UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES TRABAJO DE GRADUACIÓN TESIS
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- Valentín Lagos Prado
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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES TRABAJO DE GRADUACIÓN TESIS DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA AFLUENCIA DE VISITANTES A LOS PARQUES ACUÁTICOS ADMINISTRADOS POR EL INSTITUTO SALVADOREÑO DE TURISMO (ISTU) UBICADOS EN LA ZONA PARACENTRAL DE EL SALVADOR. PRESENTADO POR: JORGE ERNESTO FLORES CORTEZ NÉSTOR OVIDIO CABRERA AVENDAÑO PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD ENERO 2006 SAN SALVADOR EL SALVADOR CENTRO AMERICA
2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES AUTORIDADES UNIVERSITARIAS INGENIERO MARIO ANTONIO RUIZ RAMÍREZ RECTOR LICENCIADA TERESA DE JESÚS GONZÁLEZ DE MENDOZA SECRETARIA GENERAL LICENCIADO ADALBERTO ELÍAS CAMPOS BATRES DECANO FACULTAD CIENCIAS ECONÓM ICAS ENERO 2006 SAN SALVADOR EL SALVADOR CENTRO AMERICA
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4 AGRADECIMIENTOS A DIOS, por brindarme la fortaleza necesaria para doblegar todas aquellas dificultades encontradas en el duro camino hacia el éxito y alcanzar este importarte triunfo. A MIS PADRES, por su apoyo incondicional, sanos consejos, su valiosa confianza y todas aquellas atenciones brindadas en el proceso de mi preparación académica. A MI HERMANA, por proporcionarme todo lo necesario económicamente y poder así llegar a culminar con éxito mis estudios superiores. A MI NOVIA, por su compresión, confianza, paciencia y cariño. Por enseñarme que con voluntad y perseverancia se pueden alcanzar muchos triunfos y desde luego alcanzar el éxito; y finalmente A MIS AMIGOS, por estar presente en los momentos difíciles y transmitirme optimismo por medio de sus palabras y consejos. Jorge Ernesto Flores Cortez
5 AGRADECIMIENTOS A DIOS, por que su ayuda, fortaleza e iluminación me ha permitido disfrutar de la inmensa satisfacción de culminar mis estudios universitarios. A MIS PADRES, por darme la vida y especialmente de todo corazón a MI MAMI, por darme su apoyo incondicional, cariño y amor de madre que me impulsó y dió fuerzas para seguir siempre adelante a pesar de los obstáculos que surgieron a lo largo de mis estudios. A MI HERMANA, por quererme tanto, darme ánimos, haber estado siempre pendiente de mí, ayudarme y darme fuerzas para finalizar mis estudios académicos. A MI TIO, por que a pesar de la distancia siempre me animó a seguir adelante, estuvo pendiente de mi carrera universitaria y me brindó su apoyo incondicional para alcanzar el éxito. A MI NOVIA, por el inmenso amor y cariño que me tiene, así como por comprenderme cuando no le dedique el suficiente tiempo por estar realizando mi Trabajo de Graduación. FINALMENTE EN MEMORIA DE MI ABUELA, por que estoy seguro que no me ha dejado solo y es muy feliz por el éxito que he logrado. Néstor Ovidio Cabrera Avendaño
6 ÍNDICE CONTENIDO PAGS. INTRODUCCIÓN i CAPÍTULO I GENERALIDADES DE LOS PARQUES ACUÁTICOS ADMINISTRADOS POR EL INSTITUTO SALVADOREÑO DE TURISMO EN LA ZONA PARACENTRAL DE EL SALVADOR. A. PARQUES ACUÁTICOS 1 1. Concepto de Parque Acuático 1 2. Origen, Evolución y Situación Actual de Parque Acuático 1 3. Características y Atractivos Principales de un Parque Acuático 3 4. Parques Acuáticos Administrados por El Instituto Salvadoreño de Turismo en la Zona Paracentral Parque Acuático Amapulapa Parque Acuático Apastepeque Parque Acuático Costa del Sol Parque Acuático Ichanmichen 8 5. Estadísticas de Visitantes de los Parques Acuáticos de la Zona Para central 9 6. Incidencia Económica, Social y Cultural de los Parques Acuáticos En el Ámbito Económico En el Ámbito Social En el Ámbito Cultural 11 B. INSTITUTO SALVADOREÑO DE TURISMO (ISTU) Creación del Instituto Salvadoreño de Turismo Misión del Instituto Salvadoreño de Turismo Visión del Instituto Salvadoreño de Turismo Objetivos Institucionales del Instituto Salvadoreño de Turismo 12
7 5. Objetivos Generales del Instituto Salvadoreño de Turismo Funciones Generales del Instituto Salvadoreño de Turismo Funciones Específicas del Instituto Salvadoreño de Turismo Turismo en El Salvador Estructura Organizativa del Instituto Salvadoreño de Turismo Normas y Retos de los Parques Acuáticos Normas de los Parques Acuáticos Administrados por el Instituto Salvadoreño de Turismo Retos de los Parques Acuáticos Administrados por el Instituto Salvadoreño de Turismo Aspectos Legales que Rigen el Funcionamiento de los Parques Acuáticos Ley del Instituto Salvadoreño de Turismo Plan Nacional de Turismo Ley de La Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR) Ley del Medio Ambiente 23 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, MARKETING, PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Y DEMANDA A. PLAN Concepto de Plan Tipos de Planes Cualidades de un Buen Plan Etapas para Planear Entender el Problema Obtener Información Completa Sobre las Actividades Involucradas Analizar y Clasificar los Datos Formular Premisas de la Planeación 27
8 4.5 Formular Planes Alternativos Elegir el Plan Disponer Detalladamente la Sucesión y Dirección de las Operaciones Vigilar como Progresa el Plan Propuesto Concepto de Planeación Mecánica de La Planeación Desarrollo de La Planeación Planeación en Participación Ventajas de Planear Limitaciones de Planeación Elementos Importantes Acerca de Planear Planeación Operativa 32 B. MARKETING Definición de Marketing Evolución del Marketing Etapa de Orientación al Producto Etapa de Orientación a las Ventas Etapa de Orientación al Mercado Objetivos e Importancia de Marketing En el Ámbito Mundial En el Ámbito Nacional En el Ámbito de la Organización En el Ámbito Personal Funciones de Marketing Metas de Marketing Investigación de Marketing Función de la Investigación de Marketing Usos de la Investigación de Marketing Fuentes Principales de Información de Marketing Sistemas de Información de Marketing 46
9 11.Marketing Operativo Marketing Estratégico El Proceso de Marketing Estratégico Fase de Planeación Fase de Ejecución Fase de Control El Nuevo Papel del Marketing Estratégico Micromarketing Macromarketing Críticas a las Actividades de Marketing Ciclo de Vida del Producto Etapa de Desarrollo Etapa de Introducción Etapa de Crecimiento Etapa de Madurez Etapa de Decadencia 59 C. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Concepto de Estrategia Concepto de Plan Estratégico de Marketing Por qué Preparar un Plan de Marketing? Redacción de un Plan de Marketing Elementos de un Plan de Marketing Definición de la Misión del Negocio Establecimiento de los Objetivos del Plan de Marketing Realización de un Análisis Situacional Descripción de las Estrategias de Marketing Establecimiento de la Mezcla de Marketing Seguimiento del Plan de Marketing 68 D. DEMANDA Concepto de Demanda Ley de La Demanda 72
10 3. Demanda Turística Características de La Demanda Turística Factores Determinantes del Cambio de La Demanda Turística Naturaleza de la Demanda Turística Segmentación y Diversidad de La Demanda Turística Criterios Empleados para la Segmentación de La Demanda Turística 74 CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO REALIZADA EN LOS PARQUES ACUÁTICOS ADMINISTRADOS POR EL INSTITUTO SALVADOREÑO DE TURISMO EN LA ZONA PARACENTRAL DE EL SALVADOR PARA INCREMENTAR LA AFLUENCIA DE VISITANTES. A. GENERALIDADES 76 B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Objetivo General Objetivos Específicos 77 C. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Identificación de Fuentes de Información Fuentes de Información Primaria Fuentes de Información Secundaria Ámbito de La Investigación Determinación del Universo o Población Definición del Marco Muestral Método de La Distribución Muestral Diseño de Herramientas de Investigación Cuestionario Estructurado Guía de Entrevista Administración de La Encuesta Tabulación y Análisis de La Información Tabulación de La Investigación realizada a los Administradores
11 de los Parques Acuáticos de la Zona Paracentral del País Tabulación de La Investigación dirigida a los Visitantes de los Parques Acuáticos de la Zona Paracentral del País Conclusiones y Recomendaciones Conclusiones de La Investigación realizada a los Administradores de los Parques Acuáticos de la Zona Paracentral del País Conclusiones de La Investigación realizada a los Visitantes de los Parques Acuáticos Recomendaciones Generales de La Investigación 123 CAPÍTULO IV PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA AFLUENCIA DE VISITANTES A LOS PARQUES ACUÁTICOS ADMINISTRADOS POR EL INSTITUTO SALVADOREÑO DE TURISMO (ISTU) UBICADOS EN LA ZONA PARACENTRAL DE EL SALVADOR A. GENERALIDADES 125 B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA Objetivo General Objetivos Específicos 126 C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA Importancia para Los Parques Acuáticos Importancia para El Sector Económico Importancia para El Medio Ambiente Importancia para El Visitante 128 D. ALCANCE DE LA PROPUESTA 129 E. OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PROPUESTO Objetivos Objetivo General Objetivos Específicos 130
12 F. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PROPUESTO Esquema del Plan Estratégico de Marketing para incrementar la afluencia de visitantes a los parques acuáticos administrados por El Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU) ubicados en la zona paracentral de El Salvador Análisis de Industria Turística, Instituto Salvadoreño de Turismo, Parques Acuáticos y Competencia Industria Turística Instituto Salvadoreño de Turismo Parques Acuáticos Competencia Desarrollo del Esquema del Plan de Marketing Diagnóstico Situacional de Parques Acuáticos Misión de Parques Acuáticos Visión de Parques Acuáticos Definición del Grupo Objetivo Desarrollo de Estrategias de Marketing Propuestas 138 G. HERRAMIENTA DE EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Objetivo General Importancia Estrategia de Evaluación y Control Herramienta de Evaluación y Control 160 H. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PROPUESTO PARA INCREMENTAR LA AFLUENCIA DE VISITANTES A LOS PARQUES ACUÁTICOS ADMINISTRADOS POR EL INSTITUTO SALVADOREÑO DE TURISMO (ISTU) UBICA DOS EN LA ZONA PARACENTRAL DE EL SALVADOR 163
13 1. Objetivos Objetivo General Objetivos Específicos Equipo Responsable de La Implementación del Plan Estratégico de Marketing Acciones a Desarrollar para La Implementación del Plan Estratégico de Marketing Presupuesto para la Implementación del Plan Cronograma de Implementación del Plan Estratégico de Marketing 168 BIBLIOGRAFÍA 169 Anexos
14 RESUMEN En la zona paracentral de El Salvador existen cuatro parques acuáticos administrados por el Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU), los cuales son los siguientes: parque acuático Amapulapa y Apastepeque ubicados en el departamento de San Vicente; así como también los parques acuáticos Costa del Sol e Ichanmichen en el departamento de la Paz. Estos parques acuáticos brindan entretenimiento al aire libre a las familias salvadoreñas a través de ofrecer diferentes áreas de diversión orientadas a niños y adultos. Las áreas de diversión con las cuales cuentan los parques acuáticos de la zona paracentral son las siguientes: área de piscina, área tobogán, área deportiva, área infantil, área de merenderos, área de cabañas y área de descanso. También los parques acuáticos ofrecen diversos servicios a los visitantes, entre los cuales están: sanitarios, vestidores para ambos sexos, guardavidas, guarda parques, estacionamiento y seguridad por parte de la Policía Nacional Civil. En la zona paracentral del país existen muchos lugares que se consideran como competencia directa e indirecta de los parques acuáticos administrados por el Instituto Salvadoreño de Turismo. Debido a lo anterior se diseñó un Plan Estratégico de Marketing con la finalidad de incrementar la afluencia de visitantes a los parques acuáticos administrados por el Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU) en la zona paracentral, por medio del desarrollo de las diferentes estrategias de marketing, que están orientadas a los visitantes de dichos parques acuáticos para que estos reciban una mayor calidad en el servicio.
15 Las estrategias de marketing elaboradas en el Plan Estratégico de Marketing son las siguientes: Estrategias de Producto / Servicio: Capacitación al Personal de Parques Acuáticos, Plaza de Comida, Eventos para Entretenimiento Familiar y de Amigos, Artículos de Descanso y Diversión y Artículos para el Recuerdo. Estrategias de Distribución (Plaza): Programación de Buses Alegres y Señalización en Carretera. Estrategias de Promoción de Ventas: Descuento por Volumen, Uso del Servicio de Buses Alegres, Paquetes a Familiares y Amigos. Estrategias de Promoción de Publicidad: Uso de Medio Masivo y Alternativos. Estrategias Complementarias: Mantenimiento de Higiene y Seguridad Adecuada. También es necesario contar con un mecanismo que facilite la evaluación y control del Plan Estratégico de Marketing y que permita un incremento en la afluencia de visitantes en los parques acuáticos administrados por el Instituto Salvadoreño de Turismo en la zona paracentral de El Salvador. Además se incluye un plan de implementación que facilite las acciones a desarrollarse para la aplicación de la propuesta en los parques acuáticos. Al final se presenta el cronograma de actividades y el presupuesto necesario para lograr implementar en forma adecuada y ordenada el Plan Estratégico de Marketing en los parques acuáticos de la zona paracentral de El Salvador
16 INTRODUCCIÓN i El contenido del presente documento titulado Diseño de un Plan Estratégico de Marketing para Incrementar la Afluencia de Visitantes a los Parques Acuáticos Administrados por El Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU) Ubicados en la Zona Paracentral de El Salvador, tiene como objetivo proporcionar a estos parques acuáticos diferentes y adecuadas estrategias de marketing que permitan mejorar el servicio y satisfacer adecuadamente las necesidades del visitante. Es importante que los parques acuáticos implementen cada una de las etapas que integran el Plan Estratégico de Marketing propuesto para así lograr incrementar la afluencia de visitantes y mejorar los ingresos. El documento elaborado está conformado por los siguientes capítulos: El Capítulo I contiene Generalidades de los Parques Acuáticos Administrados por El Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU) en la Zona Paracentral de El Salvador, aquí se incluyen conceptos, características, atractivos principales, estadísticas de visitantes, incidencia económica, social, cultural y los retos de los parques acuáticos. El Capítulo II está conformado por el Marco Teórico sobre Plan, Marketing, Plan Estratégico de Marketing y Demanda, además se incluyen conceptos y teorías referentes al tema, necesarias para el diseño del Plan Estratégico de Marketing propuesto. El Capítulo III describe la Investigación de Campo realizada en los Parques Acuáticos administrados por El Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU) en la Zona Paracentral de El Salvador, la cual fue orientada a los administradores de los parques y a los visitantes de estos, la cual permitirá incrementar la afluencia de visitantes.
17 El Capítulo IV corresponde a la propuesta y describe el Plan Estratégico de Marketing, el cual ha sido diseñado para lograr incrementar la afluencia de visitantes. Además se incluye la herramienta necesaria para la evaluación y control del Plan Estratégico de Marketing implementado en los parques acuáticos, la que está integrada por cuestionarios de evaluación y control orientados a los administradores de parques acuáticos y visitantes de estos. También se incluye un plan de implementación que proporciona las acciones que deben de desarrollarse para la aplicación de la propuesta en los parques acuáticos. Al final se presenta el cronograma de actividades y el presupuesto necesario para lograr implementar en forma adecuada y ordenada el Plan Estratégico de Marketing en los parques acuáticos de la zona paracentral de El Salvador.
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