"EVALUACION DE LAS NECESIDADES DE SERVICIO AL CLIENTE EN UNA INSTITUCION DE COLOMBA COSTA CUCA"

Transcripción

1 UNVERSDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CENCAS ECONÓMCAS Y EMPRESARALES DEPARTAMENTO DE ADMNSTRACÓN DE EMPRESAS "EVALUACON DE LAS NECESDADES DE SERVCO AL CLENTE EN UNA NSTTUCON DE COLOMBA COSTA CUCA" TESS Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Rafael Landívar Por: EDUARDO ARNULFO VLLATORO LOPEZ Previo a conferírsele el Título de ADMNSTRADOR DE EMPRESAS En el grado académico de LCENCADO Guatemala, noviembre del 2001

2 AUTORDADES DE LA UNVERSDAD RECTOR VCE-RECTOR ACADEMCO VCE-RECTOR ADMNSTRATVO SECRETARO GENERAL LC. GONZALO DE VLLA, SJ. DR. RENE PONTEVN DR. HUGO EDUARDO BETETA LC. RENZO LAUT ARO ROSAL CONSEJO DE LA FACULTAD DE CENCAS ECONOMCAS y EMPRESARALES DECANO VCEDECANO DRECTORA DEL DEPTO. DE ADMNSTRACÓN DE EMPRESAS DRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE ECONOMA y COMERCO NTERNACONAL DRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE CONTADURÍA PÚBLCA y AUDTORlA DRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNA Y PUBLCDAD DRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE TURSMO REPRESENTANTES DE CATEDRÁTCOS REPRESENTANTES DE ALUMNOS LC. JOSÉ ALEJANDRO ARÉV ALO LCDA. LGA GARCA LCDA. PATRCA BARANELLO LCDA. MARA CONCEPCON CASTRO LC. MAURCO MORALES LC. EUGENO VALLADARES LCDA. LLA DE LA SERRA LCDA. ANA MARA MCHEO LC. LUS ARDON EDUARDO MARROQUN NCTE MELGAR

3 TRBUNAL QUE PRACTCO EL EXAMEN PRVADO DE TESS Presidente: Secretario: Vocal:' Licda. Mildred Gaitán Lic. Gustavo Sien"a Lic. Ronald Herrera. ASESORA DE TESS Licda. María sabel Rivera.'

4 Guatemala, 07 de Junio del 2001 Director del Departamento de Administracion de Empresas Facultad de Ciencias Económicas Universidad Rafael Landivar Campus Central Respetable Director: De manera atenta me dirijo a usted, para informarle que he asesorado y revisado el trabajo de investigación titulado "EV ALUACON DE LAS NECESDADES DE SERVCO AL CLENTE EN UNA NSTTUCON BANCARA DE COLOMBA COSTA CUCA", realizado por el estudiante Eduardo Arnulfo Villatoro López, carnet En razón de lo expuesto me permito indicar que dicho trabajo se encuentra terminado y responde a los lineamientos fijados por la facultad por lo que puede ser aceptada para su discusión en el tribunal examinador, y la realización de la defensa privada de tesis. Sin otro particular aprovecho la oportunidad para agradecer a la facultad de ciencias económicas, la oportunidad que me dierón para asesorar esta tesis.

5 i~'~:':~ E.. 50:, ~.'" ~ ~ "" ~. ~,'19&\'~" U niversidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Reg. E S LA SECRETARA DE LA FACULTAD DE CENCAS ECONOMCAS y EMPRESARALES VENTOCHO DE NOVEMBRE DEL AÑo DOS ML UNO De acuerdo al dictamen rendido por la Licenciada Maria sabel Rivera asesora de la tesis "EVALUACiÓN DE LAS NECESDADES DE SERVCO AL CLENTE EN UNA NSTTUCiÓN DE COLOMBA COSTA CUCA" presentada por el señor Eduardo Arnulfo Villatoro López, y la aprobación de la Defensa Privada de tesis, según consta en el acta No del 20 de agosto del año 2001, autoriza la impresión previo a su graduación profesional de Administrador de Empresas en el grado académico de Licenciado. o RAFA~ ';)~... lcoho.lfc 1. ( 1:... q ~Q."" -fj' "1 "",\ :,jo 'A. <J 'él ~: 1~ ':'J!ll ~< 'Z. ~ ~ 1) o.» ~ ~ "ltt'r't~ :t.:tj \~ SECRETARO.$/ G'ú - 't-. Licda. Annabella Orellana de ~. c Secretaria de Facultad de Ciencias Económicas cc. Archivo er/ao Camp~s Central Vista Hermosa l, zona 16. Apartado postal 39 C. Ciudad de Guatemala Tels.: (502) (502) Fax: (502) Extensión 2333 E mail: fac_eco@url.edu.gt

6 AGRADECMENTOS:. A DOS, por guiarme y estar a mi lado en los momentos en que lo he necesitado y también por haber puesto en mi camino a todas las personas que de alguna manera me ayudarón a realizar lo que hoyes una realidad. A LA VRGEN MARA, por toda su ayuda e intercesión. A MS PADRES, por todo su apoyo moral. A M ESPOSA E HJOS, por su apoyo, cariñ.o y comprensión que me hicierón salir adelante en los momentos dificiles. A MS HERMANOS, con mucho cariñ.o. A M ASESOR DE TESS A MS FAMLARES Y AMGOS y A TODAS AQUELLAS PERSONAS QUE ME ANMARON Y AYUDARON A SALR ADELANTE. DOS LES BENDGA.

7 NDCE l. NTRODUCCON 1.1 nstituciones Bancarias 1.2 Aspectos generales del servicio 1.3 Satisfacción del Cliente 1.4 Cultura de Servicio Página ll. PLANTEAMENTO DEL PROBLEMA 2.1 Objetivos Objetivo General Objetivos Específicos Variables de estudio Variable ndependiente Variable Dependiente 2.3 Definición de las variables Definición conceptual Servicio al cliente Satisfacción del cliente Operacionalización de las Variables Alcances y limitaciones Aporte 22 J. V. METODO 3.1 Sujetos 3.2 nstrumento 3.3 Procedimiento 3.4 Diseño y metodología PRESENTACON DE RESULTADOS

8 v. DSCUSON DE RESULTADOS 5.1 Conclusiones 5.2 Recomendaciones V. V REFERENCAS BffiLOGRAFCAS ANEXOS

9 f.ntroduccon La satisfacción del cliente es el estado en el cual las necesidades, deseos y expectativas de estos son complacidas. Hoy en día es imperativo, para el desarrollo de un negocio, exceder las expectativas de los clientes: En un mercado tan competitivo como el de los servicios bancarios en nuestro país, la supervivencia y crecimiento de los negocios dependerá de lograr una ventaja competitiva, y esa ventaja la proporciona el brindar un servicio extraordinario. En Guatemala, existen actualmente treinta y un bancos autorizados legalmente para operar en el país, (S.LB. agosto 2001) así como otras instituciones que adicionalmente integran el sistema financiero: como lo son las aseguradoras, afianzadoras, almacenadoras y otros que representan a bancos extranjeros, lo cual hace muy competitivo el mercado financiero nacional. En el Municipio de Colomba Costa Cuca en el año 1992 se instalaron dos instituciones bancarias con el propósito de brindar servicios financieros a la población, cuya actividad económica es la caficultura. Dos años más tarde, cerró operaciones una de estas empresas, quedando únicamente Bancafé, Grupo Financiero del País, que hasta la fecha brinda estos servicios a la población. Los servcos que ofrecen las diferentes instituciones bancarias son similares e intangibles, por lo que un cliente puede elegir cualquier institución para efectuar sus operaciones bancarias. Ya no es importante el servicio que venden sino la forma como lo venden, lo que significa que el cliente cada día aprecia más el valor agregado que cada institución quisiera darle a los servicios que presta, lo que hace necesario evaluar las necesidades de servicio que un cliente tiene; a fin de poder implementar estrategias que permitan satisfacer las expectativas del cliente en cuanto a la calidad del servicio. El municipio de Colomba Costa Cuca, pertenece al Departamento de Quetzaltenango, esta ubicado a 217 kilometros de la ciudad capital y es de segunda categoría, su extensión superficial compone un área de 212 Km 2 su nombre GeOh'Táfico oficial es 1

10 "Colomba Costa Cuca" por su altura y topografía, tiene un clima templado húmedo, su población económicamente activa se divide en urbana y rural, cuenta con ) 20 fincas agrícolas, 1 Lotificación, 6 Caseríos y 5 Comunidades Agrarias; Los habitantes en su mayoría son de escasos recursos económicos que se dedican al trabajo agrícola su economía se basa en la producción de café. Colomba tiene como colindantes por sus cuatro puntos cardinales, al extremo Norte: El municipio de San Martín Sacatepéquez; al Este: Con el municipio de El Palmar, El Asintal y Nuevo San Carlos; al Sur: con el mwlicipio de Flores Costa Cuca y Génova; al Oeste: con el municipio de El Quetzal, y Coatepeque, de los departamentos de Quetzaltenango, Retalhuleu y San Marcos respectivamente. El propósito principal de este trabajo es evaluar el nivel de servicio que los clientes esperan obtener de una institución bancaria en el municipio de Colomba Costa Cuca, en el departamento de Quetzaltenango, con el fin de identificar el nivel de satisfacción del cliente y los beneficios que obtiene en relación con él, así como los beneficios que la institución obtiene al prestar un servicio de calidad a sus clientes. Con relacion al tema se han realizado varios estudios entre los cuales se incluyen: Castañeda (2000) en su Tesis: "Estrategias de servicio y atención como herramienta para la satisfacción del cliente" desarrolló una investigación descriptiva, que tuvo como objetivo detenninar la importancia que tienen las estrategias en el área de atención y servicios para incrementar la satisfacción del cliente en un hotel del Atlántico, para )0 cual se utilizó una muestra de 82 personas; así como los propietarios y personal administrativo.. El estudio se llevó a cabo en Río Hondo, Zacapa. Se utilizó la observación directa en los diferentes ambientes del hotel, y se utilizarón dos cuestionarios, uno para el cliente que constó de 18 preguntas relacionadas con los.' atributos del servicio, su clasificación y la percepción actual que el cliente tiene sobre el mismo. La encuesta realizada al propietario y personal administrativo, tenía como finalidad detenninar la importancia que la administración y el personal le brinda al ' 2

11 servco y la capacitación que reciben y constó de 26 preguntas. Concluyó que el grado de satisfacción en el servicio y atención que presta el hotel es considerado adecuado pero no indicado, el éxito para alcanzar la satisfacción total de las necesidades del cliente en un enfoque de servicio y atención, exige un fuerte entrenamiento del personal tanto en el área específica del trabajo, como en la importancia de prestar un servicio de calidad al cliente. Por lo que recomienda poner en práctica un plan estratégico para obtener los fines buscados. Crear programas de motivación a todos los miembros de la empresa lo cual permitirá el logro de los objetivos. Estrada (1999) en su Tesis: "Guia para asesorar la implementación de una cultura de servicio al cliente en empresas de Servicio en Guatemala". Realizó una investigación documental en la ciudad capital, su objetivo fue el de describir el proceso de una guia para asesorar a las empresa de servicio en Guatemala. Para el efecto se procedió a consultar expertos en el tema; concluyó sobre la importancia de diseñar una guía que contenga los pasos a seguir para obtener una implementación efectiva y sobre el establecimiento de sistemas directos de comunicación con los clientes para identificar las fortalezas y debilidades del servicio que presta la empresa. Recomienda una mentalidad de cambio que debe iniciar en la alta adminstración, practicar la mejora continua y crear un departamento exclusivo que se dedique a controlar la calidad de servco. Diab (1999) en su Tesis: "Factores que influyen en las personas al seleccionar el servicio en una agencia de viajes" efectuó una investigación descriptiva que tuvo como objetivo establecer los factores fundamentales que influyen en las personas al seleccionar un servicio de una agencia de viajes en la ciudad capital. La muestra estuvo compuesta por 384 personas con quienes se utilizó un cuestionario de 9 preguntas cerradas y de filtro para identificar sus necesidades. Concluyó que el servicio que las personas esperan recibir es atención personalizada, amabilidad, facilidades de pago, parqueo, entrega a domicilio, información y ubicación. También recomienda 'que las empresas "de servicio deben establecer medios de control que permitan una mejor selección del personal, 3

12 entrenamiento y adiestramiento para que puedan brindar el servcio que los clientes esperan. Rodriguez (2000) en su Tesis: "Evaluación del servco brindado al cliente en la industria hotelera del Departamento de RetalhuJeu", Desarrolló una investigación descriptiva la cual tuvo como objetivo Evaluar la calidad de) servicio que brindan a sus clientes los hoteles en el departamento de Retalhuleu; realizó la investigación en 7 hoteles con una muestra de 363 personas utilizando un cuestionario de 23 preguntas relacionadas con el servicio y la satisfacción que estos proporcionan a sus clientes, concluyendo que estos hoteles no practican integralmente en toda su organización, una cultura orientada al servicio y recomíenda orientar todos los esfuerzos de la organización en buscar la plena satisfacción de sus clientes, así como implementar un programa de Calidad integral, capacitando al Recurso Humano, orientándolo a la prestación de un servicio excelente. l.1.nsttucones BANCARAS El sistema bancario se define como el grupo conformado por los bancos que operan en el país; se puede definir banco a la institución que tiene como función principal la intermediación financiera entre capitalistas e inversionistas de una sociedad (Barrios, 1998). Además García (1996) señala que, un banco es un establecimiento de origen privado o público que debidamente autorizado por la ley, admite dinero en forma de depósito para, en unión de recursos propios, poder conceder préstamos, descuentos yen general: todo tipo de operaciones bancarias. Los bancos, según lo define el artículo l. De la Ley de Bancos Guatemalteca, son "las entidades debidamente autorizadas que podrán efectuar, dentro del territorio de la República, negocios que consistan en el préstamo de fondos obtenidos d{~l público mediante el recibo de depósitos o la venta de bonos, titulos u obligaciones de cualquier otra naturaleza". 4

13 a. Operaciones que realizan los bancos Se puede clasificar a las operaciones realizadas por los bancos como Activas, Pasivas e lndiferenciadas (ley de Bancos, 1996) -Operaciones Activas Son aquellas de las cuales surge un derecho a ejercer por parte del banco contra terceros, por ejemplo préstamos o depósitos realizados en otros bancos. -Operaciones Pasivas Son aquellas de las cuales nace mediata o inmediatamente una obligacióno para el banco, por ejemplo la aceptación de toda clase de depósitos, la emisión de bonos y otros títulos similares. -Operaciones ndiferenciadas Son aquellas que ni dan origen a un derecho ni crean una obligación para el banco, más bien se traducen por cambio o traslación de valores, por ejemplo la compra-venta de moneda extranjera, la adquisición al contado del equipo y otros activos, la custodia de valores, etc. b. Clasificación de los Bancos por las operaciones que realizan Dentro del sistema tradicional de Guatemala existen cuatro tipos de bancos que se presentan a continuación. -Bancos Comerciales Según Barrios (1998) los bancos comerciales son las instituciones de crédito que reciben depósitos monetarios y depósitos a plazo menor, con el objeto de invertir su producto, principalmente, en operaciones activas de corto término. Entre los recursos de los bancos comerciales están los de financiación y depó~itos. Los bancos comerciales financiarán sus operaciones con su propio capital y reservas de capital, y, además con los recurso obtenidos mediante: -la recepción de depósitos monetarios y depósitos de plazo l11enor. 5

14 -la obtención de fondos del Banco de Guatemala mediante las operaciones autorizadas por la ley orgánica de esta institución. -la obtención de empréstitos en el país o en el extranjero, con autorización previa de la Junta Monetaria. Los recursos obtenidos de depósitos se refiere a todos los depósitos en moneda nacional: -Depósitos Monetarios -Depósitos de plazo menor -Depósitos de plazo mayor -Depósitos de ahorro -Bancos Hipotecarios Los bancos hipotecarios son las instituciones de crédito que emiten bonos hipotecarios o prendarios, y reciben depósitos de ahorro y de plazo mayor, con el objeto de invertir su producto, principalmente, en operaciones activas de mediano y largo término (Ley de Bancos págs. 77 y 78). Los recursos de este tipo de bancos son la financiación, los depósitos, los bonos hipotecarios y prendarios. Sus inversiones las realiza a través de créditos y títulos. -Bancos de Capitalización Según Barrios (1998) son las instituciones de crédito que emiten títulos de capitalización y reciben primas de ahorro con el objeto de invertir su producto en diversas operaciones activas de plazos consistentes con los de las obligaciones que contraigan. -Banca Central La Ley de Bancos la define como un banco creado por el Estado para que se encargue de promover el equilibrio monetario interno, a través de una oferta monetaria acorde con la estabilidad en el poder adquisitivo del dinero; y promover el equilibrio externo en relación a la balanza de pagos y el valor externo de la moneda. En el país la Ley también establece una clasificación de los bancos, según la naturaleza de su capital,.así: 6

15 -Bancos Privados cuyo capital es aportado por particulares. -Bancos Estatales cuyo capital es aportado por el Estado. -Bancos Mixtos cuyo capital está conformado por aportaciones del Estado y de particulª res Agencias Bancarias Las agencias representan el nombre del banco o institución en cualquier parte donde se instalan, son puntos de venta en donde se realizan negocios con diversos productos financieros, desde un simple cambio de cheque, hasta el financiamiento de!,rrandes proyectos que, a su vez, promoverán empleo a cientos de personas (Revista Paso Firme). Dada la intensificación de la competencia entre bancos comerciales y otras instituciones de crédito, ha aumentado la agresividad bancaria. Los bancos comerciales ofrecen en la actualidad un!,rran abanico de servicios financiero. Según Economía y finanzas (1996) a partir del año 1991 comenzó a notarse un cambio en el crecimiento de nuevas agencias bancarias hasta la fecha. A la par de esta multiplicación de agencias, ha sido necesario implementar. una acelerada modernización de servicios. Este fenómeno se ha marcado por un incremento en la tecnología al servicio de los bancos. "Para competir en este mercado se necesita tener tecnología de punta, infraestructura bien montada y agencias en lugares estratégicos, de 10 contrario competir se convierte en una tarea muy difícil" Historia de Bancafé (Grupo Financiero del País) El Grupo Financiero del País nació el J 6 de octubre de J 978 como Banco del Café. Surgió como producto de la iniciativa de un grupo de empresqrios que creyeron que el sector financiero no estaba respondiendo a las demandas de una economía creciente y pujante. Era un grupo de empresarios que nunca habían estado relacionados con el.. sector bancario, sino que habían vivido la lentitud y la burocracia del sistema hasta ese momento. 7

16 Fue por ello que decidieron formar un banco diferente, un banco que trabajara un nuevo enfoque hacia el negocio financiero, un enfoque mucho más empresarial. Cosa dificil en un sector sumamente regulado, debido a que cualquier otro sector empresarial que se rige por el Código de Comercio y que pueden hacer cualquier cosa que la ley no prohiba, caso distinto del sistema bancario que se rige por una serie de leyes y normas que indican lo que se puede hacer, siendo esta la principal razón del por qué a los bancos les es tan difícil diferenciarse. Sin embargo, a pesar de ese marco que los fundadores del Grupo encontrarón, fonnaron un esquema de hacer cosas diferentes y el banco surgió como una de las empresas más innovadoras, lo cual ha sido olvidado porque afortunadamente, para el país, el resto del sistema ha tenido que igualar lo hecho por ellos. Poca gente recuerda, pero dentro de esa actitud mucho más empresarial y de más agresividad, fueron los primeros en abrir de las 8:00 a las 20:00 hrs. y también los sábados, prestando todos los servicios también fueron innovadores en llevar los servicios financieros al interior del país, ya que la mayoría de sus agencias se encuentran en el interior donde en muchos lugares han sido los primeros en abrirlas. Con el espíritu innovador que ha acaracterizado a Bancafé, en marzo de 1999 realiza en Guatemala la primera fusión bancaria de la historia fusionandose con Multibanco, creado en Dicha fusión consistió en la unión administrativa y de capitales de ambos, con el propósito de aprovechar sus fortalezas y de ofrecer un mejor servicio a sus clientes convirtiendose en el banco con mayor número de agencias en todo el territorio nacional con 160 agencias a Julio de Filosofía de Servicio Baneafé Bancafé tiene como filosofía tres estandares de servicio que son Cortesía, eficiencia y confianza, el primero se refiere a que en el Grupo todos reciben un trato de "Persona muy importante", tanto los clientes externos como los internos, no importando la 8

17 función que desempeñe. Se acepta a las personas tal como son. Por esa razón, se trata a todos con respeto, disposición y una sonrisa en todo momento. El segundo estandar es la eficiencia. Quiere decir que todos trabajan en equipo para brindar un servicio ágil, exacto y oportuno en todo momento. y el tercero es la confianza. mplica que se actua con transparencia, ética y seguridad en todo momento Misión de Baneafé. Ser una institución confiable, en la cual laboran personas que entienden y apoyan las necesidades de sus clientes, con una presencia sólida y enfoque global, que combina los diferentes segmentos del mercado através de soluciones financieras ágiles e innovadoras; una vocación de servicio y compromiso con sus clientes. Esta identifica la tarea básica de la empresa ASPECTOS GENERALES DEL SERVCO Para Kotler-Armstrong (1991), servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra: es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de nada, su producción podría o no estar vinculada con un producto físico. De Laparra (1996), define el servicio como, el nuevo estándar por medio del cual los clientes están midiendo la actuación de una organización. Según Plancarte (1998), la palabra servicio en ocasones hasta toma un significado peyorativo, como lo es servidumbre, servilismo o atención desmedida hacia otros. La palabra servicio viene del latín «Servus» que significa esclavo; los esclavos eran personas que realizaban un trabajo físico hacia otros, a cambio de una cantidad de bienes - que lo ayudaban a sostenerse y seguir trabajando. Hoy en día, el servicio y todo lo que conlleva, está siendo un factor diferencial decisivo entre las compañias. Menciona también que en una investigación reciente sobre el servicio, la revista Management 9

18 Review encontró cuatro características básicas en todo gerente que está orientado al servclo: 1.- Son buenos comunicadores, 2.- Están fuertemente orientados al cliente, 3.- Son obsesivos en todo lo que se refiere a servicio y 4.- Actúan como modelos para sus colaboradores y clientes de todo tipo. Carlzon (1994), se refiere a que cualquier situación en donde el cliente tiene un contacto, por cualquier necesidad, con alguna persona o departamento de la empresa y evalúa el desempeño de cada uno, significa un momento de la verdad, el cual determinará la percepción que el cliente tendrá de la empresa. Para los clientes todo puede convertirse en el momento de la verdad. El aspecto del local, el acceso al parqueo, las promesas que se le hicieron en la publicidad de la empresa, el número de veces que suena el teléfono antes de que le contesten, la forma de detallar las facturas, etc. Si estos momentos se manejan cuidando cada detalle, la empresa recibirá lealtad de parte del cliente. Si se manejan con descuido, entonces empezarán a perder clientes y sencillamente la competencia los absorberá. Existen tres hábitos enfocados hacia el cliente para poder manejar los momentos de la verdad a la perfección../ Nunca dejar de aprender. Los detalles que son importantes para los clientes cambian día a día. Siempre hay algo nuevo por saber../ Preguntar a los clientes. La única manera confiable de conocer los detalles particulares de los clientes, es pedirle a los propios clientes que ellos lo describan../ Preguntar a la empresa. Además de observar día a día las preferencias de los clientes, es necesario reforzarlo con las encuestas que los investigadores de la empresa han realizado durante algún tiempo específico. Según Torres (1998), el servicio al cliente es el conjunto de actividades que ~e realizan para crear vender y entregar los productos y servicios que se producen en la empresa y tiene como objetivo atender, ganar y asegurar al cliente. 10

19 El servicio al cliente se desarrolla con diferentes actividades: Crear productos y servicios de acuerdo con las necesidades y demandas del cliente. Asesorar y orientar al cliente. Vender. Entregar los productos o servicios. Atender la demanda. Solucionar quejas y problemas. El servicio se debe realizar siguiendo, sistemáticamente, las cuatro etapas siguientes: 1. Conocer los productos o servicios. 2. Entender al cliente. 3. Valorar al cliente. 4. Servir al cliente. De acuerdo con Disney nstitute (1998) mucha atención se ha prestado a la industria creciente de servicio así mismo, las expectativas de los clientes sobre un servicio de calidad han aumentado dramáticamente en los últimos años, de hecho, el precio, calidad y rasgos especiales de un producto (que son importantes para interacciones iniciales) no son lo suficiente para asegurar un negocio repetido. Por qué? La gente no sólo compra cosas, compra expectativas sobre el servicio y su ejecución. La filosofia de Walt Disney sobre cómo él quería servir a sus huéspedes era sencilla: "manténlo limpio ". manténlo amigable... manténlo en un lugar verdaderamente divertido." La calidad de un servicio en los parques de Walt Disney World está definida como la "atención a todo detalle, excediendo las expectativas de los huéspedes". A fin de exceder las expectativas de los clientes, necesitamos saber quiénes son dichos clientes y cuáles son sus expectativas. Gerson (1993), indica que servicio al cliente no quiere decir ofrecer sólo productos de alta calidad, aunque la calidad del producto ' es una parte importante del servicio al 11

20 cliente. La gente no acepta mercancías de mala calidad, sirio que las devuelven y van a comprar a otra parte. Para ganarse a la clientela se debe ante todo vender productos de buena calidad y después prestar un excelente servicio para conservarla. El servicio al cliente comprende todas las actividades que la empresa o los empleados desarrollan o efectúan para satisfacer a los clientes, ello implica algo más que oír sus quejas, devolverles el importe de una compra, cambiar la mercancía o un servicio, y sonreír ante ellos. El servicio al cliente es hacer también algo fuera de lo común, hacer todo lo posible por satisfacer al cliente y tomar decisiones que lo beneficien. Según Martin (1992), existen cuatro razones por las que el servicio es importante: l. Desarrollo en la industria de los servicios Hoy más que nunca hay negocios que prestan servicios. En Estados Unidos casi la mitad de los negocios prestan o se relacionan con los servicios y le dan empleo a una tercera parte del gremio laboral. 2. Mayor competencia Ya sea en una gasolinera, en una plomería, en un negocio gigantesco de ventas al público o en un banco internacional, la competencia es fuerte. La supervivencia de los negocios depende de lograr una ventaja competitiva. La calidad en el servicio al cliente es esa ventaja competitiva. 3. Más conocimiento sobre los consumidores Hoy tenemos más conocimientos que nunca acerca del por qué los clientes prefieren ciertos servicios y evitan otros. Los productos de calidad, junto con un precio realista, son indispensables, pero eso no es todo. Los clientes también desean un buen trato y realizar nuevas transacciones con la empresa pues de lo contrario buscar~n otra que ponga atención especial al servicio. 12

21 4. La calidad en el servicio al cliente beneficia económicamente La esencia de cualquier empresa es la repetición de las transacciones. Es vital extender la base de clientes. Esto significa que las empresas no solamente tienen que atraer nuevos clientes, sino que deben conservar a los que ya tienen. La CALDAD EN EL SERVCO AL CLENTE 10 hace posible. Willingham (1996), describe el servicio al cliente como el proceso por medio del cual la persona que ingresa a un negocio y se siente bien recibido, cómodo, importante, y es escuchado con atención, regresa nuevamente. Según Tschohl (1997). El servico es muy valioso para las empresas que están presionadas por la competencia. En la actualidad, las empresas de mayor éxito se concentran en el servicio, no en el precio. Después de todo, la competencia en precios produce compradores, pero no (necesariamente) clientes Satisfacción del cliente Cote (1991), explica que la satisfacción del cliente es igual a las percepciones que tiene sobre lo que recibió menos las expectativas que tenía respecto a 10 que percibía debía haber recibido. El servicio se califica como satisfactorio cuando las expectativas de los clientes y las percepciones son iguales al servicio recibido, cuando se sobrepasan las expectativas, la satisfacción es positiva y el cliente califica el servicio como superior. Cuanto más se puedan sobrepasar las expectativas de los clientes, más satisfechos quedarán. Se cree que adquiere, por lo tanto, una deuda emocional. Kotler-Armstrong (1991), indica que la mejor manera de destacar es que el servicio sea siempre de mejor calidad que el de la competencia. Muchas empresas se están dando cuenta de que un servicio de notable calidad proporciona una poderosa ventaja.. competitiva. La clave es satisfacer o rebasar las expectativas del cliente en cuanto a calidad del servicio. Estas expectativas se basan en experiencias pasadas, recomendaciones y publicidad de la empresa. Con frecuencia, los clientes comparan el 13

22 servicio percibido de determinada empresa con el servicio esperado: sí el percibido satisface o rebasa el esperado, los clientes volverán a llamar al proveedor. Así pues, el prestador de servicios necesita identificar las expectativas de los clientes en relación con la calidad del servicio. Oiab (1999), indica que las expectativas del cliente respecto al servicio, son actitudes que el cliente asume respecto a una empresa. Estas se relacionan con el servicio dado y con el profesionalismo del contacto con el cliente. Aunque no hayan tenido antes contacto personal con la empresa, a menudo está enterado de las experiencias de otros. Los factores que influyen en las expectativas de] cliente respecto al servicio son: Eficiencia Confianza Servicialidad nterés personal Reputación. Estrada (1999), menciona que la satisfacción del cliente es uno de los principales objetivos de muchas empresas que proporcionan bienes o servicios. Alcanzar la satisfacción del cliente no es simplemente lograr que el cliente quede confonne o satisfecho con lo que la empresa le proporcionó, incluye una constante e ininterrumpida actividad por mantener a ese cliente satisfecho, inclusive, después de haber realizado la venta o brindado el servicio. Torres (1998), indica que los resultados finales del servicio deben ser: crecimiento en la cantidad de clientes satisfechos, incremento de las ventas, aumento en las ganancias, fortalecimiento de la popularidad de la empresa y enriquecimiento de su imagen. 14

23 Existen tres niveles de servicio: pésimo, bueno y competitivo. El servicio pésimo es el que se presta sin cuidar la calidad del producto ni los intereses del cliente. El resultado será siempre negativo: la pérdida de ventas, la quiebra y el fracaso. El buen servicio es el que pone interés en el cliente yen los productos. No obstante este nivel no es suficiente para crecer y competir con éxito. El servicio competitivo es el que va más allá de lo que el cliente espera. Es el que logra su satisfacción excepcional, su preferencia, su crecimiento y su fidelidad. Berry (1996), indica que es el cliente quien define qué es calidad. Cumplir con las especificaciones de la empresa no es calidad. Calidad, es cumplir con las especificaciones de los clientes, se aprende a invertir sabiamente en mejorar el servicio a través del conocimiento pennanente de las expectativas y las percepciones de los clientes y de quienes no son clientes. La investigación revela las fortalezas y debilidades del servicio de la empresa desde el punto de vista de quienes la han experimentado. La investigación de quienes no son clientes revela cuál es el desempefío de los competidores en lo que a servicio se refiere y proporciona una base de comparación. Es necesario medir las expectativas de los clientes en cuanto al servco. Medir el desempeño en la calidad del servicio no proporciona tanta información como medir el desempeño con respecto a las expectativas de los clientes. Las expectativas de los clientes proporcionan el contexto para la evaluación del servicio. Así mismo, medir la importancia de los atributos de servicio no es lo mismo que medir las expectativas de los clientes, aunque las dos cosas están estrechamente relacionadas. Los clientes emplean sus expectativas como patrones de comparación para juzgar el desempefío de la empresa en los diversos atributos del servicio. gualmente, los clientes evalúan el desempeño en el servicio, de conformidad con dos patrones: lo que ellos desean (servicio deseado) y lo que están dispuestos a aceptar 15

24 (servicio adecuado) Sin embargo, los atributos del servco no tienen la Husma importancia para todos los clientes, por lo cual conviene medir especificamente su importancia relativa Cultura de Servicio Plancarte (1995), al referirse a la cultura de servicio, indica que hoy en día muchos negocios que están preocupados por crear una cultura hacia el servicio, en vías de poder alcanzar una mayor competitividad y mayores niveles de rentabilidad~ no saben cómo poder empezar, o si alguno de los empleados o ejecutivos lo sabe, no pueden romper con la inercia tradicional de hacer las cosas en esa organización. Lograr el cambio y lograr la transformación hacia un servicio de calidad, implica el realizar un cambio de cultura en el negocio. Esto implica las creencias que tienen los dirigentes sobre la forma como se hacen los negocios en la empresa, es un conjunto de valores, filosofía, normas y procedimientos. Así mismo, Berry (1996), menciona que el liderazgo es un factor detenninante en la calidad del servicio. Las empresas necesitan un liderazgo excelente en todos los niveles de la organización. Los líderes en servicio inspiran a sus seguidores con una visión de excelencia, fe en la capacidad para sobresalir, amor al negocio, deseo de enseñar los valores del negocio y con integridad. Cultivar el desarrollo de los valores y las habilidades del liderazgo en servicio, es el paso más importante que cualquier organización puede dar en su viaje hacia la calidad del servicio. Plancarte (1998), explica que el servicio al cliente es un compromiso personal para ayudarlo a satisfacer sus necesidades, además indica que es, atender las necesidades para resolver los problemas. Es enfocarse en las preocupaciones de cada persona como individuo único. Es una identificación sistemática de las necesidades y preoc.upaciones para organizar un programa estructurado que permita cubrir esas necesidades. También es una estrategia para identificar y resolver los problemas de los clientes, enfocarse en aspectos críticos y generar alternativas constructivas de acción. Es la coordinación de 16

25 programas, materiales, procedimientos y actividades para. obtener resultados para el cliente, así como desarrollar e instalar un sistema racional y coherente, de servicio que pueda ser medible. Alvarez (1999) apunta que las organizaciones exitosas invierten lo necesano para atender bien a sus clientes. Saben que es la mejor manera de mantenerse a flote en el mercado. Un cliente satisfecho es el activo más valioso de una compañía. En las empresas modernas, cada día es más importante considerar el área de servicio corno un aspecto prioritario para la generación de buenos negocios. Esto se hace evidente tanto en el contexto local como a nivel internacional, continua diciendo que:. "El 85% de las 500 empresas más exitosas e ' innovadoras del mundo orientan el servicio al cliente como una prioridad estratégica de negocio". La cultura organizacional refleja los valores, creencias y principios que se comparten a diario en un ente productivo. A partir de este punto, hay culturas orientadas al servicio y otras que no, pero que pueden llegar a serlo si deciden encausar el comportamiento de sus laborantes a esta área. Esto no es tarea fácil en la práctica; dentro de las historias de muchas empresas y corporaciones, el desarrollo de una cultura de servicio ha llegado a ser la ventaja comparativa ante la competencia. En tal sentido, el desarrollo de una cultura de servicio empieza por identificar los valores que la empresa posee en cuanto a atender a sus clientes y mantenerlos. Empresas cuya filosofía incluye una concepción del cliente como figura que mantiene el negocio, tendrá una aproximación más cercana a la cultura de servicio. No obstante en el medio guatemalteco es muy común encontrar empresas que por concepción diferente, lo ubican en otro lugar. De esa cuenta los empleado~ se dan el lujo de tratar mal a quienes compran sus productos o servicios, con desplantes, demoras, poca cortesía o falta de solución a los problemas. Con el incremento de nuevas empresas en todos los sectores, han aparecido competidores de todo género, por lo que 17

26 hoy el cliente es el que tiene la última palabra para escoger, en un contexto que se ha vuelto más amplio. Por esta razón, empresa que no tomaban en cuenta el servicio por no tener competencia, deben ahora reconsiderar su postura si desean continuar en un lugar preferente en el mercado. Como vemos la cultura de servicio también está del lado de quien cada día se ha vuelto más exigente con los artículos y servicios que adquiere en cualquier empresa. Ordoñez (1994) mencona que un crecíente número de empresanos de vanguardia, práctica una nueva cultura corporativa basada en la moralidad. Satisfacción del cliente, calidad total o mercadeo (como filosofía) son solamente algunos de los nombres de esta cultura que básicamente es un cambio de actitud desde los dueños de la empresa hasta el último de los empleados. Estos empresarios saben que el cuidado al cliente comienza por el cuidado al empleado; saben que un servicio al cliente excepcional requiere de gente excepcional. Lo que estos líderes buscan es que los intereses del empleado y de la empesa sean los mismos; es así que el cambio de actitud hacia el cliente se da en forma natural. 18

27 u. PLANTEAMENTO DEL PROBLEMA En Guatemala existen aproximadamente treinta y una instituciones bancarias que ofrecen servicios similares e intangibles a sus clientes actuales y potenciales. Cuando un cliente ingresa a un banco, espera ser atendido sin demora, con amabilidad, cortesía, eficiencia y confianza. La mayoría de las empresas que prestan servicios financieros conocen el concepto de calidad de servicio y establecen políticas de servicio que se consideran como las más apropiadas, sin consultar con el cliente, quien en última instancia, es quien recibirá el servico. En la cabecera municipal de Colomba Costa Cuca, existe actualmente una institución bancaria que ha desarrollado una filosofía específica de servicio y tiene como clientes, a un alto porcentaje de la población. A pesar de ello, muchos clientes potenciales utilizan los servicios de otros bancos en la ciudad más próxima, Coatepeque ubicada a diecisiete kilómetros de Colomba Costa Cuca, en donde existen un total veintiun diferentes instituciones bancarias. La alta competencia ha provocado reorientar los procedimjentos en todas las áreas de la empresa y su enfoque hacia lo que el cliente desea del servicio. El servicio y la atención exelente al cliente es lo que diferencia a una entidad de otras y ll1u~has veces el personal que 10 realiza lo omite. Cuando el funcionamjento del servicio no concuerda con las expectativas del cliente éste se sentirá insatisfecho, cuando éstas si concuerdan se sentirá satisfecho, pero cuando las supera se logra la plena satisfacción El servicio está íntimamente relacionado con la satisfacción del cliente. No puede haber satisfacción del cliente si no ha habido un buen servicio, así como no puede haber plena 19

28 satisfacción, sin un servicio excepcional. De acuerdo a lo expuesto, se plantea la siguiente interrogante: Cuál es actualmente el grado de satisfacción de los clientes en cuanto al nivel de servicio que obtienen de la institución bancaria ubicada en Colomba Costa Cuca? 2.1 OBJETVOS OBJETVO GENERAL Evaluar, las necesidades actuales y grado de satisfacción de los clientes con el servicio de la institución bancaria ubicada en Colomba Costa Cuca OBJETVOS ESPECFCOS Determinar el nivel de satisfacción del cliente, con el servicio que presta la institución bancaria de Colomba Costa Cuca. dentificar cuáles son los elementos de servicio que los clientes de la agencia bancaria de Colomba Costa Cuca más valoran. Proporcionar a la institución bancaria de Colomba Costa Cuca información sobre el nivel de servicio que está brindando a sus clientes actuales y potenciales. 2.2 V ARlABLES DE ESTUDO Servicio al cliente Satisfacción del cliente VARABLE NDEPENDENTE Está representada por el servicio que el cliente recibe de una institución bancaria en la población de Colomba Costa Cuca. 20

29 2.2.2.VARABLE DEPENDENTE Lo constituye el nivel de satisfacción que el cliente de la población de Colomba Costa Cuca, tiene del servicio de una institución bancaria DEFNCON DE LAS V ARlABLES DEFNCON CONCEPTUAL SERVCO AL CLENTE Albrecht (1994), indica "es la habilidad de conocer las necesidades básicas del cliente y adecuar los procesos de la empresa a la satisfacción de cada uno de éstos" SATSFACCON DEL CLENTE Maza (1997), "la satisfacción es un estado resultante de la interacción de procesos perceptivos y estímulos en el ámbito interno, así como de estímulos ambientales que participan en el consenso que lleva al individuo a definir un estado satisfactorio o insatisfactorio. El estado satisfactorio provoca en el individuo una sensación de agrado y realización" OPERACONALZACON DE LAS V ARlABLES Servicio al Cliente: Es la actividad que una empresa brinda a sus usuarios para que satisfagan una necesidad. Con el propósito de medir el nivel de servicio recibido por el cliente en una experiencia reciente, se efectuó una investigación que permitió identificar los niveles de: Atención personalizada, amabilidad, cortesía, rapidez, información, confidencialidad y seguridad. Satisfacción del Cliente: Es la expectativa que tiene una persona en cuanto al servicio que percibe de determinada empresa con el servicio que él espera recibir. En lo que respecta al grado de satisfacción en relación al servicio recibido se utilizarón las variables mejor de lo esperado, justo lo esperado, 21

30 debería ser mejor y debería ser mucho ml:jor ALCANCES Y LMTACONES La investigación se hizó únicamente en la Agencia de Sancafé, Grupo Financiero del País ubicada en la población de Colomba Costa Cuca, departamento de Quetzaltenango. La limitante de la investigación estuvo condicionada a la dispünibilidad por parte de los clientes que visitan la agencia a proporcionar la infon11ación que se requerió y se circunscribió únicamente a la cabecera municipal de Colomba Costa Cuca; por ser la unica agencia en la población, no fue posible realizar una investigación comparativa APORTE El presente trabajo de investigación tiene como finalidad determinar con precisión cuáles son los principales factores o elementos del servicio al cliente que influyen para que se utilice una institución bancaria, así como la percepción que los clientes tienen sobre el servicio que reciben. Así mismo, pretende servir de instrumento informativo para las instituciones financieras que tienen el objetivo de sati s l~lcer las necesidades de sus clientes y la maximización de sus utilidades. Por otra parte proporconar a los Estudiantes de la facultad de Ciencias Económicas un punto de partida o referencia para estudios posteriores que les permita realizar una investigación comparativa. También le pennitirá a la sociedad conocer la función de servicio como punto de referencia a lo que puede esperar del servicio al el ente en una agencia bancaria y compararlo con el que recibe, para así poder exigir calidad en el servicio.

31 m.metodo 3.1. SUJETOS Para propósitos de esta investigación, se tomarón como referencia la agencia bancaria, ex clientes y clientes de Bancafé. En lo que se refiere a la agencia bancaria, se recolectó información escrita sobre su Filosotla de servicio y la Misión. Por otra parte fue necesario utilizar una muestra, representada; según la base de datos de la agencia, con 40 clientes que cancelaron los servicios que recibían en los últimos tres meses (al 30 de Septiembre 2001). En cuanto a los clientes de Bancafé, el universo se conformó por hombres y mujeres que realizan transacciones frecuentes en la Agencia de Colomba Costa Cuca. Para establecer el universo a investigar se utilizó la fónnula de universos finitos. Se tomó un nivel de confianza del 95% (Z=1.96), una probabilidad de éxito o fracaso de 50% y un margen de error de 5% quedando así su aplicación: Bonilla (1992). n= 0.96)2 (0.50) (0.50) = 384 clientes (0.05)2 donde: n = muestra z = grado de confiabilidad p = probabilidad de éxito q = probabilidad de fracaso e = error muestral 23

32 Para la selección de la muestra de los usuarios del servicio de la Agencia Bancaria, se utilizó el método aleatorio simple, el cual consiste en que todas los elementos del universo tienen la misma probabilidad de ser seleccionados NSTRUMENTOS Se utilizó un cuestionario dirigido a clientes de la agencia Bancafé conformado por preguntas de filtro y cerradas para facilitar la obtención de la información. (ver anexo No. 1) y un cuestionario específico para los ex cliel)tes de la agencia (ver anexo No. 2) PROCEDMENTO Selección al azar de los sujetos de investigación Entrevista a cada sujeto por separado utilizando el cuestionario estructurado Tabulación de datos obtenidos Procesamiento y tabulación de datos Análisis de resultados Elaboración de conclusiones y recomendaciones Redacción de infonne final. 3.4 DSEÑO Y METODOLOGA El estudio realizado es de tipo descriptivo, ya que depende en gran parte de la información proporcionada por los encuestados, como toda investigación, la descriptiva, busca la resolución de algún problema o alcanzar una meta del conocimiento. Para lo que se desea en el presente estudio, se utilizó el método de porcentajes y gráficas. 24

33 V PRESENTACON DE RESULTADOS Después de haber analizado los datos obtenidos através de las encuestas realizadas, habiendo tabulado y expresado los resultados en porcentajes, a continuación se presentan las gráficas correspondientes y el análisis de cada una de ellas. 1. Edad: 18 a 27 años 28 a 37 años 38 a 47 años 28% 25% 24% 48 a 50 años 9% 51 a + años 14% 9%. 14% 24% Base: 384 entrevistados, 28% 25% ~ fiits-;27ll 1128 a 37 i El 38 a 47 l i C48 a 50 '1 C51 6 más Según la investigación realizada se pudo determinar que el 28% de los encuestados tiene una edad comprendida de 18 a 27 años, el 25% entre 28 a 37 años, el 24% de 38 a 47 años, un 9% entre 48 a 50 años y el 14% de 51 años en adelante; esto nos indica que el 86% de la muestra esta comprendida en las edades de 18 a 50 años. 25

34 2. Sexo: MASCULNO FEMENNO 53% 47% ' 47% 53% _. Base: 384 entrevistados.. J Se determinó que el sexo de la muestra corresponde en un 53% al genero masculino y el 47% al femenino; como podemos observar la diferencia entre hombres y mujeres sujetos de estudio es de un 6%. 26

35 3. Es usted cliente de Bancafé Colomba: S NO 85% 15% 15% r-st 11 ONO! 85% t.:: ~ 1 L J Base 384 entrevistados El 85% de la muestra manifestó ser cliente de la agenciasancafé Colomba C. C. mientras el 15% no se considera cliente de la agencia Por qué no: NO LE ALCANZA TENE CUENTA EN NO TENE HABTO NO RESPONDE PARA AHORRAR OTRO BANCO DE AHORRAR 57% 15% 3% 25%._-_.. ~ L 3% 15% 25%...,.,~ Base: 59 entrevistados. r il No le alcanza para ahorrar B Tiene cuenta en otro.!! banco 57% O No tiene el habito de " ahorrar ld No responde..j.._ _.._-~ Al preguntar a los sujetos que negaron ser clientes de la agencia por qué no lo son, el 57% manifestó que no les alcanza para ahorrar, un 15% tiene cuenta en otro banco, un 3% no tiene él hábito de ahorrar y el 15% no respondió. 27

36 4. Qué tipo de servicio utiliza: MONETAROS 25 COMPRA VENTA DE DVSAS AHORROS 40 COBRO DE CHEQUES TRANSFERENCAS 4 OTRO 1% 13% 17%!! L 17% 25% "~ t... <.,. :.... ".:' '.',. -. 1% 4% 40% 1_ Monetarios- - 1_ Ahorros 1 rn Transferencias O Compra Venta de divisas O Cobro de cheques o Otro: ~ ~--, J Base: 325 entrevistados. 1 El 25% utiliza los servicios de Depósitos monetarios, el 40% Depósitos de ahorros, el 4% servicios de transferencias, el 1 % Compra venta de divisas, el 13% cobro de cheques y un 17% otros servicios corno plazos fijos, fondo de pensiones, tarjetas de crédito, pago de servicios como energía eléctrica, teléfono, etc. Por lo que se detenninó que el servicio que más utilizan es el de ahorros. 28

37 s. Con qué frecuencia visita la agencia Bancafé de Colomba Costa Cuca: 1 VEZ A LA SEMANA 42% 2 VECES A LA 3 VECES A LA SEMANA SEMANA 15% 6% MAS DE 4 VECES OTRO 10% 27% i,---' vez a la semana 1 ~ % 15% 1112 veces a la semana 1! E13 veces a la semana i D más de 4 veces 1 Dotro _.._-----_ Base: 325 entrevistados L-. _----~ Una vez identiticadas las personas que son clientes, y los servcos que utilizan que representan el 85% de la muestra, se determinó, que el 42% visita la agencia una vez a la semana, el 15% dos veces a la semana, el 6% tres veces, el 10% más de cuatro veces y en otro, un 27% que indicaron visitar la agencia una o dos veces al mes. 29

38 6. El personal que presta el servicio escortez y amistoso: NUNCA RARAS VECES A VECES SlEMPRE 0% 0% 9% 91% 0% 0% ) 9% / 91% _-_._--- rnnunca ~_._-_.. O Raras l.eces, l' OA l.eces LB Siem!>_~ i Base: 325 entrevistados. El 91% respondió que Siempre, mientras que un 9% manifestó que A veces; esto indica que el personal de la agencia bancaria está orientado a dar un buen servicio.,. 30