Tema 4. Segmentación, Definición de Público Objetivo y Posicionamiento

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1 Tema 4 Segmentación, Definición de Público Objetivo y Posicionamiento

2 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Hay que tener claro que un mercado único no existe, puesto que los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida, costumbres sociales, prácticas de trabajo diferentes El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. Los nichos (características del producto) se crean. Los segmentos (tipo de compradores) son más interesantes. 2

3 1.- CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN El mercado es el conjunto de personas (físicas y jurídicas) que tienen unas necesidades que desean satisfacer. La empresa XXX considera este mercado bajo una de las siguientes características, como: a) El conjunto de personas con necesidades similares En dicha empresa fabrican un producto uniforme que distribuyen de una sola forma y a un solo precio, utilizando una comunicación dirigida a la masa de consumidores PRODUCCIÓN EN SERIE: Permite la reducción de costes, gracias al aprovechamiento economía de escala INCOVENIENTE: No permite la adaptación de la oferta a las características de cada segmento. 3

4 b) Cada una de las personas que componen el mercado tiene unas necesidades especiales y diferentes de las de los demás: La forma de satisfacer las necesidades de los consumidores, que son diferentes, es adaptándose a dichas diferencias. Económicamente el producto es más caro, pero el Cliente tiene la seguridad de que sus necesidades son atendidas. Al ser dicha empresa artesanal, el producto (con el precio, comunicación ) lo hacen a la medida de las necesidades de su cliente Esto ocurre cuando el número de compradores no es muy grande o cuando en determinados servicios no hay más remedio que estudiar las necesidades o características individuales de cada comprador. 4

5 C) La empresa no adapta la producción a las características de cada individuo, pero tampoco considera que todos los compradores tengan iguales necesidades (la segmentación) La empresa averigua si existen segmentos o grupos de población que tengan necesidades similares y homogéneas que puedan satisfacer de una determinada forma. La segmentación del mercado consiste en la identificación de grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de una forma diferente Segmentar el mercado implica analizar las necesidades del consumidor y reconocer que dichas necesidades no son uniformes, sino que se pueden agrupar en segmentos homogéneos que deben tratarse de forma diferente. 5

6 2.- BASES DE UNA CORRECTA SEGMENTACIÓN Para segmentar un mercado adecuadamente, este debe ser: La información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación debe ser fácilmente identificable. El segmento de población seleccionado debe ser fácilmente accesible El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos qué recursos de ventas y marketing dedicarles, porque desconocemos como es de grande. El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado con productos y precios, y así atraer solamente al segmento elegido. 6

7 El segmento seleccionado debe ser suficientemente grande para que sea significativo El segmento elegido debe ser duradero, no volátil. Que ofrezca beneficios no solo este año, sino también los próximos. 7

8 3.- OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN Nuestra empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de marketing: A nivel publicitario, seleccionamos las técnicas más adecuadas según los segmentos A la hora de la distribución, escogemos aquel tipo de establecimientos en el que sus clientes potenciales tengan costumbre de comprar. Cuando tenemos que determinar el precio podremos conocer cuales son las posibilidades económicas de sus clientes Nuestra empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de marketing: La segmentación de mercado nos permite poner el acento en aquella variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia en el consumidor. 8

9 4.- CRITERIOS COMERCIALES DE SEGMENTACIÓN Según grandes, medianos y pequeños Según la zona geográfica Según el tipo de establecimiento (mayoristas, detallistas, supermercados, grandes almacenes, ) 9

10 5.- CRITERIOS DEMOGRAFICOS Y SOCIOLÓGICOS Criterios geográficos País Región Ciudad (tamaño) Hábitat (urbano-rural) Clima Criterios socioeconómicos Edad Sexo Ingresos anuales Educación Religión Raza Nacionalidad Criterios psicológicos o de personalidad: Impulsivo no impulsivo Extravertido introvertido Conservador Progresista Ahorrador Desprendido Seguro Inseguro Criterios de conducta del comprador Índice de venta o consumo Motivos de compra Grado de fidelidad a la marca Sensibilidad al precio Sensibilidad a la comunicación 10

11 6.- SEGÚN ELEMENTOS DEL MARKETING MIX Producto Utilización de segundas marcas Oferta de modelos, tamaños, presentaciones y envases distintos Modernización y rediseño de un producto consolidado Precio: La segmentación por producto suele ir acompañada por un precio distinto Para un mismo producto hay precios diferentes: Rebajas Días del Espectador Días azules en el ferrocarril Honorarios diferentes de los profesionales según la capacidad del Cliente. 11

12 6.- SEGÚN ELEMENTOS DEL MARKETING MIX Distribución: A través de distribuidores exclusivos (productos de perfumería, relojería,.) Por canales determinados que pretenden dar un prestigio mayoral al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas (De venta solo en Farmacias). Hipermercados y tiendas descuento. Son segmentos de mercados más sensibles al precio Por franquicias, corners-shop o áreas (el nacimiento de las grandes cadenas, tanto nacionales como internacionales, ha reducido el mercado) 12

13 6.- SEGÚN ELEMENTOS DEL MARKETING MIX Comunicación: Revistas especializadas para públicos concretos. Franjas horarias en radio y televisión para diferentes tipos de espectadores o radioyentes Publicidad directa con segmentos seleccionados Venta personal según las características de los vendedores en función de los segmentos seleccionados. Promociones concretas a segmentos específicos (amas de casa, niños, estudiantes,...) 13

14 7.- EL FUTURO Y LA SEGMENTACIÓN Las acciones de marketing las debemos dirigir a segmentos concretos de Clientes Se acabaron las campañas de publicidad masivas dirigidas a todo el mundo. Se imponen los ataques selectivos, que lanzan mensajes diferenciados a segmentos concretos de clientes a través de nuevos canales de comunicación. El cliente promedio, como una masa homogénea, ya no existe y el consumidor es cada vez más exigente y solicita artículos a su medida. Solo hay mercado y beneficios para productos y servicios que agraden mucho a alguien. Los productos indefinidos, que gusten un poco a muchos, no tienen salida. Las empresas que apuestan por un marketing segmentado triunfan frente al marketing masivo. 14

15 Proceso de Segmentación Segmentación del Mercado 1 Identificar variables para segmentar mercado 2 Desarrollar los perfiles para cada segmento Selección del Público Objetivo 3 Calcular el atractivo de cada segmento 4 Seleccionar los segmentos objetivos Posicionamiento 5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos específicos. 6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento 15

16 Segmentación Conductual División del mercado en grupos según conocimientos, las actitudes, la utilización del producto o la respuesta frente a un determinado artículo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado. 16

17 Segmentación Conductual Segmentación según su momento de uso: División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido. Segmentación por beneficios División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto Segmentación por Nivel de Uso Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales. Segmentación según Frecuencia de uso Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes. Segmentación según el nivel de fidelidad Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar para probar otras. 17

18 Combinación de Variables de Segmentación La determinación de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar un conjunto de variables para así definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los cuales estará dirigido el marketing mix. 18

19 Segmentación Efectiva Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean: Mensurables Accesibles Sustanciales Diferenciables Accionables 19

20 Definición de Público Objetivo Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa. 20

21 Valoración de los Segmentos de Mercado Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar tres factores fundamentales: Tamaño y Crecimiento del segmento. Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales, índices de crecimiento y rentabilidad esperada. Atractivo Estructural. Deberá tener cuidado con la estructura de la industria en la que desea participar, evaluar el poder de negociación de los proveedores y la disponibilidad de sustitutos. Objetivos y recursos. Valorar cada segmento según la misión establecida y la estrategia acordada de tal manera de no desviar la atención en lo que podría ser un buen segmento a corto plazo que en el largo plazo no lo sea. 21

22 Público Objetivo Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender. Se puede seleccionar la definición del publico objetivo a través de una forma muy generalizada o por el contrario muy concentrada 22

23 Estrategias de selección de público objetivo. Marketing Indiferenciado (masivo) Marketing Diferenciado (segmentado) Marketing Concentrado (de nicho) Micromarketing (marketing local o individual) Selección de público objetivo generalizada Selección de público objetivo concreta 23

24 Marketing Indiferenciado o masivo Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta. Marketing Diferenciado Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos. 24

25 Marketing Concentrado (de nichos) Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos. 25

26 Micromarketing Es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares Marketing Local Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos). Marketing Individual Personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno) 26

27 Posicionamiento en el Mercado Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo. Posicionamiento de producto Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos) 27

28 Ventaja Competitiva Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, mediante precios bajos o generando beneficios mayores que justifiquen precios más altos. 28

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