MARKETING INTERNACIONAL Cómo elaborar un plan de marketing internacional Primera parte. MBA Luis Enrique Méndez

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1 MARKETING INTERNACIONAL Cómo elaborar un plan de marketing internacional Primera parte MBA Luis Enrique Méndez Lima, Mayo de 2009

2 DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

3 1.1. Delimitación negocio 1.2. Información y análisis 1.3. Diagnóstico situación Plan de Marketing Información Externa Demanda Clientes Competencia Información Interna Humanos Financieros Conocimiento Know-How Otros recursos materiales DAFO Matriz de posición Competitiva 1.4. Objetivos 1.5. Estrategias 1.7. Presupuesto del Plan de Marketing Cuantitativos Cualitativos Estrategias Corporativas Estrategias de Marketing 1.6. Planes de acción Público Objetivo Marketing Mix

4 Metodología 1. Identificar el producto exportable 2. Seleccionar el mercado objetivo 3. Seleccionar la estrategia de ingreso 4. Identificar los países productores 5. Extraer estudios de mercado de estos países 6. Analizar los entornos internacionales 7. Adaptar los estudios de mercado 8. Elaborar el plan de marketing

5 Fuentes de información Estudios de mercado Siicex Perú Icex España Prochile Chile Bancomext México Proexport Colombia Universidades y otras Cámaras de Comercio

6 DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL Productos y Marcas

7 Propuesta de valor

8 Producto Estandarización vs Adaptación

9 Tipos de productos

10 Productos para segmentos

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12 Patrimonio de marca

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19 Cómo diseñar etiquetas

20 Cómo diseñar etiquetas

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23 DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL FACTORES CONDICIONANTES ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA. RECURSOS DISPONIBLES. OBJETIVOS MARCADOS. ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL. MODO DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES ELEGIDO POR LA EMPRESA.

24 CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL. CONCEPTO DE PRODUCTO: DIFERENCIA ENTRE EL PRODUCTO BÁSICO, REAL Y AMPLIADO. DECISIONES A TOMAR: Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la internacionalización o entrada en nuevos mercados? Grado de adaptación exigido? Cómo desarrollar un producto para el mercado internacional? Debiera ser simultáneo el lanzamiento de un nuevo producto en todos los mercados o secuencial?

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26 CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL. FACTORES CONDICIONANTES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS INTERNACIONAL: RECURSOS HUMANOS, FINANCIEROS, TÉCNICOS, PRODUCCIÓN ETC. ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL. ENTORNO INTERNACIONAL. ECONOMÍAS DE PRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACCIÓN ETC. MIX DEL PRODUCTO DOMÉSTICO. GRADO DE DESARROLLO DEL MERCADO INTERNACIONAL ( TEORÍA DEL CVP).

27 EL DISEÑO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO DE PRODUCTOS INTERNACIONALES ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN. TIPO DE MERCADO (INDUSTRIAL, CONSUMO, SERVICIOS) SECTOR (ALIMENTARIO, MODA ETC) TIPO DE PRODUCTO ( LUJO, 1ª NECESIDAD) CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO: NATURALEZA DEL PRODUCTO. GRADO DE SUSTITUCIÓN. PATRÓN DE CONSUMO. CONDICIÓN DE USO. IMPORTANCIA RELATIVA DEL PRODUCTO. ACTITUD HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS.

28 LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES QUE EL CONSUMIDOR CREE QUE POSEE UN DETERMINADO BIEN PARA SATISFACER SUS NECESIDADES. Prof. Martín Armario LAS PERCEPCIONES DE LOS MERCADOS INFLUYEN EN LA ESTANDARIZACIÓN / ADAPTACIÓN DE LOS ATRIBUTOS. TIPO DE ATRIBUTOS: INTRÍNSECOS EXTERNOS

29 LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. ATRIBUTOS INTRÍNSECOS ESTÁN FORMADOS POR: COMPOSICIÓN (CARACTERÍSTICAS FISICAS-QUIMICAS- TÉCNICAS). DISEÑO. CALIDAD. FACTORES QUE CONDICIONAN LOS ATRIBUTOS INTRÍNSECOS DEL PRODUCTO. EXIGENCIAS TÉCNICAS (PROTECCIÓN / BARRERA). HOMOLOGACIÓN Y CERTIFICACIÓN DEL PRODUCTO Y LA EMPRESA. EXIGENCIAS DEL MERCADO. ESTILO Y LA UTILIDAD.

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31 Lladró: Adaptación Internacional del Producto y Alta Estandarización en los demás Elementos del Mix de Marketing. Lladró USA

32 Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales EE.UU Israel Japón

33 Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales Häagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China

34 LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. ATRIBUTOS EXTERNOS. TANGIBLES: * ENVASE Y EMBALAJE. * ETIQUETA INTANGIBLES: * MARCA * GARANTÍA, * SERVICIOS * MADE IN.

35 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS TANGIBLES. ENVASE Y EMBALAJE PROTECCIÓN: ENTORNO FÍSICO. INFRAESTRUCTURAS. CICLO DE DISTRIBUCIÓN. REGLAMENTACIÓN. PROMOCIÓN: MATERIAL COLORES DIBUJOS MEDIO AMBIENTE TAMAÑO Y FORMA RENTA FRECUENCIA DE COMPRA FORMA DE VENTA

36 Adaptaciones Voluntarias: Factores económicos

37 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS TANGIBLES. ETIQUETA IDIOMA LEGISLACIÓN INFORMACIÓN PROMOCIÓN

38 Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos

39

40 Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos Cambios en los códigos de barras: hacia el RFID

41 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES. MARCAS SELECCIÓN: NOMBRE Y LOGOTIPO ESTRATEGIA DE MARCA TIPOS DE MARCAS GLOBALES LOCALES MARCAS BLANCAS PROTECCIÓN: PROCESO REGISTRO REGISTRO COMUNITARIO LEGISLACIONES

42 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES. CREACIÓN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS. EXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOS MERCADOS VÍA EXPORTACIONES, PRODUCCIÓN EN EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS. LANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOS PAÍSES. ADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y UNIFICACIÓN POSTERIOR DE LA CARTERA DE MARCAS. ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.

43

44 Decisión sobre la Marca BBVA: Proceso de compra bancos locales con marcas establecidas

45 Decisión sobre la Marca BBVA: Proceso de implantación de marca global

46 Estrategia Global: Marca, producto y posicionamiento estandarizado a nivel global.

47 Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la Identidad de la Marca

48 Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la Identidad de la Marca

49 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES. GARANTÍA. SERVICIOS. ADAPTADA VS ESTANDARIZADA. DIFERENTES LEGISLACIONES. FACTOR DIFERENCIADOR Y PROMOCIONAL. PREVENTA: ENTREGA, INSTALACIÓN Y ASESORAMIENTO. POSTVENTA: MANTENIMIENTO, REPARACIÓN Y ASESORAMIENTO.

50 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES. EFECTO MADE IN O IMAGEN PAÍS. DEFINICIÓN: IMAGEN, REPRESENTACIONES Y ESTEREOTIPOS QUE LOS EMPRESARIOS Y CONSUMIDORES AÑADEN A LOS PRODUCTOS DE UN DETERMINADO PAÍS. FACTORES CONDICIONANTES: PERCEPCIÓN: HECHOS HISTÓRICOS. PREJUICIOS CULTURALES. ESTEREOTIPOS. EXPERIENCIAS NEGATIVAS. POSITIVA DEL MADE IN ES UN ACTIVO ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA EXPORTADORA. NEGATIVA DEL MADE IN SUPONE UN MAYOR ESFUERZO DE MARKETING INTERNACIONAL Y PROMOCIÓN PARA LA EMPRESA EXPORTADORA.

51 Conclusiones generales (Primer Estudio) Aspectos positivos asociados a España España es un país económicamente desarrollado. Buen nivel de vida. Económicamente estable. Aspectos negativos asociados a España 1.- Escasa presencia de marcas españolas en mercados internacionales. 2.- Alto nivel de desempleo. 3.- Bajo nivel de investigación tecnológica.

52 Conclusiones generales (Primer Estudio) Cómo somos percibidos los españoles 1.- Personas alegres. 2.- Amigables. 3.- De actitud abierta.

53 LA MARCA PAÍS ES EL SOCIO SILENCIOSO DE LOS EXPORTADORES. (Prof. Alonso y Donoso)

54 TEMA 7 MARKETING INTERNACIONAL

55 INTRODUCCIÓN Precios

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