MARKETING COMMUNICATIONS: RETAIL PROMOTIONS AND MERCHANDISING

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1 MARKETING COMMUNICATIONS: RETAIL SALES PROMOTIONS AND MERCHANDISING Fall, 1. GENERAL INFORMATION ABOUT THE INSTRUCTOR AN INTRODUCTION TO THE WORLD OF COURSE DESCRIPTION AND OBJECTIVES UNIT DESCRIPTION LEARNING METHODS AREAS OF STUDY INDICATIVE READING ASSESMENT ASSIGNMENT 1 : PRESENTATION... Error! Marcador no definido. 10. ASSIGNMENT 2: WRITTEN REPORT... Error! Marcador no definido. 11. INFORMATION NEEDED FOR ASSIGNMENT 1 & 2... Error! Marcador no definido. 12. FORMS FOR THE ASSIGNMENT 1 & 2... Error! Marcador no definido. 13. ASSIGNMENT 3: PARTICIPATION IN CLASS & MINI CASES... Error! Marcador no definido. 14. EVALUATION SHEET FOR ASSIGNMENT 1 & 2... Error! Marcador no definido. 15. DISCLAIMER... 6 Outline Fall 1

2 MARKETING COMMUNICATIONS: RETAIL SALES PROMOTIONS AND MERCHANDISING Fall, 2005/06 1. GENERAL INFORMATION ABOUT THE INSTRUCTOR Office Hours: by appointment before of after class or by Phone/fax: ; (3167) Office: # 17. Dpt. Economía Financiera, Contabilidad y Marketing Business Faculty. (Next to the Economic library). University of Alicante 2. AN INTRODUCTION TO THE WORLD OF RETAIL PROMOTIONS AND MERCHANDISING Creating and managing the promotions process & merchandising are immensely challenging tasks when they are done from the perspective of the retailer. The business is full of extremely talented, intelligent and creative people, working together toward these goals. Few people who work in merchandising and promotions are neutral about it. Those who succeed thrive on the constant pressure and challenges; those who drop out find the rewards to be insufficient to maintain the constant push; and many who remain would like to leave but find they can not tear themselves away from something they really enjoy doing. It is easy to create a controlled, persuasive message; anyone can do it. Most people have already done it by writing a classified ad for the newspaper, by putting up a poster, by asking another person for a date or by trying to get a grade changed. While it is easy to create a message, it is extremely difficult to create the most appropriate message for the occasion, to create the real image of a store. Outline Fall 2

3 3 I DO HOPE THAT YOU FIND THIS LEARNING PACK USEFUL. 3. COURSE DESCRIPTION AND OBJECTIVES The initial part of the unit examines the importance of the merchandising philosophy, outlines devising merchandise assortment plans, describes how a retail store image is conveyed to consumers, the atmospherics and visual merchandising and recognizes the importance of retail-tainment and Lifestyle merchandising in encouraging people to spend more time shopping. The second half of the unit combines an investigation of the promotional process with the identification and description of the promotional methods, the promotion objectives and the sales promotion tools. Here, students will tackle the intriguing aspects of sales promotion programme. On completion of this unit the student will be able to: a) understand and apply promotion and merchandising theory to retail stores. b) use promotional tools effectively when analysing consumer and retail markets. c) produce an appropriate, effective and co-ordinated promotional and merchandising plan. d) acquire an appreciation of, and be able to employ suitable techniques to evaluate all aspects of the promotional mix. e) communicate effectively, and in particular produce reports and presentations of an appropriate graduate standard. f) assess current texts and concepts critically, in relation to merchandising issues. 4. UNIT DESCRIPTION The unit examines the importance of the merchandising philosophy, outlines devising merchandise assortment plans, the atmospherics and visual merchandising and describes how a retail store image is conveyed to consumers. These concepts are combined with the promotional objectives, methods, and tools with the objective of communicating with the consumer in the point of sale. The students will tackle the intriguing aspects of lifestyle merchandising in encouraging people to spend more time shopping. Retail Promotions and Merchandising is a core module designed to build on the student s basic knowledge of merchandising and promotions in the marketing field. Marketing managers need to be able to communicate effectively with customers and Outline Fall 3

4 potential customers and, in general, to groups and individuals outside the organisation. Effective merchandising and retail promotions in the marketing communications strategies should result in improved organisational performance. Greater awareness of the process and the ability to evaluate those processes would benefit students entering the public or the private sector. 5. LEARNING METHODS Lectures will be used to provide the conceptual framework. Emphasis will be given to student centred activities. Group work will include case study analysis: written & presentation in class. If possible, videos will supplement these student activities, to ensure that a thorough knowledge and appreciation of current issues in marketing communications: Retail promotion and merchandising is gained. Mini-cases will be submitted by students. 6. AREAS OF STUDY a) Store design: The most visible element of the store is the design of its storefront and interior decor. The storefront or exterior must be eye-catching, inviting, and reflective of the merchandise offered inside. The interior design must be comfortable, put the shopper in the proper buying mood, and provide a backdrop that enhances but does not overpower the merchandise. The store designer must always remember that shoppers are there to look at the merchandise, not to admire the store design. b) Visual Communications: A successful selling environment is based on effective visual communications with the retailer s customers. Because shoppers require information even when sales associates are not available, visual communications must be used throughout the store to provide direction, specific, and prices. A visual communications program begins with the store name and logo and includes a range of interior signage that walks the customer through the buying experience. c) Retailer s Promotion mix: A retailer s promotion mix comprises advertising, sales promotions, publicity and personal selling. All four components need to be managed from a total systems perspective and must be integrated not only with each other but with the retailer s other managerial decision areas such as location, merchandise and fixtures, customer service. In addition, the retailer must realize that its promotional activities may be in conflict with the way other channel members use promotion. Outline Fall 4

5 7. INDICATIVE READING Dunne, P. Lusch, R. and Griffith, D.A. (2002) 4 th edition Retailing Publisher: South-Western Thomson Learning Levy, H. and Weitz, B. (1995) 2 nd edition Retailing Management, Publisher: Irwin, Chicago. Levy, H. and Weitz, B. (2001) 4th edition Retailing Management, Publisher: Irwin, Boston. Masson, J.E and Wellhof, A. (1997) Merchandising, rentabilidad y gestión del punto de venta Ed. Deusto. Mounton, D., (2000) Merchandising estratégico Publisher: Gestion 2000 Palomares, R. (2001), Merchandising: Cómo Vender más en Establecimientos Comerciales, Ediciones Gestión 2000, Barcelona. Salen, H. (1994) Los secretos del merchandising activo Diaz de Santos. Valencia, V. Escaparatismo e imagen comercial exterior ESIC 2000 The following books are also recommended: Cuesta, A. (2003) Selección de Surtido y Gestión de Categorías Distribución y Consumo, Año 13, núm. 68, marzo-abril, pp De Juan Vigaray, M.D. (2000) Distribución Comercial: Comercialización y Retailing, Ed. Compás. Chapter 13 & 14. Díez de Castro, E. (2003) Disposición del punto de Venta Año 13, núm. 68, marzo-abril, pp Díez de Castro, E.C. y Landa, F.J., (1996) Merchandising. Teoría y Práctica, Pirámide, Madrid. Fernández, A. (2000) Las Marcas de Primer Precio: Segundas Marcas de Distribuidor? Distribución y Consumo, Año 10, núm. 53, agosto-septiembre, pp Gorospe, F. (2000) Consideraciones sobre el Diseño de los Puntos de Venta Minoristas en una Economía Globalizada Distribución y Consumo, Año 10, núm. 54, octubre-noviembre, pp Haro, J. (2003) Valoración de la Calidad del Servicio en Establecimientos. La Experiencia del Sello ACOTEX en el Comercio Textil de Madrid Año 13, núm. 68, marzo-abril, pp Kunz, G.I. (1998) Merchandising: Theory, Principles, and Practice Publisher: Fairchild Pubns Méndez, J.L., Oubiña, J., Rozano, M. (2000) Influencia de las Marcas de Distribuidor en las Relaciones Fabricante-Distribuidor Distribución y Consumo, Año 10, núm. 53, agostoseptiembre, pp Mills, K.H. and Paul, J.E., Moormann, K. (1994) Applied Visual Merchandising (3rd Edition) Prentice Hall; 3 edition. Moore, E.C. (2001) Math for Merchandising: A Step-by-Step Approach Prentice Hall; 2nd edition Ortiz de Zárate, A. (1990) El Merchandising de los 90, Distribución Actualidad, nº 172, mayo, Portas, M. (1999) Windows: The Art of Retail Display Publisher: Thames & Hudson; (November 1, 1999) Puelles, J.A. (2003) Marcas de Distribuidor. Más de 30 Años de un Proceso Dinámico e Imparable Distribución y Consumo, Año 13, núm. 69, mayo-junio, pp Outline Fall 5

6 Rath, P.M., Peterson, J., Greensley, P. Gill, P. (1994) Introduction to Fashion Merchandising (The Delmar Fashion) Publisher: Delmar Publishers Rivera, J. y De Juan, M.D., (2002) La Promoción de Ventas. Variable Clave del Marketing, 2ª ed., ESIC, Madrid. Rosenberg, J.M. (1995) Dictionary of Retailing and Merchandising John Wiley & Sons; 1 edition Saint-Cricq, J., y Bruel, O. (1975) Merchandising, Pirámide, Madrid. Sierra, B., Alier, E. y Falces, C. (2000) Los Efectos de las Variables Ambientales sobre la Conducta del Consumidor Distribución y Consumo, Año 10, núm. 54, octubre-noviembre, pp Vicente, A. (2003) Implicaciones de los aspectos ecológicos sobre el canal de distribución Distribución y Consumo, Año 13, núm. 67, enero-febrero, pp Wellhoff, A., y Masson, J. E., (1997) El Merchandising. Rentabilidad y Gestión del Punto de Venta, Deusto, Bilbao. 8. ASSESMENT Assignment 1: Store presentation in class.. 30% Assignment 2: Store report (in group)... 40% Assignment 3: Participation in class and individual cases.. 30% 9. DISCLAIMER I reserve the right to deviate from the schedule on the topical outline. I will, however, try to avoid any major changes in the schedule in order to prevent any confusion. If at any time you have questions about the exam schedule, date assignments are due, etc.,, please, contact me by . N.B: In accordance with this outline students who do not hand in their CD,s of their presentation on the 20th December will lose 20% of their mark. Outline Fall 6

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