incremento de las ventas y de la lealtad de los clientes: son numerosos los estudios que muestran que ya los clientes no se conforman con valorar criterios como el precio, la calidad, la apariencia y la conveniencia sino que también se fijan en otros valores, tales como el impacto ambiental, el respeto por los consumidores y las comunidades, hasta el punto que muchos clientes aseguran que evaden la adquisición de productos de compañías que perciben como no socialmente responsables (Estudio de Environics International Ltd., en cooperación con The Prince of WalesBusiness Leaders Forum y The Conference Board, En BSR Education Fund: 2000a, p2-4). El incremento de la productividad y la calidad: las compañías cuyos esfuerzos resultan en mejores condiciones de trabajo, menor impacto ambiental y mayor involucramiento de sus empleados en la toma de decisiones, muestran un incremento de su productividad y una reducción de sus tasas de error, por ejemplo aquellas que mejoran las condiciones de trabajo y las prácticas laborales entre sus suplidores offshore, muy a menudo experimentan un decrecimiento en mercancías defectuosas e invendibles. El incremento de la habilidad para atraer y retener empleados: las compañías percibidas como socialmente responsables encuentran más facilidad para reclutar empleados (particularmente en mercados laborales estrechos) y sus niveles de retención son mayores, lo que resulta en una disminución de la rotación y de sus costos de entrenamiento. Incluso, de acuerdo a estudios realizados (Net Impact: En BSR Education Fund:2000a, p3) más de la mitad de estudiantes de MBA, en una muestra de entrevistados, respondieron que estarían dispuestos a aceptar salarios menores por trabajar en compañías socialmente responsables. La reducción de la vigilancia regulatoria: las compañías que demuestran que están comprometidas en prácticas que no sólo satisfacen sino que van más allá de los requerimientos para cumplir las regulaciones reciben un margen de libertad mayor por parte de los gobiernos nacionales y locales. Prisma. Vol.4 (1)

9 En los EEUU, por ejemplo, las agencias federales y estatales ambientales y regulatorias tienen programas formales que reconocen y premian a las compañías que toman medidas proactivas para reducir impactos ambientales, de salud y de seguridad y obtienen muchas ventajas cuando aplican para permisos, variaciones de zonificación, etc. El acceso a capitales: hay datos elocuentes (Social Investment Forum: 1999.En BSR Education Fund: 2000a, p3) sobre el creciente y rápido acceso al capital por parte de compañías socialmente responsables, que de no ser así no lo hubiesen logrado. El cambio de expectativas de los accionistas frente al negocio: de acuerdo a muchos estudios, tanto el público como los accionistas han llegado a esperar más del negocio y están mirando hacia el sector privado para que ayude en un sinfín de problemas sociales y económicos complejos que generan presiones. El incremento del interés del cliente y las cadenas de responsabilidad social de los suplidores: el creciente interés en la empresa socialmente responsable viene tanto del cliente de compañía a compañía como del consumidor, aunque no está claro si esos sentimientos se han traducido en cambios en los patrones de compra. En todo caso hay un creciente número de organizaciones que ayudan a los consumidores en sus decisiones de compras, a través del reconocimiento público de aquellas compañías que siguen criterios de responsabilidad social. Muchas empresas se han percatado qe no sólo son responsables de su propia conducta, pues han constatado que el interés en la responsabilidad social ha tenido un efecto en cascada a todo lo largo de la cadena de clientes y de suplidores, estimulándolos a adoptar prácticas de responsabilidad social en sus negocios. La creciente presión del inversor: el crecimiento de la inversión en responsabilidad social ha aumentado en años recientes con la creciente presión de los grupos de inversores en materia social, impulsando a las compañías a introducir cambios en sus políticas y aumentar el abanico de temas de responsabilidad social incluyendo lo ambiental, el involucramiento con la comunidad, los derechos humanos, la toma de decisiones éticas, etc. (Social Investment Forum (1997. En BSR Education Fund: 2000a, p4) Prisma. Vol.4 (1)

10 Las demandas por un incremento de información: los clientes, inversionistas, activistas ambientales, socios comerciales y demás, cada vez piden más información detallada sobre su ejercicio social. En consecuencia, las compañías líderes responden con una variedad de reportes e informes sociales que describen su comportamiento social en uno o en varios frentes e incluso la hacen accesible públicamente a través de websites 1. El mundo del marketing y la responsabilidad social En 1970, y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad. Kotler (2000) define la mercadotecnia social como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la de satisfacción máxima del grupo. Actualmente, es una herramienta de comercialización y posicionamiento estratégico que conecta a una empresa o a una marca con una causa o problema social importante. Representa la forma más rápida y eficaz de adquirir la credibilidad necesaria para mejorar la posición de una marca. 1 Tomado de pp Prisma. Vol.4 (1)

11 Sin embargo, para hacerlo con éxito es conveniente asegurarse de que la marca y la causa estén en el mismo territorio. El marketing social es más que publicidad. Muchas campañas públicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos. Finalmente, según Alonzo Vásquez (2006), el marketing como disciplina científica no pretende manipular ni perjudicar al consumidor, sino crear calidad de vida. El principal razonamiento de la dimensión social del marketing se tiene en el hecho de que las empresas existen con un propósito: servir a la sociedad, debiendo tener contenido ético y social en sus prácticas de marketing-mix. En cualquiera de los casos, adherir a una causa equivale a dotar a la marca de una credibilidad y de un sistema de creencias, que mejora notablemente la imagen que los consumidores tienen de ella, lo que a su vez aumenta la intención de compra. El Marketing Relacionado con una Causa Social promueve también relaciones valiosas con todos los que de algún modo están vinculados con la vida de la empresa. Sin embargo, para hacerlo con éxito es conveniente asegurarse de que la marca y la causa estén en el mismo territorio. Esto no ocurría en el caso de las antiguas "promociones de beneficencia" en las cuales lo que hacía una marca era simplemente donar dinero para alguna buena obra o auspiciar una serie de organizaciones benéficas, pero sin relación estratégica entre sí. Prisma. Vol.4 (1)

12 Esta comprensión acerca de cuál es el territorio de la marca deber ser llevada más allá del desempeño funcional y emocional hacia un terreno aspiracional de imágenes éticas. Una forma de lograrlo es desarrollar una relación con una causa que se ajuste bien a los aspectos centrales de la marca, con el claro objetivo de crear una identidad de marca totalizadora y homogénea, pues de lo que se trata, en definitiva, es de que la empresa busque una asociación para mutuo beneficio. Venamcham (2000) comisionó un estudio mediante un muestreo no probabilístico de setenta (70) empresas en la región central del país, de las cuales participaron cincuenta y dos (52). Los resultados evidenciaron que un setenta y cinco por ciento (75%) mantiene una política explícita de colaboración con la comunidad. De estas, treinta y cuatro por ciento (34%) dedica particular énfasis a la educación; de la muestra estudiada sesenta y tres por ciento (63%) ejecuta su acción social directamente y veintitrés por ciento (23%) mediante intermediarios. Plantean los autores del estudio que el actor de mayor poder económico mundial es la empresa privada. Conseguir que tal poder económico, unido a las prácticas de gestión que la distinguen, se ponga al servicio social podría lograr resultados favorables a relativo corto plazo. En este mismo orden de ideas, la Fundación CREOLE (2000) desarrolló una investigación denominada La Responsabilidad Social en el Progreso Social en Venezuela, en la que se planteó la práctica de la gestión orientada a la búsqueda de soluciones. Siempre y cuando no descuide su negocio, la empresa que acomete un proyecto de gestión social puede contribuir al desarrollo económico. Tareas de orden social, comúnmente a cargo de Prisma. Vol.4 (1)

13 organismos públicos pueden realizarse con mayor eficiencia al ser ejecutadas por las empresas privadas u organismos sin fines de lucro. En este sentido, los citados autores mencionan a Drucker (1992): En Estados Unidos, ninguno de los programas de los últimos cincuenta años en que se ha tratado de resolver un problema social mediante acción gubernamental ha producido resultados significativos. En cambio, las entidades independientes, sin ánimo de lucro han obtenido resultados impresionantes (p. 185). El marketing es una de las áreas de mayor importancia dentro de las empresas, dada su vinculación con los procesos administrativos, productivos y de comercialización; es decir, el marketing está implícito en todo lo que realizan las organizaciones, todo gira en torno a las acciones de mercadeo. Asimismo, el marketing responsable abarca prácticamente todas las actividades que ejecuta la empresa y su importancia se evidencia en la cuantificación de acciones a través de un balance social, que demuestra todas aquellas inversiones, servicios y características de la empresa que incluyen implicaciones de responsabilidad social. Ahora bien, para comprender claramente qué es hacer marketing responsable deben conocerse las implicaciones de la responsabilidad social. Sobre la base de lo expresado anteriormente, se puede afirmar que, desde el punto de vista corporativo, el manejo de una actitud socialmente responsable aporta grandes beneficios tangibles a las empresas como lo son: Prisma. Vol.4 (1)

14 1. Mejora de la imagen corporativa y la reputación empresarial 2. Reducción de costos de producción, ya que se estimula la innovación y se disminuyen los errores y defectos en fabricación 3. Se motiva la productividad de los empleados, se crean características de distinción con respecto a la competencia 4. Se reducen los riesgos ambientales y operacionales 5. Se fortalece la relación con la comunidad 6. Se fortalece la lealtad de los consumidores 7. Se mejora la calidad, productividad y rentabilidad 8. Se reduce el incumplimiento de las leyes; y, en consecuencia 9. Las empresas aseguradoras disminuyen los costos en sus pólizas de seguros, lo que origina a su vez un incremento en las ganancias y la obtención de nuevos beneficios para la corporación. El Marketing Relacionado con una Causa Alonzo Vázquez (2006) señala que el gran reto del marketing de nuestros tiempos es conseguir que las empresas sean generadoras de beneficios económicos a largo plazo, a la vez que son socialmente responsables y beneficiosas para la sociedad (p. 21). Esto se debe primordialmente al hecho de que el marketing está vinculado de forma directa con la sociedad, existe un compromiso inmediato con los consumidores, se ejerce un control en tiempo real sobre la opinión pública, está sujeto a las regulaciones del estado que mayoritariamente se orientan a favor del consumidor y condiciona la imagen corporativa de las empresas con el establecimiento de argumentos de índole moral. Prisma. Vol.4 (1)

15 El Cause Related Marketing es conocido también, como la comercialización de la causa, el marketing del bien común y la práctica de responsabilidad social. Dicho término, aplicado en el lenguaje anglosajón, fue traducido al español como Marketing con Causa (MCC), lo que ha originado confusión por el uso de términos diferentes como Marketing Social, Marketing de Entidades no Lucrativas, Marketing de Cambio Social, Marketing de Ideas, Marketing de Organizaciones no Gubernamentales, Marketing de Causas Sociales, Marketing Asociado a una Causa, Marketing Comunitario, Acción Social de la Empresa, Responsabilidad Social Corporativa, Filantropía Corporativa, Ciudadanía Corporativa, Relaciones Públicas, entre otros. Para aclarar un poco la confusión de los términos en referencia, Alonzo Vázquez (2006) presenta algunas definiciones básicas, entre las que menciona: - Marketing de instituciones no lucrativas: actividades de intercambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro, con una dependencia de su naturaleza pública o privada aunque, con criterios más restrictivos. Este término se aplica en el caso de instituciones no lucrativas de carácter privado u organizaciones no gubernamentales (ONG). - Marketing público: se aplica también a instituciones no lucrativas y se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la Administración del Estado. Prisma. Vol.4 (1)

16 - Marketing político: es desarrollado por partidos políticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores. - Marketing social: también denominado marketing de las ideas: en éste participa la empresa con la sociedad. Se le denomina también marketing de las causas sociales o marketing de las cuestiones públicas y tiene como finalidad el desarrollo de programas para animar o desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales. Por último, Alonzo Vázquez (ob.cit) identifica al Marketing Social Corporativo o Cause Related Marketing (CRM) como una variante del marketing social y destaca que la orientación social del marketing define una nueva perspectiva del marketing empresarial en el que se busca no sólo maximizar beneficios a c/p sino el bienestar de nuestros clientes (p.25). Kotler y Andreasen (1996) definen al Marketing con Causa como cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas, contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas (pp ). Existen numerosas definiciones de esta forma de Marketing, según Pringle y Thompson (1999) el MCC es...una herramienta estratégica de marketing y posicionamiento, que vincula una empresa o su marca a una causa social de interés, en una relación de beneficio mutuo (p.3). García, Gibaja y Mujika (2001), por su parte, proponen que el Marketing con Causa engloba el conjunto de acciones estrictamente promocionales de las que se vale la empresa para proponer al consumidor la Prisma. Vol.4 (1)

17 compra de su producto o servicio a cambio de que un porcentaje del importe de la venta, o una cantidad fija por cada venta, vaya destinada a una causa de interés social representada o liderizada por una organización de carácter no lucrativo. Es importante señalar que dentro de las diferentes definiciones conocidas del Marketing con Causa, Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas (2003) resaltan la vinculación efectuada por Pringle y Thompson (ob. cit.), con el poder de la marca, ya que en una época de creciente competencia, presión de precios, dificultades para captar y retener clientes, la marca se presenta como un gran activo empresarial de la reputación corporativa (p.70). De esta forma las organizaciones se valen de la acción social para ganar prestigio y reforzar su imagen corporativa. De manera general puede afirmarse que el concepto de Marketing Con Causa se deriva del significado del marketing social. Según Kotler y Zaltman (1971) el marketing social es el el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo (p. 490), lo que implica consideraciones de planificación de productos, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing. En este sentido, se puede afirmar que las empresas realizan actividades para responder a las necesidades sociales y que estas acciones son incluidas dentro del significado del marketing social. Prisma. Vol.4 (1)

18 Sin embargo, Moliner (1998) propone que las propias empresas pueden ser agentes de marketing social, no sin antes distinguir que existen diferentes formas o extensiones de este tipo de marketing como lo son: el marketing público, el marketing político, el marketing con causa y el marketing social corporativo. A fin de esclarecer las implicaciones de cada una de estas formas, se presenta la propuesta de Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas (2003) donde se distingue el tipo de marketing social aplicado de acuerdo con el tipo de producto, el sector de acuerdo con su inclinación al lucro y las características de propiedad de las instituciones que los practican: Fuente: Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas (2003, p. 68). Adaptado de Moliner (1998, p. 36) El cuadro anterior evidencia que existen diferentes formas como las empresas pueden contribuir a la causa social. Lo hacen por filantropía, donando dinero u otros bienes y equipos a una causa benéfica; como un marketing con causa, donando una cantidad de dinero como porcentaje sobre las ventas; o, simplemente a través de la responsabilidad social, mediante la Prisma. Vol.4 (1)

19 colaboración directa de los miembros de la empresa en acciones socialmente concretas. En consecuencia, el MCC se distingue no solamente por cumplir una función social sino por ser lucrativo para las empresas. Sin lugar a dudas, el origen del Marketing con Causa, desde el punto de vista de la práctica social, data de los inicios de la Responsabilidad Social Empresarial, no obstante, la aplicación del término como actividad comercial se acredita a American Express. Adkins (1999) y Guardia Massó (2000) (citados en Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas, 2003) aseguran que fue Jerry Wells, el vicepresidente de American Express, quien bautizó el Cause Related Marketing, en el año 1982 cuando lanzó una promoción donde por cada compra hecha con la tarjeta de crédito American Express se aportaría un penique para la renovación de la Estatua de la Libertad. La campaña en referencia generó contribuciones de 1,7 millones de dólares y un aumento del 28% en el uso de la tarjeta. Posteriormente, manejando el mismo concepto de contribución por cada compra hecha con la tarjeta, American Express generó 22 millones de dólares para una caridad que trabajaba en contra del hambre y la pobreza. Actualmente en el Reino Unido, circula la tarjeta de crédito roja, con la cual por cada compra hecha, realizan donativos a la lucha contra el sida. Las características primordiales de la aplicación del MCC son ejemplificadas por Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas (2003) mediante la revisión de diferentes propuestas de varios autores, entre los que mencionan a Prisma. Vol.4 (1)

20 Kotler y Andreasen (1996), por ejemplo, quienes centran el Marketing con Causa en transacciones basadas en promociones y licencias; Adkins (1999), que se fundamenta en acciones de publicidad, relaciones públicas, patrocinio, licencia, marketing directo y promociones de ventas; Pringle y Thompson (1999), quien se refiere a sociedades con Organizaciones No Lucrativas (ONLs), híbridos y directo a la causa; García Izquierdo (2000), por su parte, vincula al MCC con donaciones de dinero o bienes, prestación gratuita de un servicio, mecenazgo, edición de libros o textos, entre otros; y así sucesivamente se mencionan diferentes formas de ejecutar acciones de interés social. De la revisión teórica de los diferentes autores mencionados anteriormente y otros no mencionados, Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas (ob. cit.) derivan el siguiente modelo de características del MCC. Prisma. Vol.4 (1)

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