Marco Lógico y Conceptual del Modelo de Responsabilidad Social Empresarial para Costa Rica

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1 Marco Lógico y Conceptual del Modelo de Responsabilidad Social Empresarial para Costa Rica Andrea Prado, Juliano Flores, Lawrence Pratt y Enrique Ogliastri CEN 904 Octubre,

2 Este documento fue escrito por Andrea Prado y Juliano Flores, investigadores del CLACDS, junto con Lawrence Pratt, Director Adjunto del CLACDS y Enrique Ogliastri, líder del proyecto SEKN de INCAE. Se agradece al profesor Arturo Condo por su colaboración en el desarrollo de esta investigación. El presente documento está basado en un análisis conceptual y técnico de las distintas áreas de la Responsabilidad Social Empresarial e incorpora retroalimentación obtenida a través de procesos de consulta con diferentes públicos de interés. Este estudio fue desarrollado para la Asociación de Empresarios para el Desarrollo en el marco del proyecto Diseño y elaboración de un Modelo de RSE para Costa Rica financiado por la Fundación HIVOS de Holanda. Copyright INCAE,

3 INDICE INTRODUCCIÓN... 4 UN MARCO GENERAL PARA EL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL... 6 El concepto tridimensional de evaluación del desempeño... 6 La RSE debe ser voluntaria o normada por ley?... 7 Debate internacional sobre el rol de las empresas en el desarrollo de las sociedades... 8 Definiciones de RSE... 9 RELEVANCIA DE LA RSE PARA EL SECTOR PRIVADO Motivaciones para que las empresas incorporen prácticas de RSE Beneficios de la RSE para las empresas CONTEXTO EN EL QUE OPERAN LAS EMPRESAS COSTARRICENSES Principales desafíos costarricenses que frenan el desarrollo del sector privado local La RSE en Costa Rica: Análisis de los resultados de la encuesta de PriceWaterhouse Coopers, LA RSE A ESCALA MUNDIAL Cronología de las principales iniciativas Estudio comparativo La RSE en América Latina RSE: UNA PROPUESTA PARA EL SECTOR PRIVADO COSTARRICENSE Modelo conceptual Transparencia, valores y prácticas anti-corrupción Colaboradores Públicos de interés clave Medio ambiente Fortalecimiento institucional Sostenibilidad económica Una definición de Responsabilidad Social Empresarial para Costa Rica Marco legal costarricense en materia de RSE ANEXOS Glosario de términos Bibliografía

4 INTRODUCCIÓN Qué deben entender los empresarios costarricenses por responsabilidad social? Cómo puede contribuir el sector privado al desarrollo sostenible del país? y Por qué deben los empresarios locales preocuparse por ser socialmente responsables? Actualmente, el tema de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es ampliamente discutido a nivel internacional y son muchas las iniciativas que se han desarrollado para promover una conducta empresarial que vaya más allá de la simple generación de utilidades, y que incorpore aspectos sociales y ambientales dentro de la estrategia del negocio. La mayoría de estas iniciativas han surgido en países desarrollados, con el fin de promover determinados comportamientos por parte de empresas multinacionales, que aunque pueden tener operaciones en países en desarrollo, sus políticas corporativas se diseñan en sus casas matrices en función a las necesidades y exigencias de los públicos de interés de estos mercados. Sin embargo, responsabilidad, social y empresa son tres conceptos que no tienen significado abstraídos de un contexto específico. Tiene las mismas responsabilidades una empresa que opera en un país desarrollado versus una que opera en Costa Rica? Las necesidades de desarrollo y los climas de negocio entre ambos países varían significativamente. Los empresarios costarricenses enfrentan una legislación y una realidad distinta a la de otros países. En este sentido, no se puede importar un modelo de RSE, sino que debe crearse uno que satisfaga las necesidades de los públicos de interés locales y que permita a las empresas contribuir en los problemas prioritarios del país donde operan, con el fin de asegurar la sostenibilidad de su negocio en el mediano y largo plazo. Claro está que éste debe, al mismo tiempo, estar alineado con las tendencias internacionales de RSE, con el fin de fortalecer la credibilidad del modelo y mejorar la competitividad de las empresas locales ante socios y clientes en el extranjero. Cada vez más, los consumidores están impulsando un comportamiento más responsable por parte de las empresas en las áreas ambientales y sociales. Asimismo, los inversionistas, ya sean individuales o institucionales, están demandando mayor transparencia en la conducción de los negocios. Esto aunado a las presiones de otros públicos de interés como -organizaciones de protección ambiental, gremios de empleados, ONGs y gobiernos- ha incrementado la vulnerabilidad de las empresas a la pérdida de imagen o participación de mercado debido a conductas censurables. En este marco, la RSE se ha convertido en la estrategia de las compañías para responder sistemáticamente a las múltiples exigencias actuales, mientras contribuye a aumentar la competitividad al generar beneficios en distintas áreas del negocio. Paralelamente, los procesos de privatización implementados en la mayoría de países en desarrollo han reducido el rol del gobierno como único responsable directo de asegurar el bienestar social, por lo que las empresas enfrentan hoy por hoy un rango más amplio de responsabilidad. Los negocios deben también reevaluar su rol como contribuyentes al mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades donde operan, la conservación de los recursos naturales y el alivio de la pobreza. Estos temas son de relevancia especial desde la perspectiva empresarial, ya que permiten mejorar el clima de negocios, incorporar el valor creado para la sociedad dentro de la estrategia corporativa y consolidar las utilidades y viabilidad de los negocios en el largo plazo. 4

5 Por lo tanto, dados los beneficios que pueden generarse de promover el tema de RSE a escala nacional, la Asociación de Empresarios para el Desarrollo (AED), con el apoyo financiero de la Fundación HIVOS de Holanda y la asesoría técnica de INCAE a través de su Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible, CLACDS, decide proponer al sector privado costarricense la adopción de un modelo de RSE. El objetivo de este proyecto es motivar una participación más activa y estructurada de los empresarios en el desarrollo sostenible del país y al mismo tiempo contribuir a aumentar la competitividad de sus negocios al incorporar los aspectos de la RSE a la estrategia empresarial. El criterio seguido por INCAE para el diseño de este modelo se sustentó en la relevancia directa de la RSE para el sector privado, desde la perspectiva de beneficios que estas prácticas generan a la operación del negocio; la evaluación del rol que debe tener la RSE como un componente que contribuya a la solución de los problemas prioritarios de Costa Rica y la incorporación de las mejores prácticas y tendencias internacionales de RSE, a fin de ser consistentes con el avance y consenso global. Para complementar el modelo conceptual propuesto se desarrolló un manual de indicadores como una herramienta de autodiagnóstico, capaz de reflejar el desempeño anual de las empresas en las distintas áreas de la RSE y que les permita tomar decisiones estratégicas y generar planes de mejora continua. El proceso de diseño del modelo de RSE para empresas costarricenses contó con un proceso de consulta a distintos públicos de interés locales a través de varios talleres de discusión. Éste es un requisito sine qua non para validar el modelo, recibir retroalimentación de los participantes y aumentar así las probabilidades que éste fuera ampliamente aceptado por los empresarios costarricenses y la sociedad en general. 5

6 UN MARCO GENERAL PARA EL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Las empresas, en especial las multinacionales han tenido que comprender que la globalización no sólo es un fenómeno comercial o financiero, sino que contiene dimensiones de transformación social de mayor alcance. La acción empresarial en la sociedad y en los mercados globales exige alcanzar altos niveles de competitividad, que dentro de un marco de desarrollo sostenible, debiera ir acompañada de una mayor solidaridad y visión ética que permita atender las necesidades de su entorno, a través de iniciativas de alto impacto social, ambiental y económico, como tecnologías ambientalmente amigables, derechos de propiedad intelectual, proyección comunitaria y apoyo al desarrollo de proveedores, entre otros. En la medida que cada vez más el sector privado, representado por las pequeñas y medianas empresas, así como por las grandes compañías, vea no sólo los beneficios económicos de corto plazo, sino que tenga también una visión integral de largo plazo, entonces las iniciativas de RSE habrán empezado a lograr sus objetivos. Relacionado con este punto, vale la pena traer a colación una cita del Secretario General de las Naciones Unidas, Kofi Annan 1 : Nosotros tenemos que escoger entre un mercado global dirigido únicamente por cálculos de utilidades de corto plazo y otro que tiene cara humana. Entre un mundo que condena a un cuarto de la raza humana al hambre y miseria, y otro que ofrece a cada uno al menos una oportunidad de prosperidad, en un ambiente saludable. Entre un futuro egoísta, en el cual ignoramos la suerte de los perdedores, y un futuro en el cual el fuerte y exitoso acepta sus responsabilidades mostrando visión y liderazgo. El concepto tridimensional de evaluación del desempeño El concepto tridimensional de evaluación del desempeño está referido a la extensión de la definición original de creación de valor, que contemplaba únicamente una perspectiva económica. Durante la década de los noventa, la incorporación de las dimensiones social y ambiental al concepto de creación de valor, se convirtió en la corriente dominante del debate empresarial mundial. Las crecientes presiones de los distintos públicos de interés contribuyeron a impulsar este proceso. Bajo la óptica de la evaluación tridimensional, los gerentes deben centrar cada vez más su atención en los aspectos ambientales y sociales y no únicamente en los económicos. Para tal propósito, se hace necesario el desarrollo de mecanismos de medición e implementación de planes de mejora. Asimismo, la realización conjunta de tales acciones permite promover el avance en cada uno de estos tres grandes bloques, identificar áreas débiles, así como fortalecer la credibilidad entre los distintos grupos de interés. Varios conceptos e iniciativas relacionadas con la RSE han sido desarrollados por la necesidad de contar con sistemas estandarizados de amplia aceptación a escala mundial, entre ellos el concepto tridimensional de evaluación del desempeño, The Global Reporting Initiative (GRI) y The OECD Guidelines, entre otras. No obstante, ninguna de estas iniciativas ha logrado aún satisfacer completamente este objetivo; 1 Kofi Annan, UN Secretary-General, Enero de

7 Sin embargo, son cada vez más las empresas conscientes de la importancia de incorporar total o parcialmente estos conceptos a la operación de su negocio. La RSE debe ser voluntaria o normada por ley? Existe un debate sobre si el desarrollo de prácticas de RSE debe darse de manera voluntaria o si éste debe ser legislado. La posición de que éstas deben darse de manera voluntaria es apoyada principalmente por las empresas multinacionales, que en cierta forma temen la regulación de las prácticas que van más allá de lo exigido por ley 2. Aquéllos que fuertemente se oponen a definir la RSE como una acción voluntaria tienden a ser los movimientos laborales y muchas organizaciones sociales, quienes apoyan la moción de que la responsabilidad social debe ser ordenada por la vía legal, tal y como son reguladas las responsabilidades tributarias. Algunas empresas empezaron desarrollando iniciativas sociales de manera voluntaria y en pequeña escala, las cuales generaron a su vez mayores expectativas en la sociedad. Comúnmente referidas son las acciones de Henry Ford, quien a pesar de sus muchas reducciones de costos, hizo lo inesperado al pagar a sus trabajadores un salario más alto con la finalidad de que estuvieran en la capacidad de comprar sus vehículos 3. Este tipo de iniciativas fue aplicada por otras compañías, no sólo porque generaba un beneficio para los trabajadores sino porque contribuía paralelamente a la operación del negocio al aumentar las ventas, incrementando así el valor para los accionistas. En la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible celebrada en Johannesburgo en septiembre del 2002, en la que se trató entre otros temas el de la RSE, se continuó con el debate de los dos enfoques ya conocidos. En síntesis, la discusión giró en torno a la disyuntiva Normas versus compromisos voluntarios; y Desconfianza social respecto al poder corporativo versus desconfianza empresarial respecto de la intervención pública. Este mismo debate continúa hasta la fecha, sin embargo la tesis de que la responsabilidad social empieza donde las leyes terminan no deja de tener validez sobre todo considerando que muchos de los estándares hoy aceptados y en muchos casos exigidos por la legislación, tuvieron su origen en las iniciativas voluntarias de las empresas. 2 Heinecke, Amy The Role of Supranational Organizations Americas Conference on Corporate Social Responsibility: Alliances For Development Proceedings. Antonio Vives, Amy Heinecke eds. Sept Henry Ford with Samuel Crowther. My Life and Work. Garden City, N.Y.: Doubleday Publishing Company,

8 Debate internacional sobre el rol de las empresas en el desarrollo de las sociedades Las discusiones sobre responsabilidad social se remontan a cuando las acciones de las compañías empezaron a tener un impacto más allá de la comunidad local en la cual proveían de empleo, bienes y servicios. En los Estados Unidos, este debate empezó a finales del siglo XIX, cuando el gobierno empezó a regular las acciones de los negocios, resultando en leyes dirigidas a influenciar la conducta de las empresas 4. El dilema de cuál es la responsabilidad de las empresas ha sido materia de debate desde entonces. Ciertamente, la voz más famosa en oposición a la idea de responsabilidad social empresarial es la de Milton Friedman, quien escribió en 1970 que la única responsabilidad de los negocios es hacer dinero. Al respecto aseveró 5 :...la responsabilidad social involucra la aceptación de la perspectiva socialista en cuanto a que los mecanismos políticos, no los mecanismos del mercado, son los apropiados para determinar la asignación de los recursos escasos para usos alternativos. Adicionalmente, Friedman afirmó que es irresponsable para cualquier tomador de decisiones empresariales decidir la donación o gasto del dinero el cual pertenece a los accionistas, en actividades no directamente asociadas con la misión de la empresa. Hoy por hoy su lógica discrepa con la conducta de varias compañías que están comprometidas con la responsabilidad social y en las cuales sus líderes son cada vez más conscientes de su importancia estratégica y de su tratamiento como un activo competitivo. C. Michael Armstrong, Director Ejecutivo de AT&T comentaba 6 : AT&T entiende la necesidad de una alianza global entre las empresas, la sociedad y el ambiente. En el siglo XXI, el mundo no tolerará empresas que no tomen esta alianza seriamente, sin embargo premiaran a las compañías que lo hagan. Pareciera ser que las mismas compañías, o al menos un número importante y creciente de éstas están reflexionando sobre el rol que deben desempeñar bajo una visión de mayor alcance versus la perspectiva tradicional meramente económica. Paul S. Otellini, Presidente y Gerente Operaciones de Intel Co. indicaba 7 : El mundo ha cambiado desde que hace aproximadamente 30 años el economista Milton Friedman dijo que la única responsabilidad de los negocios era incrementar las utilidades. Hoy en día, los negocios son una de las fuerzas más poderosas en el mundo. Con esta influencia viene la responsabilidad. 4 Richard N. Farmer; W. Dickerson Hogue. Corporate Social Responsibility. Science Research Associates, Chicago, Declaraciones de Milton Friedman en el New York Times, 14 de septiembre de pp AT&T, Memoria Anual, Intel, Reporte de Responsabilidad Social,

9 Definiciones de RSE Qué debe entenderse por responsabilidad social empresarial? No existe una definición única del concepto. Por el contrario, muchas de estas definiciones abordan aspectos diversos y que tienen distintos alcances. A continuación se presentan algunas de las definiciones más conocidas y aceptadas: Responsabilidad Social es la forma de conducir los negocios de una empresa de tal modo que ésta se convierta en co-responsable por el desenvolvimiento social. Una empresa socialmente responsable es aquélla que posee la capacidad de escuchar los intereses de las diferentes partes (accionistas, empleados, prestadores de servicio, proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e incorporarlos en el planeamiento de sus actividades, buscando atender las demandas de todos ellos y no únicamente de los accionistas o propietarios. Instituto Ethos, Brasil. Responsabilidad Social Empresarial es el continuo compromiso de los negocios para conducirse éticamente y contribuir al desarrollo económico mientras mejoran la calidad de vida de sus empleados y familias, así como de la comunidad local y sociedad en general. Lord Holme y Richard Watts, Word Business Council for Sustainable Development. Responsabilidad Social Empresarial es el compromiso de una compañía de operar de manera económica y ambientalmente sostenible mientras reconoce los intereses de sus públicos de interés. Los públicos de interés incluyen inversionistas, clientes, empleados, socios de negocios, comunidades locales, el ambiente y la sociedad en general. Canadian Business for Social Responsibility. Lograr éxito comercial en formas que honren los valores éticos y respeto por la gente, comunidades, y el ambiente natural. Conduciendo las expectativas legales, éticas, comerciales, y otras que la sociedad tiene de los negocios, y haciendo decisiones que balancean de modo justo las demandas de todos los públicos de interés clave. Business for Social Responsibility. Responsabilidad social corporativa es esencialmente un concepto por el que las compañías deciden voluntariamente contribuir a una mejor sociedad y a un ambiente más limpio. European Green Paper. No existe una definición única de lo que significa la responsabilidad social corporativa, pues generalmente ésta depende de la cultura, religión o tradición de cada sociedad. No existe una talla única, por lo que se debe diseñar una para cada caso y necesidad. Bjorn Stigson, WBCSD. 9

10 Si bien las definiciones son distintas, varias convergen en los siguientes elementos: Compromiso de las empresas: Referido a la responsabilidad o compromiso de las compañías de operar de tal forma que agregue valor a la sociedad. Decisión voluntaria: Varias definiciones resaltan el enfoque de carácter exclusivamente voluntario de la RSE y no regulada por ley. Beneficios para la sociedad y públicos de interés (stakeholders): Éste es un tema amplio, sin embargo algunas definiciones son específicas en listar a las comunidades, clientes, proveedores, empleados y familias como parte de la sociedad que debe beneficiarse de las operaciones de la compañía. Conducta ética: La ética en estas definiciones se mueve más allá de las expectativas tradicionales de los negocios, e incluye las expectativas de la sociedad acerca de lo que significa prácticas de negocio aceptables. Desempeño ambiental: Aunque la RSE es un concepto amplio que atañe varios aspectos de la operación del negocio en distintos ámbitos, el desempeño en el cuidado del medio ambiente es comúnmente resaltado. Adaptabilidad: Una de las definiciones hace referencia a la importancia de adaptar la RSE al contexto y realidad de las sociedades en las que operan las empresas, es decir en diseñar un modelo de RSE que considere las particularidades del entorno en que se desenvuelven. La consideración de estos elementos servirá en la definición del concepto de RSE para Costa Rica y definir las características básicas que deberá cumplir el modelo para empresas costarricenses, con el fin de alcanzar la credibilidad internacional y ser compatible con los programas o iniciativas ya existentes a escala mundial. 10

11 RELEVANCIA DE LA RSE PARA EL SECTOR PRIVADO Motivaciones para que las empresas incorporen prácticas de RSE Actualmente son cada vez mayores las presiones para que las empresas mejoren su desempeño social y ambiental. Éstas se manifiestan principalmente en las demandas de los mercados externos vía el aumento de normas y estándares técnicos, producto de consumidores más exigentes; presiones de la sociedad civil y medios de información más poderosos; así como Gobiernos con normativas internas más exigentes. Las leyes y regulaciones que implican multas y penalidades más severas en caso de incumplimiento; el creciente escrutinio de los públicos de interés, medios de comunicación más agresivos y con mayor capacidad de difusión de información a través de servicios globales de noticias que operan las 24 horas e Internet, aumentan la vulnerabilidad de las empresas a daños a su imagen y reputación por conductas irresponsables, en el campo social o ambiental. Asimismo, aquellas compañías que no se preocupen por aspectos de transparencia frente a sus accionistas y respeto a los derechos humanos en sus cadenas de abastecimiento pueden verse expuestas a escándalos financieros o boicots comerciales, tal ha sido el caso de Enron, Parmalat, Nike y Levi s, entre otras. La tendencia de reportar el desempeño social y ambiental por parte de las empresas se hace cada vez más fuerte, contribuyendo a aumentar los niveles de transparencia y rendición de cuentas de las empresas con sus accionistas y la sociedad en general. Los desarrollos tecnológicos, las tendencias demográficas y sociales y las diferencias culturales aumentan el nivel de complejidad del entorno y los riesgos que pueden afectar el desempeño de los negocios. Cambios impredecibles pueden afectar a cualquier industria, inclusive aquéllas donde las reglas de competencia están claramente definidas. En adición a las presiones de la competencia, la importancia creciente de las expectativas de la sociedad respecto a las acciones de las compañías y prácticas empresariales, han llevado al tema de la competitividad empresarial a un nivel de complejidad sin precedentes. Un mejor desempeño social y ambiental puede traducirse en una mejora en la competitividad y en un mejor desempeño económico de las empresas y en consecuencia en un aumento de su valor. Esto es posible observarlo en la trayectoria de distintos índices bursátiles especializados, los cuales han diseñado indicadores que permiten mostrar el desempeño de las empresas en los diversos aspectos que alcanza la responsabilidad social. Los niveles tecnológicos y los flujos de información de los procesos productivos actuales, requieren mayores capacidades de la fuerza laboral, entre ellas la de innovar. Además, la competencia más acentuada hace que las empresas constantemente deban buscar formas para diferenciarse. En este marco, la RSE contribuye a desarrollar modelos de negocio más eficientes y productivos y una fuerza laboral capaz de afrontar los retos de la economía actual. La Figura 1 resume las distintas fuerzas que actualmente ejercen presión sobre el sector privado en el campo de la RSE. 11

12 Figura 1: Factores que ejercen presión sobre el sector privado en el ámbito de la RSE Creciente preocupación por los problemas ambientales y sociales por parte de los gobiernos y sociedad civil. Expectativas de la comunidad internacional Iniciativas de RSE globales y regionales como: Global Compact OECD guidelines WBCSD, etc. Regulación Presiones de las fuentes de financiamiento respecto al desempeño ambiental y social: Fondos de inversión Equator Principles SECTOR PRIVADO Iguales o mejores niveles de retorno sobre la inversión adoptando prácticas de RSE: Indices bursátiles especializados: DJSI, FTSE4Good, Domini 400. Creciente preferencia de los consumidores por productos y servicios elaborados por empresas socialmente responsables Requisitos para la escogencia de proveedores por parte de las compañías multinacionales que incluyen como condición la adopción de prácticas de RSE. Creciente costo por mala conducta frente a temas de RSE como pérdida de: Reputación Participación de mercado Fidelidad del cliente, etc. Fuente: Elaboración propia. Beneficios de la RSE para las empresas Experiencias de compañías multinacionales y de pequeñas y medianas empresas han demostrado que desarrollar prácticas de RSE genera beneficios tangibles algunos más palpables que otros en diferentes áreas de la operación del negocio. El Banco Mundial, la Organización de Naciones Unidas (ONU), el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) y otros organismos promotores de la RSE destacan los siguientes beneficios como resultado de la adopción de prácticas socialmente responsables 8, algunos de los cuales se resumen en la Figura 2: 8 Tomado de las páginas web del Programa de Responsabilidad Social y Competitividad Sostenible del Instituto del Banco Mundial, de la ONU, del WBCSD y otros organismos promotores de la RSE. 12

13 Figura 2: Resumen de beneficios de la RSE desde la perspectiva empresarial Mejora la reputación y las marcas Genera operaciones más eficientes Mejora el desempeño financiero Incrementa las ventas y fidelidad del cliente Permite atraer y retener colaboradores de calidad. Permite atraer y retener inversionistas y socios de calidad (acceso a Fondos de Inversión de RSE). Estimula la competitividad sostenible en los negocios. Brinda la oportunidad de apoyar al Gobierno y contribuir al fortalecimiento de las instituciones públicas. RSE Otorga una licencia social para operar y evita crisis debido a mala conducta en RSE. Promueve la creación de nuevas oportunidades de negocios. Fuente: Elaboración propia. Otorga una licencia social para operar y permite evitar crisis debido a mala conducta: Considerando que aproximadamente la mitad de las 500 economías más grandes del mundo son empresas multinacionales, sin patria única, las cuales usualmente tienen que rendir cuentas exclusivamente a ellos mismos, los ciudadanos tienen que confiar cada vez más en los valores y políticas internas de estas compañías respecto a los temas de responsabilidad social. El desafío clave, particularmente para las compañías en países en vías de desarrollo y transición es el cambio de la mentalidad de supervivencia y de la cultura que enfatiza ganancias de corto plazo a costa de valores morales y sociales. Proveer productos y servicios de modo ético y responsable requiere una mentalidad diferente; una mentalidad que pone énfasis en hacer las cosas porque éstas son correctas y no únicamente porque éstas maximizan el valor de los accionistas. Por otro lado, ignorar la responsabilidad social puede ser muy costoso para las compañías, ya que pueden deteriorar su imagen, participación de mercado y la confianza de instituciones financieras e inversionistas. En este contexto, la empresa debe considerar las percepciones que sobre su desempeño tienen los distintos públicos de interés, pues esto repercutirá en su desempeño económico. Con respecto al medio ambiente, no todos los gerentes comprenden la importancia de un buen desempeño en esta área, no sólo por los riesgos que pueden generarse de un comportamiento irresponsable, sino por los beneficios económicos reales que se pueden obtener. El riesgo ambiental en forma análoga al riesgo de pérdida de imagen 13

14 y reputación, es asimétrico en cuanto a la percepción de los diversos públicos de interés. Asimismo, el manejo adecuado de estos riesgos ha mostrado ser de suma importancia para asegurar la sostenibilidad de las compañías en el largo plazo. Gerenciar adecuadamente los distintos riesgos puede convertirse en una fuente de ventaja competitiva a largo plazo. Por ejemplo, el riesgo ambiental puede afectar a las compañías en el mercado a través de pérdida de clientes, demandas judiciales que perjudiquen la imagen de la compañía, o en su desempeño económico-financiero futuro a través de nuevas regulaciones que tengan incidencia en sus costos operativos. Marcas bien conocidas y grandes compañías son los primeros blancos para litigación por mala conducta en responsabilidad social y las consecuencias pueden ser enormes en términos de pérdida de participación de mercado o disminución de su capitalización bursátil. Un estudio realizado por Business & Society, en 1997, encontró que la irresponsabilidad social puede resultar en un efecto negativo sobre la rentabilidad de la compañía, especialmente cuando esta es material para las primeras planas de los periódicos y medios en general 9. Un análisis de Business & Society, efectuado en 1997, midió la reacción del mercado de acciones a 27 eventos de irresponsabilidad social o conducta ilegal, y encontró que las compañías involucradas en tales hechos sufrieron pérdidas significativas en el patrimonio de sus accionistas. El análisis midió la reacción del mercado de valores respecto a los hechos públicos de irresponsabilidad social, y encontró que efectivamente hay una fuerte correlación entre ambas. 9 Business & Society, Vol. 36, No. 3, Septiembre de

15 Mejora la reputación y las marcas: El ámbito de los negocios es cada vez más sensible al desempeño social, ético y ambiental de las firmas, debido a la globalización, la revolución de la comunicación, la economía basada en el conocimiento, y la movilidad de clientes y proveedores. La marca y la fidelidad del cliente se tornan más críticos, y las economías globalizadas, ponen presión adicional en el proceso de selección de socios estratégicos y participantes en el abastecimiento global y canales de distribución. La tendencia creciente de lo que se conoce como consumidores éticos implica que cada vez más clientes están comprando productos y servicios a compañías que actúan éticamente 10. La filosofía detrás de este comportamiento es que los consumidores, a través de sus decisiones de compra, impulsen un cambio en el comportamiento de las empresas al afectar sus niveles de utilidades. Una mayor capacidad de organización y acceso a información por parte de los consumidores, les permitirá ejercer mayor influencia sobre el comportamiento ético de las empresas. Una encuesta global conducida por el Instituto del Banco Mundial en el 2003, señala que el 52% de los consumidores encuestados otorgó un premio o castigo a las compañías, ya fuera comprando o no sus productos, con base en la percepción de su desempeño social y ambiental 11. Bajo estas condiciones, la reputación se hace central a todo el negocio y se convierte en un activo competitivo importante ya sea expresado en el valor de marca a escala internacional o la reputación de una tienda local. La buena reputación entre los públicos de interés puede ser más valiosa que la marca misma, porque es muchas veces más difícil e intensivo en tiempo, construir una buena reputación que desarrollar una marca particular. El reporte Turnbull de United Kingdom s Corporate Governance Guidelines, aconseja a las compañías tratar la reputación en la misma forma que los otros activos. 10 Ética puede ser un término subjetivo tanto para empresas como para consumidores, pero su esencia significa sin daño a o explotación a humanos, animales, al medio ambiente. Tomado de la página web de Ethical Consumer Magazine, UK. 11 Tomado de la página web del Instituto del Banco Mundial. 15

16 Genera operaciones más eficientes: Usar el marco de la RSE al momento de desarrollar la estrategia corporativa puede resultar en alta eficiencia en las operaciones, por ejemplo, eficiencia mejorada en el uso de energía y recursos naturales, reducción de desperdicios, reducción de emisiones de gases o producción de materiales reciclables para la venta. Las operaciones de los negocios también se benefician de mejores recursos humanos; al ofrecer a sus colaboradores programas de trabajo y vida que resultan en reducción del ausentismo e incremento en la retención de los empleados frecuentemente ahorran a las compañías dinero a través de incrementos en productividad y a través de una reducción en costos de contratación y entrenamiento. Un estudio de 15 grandes empleadores conducido por The Medstat Group y The American Productivity and Quality Center en 1996 encontró que los programas de beneficios en salud pueden incrementar la productividad y disminuir tanto los costos de la compañía relacionados con el ausentismo e incapacidad, así como las quejas por cuidados de salud, en un 30%. Mejora el desempeño financiero: Las empresas y las comunidades de inversión han debatido largamente si hay una correlación positiva entre las compañías socialmente responsables y un mejor desempeño financiero. Si bien no es posible dar una respuesta final a este dilema, varias encuestas y estudios académicos han probado que la relación es positiva o al menos no negativa. A este respecto, existen índices del desempeño financiero de un conjunto de empresas que mantienen un comportamiento social y ambiental responsable. Dichos índices evidencian un desempeño financiero superior de estas empresas en relación con las que no toman en cuenta los aspectos de la RSE. Ejemplos de éstos son el Dow Jones Sustainability Index, Financial Times Stock Exchange 4 Good Index (FTSE4Good), Domini 400 Social Index y Calvert Social Index. Por ejemplo, el seguimiento al desempeño para los últimos 10 años de Domini 400 Social Index evidenció que la inversión en compañías social y ambientalmente responsables no limita el retorno de las inversiones, sino que por el contrario lo mejora. Así el retorno anual promedio para el período comprendido entre 1993 y el 2003, de Domini 400 Social Index fue 10.85% vs % de Standard & Poor s 500 Index 12. La compatibilidad entre asumir una conducta de negocios social y ambientalmente responsable y lograr desempeños financieros superiores al promedio, ha despertado en los altos ejecutivos la necesidad imperativa y creciente de incorporar la RSE como parte de la estrategia integral de las compañías que dirigen. 12 Tomado de la página web de Domini Social Investments. 16

17 Incrementa las ventas y la fidelidad del cliente: Varias encuestas y estudios han concluido que hay un mercado creciente para los productos y servicios de compañías socialmente responsables 13. Mientras que los negocios deben primero satisfacer los criterios tradicionales de los clientes precio, calidad, apariencia, sabor, disponibilidad, seguridad y conveniencia, los estudios también muestran un creciente deseo de los consumidores de comprar con base en otros valores y criterios, como la no utilización de trabajo infantil, la protección del medio ambiente y la proyección a la comunidad, entre otros. Consumidores conscientes de la importancia de la RSE prefieren ser clientes fieles de compañías con buena reputación y que cuenten con algún tipo de certificación. La actitud de premiar a las empresas socialmente responsables a través de la compra de sus productos y servicios, y castigar a las que no lo son, mediante la no adquisición de los mismos, es sin duda una fuerza creciente en los mercados. Permite atraer y retener colaboradores de calidad: La progresiva movilidad en el mercado laboral ha convertido la atracción y retención del recurso humano en una variable clave para el éxito de los negocios. Sobre este tema, las empresas con altos estándares de RSE han demostrado tener una mayor habilidad para atraer y retener el talento. Las condiciones que ofrecen los empleadores en las áreas de salud y seguridad ocupacional, desarrollo profesional, gerencia participativa, remuneración y beneficios y aprendizaje organizacional, entre otros aspectos, constituyen elementos que caracterizan el perfil de las compañías, y los cuales son evaluados por los empleados potenciales antes de decidir su vinculación o no a determinada organización. Promueve la creación de nuevas oportunidades de negocios: La comunicación abierta de dos vías con los públicos de interés no solamente mejora la reputación de la compañía, sino que también abre nuevas oportunidades comerciales. La cooperación con los públicos de interés clave y la aceptación tridimensional de evaluación del desempeño, proveen oportunidades para la innovación y la creatividad empresarial, al mismo tiempo que contribuye a la introducción y desarrollo de nuevos productos, procesos y tecnologías. En este mismo sentido, a través de programas de extensión comunitaria y social, las compañías pueden generar una mayor demanda de productos, incrementar la disponibilidad de mano de obra capacitada y fomentar el desarrollo de las pequeñas y medianas empresas que agreguen valor al negocio. El incluir aspectos como los costos sociales y ecológicos dentro de la estrategia integral de las empresas, estimula fuertemente el pensamiento creativo. Cuando los competidores adoptan soluciones menos costosas pero no socialmente responsables, asumen de uno u otro modo, el mayor costo de tal decisión en el largo plazo. Las compañías deben tomar ventaja del nuevo desafío, explotando la innovación, así como buscando nuevas alternativas y soluciones. La creatividad es uno de los ingredientes vitales para construir ventajas competitivas sostenibles. Asimismo, la experiencia ganada mediante la superación de los desafíos de la RSE también provee oportunidades para las compañías, al otorgarles el conocimiento y pericia para enfrentar nuevos retos. 13 Tomado del curso Introduction for Corporate Social Responsibility, World Bank Institute, marzo del

18 Permite atraer y retener inversionistas y socios de negocios de calidad: La demanda de capital para inversión es creciente y las compañías desde luego prefieren obtenerlo al menor costo posible. Los inversionistas están usualmente listos para pagar más por las compañías con las mejores prácticas empresariales. Al mismo tiempo, los inversionistas requieren nuevas condiciones para minimizar los riesgos, tales como buena gobernabilidad corporativa, transparencia y ética de negocios, así como políticas y prácticas de responsabilidad social. Muchos países han sido capaces de atraer inversión extranjera ofreciendo mano de obra barata. Sin embargo, hay casos cuando este ahorro en costos fue logrado contratando mano de obra infantil o empleados que no cuentan con las condiciones básicas de salud y seguridad. Este ahorro en costos por tanto se convierte en un alto riesgo que afecta la sostenibilidad futura del negocio. Varias compañías multinacionales han empezado a apoyar a sus socios de negocio y proveedores a adoptar prácticas de RSE, reduciendo así el riesgo de daños a su imagen por estar vinculados a suplidores que contaminan el ambiente, que incluyen en su mano de obra a niños, o que no reconocen los beneficios legales de sus empleados. The UK Ethical Trading Initiative 14 por ejemplo, tiene por objetivo asegurar que los bienes sean suministrados por proveedores que en sus respectivos países, respeten los derechos humanos y provean condiciones de trabajo seguras. Por su parte, la inversión socialmente responsable (ISR) muestra una tendencia creciente a escala mundial. La ISR consiste en considerar el desempeño social y ambiental, así como los valores éticos, en las decisiones de inversión. Los fondos de ISR tienen una presencia significativa en el mercado de capitales y los recursos financieros disponibles para éstos están aumentando. Aunque, principalmente presentes en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Australia, los fondos de ISR están creciendo rápidamente en Europa continental. En algunos de esos países incluso son promovidos por la legislación. En el Reino Unido por ejemplo, es un requisito para los fondos de pensiones mostrar abiertamente el desempeño social y ambiental de las empresas que componen su portafolio de bonos. En el 2003, la ISR sólo en EE.UU. fue de US$2.16 trillones de dólares, para un aumento del 7% con respecto al Para este mismo período, el universo más amplio de todos los portafolios de inversión disminuyó un 4% 15. Por lo tanto, las compañías pueden facilitar el acceso a recursos de capital adicionales al incorporar los temas de RSE en su estrategia de negocios. 14 Para mayor referencia revisar la página web de la Ethical Trading Initiative. 15 Tomado de la página web de Social Investment Forum, Ltd. 18

19 Brinda la oportunidad de apoyar al Gobierno y contribuir al fortalecimiento de las instituciones públicas: Muchos gobiernos dan incentivos financieros o tributarios para iniciativas de responsabilidad social, como el desarrollo de nuevas tecnologías e innovaciones que sean ambientalmente amigables o que tengan un impacto en el desarrollo social del país, entre otros. Las compañías que demuestran que están comprometidas en prácticas que satisfacen y van más allá del cumplimiento de la regulación, están siendo menos sujetas a escrutinio por parte del gobierno y entidades públicas, lo cual no sólo les otorga mayor credibilidad y confianza ante sus públicos de interés, sino que paralelamente les ahorra tiempo y esfuerzo al mejorar las relaciones con los gobiernos locales. Alinearse con los temas de RSE provee la oportunidad de fortalecer la relación con el gobierno y líderes políticos, contribuyendo al desarrollo de políticas públicas o perfeccionamiento de las ya existentes. Asimismo, permite aportar sugerencias para mejorar la eficiencia de las instituciones públicas vinculadas a la actividad de la compañía, así como contribuir a la solución de problemas de carácter social mediante la participación en proyectos junto con el Gobierno en las áreas de educación, infraestructura, seguridad, vivienda u otros. 19

20 CONTEXTO EN EL QUE OPERAN LAS EMPRESAS COSTARRICENSES Principales desafíos costarricenses que frenan el desarrollo del sector privado local Como fase previa al diseño del modelo conceptual de RSE para Costa Rica se realizó una evaluación de los mayores desafíos que enfrenta el país y que de alguna manera frenan el desarrollo del sector privado local. De esta forma se pretende definir un concepto de RSE para Costa Rica que permita a las empresas que operan en el país contribuir activamente en la solución de estos problemas, que de no resolverse perjudicarán en el mediano o largo plazo la competitividad de sus propios negocios. Los problemas que se describen a continuación son de especial importancia para el desempeño del sector privado nacional, pues limitan sus posibilidades de crear valor, restringen el acceso a mano de obra calificada, debilitan la demanda local y desincentivan la inversión, entre otros. Entre las fuentes que se consultaron para dicho análisis se pueden mencionar el Informe Estado de La Nación del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), el Reporte de Competitividad Global del Foro Económico Mundial, Índice de Percepción de la Corrupción de Transparencia Internacional y el Banco Mundial. Algunas de estas fuentes proveen la posición relativa del país con respecto a otras regiones del mundo. Mejora de la cobertura y calidad de la educación: Pese al esfuerzo de cobertura, el sistema educativo costarricense enfrenta problemas que se reflejan en las tasas de deserción y repitencia, ya sea por abandono escolar o por exclusión del sistema. En primaria, el porcentaje de deserción en los últimos 8 años ha sufrido oscilaciones entre el 4 y 5 por ciento. Estos valores son significativamente inferiores a los observados en secundaria, pues en este nivel los porcentajes de deserción en la mayoría de los años considerados han sido tres veces superiores. Los efectos de los rezagos en la cobertura educativa tienden a reflejarse de manera especial en el perfil de escolaridad de las poblaciones juveniles y adultas. En Costa Rica, cerca de un 30% de los distintos grupos de población entre los 25 y 49 años muestra al menos algún nivel de educación diversificada de secundaria, en tanto que en los países de la Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo (OECD por sus siglas en inglés), más de las dos terceras partes de estas poblaciones han completado la secundaria superior. Naciones como EE.UU., Suecia, Noruega, República Checa, República Eslovaca, Canadá, Alemania y Japón se encuentran en el límite superior, pues en ellas más del 80% de la población adulta cuenta al menos con la secundaria superior. El balance educacional plantea un doble reto, por un lado se debe alcanzar y consolidar la cobertura universal de la educación básica hasta secundaria para las actuales y futuras generaciones, y por otro es necesario recuperar a la población adulta que ha quedado al margen de la formación básica y secundaria. Asimismo, las brechas existentes entre las escuelas públicas y privadas evidenciadas en disparidades marcadas en los niveles de repitencia y deserción, revelan la necesidad imperativa de acciones concretas al respecto. En el año 2002, el porcentaje de repitencia en escuelas públicas fue 7.3 veces más alto que el observado en las escuelas privadas. 20

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