Gestión Predictiva de Interacción con Clientes

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1 Gestión Predictiva de Interacción con Clientes Una arquitectura que permite a las organizaciones aprovechar eventos en tiempo real para posicionar sus productos y servicios

2 2 "No nos llame. Nosotros le llamaremos. Eso es lo que la mayoría de los hogares están diciendo a los canales de ventas directas. Este artículo presenta una arquitectura de aplicación independiente o agnóstica, multi-canal, orientada a eventos, en tiempo real para asegurar el cambio en la dinámica de gestión en la interacción con el cliente. Base de datos independiente del software puede ser útil en un entorno donde los datos deben ser obtenidos de fuentes heterogéneas. Agnóstico es un término que describe la capacidad del software para funcionar con el sistema de cualquier proveedor de bases de datos en lugar de ser a medida para un solo sistema. Desarrollado y sistematizado por TIBCO Software Inc. en colaboración con clientes de Fortune 100 en el sector de la banca minorista, la arquitectura descrita en este trabajo permite la interacción única y personalizada en centros de atención de llamadas salientes (outbound) y entrantes (inbound), en servicios al cliente, y en las actividades de gestión de relaciones. Esta arquitectura también permite una rápida implementación con soluciones CRM convencionales y de almacenamiento de datos. Introducción Todo negocio necesita gestionar eficazmente las interacciones entrantes y salientes con los clientes. Estas interacciones pueden ocurrir a través de muchos canales como la Web, call centers (manual, IVR, AVR), sucursales, cajeros automáticos, y el correo electrónico. Con las interacciones inbound, los clientes manifiestan su interés y aseguran prestar atención. Ellos visitan un sitio web, hacen una llamada, o acceden a un cajero automático porque quieren algo en ese momento, ya sea la información acerca de un producto o la ayuda con un problema. Estas interacciones usualmente presentan una oportunidad de comunicarse con un cliente que está comprometido por la elección que hizo y dispuestos a compartir información con respecto a sus deseos y necesidades. Interacciones outbound se utilizan normalmente para posicionar productos y servicios en segmentos particulares de clientes basadas en el análisis de datos de clientes. El éxito de estas interacciones -sea a través de correo electrónico, correo directo, o de otros canales- depende en gran medida del conocimiento y comprensión de la organización acerca de los deseos y necesidades del cliente en el momento de la oferta. Este documento describe una arquitectura que gestiona las interacciones entrantes y salientes de una manera consistente para presentar una visión unificada en tiempo real de cada cliente.

3 3 REQUISITOS PARA LA GESTION EFICAZ DE LA INTERACCION CON EL CLIENTE "La siguiente lista resume los requisitos para este tipo de arquitectura: Proporcionar una gestión consistente en la interacción con los clientes a través de las comunicaciones entrantes y salientes. Direccionar la singularidad y la complejidad de los diversos canales de entrada y de salida. Por ejemplo, en una llamada entrante, la lógica de negocio podría dictar que la CSR no deba hacer una oferta si la duración de la llamada es superior a un determinado límite Permitir a las empresas que estén alineadas a lo largo de líneas de productos para utilizar tanto el conocimiento del cliente como la minería de datos para proveer información acerca de las tendencias o inclinaciones sobre los productos. Permitir que los datos del cliente sean distribuidos a través de múltiples sistemas. Combinar reglas, políticas, inferencias y análisis estadístico y probabilística para producir modelos complejos de razonamiento vía eventos, tiempo y datos de los clientes. Aprovechar las inversiones existentes en herramientas de minería de datos, tales como SAS, SPSS, entre otros. Manejar los requerimientos de baja latencia de las interacciones con clientes en tiempo real con sofisticada técnicas de almacenamiento en caché. Proporcionar flexibilidad, escalabilidad y alta disponibilidad. ASPECTOS CLAVES EN LA GESTIÓN DE INTERACCIÓN CON CLIENTES Cómo una empresa trata y gestiona sus relaciones con los clientes es un elemento diferenciador clave y fundamental para tener éxito en entornos altamente competitivos y dinámicos. La solución propuesta en este documento aborda tres aspectos importantes de la gestión de interacción con el cliente: Mantener las relaciones con los clientes mediante la relación de eventos en el tiempo. Conducir el aumento de las ventas directas y las oportunidades de ventas cruzadas utilizando tanto los eventos de entrada y de salida. Incorporar un modelo de retroalimentación para el cálculo de la efectividad de los modelos sobre dimensiones macro y micro de segmentación del mercado.

4 4 Arquitectura La gestión eficaz de interacción con el cliente requiere una arquitectura orientada a eventos (EDA) compuesta por aplicaciones y base de datos agnósticas. Los componentes de alto nivel de esta solución incluyen: Adaptadores de canal. Agnóstico es un término que describe la capacidad del software para funcionar con el sistema de cualquier proveedor de bases de datos en lugar de ser a medida para un solo sistema. Motor de interacción con el cliente, también conocido como un motor de recomendación. Modelos de Conocimiento mantenidos por los usuarios de negocios. Modelos analíticos mantenidos por los usuarios de negocios o reutilizados desde las inversiones vigentes. Fuentes de datos virtuales. Plataforma SOA para integrar a los clientes y otra información de diversas fuentes de datos. Una implementación típica requerirá la integración con los clientes y los datos del producto en las tiendas operativas y/o almacenes de datos. Figura 1. Arquitectura para la gestión de interacciones efectiva con el cliente. ADAPTADORES DE CANAL En el contexto de esta solución, los adaptadores de canal tienen dos funciones principales: Sentir: Los adaptadores de canal, ya sean intrusivo o no intrusivo, publican salidas relevantes para el motor de recomendación. La solución contiene adaptadores predefinidos para diversas tecnologías utilizadas en los canales. Responder: Los adaptadores de canal proporcionan un mecanismo para iniciar un diálogo con el cliente. La respuesta es inferida e iniciada por el motor de recomendación a los adaptadores de canal.

5 5 MOTOR DE RECOMENDACION El motor de recomendación proporciona las siguientes funciones: Un glosario de términos y vocabulario que forman la base de las estrategias de marketing. Integración con canales a utilizando eventos. Coincidencia de patrones de un conjunto de eventos con las políticas, conocimientos y modelos analíticos para generar un conjunto de respuestas. Ofrece genéricos tales como la "oferta del día". Mantiene el historial de las ofertas y de respuestas de los clientes. Una interfaz de usuario del negocio para crear y representar las estrategias de marketing o "reglas" de negocio basadas en el vocabulario de términos y eventos. TIBCO proporciona un motor de recomendación basada en el software TIBCO BusinessEvents, una aplicación líder en el mercado de procesamiento de eventos complejos (CEP). FUENTES DE DATOS VIRTUALES La fuente de datos virtual integra a todos los clientes relevantes y los datos del producto. TIBCO BusinessWorks es una plataforma SOA extensible que utiliza un enfoque nocodificación para desarrollar, implementar y ejecutar proyectos de integración y construcción de arquitecturas orientadas a servicios (SOA). TIBCO BusinessWorks simplifica las cuestiones más complejas en las implementaciones que son críticas para la unión y la secuencia entre los sistemas conectados, tales como la orquestación de procesos y transformación. Ejemplos de Clientes Hoy en día los principales bancos minoristas reconocen que los clientes son su activo más importante y estratégico, y están adoptando rápidamente estrategias de TI centradas en el cliente para lograr una ventaja competitiva. En esta sección se presenta una serie de ejemplos prácticos que muestran cómo una arquitectura de aplicación independiente en tiempo real, orientado a eventos, multi-canal, ofrece un valor inmediato para el negocio de banca minorista y una experiencia bancaria única para sus clientes.

6 6 Los bancos minoristas han utilizado tradicionalmente los sistemas CRM (customer relationship management) para capturar flujos de datos de entrada de clientes y almacenar esta información en un repositorio central. Luego mediante un procedimiento de postprocesamiento, se utilizan herramientas de minería de datos para analizar los datos y aplicar reglas para ejecutar campañas de marketing. Enfoque de TIBCO s para la gestión de interacción con clientes utiliza el software CEP para permitir: La combinación en tiempo real de los perfiles de clientes y líneas de productos en todos los canales bancarios. Recomendaciones de productos en tiempo real, basado en reglas, en estadísticas, en relaciones, o en modelos de experiencia por línea de negocio. EJEMPLO 1: INTERACCION DE CLIENTE MULTI-CANAL El siguiente ejemplo muestra cómo los bancos pueden utilizar información en tiempo real para ofrecer un servicio más eficaz. Mick y su esposa tienen un nueva hija llamada Nora. Mientras utiliza el portal del banco en Internet, Mick actualiza su perfil personal para incluir el nuevo miembro de familia. También aprovecha de comprobar las opciones de paquetes de hipotecas bancarias disponibles y descarga/solicita varios folletos, ya que está pensando en renovar o comprar una nueva casa. Al día siguiente él y su esposa reciben un regalo del banco para felicitarlos por la nueva miembro de la familia y ofrece una cuenta de ahorro de bebé especialmente diseñados para ellos. Una semana más tarde, durante una visita de Mick a la sucursal del banco, el ejecutivo de la sucursal lo felicita por el nacimiento de Nora, le ofrece una reunión informativa con el asesor hipotecario del banco, y le ofrece aumentar el límite de la tarjeta de crédito de la familia en forma gratuita y sin ninguna documentación. En el ejemplo anterior, el software CEP de procesamiento de eventos complejos permite que el banco: Capturar todos los eventos a través de todos los canales en tiempo real. Buscar patrones y correlacione la información con el objetivo de identificar eventos importantes, tales como el nacimiento de un niño. Consultar la información histórica para determinar, por ejemplo, el perfil demográfico del cliente y para estimar su cartera de participación en el Banco. Aplicar los diferentes modelos o reglas para evaluar la campaña de marketing que es la más adecuada para el cliente. Ejecutar estrategias de comercialización apropiadas y recomendar los productos en tiempo real.

7 7 Por el seguimiento a las interacciones con los clientes, es posible la captura de otros elementos vitales para el negocio, eventos no tradicionales del cliente que ayudan a profundizar su perfil del cliente, por ejemplo el nacimiento de un niño, el inicio o término del colegio, conseguir un primer empleo, casarse, alquilar una casa, comprar un coche nuevo, mudarse, cambio de trabajo, comprar una casa, etc. con lo anterior es posible responder con ofertas y servicios pertinentes, los bancos tienen la oportunidad de ampliar la relación con los clientes y demostrar que el cliente es el activo más importante del banco. El siguiente diagrama muestra el modelo conceptual del ejemplo expuesto: Figura 2. Modelo Conceptual

8 8 EJEMPLO 2: MOTOR DE RECOMENDACIÓN DE PRODUCTOS EN TIEMPO REAL El siguiente ejemplo muestra cómo el motor de recomendación de los productos en tiempo real se puede utilizar desde la perspectiva de representante de servicio al cliente (CSR). La Figura 3 muestra una interfaz de usuario de CSR construida con TIBCO General Interface (la galardonada plataforma basada en AJAX para construir aplicaciones ricas de Internet) y la visualización de la información proporcionada por el motor de recomendación. Figura 3. Interfaz de usuario CSR construida utilizando TIBCO General Interface. La imagen muestra la siguiente información agregada a partir de diversas fuentes y presentada a la CSR: Perfil del cliente. Actual cartera de productos con una visión en tiempo real del Historial de transacciones. Una lista de las siguientes preguntas generadas dinámicamente. El siguiente probable Producto para ser ofrecido, con su correspondiente Scorecard generado de forma dinámica de acuerdo con los diferentes modelos de negocio. Historial de ofertas para no repetir lo que se ofrece. Canales de eventos que muestran las interacciones con clientes en tiempo real. Notificaciones relativas a las promociones de marketing.

9 9 Los casos siguientes muestra cómo un motor de recomendación puede soportar una CSR en el reconocimiento de las repercusiones de los eventos y responder con ofertas adecuadas: CASO 1: CAMBIO DE DIRECCION Descripción Impacto en las Relaciones Existentes Nuevo Potencial Ampliado de Relaciones Cómo El Evento Implicaciones de los Eventos Oferta Potencial El Cliente nos ha informado recientemente del cambio de su dirección. Bancarias y tarjetas de crédito. Préstamos. Incremento de los ingresos por el cumplimiento del cliente ante las nuevas necesidades de endeudamiento. El Cliente cambia de dirección. Cliente cambia la dirección y la dirección no se puede propagar a través de todos los sistemas lo suficientemente rápido. Esta es una gran oportunidad, pero sensible al tiempo de ofrecer un préstamo. Préstamo para satisfacer las nuevas necesidades financieras, por ejemplo para comprar alfombras o muebles. Asegúrese de que la próxima oferta utilice la información de contacto actualizada. CASO 2: CREDITO DE ALTO VALOR EN CUENTAS DE AHORROS Descripción Impacto en las Relaciones Existentes Nuevo Potencial Ampliado de Relaciones Cómo El Evento Implicaciones de los Eventos Oferta Potencial Cliente ha depositado una gran cantidad de dinero en efectivo en una cuenta de depósito a la vista. Bancarias. Bancarias. Incremento de los ingresos y el bloqueo de fondos. El cliente transfiere una gran cantidad de dinero para depósito en su cuenta.de ahorro Lo más probable es que el cliente tenga excedentes de fondos lo que sitúa temporalmente en la cuenta de ahorros. Ver si el cliente está interesado en mejorar la rentabilidad de los fondos a través de un depósito a plazo. La venta cruzada de depósito a plazo al cliente. La ventana de tiempo es pequeña, ya que el riesgo de que los fondos puedan salir del banco. Necesidad de bloquear rápidamente. Depósito a plazo fijo.

10 10 CASO 3: APERTURA DE CUENTA DE INVERSION Descripción Impacto en las Relaciones Existentes Nuevo Potencial Ampliado de Relaciones Cómo El Evento Implicaciones de los Eventos Oferta Potencial Un cliente provee su información de contacto en el portal del banco y expresa el interés en abrir una cuenta de inversión. Bancarias. Gestión de patrimonios. Adquisición de nuevas cuentas. El cliente no tiene una cuenta de inversión, pero ha expresado su interés, por lo que es una gran oportunidad de abrir una cuenta de inversión. Una oportunidad de venta cruzada de un paquete de gestión de patrimonios. La ventana de tiempo es pequeña. El cliente puede tener una relación de inversión existente en otros lugares y puede estar interesado en cambiar de banco. El banco tiene que ofrecer una razón de peso para llevar sus inversiones a su división de gestión de patrimonios. Productos de Gestión de Patrimonios. CASO 4: CONTACTO CON DATOS DESCONOCIDOS Descripción Impacto en las Relaciones Existentes Nuevo Potencial Ampliado de Relaciones Cómo El Evento Implicaciones de los Eventos Oferta Potencial El número de teléfono del cliente es un número inválido. Bancarias y Tarjetas de Créditos. Todos. Incremento de los ingresos a través de un aumento de los volúmenes de contacto. Cliente identificado a través de una actividad de tele marketing como un no-contactado. Pérdida de negocios y oportunidad de servicio al cliente (por ej.: alerta de fraude) Mejora del servicio a clientes (ej.: alertas)

11 11 CASO 5: TRANSACCION EN AGENCIA DE VIAJES Descripción Impacto en las Relaciones Existentes Nuevo Potencial Ampliado de Relaciones Cómo El Evento Implicaciones de los Eventos Oferta Potencial El cliente ha gastado varios miles de dólares con una agencia de viajes. Bancarias y Tarjetas de Créditos. Seguros. Incremento de los ingresos por una nueva línea de negocios. Cliente realiza una transacción con una agencia de viajes. Oportunidad de ventas cruzadas de seguros de viajes. La ventana de tiempo es pequeña, la necesidad puede ser atendida por un competidor o la necesidad inmediata puede pasar. Seguro de viaje, ya sea un seguro de viaje de una sola vez o la protección de todo el año. Conclusiones Para cumplir con los objetivos críticos del negocio, como son la adquisición y retención de clientes, proporcionando un servicio de clase superior, y con éxito en la venta cruzada de productos, el despliegue de los bancos minorista deben ser menos centrados en el producto y más centrados en el cliente. Para ello, primero se debe cumplir con los retos operativos, derivados del crecimiento y la expansión de los canales y productos. Hay que recordar que el crecimiento lleva a la desconexión de los canales de comunicación, obteniendo visiones fragmentadas de los clientes y de procesos de negocios incompatibles. Los bancos minoristas pueden direccionar estos retos por lo que es una prioridad implementar en toda la empresa los sistemas y procesos que les permitan: Conocer y entender a sus clientes. Proporcionar un servicio eficiente y eficaz al cliente. Aprovechar las oportunidades de venta cruzada en el momento del contacto. Los bancos deben hacer mejoras en la gestión de la información acerca del cliente, la integración multi-canal y asegurarse de proveer servicio eficiente y eficaz al cliente. El paso final es aumentar el valor de las relaciones con los clientes para la identificación pertinente y apropiada de ventas cruzadas y el aumento de las oportunidades de ventas.

12 12 La tecnología de TIBCO entrega a los bancos infraestructura basada en eventos para tomar ventaja de la oportunidades en el negocio, proporcionando: Acceso en tiempo real, a la información precisa del cliente y una visión integrada del cliente, que incluye la historia del cliente de transacciones básicas, rentabilidad, cartera de productos, y la demografía. Disponibilidad inmediata de esta información en todos los canales, ya sea en línea o en el centro de llamadas. El soporte de procesos de ventas y de servicio, automatizados e integrados, y entre canales. Con esta información a mano y un sofisticado motor de recomendación, los bancos pueden desarrollar su estrategia de marketing desde la comercialización masiva a la comercialización personalizada. La comercialización masiva se produce cuando los bancos son capaces de predecir el mejor producto de interés para sus próximos clientes. Operaciones personalizadas se produce cuando el banco es capaz de reaccionar de inmediato cuando un cliente ha elegido interactuar con el banco a través de uno de sus canales, y así aprovechar la oportunidad para la venta cruzada de productos. En otras palabras, el banco presenta sólo ofertas relevantes a los clientes cuando ellos tienen el tiempo y la atención. Tales ofertas personalizadas son mucho más probables que sean aceptadas, lo que permite los bancos aumentar la retención y satisfacción del cliente y, en definitiva, hacer crecer las ganancias por el logro de una mayor participación de la base de clientes en la cartera existente. Acerca de TIBCO TIBCO Software Inc. (NASD AQ: TIBX ) es un proveedor de infraestructura de software para compañias que utilizan en sus instalaciones o como parte de los entornos el cloud computing. Si se trata de la optimización de las reclamaciones, tratamiento de la negociación, la venta cruzada de productos basados en el comportamiento del cliente en tiempo real, o para evitar una crisis antes de que suceda, TIBCO ofrece a las empresas la ventaja de dos segundos (two second advantage TM )- la capacidad de capturar la información correcta en el momento adecuado y actuar en él de manera preventiva para una ventaja competitiva. ás de clientes en todo el mundo confían en TIBCO para gestionar la información, las decisiones, procesos y aplicaciones en tiempo real. Más información en Acerca de Intermedia Intermedia es representante y distribuidor oficial de TIBCO Software Inc. para Argentina y Chile. Intermedia es una empresa proveedora de soluciones basadas en la tecnología de los productos TIBCO. Más información en y

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