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1 TESIS DOCTORAL MARKETING SOCIOAMBIENTAL: UNA PROPUESTA PARA LA APLICACIÓN DEL MARKETING SOCIAL AL CAMPO MEDIOAMBIENTAL DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA Área de Comercialización e Investigación de Mercados DIRECTOR: DR. D. FRANCISCO SERRANO GÓMEZ DOCTORANDO: JUAN JOSÉ MIER-TERÁN FRANCO CÁDIZ, 2006

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3 A mis mujeres Candela y Maria Luisa

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5 Índice V INDICE GENERAL PRÓLOGO:...XV INTRODUCCIÓN GENERAL Antecedentes Delimitación del campo de estudio Objetivos generales y específicos: Hipótesis de trabajo: Estructura: PARTE I.- MARKETING SOCIAL Y MARKETING SOCIOAMBIENTAL CAPÍTULO 1.- COMPRENSIÓN DEL MARKETING SOCIAL Y APROXIMACIÓN AL MARKETING SOCIOAMBIENTAL Introducción Concepto, contenido y alcance del marketing social. Primera aproximación al marketing socioambiental Concepto de Marketing Social y Marketing Socioambiental Contenido del marketing social y del marketing socioambiental Marketing social Marketing socioambiental Diferentes concepciones históricas del marketing social Alcance del marketing social y del marketing socioambiental Contexto histórico. Causas del nacimiento de la disciplina. Por qué surge el marketing social? Dónde y cuando aparece por primera vez? CAPÍTULO 2.- OTRAS DIMENSIONES DEL MARKETING SOCIAL Y EL MARKETING SOCIOAMBIENTAL Utilidad de las campañas de Marketing Social Para quien es útil el Marketing Social? Utilidad del Marketing Socioambiental Condiciones para que las campañas de Marketing Social sean efectivas Dificultades en la aplicación del Marketing Social Similitudes y diferencias del Marketing Social con el marketing comercial Diferencias entre el Marketing Social y el Marketing Socioambiental Nivel de éxito alcanzado por el marketing social Tendencias de futuro Implicaciones éticas Es el Marketing Social una disciplina independiente?

6 VI Marketing Socioambiental: una propuesta para la aplicación del Marketing Social al campo medioambiental PARTE II.- LA PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE ESPACIOS NATURALES PROTEGIDOS CAPÍTULO 3.- LOS ESPACIOS PROTEGIDOS EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL Introducción Los Espacios Naturales Protegidos Organizaciones, convenios y programas internacionales en materia de espacios protegidos y sus conexiones con el ámbito de Marketing Socioambiental Naciones Unidas Convenio sobre la Diversidad Biológica (1992) La Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza El Convenio de Ramsar Las recomendaciones internacionales en materia de planificación y gestión de espacios protegidos La Planificación de ENP La Gestión de ENP Principios y políticas de la gestión de espacios protegidos Planes y procedimientos Evaluación de la efectividad de la gestión CAPÍTULO 4.- LA ESTRATEGIA MEDIOAMBIENTAL Y LOS ESPACIOS PROTEGIDOS EN LA UNIÓN EUROPEA Y ESPAÑA Introducción. El medio ambiente en la Unión Europea y España Políticas ambientales en la Unión Europea La Red Natura El medio ambiente en España Régimen de protección internacional aplicado en España Marco legal Planificación Ambiental Los Espacios Naturales Protegidos Las Redes de Espacios protegidos La planificación y gestión de espacios naturales protegidos El caso de Andalucía La estrategia Andaluza en materia de Educación, sensibilización ambiental, información y comunicación social La RENPA PARTE III.- LA PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE CAMPAÑAS DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL

7 Índice VII CAPÍTULO 5.- MODELO PROPUESTO PARA LA PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE CAMPAÑAS DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL: FUNDAMENTOS Introducción Los modelos básicos de Planificación y Gestión de Campañas de Marketing Social Modelo de Kotler, Roberto y Lee (2002) Modelo de Andreasen (1995) Modelo de McKenzie-Mohr y Smith (1999) Propuesta para la Planificación y Gestión de Programas de Marketing Socioambiental Fundamentos del modelo de Planificación y Gestión de campañas de Marketing Socioambiental: El comportamiento social El comportamiento pro-ambiental Modelos de progresión lineal Modelos de altruismo, empatía y comportamiento pro-social Modelos sociológicos para el análisis del comportamiento ambiental Modelo de Kollmuss y Agyeman (2002) Modelo de planificación y gestión de campañas de marketing socioambiental. Fundamentos básicos CAPÍTULO 6.- MODELO PROPUESTO PARA LA PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE CAMPAÑAS DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL: LA FORMACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN Y EL DIAGNÓSTICO SOCIOAMBIENTAL Etapas para la elaboración de un programa de marketing socioambiental I LA ORGANIZACIÓN Formación/mentalización del grupo de trabajo en la organización que va a implementar el programa de marketing social: II DIAGNÓSTICO SOCIOAMBIENTAL: EL ESPACIO PROTEGIDO Definición y caracterización del espacio a estudiar. Valores y ecosistemas presentes. Problemas generales y singulares. Elección del enfoque Estudio de los problemas generales y singulares del espacio protegido Elección del enfoque adecuado para la campaña Estudio del posicionamiento El estudio del posicionamiento mediante Análisis Factorial de Correspondencias III DIAGNÓSTICO SOCIOAMBIENTAL: LOS COMPORTAMIENTOS Identificación del comportamiento que se pretende promover y los comportamientos competitivos

8 VIII Marketing Socioambiental: una propuesta para la aplicación del Marketing Social al campo medioambiental 4.1. Metodología y herramientas para identificar y definir los comportamientos que se desean modificar así como los competitivos Análisis de la información secundaria La Observación en Marketing Socioambiental La consideración de la competencia en el marketing socioambiental Identificación de los beneficios y barreras percibidos en los comportamientos analizados Entrevistas personales Talleres con actores sociales relevantes IV DIAGNÓSTICO SOCIOAMBIENTAL: EL GRUPO Segmentación de mercado y estudio de los segmentos Variables utilizadas para la segmentación: Modelo de Segmentación propuesto en marketing socioambiental Comprensión de los Segmentos Encuestas personales Análisis del entorno interno y externo CAPÍTULO 7.- MODELO PROPUESTO PARA LA PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE CAMPAÑAS DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL: LAS ESTRATEGIAS V EL PROGRAMA Introducción Establecimiento del propósito, los objetivos y las metas Objetivos de comportamiento: Objetivos de conocimiento y creencias Las Metas Estrategias de marketing socioambiental Estrategias de producto Decisiones sobre producto: Estrategia de precio socioambiental Cómo reducir barreras? Estrategias de distribución Estrategias de comunicación Fases en la estrategia publicitaria de comunicación ambiental Eco-Briefing Segmentación de la audiencia Objetivos de comunicación y posicionamiento Estrategia creativa Elementos a considerar en la ejecución de la estrategia de comunicación Estilos de comunicación: Elementos claves a considerar en la estrategia creativa

9 Índice IX Estrategia de medios Errores frecuentes en la comunicación ambiental Estrategia de Sostenibilidad ambiental Establecer acuerdos o compromisos Recordatorios Normas sociales Alianzas en marketing socioambiental Las estrategias y los estados de cambio detectados en la segmentación Evaluación y control de los programas de marketing socioambiental 321 PARTE IV.- UNA PROPUESTA DE CAMPAÑA DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL PARA EL PARQUE NATURAL BAHÍA DE CÁDIZ CAPÍTULO 8.- UN PROGRAMA DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL PARA EL PARQUE NATURAL BAHÍA DE CÁDIZ: PROPUESTA FORMATIVA Y DIAGNÓSTICO SOCIOAMBIENTAL Introducción Formación del personal del Parque Natural de la Bahía de Cádiz y de los agentes que intervendrán en la campaña Diagnóstico socioambiental El Parque Natural Bahía de Cádiz: Caracterización Valores del Parque Natural Bahía de Cádiz Ecosistemas del Parque Natural Bahía de Cádiz Objetivos del Parque Natural Bahía de Cádiz Problemática asociada Síntesis de los problemas analizados y comportamientos asociados Enfoque del programa de Marketing Socioambiental Identificación de los comportamientos que se pretenden influenciar y los comportamientos competitivos Análisis de la información secundaria Análisis cuantitativo Resultados de la Observación Beneficios y barreras de los comportamientos estudiados y los competitivos Entrevistas personales con actores relevantes en la gestión del PN Bahía de Cádiz Segmentación y estudio de los segmentos Presegmentación Estado de cambio Análisis del entorno del parque natural. Matriz DAFO Factores internos: Factores externos: Matriz DAFO

10 X Marketing Socioambiental: una propuesta para la aplicación del Marketing Social al campo medioambiental CAPÍTULO 9.- UN PROGRAMA DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL PARA EL PARQUE NATURAL BAHÍA DE CÁDIZ: PROPÓSITO, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Introducción Propósito, objetivos y metas de la campaña Estrategias propuestas Estrategia de producto Estrategia de precio (gestión de los costes de adopción del comportamiento) Estrategia de distribución (facilitación del comportamiento) Estrategia de comunicación ambiental Estrategia de sostenibilidad Síntesis de las estrategias propuestas Evaluación y Control de los resultados CONCLUSIONES: Conclusiones a la Primera Parte: Marketing Social y Marketing Socioambiental Relativas al Marketing Social Relativas al Marketing Socioambiental Conclusiones a la Segunda Parte: La planificación y gestión de espacios naturales protegidos Relativas a los espacios protegidos en el ámbito internacional Relativas a los espacios protegidos en la Unión Europea y España Conclusiones a la Tercera Parte: La planificación y gestión de campañas de marketing socioambiental Relativas a los fundamentos, el diagnóstico socioambiental y las estrategias del modelo propuesto para la planificación y gestión de campañas de marketing socioambiental Conclusiones a la Cuarta Parte: Una propuesta de campaña de marketing socioambiental para el Parque Natural Bahía de Cádiz Relativas a la propuesta formativa y el diagnóstico socioambiental del Parque Natural Bahía de Cádiz Relativas a las propuestas de estrategias para la campaña de marketing socioambiental en el Parque Natural Bahía de Cádiz 431 LIMITACIONES: FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN: BIBLIOGRAFÍA: ANEXO 1.- Cuestionario sobre el PN Bahía de Cádiz ANEXO 2.- Cuestionario sobre el Estado de Cambio ANEXO 3.- Fichas de Observación ANEXO 4.- Imágenes del P. N. Bahía de Cádiz ANEXO 5.- Mapas

11 Índice XI INDICE DE CUADROS Cuadro Cuadro 1. Las diferentes extensiones del marketing no lucrativo 34 Cuadro 2. Diferencias entre las distintas extensiones del marketing 36 Cuadro 3. Diferentes términos utilizados para denominar las ramas del marketing 37 Cuadro 4. Definiciones de marketing social 40 Cuadro 5. El medio ambiente en el marketing 50 Cuadro 6. Contenido del marketing socioambiental 53 Cuadro 7. Tres dimensiones a través de las cuales el concepto de marketing puede ampliarse Cuadro 8. El alcance del marketing 64 Cuadro 9. Etapas del marketing social 74 Cuadro 10. Aspectos fundamentales en los diferentes períodos en la evolución histórica y el desarrollo conceptual del marketing público y no lucrativo Cuadro 11. Puntos clave para identificar una campaña de marketing social 80 Cuadro 12. Utilidad de las campañas de marketing socioambiental 81 Cuadro 13. Elementos claves para la eficacia de una campaña de marketing socioambiental Cuadro 14. Factores que dificultan la aplicación del marketing social 89 Cuadro 15. Mapa de los programas de marketing 96 Cuadro 16. Diferencias entre el marketing social y el socioambiental 98 Cuadro 17. Elementos y acontecimientos que acreditan el éxito del marketing social 99 Cuadro 18. Cuestiones éticas en marketing social 104 Cuadro 19. Problemas generales de ética para los practicantes de marketing social 105 Cuadro 20. Tratamiento de las cuestiones éticas que afectan al marketing social 106 Cuadro 21. Principales retos éticos a los que se enfrenta el marketing social 107 Cuadro 22. Un nuevo paradigma para las áreas protegidas 118 Cuadro 23. Objetivos específicos de gestión en las áreas protegidas 119 Cuadro 24. Categorías de gestión de áreas protegidas (criterio UICN) 119 Cuadro 25. Lista de organizaciones y acuerdos adoptados con incidencia sobre los espacios protegidos Cuadro 26. Características de los espacios protegidos pertenecientes a las categorías V y VI Cuadro 27. Resumen de las recomendaciones internacionales en materia de planificación de espacios protegidos Cuadro 28. Recomendaciones internacionales para la selección de parques naturales 138 Cuadro 29. Principios de gestión recomendados para los parques naturales por las instituciones internacionales Cuadro 30. Indicadores utilizados para la evaluación de la gestión de áreas protegidas 147 Cuadro 31. Principios inspiradores para la evaluación de la gestión en áreas protegidas 148 Cuadro 32. Convenios y programas internacionales adoptados por España con incidencia en la conservación de espacios protegidos Cuadro 33. Características de un espacio natural protegido 161 Pág

12 XII Marketing Socioambiental: una propuesta para la aplicación del Marketing Social al campo medioambiental Cuadro 34. Retos para los espacios naturales protegidos 165 Cuadro 35. Tipología de gestión de los espacios protegidos 168 Cuadro 36. Preguntas a las que debe responder un plan de gestión de un espacio protegido 173 Cuadro 37. Objetivos, estrategias y medidas del Plan de Medio Ambiente de Andalucía 177 Cuadro 38. Las diferentes etapas de un programa de marketing socioambiental 222 Cuadro 39. Planteamiento de la campaña publicitaria medioambiental realizada por el MMA Cuadro 40. Algunos ejemplos de fuentes secundarias útiles para el estudio de espacios naturales protegidos Cuadro 41. Etapas en el cambio de comportamiento 259 Cuadro 42. Ejemplos de objetivos y metas en marketing socioambiental 277 Cuadro 43. Diferencia en la variable precio entre el marketing comercial y socioambiental 284 Cuadro 44. Estrategias de precio según el tipo y los beneficios/costes 287 Cuadro 45. Características publicitarias de los medios de comunicación 308 Cuadro 46. Valores del Parque Natural Bahía de Cádiz I 332 Cuadro 47. Valores del Parque Natural Bahía de Cádiz II 333 Cuadro 48. Ecosistemas del PN Bahía de Cádiz 334 Cuadro 49. Objetivos del PORN del Parque Natural Bahía de Cádiz 335 Cuadro 50. Objetivos del PRUG del Parque Natural Bahía de Cádiz 335 Cuadro 51. Problemas genéricos de los espacios litorales 337 Cuadro 52. Problemas, causas y efectos del Parque Natural Bahía de Cádiz 339 Cuadro 53. Problemas detectados en el taller estratégico realizado para la elaboración del Plan de desarrollo Sostenible del Parque Natural Bahía de Cádiz Cuadro 54. Problemas del Parque Natural Bahía de Cádiz I 342 Cuadro 55. Problemas del Parque Natural Bahía de Cádiz II 343 Cuadro 56. Problemas del Parque Natural Bahía de Cádiz III 344 Cuadro 57. Problemas del Parque Natural Bahía de Cádiz IV 345 Cuadro 58. Síntesis de los problemas del Parque Natural Bahía de Cádiz 346 Cuadro 59. Pre-segmentos de interés del PN Bahía de Cádiz 382 Cuadro 60. Senderos señalizados para el uso público en el PN bahía de Cádiz (2004) 389 Cuadro 61. Otros instrumentos de planificación con incidencia en el parque natural 397 Cuadro 62. Matriz DAFO del PN Bahía de Cádiz (I) 398 Cuadro 63. Matriz DAFO del PN bahía de Cádiz (II) 398 Cuadro 64. Objetivos y metas de la campaña de marketing socioambiental para el PN Bahía de Cádiz Cuadro 65. Beneficios y barreras de los comportamientos 404 Cuadro 66. Síntesis del programa de marketing socioambiental para el PN Bahía de Cádiz

13 Índice XIII INDICE DE FIGURAS Figura Figura 1. La evolución en la especialización y concreción de campos de investigación en el marketing no lucrativo Figura 2. Sistema de planificación de marketing social 56 Figura 3. Representación idealizada entre las categorías de áreas protegidas y el grado de intervención humana Figura 4. Líneas básicas de un plan de marketing social 187 Figura 5. Marketing social estratégico 191 Figura 6. Etapas en un programa de marketing social de comunidades 193 Figura 7. Las fuentes del marketing socioambiental 195 Figura 8. Primeros modelos de comportamiento ambiental 198 Figura 9. Teoría de la acción razonada 200 Figura 10. Modelo de comportamiento pro-ambiental 202 Figura 11. Modelo de comportamiento ecológico 204 Figura 12. Barreras entre la conciencia ambiental y la acción 206 Figura 13. Modelo de comportamiento pro-ambiental 211 Figura 14. Esquema de un programa de marketing socioambiental 220 Figura 15. Tipos de iniciativas de marketing social 229 Figura 16. Propuestas relevantes según la posición de las iniciativas 230 Figura 17. Campaña de Ecologistas en Acción 234 Figura 18. Campaña del Ministerio de Medio Ambiente 235 Figura 19. Fuentes de información secundaria en marketing socioambiental 239 Figura 20. Matriz del estado de cambio 258 Figura 21. Representación simplificada de la matriz DAFO 267 Figura 22. Relaciones entre las estrategias de marketing socioambiental y los beneficios y barreras del comportamiento propuesto Figura 23. Los canales de distribución en marketing socioambiental 292 Figura 24. Esquema del proceso de comunicación 294 Figura 25. Diseño de un Eco-Briefing 299 Figura 26. Las diferentes estrategias de marketing socioambiental aplicadas a los estados de cambio Figura 27. Mapa perceptual de posicionamiento 370 Figura 28. Dendograma de los Parques Naturales analizados 373 Pág

14 XIV Marketing Socioambiental: una propuesta para la aplicación del Marketing Social al campo medioambiental INDICE DE TABLAS Tabla Tabla 1. Espacios naturales protegidos en el mundo 116 Tabla 2. Número de espacios naturales protegidos y superficie protegida en la Unión Europea Tabla 3. Evolución del número de espacios naturales protegidos en España 161 Tabla 4. Espacios protegidos en territorio español agrupados por categorías 162 Tabla 5. Superficie protegida por Comunidades Autónomas 163 Tabla 6. Tipología de espacios naturales protegidos en Andalucía 178 Tabla 7. Datos relativos a los Parques Nacionales y Naturales en Andalucía 179 Tabla 8. Valoración de los problemas del Parque Natural Bahía de Cádiz 348 Tabla 9. Ficha técnica del estudio sobre el Parque Natural Bahía de Cádiz 354 Tabla 10. Nivel de conocimiento espontáneo del PN Bahía de Cádiz 355 Tabla 11. Nivel de conocimiento espontáneo de los PN de la provincia de Cádiz 356 Tabla 12. Nivel de conocimiento sugerido del PN Bahía de Cádiz 356 Tabla 13. Nivel de conocimiento sugerido del PN Bahía de Cádiz (conoce +ha visitado) 357 Tabla 14. Nivel de conocimiento de los recursos e infraestructuras del PN y su entorno 358 Tabla 15. Imagen del PN Bahía de Cádiz (I) 359 Tabla 16. Imagen del PN Bahía de Cádiz (II) 360 Tabla 17. Factores que se consideran una amenaza para el PN Bahía de Cádiz 361 Tabla 18. Municipios que se consideran del PN Bahía de Cádiz 362 Tabla 19. De quien se considera que es propiedad el terreno del PN Bahía de Cádiz? 362 Tabla 20. Razones por las que el PN Bahía de Cádiz debe ser conservado 363 Tabla 21. Cuestiones adicionales sobre el PN Bahía de Cádiz 363 Tabla 22. Medios a través de los cuales se ha conocido el PN Bahía de Cádiz 364 Tabla 23. Tabla de asociación Parques Naturales / Características 365 Tabla 24. Perfiles de filas 365 Tabla 25. Perfiles de columnas 366 Tabla 26. Dimensiones, autovalores e inercia 366 Tabla 27. Perfiles filas 367 Tabla 28. Perfiles columna 367 Tabla 29. Contribuciones de las filas a la inercia 368 Tabla 30. Contribuciones de las columnas a la inercia 368 Tabla 31. Contribuciones de las dimensiones a la inercia de las filas 369 Tabla 32. Contribuciones de las dimensiones a la inercia de las columnas 369 Tabla 33. Matriz de distancias 373 Tabla 34. Ficha técnica del estudio sobre el estado de cambio 384 Tabla 35. Matriz del estado de cambio 385 Tabla 36. Población de los municipios de la Bahía de Cádiz 395 Pág. 152

15 Prólogo XV PRÓLOGO: Hace algunos años, con motivo de los cursos de doctorado que realicé en el seno del departamento de economía de la empresa, presenté un trabajo de investigación titulado Análisis de la imagen del Parque Natural Bahía de Cádiz: un estudio de Marketing Social. Esta fue mi primera aproximación rigurosa al contenido de una materia que, ya desde el momento en que me interesé por ella, me permitió vincular el trabajo que realizo como profesor de marketing en la Universidad de Cádiz a una de las aficiones a las que dedico el tiempo libre, la conservación de la naturaleza. Este trabajo tuvo alguna repercusión en la dirección del Parque Natural, ya que presentaba una visión innovadora sobre las posibilidades de incorporar instrumentos de marketing social en las estrategias de gestión y uso público de este espacio protegido. Desde la propia dirección del parque, me animaron a continuar en la línea abierta con ese trabajo y ello contribuyó sin duda a generar una motivación especial para que dedicara la tesis doctoral al estudio del potencial que tiene marketing social cuando su ámbito de aplicación es el medio ambiente. Ya en las primeras lecturas de la bibliografía que comenzaba a estudiar, percibí que las diferencias que se ponían de manifiesto en este entorno de trabajo, eran lo suficientemente importantes como para desarrollar un cuerpo de conocimientos específico para el campo tratado. Aunque era evidente que los fundamentos estaban en el marketing social, el cual había dado algunas muestras de su capacidad para afrontar con éxito la solución a determinados problemas medioambientales, no era menos cierto que algunas de las cuestiones que en aquel momento se me plantearon, especialmente las relativas a

16 XVI Marketing Socioambiental: una propuesta para la aplicación del Marketing Social al campo medioambiental la metodología de trabajo, adolecían de consistencia suficiente para resolver algunos problemas de forma eficiente. Es por ello que surgió la idea de crear una especialidad dentro del marketing social, que tuviera como objetivo contribuir en las soluciones a los problemas de comportamiento en el contexto medioambiental, y a ella decidí denominarla Marketing Socioambiental, ya que el concepto expresaba de forma clara el contenido del mismo. Incluso dentro del mismo campo, el medio ambiente, era posible encontrar diferencias metodológicas entre las temáticas que podían abordarse, así los planteamientos difieren cuando se trata de buscar soluciones a la desaparición de una especie o cuando lo que se pretende es mejorar la conservación de un espacio protegido. En todo caso, la utilidad de adaptar los principios y técnicas del marketing social al entorno medioambiental era evidente, dada la amplitud del campo que se estaba tratando, el medio ambiente, y las necesidades que podían percibirse como consecuencia de la utilización de un enfoque excesivamente centrado en las ciencias naturales, que en ese momento era el que prevalecía en el campo de estudio. Por otro lado, y en relación con esto último, las tendencias más recientes ya apuntaban a la incorporación definitiva de las ciencias sociales en el estudio de los problemas ambientales. Al mismo tiempo y debido a mi actividad naturalista como presidente de la Sociedad Gaditana de Historia Natural, detectaba la necesidad de explicar a los responsables de la gestión del medio natural, el potencial de esta rama del marketing, ya que los enfoques tradicionales basados exclusivamente en la educación y la comunicación ambiental, mostraban pruebas evidentes de ineficacia en la consecución de los objetivos propuestos. Cabe decir que he tratado de salvar la dificultad de abordar una obra sobre un tema del que poco se había escrito, con la ilusión de

17 Prólogo XVII presentar un trabajo novedoso que pretende contribuir en la búsqueda de soluciones a los múltiples problemas a los que se enfrenta la conservación de nuestro medio natural. Por último, es de justicia mencionar a aquellas personas que, de una u otra forma, han contribuido a que este trabajo pudiera finalizarse. Mi mujer, Maria Luisa y mi hija Candela fueron las más perjudicadas por las horas robadas y a pesar de ello mis principales inspiradoras, manteniendo mi ánimo elevado en todo momento y contribuyendo con sus sonrisas y comentarios a que el entorno de trabajo fuera apacible. En el campo del marketing no lucrativo y los aspectos metodológicos, la contribución de José Luis Vázquez, presidente de la AIMPNL, fue de un valor incalculable. Mis colegas de área siempre me animaron con sus palabras y aportaciones para avanzar en los momentos de dudas, Juanmy revisó las cuestiones relacionadas con su especialidad, la psicología. En el otro ámbito, el medioambiental, diferentes personas intervinieron en el resultado final de este estudio, entre ellos Juan Manuel Barragán, Manuel Colón y Alejandro Pérez-Hurtado, colegas de la Universidad y Paco Bravo, director-conservador del PN Bahía de Cádiz quien junto a José Manuel López, técnico del Parque, supieron mantener mi interés por este espacio protegido. Finalmente, y no por ello con menor valor, mi director de tesis Paco Serrano, que ha soportado siempre con su buen humor y buen hacer mis desventuras en estos años de trabajo y a quien debo gran parte de mi formación como investigador.

18 XVIII Marketing Socioambiental: una propuesta para la aplicación del Marketing Social al campo medioambiental

19 Introducción general 19 INTRODUCCIÓN GENERAL En el boletín SIPMK 1 editado como consecuencia de los Encuentros de Profesores de Marketing celebrados en Barcelona en el año noventa y cinco, el comité científico 2 encargado de la concesión del premio a la mejor tesis doctoral, publicó un documento (elaborado durante los Encuentros de profesores de marketing del año anterior en San Sebastián) titulado Documento del comité científico sobre las condiciones de las tesis doctorales, donde se propusieron las normas y condiciones que debe reunir una tesis doctoral para alcanzar el grado mínimo exigible desde el punto de vista científico. En este documento se hace referencia por un lado a las tesis factuales y por otro a las metodológicas y refutatorias. Concretamente, en el apartado 2.1 relativo a éstas últimas se dice textualmente: Otro tipo de Tesis, igualmente acreedoras del calificativo de científicas, son aquellas en que el autor aporta un nuevo método. Este método puede ser de naturaleza investigadora (método de investigación del mundo real) o de naturaleza actuante (métodos de actuación del subsistema comercial. El trabajo que ahora se presenta pertenece a este tipo de tesis y pretende aportar un nuevo método para realizar campañas de marketing social cuando el campo de actuación es el medio ambiente. A este nuevo método, como ya se introdujo en el prólogo, lo hemos denominado Marketing Socioambiental. 1 Boletín SIPMK. Boletín de los profesores de Marketing, nº 1, julio Integrado por los Doctores D. Mario Martínez Tercero, D. Salvador Miquel Peris y Dña. Yolanda Polo Redondo.

20 20 Marketing Socioambiental: una propuesta para la aplicación del Marketing Social al campo medioambiental 1. Antecedentes La ampliación del concepto de marketing a finales de los años sesenta dio paso a que se considerasen otros ámbitos de actuación en los que poder utilizar los principios y técnicas de esta disciplina, de la que hasta el momento se habían beneficiado casi con exclusividad, las empresas que trabajan en el campo de las transacciones comerciales. Así, se empezaron a desarrollar modelos y teorías sobre como aplicar los conceptos de marketing en el campo no lucrativo. Fruto de ello ha sido la aparición de diversas ramas del marketing que se ocupan de los intercambios de valor desde una óptica donde las transacciones no se realizan necesariamente entre empresas y consumidores, sino entre cualquier tipo de organización y cualquier tipo de público. Además, la consideración del producto como un bien o servicio, propia del intercambio comercial, dio paso a la aparición de nuevos tipos de productos que intercambiar, como las ideas o cualquier otra cosa de valor y los objetivos del intercambio se ampliaron desde el beneficio económico de las empresas a cualquier otro tipo de contraprestación. Nos encontramos así ante diferentes extensiones o ramas del marketing que tienen como objetivo facilitar a las instituciones públicas o privadas y las organizaciones no lucrativas, la mejora en sus relaciones de intercambio con los públicos a los que se dirigen, de manera que puedan cumplir con sus propios objetivos. Es en este contexto donde se plantea el trabajo que se presenta a continuación, en el que tratará de exponerse de manera lógica y ordenada, las posibilidades que tiene el campo medioambiental de beneficiarse de esta nueva óptica que se ha ido consolidando en el transcurso de los últimos treinta y cinco años. De forma más concreta, nuestras fuentes para el desarrollo del trabajo se sitúan en una de las ramas comentadas, el marketing social, que nos provee de una serie de principios y técnicas, derivadas del

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