Cómo pensar como especialista en marketing Cómo pensar como consumidor

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1 Diseño eficaz de Sitios Web orientado a los usuarios Como especialista de marketing en línea, usted debe diseñar sitios Web que logren tres objetivos: atraer visitantes, retener su atención y conseguir el cierre (completar la venta en línea, satisfacer un deseo de información, suscripción o intercambio de datos). Un buen diseño es esencial para presentar la información de ventas en forma conveniente y cómoda por Internet. Puesto que los servicios en línea son medios dirigidos hacia el consumidor, es esencial que la información se use como principal herramienta de persuasión y educación y que en consecuencia sea fácil de encontrar y de absorber. Un buen diseño traerá ventas; un mal diseño arruinará su credibilidad. Pág. 1

2 Cómo pensar como especialista en marketing Muchos sitios Web están diseñados exclusivamente por técnicos en computación, pero es el departamento de marketing quien debe controlar y diseñar el sitio Web. El marketing es el motivo por el que se entra en línea, ya sea para vender productos, para proporcionar soporte al cliente o para mejorar la imagen de la empresa. Los técnicos no saben escribir ni piensan como especialistas en marketing, por lo tanto no necesariamente saben transmitir el mensaje de la empresa. Dejemos a los técnicos la aplicación de nuevas herramientas informáticas para mejorar el sitio Web, captar datos demográficos e implementar soluciones seguras para el comercio electrónico. Cómo pensar como consumidor La primera regla (y la más importante) para diseñar un sitio Web es pensar como los clientes objetivo. Si construye un sitio que satisface sus necesidades, entonces estará más cerca de satisfacer las necesidades de los verdaderos clientes. Pensar como consumidor debería ser fácil para la mayoría de nosotros porque somos consumidores. Con la misma facilidad podríamos usar nuestra experiencia de comprar en la Red para descubrir las debilidades y las confusiones de los sitios Web. Casi 30% de los compradores en Internet dicen tener problemas para encontrar los productos y servicios. Más importante aún: dejan de buscar! Las malas herramientas de búsqueda en los sitios Web fueron mencionadas como problema principal; si las personas se equivocan en la ortografía de las palabras, el buscador no encuentra nada. El buscador debe ser lo suficientemente inteligente para aceptar errores ortográficos, o el diseñador del sitio Web debe ser lo suficientemente astuto para codificar las páginas de forma que éstas incluyan las faltas de ortografía. Pág. 2

3 Los consumidores desean descubrir lo que hace su empresa, cómo obtendrán beneficios de ello y dónde comprar o dónde ponerse en contacto con alguien que les pueda dar más información. Si su sitio Web está bien diseñado, los clientes obtienen rápidamente respuestas a sus preguntas, lo cual comprime el ciclo de compra, lo que tendrá un efecto profundo en las prácticas de marketing. Su sitio Web será una herramienta de marketing exitosa sólo si lo organiza para responder en forma conveniente todas las preguntas del cliente. Organizar la presentación de la información de forma que se ajuste a la secuencia de preguntas del cliente es especialmente importante en el marketing en línea, puesto que se trata de un medio interactivo. Cómo crear metas y objetivos de diseño Otro paso esencial en el proceso de planeación es establecer los objetivos y principios del diseño del sitio Web; el principal propósito es proporcionar la suficiente información para que el cliente vea si nuestros productos satisfacen sus necesidades y darle ayuda para que pueda adquirirlos. Una vez que establezca los principios del diseño, entonces dé prioridades a las metas del sitio: Información útil, práctica y completa. Facilidad de navegación, no más de dos niveles de menús anidados. Carga rápida: no desperdicie el tiempo con presentaciones ni esperas innecesarias. Que el sitio pueda ser visto de la misma forma desde la mayoría de los navegadores, viejos y nuevos. Diseño atractivo y fácil de leer; en la página principal use gráficos pequeños que se carguen rápido y se vean atractivos. Pág. 3

4 Convertir sus metas en realidad Ahora que tiene en mente sus metas y que ha creado los materiales de marketing para satisfacerlas, es hora de diseñar un sitio Web que presente esas ideas al público: Diseñe una imagen atractiva (visite por ejemplo ) que inspire confianza en la empresa. Esta imagen debe reflejar los colores, los tipos de letra y los lemas de los materiales impresos de la compañía para integrar el sitio Web en el programa de marketing y ayudar a construir la identidad de la marca. Si su sitio se ve bien, tendrá credibilidad y podrá competir al mismo nivel con las empresas más grandes. Si su sitio no tiene cualidades de alta producción, las personas inconscientemente restarán valor a su sitio y a su compañía. Cree un mapa del sitio con todas las páginas existentes en su sitio Web (visite por ejemplo de esta manera los usuarios podrán encontrar rápidamente la información. Adicionalmente esta es una práctica recomendada para que los buscadores como Google puedan indexar más fácilmente su sitio. Cree, alquile o compre las herramientas y la infraestructura de las operaciones de oficina para el comercio electrónico y todo lo relacionado a la seguridad en las transacciones comerciales (visite Hospede el sitio Web en un servidor seguro y veloz para ofrecer al usuario una grata experiencia al navegar velozmente por su sitio Web (visite ). La información que los especialistas en marketing deben colocar en el sitio Web Detrás de los maravillosos gráficos y la ingeniosa redacción de un sitio Web se encuentra una estrategia comercial básica diseñada para vender. Los sitios bien diseñados tienen la Pág. 4

5 misión de proporcionar información de forma entretenida e interactiva que ayude no sólo a cerrar una venta, sino a crear un cliente de por vida. La página de inicio (también llamada home page o página inicial) saluda al cliente y sirve de índice o directorio de su tienda virtual. Esta página de inicio es en general más larga que la pantalla de la computadora, tal vez mucho más larga. La ventaja es que se puede mostrar mucha información en una ubicación precisa, de forma que la navegación sea fácil para los usuarios. Un diseño exitoso de sitios Web que ha demostrado facilitar y promover las ventas en línea muestra los siguientes elementos: Nombre de la compañía y logotipo. Aclare la identidad de la empresa en la página de inicio, es decir, desde la primera pantalla. No deberá ser mayor de diez centímetros cuadrados; los logotipos de ese tamaño, que normalmente se basan en gráficas, toman demasiado tiempo para descargarse, y un tiempo excesivo de descarga ocasionará que los visitantes presionen el botón detener o stop y salten a otro sitio. Guíese por los siguientes ejemplos: Pág. 5

6 Declaración de posicionamiento. Explica lo que hace su negocio, identifica el mercado al que da servicio e informa cómo se beneficiarán los clientes. Esta declaración aparece en la página de inicio. Algunas compañías usan su lema en lugar de todo eso. Visite Encabezados acerca de la información y de los productos de su sitio. Estos encabezados se vinculan a las descripciones e imágenes de los productos que se encuentran en su página. Visite: Aviso de eventos especiales. Informe a las personas sobre la participación de su empresa en eventos especiales, se animarán a visitar su tienda y explorar su contenido. Visite Pág. 6

7 Ventas populares de la semana. Coloque las promociones o ventas especiales de la semana en la página de inicio. Recuerde que la página principal de su sitio es la vitrina de la tienda virtual. Visite Otórguele a su sitio un carácter personal. Coloque fotos de los miembros de su empresa, así el usuario tendrá la seguridad de que hay alguien detrás del sitio Web que le responderá. Visite Boletines de prensa. Proporcionan a las personas una comprensión más profunda acerca de la empresa y de sus productos, que podría no estar presente en los materiales de venta. Visite Pág. 7

8 Materiales de venta. Proporcione amplia y profunda información acerca de sus productos y servicios, precios, información para pedidos, etc. Visite Formulario de registro. Pídale a sus usuarios que se identifiquen para que usted pueda establecer una relación con ellas. En los formularios iniciales de registro deben haber únicamente unas cuantas preguntas, como nombre, dirección, y lo menos posible de material demográfico: mientras más preguntas haga al inicio de una relación menos personas le responderán debido a que resguardan su intimidad. https://ecomm.dell.com/dellstore/myaccount/signup.aspx?c=us&l=en&s=soho&cs=ussoho1 Recomendaciones o testimonios. Leer declaraciones de los clientes satisfechos acerca de sus productos y servicios ayuda a que los prospectos se convenzan de invertir en su compañía. Visite Pág. 8

9 Avisos para empleos. Describen los puestos que están disponibles en su empresa. Visite Ubicación. Coloque la dirección física de su empresa, teléfonos, fax, , en el pie de página de todas las páginas del sitio Web, así el usuario tendrá todo el tiempo a disposición su información de contacto. Visite Sugerencias. Asegúrese de que los clientes pueden ponerse en contacto con usted directamente a través de una opción de sugerencias. Visite Pág. 9

10 Información de contacto. Es adecuado mostrar una amplia información de contacto de los miembros o departamentos de su compañía con los cuales se pueden comunicar los clientes. Recuerde, esto equivale a su tarjeta de presentación. Visite Mapa geográfico. Muestre la ubicación de su compañía en un mapa con nombres de calles y explique la forma de llegar, coloque puntos de referencia. Visite Fecha de la última actualización. Las personas querrán saber si algo ha cambiado desde su última visita. Si la fecha no se actualiza con regularidad el cliente tendrá la impresión de que es un sitio anticuado. Dato imprescindible cuando se muestran precios. Visite Pág. 10

11 Buscadores. Permita que los clientes encuentren rápidamente la información. Coloque un buscador que revise únicamente su sitio y no en toda la Internet. Visite Premios. Si su sitio gana un premio o galardón de un servicio reconocido, muestre la información, el icono o la imagen en su página. Visite No publique su sitio hasta que lo tenga razonablemente avanzado. Evite el uso de iconos en construcción como: Pág. 11

12 Ofrezca servicios de entrega (shipping). Explique muy bien al usuario el medio por el cual le va a llegar el producto adquirido y el tiempo estimado de entrega. Coloque una página de Preguntas frecuentes. Las compañías online han utilizado diferentes estrategias para proveer ayuda a los usuarios. El nivel más simple es utilizar una página de preguntas frecuentes o FAQ s para manejar los conceptos más básicos, lo cual es aceptable para responder preguntas sencillas. Visite Iconos de otras empresas. Algunos sitios colocan iconos de empresas como Microsoft y Yahoo! para que la gente que visite el sitio Web pueda después ir a estos sitios. No lo haga! La única ocasión en la que debe colocar el icono de otra empresa en su sitio Web es cuando esa compañía le ha pagado por colocar dicho icono. Copyright. Proteja su trabajo! Coloque su aviso de derechos de autor en el pie de página del sitio Web. Pág. 12

13 Lineamientos para el diseño eficaz de los sitios en la Red Un sitio Web bien diseñado es esencial para atraer clientes y guiarlos hacia las decisiones de compra inteligentes. El diseño de los sitios es en parte subjetivo y en parte fórmula. Revisemos algunas áreas clave: Contenido El tiempo y el espacio son dos intereses críticos de los especialistas de marketing, pero en Internet el espacio es ilimitado. Por consiguiente, cuando se crea el contenido para un sitio Web, usted debe formularse varias preguntas: Qué material colocará en línea? El catálogo completo o sólo algunos artículos?. El usuario le agradecerá toda la información que pueda colocar acerca de sus productos, aproveche la oportunidad de mostrar y describir hasta el último producto de su catálogo. Cuánta información se usará para describir el producto: una sola línea, un párrafo o una página completa?. Nuevamente, con un espacio ilimitado usted puede proporcionar a los clientes las respuestas a todas las preguntas que se les ocurran. Se pueden tener descripciones cortas escritas para los clientes y páginas de especificaciones técnicas y con dibujos esquemáticos para los ingenieros. Cuántas fotografías se incluirán? Las fotografías presentan una imagen profesional y aumentan la admiración. Sin embargo, deben ser fotografías pequeñas, porque las grandes tardan demasiado en aparecer en pantalla. Si usa fotografías, cree versiones grandes y pequeñas de las mismas fotografías, y muestre sólo las pequeñas. Permita que el lector sepa que puede ver la fotografía más grande, si lo desea, haciendo un clic en la pequeña. Pág. 13

14 El sonido o el video mejorarán la experiencia de compra? Para una empresa de entretenimiento o para una compañía de capacitación, un video hará un mejor trabajo de venta que cualquier folleto, porque el usuario puede ver un clip de película o una sesión de capacitación en acción. Interfaz La interfaz es la presentación visual de la información digital. Es la forma en que los especialistas de marketing se comunican con los consumidores a través de una computadora. Si la interfaz es divertida, excitante y bonita, y si lleva al consumidor a una experiencia altamente interactiva, la interfaz es un éxito. Si los consumidores se confunden, la interfaz es un fracaso. Las buenas interfaces no distraen al lector del mensaje de marketing, más bien hacen que las personas se centren más en la información que en los efectos visuales. Igualmente importante es el tiempo que tarda la página en visualizarse completamente, recuerde que las personas aborrecen esperar a que desplieguen las páginas. De acuerdo con la investigación de Jacob Nielsen (www.useit.com) las personas sólo esperan quince segundos para que se descargue una página. Si la página no aparece, el usuario desaparece y se va a otro sitio en la Red. Evite la utilización de fondos oscuros o imágenes en el fondo de las páginas que dificultan la lectura del contenido, asimismo utilice fuentes o tipos de letra que faciliten la lectura como Arial, Verdana, etc. Los marcos se usan para desplegar información por lo general en dos o tres ventanas en la pantalla (ejemplo Pág. 14

15 A pesar de que la distribución varía, el marco superior por lo general es horizontal y se usa para colocar el logotipo empresarial, el marco izquierdo contiene la tabla de contenido o directorio. Algunos diseñadores piensan que esta es una forma eficaz de mostrar los datos a la vez que se mantiene el logotipo de la compañía frente al cliente. Sin embargo, los marcos también tardan más tiempo en cargarse y no son fácilmente indexables por los motores de búsqueda. Evite su utilización. Tenga especial atención con el tratamiento de los formularios para el registro del usuario. Si los usuarios llenan mal un campo o lo dejan en blanco, muchos sitios les dirán que hay un error que se tiene que corregir para continuar al siguiente paso. El sitio debería volver a mostrar el formulario tal como lo llenó el usuario, pero algunos sitios lo borran completamente y el usuario tiene que volver a llenarlo todo. Esto produce frustración y el usuario podría abandonar el sitio sin haber cerrado la transacción. Iconos Puesto que no hay instructivos para usar cada sitio Web de Internet, se deben usar iconos para ayudar a los lectores a encontrar rápidamente la información. Las personas reconocen mejor y más rápido los símbolos que el texto, lo cual agiliza la toma de decisiones. Coloque iconos para los temas más importantes de la página, dándole así prioridad ante el lector. Menús y buscadores Los menús son una forma fácil de que los clientes encuentren información. Las estrategias exitosas incluyen crear un menú general que guíe a los clientes hacia niveles más profundos de información. Cada menú debe tener las opciones para hacer el pedido de manera que en cuanto el usuario esté convencido de querer comprar el producto, pueda hacerlo sin tener que navegar buscando dónde estaba la opción de compra. Pág. 15

16 Cuando diseñe menús de productos, coloque sus mejores productos al principio así podemos garantizar que el consumidor los verá. Recuerde que una página puede ser más larga que una pantalla y que cualquier cosa por debajo de la parte inferior de la pantalla tiende a pasar inadvertida ante el lector, a menos que el lector se desplace hacia abajo o active un vínculo. La mejor forma de implementar esto es crear un menú que tenga descripciones breves de todas las áreas de productos principales. Por ejemplo, una tienda de artículos eléctricos tendrá menús para las planchas, las tostadoras, las licuadoras, las cafeteras, los abridores de latas, etc. Cada artículo debería llevar otro menú que muestre las marcas de los modelos con todo y fotografías de los productos y una descripción breve que incluya el precio. Si el cliente quiere más información, otro menú deberá revelar las instrucciones para la operación, algunas recetas o la comparación entre los distintos modelos. Cada menú debe tener información para comprar el artículo. Se puede ofrecer un formulario para pedidos en línea que pueda ser llenado y enviado a la tienda ya sea por correo electrónico, por fax o por correo manual (por ejemplo, Para hacer un pedido, llame al SUTIENDA, o envíelo por a Pistas para el diseño de los sitios en la Red Se asombraría de la cantidad de sitios Web que obligan al usuario a buscar el contenido subordinado a las espectaculares animaciones y los textos que casi no leen debido a la competencia con el fondo. Estos enfoques alejan el tráfico del sitio Web con la misma velocidad con la que llegan. A continuación le ofrecemos metodologías probadas y ciertas que le ayudarán a diseñar con claridad: Pág. 16

17 Dirija la mirada del lector. En Occidente leemos de izquierda a derecha y de la parte superior a la inferior de la página. Este eje fundamental domina la mayoría de las decisiones de diseño para impresión y para la Web. La parte superior de las páginas Web es especialmente importante porque los veinte centímetros superiores de la pantalla es todo lo que está visible en un típico monitor de computadora. Aproveche este espacio para posicionar su mensaje de marketing. Suponga que el usuario se pierde fácilmente. Hace falta mucho trabajo para hacer un mapa mental de un sitio mientras se explora. Los usuarios pierden rápidamente el sentido de dónde están y de cuál página vienen. Un sistema de marcadores o pistas de navegación uniforme ayuda a los usuarios a orientarse. Suponga que el usuario es un novato en la Red. A pesar de que la población de usuarios está creciendo en Venezuela, un buen porcentaje siguen siendo novatos. Sus habilidades en la Red son pocas y su intuición no está tan desarrollada como la de los expertos navegadores. Anticipe las interacciones más probables con los usuarios. Haga una lista de las tareas que el usuario puede ejecutar en su sitio Web y elimine los obstáculos que haga que cualquiera de esas tareas sea tediosa o difícil, facilítele al usuario hacer negocios con usted! Construya atajos para los usuarios expertos. Para los usuarios familiarizados con su sitio proporcióneles opciones que le permitan moverse por un mínimo de pasos. Respete las convenciones Web. A menos que tenga una razón indiscutiblemente buena para hacerlo, no construya un sitio que vaya en Pág. 17

18 contra de lo que esperan los usuarios Web. Por ejemplo, use los colores estándares para los vínculos. Haga que cada página se pueda identificar fuera de contexto. Gracias a la tecnología Web, los usuarios pueden llegar a sus páginas directamente desde algún otro sitio, por cual deberá identificar cada una de sus páginas, por ejemplo, con el nombre del sitio y un título que indique su contenido. Afine regularmente. Conforme el contenido cambia y crece se introducen capas de complejidad. Conservar el sitio sencillo y fácil de usar exige un mantenimiento regular. Bibliografía Técnicas de Eyetracking para usabilidad web, Nielsen, Jakob; Pernice, Kara, (aut.) Gómez del Castillo, Rosario, (tr.). Anaya Multimedia-Anaya Interactiva LYNCH, Patrick J. & HORTON, Sarah. 2004, Manual de Estilo Web Holden, Grez. Starting an Online Business for Dummies. IDG Books Worldwide, 1998 Janal, Daniel. Marketing en Internet. Pearson Educación, México, 2000 Seybold, Patricia. Customers.Com: Create a Profitable Business Strategy for the Internet. Random House Business Books, 1998 Sterne, Jim. La publicidad en Web. Prentice-Hall Hispanoamericana, 1998 Pág. 18

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