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6 BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J. DESCRIPCION DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO Plan de Mercadeo para Markets & Growth de PricewaterhouseCoopers SUBTITULO, SI LO TIENE NA AUTOR O AUTORES Apellidos Completos Nombres Completos Llano Aristizábal Federico DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos Beltrán Chavarro Luis Enrique FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA ACADÉMICO Tipo de Programa (seleccione con una "X") Pregrado Especialización Maestria Doctorado X Nombre del programa académico ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Nombres y apellidos del Direcotr del programa académico DAVID ANDRES LONDOÑO BEDOYA TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE: ADMINSITRADOR (A) DE EMPRESAS PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): Dibujos CIUDAD AÑO DE PRESENTACION DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO NUMERO DE PÁGINAS Bogotá Pinturas Tablas, gráficos y diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras NO NO SI NO NO NO NO SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido no se encuentre licenciado por la Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedará solamente en formato PDF. NA

7 MATERIAL ACOMPAÑANTE TIPO DURACION (Minutos) CANTIDAD FORMATO CD DVD Otro Cuál? Video NA Audio NA Multimedia NA Porducción electrónica NA Otra Cuál? DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLES Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. donde se les orientará). ESPAÑOL INGLÉS Plan de mercadeo externo Retorno en la Inversión en Mercadeo Venta Cruzada Plan de mercadeo interno External Marketing Plan Return On Marketing Investment Cross-selling Internal Marketing Plan RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLES (Máximo 250 palabras caracteres) El objetivo general de este proyecto es diseñar un plan de mercadeo, interno y externo, para el área de Markets & Growth de PwC. Con éste se busca ejecutar una campaña de expectativa interna para dar a conocer el área dentro de la compañía, y realizar un plan de mercadeo externo acorde a las exigencias y pretensiones, tanto del mercado, como del área. Todo esto con el fin de: incrementar el portafolio de servicios ofrecidos por el área, aumentar los ingresos del área empresa y socializar los servicios del área dentro y fuera de la empresa. The general objective of this project is to design a marketing plan, external and internal, for the area of Markets & Growth of PwC. The objective is to execute an internal expectation campaign to promote the area inside the company and develop an external marketing plan according to the demands and claim of the market and the area. All this in order to: increase the portfolio of services offered by the area, increase the area revenue and socialize the areas services inside and outside the company

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10 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PROYECTO LIDER Plan de mercadeo para Markets & Growth de PricewaterhouseCoopers Federico Llano Aristizábal FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C 2014

11 Tabla de Contenido Resumen Ejecutivo ) Caracterización de la organización ) Diagnóstico del área de practica... 4 DOFA ) Delimitación del problema ) Marco de referencia ) Objetivos, metas e indicadores Objetivo general Objetivos específicos Metas Indicadores ) Cronograma de actividades ) Implementación ) Return on Marketing Investment ) Campaña Interna Cross-selling Plan de mercadeo campaña interna Evaluación Implementación campaña interna ) Campaña externa Presupuesto Eventos Góndola Expo Marketing Foros Especializados Cursos Plan de mercadeo campaña externa Evaluación Implementación campaña externa ) Conclusiones ) Recomendaciones ) Bibliografía Anexos

12 Resumen Ejecutivo Plan de Mercado para Markets & Growth de PricewaterhouseCoopers PricewaterhouseCoopers (PwC) es una multinacional de servicios profesionales que se encuentra en más de 157 países y con más de personas en todo el mundo. PwC Colombia cuenta con un personal de 1515 personas que están distribuidas en las oficinas de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. PwC tiene un amplio portafolio de productos para el desarrollo empresarial y financiero de sus clientes. Mediante la auditoria, consultoría, servicios legales y tributarios, y outsourcing buscan otorgar un valor visible para sus clientes. El área de Markets & Growth (M&G) es un área relativamente nueva para la compañía y que ha ido creciendo considerablemente desde su creación. El servicio que presta ha tenido mucho éxito y se han hecho excelentes trabajos que han dado experiencia y estatus al área. Pero al ser un área nueva carece de promoción, tanto externa como interna, y se identificó que existe una oportunidad de mejora para que se conozcan más los servicios del área para que está siga creciendo. El objetivo general de este proyecto es diseñar un plan de mercadeo, interno y externo, para el área de Markets & Growth de PwC. Con éste se busca ejecutar una campaña de expectativa interna para dar a conocer el área dentro de la compañía, y realizar un plan de mercadeo acorde a las exigencias y pretensiones, tanto del mercado, como del área. Todo esto con el fin de: incrementar el portafolio de servicios ofrecidos por el área, aumentar los ingresos del área empresa y socializar los servicios del área dentro y fuera de la empresa. El plan de mercadeo de M&G se realizará en el año fiscal , comprendido entre el 1 de Julio del 2014 hasta el 30 de Junio del Dentro de este plan se van a utilizar indicadores que ayudarán a identificar y determinar el impacto de este plan de mercadeo. Primero se va a tomar una variable X la cual va a representar el número de servicios que se le puede prestar a un cliente específico bajo un proyecto determinado, sobre el número de servicios, o sub-servicios, que se prestan en un determinado proyecto. Otro indicador tomado para la medición del plan de mercadeo es el Return on Marketing Investment (ROMI) que mide el retorno, económico e intelectual, midiendo la eficiencia de los programas y eventos puestos en práctica. El plan de mercadeo interno es crear un entendimiento y un conocimiento integral del área, y los servicios de M&G, dentro de la compañía. La idea es que cada socio, gerente, y/o consultor senior, sepa y conozca del área y sus servicios y así poder expandir el portafolio de servicios a los clientes que ya se encuentran en la compañía. Este plan se va a llevar a 2

13 cabo mediante un cross-selling alrededor de PwC y buscando un discurso diferenciador que logre captar una verdadera atención por parte de las personas que se quiere captar. El plan de mercadeo externo es crear un entendimiento y un conocimiento de los servicios de M&G en el mercado. Esta área, al ser nueva, requiere de una campaña externa para no solo darse a conocer si no empezar a captar clientes en diferentes sectores y empezar a ampliar tanto su campo de acción como su conocimiento sobre diferentes mercados. La idea es ir a diferentes tipos de eventos y foros donde se encuentren directivos de diferentes de compañías, y se empiece a promocionar el área. También se buscará participar en el diseño de cursos para hacer presencia en el mercado y aumentar la experiencia y crear fidelización. Al final de cada etapa del plan de mercadeo para el área de M&G, es indispensable medir su impacto a fin de saber de primera fuente si la campaña fue positiva y si trajo beneficios al área. Para evaluar la campaña externa el equipo de M&G deberá evaluar los eventos, foros especializados y los cursos que realice para ver si aumentó el conocimiento del área y de sus servicios en el mercado. Esta evaluación se realizará mediante encuestas y los indicadores anteriormente señalados. En conclusión, se espera que el plan de mercadeo amplié sustancialmente las oportunidades que tiene el área de conseguir clientes, tanto internos como externos. Con un mayor número de clientes, y con más propuestas ganadas, se espera que el área siga su crecimiento y pueda lograr una estructura definida y sólida que le dé una autonomía que PwC ha estado buscando otorgar al área. Esto se verá soportado por una campaña de mercadeo externa que creara un nombre y una imagen tanto a PwC como a M&G dentro del mundo del mercadeo. En el documento se señalan unas recomendaciones a seguir para que el plan de mercadeo propuesto genere valor para M&G y para PwC: El plan de mercadeo debe seguir año a año para que sea trascendente con el tiempo y siga ayudando al área a seguir creciendo, Es indispensable que M&G utilice todas las herramientas que PwC le otorga para realizar los eventos, foros y cursos de la mejor manera. 3

14 1) Caracterización de la organización PricewaterhouseCoopers (PwC) es una multinacional de servicios profesionales que se encuentra en más de 157 países y con más de personas en todo el mundo. PwC Colombia cuenta con un personal de 1515 personas que están distribuidas en las oficinas de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. Price Waterhouse inició sus actividades profesionales en Colombia desde 1947 y adquirió su nombre actual como PricewaterhouseCoopers - PwC - (www.pwc.com) en Julio de 2000, mediante la fusión de los representantes Coopers & Lybrand 1. PwC tiene un amplio portafolio de productos para el desarrollo empresarial y financiero de sus clientes. Mediante la auditoria, consultoría, servicios legales y tributarios, y outsourcing buscan otorgar un valor visible para sus clientes. Misión Existimos para apoyar a nuestros clientes en su búsqueda de diferenciación competitiva y éxito empresarial. Buscamos alcanzar un crecimiento permanente y rentable, aumentando nuestro liderazgo en la región y en el mundo, a través de una diferenciación basada en nuestra calidad reconocida en el mercado 2. Visión Ser reconocidos por las empresas líderes como los mejores consultores en la resolución de complejos problemas de negocio de nuestros clientes, a través de nuestra red mundial, inversiones en infraestructura, tecnología de punta, metodologías, gestión del cambio, herramientas consistentes y los profesionales más comprometidos y mejor capacitados 3. 2) Diagnóstico del área de practica El área de Markets & Growth (M&G) pertenece a la sub línea de Efectividad Operacional financiera, o OFE por sus siglas en inglés, (Operational financial effectiveness) que hace parte de la rama de consultoría. Cada vez es más difícil poder desarrollarse dentro de un mercado altamente competitivo. Las pequeñas, medianas y grandes compañías luchan incansablemente por pequeños márgenes de rentabilidad o poder capturar pequeños nichos de 1 PwC. (03 de Marzo de 2014). PwC Colombia. Obtenido de PwC Colombia: 2 PwC. (03 de Marzo de 2014). PwC Colombia. Obtenido de PwC Colombia: 3 PwC. (03 de Marzo de 2014). PwC Colombia. Obtenido de PwC Colombia: 4

15 mercado que incrementen su rentabilidad. Es por eso que M&G se planteó retos claves que estas compañías deben enfrentar para poder tener un desarrollo sostenible. Según lo planteado por M&G, los retos claves que una organización debe enfrentar para lograr un desarrollo sostenible son 4 : Incrementar o recuperar la cuota de mercado frente a los competidores (tradicionales o nuevos) Alinear su estrategia de innovación con los objetivos de crecimiento de su organización Optimizar la rentabilidad de los productos lanzados recientemente para conseguir los márgenes esperados Optimizar la experiencia del cliente para incrementar su satisfacción y mejorar la retención Responder oportunamente a las soluciones, herramientas y nuevos canales que sus clientes están demandando (Apps móviles, redes sociales, etc.) Incrementar las ventas a través de la integración de la fuerza comercial con el plan de mercadeo Todos estos retos los viven las compañías día a día y PwC creo unos servicios, dirigidos por M&G, que ayudan a que las empresas puedan enfrentar estos retos de la mejor manera y encontrar las mejores soluciones a los retos y problemas que se le presenta. Las seis (6) soluciones diferenciadoras propuestas por el área son: 1. Customer Insight y Análisis del Entorno Segmentación estratégica del cliente Gestión de la relación con el cliente y Entendimiento de sus necesidades Análisis estratégico del Mercado y del Entorno Análisis de viabilidad, competitividad y atractividad 2. Innovación de Productos y Servicios Definición Estrategia Innovación Definición de la estructura organizacional de innovación Estrategia de Productos y Portafolio 4 M&G, P. (03 de Marzo de 2014). Markets & Growth. Obtenido de PwC Colombia: 5

16 3. Servicio y Experiencia Multicanal Diseño de la Estrategia de la experiencia del cliente (Recorrido del cliente, Momentos de verdad, Experiencia única) Desarrollo y optimización de canales (Auto-servicio y gestión del canal) Up-sell y Estrategia de venta cruzada Optimización del proceso y herramientas de atención al cliente Monetización de comunidades 4. Excelencia en Gestión de Ventas Evaluación y seguimiento al desempeño de las ventas Efectividad en ventas y optimización de procesos y recursos Estrategia en la gestión de servicio y venta (Automatización fuerza de ventas) Mejoramiento de la productividad en la fuerza de ventas- Modelos de compensación comercial 5. Efectividad del Marketing Definición estrategia de Marketing Efectividad Campañas de Marketing Optimización procesos de Marketing Transformación de la operación del Marketing por segmento Estrategia Go-To-Market 6. Transformación Digital Estrategia para medios sociales Estrategia del modelo digital de la organización Desarrollo de canales y negocio digital Gobierno Digital Para entender más a profundidad el área, y todas sus fortalezas y debilidades, a continuación se realizara un diagnóstico mediante la metodología DOFA. Este diagnóstico ayudara a plasmar todas las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que tiene el área frente al mercado. 6

17 DOFA DEBILIDADES OPORTUNIDADES Área nueva Poco conocimiento de sus servicios en la compañía Existe un escaso conocimiento que se presta el servicio en el mercado Poca experiencia Mercados altamente competitivos, incrementar o recuperar cuotas de mercado. Crecimiento del uso de la tecnología y las redes sociales. Compañías a veces necesitan ayuda externa para poder ver y entender mejor su mercado FORTALEZAS PwC, reconocimiento a nivel nacional e internacional Prestigio y mayor confianza en la empresa Procesos internos bien establecidos Calidad AMENAZAS Competidores muy fuertes Desconfianza en un agente externo desarrollando algo para la empresa Servicio de alto costo 3) Delimitación del problema El área de Markets & Growth es un área relativamente nueva para la compañía ha ido creciendo considerablemente desde su creación. El servicio que se presta ha tenido mucho éxito y se han hecho excelentes trabajos que han dado experiencia y estatus al área. Pero al ser un área nueva carece de promoción tanto externa como interna y es necesario dar a conocer más los servicios que se ofrecen. Es necesaria una campaña interna sobre el área ya que muchas propuestas y/o proyectos que llegan a la compañía no llegan siempre por el mismo canal. Ya que PwC está en constante contacto con muchas compañías, bajo diferentes servicios, el empleado de PwC puede ofrecer los servicios de M&G identificando que esa compañía pueda estar necesitando de los servicios ofrecidos por el área. 7

18 Por lo general para los proyectos que llegan a PwC son necesarias varias áreas que ayuden con el servicio en el cual están especializados; finanzas, legal, supply chain, entre otras, son las áreas que tienen que trabajar conjuntamente en muchas propuestas que llegan a la empresa. Es por eso que es vital que haya un conocimiento interno de los servicios de M&G para que esas propuestas se queden en la empresa y puedan tener el apoyo y seguimiento del área bajo los servicios que ofrece. También es necesaria una campaña externa de los servicios de M&G para que se promocione los nuevos servicios que está ofreciendo PwC. Si hay un conocimiento en el mercado de los servicios que ofrece el área las compañías pueden contactarse directamente y así incrementar las ventas y las utilidades. Si hay un conocimiento en el mercado sobre M&G, las empresas pueden ver una oportunidad de mejora al revisar los servicios que se ofrecen e identificar que puede estar necesitando de esos servicios Al realizar una promoción y campaña de los servicios que ofrece al área, tanto interna como externamente, se busca incrementar la cantidad de clientes y proyectos que lleguen al área y así ir buscando mayores utilidades para volverse un área mucho más sostenible dentro de la compañía y continuar con su meta de expansión. Mediante M&G siga creciendo, la compañía sigue creciendo y se van capturando muchos más mercados. 4) Marco de referencia Plan de mercadeo de servicios para el área Markets & Growth de PricewaterhouseCoopers (PwC) A continuación se mostrara una explicación teórica de los conceptos y metodologías que se trataran a lo largo del proyecto líder para plantear y ejecutar un plan de mercadeo para el área de Markets & Growth de PwC. Mediante se avance en el proyecto se van a ir tomando desde lo macro hasta lo micro, de lo general a lo particular, para ir generando una estructura clara sobre los elementos del mercadeo que se van a ir implementando. Desde temas tan básicos de que es mercadeo hasta planes específicos de mercadeo interno, externo e interactivo que son las bases del mercadeo de servicios. Mercadeo Dentro de la administración, y actualmente para todas las compañías, el mercadeo es esencial. El mercadeo, Según Kotler, es ( ) el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear 8

19 e intercambiar bienes y servicios. 5 Es decir, que involucra tanto a la compañía como al consumidor, y por lo cual, es un aspecto muy importante dentro de la estrategia de cualquier compañía. Con el mercadeo se busca entender las necesidades de un mercado específico para así suplir esas necesidades mediante productos o servicios, tangibles o intangibles, y aumentar las utilidades de la compañía, que al final es la prioridad. Plan de mercadeo Para todo en la vida siempre hay que tener un plan, y el mercadeo no es la excepción. Según Essentials of Marketing (Lamb, Hair, & McDaniel, 2002) un plan es el proceso para anticipar eventos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la organización. Pero un plan de mercadeo es mucho más específico; requiere una planeación que involucra el diseño de actividades relacionadas a los objetivos del mercadeo y el cambio del ambiente del mercado. Pero un plan de mercadeo también involucra un documento escrito que hace de guía para las actividades a realizar por los agentes involucrados. Es decir, que un plan de mercadeo es la base para todas las estrategias y decisiones relacionadas al marketing. Tener un plan es de suma importancia dentro de cualquier compañía, dentro de M&G un plan de mercadeo bien estructurado ayudara a poner sobre la mesa una estructura clara, y unas metas específicas, que se tienen que cumplir y ayudara todos los miembros del área a estar sintonizados hacia el mismo objetivo y que todos sigan el mismo plan. Un plan de mercadeo alinea todos los esfuerzos de marketing para poder impactar de manera adecuado el segmento del mercado que se está intentando capturar y cumplir esas metas propuestas por el área. Como podemos ver, en el Cuadro 1, presentado por Lamb, Hair & McDaniel (Essentials of Marketing), se identifica que el plan de mercadeo es un procedimiento bien estructurado que va siguiendo un lineamiento específico y que abarca todos los aspectos claves para realizar un plan bien estructurado. Toma desde un principio un concepto básico como la misión del negocio y a donde está encaminado y va tomando aspectos mucho más básicos del marketing como las 4p s (Marketing Mix). Como se mencionó desde un comienzo, este trabajo se irá desarrollando desde lo general a lo particular, como se ve en el siguiente cuadro: 5 Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mexico: Pearson Education. 9

20 Cuadro 1 Declaración de la Misión del Negocio Objetivos Análisis Situacional o DOFA Estrategia de Marketing Estrategia del Mercado Objetivo Marketing Mix Producto Precio Plaza Promoción Implementación, Evaluación y Control Estrategia de mercadeo La estrategia de mercadeo es un tema bastante amplio y denso ya que tiene muchas ramas las cuales crean un trabajo mucho más específico. Diferentes nichos y segmentos de mercados, tipos de productos, tipos de mercados y muchas otras cosas hacen que las organizaciones tengan elementos únicos y diseñar una estrategia de mercadeo pueda ser muy difícil con elementos muy diversos. Pero primero tenemos que definir que es una estrategia empresarial. Una estrategia empresarial es ( ) la búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva de una empresa y la acentué de forma que esta logre crecer y expandir su mercado reduciendo la competencia. 6 Entonces, una estrategia de mercadeo es la búsqueda de un plan de mercadeo que ayude al producto, o servicio, a crecer y lograr sus metas creando una ventaja 6 Porter, M., & Kramer, M. (2006). Strategy and Society: the link between competitive advantage and Corporate Social Responsability. Harvard Business Review,

21 competitiva y una diferenciación en el mercado ante sus competidores. En el caso específico del área de Markets & Growth, de PwC, es un área nueva, pero estructurada, que tiene claro cuál es su segmento específico y su mercado. Falta hacer una promoción mediante el marketing mix y un marketing relacionado a los servicios para implementar una estrategia de mercado y desarrollar un plan que logre potenciar al área dentro del mercado y seguir creciendo como lo ha venido haciendo en los últimos años. Estrategia de branding 7 A parte de todo el plan de mercadeo, el cual se plantea realizar para el área de Markets & Growth, hay que tener muy en cuenta un activo muy importante que tiene el área. La marca de PricewaterhouseCoopers (PwC). Para Kotler & Armstrong (2006) las marcas son más que nombres y símbolos. Son un elemento clave para las relaciones de la empresa y para los consumidores. Para todas las grandes compañías, las marcas son activos potentes y crean un valor adicional para sus productos, o servicios. Para PwC esta no es la excepción, han creado durante los años una imagen fuerte dentro del mercado y con su excelente calidad han logrado ser identificados como prestadores de excelentes servicios con calidad. Para el plan de mercadeo, tener una brand equity 8 fuerte es un valor agregado importante ya que el consumidor ya tiene la percepción que el nuevo servicio es un servicio de calidad. Es de suma importancia aprovechar el buen nombre de PwC para encontrar ese posicionamiento y esa ventaja competitiva que se planea captar contra los competidores. 5) Objetivos, metas e indicadores Objetivo general Diseñar un plan de mercadeo, tanto interno como externo, para el área de Markets & Growth de PwC. Objetivos específicos Ejecutar una campaña de expectativa interna para dar a conocer el área dentro de la compañía. 7 Estrategia de marca traducido de Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Marketing Principles. (2006); Capitulo 8, pág Valor de la marca traducido de Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Marketing Principles. (2006); Capitulo 8, pág

22 Realizar un plan de mercadeo acorde a las exigencias y pretensiones, tanto del mercado, como del área. Implementación y desarrollo del plan de mercadeo. Evaluación del plan y las campañas realizadas. Metas Incrementar el portafolio de servicios ofrecidos por el área. Aumentar los ingresos del área empresa Socializar los servicios del área dentro y fuera de la empresa Indicadores Para los indicadores se va a tomar una variable X la cual va a representar el número de servicios que se le puede prestar a un cliente específico bajo un proyecto determinado. Como M&G puede prestar una variedad de servicios, dentro de un mismo proyecto, es importante dejar la variable definida para que se pueda sacar el indicador dependiendo de las necesidades del cliente. Para cada indicador hay que coger cada uno de los sub-servicios que prestan las seis (6) soluciones diferenciadoras que ofrece el área y dividirlos por el total de los subservicios que se prestan que son parte de ese servicio específico. Es decir, en el numerador iría indicada la variable X que se remplazaría con el número de servicios solicitados por el cliente y en el denominador el total de servicios prestados por esa línea. Por ejemplo: o Customer Insight y Análisis del Entorno X # de servicios que se le puede prestar al cliente 4 Total de sub-servicios prestados o Innovación de Productos y Servicios X # de servicios que se le puede prestar al cliente 3 Total de sub-servicios prestados o Servicio y Experiencia Multicanal X # de servicios que se le puede prestar al cliente 5 Total de sub-servicios prestados Adicionalmente, toca añadir un indicador para la totalidad de los servicios ya que el área puede prestar uno o más servicios. Es decir: X # de servicios que se le puede prestar al cliente 6 Total servicios prestados por M&G 12

23 6) Cronograma de actividades Plan de mercadeo, tanto interno como externo, de Markets & Growth de PwC Reunión interna para la campaña de expectativ a Cotización y preparación de los elementos y /o productos que se v an a utilizar en la campaña de expectativ a Ejecutar la campaña de expectativ a ACTIVIDADES Analizar las mejores maneras de realizar las campañas externas de mercadeo Cotizar y ver la viablidad de las propuestas Planear la ejecución de las propuestas seleccionadas Implementar las propuestas seleccionadas Evaluación del plan y las campañas realizadas MES FEBRERO MA RZO A BRIL MA YO SEMANA RECURSOS REQUERIDOS Plan de mercadeo, tanto interno como externo, de Markets & Growth de PwC ACTIVIDADES Reunión interna para la campaña de expectativ a Cotización y preparación de los elementos y /o productos que se v an a utilizar en la campaña de expectativ a Ejecutar la campaña de expectativ a Analizar las mejores maneras de realizar las campañas externas de mercadeo Cotizar y ver la viablidad de las propuestas Planear la ejecución de las propuestas seleccionadas Implementar las propuestas seleccionadas Evaluación del plan y las campañas realizadas MES JUNIO JULIO A GOST O SEPT IEMBRE SEMANA # # # 20 # # RECURSOS REQUERIDOS 7) Implementación La implementación de el plan de mercadeo de M&G no se podrá realizar en los tiempos estipulados en el anterior cronograma; debido a que PricewaterhouseCoopers Colombia termina su año fiscal el 30 de Junio de 2014, por esta razón se decidió, en conjunto con el área, que el plan de mercadeo propuesto, comience desde el próximo año fiscal por temas de presupuesto y que se están cerrando varios proyectos los cuales requieren de la concentración y dedicación de todo el equipo del área. Este plan de mercadeo va a implementará entre del 1 de Julio del 2014 al 30 de Junio del En el plan de mercadeo definido previamente, se va a realizar una campaña tanto interna como externa. Para esto es necesario, desarrollar una estrategia de mercadeo que vaya alineada con el mercado objetivo que se quiere captar y realizar todas las promociones pertinentes del caso. 8) Return on Marketing Investment Para el plan de mercadeo, tanto interno como externo, se debe evaluar el impacto que tuvo la campaña y el retorno que este le dio al área. Este retorno puede ser económico o intelectual, pero ayuda a medir la eficiencia y la eficacia que los programas y eventos puestos en práctica. El Return on Marketing Investment, 13

24 ROMI, por sus siglas en inglés, se define como ( ) los ingresos (o margen) generados por un programa de marketing dividido por el costo de ese programa en un nivel de riesgo dado. La tasa de corte del ROMI se define como el mínimo aceptable de un rendimiento esperado de un programa de marketing bajo un nivel de riesgo 9. Es decir, es una manera de cuantificar la inversión que se va a hacer en el plan de mercadeo y el retorno que éste va a tener para la empresa. La fórmula del ROMI es la siguiente: [Incremento en los ingresos atribuido a la campaña de mercadeo ($) * Margen de contribución (%) Gasto en campaña de mercadeo ($)] / Gasto en campaña de mercadeo ($) indicador económico. [Ingreso de propuestas al área atribuido a la campaña de mercadeo (#) * Margen de contribución (%) Gasto realizado para campaña de mercadeo (#)] / Gasto realizado para campaña de mercadeo (#) indicador intelectual. Al culminar cualquier actividad dentro del plan de mercadeo, el equipo de M&G debe sacar las cuentas del ROMI para determinar si fue provechoso o no la inversión. El mínimo aceptable (Hurdle rate) para la campaña interna es un puntaje positivo en la entrada de oportunidades de propuestas dentro y fuera de la empresa para M&G. A medida que lleguen al área propuestas para prestarle servicio a otras compañías mediante la inversión realizada se toma como una ganancia ya que las propuestas incrementan el conocimiento y el aprendizaje del área en el mercado, además de los nuevos negocios que se van sumando a los que ya tiene la organización. 9) Campaña Interna El plan de esta estrategia de mercadeo interna, es crear un entendimiento y un conocimiento integral del área, y los servicios de M&G, dentro de la compañía. La idea es que cada socio, gerente, y/o consultor senior, conozca el área y los servicios que ésta ofrece, y así, poder expandir el portafolio de servicios a los clientes que ya se encuentran en la compañía. Es estratégico intentar captar clientes que se encuentran haciendo otros proyectos con otras áreas; es necesario para el desarrollo de M&G buscar estas alternativas para su meta de crecimiento y posicionamiento dentro y fuera de la empresa. 9 Traduced de: Return on Marketing Investment: Demand More from Your Marketing and Sales investments. (Powell, 2002) 14

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