Campaña de lanzamiento Don t Worry, Be Huggies. Cómo aprender a ver el mundo, con los ojos de los bebés.

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1 RESUMEN EJECUTIVO Con la campaña Don t Worry, Be Huggies, Kimberly-Clark respondió al desafío de posicionar a su marca de pañales Huggies en un mercado altamente competitivo, con los diferenciales de seguridad, calidad, comodidad y protección. El lanzamiento tuvo como idea central ver las cosas desde la perspectiva de los bebés, para entender qué los hace felices. Kimberly-Clark descubrió que esa felicidad viene de la mano de la posibilidad de salir a explorar el mundo, de interpretarlo según sus propias percepciones. Todas las acciones de la campaña apuntaron a transmitir el mensaje de que Huggies hace esto posible.

2 INTRODUCCIÓN La empresa: Acerca de Kimberly-Clark: Kimberly-Clark es, desde hace 132 años, la compañía líder mundial en fabricación de productos descartables para la higiene y el cuidado personal, con marcas como Huggies, Pull-ups, Kotex, Day s, Depend Plenitud, Goodnites, Little Swimmers, Kleenex, Cottonelle y Scott, entre otras. La empresa cuenta con un equipo de trabajo de más de empleados alrededor del mundo, con centros de producción en 42 países y puntos de venta en más de 150 países. Durante el pasado año, millones de personas -alrededor de un cuarto de la población mundial- han adquirido los productos de Kimberly-Clark. En la Argentina, donde opera desde 1992, la compañía emplea a 950 personas, que trabajan en la Casa Central de la ciudad de Buenos Aires y en 3 plantas localizadas en San Luis, Pilar y Bernal. Campaña de lanzamiento Don t Worry, Be Huggies. Cómo aprender a ver el mundo, con los ojos de los bebés. El paso previo: asegurar una transición exitosa A principios de 2003, Kimberly-Clark tomó una decisión estratégica: reemplazar a la tradicional marca de pañales Mimito de presencia únicamente local- que poseía desde 1994, para apostar a su marca Huggies, en consonancia con los lineamientos globales de la compañía. En este contexto, la empresa tenía por delante dos desafíos: Gestionar la transición de la marca Mimito a la marca Huggies, acompañando e informando a sus usuarios. Posicionar la marca Huggies, consolidar su presencia en un mercado altamente competitivo y diferenciarla de otras marcas que también realizaban fuertes campañas de comunicación. Durante la primera mitad del 2003, Kimberly-Clark y su agencia de publicidad, Ogilvy de Argentina, llevaron adelante una estrategia de comunicación orientada a manejar adecuadamente el gran cambio que suponía el reemplazo de marca. Esto implicó un doble trabajo: por un lado, transmitir una idea de continuidad que permitiera conservar a los usuarios que históricamente habían elegido a Mimito. Por otro, comunicar la idea de superioridad de Huggies, sumando nuevas cualidades para lograr una marca más sólida, capaz de atraer nuevos consumidores. Mimito presentaba dos puntos fuertes en cuanto a la consideración de sus usuarios: era percibida como una marca tradicional, a la que se identificaba inmediatamente con las cualidades de cuidado y protección de los bebés. Por su parte, Huggies era asociada a las cualidades de funcionalidad y alta calidad. La estrategia de

3 KimberlyClark apuntó a sintetizar lo mejor de ambas marcas y consolidar así Huggies, fortaleciendo su imagen de modo que ésta reflejara su superioridad real sobre Mimito y reuniera los cuatro atributos (tradicionalidad, protección; alta calidad y funcionalidad) en la percepción de los consumidores. Esta estrategia inicial se tradujo en acciones concretas de comunicación que intervinieron sobre la imagen con acciones enfocadas sobre 1) el diseño y la presentación del producto 2) los conceptos asociados a la marca 3) la difusión publicitaria. Por una parte, el packaging, que fue rediseñado con el propósito de generar una fuerte identidad de la marca Huggies (con una convivencia de ambas marcas al principio y otorgando cada vez mas espacio a esta última). El esfuerzo también se concentró en afianzar los conceptos asociados a la calidad y a la modernización de la propuesta: Se redefinió la estructura de talles en el segmento, lo que implicó la ampliación de la oferta de cinco a seis tamaños y la creación de un nuevo talle para recién nacidos con protección umbilical. Se trabajó muy fuerte sobre las presentaciones y su adaptabilidad a la forma del cuerpo del bebé. Este aspecto fue clave en relación con los conceptos de performance y comodidad utilizados posteriormente en el lanzamiento definitivo de la marca Huggies. Se optimizaron las líneas Huggies Active Sec y Huggies Natural Care para poder ofrecer la mejor protección y absorción del segmento, lo que resulta en más suavidad y comodidad para el bebé. Los canales utilizados para difundir las piezas publicitarias en apoyo del proceso de transición fueron medios masivos (comerciales en televisión); publicidad gráfica en medios especializados (Ahora Mamá, Ser Padres Hoy) y revistas dominicales (Viva, Nación, Nueva); vía pública y material POP (etiquetas, salientes, trípticos informativos, etc.). Todas estas acciones respondieron al objetivo estratégico de garantizar una transición exitosa entre Mimito y Huggies. Un aspecto central de este proceso fue consolidar poco a poco la identidad de la marca Huggies y asociarla fuertemente con los conceptos de seguridad y confort. Con estos dos elementos, se construyó la idea que luego se transformaría en motor de la campaña de lanzamiento, como principal mensaje de Kimberly-Clark hacia las madres: la garantía de que el producto las ayudaría a hacer de sus hijos unos bebés felices. El mensaje de Huggies La campaña de Kimberly-Clark para consolidar a Huggies en el mercado argentino tuvo como público objetivo, en primer lugar, a las madres con bebés en edad de usar pañales (de 0 a 36 meses) usuarias y no usuarias de la marca y, como target secundario, a las mujeres embarazadas. Su intención principal fue, desde un comienzo, generar un vínculo emocional con las consumidoras que perdurara en el tiempo, con presencia regional.

4 Con este propósito, se profundizó en la definición de la idea base de la campaña: posicionar a Huggies como la marca que hace bebés felices. Así, la primera etapa estuvo enfocada en trabajar sobre el significado de este concepto, para detectar insights reales que fueran relevantes para las madres. Qué es lo que hace a felices a los bebés? La pregunta fue el disparador de un proceso de búsqueda y de trabajo conjunto entre Kimberly-Clark y Ogilvy, con la metodología de Discovery, un recurso creado por la central de la agencia en Nueva York. Gracias a esta herramienta, es posible realizar una investigación antropológica basada en la observación y el análisis de la conducta de las personas. En primer lugar se realizan entrevistas en profundidad, que tienen lugar en la casa de la consumidora y son registradas por una cámara de video. De este modo, se pueden observar con detalle sus actitudes, sus gestos, las características del lugar donde vive, de su estilo de vida y del entorno familiar, entre otros elementos clave para conocer mejor sus percepciones y expectativas. Estas filmaciones son analizadas por el equipo de psicólogos y antropólogos de Ogilvy. Así, se detectan los insights que luego servirán como herramienta para que tanto los especialistas en planeamiento estratégico como los creativos trabajen sobre la comunicación de la marca. En el caso de Huggies, la investigación produjo como resultado una conclusión novedosa: Un bebé es feliz cuando es libre para descubrir su mundo desde su propia perspectiva. Para los bebés, cada día es una aventura. Todo les resulta sorprendente, en un entorno que a cada minuto despierta su curiosidad y los invita a explorar. Ellos no perciben el mundo de la misma manera que los adultos. Hasta el objeto más común puede transformarse en una oportunidad para desplegar su imaginación. Además del amor, del cuidado y de los estímulos, un bebé se siente feliz cuando puede interpretar el mundo desde sus propias percepciones y cuenta con la seguridad para no temer mientras avanza por el camino del crecimiento. Por sus características, su calidad, su capacidad de adaptarse y de brindar seguridad y comodidad, Huggies hace posible que eso ocurra. De ese modo nació la idea central de la campaña: Huggies hace felices a los bebés, porque les da la libertad para salir a descubrir el mundo desde su propia perspectiva. Imagen previa MIMITO Tradicional Protección HUGGIES Calidad Funcionalidad Adaptabilidad Comodidad Protección / Cuidado Huggies da la libertad a los bebés para explorar el mundo según sus percepciones HUGGIES HACE BEBES FELICES

5 EJECUCION Resolución creativa: El estudio realizado con las mamás arrojó como conclusión que los bebés son felices cuando se sienten libres para descubrir su mundo. Lo hacen jugando, explorando, investigando todo lo que los rodea. Ese fue el contexto en el que se basó el proceso creativo para encontrar las situaciones que dieran marco a la campaña publicitaria. Así apareció el bebé que pinta las paredes ( La casa es chica pero la pared es grande ), el que se come el pie ( Cuando hay hambre no hay pie duro ) o el que persigue una tortuga. Esas imágenes fueron elegidas entre muchas otras que surgieron al realizar la investigación, en función de su capacidad de impacto visual y transmisión del mensaje. De este modo, se fue dando forma a una campaña cuya idea creativa fue, desde un principio, la de respetar la felicidad de los bebés, definida como tal por ellos mismos, y a partir de entonces mirar el mundo a través de sus ojos y no desde la perspectiva de los adultos. Así, para un bebé, una pared es un papel gigante donde puede dibujar, una revista de los padres puede convertirse en un maravilloso juguete al ser rota en miles de pedacitos y el propio pie puede transformarse en un sabroso bocado. Otro de los grandes aciertos de la campaña fue la elección de la canción Don t Worry Be Happy, reemplazando Happy por Huggies, sinónimo de feliz. Este recurso creativo ayudó a reforzar la transmisión del concepto de una manera clara y de muy fácil recordación. En la versión Huggies de esta conocida y pegadiza canción, las estrofas van contando distintos ejemplos que remiten a la idea central de la campaña, ya que cada una de ellas describe distintas escenas desde el punto de vista y el pensamiento del bebé. Además de destacar las características físicas del producto, como la mayor protección y absorción, la adaptabilidad y el cuidado de la piel, la campaña de Huggies apuntó muy especialmente a instalar otros beneficios más intangibles pero esenciales, como la seguridad, la libertad de movimientos y, a partir de ellos, la felicidad de los bebés (Martín Firmat, Gerente de Marketing-Personal Care de Kimberly-Clark) Por su parte, el claim Don t Worry Be Huggies sintetiza el mensaje que se quiere transmitir y además aumenta la memorabilidad de la campaña. En pocas palabras, resume la idea principal que Kimberly-Clark desea comunicar a las mamás: que su bebé puede descubrir el mundo sin preocupaciones, ya que cuenta con toda la protección de Huggies. Sin él, sin un pañal que lo acompañe dándole la protección, absorción y comodidad que necesita para desarrollar de manera libre y segura su creatividad, no sería completamente feliz. Cobertura: Dado el contexto previo de transición de marca y el objetivo de posicionar fuertemente a Huggies desde el mismo momento de su lanzamiento, la campaña realizada por Ogilvy para Kimberly Clark fue una apuesta ambiciosa, que se propuso llegar a su público a través de distintos canales, tanto masivos como específicos.

6 Por esa razón, se desarrolló a través de la avisos en TV (abierta y cable) y radio, como también publicidad gráfica, POP y marketing directo, entre los meses de junio y agosto de La pauta en televisión abierta, para la ciudad de Buenos Aires y GBA comenzó el 10 de junio, en tanto que en el Interior (Córdoba, Mendoza y Rosario) empezó el 11 de junio. En ambos casos, finalizó el 8 de agosto. En ese lapso se exhibieron, con una rotación de 45, 40 y 15 por ciento respectivamente, los spots Pies (30 ), Tortuga (30 ) y Pre. Empt -referido a la línea de productos para cada etapa del desarrollo del bebé- (20 ). En televisión por cable, la campaña se transmitió del 10 de junio al 8 de agosto. La rotación de avisos tuvo una relación de 49, 42 y 9 por ciento respectivamente, entre Pies, Tortuga y Pre. Empt. Se exhibió en los canales 11 Satelital, 13 Satelital, Animal Planet, Canal 26, Canal a, Cinecanal, Cosmopolitan TV, CVN, Discovery Channel, Discovery Kids, E! Ent. Televisión, Fashion Network, Fox, Fox Sports, Gourmet, Hallmark, Health Channel, History Channel, I-Sat, Infinito, Magazine, Mgm, Mundo Ole, National Geographic, Plus Satelital, Retro, Sony, Space, The Film Zone, TN (Todo Noticias), TNT, Travel Channel, USA Network, Volver y Warner Channel. En medios gráficos, durante los meses de junio y julio se pautaron avisos en las revistas especializadas Ahora Mama, Ser Padres Hoy y Única Mama, como asimismo en las revistas de difusión más generalizada Caras, Gente, Nueva, y Viva de Clarín. RESULTADOS Estas iniciativas de comunicación se complementaron con acciones de contacto directo con el público, con material promocional en puntos de venta; merchandising alusivo a la marca (curitas, sellos), stickers para autos y heladeras, y distintas propuestas de marketing directo. Posicionamiento de marca y recordación: El impacto de la campaña Don`t Worry, Be Huggies y sus resultados fueron excelentes en lo que respecta a la aprehensión de la marca y del mensaje por parte de las usuarias. En términos de posicionamiento de marca, las conclusiones obtenidas en testeos cualitativos y cuantitativos realizados antes y después del lanzamiento probaron el éxito de la propuesta: HUGGIES BRAND RECOGNITION / AWARENESS HUGGIES ES LA MARCA QUE ENTIENDE A LOS BEBES HUGGIES ES LA MARCA QUE HACE BEBES FELICES 95% 92% 95% HUGGIES PROTEGE A LOS BEBES PARA QUE SE SIENTAN LIBRES Y FELICES 92% HUGGIES TIENE UNA LINEA DE PRODUCTOS PARA CADA ETAPA DE DESARROLLO DEL BEBE 88%

7 Estas constataciones se vieron acompañadas por el buen desempeño de la marca en el mercado: durante los meses siguientes, Kimberly-Clark obtuvo el primer lugar en la categoría, ubicando a Huggies como primera marca del segmento de pañales. Además de los buenos resultados en cuanto a impacto y efectividad en la comunicación al público objetivo, la campaña recibió el reconocimiento de la industria, al ser seleccionada como Finalista en Lápiz de Oro y en Lápiz de Platino 2003, entre otras distinciones. Por otro lado, el lanzamiento tuvo repercusiones en diversos medios periodísticos, como es el caso de las menciones publicadas en secciones empresariales y económicas de los diarios de circulación masiva Clarín, La Nación y La Razón; diarios especializados en economía y negocios como El Cronista y Ámbito Financiero y la revista Ahora Mamá. También se hicieron eco de la campaña distintos programas radiales, entre ellos, Hoy Por Hoy, de Néstor Ibarra (Radio Mitre); el programa de negocios Maratón en la City, de Claudio Destéfano (Radio El Mundo) y la tarde de FM Gen, con Mario Mazzone. Nota: Para ver las piezas publicitarias y el brief de la campaña "Don't Worry, Be Huggies", sugerimos consultar el CD interactivo que se adjunta a la presentación".

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