Marketing de Servicios

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1 Coordinadora de UADE Executive Education Lic. Rosana Pérez Pontieri Responsable del Programa Ph.D. Carlos Galli Coordinador Lic. Eduardo Martinez Marketing de Servicios Introducción La dinámica actual de los mercados requiere desarrollar estrategias ganadoras, y más importante aún, mantenerlas. El éxito dependerá de su habilidad para comprender el cambio, generarlo y fundamentalmente aprender a partir del mismo, como así también de su liderazgo para acompañar el diseño y la ejecución de innovadoras estrategias al natural ritmo del cambio organizacional. El programa de Marketing de Servicios se centra en los procesos y el desempeño de las organizaciones de servicios, incrementando sus herramientas gerenciales, posicionándolo en mejores condiciones para la solución de los desafíos actuales y sus aspiraciones futuras de desarrollo profesional. Objetivos Comprender las características propias de las organizaciones de servicios. Analizar oportunidades de crecimiento y consolidación de las empresas de servicios. Indagar y traducir en normas operativas las expectativas y necesidades de los clientes. Detectar las fallas organizacionales que frenan el logro de los objetivos de calidad, satisfacción del cliente, ventas y rentabilidad. Definir estrategias para incrementar el grado de orientación al mercado, simultáneamente con el logro de beneficios. Administrar la calidad, la productividad y las relaciones con el cliente en organizaciones de servicios. Monitorear nuevas herramientas en comunicación que incrementan valor a los servicios. Destinatarios Responsables de gerencia media y mandos operativos de organizaciones de servicios, calidad de servicios, auditoría y control de gestión, servicio al cliente, call centers, comerciales, recursos humanos, operaciones y relaciones con el cliente. 1

2 Metodología El programa combina conocimiento basado en la teoría, con estrategias viables para su implementación; es decir, un enfoque tanto académico, como gerencial. El proceso de enseñanza aprendizaje estimula el desarrollo de ideas potentes, del pensamiento crítico y de herramientas de análisis para ayudarlo en su toma de decisiones. La solución de problemas en equipo produce un agradable e interactivo clima que refuerza el logro de los objetivos del programa. El caso de estudio es un aspecto central de la metodología de aprendizaje; desarrollaremos casos de las siguientes industrias: salud, fast food, turismo y bancaria. Temario y Contenidos Módulo 1 - Comprendiendo la Empresa de Servicios Oportunidades económicas, sociales, políticas, tecnológicas, competitivas y de mercado. Modelo de referencia para el análisis de los servicios. Análisis de los procesos. Análisis de la experiencia del cliente. Análisis de las fluctuaciones entre oferta y demanda. Análisis de las relaciones con el cliente. Análisis de la adaptación del servicio al cliente. Implicancias gerenciales. Módulo 2 - Customer Value Management Valor del cliente. Valor para el cliente. Rentabilidad por cliente. Calidad percibida. Satisfacción del cliente. Modelo de las expectativas del cliente. Formación y desarrollo de las expectativas en el cliente. Atributos de la calidad percibida del servicio. Determinantes de la calidad del servicio. Implicancias gerenciales. Módulo 3 - Psicología del Consumidor Consumidores, usuarios y clientes. Cómo eligen los consumidores: elección afectiva, elección por atributos. Criterios de evaluación. Medición de los criterios. Reglas de decisión basadas en los atributos. Factores determinantes en el comportamiento en la fase de consumo. Relación empresa-cliente. Ciclo de lealtad de los clientes. Módulo 4 - Factores Externos e Internos de las Empresas Descripción de las condiciones de microentorno y de macroentorno. Cambios de los consumidores como producto de distintas situaciones de entorno: crisis, recesión, marco evolutivo. otras. Nuevos diagramas de valor de las empresas. Consideraciones prácticas y evolutivas sobre la oferta y demanda. Barreras internas y externas. Factores legales y políticos. Cambios en los mercados: globalización. Módulo 5 Calidad, cartera de clientes y rendimiento de activos Gestión de las relaciones servicio esperado servicio recibido. Distintas metodologías para medir rendimientos en servicios. Modelo SERVQUAL de la calidad del servicio. Percepción de la alta gerencia sobre las expectativas del cliente. La cartera de clientes. Utilización de activos y gestión del rendimiento. La eficiencia en los rendimientos de los activos. Adaptación de la capacidad a través del tiempo. Estrategias para la administración de la demanda. Módulo 6 - El Sistema de Operaciones del Servicio (Product Development Management) El sistema de prestaciones del servicio (Supply Chain Management). Servicio central (Core Service) y servicios suplementarios (Additional Services). Oferta de Servicio Incrementada. Diagrama de flujo de la experiencia del cliente con el servicio. Los 2

3 momentos de la verdad. Gestión de los contactos entre clientes y empleados. Incidentes críticos en los contactos del cliente. Módulo 7 CRM (Customer Relationship Management y Fidelización. CRM: Concepto, finalidad y beneficios de las estrategias CRM. Fases de un proceso de implantación de un programa uno a uno. Tipos de CRM: operativo, analítico y colaborativo. Etapas estratégicas de la empresa con el cliente: captación, retención, fidelización, recuperación. Del marketing tradicional al marketing relacional. Fidelización: estrategias, modelos y programas. Módulo 8 - Investigación de Mercado Fases de desarrollo y proceso de la investigación de mercados. Relación de variables dependientes e independientes y su incidencia en la elección de los consumidores. Tipos de investigación: exploratoria, descriptiva, causal, incertidumbre. Etapas en el proceso de investigación. Estrategia del proceso de investigación. Desarrollo e instrumentación de investigaciones descriptivas para aplicar en la medición del nivel de satisfacción del servicio. Módulo 9 F.O.D.A. Análisis y Aplicación Consideraciones sobre el análisis. Definiciones. Incidencia sobre la organización. Principales beneficios. Eficacia. Directrices para un análisis productivo. Naturaleza cuali y cuantitativa. Aplicación sobre los competidores. Examen desde la óptica de los clientes. Transformación de debilidades en fortalezas. Consideraciones posibles del cuadro SWOT. Tendencias del entorno tecnológico. Percepción de los clientes. Tendencias del entorno sociocultural. Planeamiento estratégico conducido por el F.O.D.A. Diseño de matriz SWOT. Creación del cuadro de evaluación. Ejercicios. Módulo 10 Estrategias de Comunicaciones en Servicios I Estrategias below the line y above the line. Casos exitosos. Buzz marketing. Marketing permission.. La utilización e importancia de las redes sociales en las empresas de servicios. Casos locales y globales sobre éxitos y fracasos de marcas a partir de acciones de los usuarios a través de las redes. Módulo 11 Estrategias de Comunicaciones en Servicios II Marketing directo: nuevas metodologías. Geolocalización. Mobile marketing. Análisis de casos exitosos premiados. Módulo 12 E-commerce y Business Intelligence Características y negocios a través del comercio electrónico. Distintas aplicaciones. Inteligencia empresarial (Business Intelligence): objetivos, aplicaciones, métodos, tendencias. Enlaces entre el data-mining y la estrategia empresarial. Módulo 13 - Incrementando los Beneficios, Mejorando la Calidad y la Productividad Definición y medición de la calidad, la satisfacción y la productividad. Identificación y corrección de las fallas organizacionales. Desarrollo del sistema de control de gestión. Solución de quejas y recuperación de clientes. Prevención de recurrencias en las fallas del servicio. Cero deserciones de clientes. El servicio al cliente en empresas manufactureras. Gestión de la respuesta al cliente por medio de distintas herramientas. Módulo 14 Marketing de servicios en turismo, salud, finanzas, otros. 3

4 Exposición y resolución de casos y acciones de marketing en distintos sectores de servicios. Módulo 15 Evaluación Final, mediante el desarrollo de un caso integrador. Bibliografía Lovelock Chistopher y Wirtz Jochen., Marketing de Servicios Personal, Tecnología, Estrategia. Editorial Pearson, Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo, Marketing de Servicios Enfoque Integración Cliente Empresa, Editorial Mc Graw-Hill, 2002 Hoffman K. Douglas, Bateson John E. G., Fundamentos de Marketing de Servicios, Editorial Thomson International, 2002 Docentes Carlos Galli (Responsable del curso) Doctor Ph.D. in Marketing, Pacific Western University, EE.UU. MBA en Agribusiness, UCA. Cursos de Posgrado: Marketing, University of Alberta, Canadá; Administración, University of Denver, EE.UU. Director del Departamento de Comercialización y Comercio Internacional de UADE. Ocupó posiciones ejecutivas como Gerente Genaral en: Dial Corporation; Mix, La Plata Catering; Cabaña Las Lilas; Frigorífico Rioplatense; Luis Magnasco y Cía.; Mendizábal / Nestlé; Director de Proyectos en Naciones Unidas (PNUD). Sergio Daniel Bestetti Licenciado en Informática de la Universidad Argentina de la Empresa Obtuvo en MBA en el Instituto de Altos Estudios Empresariales en 1995.Inició su carrera docente en el año Entre 2004 y 2009 fue coordinador y docente de distintos programas de Contact Center en UADE Executive Education, institución en dónde también ha participado como docente de programas como CRM y Marketing de Servicios y gran cantidad de capacitaciones a empresas. Integra el cuerpo docente de Uade Bussiness School en la maestría comercial y además, como Profesor Adjunto, el Depto. Comercialización de la Facultad de Admnistración y Negocios de UADE. En la actualidad es Gerente de Servicios en Vital Soja SA (empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos para mascotas) y complementa esta actividad como socio de Usus Consultores, empresa dedicada a brindar soporte en diseño, puesta en marcha y gestión de Empresas de Servicios. Estuvo a cargo del Gerenciamiento de call center s y centros de contactos en empresas de primera línea como Telefónica de Argentina y Banco Provincia. Natalia Ceruti Lic. en Administración de Empresas (UADE), especialista en Marketing. Practitioner en PNL (Southern Institute of NLP). Maestrando en Psicología Cognitiva y Aprendizaje (FLACSO/Univ. Autónoma de Madrid). Docente Adjunto FADA para las materias de Marketing, Marketing Global y Comportamiento del Consumidor. Tiene a su cargo las clases de Marketing dentro del Programa Leading the Way to success in Latin America. Como Docente Invitado dicta clases sobre Comportamiento del Consumidor Latinoamericano en Jyväskylä University of Applied Sciences y Lahti University of Applied Sciences (Finlandia), así como en el MBA de la Universidad de Palermo (UP), Cátedra de Marketing Global y en el MBA de la Universidad de Buenos Aires (UBA), Cátedra de Marketing. En el ámbito empresarial, es Directora de Think Wise, donde realiza trabajos de Consultoría para Pymes. Fue Gerente de Marketing & Presales en Soluciones Tecnológicas S.A. Trabajó como Project Manager en proyectos de reestructuración comercial 4

5 para empresas de tecnología (CRM), vitivinícolas (viñedos en Mendoza) y entretenimiento (parques temáticos). Fue Product Manager del Estudio F. Pugliese y Asoc. S.A., a cargo de la Dirección de obra artística del Parque Temático Tierra Santa. Guillermo de Vega Contador Público, USAL. Profesorado Superior, UCA. Especialista en Análisis Competitivo, Estrategia y Gestión de Negocios. Es profesor de Marketing Estratégico. Sabrina García Lic. En Relaciones Públicas e Institucionales, UADE. Docente de marketing, comportamiento del consumidor, gerencia de promoción. Responsable de Gestión Comercial en Gráfica Liceo y consultor para la Cámara de Agentes Oficiales y Afines Bonaerense en el área de comunicación. Marcela Gómez Kodela Posgrado en Marketing y Publicidad, UBA. Licenciada en Psicología, UBA. Especialista en Conducta del Consumidor, Estrategias de Investigación de Mercado e Investigación Cualitativa, UBA. Es docente de Comunicaciones en la UP y de Conducta del Consumidor e Investigación de Mercados en UADE. Es consultora en Comercialización de la empresa Mercofarma. Ha ocupado posiciones gerenciales en el área de Marketing y Ventas en Gesma S.A. Federico Iñiguez Doctorando en Administración (UCA). MBA en Dirección de Empresas (UBS 2011); Lic. En Comercialización (UADE). Cursos de Posgrado: Marketing de Servicios (UADE), Investigación de Mercados (UADE), Management Executive Program (UADE); Programa Intensivo en Comercio Internacional (Fundación Bank Boston). Docente Full Time del Departamento de Comercialización, Facultad de Administración y Negocios de UADE. Ocupó posiciones ejecutivas como Jefe de Ventas en: Fullter S.A.; Abamet S.A.; Gerente Comercial en Cubo3 (Distribuidora Veterinaria) y Socio / Fundador en Tips Argentina. Nancy Maltagliatti Posgrado en Marketing, UADE. Licenciada en Relaciones Públicas, UADE. Es profesora en las materias de Comercialización y Marketing, Publicidad y Promoción, y de Investigación de Mercados en UADE. Es docente en UADE Senior. Desempeña funciones de asesoramiento ejecutivo y de imagen. Eduardo Martínez Licenciado en Recursos Humanos y en Relaciones Públicas, Universidad de Morón. Docente Titular en UADE y UADE Executive Education. Ha desarrollado capacitaciones a empresas de servicios bajo modalidad In Company. Ha cumplimentado capacitación profesional en USA en empresas de servicios como: Visa, Bank of New York, First Nayional Bank of Chicago, Dialamerica, Stew Leonard s, Mc Donald s University. Docente de UADE: Marketing de Servicios, Marketing y Comportamiento del Consumidor. Docente de Escuela de Negocios de AMBA (Asociación de Marketing Bancario Argentino) y de AMDIA (Asociación de Marketing Directo). Se ha desempeñado como Gerente Comercial de Sistemas Imprek. Desarrolló tareas de gestión y control en programas de marketing, inteligencia comercial, fidelización, calidad y atención al cliente en el segmento financiero. Martin Nine Licenciado en Comercialización, UADE, MBA UADE Business School. 5

6 Docente del Departamento de Comercialización, Facultad de Administración y Negocios (FADA), dictado de cursos de Marketing, Marketing Global, Comunicaciones integradas de Marketing, Marketing de Servicios. Actualmente es Jefe de Marketing en SMSV, ocupando distintas posiciones dentro de la Gerencia de Marketing del Grupo HSBC en Argentina. Santiago Zuccherino Licenciado en Administración de la Universidad de Buenos Aires. Postgrado y Maestría en Marketing en la Universidad de San Andrés. Santiago Zuccherino se ha desempeñado en el área de Marketing y de CRM en prestigiosas empresas del rubro de la salud, como los Laboratorios Montpellier (perteneciente al grupo Bagó de Argentina) y el reconocido laboratorio de origen Suizo, Novartis. Además ocupó el puesto de Jefe de Productos en la prestigiosa multinacional de alimentos, también de origen suizo, Nestlé. Actualmente es consultor de Marketing tradicional y Online realizando tareas tanto en Argentina como en otros países de Latinoamérica. El programa podrá ser dictado por todos o algunos de los docentes mencionados en forma indistinta. La Universidad se reserva el derecho de realizar los cambios en el cuerpo docente que considere pertinentes. Información del Programa Requisitos de Admisión Solicitud de Inscripción debidamente completada con los datos personales, profesionales y laborales, que serán considerados por el responsable del curso. Fotocopia o copia digital del DNI, cédula o pasaporte. Certificado de Aprobación Se entregará con la aprobación de una evaluación y/o presentación de trabajo o investigación al finalizar el curso y el cumplimiento de un 75% de asistencia mínima. De no aprobarse, se otorgará sólo certificado de asistencia. En ambos casos deberá haberse completado el pago total del curso. Material Didáctico Se entregará durante el desarrollo del curso, impreso o vía . Lugar de realización Lima 717, Ciudad de Buenos Aires. Frecuencia y horario Miércoles, de 19 a 22. Comienza: 15 de agosto Finaliza: 21 de noviembre *Fechas pasibles de ser modificadas. Duración 45 horas 6

7 Información General Beneficios 2012: Consultar.- Crédito Fiscal para Capacitación UADE Executive Education, es unidad capacitadora de Sepyme (Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa) y todos sus programas de capacitación cuentan con la posibilidad de obtener un reintegro del 100%. El Crédito Fiscal para Capacitación es un régimen por el cual las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs) pueden capacitar a sus cuadros gerenciales y operativos. También las grandes empresas pueden utilizarlo para capacitar a clientes, proveedores o terceros, de PyMEs. Más información en: También puede seguirnos en: Posgrados y Extensión Universitaria UADE (Oficial) Informes e inscripción UADE Executive Education Lima 775, Edificio Lima 3, Planta Baja C1073AAO - Cdad. Autónoma de Bs. As. - Rep. Argentina Tel.: (54-11)

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