DOMINGO 4 DE AGOSTO DE y el papel del Consejo Asesor, integrado

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1 4 ieco DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013 RANKING MERCO INVESTIGACION EXCLUSIVA Las 100 empresas con mejor reputación de la Argentina Por cuarta vez, Arcor se ubicó primera, por delante de Coca-Cola, Quilmes, Unilever y Techint, según indica un estudio privado. Damián Kantor dkantor@clarin.com La excelencia y la reputación cotiza cada vez más alto en el imaginario corporativo. La búsqueda y la obtención de prestigio constituye uno de los desafíos primordiales de las empresas ya que, según los entendidos, incrementa su valor bursátil, mejora su oferta comercial, resulta un imán para atraer y retener talento y, frente a una eventual crisis, amortigua sus efectos, entre otros beneficios. En la Argentina, y por cuarto año consecutivo, la alimenticia argentina Arcor se coronó primera entre las 100 empresas con la mejor consideración y prestigio. Este año, el podio lo completan Coca-Cola y Quilmes, de acuerdo con la edición 2013 del ranking Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), una investigación realizada en exclusiva para ieco por Villafañe y Asociados y el instituto español Análisis e Investigación, cuyos resultados fueron auditados por KPMG. Más atrás, en el top ten del listado figuran la angloholandesa Unilever, Techint, Google, Volkswagen, Molinos, Mercedes-Benz y La Serenísima. En síntesis, en lo más alto del pelotón se posicionan 6 empresas de consumo masivo, dos automotrices, una siderúrgica y una tecnológica. El sector con más empresas en el top 100 es el de la alimentación, concluye el estudio. Una primera mirada sobre los resultados del ranking permite observar un dato preocupante: De las cien empresas con mejor reputación, sólo 31 son de origen nacional, mientras que en Colombia, Ecuador y en España son 66; en Chile, 63; en Perú, 55; en Brasil, 52; y en México, 43, señala Justo Villafañe, director de Merco (ver La escasa presencia de las empresas... página 5). En los 10 primeros puestos, hubo muchos cambios con respecto a la edición del ranking Merco del año pasado. El grupo argentino Arcor obtuvo nuevamente la calificación ideal: puntos. Coca-Cola pasó del 4 puesto al 2 y Quilmes, del grupo InBev, del 5 lugar al 3. Unilever bajó del 3 al 4 y el grupo Techint, por su parte, descendió de la 2ª a la 5ª posición. Google y Volkswagen conservaron el 6 y 7 lugar, respectivamente. Molinos subió 7 escalones: del 15 al 8, Mercedes Benz, del 11 al 9 y finalmente, Mastellone (La Serenísima) cayó de la 8ª a la 10ª ubicación (ver infografía pág. 5). Además de las alimenticias, otro de los sectores que más crecieron con respecto al año pasado es el automotriz. Como fiel reflejo del buen momento que atraviesan ambos segmentos (consumo masivo y autos), 10 de las 11 compañías que fabrican vehículos en la Argentina aparecen en el top 100: Volkswagen, Mercedes-Benz, Toyota, Renault, Ford, PSA Peugeot- Citröen, BMW, General Motors, Fiat y Honda. Sobre este aspecto, hay otro dato para resaltar. De las 6 compañías que subieron más de 30 puestos con respecto a la edición 2012, la mitad son automotrices: Peugeot-Citröen, que escaló (91 al 25 ), Renault (del 89 lugar al 17 ) y BMW (de la 94ª posición a ANALISIS La evaluación multistakeholder José María San Segundo DIR. DE ANALISIS E INVESTIGACION La adecuada medición de la reputación corporativa requiere una aproximación que no se centre en un grupo de interés específico, sino que contemple las opiniones y valoraciones de diversos stakeholders. Las evaluaciones que parten de un único grupo pueden caer en el error de representar sólo su imagen, con la tentación de tratar de mejorarla sólo a través de la comunicación. Desde su primera edición, Merco tiene la vocación de ser un monitor multistakeholder, que refleje el posicionamiento reputacional de las empresas que operan en cada país, en las diferentes dimensiones que configuran la reputación corporativa. Algunos de los rasgos característicos de Merco, que le distinguen de otros monitores, son su carácter multistakeholder; la financiación autónoma y sin recibir ningún tipo de patrocinio; la revisión independiente por parte de KPMG, y el papel del Consejo Asesor, integrado por los presidentes de organizaciones clave en la gestión de recursos intangibles, que aportan perspectivas y sugerencias para la mejora continua del monitor. El punto de partida en la elaboración de Merco Argentina es una encuesta a los integrantes del comité de dirección de las principales empresas, considerando una facturación mínima de US$30 millones. A cada uno de estos directivos se le solicita que indique las empresas con mejor reputación, así como en su sector de actividad. A partir de las menciones obtenidas, se establece una selección provisional de empresas que son sometidas a otros procesos de evaluación. El primero de ellos corre a cargo de los denominados grupos de expertos, en el que desarrollan su actividad profesional y en el que las empresas centran sus acciones de comunicación. De igual modo, con el fin de integrar la percepción de la población general, se incorpora la puntuación obtenida por la empresa en un monitor específico, que recaba la opinión de este público, Merco Tracking, centrándose en una pregunta relativa a la evaluación global de la reputación ( es una empresa con buena reputación ). Finalmente, a estas valoraciones se une la procedente de la fase denominada de Evaluación Directa, en la que se solicita, mediante un cuestionario, que las compañías incluidas en la selección provisional de empresas acrediten sus principales méritos reputacionales, que son sometidos a un proceso de evaluación. El ranking final se obtiene mediante la suma ponderada de las puntuaciones obtenidas por cada organización en las fases de evaluación mencionadas anteriormente, utilizando un esquema de pesos establecido a priori, que se traslada a los directivos participantes en la primera fase del monitor en su cuestionario de participación.

2 DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013 ieco 5 ANALISIS La escasa presencia de empresas locales Reconocimiento al mundo corporativo. En la cuarta edición del ranking Merco, brillaron las empresas del rubro Alimentación. la 27 ). Las restantes fueron Kimberly Clark, AGD (Aceitera General Deheza) y Manpower. El ranking Merco se realiza en la Argentina desde Su metodología multistakeholder constituye, para los autores, un aporte diferencial con respecto a otros estudios similares, porque el objetivo es medir con la mayor precisión la valoración y el reconocimiento que hacen de las empresas sus principales grupos de interés. En esta edición, la cuarta, los investigadores relevaron la opinión de 402 directivos y altos ejecutivos empresariales, más otros 320 expertos: 60 analistas financieros, 50 representantes de ONG, 50 miembros sindicales, 50 miembros de asociaciones de consumidores, 60 periodistas de economía y negocios y 50 líderes de opinión. Variables y metodología La medición incluyó también la opinión de personas, que valoraron 10 variables, entre ellas la trayectoria, la relación calidad/ precio, la calidad de los productos y servicios que ofrecen, la innovación, la ética, la empatía con sus clientes, el compromiso ecológico y social, el atractivo que ofrecen para trabajar y si se trata de una buena posibilidad para invertir. El ranking, básicamente, se elabora en dos partes: primero, altos ejecutivos y directivos de empresas que facturan al año más de US$30 millones eligen a las empresas más prestigiosas. Las 100 mejor posicionadas posteriormente son analizadas por 6 grupos de interés. Esas opiniones, en conjunto, les reportan puntos a las empresas, lo que permite finalmente conformar el ranking. Esta es la misma metodología que los consultores instrumentaron por primera vez en 2001 en España, y que hoy ya abarca a otros 9 países, entre ellos la Argentina, Alemania, Brasil, México, Colombia y Chile. El objetivo es internacionalizar el estudio, para llegar a ser el monitor euroamericano de referencia. Este año, en la edición local del ranking Merco se incorporaron 13 nuevas compañías con respecto a la anterior medición: Sancor, Siemens, Avon, SC Johnson, Master- Card, General Electric, Farmacity, Starbucks, ICBC (el ex Standard Bank), Bunge, Nobleza Piccardo, Invap y John Deere. Además del general, se subdivieron un total de 27 rankings sectoriales (3 más que en la edición anterior) que, en orden alfabético, quedaron encabezados del siguiente modo: Agropecuario (Los Grobo), Alimentación (Arcor), Automotriz (Volkswagen), Bebidas (Coca-Cola), Bancario (Banco Galicia), Consultoría (Manpower), Desarrollo Inmobiliario (Irsa), Distribución especializada (Farmacity), Distribución de moda (Adidas), Droguería y perfumería (Kimberly Clark), Electrodomésticos y telefonía (Samsung), Farmacéutico (Bagó), Financiero (Visa), Tabacalera (Nobleza Piccardo), Maquinaria industrial (John Deere), Medios de comunicación y editoriales (Direct TV), Petróleo (Shell), Química (Syngenta), Restoranes (McDonald s), Retail generalista (Mercado Libre), Salud (Grupo Osde), Seguros (Mapfre), Servicios públicos (Gas Natural Fenosa), Siderurgia (Techint), Tecnología (Google), Telecomunicaciones (Telefónica) y Transporte de viajeros (LAN). Justo Villafañe PRESIDENTE DE MERCO En un mundo tan globalizado como en el que vivimos, dos de los fundamentos más sólidos de cualquier economía nacional son su riqueza en materias primas y la competitividad de su tejido empresarial. En este sentido, los países con empresas más competitivas suelen ser si no obtienen ese plus de competitividad a través de los costos de producción aquellos cuyas empresas son capaces de añadir valor a esa producción y obtener una ventaja competitiva, lo que les permite penetrar en cualquier mercado. Eso sí, sin olvidar en sintonía con el pensamiento económico de Douglas North que una empresa no es una caja negra entendida como un input de factores productivos, y un output de productos o servicios, sino una institución económica en la que micro y macroeconómicamente resultan imprescindibles la confianza y la transparencia, dos términos muy próximos al de reputación. Existen múltiples evidencias empíricas (tal como se explican en el libro La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas, Villafañe 2004) que demuestran que la reputación corporativa, y otros recursos intangibles, es una de las fuentes de creación de valor más importante para cualquier empresa, porque atrae y retiene el mejor talento en las organizaciones, incrementa el valor bursátil, diferencia la oferta comercial, no evita las crisis pero sí amortigua su pérdida de valor en situaciones adversas y, quizá lo más importante, constituye hoy el factor determinante del liderazgo empresarial, orillando el tamaño y el valor bursátil, los dos atributos tradicionales más importantes del liderazgo corporativo. Existe causalidad y correlación entre reputación y competitividad, como año tras años viene demostrando Merco, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, que hoy hace públicos los resultados de su cuarta edición en Argentina en los que, un año más, destaca el liderazgo reputacional de Arcor, seguida de Coca Cola, Cervecería y Maltería Quilmes, Unilever, Grupo Techint, Google, Volkswagen, Molinos Río de la Plata, Mercedes Benz y Mastellone Hermanos. La reputación corporativa depende de las siguientes seis variables primarias. Básicamente, en la Argentina tienen las siguientes consideraciones: la calidad de la oferta comercial (32,5%), los resultados económico financieros (18,7), la dimensión internacional (13,2), la innovación (12,7), la reputación interna (11,6) y la ética y responsabilidad corporativas (11,3). Las diferencias en la importancia de estas variables entre los ocho países de Latinoamérica en los que se elabora el ranking Merco no son significativas. O no tan significativas, como lo demuestra en forma elocuente la cantidad de empresas de origen nacional que calificaron entre las 100 compañías con mejor reputación en los rankings Merco de cada país. En la Argentina, el número de empresas nacionales es muy exiguo. De las cien empresas con mejor reputación en Argentina, sólo 31 son de origen local, mientras que en Colombia, Ecuador y en España son 66; en Chile, 63; en Perú, 55; en Brasil, 52; y en México, 43. Sectores Los rankings sectoriales de la edición argentina del ranking Merco abundan esos mismos ejemplos, ya que los cinco sectores con mejor reputación, en orden decreciente, son: Alimentación, el único con mayoría de empresas nacionales cinco de un total de nueve empresas entre las 100 más reputadas (con puntos en base , que corresponderían a la media de esas nueve compañías); Automotriz (5.949 puntos), con 10 compañías en el ranking, todas extranjeras; Droguería y perfumería (5.727 puntos), con seis empresas, de nuevo sin ninguna presencia argentina; Farmacéutico (5.507 puntos), en el que sólo hay una local de las siete empresas que figuran en el ranking; y el Bancario (5.067 puntos), con dos bancos argentinos abriendo y cerrando el ranking sectorial: Banco Galicia y Banco Macro. Pero en ese sector figuran, además, otros cinco bancos de matriz extranjera. Quien suscribe, querido lector, es un español. Esto es hoy, antes que nada, una declaración de humildad, créanme. No me corresponde a mí extraer conclusiones de lo dicho hasta ahora. El ranking Merco lo único que aporta son evidencias empíricas, no opiniones. Y lo que sus resultados de esta edición 2013 nos dicen es que en lo que al tejido empresarial argentino se refiere, la reputación viene de afuera o, dicho de otra manera, que la reputación no tiene fronteras.

3 6 ieco DOMINGO 4 DE AGOSTO DE Para el líder del grupo argentino, existen dificultades para exportar y se queja por la falta de diálogo con el Gobierno. La inflación nos preocupa, dice, pero admite que subió el consumo. ENTREVISTA LUIS PAGANI Hoy es muy difícil ser competitivo en Argentina Annabella Quiroga aquiroga@clarin.com El principal productor mundial de caramelos ya es número puesto para el primer lugar del ranking de reputación. En 2013, Luis Pagani cumple 20 años al frente de la compañía fundada por su padre, Fulvio. En estas dos décadas, Arcor pasó de facturar US$564 millones a sumar US$3.700, hizo un joint venture con Danone para formar Bagley Latinoamérica, compró La Campagnola y se asoció con Bimbo en México. Entrevistado por ieco, Pagani asegura que la desaceleración del consumo que la economía local atravesó el año pasado, está quedando atrás. Respecto del primer semestre de 2012, hay un pequeño incremento del consumo en el volumen de las ventas. No es una explosión, pero sí observamos un De 2011 a la fecha, la cadena agroindustrial, donde la Argentina tiene muchas chances, siempre está en emergencia consumo sostenido, sentenció. Al mirar los números del mercado para el primer semestre, Pagani detalla que el segmento Alimentos exhibe una caída del 6%. No ocurre lo mismo con el rubro Confiterías una categoría donde se incluyen las ventas de golosinas, galletitas y alfajores, que creció 8%. Tal vez ese aumento se relacione con que las golosinas están entre las gratificaciones más baratas para las personas, interpreta. Cómo enfrentan el impacto de la inflación? La inflación es un tema que nos preocupa. Nos viene afectando en los últimos seis años. No se trata de que el sector público le tire la pelota al sector privado o al revés. El sector público, el sector del trabajo y los empresarios tienen que sentarse para ver una forma de encasillar este problema. Cuál es para usted la principal causa de la inflación? Yo creo que una de las causas más grandes es que el gasto públi- co está aumentando. El presidente Néstor Kirchner era muy firme en mantener el superávit comercial y el superávit fiscal, fue parte del éxito de la gestión. Cualquier gobernante debe tener esas dos variables bien controladas. Otra de las preocupaciones de Pagani son los problemas de infraestructura. Hay que adecuar la infraestructura a esta nueva realidad. La Argentina tiene un gran problema en logística. Es más caro trasladarse dentro del país que poner la mercadería en un barco. Encuentra interlocutores en el Gobierno para plantearles estos problemas? Hay ministros que sí son conscientes de estos problemas; a veces no tienen la solución, pero por lo menos entienden la problemática. Cómo evalúa la eficacia del control de precios? Medidas como el control de precios tienen que ser temporarias, igual que las restricciones a las importaciones, que si son permanentes complican la inversión. Los controles de precios son una aspirina, después la fiebre te vuelve. Yo creo que lo mejor es la oferta y la demanda, la competencia. Pero no estoy buscando culpables, sino que le busquemos la solución a este tema. El atraso cambiario también nos afecta. La devaluación del real complica la competitividad. Espero que a partir de las elecciones de octubre se dialogue sobre todos estos temas que nos preocupan. Son temas que no se pueden negar. Lamentablemente, del 2001 a la fecha estamos siempre en emergencia en la cadena agroindustrial, donde la Argentina tiene muchas chances. Debería tener planes al menos a 10 años. Hoy Arcor tiene tres categorías de negocios: wconsumo masivo, enfocado en el mercado local y en el internacional wpackaging, con producción de cartón corrugado y envoltorios flexibles, pensado para abastecer LEO VACA al Cono Sur: Argentina, Chile, Uruguay y Perú. wagroindustria, basado en la Argentina, con producción de derivados del maíz en 3 plantas ubicadas en Tucumán, Córdoba y en la provincia de Buenos Aires. En los negocios relacionados con el packaging y la agroindustria, Arcor produce para terceros. Le vamos a poner mucho foco a la agroindustria. La Argentina es competitiva en estos sectores y estamos invirtiendo para los próximos años, cuenta Pagani. Cuál va a ser el mix de negocios de la empresa en los próximos años? El año que viene voy a poder contestar esa pregunta, no quiero anticiparme. Siempre vamos a estar en los negocios en los que hoy estamos. Estamos en una redefinición estratégica, enfocada en ser una misma compañía de México hasta la Argentina, con un enfoque más hacia los productos de snacks. En el 2021, Arcor va a cumplir 70 años. Competimos con empresas asiáticas que planifican a 30 años, mientras acá tenés empresas que están mirando los próximos tres meses. Mirando al 2020, para nosotros es muy importante Latinoamérica, especialmente Brasil, México y los países andinos, nuestras inversiones están enfocadas en ese territorio. Para Arcor, las exportaciones sumaron US$375 millones, el 11% de su facturación total. Es el grupo argentino con mayor cantidad de mercados abiertos en el mundo. Para este año, pese a que pronostican un aumento del 10% en la facturación, las exportaciones caerán a US$357 millones. En los 90, Arcor expandió parte de su producción a Brasil, Chile y Perú, con un concepto similar al que aplica la industria automotriz: fabricar en cada país los segmentos de productos que resultan más competitivos y concretar exportaciones cruzadas para abastecer los distintos mercados. Pagani explica que este año va a bajar el volumen de las exportaciones por la medida oficial que NUMEROS Más que caramelos unacida en Arroyito, Córdoba, en 1951, Arcor es la mayor compañía de alimentos del país y la principal fabricante de caramelos del mundo. Produce tres millones de kilogramos de productos por día. Cuenta con 39 plantas industriales: 29 en la Argentina, 5 en Brasil, 3 en Chile, 1 en Perú y 1 en México. Y tiene oficinas comerciales en otros 12 países, desde Estados Unidos hasta China, pasando por España, Sudáfrica e India. Emplea a personas, el 70% de ellas en la Argentina. Para este año, la facturación prevista es de US$3.700 millones y tiene comprometidas inversiones por US$350 millones entre 2012 y reduce el plazo para liquidar divisas. Ya no nos cierra llevar los productos desde aquí y liquidar las exportaciones en 30 días, entonces nos conviene fabricar en Brasil o en Chile. Estos son los temas que por no tener diálogo Hoy es muy difícil ser competitivo en la Argentina, desliza. En julio, la compañía concretó una emisión de obligaciones negociables por $300 millones para reestructurar deudas de corto plazo y financiar capital de trabajo. Pagani se muestra más que satisfecho al decir que la cantidad de ofertas que recibieron superó en dos veces y media el monto que salieron a buscar. Un dato para medir la confianza que la empresa despierta es que la tasa pactada (con un margen aplicable del 2,50% nominal anual) estuvo por debajo de la que obtiene hoy el soberano, algo inusual ya que, en general, la tasa que paga el Gobierno funciona como piso para las colocaciones privadas. El plan de inversiones de la compañía totalizan US$350 millones para el trienio La mayor parte corresponde a desembolsos en el país, mientras US$47 millones van para Brasil y US$57 millones para Chile. Hasta ahora venimos cumpliendo los planes de inversión, no nos podemos quejar, apunta Pagani. Para el 2020, la preocupación más grande es tener la gente preparada. La Argentina tiene buenos talentos, buenos recursos humanos, Arcor es atractiva para trabajar porque acá las ideas buenas van para adelante, no es como en las multinacionales que tienen que poner el cassette que viene de afuera, concluye.

4 DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013 ieco 7 2 Crear nuevos productos y las promociones dan buenos resultados, dice el CEO de la compañía. Los mercados están un poquito desacelerados, pero crecemos en participación, sentenció. ENTREVISTA DINO TRONI El mercado responde a la innovación y los incentivos MAXI FALLIA Annabella Quiroga aquiroga@clarin.com Coca-Cola fue una de las sorpresas de esta edición del ranking Merco, de reputación corporativa. Dentro del hipercompetitivo top ten, la compañía pasó del cuarto al segundo puesto. Para los directivos de la empresa, el secreto está en seguir apretando el acelerador. Así lo cuenta Dino Troni, chileno, gerente general de la filial local desde diciembre de Entre la edición 2012 del ranking y ésta, la compañía concretó tres apuestas fuertes. En noviembre pasado se metió en la categoría Aguas, una de las de mayor crecimiento del país, a través del lanzamiento de Bonaqua. En mayo, presentó Fuze Tea, una bebida que combina el sabor del té con el de las frutas. Y a finales de junio, Argentina fue la cuna de Coca- Cola Life, la nueva apuesta de la marca, una bebida cola endulzada con stevia, con menos calorías y etiqueta y tapa verde. Este proyecto surgió a partir de la idea de un equipo porteño y, si funciona aquí, saltará hacia otros mercados. Hasta ahora cumplió las expectativas. Le habíamos puesto un target de un millón de cajas cada una de 24 botellas de 240 mililitros y lo cumplimos, cuenta. Y precisa que el posicionamiento de Coca Life no tiene que ver con las calorías, tiene que ver con contar con un endulzante natural, stevia. Con una inversión de $100 millones, el lanzamiento de Coca-Cola Life está entre las apuestas publicitarias más importantes del año. El lugar que la promoción y la publicidad ocupan en la compañía es una de las razones que explica el repunte de Coca-Cola en el ranking. La compañía no proporciona datos de facturación ni de inversión publicitaria, pero de los $1.000 millones de pesos que vuelca al año en el mercado argentino, el marketing se lleva una buena tajada. Las empresas de consumo masivo necesitan tener mucha visibilidad en estos tiempos, más que otro tipo de empresas, señala Troni en diálogo con ieco. A qué atribuyen el repunte en el ranking? En este último año hemos apretado el acelerador de la inversión y de la innovación. En esta línea, el gran zarpazo fue el lanzamiento de la Coca-Cola verde. Otro punto importante es que un segmento de la población valora que la compañía utilice PET reciclado en sus envases. Seguimos invirtiendo de la mano de nuestros socios embotelladores al ritmo de $1.000 millones de pesos anuales, fifty-fifty. La clave está en no sacar el pie del acelerador, sino en apretarlo más. En 2012 sintieron el impacto de la desaceleración del consumo? Hemos ganado participación de mercado. El año pasado crecimos 6% y este año lo vamos a cerrar entre 4 y 7%. Pero los partidos se ganan en la cancha y todavía tenemos que jugar el segundo tiempo, el segundo semestre. Los mercados están un poquito más desacelerados, pero cuando crecés en participación, compensás. En 2012 subimos del 43 al 44% en el market share de las bebidas no alcohólicas. En sparkling subimos 1 punto; en aguas saborizadas, 1,5; en jugos, 1,4. Crecimos en todas las categorías, algo que para nosotros es bien relevante. Este año vamos en la misma tendencia. En general, el segmento de bebidas no alcohólicas crece en la Argentina por encima de otras categorías de consumo masivo. A qué se debe? Como extranjero, mi percepción del mercado argentino responde bien a la innovación y a los incentivos promocionales y publicitarios. Las categorías que presentan dos o tres innovaciones en el año, que están presentes en los medios, tienden a andar bien. Las categorías en las que hay silencio comunicacional tienden a frizarse. En el país se consumen millones de litros de gaseosas al año. Las marcas de la firma acaparan el 60% del mercado y la línea regular de Coca se lleva el 35% del total. Al repasar cada una de las categorías, Troni destaca que Bonaqua logró un 6,5% de participación en el mercado de aguas en el centro y sur del país y en Buenos Aires, las áreas donde esta disponible el producto por ahora. El segmento tiene un líder claro y fuerte (Villa del Sur), entrar a ese mercado es un desafío. En aguas saborizadas, Aquarius tiene en 20% del mercado, que está liderado por Levité. Vamos creciendo en participación todos los años un poquito. Estamos haciendo un rediseño con una nueva botella y una nueva etiqueta que ha quedado muy bien. En el país, la categoría de bebidas sin alcohol que más crece en porcentaje es aguas saborizadas. Ese crecimiento, que era bien agresivo en , se está amesetando. La categoría está llegando a su madurez, señala. Troni admite que en la categoría de bebidas energizantes, a Powerade le va mejor en otros países de lo que le va en la Argentina. Aquí tienen el 20% de un mercado en el que manda Gatorade, de Pepsico. Es una categoría pequeñita, 20 veces más chica que la de las gaseosas. A nivel local, también hubo fracasos. En esa lista se inscriben Nativa, una bebida a base de yerba mate; Cherry Coke, el desembarco a nivel local de un sabor internacional; Hugo, una bebida que mezcla leche y jugo, y el agua Dasani, que poco a poco fue desapareciendo de las góndolas. Cómo se preparan para competir en un mundo que cada vez demanda más productos bajos en azúcar? Hoy el 45% de nuestro portfolio, que en la Argentina está compuesto por 70 productos, es de bajas calorías o cero calorías. Siempre que El sabor de las burbujas. Las marcas de Coca-Cola acaparan el 60% del mercado. lanzamos un producto estamos pensando en la opción de baja y cero calorías. Hacia adelante, mi percepción es que los productos de bajas y cero calorías van a tener tasas de crecimiento mayores que los de los productos regulares. Troni pone el foco en que no solo hay que consumir menos calorías, sino que a la par hay que gastar más calorías para combatir la obesidad. El incentivo hoy al sedentarismo es fuerte, por eso nuestro rol, junto con los gobiernos y las organizaciones no gubernamentales, es ayudar a la gente a moverse más. Por eso tenemos programas como Baila Fanta, la Copa Coca Cola, el Dale Juguemos, distintas iniciativas que invitan a moverse. Buscamos que cada marca tenga una pierna de actividad física y una opción de bajas calorías. Somos una parte pequeña de las calorías que consume la población, a nivel mundial no llegamos al 4%, pero de igual manera vamos a ser parte de la solución a la obesidad. Cómo se las arreglan para lidiar con la inflación? Llevamos 71 años en la Argentina y siempre seguimos apretando el acelerador. Históricamente nos guiamos por las oportunidades de mercado. La inflación es una variable más, como otras. Pero la gente sigue tomando bebidas gaseosas. El argentino sigue respondiendo a las innovaciones, independientemente de los niveles de inflación y de crecimiento del país. NUMEROS Más de 70 bebidas upor política comercial, la filial local de Coca-Cola no da a conocer los datos de facturación. En el país, la firma tiene cuatro socios embotelladores que emplean a más de personas de manera directa e indirecta. Tienen clientes para sus más de 70 productos. Cada uno de los embotelladores maneja una zona del país. FEMSA se ocupa de Buenos Aires y cuenta con dos plantas. Reginald Lee tiene una planta en Ranelagh. Embotelladora del Atlántico cuenta con tres: Monte Cristo, Bahía Blanca y Trelew. Salta Refrescos tiene otras tres en Salta, Tucumán y Formosa.

5 8 ieco DOMINGO 4 DE AGOSTO DE La FRANCISCO SA categoría bebidas es menos sensible a los vaivenes económicos, dice el CEO. La demanda se contrajo, pero vemos el futuro con optimismo 4 MIGUEL KOZUSZOK Generar valor, pero no a cualquier precio Damián Kantor dkantor@clarin.com De los millones de litros de bebidas alcohólicas que se consumen anualmente en la Argentina, la cerveza acapara el 60% del mercado. Es decir que los argentinos consumen unos millones de litros por año, ubicándose por encima del vino y el fernet, por ejemplo. Precisamente el fernet viene creciendo a costa de la cerveza. De todos modos, el rey de la cerveza en la Argentina es Quilmes, la empresa centenaria (en rigor se llama Cervecería y Maltería Quilmes), hoy pertenece al grupo belga-brasileño Anheuser-Busch InBev, un coloso global que controla varias marcas, como Stella Artois, Brahma, Iguana y Norte. En la Argentina, Quilmes tiene empleados, 11 plantas de elaboración y 9 centros de distribución. Además, exporta a 29 países y puso en marcha un plan de inversiones por $3.000 millones para el período 2011/2015. Su presidente, Francisco Sá, observa cierta retracción en el consumo, pero cree que se trata de un fenómeno estacional. Después de varios años de crecimiento, la economía se desaceleró en los últimos dos. Si bien 2013 arrancó un poco más lento y la demanda se contrajo levemente, somos optimistas con respecto al futuro, señaló. Cómo impacta la inflación en el mercado de las cervezas? Los costos han venido presionando sobre la rentabilidad de la compañía, y nos obligan a mantener una fuerte disciplina para lograr los resultados. Existe preocupación por la coyuntura económica? Una coyuntura más compleja siempre nos afecta. De todas maneras, la categoría bebidas es menos sensible a cambios en la macroeconomía. Qué balance hace del primer semestre del año y que proyecta para lo que resta? En términos de volúmenes, el primer semestre estuvo por debajo de nuestras expectativas, tanto en cervezas como en el resto de las categorías que trabajamos. Además de producir y vender cervezas, Quilmes incursionó en otras categorías de bebidas: gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, las cuales produce en alianza con las multinacionales Pepsico y Nestlé. De este modo, Quilmes pasó a ser considerada una de las cinco empresas de consumo masivo más grandes del mundo. Cuál es la estrategia para mantener el consumo? En la Argentina, la cerveza continúa creciendo y es la bebida con alcohol preferida por los consumidores. Y Quilmes es líder. En los últimos años, el consumidor está descubriendo nuevas opciones porque experimenta la inquietud de conocer y disfrutar experiencias relacionadas con la comida y la bebida. La cerveza se alinea a esta oportunidad y acerca nuevos estilos al consumidor. Cuáles son las proyecciones de Quilmes en cuanto a producción, inversiones y ventas? Vamos a continuar con nuestro plan de inversiones, asociadas a la modernización del parque de envases de cervezas. Y también trabajamos en la inauguración de nuestro nuevo centro de distribución, en el Mercado Central. Cu á l e s e l potencial para las cervezas premium? El potencial es alto. Los consumidores más conocedores buscan una mayor sofisticación, experimentar sabores nuevos y diferentes. La Argentina tiene mucho por recorrer en comparación con mercados más maduros, como el europeo. Gabriela Samela ESPECIAL PARA CLARIN Hace tres años que la empresa multinacional se mantiene en el top five del ranking, aunque este año cayó un puesto respecto de los dos anteriores. El secreto del éxito está en el talento, asegura Miguel Kozuszok, vicepresidente ejecutivo de la compañía para Latinoamérica y el Cono Sur. Eso se refleja no sólo en los resultados del negocio sino también en la reputación corporativa. En la Argentina, personas trabajan para la empresa en ocho plantas productivas, un centro de distribución y las oficinas centrales. Con un portfolio de más de 30 marcas en las categorías cuidado del hogar, higiene y alimentos (Ala, Skip, Rexona, Sedal, Vívere, Ades, Helmann s y Knorr, entre otras), Unilever de Argentina se convirtió este año en el principal productor y exportador mundial de desodorantes en aerosol, con destino a 40 países de Latinoamérica, Asia y Medio Oriente, informa Kozuszok. La transformación se produjo luego de que en abril inauguraran una nueva línea de producción de desodorantes en aerosol en la planta de Tortuguitas. Con la inversión de $115 millones, ampliamos en un 23% la capacidad productiva de los desodorantes de las marcas Rexona y Dove, alcanzando una producción de 520 millones de aerosoles por año, agrega. En total, aumentamos un 24% las exportaciones con respecto al año pasado. Las exportaciones superan los $1.880 millones, dice el directivo. Además de la línea de producción de desodorantes, el plan que la compañía anunció a fines del Kozuszok. Crecen las exportaciones. año pasado, prevé inversiones en el país por $1.500 millones para el período Es algo que venimos haciendo sostenidamente. Durante los últimos 10 años invertimos en el país más de $2.000 millones en procesos productivos y sólo durante 2012 la suma ascendió a $507 millones, especifica el directivo. Cómo se comportaron las marcas durante el último año? Crecimos en todas las categorías. Un caso destacado es el de la lavandina Vim (lavandina concentrada en gel) que lanzamos el año pasado. Tuvo un muy buen desempeño y se trata de un producto con el que entramos en una nueva categoría, en la que no participábamos. Desarrollamos una fórmula triple concentrada, logrando una importante reducción en la utilización de agua, plástico, costos de transporte y almacenamiento. Con esta tecnología aportamos valor, reduciendo nuestro impacto en el medio ambiente. Uno de los focos de la empresa está puesto, justamente, en la sustentabilidad. Kozuszok se ocupa de destacar la importancia de generar valor, pero no a cualquier precio. Y recuerda que el crecimiento del negocio debe ir desacoplado del impacto ambiental. Por eso comprometimos más de 50 metas en nuestro Plan de Vida Sustentable, a cumplir antes de Todo lo que hacemos está alineado con ese plan. Un ejemplo es el de la planta que la compañía tiene en Gualeguaychú, donde se producen los detergentes en polvo Skip, Ala y Drive. En enero de este año consiguió el objetivo Basura Cero, esto es, no enviar basura a rellenos sanitarios gracias a la reducción, reutilización y reciclado de residuos.

6 DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013 ieco 9 5 PAOLO ROCCA Con un ojo puesto en Brasil, Europa y China Gabriela Samela ESPECIAL PARA CLARÍN DAVID FERNANDEZ El principal grupo industrial de la Argentina, que tuvo ingresos por US$ millones en 2012 y emplea en el país a personas, cayó tres posiciones en el ranking de Merco, aunque se mantiene en el top ten desde hace tres años. Dos semanas atrás, Ternium Siderar, la empresa siderúrgica del grupo, inauguró una planta para fabricar aceros especiales en Ramallo, parte de un plan de inversiones de US$570 millones para el bienio Este programa tendrá un nuevo hito hacia finales de año con la puesta en marcha de una nueva colada continua, que hoy está en construcción, y que permitirá exportar planchones de acero, dice Paolo Rocca, presidente del grupo, quien contestó por escrito las preguntas de ieco. Cuál es su evaluación actual de la competitividad de la industria argentina? Seguimos frente a un importante desafío. El problema generado por el crecimiento de los costos industriales domésticos, que impacta sobre la competitividad de la economía argentina, persiste. Si bien se espera que nuestro país tenga un mayor crecimiento que en 2012, en el plano internacional debemos enfrentar la recesión europea, un crecimiento de Brasil menor al esperado y la desaceleración de la economía china, regiones que representan los principales destinos para nuestras exportaciones. En este contexto cómo se desa- Rocca. El impacto de los costos persiste. rrollaron las operaciones del grupo en el país? Ternium Siderar finalizó el primer semestre con un aumento de despachos de chapa del 4% con respecto al mismo período de El aumento de la demanda viene traccionado por los sectores automotriz y autopartes y la recuperación del agro. Por el lado de Tenaris, tenemos un contexto internacional de demanda estable y una buena perspectiva en el mercado local. El desarrollo de pozos no convencionales constituye una oportunidad única para abastecer la demanda local. Tecpetrol continúa con inversiones de desarrollo en el sur del país, además de inversiones exploratorias en Mendoza, y sigue la ejecución del programa para producir gas natural en Neuquén, Río Negro y Santa Cruz. Proyectamos para 2014 el desarrollo de las áreas de shale gas en Fortín de Piedra. 6 GOOGLE Apuesta a la consultoría digital La publicidad online en la Argentina superó en 2012 los $1.430 millones, y representa una participación del 7% respecto de la torta total de inversión publicitaria. Los datos son de la CAAM (Cámara Argentina de Agencias de Medios), y resultan más que relevantes para Google, cuyo principal negocio es, precisamente, la publicidad digital. La compañía creadora del buscador desembarcó en el país en 2007 para manejar todos los negocios de la región. Cuáles son sus planes inmediatos? Principalmente profundizar esto, consolidándonos como consultores digitales de nuestros clientes: anunciantes y agencias de publicidad, señalaron desde la empresa.

7 10 ieco DOMINGO 4 DE AGOSTO DE EMILIO SAENZ Mayor integración local En el mes de julio se patentaron vehículos (15% más que en julio de 2012), y en lo que va del año ya superan las unidades, según datos de la ACARA. La cámara que agrupa a las concesionarias proyecta otro récord de ventas para uno de los pocos sectores que crece a pesar de la desaceleración económica. 8 SERGIO FANDIÑO Fundada hace 111 años, Molinos Río de la Plata opera en dos áreas de negocios: graneles y marcas de consumos masivo. El consumo fue el impulsor de la economía en los últimos años, con un fuerte crecimiento 9 10 La clave son las marcas ROLAND ZEY específicamente de alimentos, señala Sergio Fandiño, gerente de Asuntos Corporativos. Sabemos que este consumo responde a la demanda de forma más elástica, por lo que no vemos fuertes caídas, aunque tampoco fuertes Por el millón de coches Sorpresivamente, o no tanto, Mercedes-Benz se coló al top ten del ranking Merco. El automotriz es uno de los rubros que más creció este año, impulsado por el boom de ventas y producción de autos. Si todo sigue como esperamos, PASCUAL MASTELLONE El líder sigue hasta 2018 En un año muy particular para la empresa, Mastellone Hermanos cayó dos puestos en el ranking de reputación empresaria. El vencimiento en dólares de una deuda y un mercado que no crece como antes, fueron las causas de que La Serenísima Emilio Sáenz, presidente y CEO de Volkswagen Argentina, sostiene que esas cifras pueden mantenerse en el tiempo. Cuáles son las perspectivas del sector en producción y ventas? Las perspectivas muestran un mercado estable con volumen similar al El primer semestre dio como resultado volúmenes más que auspiciosos en las principales variables del sector, sobre todo en materia de demanda interna; y son números que nos permitirían recuperar el comportamiento registrado en 2011, hasta ahora el mejor año de la historia de la industria automotriz en el país. Cómo resolver la falta de autopartes de origen nacional? Para una terminal automotriz no hay nada mejor que tener a sus proveedores cerca de su línea de producción, por cuestiones de costos y logística. Es necesario que sigamos trabajando juntos con la industria en la localización de una mayor cantidad de proveedores, y generar incentivos para ampliar la capacidad y la radicación de nuevas empresas. crecimientos. También notamos que el consumidor actual no quiere resignar el terreno ganado respecto a las marcas. La construcción del valor de las marcas es clave, agrega. En el portafolio de la empresa se cuentan Lucchetti, Matarazzo, Don Vicente Gallo, Viennísima, Granja del Sol, Exquisita, Cocinero y Minerva, entre otras. En el negocio de graneles, a través de la subsidiaria Renova, Molinos está construyendo la planta de la planta de molienda de soja Timbúes (Santa Fe), que cuenta con un puerto propio cuya operación se autorizó este año. G.S. estaremos cerca del millón de unidades vendidas, con lo cual la Argentina se posiciona como uno de los principales mercados a nivel mundial, dice Roland Zey, presidente de la filial local de la automotriz alemana. Al tope de las preocupaciones figura la desaceleración de Brasil, nuestro principal mercado de exportación, y como sigue la coyuntura económica a nivel mundial, completa Zey. Mercedes-Benz produce 3 modelos de camiones, varios modelos de chasis para autobuses y el utilitario Sprinter, en todas sus versiones. Y tiene previsto invertir este año US$170 millones para fabricar nuevos modelos de camiones en su Centro Industrial Juan Manuel Fangio, en La Matanza. La mayor integración con componentes nacionales es un desafío para la empresa. Trabajamos en un programa de fortalecimiento de la red de proveedores locales, señala Zey. se desprendiera de una planta de pre-recibo de la materia prima en Ranchos y de la división de leches para niños de uno a tres años que La Serenísima elabora con la marca Crecer. La planta pasó a manos de la francesa Danone por US$22 millones de dólares. Pascual Mastellone salió al cruce de versiones sobre la venta de la compañía, diciendo que seguirá al frente hasta El titular de la empresa láctea anticipó hace un mes a ieco que parte del dinero embolsado por la venta irá a la construcción de un polo lácteo en San Luis y a la planta de quesos y leche en polvo que está terminando de construir en Trenque Lauquen. Con empleados, La Serenísima facturó $7.479 millones en 2012, 22,7% más que en Es decir, por debajo de la inflación. Los primeros seis meses del año pasado perdió $96 millones.

8 DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013 ieco 11 GRUPOS DE INTERES El prestigio, según el cristal con que se mire Gabriela Samela ESPECIAL PARA CLARiN Todo depende del cristal con que se mire, dice el refrán. Incluso, podría agregarse, la reputación empresaria: cada grupo de interés consultado para elaborar el ranking Merco tuvo sus propios criterios y compuso un top ten de empresas particular. Así, en las seis listas del ranking según stakeholders no hay empresas que se repitan en la posición de liderazgo. Para los sindicatos, la número uno es BMW. Los periodistas económicos eligieron a Google. Mastellone lidera el Merco Tracking, que releva a la población general, pero las asociaciones de consumidores entronizan a GlaxoSmithKline. Microsoft es la favorita de los analistas financieros. Y el ranking de las ONG está liderado por Johnson & Johnson. Las elecciones de los grupos de interés tienen un peso específico en el ranking general de reputación empresaria. Este se elabora en dos etapas: en la primera, con la opinión de altos directivos y empresarios, se establece un ranking provisional. Luego, esa lista es sometida a la opinión de los distintos grupos para armar el ranking definitivo. Allí, las evaluaciones de los directivos tienen un peso del 39%, las de directivos sectoriales, de la población en general y la de técnicos de análisis e investigación, un peso del 9%. Los grupos de analistas financieros y de periodistas de información económica pesan un 8% en la conformación del ranking. Y el resto de los sectores (ONG, sindicatos y asociaciones de consumidores), un 6%. Las empresas que aparecen en más top ten de los stakeholders son Mercedes Benz y Google. LOS DATOS Ciudadanos valoraron a las empresas. En su top ten aparecen tres empresas de consumo masivo (Mastellone, Johnson & Johnson y Nestlé) y tres automotrices. 402 Directivos empresariales respondieron el cuestionario de Merco para elaborar el ranking provisional de empresas. 320 Expertos de grupos de interés evaluaron a las empresas. Y técnicos de investigación participaron en una evaluación directa. Favoritas Las empresas que figuran en más cantidad rankings de los grupos de interés son Google y Mercedes- Benz, con cuatro apariciones cada una dentro de los top ten.