E-Contact Año 4 No. 16

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1 E-Contact Año 4 No. 16 Tecnología Primera opción de Red Alámbrica de Servicios Integrados Por qué una nueva generación de redes? Centros telefónicos Los Centros Telefónicos y la tecnología Web La función del Centro de Atención Telefónica en la Administración de la Relación con Clientes Recursos Humanos Investigación del IMT Mercadotecnia Directa Está lista su empresa para Marketing Uno a Uno? Investigación Estudio de Agencias de Telemarketing Directorio de Agencias de Telemarketing Comercio electrónico El futuro de Internet E-trading: podrá este modelo de negocio ocupar un lugar importante en Latinoamérica? El estudio "Usuarios del Web"

2 Primera opción de Red Alámbrica de Servicios Integrados Maxcom representa la primera opción en la industria de las telecomunicaciones en México que integra servicios completos de telefonía local, larga distancia y redes de datos, para negocios y hogares. Esta empresa mexicana inició sus operaciones el 5 de abril de 1999, en las ciudades de México y Puebla. En este momento los servicios que presta en la zona metropolitana están dirigidos a edificios en áreas específicas de la ciudad de México, donde hay una alta concentración de usuarios, sobretodo de negocios, con el fin de posicionarse como una alternativa para las empresas que viven de las telecomunicaciones, como agencias de telemarketing, outsourcing y empresas con centros telefónicos. Sus principales productos y servicios son: Telefonía local: suministro de líneas telefónicas residenciales y comerciales, soluciones de valor agregado como correo de voz e identificador de llamadas. Larga distancia: proporciona servicios de larga distancia de alta calidad, así como la opción de conectarse con los proveedores de larga distancia que el cliente elija. Servicios de redes: dependiendo de las necesidades del cliente en cuanto a transferencia de datos, Maxcom ofrece tecnología digital como líneas ISDN, enlaces digitales de alta capacidad, líneas privadas y otras opciones. Soluciones de productividad: integra soluciones como correo de voz, identificador de llamadas y conferencia tripartita. Las ventas de esta empresa están por encima de las expectativas que se plantearon. Para octubre de 1999, contaban con 25 mil líneas vendidas y en los próximos cinco años pretenden obtener de 400 a 500 mil líneas telefónicas instaladas. El mercado de los Centros Telefónicos Para Maxcom, las empresas que viven de la telefonía son muy importantes, porque lo esencial para éstas es tener un sistema de telecomunicaciones que realmente sea confiable y permita al negocio ser más productivo. Desde este punto de vista, una ventaja competitiva de esta telefónica es ofrecerle al mercado una relación con una compañía que puede resolver ciertos problemas de negocios, configurar los sistemas adecuados y responder a sus necesidades de una manera rápida y más productiva. En opinión de Rodrigo Sandoval, director comercial de Maxcom, el mercado mexicano tiene poca información y discernimiento acerca de los servicios modernos de telefonía: "En estudios que hemos realizado, el 80% de la gente, ya sea de negocios o residencial, piensa que lo que se ofrece hoy en día en el mercado mexicano es lo más avanzado; sin embargo, sólo el 20% está satisfecho con los servicios que obtiene de su compañía telefónica. Esto habla de una desconexión entre conocimiento, expectativas y discernimiento". Troncales para Centros Telefónicos Las troncales de Maxcom son un conjunto de líneas telefónicas digitales directas que proveen comunicación al equipo de conmutación del cliente. Cada troncal está compuesta por 30 líneas que pueden ser manejadas en forma bidireccional o unidireccional, es decir, se programan para hacer llamadas de salida y entrada o únicamente de salida. Estas troncales están orientadas a negocios, corporativos, centros telefónicos que desean una comunicación confiable a través de líneas conmutadas de alta calidad para la generación y recepción de llamadas entre extensiones internas de un conmutador telefónico, o bien con números telefónicos externos.

3 Opcionalmente, las troncales digitales podrán tener asociados números telefónicos directos (DIDs) que permiten la comunicación sin necesidad de operadora, o un número de grupo por conjunto de troncales. Como una aplicación alterna, se podrán establecer sesiones de transmisión de datos mediante el acceso a modems. Por otra parte, CentralMax es un sistema de conmutador virtual que permite tener todas las facilidades del conmutador más avanzado, sin necesidad de invertir en él. A través de sus centrales telefónicas, Maxcom provee todos los servicios que el cliente necesita de un conmutador, aun en el caso de una falla eléctrica. Además, no limita su crecimiento por obsolescencia o falta de capacidad, ya que se proveen las líneas que se necesiten, siempre actualizadas con la última tecnología. Durante la presentación del Sr. Gian Carlo Pecchioni como nuevo Presidente Ejecutivo y Director General de esta compañía, se habló de los retos a futuro, entre los que destacan una inversión de $125 a $150 millones de dólares en el próximo año, así como la creación de 300 nuevos empleos. Además, a principios de este año se empezará a ofrecer los servicios de telefonía en la zona del Golfo de México y el acceso a Internet, con la finalidad de administrar a pequeños y medianos negocios en la Web. Pecchioni afirmó: "Buscamos responder a una necesidad clara del mercado; a una alternativa que ayude a las empresas a ser más productivas".

4 Por qué una nueva generación de redes? Es un hecho que el enorme crecimiento de Internet, así como la gran demanda de servicios de información avanzados están dando como resultado un aumento impresionante en el tráfico de las telecomunicaciones. Se estima que en los próximos 15 años se van a instalar alrededor del mundo 700 millones de líneas telefónicas; habrá unos 600 millones de suscriptores de teléfonos celulares; y para el 2001 serán 160 millones los usuarios de la Red. Esto significa un uso impresionante de dispositivos inteligentes que visitan el ancho de banda para poderse comunicar. Para Raju Rishi, Director de Estrategia Internacional y Planeación de Productos de Lucent Technologies, son precisamente todas estas tecnologías y sus aplicaciones las que están propiciando la necesidad de un mayor ancho de banda y la integración de voz y datos en una sola red o, lo que es lo mismo, una convergencia de redes. Para optimizar costos y brindar un servicio más rápido y eficiente, lo más conveniente para los proveedores de servicio (compañías de software, celulares, bancos, etcétera), es la integración de la voz y los datos en una misma red. Actualmente, muchas compañías tienen una red separada de voz y de datos, lo que significa un doble gasto o renta al contratar varios enlaces en donde el ancho de banda no se utiliza al máximo y, al mismo tiempo, hay una duplicación de puertos, enlaces y gente. En cambio, si un banco, por ejemplo, se comunica con sus sucursales a través de una sola línea, podría optimizar tanto costos como infraestructura al pasar en un mismo ancho de banda voz, datos y video. Además, esto es mucho más fácil de implementar. Un estudio reciente efectuado por Lucent mostró que las redes de datos están teniendo en el mundo un crecimiento del 300%, lo que significa que las aplicaciones se están integrando hacia soluciones de convergencia, es decir que voz, datos y video convergen en una misma red. En opinión de Rishi, esta convergencia se puede dar en cuatro etapas: 1.- La convergencia de redes y cables. 2.- La convergencia de las aplicaciones. Por ejemplo, Cablevisión busca transmitir en una misma línea: voz, datos y video. 3.- La convergencia en el escritorio, donde la computadora y el teléfono se van a integrar en un mismo aparato. 4.- Todos los equipos o sistemas integrados en una sola red. Los catalizadores de la convergencia El primer impulsor de esta convergencia es la necesidad de un mayor ancho de banda a nivel del usuario final. Cada vez hay computadoras más poderosas en los escritorios, con mayor capacidad de almacenamiento; sin embargo, el ancho de banda de las redes, las avenidas donde las computadoras se comunican unas con otras, se han mantenido básicamente sin cambio. De igual forma, los módems duplican su velocidad cada dos años y los teléfonos celulares son cada vez más pequeños. De tal forma, lo que se está buscando es ampliar el ancho de banda de una manera estratégica para unificar datos y voz. El siguiente impulsor de esta convergencia es el surgimiento de los sistemas multimedia. En 1998, 35% de las computadoras de escritorio eran capaces de manejar el sistema multimedia;

5 en este año ha ascendido al 50% aproximadamente. El hecho de que exista capacidad de multimedia en los sistemas, no significa que los usuarios los estén usando en este momento. El uso de Internet es lo que está provocando esta creciente necesidad, ya que innumerables sitios Web tienen hoy video, audio y multimedia. Otro catalizador importante de la integración de voz y datos, es la creciente complejidad y alto costo del manejo de la red. Actualmente, las 2000 compañías más grandes de los Estados Unidos tienen una diversidad de redes: voz, datos, video y celular. Éstas mueven a sus empleados de un sitio a otro 1.5 veces por año, lo cual trae como resultado que el 60% de su presupuesto destinado a la tecnología de la información se invierta en mover a sus empleados como consecuencia de las redes separadas. Cada movimiento significa una actualización y ajuste de los diferentes protocolos dentro de la empresa. La convergencia de redes reduce la cantidad de las mismas y, por lo tanto, disminuyen los costos de la empresa. Si una compañía tiene un departamento encargado del manejo de voz y otro responsable de la transmisión de datos, va a tener una red de voz y una de datos separadas. En cambio, si tiene una sola unidad de negocio responsable de ambas, puede pensar en una integración de ambas dentro de la empresa y por ende en optimizar costos. En este sentido, las áreas de sistemas están estrechamente relacionadas con los objetivos presupuestales de la empresa. Hasta hace algunos años, ésta era todavía un área de servicio o de soporte. Ahora tiene una responsabilidad directa sobre los objetivos del negocio, pues está trabajando en control de gastos y una manera de hacerlo es integrando las redes en una sola que maneje la operación. Este es el objetivo final de la convergencia. Por otra parte, existe una creciente demanda en las aplicaciones de comunicación. Algunas empresas están buscando unificar los servicios de mensajería dentro de la compañía, en donde una sola aplicación integra los mensajes de voz, fax y correo electrónico. Esto va a tener un impacto muy fuerte en los anchos de banda de la siguiente generación. En definitiva, el catalizador de esta convergencia, que al mismo tiempo estimula el ancho de banda, son las aplicaciones que se están desarrollando. Por ejemplo, dentro de la evolución de las redes de cómputo se vislumbra una marcada tendencia hacia la eficiencia en desempeño, y es precisamente ahí donde se integrarán voz, datos e imágenes. Tendencias del mercado Partiendo de la base que en 1999, sesenta millones de usuarios de PC hicieron llamadas de voz sobre Internet y que la telefonía de la Red representará 12.5 billones de minutos de uso en el 2001, se estima un crecimiento explosivo de las llamadas redes de la próxima generación donde se dará la convergencia entre datos, voz y video. Con base en ello se puede pensar en el ancho de banda que se va a requerir para el futuro y que va a ser, al mismo tiempo, un catalizador muy importante de las nuevas aplicaciones de software. Sin duda, la capacidad de las redes en los próximos 10 años será inmensa, de hecho podría ser 250 veces mayor de lo que es en la actualidad. Gracias a ello, los proveedores de software podrán aprovechar plenamente esta capacidad de la red para brindar a sus clientes una amplia gama de servicios de valor agregado con un costo atractivo. Asimismo, las nuevas tecnologías son las que van a permitir que las redes crezcan, de esta forma los prestadores de servicios van a poder colocar redes a un costo más económico y podrán centrar sus energías y su creatividad sobre el lado de la aplicación, que es lo que va a estimular el uso de estas redes.

6 Precisamente, a esta convergencia de voz y datos es a lo que se le llama revolución de redes, considerada como una tecnología perturbadora porque va a venir, en unos tres o cinco años, a modificar lo que la gente piensa respecto a la forma de hacer negocios.

7 Los Centros Telefónicos y la tecnología Web El Web (la red) mundial le está confiriendo un nuevo esquema a las comunicaciones, y transformará la manera en que realizamos negocios en los Centros Telefónicos. El Web se constituye como un nuevo canal de servicio al cliente, ventas y mercadotecnia. Los Centros Telefónicos pueden usarlo para abrir nuevos canales de comunicación y nuevos mercados a nivel mundial. También tiene el potencial para disminuir los costos de las transacciones y colocar a los agentes en funciones de consulta con mayor valor agregado. Las aplicaciones de Web en la red interna pueden racionalizar y abatir los costos de operaciones básicas de un Centro Telefónico, gracias al acceso a la información y pantallas de despliegue automático. Los productos que ayudan a los Centros Telefónicos a conectarse al enorme potencial de negocios de Internet, están introduciéndose rápidamente en el mercado. Los mejores de estos productos combinan varios elementos clave: son interactivos, se conectan con eficacia a sistemas de datos corporativos para un acceso completo, y facilitan el contacto con un representante de servicio. Pero se sentirán cómodos los clientes con el Web? Algunas entidades poderosas están confiadas en que sí. Predicen que, a la larga, los servicios de Web les serán tan familiares y de uso tan común como las llamadas sin costo de hoy en día. La tentación del Internet La tentación del Internet -aparte del hecho de que tiene un gran alcance- es que los usuarios tienen pleno control. Las transacciones interactivas en Web son privadas y personales, lo que permite a los clientes escoger qué quieren ver, qué quieren hacer, y cuándo quieren hablar con una persona en vivo. Los clientes pueden reunir información, a su conveniencia, y pueden hacer que se les entregue la información directamente a su computadora personal. Desde el punto de vista del Centro Telefónico, las aplicaciones de Web son la oportunidad real para resolver el dilema de proporcionar rápidamente un servicio individualizado, con recursos limitados. Nuevos canales de Comunicación Las transacciones en Web son un complemento poderoso para los servicios telefónicos automatizados, al proporcionar durante las veinticuatro horas del día, información específica del cliente, como: saldos de cuentas, el estado de reclamos de seguros, o información de cobranza. El buscador de Web accesa las transacciones elegidas por el cliente a un nivel de autoservicio totalmente nuevo en sofisticación. La naturaleza visual de su interfaz abre oportunidades a los centros para desarrollar nuevas formas creativas de hacer negocios y de operar servicios automatizados con mayores contenidos. Formas nuevas y creativas de hacer negocios Cuando la interfaz es interactiva, las aplicaciones de Web son sin iguales en cuanto a identificación de necesidades, entrega de información y cierre de ventas. Las aplicaciones de Web habilitadas con una base de datos eficiente, harán que los negocios, por ejemplo, puedan diseminar información de múltiples fuentes con una efectividad mucho mayor, porque pueden aprovechar la capacidad de intercambiar interactivamente información vía el teclado. La habilidad de enlazar las solicitudes entrantes del cliente de Web con las llamadas salientes a clientes, también tiene un potencial fabuloso para entregar servicios nuevos y captar nuevas fuentes de ingreso. Los Centros Telefónicos ya están fortaleciendo estas capacidades de identificar y calificar prospectos, para poder ofrecerle a los clientes acceso en línea a las bases de datos de empresas. Costos de transacción más bajos El Web también permitirá a muchas compañías reducir sus costos de marketing dirigido a clientes nuevos y proporcionar atención a los clientes ya existentes. Un estudio reciente,

8 realizado por una institución bancaria importante, reveló que las transacciones en Web son significativamente más baratas que las realizadas por teléfono o por Respuesta Interactiva de Voz (IVR). Cuando un cliente revisa un saldo de cuenta en una sucursal, le cuesta al banco Dlls. 10; el hablar con el cliente por teléfono, le cuesta Dlls. 3 y las transacciones IVR le cuestan Dlls En cambio, cuando un cliente revisa su saldo en cuenta vía Internet, el costo de la transacción para el banco es prácticamente nulo. Funciones de Consulta para Representantes Las aplicaciones interactivas de Web pueden mejorar significativamente la productividad de un Centro Telefónico. Muchas tareas de Atención a Clientes son de trabajo intensivo con poco valor agregado por el representante de Servicio a Clientes. Tal como lo hacen las transacciones por IVR, las transacciones automatizadas en línea liberan a los representantes de Servicio a Clientes para que éstos puedan concentrarse en aquéllos que requieran atención personal y conocimientos específicos. Apoyados por las aplicaciones de Web en la red interna, los representantes de Servicio a Clientes pueden concentrase en hacer análisis, resolver problemas y tomar decisiones basadas en su propio juicio, que es donde pueden realmente aportar un valor agregado significativo. Claves para el éxito Los servicios automatizados de los Centros Telefónicos tienden a aumentar los negocios más que a reducir las transacciones: una lección aprendida es la utilización del IVR. Los Centros Telefónicos deben asegurarse de que sus recursos necesarios para apoyar la interacción del Web estén instalados y que la realización de negocios a través del Web esté plenamente integrada a las operaciones del Centro Telefónico. Las solicitudes de ayuda en Web deben formar fila automáticamente, tal como lo hacen las transacciones telefónicas, y los agentes deben tener acceso simultáneo a las mismas pantallas de Web que estén viendo los clientes. Es de gran importancia tanto dar una respuesta inmediata, como la facilidad de realizar negocios en línea y crear un sitio Web que ofrezca valor real al cliente. Evidentemente, el capitalizar el potencial de esta nueva oportunidad de mercado requerirá tiempo y esfuerzo. Pero los Centros Telefónicos están en una posición privilegiada para progresar en un entorno en línea. Y aquellos contacten con la tecnología y proveedores correctos, estarán listos para el éxito La función del Centro de Atención Telefónica en la Administración de la Relación con Clientes La Administración de la Relación con Clientes (CRM por sus siglas en inglés) está tomando gran relevancia en todas las industrias. Por qué hay tanta conmoción? Porque los clientes esperan interacciones personalizadas y justamente esto es lo que las estrategias CRM proporcionan: la forma de cumplir las expectativas de los clientes. A manera de ejemplo, considere los siguientes datos: Actualmente existen algunas empresas que incluyen iniciativas CRM como parte cotidiana de su estrategia de atención a clientes, y si su empresa no transforma la manera en que comercializa, vende y sirve a sus clientes, la competencia sí lo hará, y elevará sus estándares en su industria. Los clientes están comparando sus experiencias en el servicio que reciben de los diversos proveedores aun cuando no sean de la misma industria. Como resultado, las expectativas del cliente por el servicio, satisfacción y valor de la oferta continuarán elevándose, mientras las empresas líderes afinan y mejoran sus procesos de

9 servicio al cliente. Las iniciativas CRM ofrecen los mejores retornos de la inversión y una de las mejores formas para apoyar la infraestructura sobre "Planeación de Recursos Organizacionales" (por sus siglas en Ingles ERP). El CRM facilita la creciente demanda de procesos en línea vía Internet. Más de 200 millones de personas están en línea, y el número de usuarios está creciendo exponencialmente. La necesidad de integrar procesos de servicio al cliente y los procesos en línea ya es crítica. En un estudio reciente con fabricantes de presencia global, el 83% de los ejecutivos entrevistados creen que la calidad de las relaciones con sus clientes será uno de los factores críticos que determinen su capacidad de competir en el año 2000 y más allá. Pero cómo se relaciona el Centro de Atención Telefónica con el fenómeno del CRM? y cómo debería su compañía integrar a las prácticas de su Centro de Atención Telefónica las estrategias CRM? Actualmente, la mayoría de los clientes esperan que los Centros de Atención Telefónica estén familiarizados con cada uno de los aspectos de su relación de negocios con la empresa. Es importante determinar qué estrategias, procesos y herramientas deberán utilizarse para cumplir con las expectativas de los clientes. La respuesta está en desarrollar una estrategia CRM sólida para comercializar, vender y servir al cliente. Esta estrategia deberá considerar las metas estratégicas, las expectativas de los clientes, el panorama tecnológico, el entorno competitivo y el presupuesto necesario para utilizar al Centro de Atención Telefónica como el catalizador que generará resultados medibles. Conocimiento del cliente La única manera de proporcionar una experiencia personalizada a sus clientes es conociéndolos profundamente. Qué prioridades y preferencias tienen? Qué productos y servicios requieren? Es posible agrupar estas preferencias en segmentos? La interacción con los clientes es como una mina de oro. La información individual que proveen de cada interacción debe capturarse a fin de analizarla y entender plenamente al cliente. En dónde puede su empresa empezar? Desarrollar el motor de conocimiento del cliente puede iniciarse analizando los registros de facturación. La empresa puede empezar a segmentar a sus clientes basándose en las transacciones de compra-venta y las utilidades generadas. Una vez segmentados los clientes, se podrán adicionar datos para conocer más a cada uno de ellos. Una vez que se determinan los datos requeridos, se deberá diseñar e instrumentar un método para capturar, almacenar y analizarlos eficientemente en forma continua. Un paquete de software de CRM disponible para todo el personal que interactúe con los clientes, proporcionará el vehículo para capturar los datos que se generan en todos los "puntos de interacción" con los clientes, tales como: ventas de campo, el Centro de Atención Telefónica, servicio de campo, etc. El Centro de Atención Telefónica es el lugar idóneo donde se pueden capturar datos precisos de los clientes, utilizando diálogos definidos para que los agentes tengan la facilidad de capturar aquéllos que sean relevantes de cada cliente o segmento. Adicionalmente, los sistemas con los que interactuan los agentes del Centro de Atención Telefónica proporcionarán la forma de capturar la información importante de cada cliente en tiempo real. Otro aspecto importante dentro de la necesidad de conocer al cliente, es entender cuáles clientes son los que generan más valor a la organización. Quiénes son los más y los menos rentables? Cuáles tienen el mayor potencial para incrementar su rentabilidad? Una vez que estas preguntas se hayan contestado, la información se podrá evaluar y relacionar conjuntamente con las preferencias de los clientes, para diseñar programas de relación con clientes eficientes y rentables. Cuando la empresa esté armada con la información de rentabilidad y de preferencias de los clientes, podrá jerarquizar las inversiones en los esquemas de CRM y el nivel de servicio personalizado, basándose en el valor que genera cada cliente. Los programas más eficientes de CRM se orientan a los clientes objetivo para adquirir, retener y expandir su penetración en los segmentos clave para maximizar las utilidades.

10 Los Centros de Atención Telefónica como generadores de utilidades Una sólida comprensión de los clientes habilitará al Centro de Atención Telefónica a crear programas diferenciados por clientes o segmentos de clientes, diseñados a la medida del valor que generen. Adicionalmente, se pueden realizar programas para darle servicio a clientes basado en sus preferencias y en la posibilidad de generar ventas con la perspectiva de mayores retornos a menores costos. Como resultado, el tiempo invertido en campañas de venta cruzada con clientes sólo se empleará con clientes interesados. Como sugiere el diagrama 1, los esfuerzos del Centro de Atención Telefónica direccionados a los clientes objetivo, rápidamente impactarán las utilidades en la medida que las ventas serán más efectivas. La integración y consistencia en los Canales de Distribución Los clientes, además de esperar un trato personalizado, también esperan consistencia en todos los canales de interacción o en los puntos de contacto. Los clientes quieren una atención sin fracturas en: el Centro de Atención Telefónica, Internet, Sucursales, etc. sin perder el nivel de atención y calidad, y con capacidad para resolver cualquier problema. Los clientes también quieren poder visitar una tienda y después tener la facilidad de darle seguimiento a su operación por medio del Centro de Atención Telefónica o por medio del Internet, con la seguridad de que en cada canal o punto de contacto estará igualmente informado y capacitado. Y, por si fuera poco, los clientes esperan consistencia en cada programa, independientemente del punto de contacto; por ejemplo, si a un cliente se le oferta un producto vía Internet, espera poder llamar al Centro de Atención Telefónica o acudir a la tienda y recibir las mismas condiciones. Imagine la desilusión cuando el cliente llama al Centro de Atención Telefónica y el agente no tiene ni idea de la oferta, o ni siquiera esta equipado con los elementos necesarios para cerrar la transacción. Esta clase de conflictos cada día prevalece más, especialmente con la mayor interacción vía Internet. Esta consistencia en los canales de distribución también abre oportunidades de mercadeo y ventas. Si el Centro de Atención Telefónica conoce las promociones disponibles, ellas se pueden ofrecer a los clientes y posiblemente cerrar ventas, sin necesidad de mayores inversiones en mercadeo directo. Además, un agente capacitado del Centro de Atención Telefónica puede detectar rápidamente oportunidades de venta en la llamada, que se pueden utilizar como información para futuros programas. Todos estos métodos proporcionan una forma de ampliar y profundizar las relaciones con los clientes, aumentando el valor de la oferta e incrementando finalmente la rentabilidad de la empresa.

11 Las ventajas del autoservicio Una de las mayores oportunidades "ganar - ganar" en CRM se encuentra en el área de transacciones de autoservicio. En general, los clientes son más conocedores de la tecnología y muchos prefieren usar los sistemas telefónicos de "audiorespuesta", las páginas de Internet o la comunicación por el correo electrónico, tanto para asuntos de negocio como personales, mientras que los costos de la transacción se disminuyen considerablemente. Un error de percepción es creer que los clientes siempre quieren contactar a una persona, y esto ya no necesariamente cierto. En muchos casos, los clientes de los segmentos más rentables también prefieren la conveniencia del autoservicio. El reto es encontrar la forma de dar este servicio eficazmente. Si se desarrolla el conocimiento de la forma en que los clientes interactúan en los diversos canales de autoservicio, se podrá aumentar en forma continua su satisfacción y aumentar el porcentaje de transacciones realizadas. Otro reto se observa en cómo llegar a los clientes de autoservicio más rentables con oportunidades de venta cruzada. La solución se basa en entender la manera en que los clientes individuales responden ante campañas pro-activas. Si usted ya cuenta con información sobre las preferencias de cada cliente, las campañas podrán diseñarse tomando en cuenta esto para aumentar los índices de respuestas favorables. Por ejemplo, si un cliente normalmente responde a los correos electrónicos, la compañía se deberá comunicar con él vía correo electrónico, pero si el cliente prefiere las campañas del Centro de Atención Telefónica, ellas deberán orientarse por esta vía para disminuir los costos. Si un cliente habla al Centro de Atención Telefónica como respuesta a una campaña de correo directo, asegúrese de que el Centro de Atención Telefónica esté plenamente capacitado para terminar la transacción de los clientes. Otra consideración en el diseño de sus programas de CRM, es entender que los clientes menos rentables son los que exigen mas tiempo y recursos de la organización. Valdría la pena diseñar una estrategia para trasladar a estos clientes a los medios de comunicación menos costosos, como audiorespuesta o Internet. Por ejemplo, un cliente poco rentable puede ser identificado por su número telefónico, con un sistema identificador de llamadas (ANI) para ser canalizado a una grabadora en lugar de un agente del Centro de Atención Telefónica. Usando las herramientas tecnológicas actuales para identificar a los clientes menos rentables y transferirlos a los canales de apoyo de menor gasto, disminuirá el costo de soporte a esos segmentos poco rentables. Direccionamiento de la tecnología hacia estrategias efectivas de CRM en el Centro de Atención Telefónica. Las herramientas tecnológicas son componentes importantes para desarrollar programas eficientes de CRM. La capacidad de compartir con efectividad la información entre los puntos de contacto es esencial, y ahora la tecnología lo permite. Aplicación de CRM - Es la herramienta más potente de su arsenal; ofrece al Centro de Atención Telefónica, a la fuerza de ventas, al área de servicio en campo, a la gerencia y potencialmente a todo el personal, la misma información del cliente, además de mejorar la capacidad de captura de nueva información. Existen varias alternativas en el mercado. Soluciones preconfiguradas - Varios proveedores ofrecen las soluciones de software en donde el proceso CRM ya está integrado. La empresa programa y parametriza el software para que cumpla con las necesidades especiales de la empresa. Estas soluciones tienen varias ventajas en la medida en que proporcionan las funciones de negocio sin necesidad de programación adicional. El costo de su instrumentación depende del nivel de parametrización requerido por la empresa más allá del paquete básico, así como de la integración con los sistemas legados y los paquetes de "back office" de ERP. A mayor

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