CREIX AMB INTERNET. Cómo utilizar herramientas Web 2.0. en tu estrategia de marketing

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1 CREIX AMB INTERNET Cómo utilizar herramientas Web 2.0. en tu estrategia de marketing

2 Cómo utilizar herramientas Web 2.0. en tu estrategia de marketing Introducción Muchas empresas han empezado a ser conscientes de los beneficios derivados de la incorporación de las herramientas web 2.0 en su estrategia de marketing. Desde que Tim O'Reilly y Dale Dougherty inventaron el término web 2.0 en 2004 hemos asistido a una auténtica revolución en los modelos de negocio on line que amenaza a los viejos modelos tal como los conocemos hoy día. El paso de lo tradicional en Internet parece ir acelerándose y no tener freno. Los nuevos empresarios empiezan a fijar su atención no tanto en el consumidor y en la audiencia como en el usuario: se les invita a opinar sobre sus productos ya intervenir en su proceso de mejora, aprovechando al máximo los conocimientos de la comunidad. Los responsables de marketing ya han empezado a incorporar estas nuevas coordenadas en su trabajo diario ya plantearse una reestructuración de su papel a corto plazo. Acabarán realmente estas herramientas con las estrategias de marketing actuales? Hasta qué punto podemos hablar de rentabilidad en esta nueva red social? Es un modelo consolidado? Se puede hablar de beneficio "empresarial 2.0"? 2

3 Ventajas del uso de estas herramientas en las estrategias de marketing: Son herramientas gratuitas fáciles de usar. Incrementan la visibilidad en buscadores. Son aplicaciones muy valoradas por los usuarios, conectan con su dinámica de navegación. Aprovechan la inteligencia colectiva. Inconvenientes: La participación la comunicación abierta impide esconder la información "no deseada" de la empresa 1. La web 2.0. Definición Web 2.0 es una etiqueta atractiva que utilizamos para señalar que Internet es un lugar mutante. La red que conocemos hoy en día no tiene nada que ver con la de hace unos años. Hemos asistido a un cambio de paradigmas. Hemos pasado de las webs tradicionales a aplicaciones destinadas a usuarios. 3

4 Al principio sólo un grupo reducido de webmasters y editores introducía contenido en la Red. Con el surgimiento de sencillos métodos de publicación la bidireccionalidad cobra protagonismo. Ahora cualquier usuario puede dotar de contenido a la Red. Las páginas estáticas se han transformado en espacios dinámicos. Hemos pasado de una red que favorecía exclusivamente la lectura de contenidos, a una red que propicia la lectura y escritura. En una red en la que los usuarios introducen datos y crean conocimiento. Los usuarios ya no se dividen en "unos pocos" que editan páginas web y una gran cantidad de internautas que descargan. Ahora todo el mundo es editor. Cualquier usuario puede crear / compartir / manipular / refundir elementos. La web 2.0 es intuitiva y fácil de usar. Está llena de nuevos conceptos (wikis, tags, folksonomías, del.icio.us, RSS, mashups...) destinados a que el usuario pueda intercambiar información. 4

5 En la Internet clásica los usuarios buscaban y leían contenidos. En la 2.0 los editan, analizan, expanden... Internet se ha convertido en un espacio dinámico en la que millones de usuarios mantienen una conversación. Julio Alonso ha definido la web 2.0 como "la venganza de los aficionados". Internet da voz a las personas. Y todas estas personas tienen opinión. El blogger y experto en Sistemas de Información Enrique Dans advierte con estas palabras al mundo empresarial: "Hay un montón de gente hablando aquí fuera. Algunos trabajan con nosotros, otros compran nuestros productos, otros simplemente nos observan. Te quedarás sin escucharlos? " Las empresas deben estar atentas a esta gran conversación, navegar en esta información, utilizar motores de búsqueda como Technorati. 5

6 Enrique Dans señala: Cosas que toda empresa debería hacer con Technorati: buscar, buscar y seguir buscando. Necesitamos saber qué pasa ahí fuera. No puedes cambiar la conversación, pero al menos puedes intentar ser parte, tener una voz. Internet ha dado voz a las personas. Algunas de estas personas son sus trabajadores, sus clientes, sus críticos. Te quedarás sin escucharlos? Monitorizar y leer y entender el nuevo ecosistema es una necesidad fundamental: - Para moverse dentro de él. - Para detectar tendencias y entenderlas - Para ser más transparentes - Para adelantarse a otros - Para entender a tus clientes - Para TODO 2. Herramientas de comunicación y difusión Las empresas utilizan tecnología web 2.0 para comunicarse con sus socios comerciales y con sus clientes, y para promocionar sus productos. Aunque existen más de herramientas Web 2.0, las más frecuentes siguen siendo los blogs (suelen informar sobre contenido relacionado-no directamente sobre sus productos-), mash-ups (los más comunes son los mapas de Google para indicar la ubicación de la empresa), wikis (los utilizan como forma de trabajo colaborativo interno o en abierto para el desarrollo de programas), del.icio.us (clasificación de sus favoritos para etiquetas), foros (los usuarios intercambian 6

7 opiniones sobre el servicio y producto), RSS (agregadores que permiten que la gente se suscriba para recibir las actualizaciones de la página), podcasts (grabaciones de audio), YouTube y otros servicios de almacenamiento de vídeo (se suben vídeos promocionales y incluso crean su propio canal), Flickr y redes sociales similares (se crea un álbum de fotos de sus productos)... El uso de estos espacios tiene como finalidad: Fomentar la interacción con el cliente Detectar las necesidades del cliente para mejorar sus servicios y conseguir el efecto red. Promover el desarrollo de la inteligencia colectiva. Mejorar la colaboración de los trabajadores 7

8 Interacción con el cliente Para lograr esta interacción con el usuario es necesario que el contenido de la página cumpla con las expectativas del cliente. Además de ofrecer un contenido y diseño de calidad, deberá tener un alto grado de usabilidad-facilidad en el nivel de uso y navegación de la página-que permita involucrar al usuario en su proyecto. Esta interacción no será posible sin la incorporación de algunas herramientas web 2.0. Cuáles suelen ser las herramientas de participación más comunes? Formularios o correo: el visitante puede sugerir mejoras u opinar sobre aspectos positivos o negativos del producto. Foros: el usuario puede escribir en la red e intercambiar opiniones (se recomienda moderación para evitar spam). 8

9 Listas de correo: permiten que un suscriptor remita un determinado mensaje que se distribuirá a todos los demás suscriptores. Suelen ser temáticas e integran al receptor de forma activa. Chats: permiten la conversación en línea. Blogs: permiten a los usuarios opinar sobre cada entrada. Cualquiera de estas herramientas facilita a la empresa una serie de datos que le permiten conocer las necesidades del cliente de primera mano, puede adaptar sus productos a las demandas reales del mercado. Además, los participantes se sienten integrados dentro de la empresa y construyen los elementos del sitio de forma entusiasta. Por último, el uso de estos elementos repercute positivamente en la imagen de la empresa, haciendo que el visitante entre otra vez en su página. Efecto red y dependencia El "efecto red" significa "cuantos más clientes tienes, más clientes tendrás". Está basado en la Ley de Metcalfe en la que el valor de una red es igual al cuadrado del número de usuarios. La ley solo ilustra con el ejemplo de los aparatos de fax: una única máquina de fax es inútil, pero su valor se incrementa con el número total de máquinas de fax de la red, debido a que aumenta el número de personas con las que se puede comunicar (Wikipedia). 9

10 La dependencia es lo que hace que la gente no quiera cambiar de proveedor aunque el servicio no sea muy bueno. Muchos servicios atrapan sin que te des cuenta, te ofrecen su servicio de manera gratuita y al cabo de tres meses te empiezan a cobrar, otros te ofrecen chats y mensajerías instantáneas que causan dependencia... Inteligencia colectiva "La inteligencia colectiva es la suma de inteligencias individuales. La inteligencia colectiva parte del principio de que cada persona sabe sobre algo, por lo tanto nadie tiene el conocimiento absoluto. Es por ello que resulta fundamental la inclusión y participación de los conocimientos de todos. (Pierre Lévy). 10

11 El mejor ejemplo es la Wikipedia, una enciclopedia libre construida por los propios usuarios en la que han colaborado cientos de miles de personas de diferentes partes del mundo. Otro ejemplo es Linux, el sistema operativo que representa la única competencia al Windows de Microsoft, y que fue creado bajo software libre: es decir, con código abierto y mejorado por miles de programadores y usuarios de manera voluntaria. Colaboración con trabajadores El wiki es la herramienta colaborativa para excelencia: - Permite desarrollar trabajos en equipo - Acceder a la página desde cualquier ordenador - Archivar información (documentos, vídeos, audios...) en la pagina - Fácil manejo 11

12 3. Estrategias de marketing y publicidad Toda empresa que desee obtener beneficios de su negocio on line necesita conseguir al menos tres objetivos: Alta visibilidad en buscadores. Branding (poder de la marca como un elemento diferenciador). Tráfico de calidad hacia nuestra web. Según apuntan las previsiones, al finalizar el año 2008 habrá 400 millones de dominios, por lo que será necesario conocer los métodos y estrategias que nos ayuden a aumentar la visibilidad de nuestra página en la red. 3.1 Social Media Optimización Social Media Optimización (SMO) o Optimización Social en Nuevos Medios, según la definición de la Wikipedia consiste en: "Un grupo de métodos para generar publicidad a través de los medios sociales, comunidades online y sitios comunitarios. Los métodos incluyen la incorporación de feeds RSS, botones de envío a sitios tipo DIGG, blogs y funcionalidades de terceras partes como Flickr, YouTube, etc. El SMO es una forma de marketing en buscador. Es decir, la SMO aprovecha la tecnología ajena o herramientas más populares de la red y difunde nuestro diálogo, servicio, etc... " Rohit Bhargava, creador del término SMO, creó las cinco primeras reglas sobre cómo aumentar la visibilidad de nuestras páginas web en los buscadores (posteriormente otros colaboradores las ampliaron a 16): 12

13 Regla 1. Incremente su capacidad de ser linkado: la primera y más importante. La página web, en lo posible, debe dejar de ser "estática" - es decir que raramente es actualizada y sólo es usada como "folleto informativo on line". Agregar un blog es un gran paso. Sin embargo, hay otras formas, como crear casos de estudio o similares, o incluso más simple: agregar contenido que ya existe en otro lugar en un formato fácil de usar (RSS por ejemplo). Regla 2. Facilita que su página se agregue a favoritos o acepte tags: Agregar botones para "add to del.icio.us" u otros servicios "bookmarking" similares es una de las formas más sencillas de facilitar el proceso de "tagging. Si se quiere ir más allá, se pueden sugerir "tags" o "palabras claves" para cada página (los que se agregan automáticamente al servicio de "bookmarking" cuando se ésta se guarda). Regla 3. Permite que se incluya su web como un link en su propia página / blogs (inbound links): Usados como el barómetro para medir el éxito de un blog (y porque no, también el de una página web), los "inbound links" son la vía para mejorar la posición en resultados de investigaciones o cualquier otro ranking. Para incitar su uso, hay que hacer el proceso sencillo y ofrecer beneficios claros. El uso de enlaces permanentes "(es decir, una dirección especifica URL para cada una de las páginas de nuestra web o en el caso de los blogs, la dirección de cada post) y la facilidad con que estas direcciones especificas pueden ser "copiadas" y "pegadas", resuelve el primero de los puntos. Los beneficios para aquellos que nos incluyan como links pasan por acciones tan simples como listar-en nuestro sitio y así brindarles visibilidad también a ellos. "Quid pro quo". Regla 4. Ayuda a que su contenido "viaje": A diferencia del SEO, el SMO no es sólo hacer ajustes a una página web. Si tiene contenido que pueda ser "portable" (como por ejemplo PDFs, archivos de video o audio), envíelo a sitios o blogs relevantes. Esto ayudará a que este contenido viaje más lejos y finalmente pueda crear atención y links a su página. Regla 5. Promueve el uso de "mashups" (híbridos); un concepto muy en boga en Internet 2.0. Se trata básicamente de usar contenido o aplicaciones tomadas de diversos lugares para crear nuevo contenido o 13

14 aplicaciones (por ejemplo cuando alguien incluye un vídeo de YouTube en su blog o usa RSS para colocar noticias de un diario en su propia web). La recomendación de SMO pasa por facilitar que nuestros contenidos puedan ser usados por otros y así generar atención sobre nosotros mismos. Una forma básica es incluir un servicio de RSS en nuestra página web o blog. Si tiene contenido en vídeo o audio, puede ofrecer el código del mismo para que pueda ser incluido en otras páginas. Las once reglas restantes se pueden consultar en esta dirección:http://www.oscarugaz.com/2006/09/reglas_para_la_.html Otras recomendaciones: Incluir RSS en las páginas para que los usuarios tengan acceso a la información actualizada de su web. La mayoría de las empresas ofrece esta información a través de canales tradicionales, como la suscripción a boletines de novedades. Publicar en la web la reseñas obtenidas en los medios de comunicación sobre los productos. Aunque la crítica sea negativa, deberían hacerlo. Incluir enlaces a estos medios, no cuelgue el documento en. Pdf para evitar violación de derechos de autor. Introducir canales de conversación con los usuarios (foros, chats, blogs). Posibilitar la conversación en red sobre tus productos. Si vendes un libro, permite la descarga del primer capítulo y enlaza a las webs de sus autores. Enlazar a webs y blogs especializados en tu producto. Incluir servicios web 2.0 en su página, como Menéame, Culturízame... Presencia en la wikipedia: contribuir a crear contenido sobre los productos que ofrecen y enlazar en su web (no se recomienda crear una entrada sobre su empresa). Descarga podcasts e inclúyelos en tu web. El podcasting es una importante herramienta de comunicación que gusta a los usuarios. 14

15 Promueve tus productos a través de Flickr (crear álbum de fotos y enlazar), cuelga vídeos en Youtube, Second life... La página de General Motors utiliza herramientas web Publicidad contextual Es un sistema de publicidad que consiste en colocar anuncios o enlaces patrocinados en una página web. La publicidad se adapta al contenido de la web, realiza un rastreo de la página y muestra los anuncios de productos o servicios de acuerdo con las palabras contenidas en la búsqueda del usuario. Segmenta el tipo de anuncios por temática. 15

16 Beneficios para el anunciante: Atrae a clientes potenciales altamente segmentados. Sólo verán los anuncios a los usuarios que estén realizando investigaciones sobre su temática. Mayor cobertura, conduce tráfico de calidad a tu web. Sólo se paga por clic, para visitas reales Tipos de publicidad contextual Google Adsense Sistema de publicidad que hace coincidir los anuncios (administrados por Google) con el contenido de su sitio. El editor de la web obtiene beneficios cuando los usuarios hacen clic en los enlaces patrocinados. Además de los banners se puede incorporar en la página una barra de búsqueda interna o la barra de búsqueda de Google. En este caso, si el usuario hace clic en 16

17 algún enlace patrocinado en las páginas de resultados, el webmaster también recibe ingresos en su cuenta. Los ingresos por clic son difíciles de contabilizar, dependen de varios factores: del tráfico de la página, de las palabras clavo por las que se muestra el anuncio y sobre todo, de las condiciones que el anunciante haya contratado con la empresa. Adwords Google Es el método que utiliza Google para gestionar publicidad. En este caso es el anunciante el que contrata los servicios de Google para situar la publicidad contextual. El coste del anuncio depende principalmente de las palabras a las que queremos asociar nuestro anuncio, del tráfico de la página donde se coloque y del tamaño del anuncio. El anunciante sólo pagará si los usuarios hacen clic en sus anuncios y es el propio anunciante el que decide la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar a AdWords. Otras empresas que realizan publicidad contextual son Yahoo y MSN. 17

18 3.3 Marketing viral Es una táctica del Net-Marketing que propaga una idea a través de una red social (se calcula que se necesitan 8 contactos de promedio por persona) con el fin de producir incrementos en el conocimiento del producto. Se contagia con la información a los conocidos y se consigue una cadena publicitaria utilizando la propagación a través de s y blogs. Un ejemplo reciente de marketing viral es la exitosa campaña de publicidad que la MTV lanzó en 2006 con el vídeo "Amo a Laura pero esperaré hasta el matrimonio" realizado exclusivamente para Internet. La campaña de MTV comenzó a finales de marzo con unas polémicas fotos. En respuesta a esta campaña apareció la canción de Laura, patrocinada por el colectivo "Asociación Nuevo Renacer por una Juventud sin Mácula que denunciaba los contenidos poco apropiados de la anterior campaña de la cadena. La letra de la canción y la estética de los protagonistas del vídeo llamaron la atención en diferentes círculos. Fue uno de los vídeos más vistos de Internet, llegó a los medios de prensa escrita y la televisión, que comentaban atónitos el contenido del videoclip. Finalmente se confirmó que se trataba de una campaña publicitaria de la MTV y que tanto la asociación como 18

19 el grupo musical eran ficticios. 4. Localización bloggers y otros usuarios líderes en la web Es importante que las empresas tengan localizados los autores más influyentes de la blogosfera y más cercanos a su contenido. Su influencia entre los lectores es cada vez mayor, ya se les empiezan a considerar incluso los nuevos intelectuales y formadores de opinión. Su mención y recomendación en un post es mucho más efectiva que cualquier anuncio publicitario. Algunos bloggers aceptan mencionar determinados productos en sus posts a cambio de una cantidad determinada de dinero mientras que otros reciben un porcentaje en función de las ventas de productos, como es el caso de Amazon: 19

20 Meg Hourigan, blogger de Megnut es un blog dedicado a la cocina en el que la autora recomienda libros y utensilios del portal Amazon relacionados con su contenido. La autora los elige uno a uno en un servicio de asociados para editores que permite recomendar productos desde sus propias páginas y recibir un pequeño porcentaje sobre cada venta. 5. Negocios web 2.0 Algunos ejemplos de empresas que utilizan las herramientas web 2.0 más comunes: 20

21 Blog corporativo, NH hoteles: Wiki en abierto, Nokia: 21

22 Flickr y Del.ici.ous, General Motors: 22

23 Youtube, Sony BMG: 6.. Mi web es 2.0? En el taller analizaremos nuestra web y estudiaremos la posibilidad de realizar mejoras con la incorporación de estas aplicaciones. 23

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