UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL SISTEMA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA FACULTAD DE ADMNISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS

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1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL SISTEMA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA FACULTAD DE ADMNISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS TESIS DE GRADO PREVIO A OBTENER EL TIÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS TEMA: INVESTIGACIÓN PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CALL CENTER EN EL ÁREA ADMINISTRATIVA PARA MEJORAR LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL DE LA COMPAÑÍA PANIFICADORA INDUSTRIAL CIA. LTDA.EN LA CIUDAD DE MANTA PARA EL PERIODO AUTOR: JORGE LUIS MENDOZA PALMA DIRECTOR : ING. WILSON VICENTE VERA MOREIRA QUITO- ECUADOR 2013 I

2 DECLARACIÓN DE AUTORIA O RESPONSABILIDAD Yo JORGE LUIS MENDOZA PALMA, declaro que las ideas y los resultados obtenidos, conclusiones y recomendaciones son responsabilidad del autor de la presente investigación. Jorge Luis Mendoza Palma II

3 DEDICATORIA A lo largo del camino que todo ser humano debe afrontar, nos topamos con cada reto por enfrentar, es por eso que con todo orgullo dedico este trabajo a mis padres por ser pilares fundamentales en mi vida y en la de mi familia, a Dios por darme todo lo que un ser humano espera, impulsador de esta obra y quien me guía en cada decisión que tome. A mis hermanos y familiares quienes de una u otra manera estuvieron allí presentes, dándome ese motivo de superación del cual algún día ellos pasaran por este camino que es el universitario. A mis amigos que más que amigos se volvieron hermanos, que saben de mi sacrificio y del esfuerzo que he llevado, que comprendieron cuando tome en ciertas decisiones por el cual me ausente de algún compromiso por dedicación a mis materias. A mis tutores los cuales supieron llegar a mí, a través de su doctrina y sus sabios conocimientos en el campo quienes despejaron toda duda educativa, hablando de inolvidables temas en lo profesional como en lo personal y es que no solo ellos son solo Tutores, aquellas simples personas quienes dirigen o guían al alumno, más bien se convierten en parte de nuestra vida, en verdaderos ejemplos de admiración, admirar el sacrificio de tiempo para con nosotros, por dar siempre mas de ellos en este largo camino de la enseñanza. Jorge Luis Mendoza Palma III

4 AGRADECIMIENTO Si mi mente tuviese la capacidad de almacenar cada instante de nuestras vidas, no me cabria el espacio ni el tiempo para poder agradecer a todos quienes han formado parte de mi entorno. Es que han sido años de esfuerzo y dedicación, de constante aprendizaje, de sacrificios de los cuales no me arrepiento, que gratos recuerdos! Antes que nada agradecer a mi jefe al Sr. Carlos Xavier Navarrete Ortiz quien me permitió ausentarme de mis horas laborables para nunca dejar mis estudios, quien constantemente brindo su apoyo. A mis padres por siempre estar allí dándome apoyo para que siga en la constante búsqueda de información. A quienes hacen posible que la UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL UTE, CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS, se mantenga como una de las mejores del País. A las y los docentes quienes conforman esta Universidad, a todos los colaboradores y ex colaboradores que formaron parte de la UTE Manta quienes me conocieron en el transcurso de mi evolución profesional. A Mayrita quien con su sabia paciencia siempre estuvo allí apoyando y guiando a cada alumno, dándole a conocer los cambios y por menores de los cuales la Universidad siempre implementaba. A cada compañero que están por graduarse, que se graduaron, a quienes llevan el nombre en alto de esta Universidad, quienes pasaron por la misma aula con quien compartimos mucho tiempo en tutorías, se les agradece por el grato momento de aprendizaje. En fin a todas aquellas personas que siempre me apoyaron de una u otra manera para ser hoy el día el cual alcance este objetivo. A todos gracias! Jorge Luis Mendoza Palma IV

5 ÍNDICE Pág. Carátula I Declaración de autoría y responsabilidad II Dedicatoria III Agradecimiento IV Índice V Resumen X Introducción 1 CAPÍTULO I: EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 Planteamiento del problema Formulación del problema Sub-preguntas Objetivos Objetivo general Objetivos específicos Justificación Limitaciones.6 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO 2.1 El servicio La importancia crucial de los empleados del servicio La calidad del servicio La calidad en una empresa El servicio al cliente Modelo para investigar la calidad de los servicios Concepto de programa de servicio al cliente Los Call Center como estrategia de mercadeo Beneficios de un Call Center Componentes de Call Center V

6 2.2.3 Aspectos administrativos para la implementación de un CallCenter Factores de éxito en un CallCenter Componente Humano de un Call Center.. 35 CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO 3.1 Tipo de investigación Técnicas e Instrumentos para la recolección de la información Población y muestra Población Muestra CAPÍTULO IV: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 4.1 Tratamiento y Análisis de datos Idea a defender Variables de la investigación Operacionalización de las variables CAPÍTULO V: DIAGNÓSTICO 5.1 La Panificadora Industrial Cía. Ltda Portafolio de productos y servicios de Panificadora Industrial Cía. Ltda Misión y Visión de la empresa Principios y Valores Clientes de Panificadora Industrial Cía. Ltda Competencia de Panificadora Industrial Cía. Ltda Resultados del trabajo de campo Encuestas a clientes de la empresa Interpretación de los resultados..64 VI

7 CAPÍTULO VI: IMPLEMENTACIÓN DEL CALL CENTER EN EL ÁREA ADMNISTRATIVA DE PANIFICADORA INDUSTRIAL CIA. LTDA. 6.1 Presentación de la propuesta Actividades de la empresa Justificación Alcance de la propuesta Objetivos Metas Desarrollo de la Propuesta Evaluación y elección de la infraestructura tecnológica Instalación y habilitación de la infraestructura física Equipos requeridos para la implementación Recurso Humano, operación y administración de call center Resultados globales esperados Financiamiento Presupuesto para implementar el Call Center Cronograma 94 CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7.1 Conclusiones Recomendaciones Bibliografía Anexos..101 No. 1 Encuesta de medición del servicio al cliente de Panificadora Industrial Cia. Ltda No. 2 Registro de pedidos y Fotos 103 VII

8 Índice de Gráficos Gráfico No. 1. Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL. 19 Gráfico No. 2. Cómo conocer a los clientes. 23 Gráfico No. 3. Infraestructura de un PBX. 30 Gráfico No. 4. La competencia de Panificadora Industrial Cía. Ltda. 50 Gráfico No. 5. Disponibilidad de línea telefónica en los clientes. 51 Gráfico No. 6. Disponibilidad de línea celular. 52 Gráfico No. 7. Número de llamadas de los clientes a la Panificadora. 54 Gráfico No. 8. Satisfacción de productos y servicios de empresa, a través de vía telefónica. 55 Gráfico No. 9. Accesibilidad de los productos y servicios por línea telefónica. 57 Gráfico No. 10. Porqué medio conoce el portafolio de productos y servicios. 58 Gráfico No. 11. Calificación al servicio telefónico de la empresa. 60 Gráfico No. 12. Formas de solicitar información de los clientes. 61 Gráfico No. 13. Calificación del cliente interno a la comunicación de la empresa. 63 Gráfico No. 14. Recursos para implementar un Call Center. 70 Gráfico No. 15. Integración tecnológica de un Call Center. 73 Gráfico No. 16. Períodos y ventas anuales. 91 Gráfico No. 17. Incremento en ventas 92 VIII

9 Índice de Tablas Tabla No. 1 Productos de la Panificadora Industrial Cía. Ltda. 46 Tabla No. 2 Usted cuenta con línea telefónica en su domicilio?. 51 Tabla No. 3 Usted cuenta con línea celular para utilizar en su negocio?. 52 Tabla No. 4 Cuántas veces al día usted llama para solicitar el servicio de Panificadora Industrial Cía. Ltda.? 53 Tabla No. 5 Se siente satisfecho con los productos y el servicio que Panificadora Industrial Cía. Ltda., le ofrece por vía telefónica?. 55 Tabla No. 6. Qué tan accesibles son los productos y servicios que ofrece Panificadora Industrial Cía. Ltda., por medio de su línea telefónica? 56 Tabla No. 7. Por qué medio conoce usted el portafolio de productos y servicios de Panificadora Industrial Cía. Ltda.?. 58 Tabla No. 8. Cómo define el servicio telefónico que les presta Panificadora Industrial Cía. Ltda., actualmente?. 59 Tabla No. 9. Cuando usted solicita información prefiere hacerlo. 61 Tabla No. 10. Pregunta para el cliente interno: Cómo califica la comunicación interna en la Empresa?. 62 Tabla No. 11. Cuadro comparativo informativo Tiosa Supán S.A. 66 Tabla No. 12. Presupuesto del Call Center. 86 Tabla No. 13. Período y ventas. 87 IX

10 RESUMEN En la ciudad de Manta, se encuentra Panificadora Industrial Cia. Ltda., tiene funcionando más de 40 años, empezó como una empresa de elaboración de pan artesanal, en los últimos 15 años se convirtió en una empresa industrial, llevada de la mano con los procesos tecnológicos e industriales que la convierten en una compañía de carácter industrial, especializada en la producción de pan industrial. Lo que en la actualidad la coloca en el segundo lugar a nivel nacional en esta categoría. Cuenta con un personal activo de 350 empleados y su crecimiento sigue a ritmo acelerado; sin embargo sufre un cierto desfase de operaciones en lo que se refiere a la recepción y canalización de las llamadas entrantes a la central u oficina principal en la ciudad de Manta, constituyéndose esto en un problema en la atención al cliente externo, e interno, afectando directamente a la estructura organizacional de la compañía. Esta investigación, tiene como objeto el mejorar la calidad general del servicio pero enfocándose en la atención al cliente externo e interno, a través de una propuesta de implementación de un call center. X

11 INTRODUCCIÓN La tesis de grado presentada, es el resultado de una investigación realizada en la empresa Panificadora Industrial Cia. Ltda., ubicada en la ciudad de Manta, donde se realiza una propuesta de mejoramiento de los procesos comunicacionales, titulado: Investigación para la implementación de un Call Center en el área administrativa para mejorar la comunicación organizacional de la compañía Panificadora Industrial Cia. Ltda.. El autor de la tesis de grado labora por más de 10 años en la empresa, y ha querido hacer un aporte al desarrollo de la misma, desde su percepción, análisis e investigación prolija que le llevan a establecer los mecanismos para superar las deficiencias en el área administrativa. Al investigar la implementación del Call Center para mejorar la comunicación interna y externa en el Área Administrativa de Panificadora Industrial Cia. Ltda., será de gran ayuda para todas las áreas, ya que con esta tesis se podrá valorar qué tipo de servicio esta brindado Panificadora Industrial Cia. Ltda., con la estructura tecnológica que actualmente mantiene, también determinar el grado de satisfacción de los clientes actuales de Panificadora Industrial Cia. Ltda., así como determinar el o los mercados que atiende actualmente la empresa para verificar las falencias que tienen en esos nichos. Esta tesis ayudará a conocer los recursos de comunicación entre los clientes internos y externos según la necesidad que ellos presenten, busca mejorar el servicio en general, el tomar en cuenta al cliente interno y externo como parte fundamental de este proyecto logrará mejorar las relaciones internas y externas de los clientes y a la vez ayudará al proceso de cambio que se desea lograr en Panificadora Industrial Cia. Ltda., obteniendo su fidelidad para con la empresa. La estructura de la tesis, está diseñada de tal manera que sea digerible para el lector, y se puede apreciar en el índice, pues se componen de siete capítulos. En el capítulo primero se plantea el problema de la investigación, formulación del problema, objetivos justificación y limitaciones. En el capítulo segundo se basa en el marco teórico en el cual encontraremos conceptos de servicios y su importancia, conceptos de calidad del servicio como calidad de una empresa, modelo para la investigar la calidad del servicio, factores éxitos de un call center, componente humano del call center. El capítulo tercero está compuesto por el marco metodológico, tipo de investigación, técnicas e instrumentos para la recolección de información, población y muestra. En el capítulo cuarto se diseña la investigación se realiza análisis y tratamiento de datos, se propone la idea a defender así mismo se encuentran las variables de la investigación. En el capítulo 1

12 quinto se realiza el diagnostico a Panificadora Industrial Cia. Ltda.yse da a conocer los resultados de trabajo de campo. El capítulo sexto propone sobre la implementación del call center en el área administrativa de Panificadora Industrial Cia. Ltda. Así mismo de los recursos para implementarlos, humanos como tecnológicos. En el capítulo séptimo se plantearán las conclusiones y recomendaciones de la tesis. Se espera que con el aporte realizado, las autoridades de la empresa acojan la propuesta y se pueda implementar de mejor manera el servicio para dinamizar la comunicación interna y externa, dando un mejor servicio: ágil, oportuno y eficiente. 2

13 CAPÍTULO I: EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Panificadora Industrial Cia. Ltda., tiene como mercado principal la Provincia de Manabí con una distribución de panes, cake y tortas, mismos que son de muy alta calidad industrial las cuales se crean dentro de la Empresa y se distribuyen por medio de rutas. Cuenta con una flota de 25 camiones, 15 vendedores de ruta, 4600 puntos de ventas, 60 clientes a quienes vende al por mayor, entre los cuales se ubican: comisariatos, empresas, comerciales, mismos que generan un alto tráfico de comunicación. Determinándose como una empresa en expansión, en la actualidad se evidencia un grave problema en la comunicación organizacional, debido a que no se tiene una estructura técnica y tecnológica que pueda satisfacer la demanda del servicio en la compañía Panificadora Industrial Cia. Ltda., debido al crecimiento vertiginoso. En Panificadora Industrial Cia. Ltda., en los últimos cinco años, se ha generado una serie de insatisfacciones e inconformismos por parte de los clientes externos en lo que se refiere al servicio que se les da al momento de requerir o utilizar la comunicación vía telefónica. Esto se deriva en primera instancia en una insatisfacción por la demora en el tiempo de respuesta telefónica y por el mal manejo de información que se brinda en cuanto a los productos y servicios que ofrece Panificadora Industrial Cia. Ltda., afectando de igual manera al desempeño de los clientes internos a lo que se refiere a los procesos industriales y de comercialización. En ocasiones la ruta de servicio en el cual los clientes externos se pueden respaldar no es de total efectividad, puesto que no existe la debida estructura que lo soporte, ya que al no actualizar los portafolios de servicios a través de un soporte sistemático de información el cliente interno como externo fallan al momento de la comunicación y esto crea un corte en la línea de comunicación, creando así insatisfacción en el servicio. Esta tesis propone una investigación para la implementación de un Call Center en el Área Administrativa, para mejorar la comunicación organizacional de la compañía 3

14 Panificadora Industrial Cia.Ltda., entre sus clientes externos e internos, pues las áreas de Producción, Ventas, Facturación, Contabilidad y Administrativa están ligadas entre sí. Por ser Panificadora Industrial Cia. Ltda., una mediana empresa debería tener un fácil acceso en comunicación para atender las novedades, sugerencias y requerimiento del cliente externo e interno, sin embargo no es así. Siendo una empresa en constante expansión y crecimiento el número de solicitudes o requerimiento de llamadas que se reciben en la actualidad es muy alta y esto se contrasta con la poca calidad del servicio que se da por la falta de la plataforma tecnológica que Panificadora Industrial Cia. Ltda., posee. 1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA De qué forma se afectará la compañía Panificadora Industrial Cia. Ltda., si no implementa un Call Center, en el área administrativa para mejorar la comunicación organizacional? 1.3 SUBPREGUNTAS Cómo se diseñará e implementará un call center para mejorar la calidad del Servicio al cliente? Qué capacitaciones se brindaran al personal para que mejore la calidad del servicio hacia el cliente? Cómo se evaluará la satisfacción e inquietudes del cliente? 4

15 1.4 OBJETIVOS Objetivo General Diseñar y proponer la implementación de un Call Center en el Área Administrativa para mejorar la calidad del servicio al cliente externo e interno Objetivos Específicos Valorar qué tipo de servicio esta brindado Panificadora Industrial Cia. Ltda. con la estructura tecnológica que actualmente mantiene. Determinar el grado de satisfacción de los clientes actuales de Panificadora Industrial Cia. Ltda. Proponer la implementación del Call Center en Panificadora Industrial Cia. Ltda., como estrategia de mejoramiento de servicio al cliente externo e interno. 1.5 JUSTIFICACIÓN Se justifica el tema a desarrollar, porque busca lograr mejorar la calidad del servicio al cliente externo e interno, así mismo mejorar a la comunicación organizacional que envuelve a todas las áreas existentes, ya que sirven como pauta para determinar en qué área se necesita aplicar mejores estrategias y desarrollo tecnológicos para tener una mayor eficiencia en la entrega del servicio al consumidor final, ya que en los actuales momentos el desempeño y la eficiencia del personal interrumpe todos los procesos de comunicación interno y externo debido a la falta de estructura en el área de servicio al cliente. Como se mencionó al plantear el problema, el objeto de la Empresa Panificadora Industrial Cia. Ltda., es la creación y distribución de productos elaborados a base de 5

16 harina, por lo tanto al ser una empresa se comercialización de productos de consumo masivo, que se percibe, necesita que el proceso de ventas sea ágil e inmediato. El acceso a este producto y servicio está ligado a la disponibilidad y atención inmediata de los requerimientos que exigen este tipo de comercialización, ya que es un producto de consumo masivo o de alta rotación, lo que mantiene una fluida comunicación por vías tradicionales como son líneas telefónicas o la asistencia personalizada en los puntos de ventas. El trabajo diario que se ve entorpecido a la hora de canalizar el requerimiento de los clientes, en los momentos críticos de prestación del servicio, es decir en las llamadas horas pico, temporadas altas, feriados, e inclusive en ausencia del personal que presta este servicio, por vacaciones. Por lo tanto, el mantener una buena relación con el cliente es más que fundamental para la expansión y consolidación de la empresa en el mercado, ya que a través de los años ha logrado crecer paulatinamente dejando bien en alto la calidad del producto mas no del todo la calidad en el servicio. 1.6 LIMITACIONES El trabajo de grado presenta un objeto de estudio de naturaleza institucional, debido a que el diagnóstico realizado, específicamente al área administrativa de Panificadora Industrial Cia.Ltda., puede presentar sesgos, debido a que el investigador labora en la misma institución. Se evaluaron clientes externos e internos, encontrando altos factores de resistencia en los clientes internos, debido a que estos presentan miedo a lo desconocido, poca predisposición por parte del personal administrativo, desconocimiento del tema y sobre todo falta de interés por parte de la parte gerencial, lo que se presenta como una barrera de entrada grave. Otra limitación es también los gastos que demande la propuesta de inversión, pues si no se demuestra técnicamente el retorno de dicha inversión, expuesto en el incremento de 6

17 la producción y las ventas, generará resistencia en el nivel directivo para aceptar la propuesta de esta tesis. Para solventar este punto, es indispensable conocer los antecedentes que han llevado a la empresa a esta situación, tener un claro conocimiento de la importancia de crear un Call Center y analizar qué factores, procedimientos y herramientas se requieren para su implementación mediante el modelo de Call Center. 7

18 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO 2.1 EL SERVICIO El servicio es el conjunto de respuestas que el cliente espera, además del producto o del servicio básico por el cual busca un proveedor, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo. El servicio no es otra cosa que la producción de una experiencia vivida como resultado de la compra o uso, la unión de lo que el comprador percibe y lo que esperaba, ya que El cliente no compra un producto sino su funcionalidad y lo que este le pueda ofrecer para satisfacer su necesidad y sus expectativas. 1 El servicio es un proceso, mientras que los artículos son objetos, los servicios son realizaciones. La mayoría de los observadores están de acuerdo en que los servicios tienen como características su intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad de producción y consumo, es decir; que un servicio generalmente se consume, mientras se realiza con el cliente implicado a menudo en el proceso. También es característica del servicio, su caducidad o carácter perecedero, es decir; que no se puede almacenar. Por esta razón un servicio existirá mientras una empresa ofrezca alternativas de satisfacción a una determinada necesidad de los clientes, y éstos tengan la capacidad y disposición para pagarlo. Originándose con esta afirmación el concepto de sector de servicio, como una parte de la economía que en general se dedica a hacer actividades por y para los clientes en vez de suministrar productos, siendo obvia su relevancia en la economía actual. El servicio puede percibirse de dos formas diferentes: el servicio a los productos o bienes tangibles, y el servicio a los productos o bienes intangibles. El servicio puede provocar un impacto fundamental en la experiencia del consumidor y determinar así su grado de satisfacción ya sea positiva o negativa, según la influencia de factores como: el 1 Naucalpan De Juárez. Fundamentos de Mercadotecnia.5 Edición: Estado de México Editorial Printice Hall Hispanoamérica S.A., 2002.p

19 ambiente, la actitud del personal del servicio, los otros clientes, la personalización de los servicios etc. El servicio no es otra cosa que el conjunto de momentos que rodean el acto de comprar o usar. Se mide por la despreocupación y el valor agregado en el caso de los productos y la experiencia en el caso de los servicios. 2 Se entiende que no solo es que se venda un producto, se vende un todo, desde la marca, el producto precio-calidad-cantidad y una atención, de tal manera que todo esto define el valor agregado para dar un mayor peso al valorar la calidad del servicio. Los requisitos de la necesidad de un servicio se deben definir claramente en términos de características que son observables y sometidos a evaluación por parte del cliente. La organización de servicios debe estar en capacidad de evaluar ambos tipos de características frente a criterios definidos de aceptabilidad. Las características de un servicio o de su prestación pueden ser cuantitativas (medibles) o cualitativas (comparables) dependiendo de cómo se evalúe y de si la evaluación es realizada por el cliente o por el proveedor. El control tanto del servicio como de su entrega se logra a través de controlar el proceso de entrega del servicio 3.Los procesos del servicio pueden ser altamente mecanizados o muy personales y se compara una llamada telefónica a un servicio de consultoría legal, admitiendo que cuanto más definible el proceso, mayor habilidad para aplicar el control. Panificadora Industrial Cía. Ltda., está consciente de la disposición para aceptar todos los riesgos y retos que significa re orientar a las áreas administrativas hacia la satisfacción total del cliente incluyendo un cambio personal en su actitud, un mejor desarrollo organizacional, no porque sean personas que tengan esto como cultura, si no 2 Ibid.p Ford, Robert. Atención al cliente en los servicios. 4 Edición. Madrid, España: Editorial Thompson Learning, 2001.p.236 9

20 por el mal manejo de la información en cuanto a capacitaciones para los nuevos vinculados LA IMPORTANCIA CRUCIAL DE LOS EMPLEADOS DEL SERVICIO Una de las frases más citadas sobre las organizaciones de servicio dice lo siguiente: En una empresa de servicio, si no estás atendiendo al cliente, más te vale atender a alguien que sí lo sea. 4 Las personas, los empleados de primera línea y quienes los apoyan de forma indirecta, son primordiales para el éxito de cualquier organización de servicio. Se debe centrar la atención en los empleados del servicio porque: o Ellos son el servicio. o Ellos son la organización a los ojos del cliente. o Ellos son profesionales del marketing LA CALIDAD DEL SERVICIO La importancia de la calidad en el servicio radica en la forma cómo esta sea percibida por el cliente, la calidad la define el cliente, la calidad es servicio acumulado, es acumulación de experiencias satisfactorias. La calidad desde el punto de vista de las empresas, es entendida como el nivel de excelencia y eficacia que la empresa ha determinado alcanzar para satisfacer a su clientela clave, es decir aquella que por sus expectativas y necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar, es el segmento del mercado al cual responde en función de su satisfacción. 4 Naucalpan De Juárez. Fundamentos de Mercadotecnia.5 Edición: Estado de México Editorial Printice hall Hispanoamérica S.A., 2002.p

21 La calidad está integrada a través de los procesos, por esta razón se puede afirmar que la calidad se hace, 5 por tal motivo creo que se puede preparar a la personas para que pueda brindar un servicio con calidad que llene las expectativas del cliente. Uno de los grandes aportes japoneses está definido cuando afirman La calidad no se hace, se controla, hacer calidad supone partir de la percepción y de ahí poder ir hacia atrás revisando procesos. Hacer calidad es entender que la calidad no se inventa, si no que junto con el servicio son un mismo y único proceso y que el único criterio de calidad lo da el cliente, aunque en ocasiones no sepa expresar sus criterios o ni siquiera los tenga formalizados. La calidad es la base de la fidelidad del cliente, en el servicio es delicado dar una definición a lo que es pues de acuerdo a las necesidades o expectativas del cliente este concepto puede variar. La calidad en general significa llegar a un estándar más alto en lugar de estar satisfecho con alguno que se encuentre por debajo de lo que se espera cumpla con las expectativas. También podría definirse como cualidad innata, característica absoluta y universalmente reconocida, aunque, en pocas palabras calidad es hacer las cosas bien a la primera. La calidad implica la capacidad de satisfacer los deseos de los consumidores. La calidad de un producto depende de cómo éste responda a las preferencias y a las necesidades de los clientes, por lo que se dice que la calidad es adecuación al uso. La calidad significa aportar valor al cliente, esto es, ofrecer unas condiciones de uso del producto o servicio superiores a las que el cliente espera recibir y a un precio accesible. También, la calidad se refiere a minimizar las pérdidas que un producto pueda causar a 5 Denton Keith. Calidad en el servicio a los clientes. 5 Edición. Bogotá: Editorial Mc Graw Hill.1999.p.78 11

22 la sociedad humana mostrando cierto interés por parte de la empresa a mantener la satisfacción del cliente. 6 Las valoraciones de calidad que los clientes perciben sobre un servicio se basan en múltiples factores. Otros investigadores han descubierto que los consumidores toman en cuenta cinco dimensiones para valorar la calidad de los servicios: Confianza. Capacidad para desempeñar el servicio que se promete de manera segura y precisa. Responsabilidad. Disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer el servicio con prontitud. Seguridad. El conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar buena fe y confianza. Empatía. Brindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa. Tangibles. La apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales escritos. Estas dimensiones representan la forma en que los clientes organizan mentalmente la información sobre la calidad en el servicio. De acuerdo con los hallazgos de una investigación exploratoria y cuantitativa, las cinco dimensiones anteriores son relevantes para los servicios financieros, los seguros, la reparación y el mantenimiento de aparatos domésticos, el corretaje de valores, el servicio telefónico de larga distancia y el servicio de reparación de automóviles, entre otros. Las dimensiones se pueden aplicar a la venta al menudeo y los negocios de servicios y, de acuerdo con la lógica, también pueden ser significativos para los servicios internos. Algunas veces los clientes utilizan todas las dimensiones para determinar las percepciones de la calidad en el servicio y otras no. 6 Wikipedia: (s f.) disponible en URL: [consulta enero 2013 ] 12

23 2.1.3 LA CALIDAD EN UNA EMPRESA La calidad dentro de todo tipo de empresa está orientada a la satisfacción del cliente y a la evolución de la empresa. Pueden existir varias maneras de construir calidad algunas de ellas pueden ser: Entrega inmediata del servicio Atención oportuna y amable Diversificación de servicios Calidad del producto ofrecido Otra forma de construir calidad en una empresa de servicios está en la retención de clientes. Para retener clientes la empresa debe mejorar constantemente, en especial en las empresas dedicadas a la entrega de servicios, por la naturaleza de estas empresas el mejoramiento se lo puede hacer en el día a día o simplemente en la atención de uno y otro cliente. Las estrategias de retención serán poco favorables a largo plazo, a menos que se cuenten con una base sólida de calidad en el servicio, y de satisfacción del cliente sobre la cual construir. Todas las estrategias de retención se construyen sobre el supuesto de que la calidad que se ofrece es competitiva. El contacto constante con los clientes en las empresas de servicios permite a sus directivos implementar nuevas formas para la atención al cliente y las pueden ajustar dependiendo de sus clientes logrando así una forma de calidad personalizada a las exigencias de cada empresa. La mala calidad en el servicio tiene costo si tomamos en cuenta los ingresos que se obtendrán. La calidad no mejora a menos que se la mida, la calidad no es un vigoroso slogan sino también la forma más rentable de manejar un negocio. Asimismo, que algunas veces con base en estos encuentros de servicio con lo que los clientes construyen sus percepciones. 13

24 2.1.4 EL SERVICIO AL CLIENTE El servicio al cliente es un conjunto de estrategias que la empresa debe diseñar para garantizar de este modo la permanencia y fidelidad del cliente. Es importante recordar que si el cliente no está contento con el producto o con el servicio, seguramente no volverá a comprar y de ser así una empresa no puede sobrevivir. Mantener al cliente satisfecho es la mejor arma en el mercado, una empresa que mantenga un buen servicio al cliente es invencible y frente a ello no hay competencia que valga, debido a que de ésta manera los compradores se tornan leales, compran más asegurando la rentabilidad a largo plazo para cualquier compañía. Desafortunadamente hoy por hoy, se vive una situación particular debido a que las empresas buscan en principio minimizar los costos en lugar de potencializar la satisfacción del cliente, debido a que el trabajo con el cliente es acumulativo y se hace visible a través del tiempo ya que es una labor investigativa y estratégica la cual requiere de cierto tiempo para obtener sus beneficios. Para definir una estructura de servicio para los clientes es necesario conocer los momentos de contacto o momentos de verdad entre el cliente y la empresa dentro del ciclo de servicio. 7 Entendido esto se hace indispensable porque todos los empleados de Panificadora Industrial Cia. Ltda., deben tener claro el impacto que tiene su trabajo ante el cliente. A partir de ésta información se debe entrar a diseñar un diagrama del ciclo de servicio, tratando de asociar momentos particulares de verdad con etapas específicas de la experiencia del cliente. Para identificar y analizar el ciclo del servicio, se puede buscar apoyo en técnicas como: 7 Zeithaml Valerie. Marketing de servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa. 2da Edición. México: Editorial, MC Graw Hill p

25 La tormenta de ideas, es la discusión abierta y participativa que pretende obtener y asegurar el mayor número de ideas posibles en un grupo de personas sobre un tema específico. Los diagramas causa / efecto, que es la representación gráfica de un efecto o resultado y su relación con las causas que lo generan. Los diagramas de flujo, es decir, la representación gráfica de las actividades que conforman un ciclo del servicio. Servicio al cliente, es entonces el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas políticas institucionales y éstas son desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado a través de una calidad de trato, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas. También podemos decir que son las relaciones que se establecen entre el personal de la empresa y los clientes con las cuales trata directamente. Ésta frase destaca que el servicio al cliente es una gama de actividades que en conjunto originan una relación, y en ella se incluirá todo lo que abarcaban las cinco definiciones del principio, y algo más. La única objeción a esta definición sería la de ser demasiado amplia, porque también incluirá los aspectos de ventas, relaciones públicas y publicidad, que son independientes por derecho propio y que incluso a veces pueden entrar en conflicto con el servicio al cliente. Por lo consiguiente, el Servicio al Cliente debe: Ser integral Superar las expectativas del cliente Fortalecer el ambiente interno 15

26 Concebido el Servicio al Cliente como una técnica de gestión, significa un manejo organizacional, un MANAGEMENT, basado en los siguientes pilares: Liderazgo de la alta gerencia: Los valores, creencias y actitudes organizacionales deben cambiar para responder a la nueva visión de lograr la calidad a través de la satisfacción del consumidor. Ello requiere una revolución conceptual, a nivel de creencias y actitudes en la alta gerencia, y una capacidad para impulsar la nueva filosofía y las nuevas actitudes a través de toda la organización. Organización: Las actividades de satisfacción del consumidor se deben implementar en todos los niveles y departamentos, de una manera integral, lo cual significa que un programa exitoso de Servicio al Cliente va más allá de los departamentos de Marketing y de Servicio. Toda la firma debe estar involucrada para dar apoyo al personal de ventas y de servicios. Desarrollo del personal: Los empleados de contacto con el cliente deben estar facultados para juzgar y actuar por sí mismos en la satisfacción del consumidor. Ello requiere darles autoridad juntamente con capacitación y entrenamiento. El desarrollo del personal debe ser logrado ofreciendo programas de educación y entrenamiento para mejorar sus habilidades. La firma debe además respetar a cada empleado y mostrar que la mejora de sus habilidades es un valioso logro para la empresa. Soporte físico y entorno: La gestión del soporte físico y del entorno debe resolver dos temas. Por un lado, la comunicación (el escaparate del servicio), y por otro, una buena herramienta de trabajo (la fábrica de servicios). Como escaparate, el decorado debe crear un ambiente acogedor y agradable, tanto para el cliente como para los trabajadores de la empresa. 16

27 Como fábrica del servicio, el ambiente debe ser funcional y facilitar el encuentro con el cliente, además de contar con la tecnología adecuada a la oferta de servicios. Medición de la satisfacción: La satisfacción o insatisfacción del consumidor debe ser medida regularmente, a través de encuestas y otros medios. Para hacer posible una medición cuantitativa, deben ser establecidos los indicadores de satisfacción. Estos representan las expectativas, es decir los requisitos o atributos que el consumidor exige o valora al momento de decidirse por un producto o servicio, que permiten medir cómo el cliente percibe el desempeño del producto o servicio en cada uno de los atributos valorados. 17

28 2.1.5 MODELO PARA INVESTIGAR LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS La investigación de calidad denominada SERVQUAL, busca medir la satisfacción o insatisfacción del consumidor con relación a determinado servicio. El modelo SERVQUAL define la calidad del servicio como la diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las expectativas que sobre éste se habían formado previamente. De esta forma, un cliente valorará negativamente (positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones que ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas que tenía. Por ello, las compañías de servicios en las que uno de sus objetivos es la diferenciación mediante un servicio de calidad, deben prestar especial interés al hecho de superar las expectativas de sus clientes. 8 Si la calidad de servicio es función de la diferencia entre percepciones y expectativas, tan importante será la gestión de unas como de otras. Para su mejor comprensión, se analizaron cuáles eran los principales condicionantes en la formación de las expectativas. Tras su análisis, concluyeron que estos condicionantes eran la comunicación boca-oído entre diferentes usuarios del servicio, las necesidades propias que desea satisfacer cada cliente con el servicio que va a recibir, las experiencias pasadas que pueda tener del mismo o similares servicios, y la comunicación externa que realiza la empresa proveedora del servicio, usualmente a través de publicidad o acciones promocionales. Se propusieron como dimensiones subyacentes integrantes del constructo calidad de servicio los elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía. A continuación se presenta el significado de cada una de estas dimensiones. 8 Porter, M. (2000). Estrategias Competitivas y Técnicas para el análisis de los Sectores Industriales. 18

29 Gráfico No. 1: Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL Fuente: Picazo, L. Martínez (1992) Elaboración: Carla Amores Estas cinco dimensiones se desagregaron en 22 ítems que muestra a continuación como el modelo SERVQUAL modificado: Dimensión 1: elementos tangibles Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicación La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna. Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas. Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra. Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos. Dimensión 2: fiabilidad Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicación 19

30 Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace. Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo. La empresa realiza bien el servicio la primera vez. La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido. La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores. Dimensión 3: capacidad de respuesta Disposición y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el Servicio Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio. Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes. Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes. Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes. Dimensión 4: seguridad Conocimiento y Atención Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar Credibilidad y Confianza. El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes. Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios. Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes. Dimensión 5: empatía Atención Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores. La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada. 20

31 La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes. La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes. La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes. La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes. Las dimensiones anteriores se obtuvieron tras realizar un análisis de la calidad de servicio incluido en los cuestionarios utilizados para medir las apreciaciones de los clientes que integraron la muestra. La satisfacción de un servicio no es sólo un fenómeno cognoscitivo sino que implica la efectividad y los sentimientos del consumidor, quien se siente bien cuando está satisfecho, y mal cuando está insatisfecho CONCEPTO DE PROGRAMA DE SERVICIO AL CLIENTE Un Programa de Servicio al cliente incluye una serie de actividades, articuladas, sistematizadas, que abarcan a toda la organización, y que permitan tanto una transformación de mentalidad y de actitudes, como un cambio en las actuaciones de la empresa, conducentes al logro de la satisfacción plena de los clientes. Las actividades del programa de Servicio al Cliente deben estar referidas a los temas o pilares que soportan la satisfacción del consumidor, es decir, deben comprender los siguientes aspectos: El estilo de liderazgo; La Organización; y El desarrollo del personal; Existen algunas formas de servicio al cliente, entre las que se destacan: 9 Copra, M. (2001, p. 3). 21

32 Tradicionales El servicio al cliente en su forma tradicional, empezó juntamente con la Mercadotecnia, cuando un ofertante llegaba al cliente con cualquier producto o servicio y le ofrecía algún tipo de información sobre él. Mas contrastando lo dicho, en nuestro medio se nota un deterioro en las relaciones con los clientes, no sólo en el sentido de tomar una entidad como objeto de estudio. Las raíces para el "maltrato" con los clientes están seguramente en la misma cultura e idiosincrasia local. Por ello se afirma que los procedimientos del servicio al cliente, aún se mantienen de acuerdo a estereotipos tradicionales. Científicas El servicio al cliente ha adquirido desde hace algunos años un significado importante dentro del campo de la mercadotecnia. Actualmente se considera en realidad que el servicio o atención al cliente, es el punto de partida para las estrategias comerciales. Por eso, las formas del servicio al cliente merecen en la actualidad un estudio detallado y práctico en cuanto a las relaciones interpersonales, éstas se demuestran como parte de las ciencias sociales, junto con todo aquel proceso de comunicación humana. Un servicio adecuado racionalmente, y en conformidad, permitirá entonces, conducir la forma de su esencia hacia la búsqueda de la comunicación científica. Sin embargo, todos esos ingredientes que conllevan hacia una verdadera relación de servicio al cliente entre el mercado y las organizaciones no queda ahí, debemos inmiscuirnos en aquellos que son considerados por los autores, como los elementos "racionales" del servicio al cliente y que por supuesto le acercan a formar parte de las ciencias completamente demostrables. 22

33 En el gráfico No.2 se muestra que tanto se conoce al cliente, analizándolo por medio de una serie de preguntas a las cuales si se le da una respuesta, se saber si realmente se conoce o no. Gráfico Nº 2. Cómo conocer a los clientes Fuente: Guía Universidad Técnica Equinoccial Marketing de Servicios Elaborado por: Jorge Mendoza Para considerar mejor este aspectos haremos la distinción entre cliente externo e interno. Clientes Internos y Externos Los clientes externos, aquellos que compran un producto o utilizan algún servicio, se suelen identificar con bastante facilidad. En cambio, reconocer a los clientes internos es una tarea más difícil. Los clientes internos son los empleados que están continuamente relacionándose con otro empleado dentro de la misma empresa e incluso con el cliente externo. En la mayoría de las empresas no se tiene en cuenta la opinión del cliente interno, de sus trabajadores, y para que este sistema se implante de manera eficaz hay que tener en cuenta a todos los empleados y verlos como un aspecto muy importante a la hora de realizar este tipo de gestión. Pero los clientes internos no son sólo los trabajadores. No 23

34 hay que olvidarse de otro de los aspectos más importantes dentro del ciclo de producción como son los proveedores. Antes de detectar problemas en el producto, es mejor disminuir tanto como sea posible la probabilidad de que éstos ocurran. Para ello es necesario controlar a los proveedores. Muchos de los problemas que aparecen en el proceso de producción provienen de los proveedores. Controlándolos se actuará de manera pro-activa, anticipándonos al problema antes de que aparezca. Esto puede suponer un gran ahorro. Se debe en toda empresa / institución identificar quienes son los clientes de la empresa, tanto los internos como los externos. 24

35 2.2. LOS CALL CENTER COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO El Call Center es una unidad funcional u oficina centralizada que se utiliza como nexo entre la empresa y el cliente, y su propósito es manejar grandes volúmenes de llamadas telefónicas entrantes y salientes, con el propósito de dar soporte a las operaciones cotidianas de la entidad. Es una herramienta que se diseña y construye a medida para atender las distintas necesidades planteadas por las áreas comerciales. Los Call centers nacieron de la oportunidad de prestar un servicio inmediato al cliente a través del teléfono y su uso se ha expandido de forma considerable. El avance tecnológico ha ayudado a reducir de forma importante el tiempo de respuesta y los costos de operación, esto hace que la cantidad y tipo de productos y servicios ofrecidos y realizados a través del teléfono aumente de forma considerable, permitiendo el uso de un único número telefónico Los Call Centers, nacieron de la oportunidad de prestar un servicio inmediato al cliente a través del teléfono. El call center es operado por una empresa para dar soporte de productos o información requerida por los clientes. También se realizan llamadas salientes para telemercadeo, cobro de cuentas, encuestas, fidelidad de clientes, entre otras. Al principio era principalmente informativo y tenía un carácter de servicio accesorio a la oferta principal del producto. Sin embargo, se expandió considerablemente, debido principalmente a tres factores: Fuerte competencia: que convirtió un servicio de lujo en un canal habitual y necesario de contacto con el cliente. Fuerte demanda del cliente particular: el cliente ahora se preocupa por un mejor servicio para mejorar su calidad de vida. El avance tecnológico: este avance ayuda a reducir el tiempo de respuesta, aumentando el número de productos y servicios ofrecidos a través del teléfono, llegando a cubrir prácticamente todo el ciclo de atención con el cliente, desde el 25

36 marketing al servicio postventa y la contratación, y todo a través de un número telefónico. Principalmente por estos tres factores mencionados, los Call Center se han convertido en la solución para la atención del cliente en donde convergen resultados económicos y de calidad. Las organizaciones comerciales y los centros de contacto estarán integrados en forma horizontal al hacer sitio web una parte integrada del proceso de venta. Excelencia logística: Es un programa multi empresarial que busca premiar a las empresas más destacadas en desarrollos logísticos dentro de la cadena de abastecimiento. Call center: es un sistema integrado tecnológica y Administrativamente que permite unificar la inteligencia y la potencia de los procedimientos internos de computación y telefonía orientado a potenciar las tres labores (adquisición de clientes, mantenimiento y retención del cliente y cobranzas) más importantes de una empresa por medio de una comunicación telefónica. Calidad: superioridad en su línea, de categoría; es el nivel de excelencia y eficacia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. Fidelización: es la necesidad de conseguir la confianza del cliente en productos y servicios, asegurando así su repetición de compra en la organización. Logística: técnica del movimiento, transporte y abastecimiento. 26

37 2.2.1 BENEFICIOS DE UN CALL CENTER El desarrollo de los Call Centers está marcado por el deseo de integrar cada vez más sus posibilidades de servicio, y no sólo tener contacto con sus clientes por medio de la voz, es por ello que van surgiendo los Contac Centers como estaciones que incluyen todo tipo de canales de contacto con el cliente. Entre los que se encuentra la voz, el correo electrónico, las páginas web, el fax y el correo. De los beneficios del Call center tenemos: Aumento de productos y servicios al mayor número de clientes en el menor tiempo y menor costo. Cobertura, flexibilidad y rentabilidad, con una definida orientación al consumidor. Permitir tecnología que ofrezca a los clientes la realización de transacciones y servicios desde el sitio que desea a menor tiempo y con mayores comodidades. Obtener información directa y exacta del cliente. Proveer una ventaja competitiva reuniendo las necesidades de los clientes y logrando metas corporativas. El desarrollo de la industria en el país se ha visto reflejado en el creciente interés de las empresas tanto en contratar los servicios de un outsoursing, como en fortalecer sus operaciones internas de Call Centers. 27

38 2.2.2 COMPONENTES DE CALL CENTER En la configuración de un Centro de Llamadas (Call Center) se pueden distinguir claramente los componentes siguientes: Central Telefónica (PBX, Private Branch Exchange): Central de conmutación de llamadas telefónicas. Servidor CTI: Es un middleware que hace las funciones de director de orquesta de todos los componentes hardware y software del Call Center. Es este servidor el que, por ejemplo, define y adscribe a los agentes telefónicos al correspondiente ACD o distribuidor automático de área, o imparte órdenes para el envío de información a los diferentes puestos de los agentes o almacena y estructura la información para los diferentes reportes de operación que se requiera. Servidores de Bases de Datos: Repositorios de la información de los clientes de una organización. Sistema Interactivo de Respuesta de Voz (IVR, Interactive Voice Response System): Conjunto de hardware y software que se encarga de la gestión de llamadas entrantes (Inbound) a una organización. Es éste el sistema que permite y facilita la entrega de mensajes "hablados" a los llamantes de tal forma que éstos puedan acceder a la información residente en las bases de datos de las organizaciones. El IVR es el elemento al cual se le asignan los trabajos de suministro de información rutinaria, dejando para los agentes la atención especializada y específica de los requerimientos de los llamantes. Estación de trabajo de los agentes: Cada uno de los puestos de operación donde se ubican los agentes telefónicos para realizar su trabajo de interacción con los llamantes. Un Call Center posee diferentes tecnologías que al integrarse desarrollan un manejo armónico de los servicios. Entre las tecnologías más utilizadas se encuentran: 28

39 ACD: Es un distribuidor de llamadas automáticas, es un software montado sobre un PBX que disminuye automáticamente las llamadas entrantes a un pool de operadores y asesores. La distribución es inteligente de modo que los asesores presentan una carga uniforme y homogénea. IVR: Unidad de Audio-Respuesta: es un sistema orientado a integrar y capturar información automatizada a través del teléfono. Dentro de este servicio existe una selección dinámica de servicios. SCRIPT: El software de script aumenta la eficiencia de los asesores ya que mediante un guión escrito en la portada el asesor se comunica directamente con el cliente prestando una asesoría particular. CTI: (Integración Telefonía computador) Este sistema hace más eficiente la utilización de los recursos. PD: (Predictue Dialer) Es un sistema de marcado automático orientado a la productividad de los asesores. OUTBOUND: Es la automatización de las llamadas salientes. COMPONENTES CRM: Operacional y analítico. COMPONENTES DE SOPORTE DE LA OPERACIÓN: Workforce Management Software o software para el manejo del sistema general, Quality Monitoring Systems o sistemas de monitoreo de calidad. OTROS COMPONENTES: Integración Red WAN y Red LAN, Red de servicios y telefonía. 29

40 Además existe un sistema de monitoreo y control de Call Center y de sistemas integrados, de reporte y estadísticas que ayuda a la gestión del centro de llamadas. Grafico No 3: Infraestructura de un PBX Fuente: Autor de la Investigación Los call centers utilizan una amplia variedad de distintas tecnologías que les permiten manejar el volumen de trabajo a su cargo. Estas tecnologías se aseguran de que los agentes sean más productivos, y las llamadas sean procesadas en el menor tiempo posible, resultando en buenos niveles de servicio. Entre estas se pueden destacar las siguientes: Sistema de Respuesta Interactiva de Voz (IVR) La respuesta interactiva de voz se encarga de las llamadas entrantes, las encamina y permite a los clientes realizar labores rutinarias sin la necesidad de interactuar con un agente, por ejemplo, para realizar consultas de saldos, planillas, etc. en donde es 30

41 suficiente con la generación de mensajes automáticos entregados por el sistema, dejando de esta manera a los agentes la atención especializada y específica. La respuesta interactiva de voz permite a un computador detectar voz, y tonos utilizados en una llamada telefónica normal. El sistema IVR puede responder con audio pregrabado o generado dinámicamente para indicar al cliente como proceder. Estos sistemas pueden utilizarse para controlar prácticamente cualquier función donde la interfaz pueda ser dividida en una serie de opciones de menú CRM (Administración de Relaciones con el Cliente) El manejo de relaciones con el cliente CRM, cubre conceptos utilizados por las compañías para manejar temas que incluyen la captura, almacenamiento y análisis de información de clientes, vendedores, socios, y procesos internos. Para el CRM existen varias opciones en software que permiten una manera de organizar toda esta información, y son una herramienta tecnológica de mucha utilidad en un contexto como el Call Center. En las consideraciones tecnológicas se debe tener en cuenta: Bases de datos para almacenar la información de clientes. Software de soporte para el agente en la parte operacional. Sistemas de manejo de interacciones para el CRM colaborativo. Software de análisis estadístico para el CRM Analítico. Agentes Remotos Esta es una alternativa a tener a todos los agentes en una oficina central. En esta alternativa, los agentes trabajan desde su hogar utilizando un acceso ISDN BRI para comunicarse con una plataforma centralizada de computación. 31

42 Este tipo de agentes tienen como ventaja la reducción de costos de implementación de la oficina central, así como la reducción de gastos de transporte, sin embargo el call centre debe cubrir los costos de la línea ISDN. Otra alternativa es el uso de VoIP, la cual puede facilitar esta comunicación con un menor costo. Call Centres virtuales Los call centers virtuales se construyen utilizando varios call centers de menor tamaño en distintas oficinas y conectándolos entre ellos. La ventaja de estos es que mejoran los niveles de servicio, proveen un respaldo en emergencias y permiten manejar los horarios extendidos de operación en call centers aislados. Al momento de implementar el sistema en la empresa, los gerentes escogerán la variedad de servicios complementarios que deseen utilizar ASPECTOS ADMINISTRATIVOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CALL CENTER Si bien la tecnología involucrada en el concepto de Call Center es novedosa y por tanto atrayente para los funcionarios del área de Informática de las organizaciones, no se debe perder de vista que un proyecto de Call Center compete a la organización en su conjunto. En términos de Reingeniería podemos reconocer aquí el tremendo poder destructivo que ejerce la tecnología. Esto es, que un proyecto de Call Center no es responsabilidad exclusiva de un determinado departamento sino que se requiere del compromiso y la dedicación de un conjunto de departamentos tales como Informática, Mercadeo, Finanzas, Ventas, Contabilidad, Administrativo etc. haciendo que lo importante ahora sean los procesos y no las funciones, y el proceso que concierne al Call Center es el Servicio al Cliente. Un proyecto de tal naturaleza desencadena lo que se ha dado en llamar el efecto ameba. 32

43 El efecto ameba significa que frente a un proyecto de Call Center no debería importar la división funcional (departamentos estancos) sino más bien el proceso que se quiere llevar adelante. Se rompe así el paradigma de que el organigrama representa la forma de operar de una organización. Ya que el objetivo es generar un producto con valor añadido para el cliente (que es el rey), las fronteras organizacionales quedan obsoletas. Si bien los proyectos de Call Center por lo general son concebidos, diseñados y descritos en términos de llamadas telefónicas y computadores. Es muy importante destacar que la llamada de un cliente es muchísimo más que sólo una conexión telefónica. En ese sentido, creemos que si tenemos claro el objetivo final que es la optimización del servicio de atención a clientes (como un medio para elevar la rentabilidad organizacional) y nuestro proyecto de Call Center parte de esta idea, nuestras acciones subsecuentes estarán encaminadas a nuestro objetivo final. La línea de evolución de los Call Centers ha progresado tecnológicamente desde instalaciones primordiales de atención "manual" hasta los llamados agentes universales, pasando por la automatización de respuestas rutinarias, integración de voz y datos, software especializado para aplicaciones de agentes y la marcación predicativa(predictive dialing). 33

44 2.2.4 FACTORES DE ÉXITO EN UN CALL CENTER No es posible tener éxito en la implementación de un Call Center si llevar a cabo un score. En muchos Call Centers, los administradores tienen a la vista diversas medidas para conocer el desempeño de sus sistemas y asegurar así un óptimo nivel de servicio a los clientes. Las mediciones comunes en este tipo de prestaciones, incluyen: nivel de servicio, ratio de abandono, tiempo de respuesta a un requerimiento, duración promedio de llamada, tiempo promedio de abandono, etc. El nivel de servicio es definido como el porcentaje de llamadas respondidas con respecto al total de éstas, dentro de un período de tiempo (medido en segundos). En entornos de alta automatización se dice que el nivel de servicio es de 80/20; es decir que el Call Center ha atendido un 80% del total de las llamadas dentro de los 20 segundos. El nivel de servicio es afectado por tres variables que son el tiempo promedio de la llamada, el volumen de llamadas y el número de agentes. Como se podrá advertir, si el volumen de llamadas se incrementa pero el número de agentes y el tiempo promedio de la llamada permanece inalterado, entonces el nivel de servicio se verá afectado. Además, si nuevos servicios son agregados o si el volumen de llamadas es estacional, los picos en los volúmenes de llamadas deberán ser gestionados con el número de agentes apropiado. Deberá entonces predecirse las necesidades de agentes a base de información histórica de llamadas para no perturbar el nivel de servicio. 34

45 2.2.5 COMPONENTE HUMANO DE UN CALL CENTER La administración adecuada de un call center incluye el balance de eficiencia en costos y nivel de servicio. Los clientes no desean entrar en colas de llamadas excesivamente largas con esperas interminables por lo que debe existir una cantidad razonable de personas y capacidad de atención que asegure la calidad de servicio. Para esto, existen técnicas de dimensionamiento que determinan la cantidad de agentes necesarios para distintos momentos. Es importante conocer a los actores que se ven involucrados en este escenario, así como sus necesidades y requerimientos básicos, para de esta manera brindarles un servicio adecuado, por lo que a continuación se hará una breve revisión de las personas que serán atendidas por la plataforma tecnológica. Clientes Toda persona que se comunica con el Call Center es un cliente y la percepción que tenga del trato recibido por parte del sistema debe considerarse en todo momento durante el diseño, programación y Configuración de la central telefónica. Agentes Un ejecutivo de atención al cliente, o agente, es un profesional encargado de recibir o realizar llamadas. Es el representante de la empresa que directamente se comunica con el cliente para aclarar sus dudas, darle soporte, o realizar ventas de productos o servicios. Supervisores Un supervisor es el encargado de monitorear la calidad del servicio recibido por el cliente, lo que incluye observar a los agentes, revisar quien se encuentra atendiendo una llamada, los tiempos que toma la atención a los clientes, las llamadas atendidas, las llamadas perdidas. Dependiendo del tipo de control que una empresa desee sobre sus agentes, deberá Configurarse el sistema telefónico para dar a los supervisores características como la posibilidad de escuchar llamadas, intervenir en conversaciones, y obtener estadísticas de calidad de servicio del call centre a su cargo. 35

46 CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO 3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN El tipo de investigación que se utilizó fue de campo, luego de conocer la situación actual al interior de la dirección de comunicaciones, a través del diagnóstico selectivo realizado, y con el fin de confrontarlo con la percepción que tiene el cliente de Panificadora Industrial Cía. Ltda., en cuanto a la calidad de servicios que recibe de la empresa, se realizó el proceso de investigación para la obtención de información. Las fuentes de información fueron directas ya que se realizó de la siguiente forma: Se realizó la encuesta a los clientes que se visitan a diario según la ruta de venta realizada en las ciudades de Manta y Portoviejo. 3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN Las técnicas aplicadas fueron: bibliográficas, consultas encuesta y observación. a través de páginas webs, BIBLIOGRÁFICAS Se requirió del uso de bibliotecas, de libros y enciclopedias. Este tipo de información constituye el fundamento teórico para el proceso de la investigación. Así mismo las fuentes de internet, proveyó de información electrónica, a través del internet que permitieron obtener información de los que se está buscando. OBSERVACIÓN Según Sabino (1992) en su libro de técnicas e instrumentos de investigación, la observación es una técnica antiquísima a través de los sentidos, el individuo logra captar la realidad que lo rodea y luego organiza intelectualmente, es decir consiste en el uso sistemático de nuestros sentidos orientados a la captación de la realidad que se necesita estudiar Sabino, Carlos. Proceso de investigación. (1992). Editorial Lumen, Buenos Aires. Pág

47 LA ENCUESTA Con la encuesta se pretendió detectar la percepción que tiene el cliente interno y externo del servicio y el seguimiento que realiza Panificadora Industrial Cia. Ltda. Qué tipo de problemas se presentan, las sugerencias que puedan aportar y, en general el estado actual del manejo del servicio mencionado anteriormente. Se espera llevar un control de llamadas diarias para evaluar la situación en los departamentos en relación a los motivos de las llamadas por parte de los clientes. 3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA POBLACIÓN Es la colección completa o conjunto de individuos, objetos o medidas que tienen una característica común cuyas propiedades se han de analizar y es definido antes de la selección de la muestra. Para esta investigación el universo a tomar es la provincia de Manabí y para esta investigación se tomó como población, a los clientes que estén vinculados a Panificadora Industrial Cía. Ltda MUESTRA Es la parte representativa o subconjunto de la población, seleccionada para un determinado estudio de la población y de la cual se pueden deducir importantes conclusiones a partir del análisis de la misma. El tipo de muestra considerada para esta tesis, es probabilística y se realizará por medio de un muestreo aleatorio simple; es decir al azar. Se utilizó la fórmula de la población finita: n= N e 2 (n-1)+1 37

48 n= tamaño de la muestra N= población total: 4600 clientes de la provincia de Manabí e= error de muestreo: n= (4599)+1 n= n= El tamaño de la muestra debería aplicarse en 368 encuestas, muestra que proporcionará resultados confiables para el objetivo propuesto. 38

49 CAPÍTULO IV: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 4.1 TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS Tomando en cuenta, que esta tesis es de naturaleza descriptiva, se utilizó un tratamiento estadístico para el análisis de datos. El tratamiento que fue utilizado comprende el cálculo de la distribución de la frecuencia absoluta (FA) y relativa % de las respuestas obtenidas una vez contadas las opciones seleccionadas por los sujetos objetos del estudio. La tabulación de los datos obtenidos se llevó a cabo utilizando una tabla de doble entrada, donde verticalmente se indicaron los números de personas tomadas en la investigación y en la parte horizontal la numeración de las personas de la encuesta de dicha investigación. Según, Chávez Alizo Nilda en su libro Metodología de la Investigación cita: en referencia a la tabulación de la información obtenida que Es una técnica que emplea el investigador para procesar la información recolectada, la cual permite lograr la organización de los datos relativos a una variable, indicadores o ítems 11. Técnica aplicada en esta investigación para el correcto tratamiento y análisis de información. 4.2 IDEA A DEFENDER La implementación de un Call Center en el Área Administrativa Servirá para mejorar la comunicación organizacional de la compañía Panificadora Industrial Cia. Ltda VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN: VARIABLE INDEPENDIENTE: Implementación de un Call Center en el Área Administrativa de Panificadora Industrial Cia. Ltda. 11 Chávez Alizo Nilda. Metodología de la Investigación. Editorial grafica S.A p

50 VARIABLE DEPENDIENTE: Servirá para mejorar la comunicación organizacional en el Área Administrativa de Panificadora Industrial Cia. Ltda. 40

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53 CAPITULO V: DIAGNÓSTICO 5.1 LA PANIFICADORA INDUSTRIAL CIA. LTDA La sede de Panificadora Industrial Cia. Ltda., está ubicada en el km 31/2 vía Manta Montecristi frente a ciudadela La Aurora misma que es matriz y la encargada de distribuir en la provincia de Manabí, y la sucursal ubicada en plaza Saibaba local C y D en la provincia del Guayas. Es la encargada de distribuir la jurisdicción de la provincia del Guayas, los Ríos, Esmeraldas, Santo Domingo de los Tsáchilas y el Oro. Considerando algunos aspectos de la reseña histórica de esta empresa podemos decir: La constante evolución de las funciones en la cadena de tecnología aplicables a industrias, nuevos canales de distribución, patrones de demanda cambiantes y mayores expectativas en el área de servicios ha contribuido a incrementar la importancia de la tecnología informática en los procesos comerciales. En los años 60's el señor Carlos Armando Navarrete Melgar visionario pensó en establecer una fábrica la cual produzca todo tipo de derivados de la harina en especial la panificación, a raíz de sus múltiples viajes y experiencias laborales vividas en los Estados Unidos y muy admirado por la calidad en los productos y la demanda de consumo que ofrecían en aquel mercado. Se preguntó y a la vez planteo como reto el tener su propia empresa de elaboración de pan. Con sacrificio y dedicación montaron una pequeña panadería semi- industrial ubicada en la calle 15 y avenida 8, zona céntrica de la ciudad de Manta, misma en la que solo se elaboraban panes de molde, suspiros, apañaduras y tostadas. Con el pasar del tiempo, mucha paciencia y dedicación en el trabajo, fueron creciendo y ya por los años 80's se adquirió el terreno ubicado en el km31/2 Vía Manta Montecristi el cual es actualmente la planta principal de producción y de la cual salen los productos para todo el territorio nacional. Esta Industria Panadera la cual consta de un galpón con una área industrial o planta de producción de 2000mts 2 y un patio de estacionamiento de 2000 mts 2 adicionales, la demanda creció y los productos se volvieron parte del consumo diario de la población 43

54 Mantense, se empezó a distribuir en tiendas locales y mercados dentro de la ciudad de Manta, no falto visión para una expansión y a la vez darse cuenta que se necesitaba invertir en maquinarias industriales y nueva línea de distribución propia. Se adquirieron maquinarias industriales de panificación a través de importación directa desde los Estados Unidos de Norteamérica, Alemania, Japón, Italia y México. Se contrataron vendedores, se mejoró la flota de vehículos y capacitó al personal obrero para que estén al tanto de la nueva adquisición. Se crearon puestos indispensables que toda empresa requiere como lo son: Secretaria, Contadores, Áreas Contables, Jefes de Planta, Jefe de Mantenimiento, Bodegueros y demás personal que con el pasar del tiempo fueron formando lo que hoy es un sinónimo de Manta. Dandy, con su marca comercial conocida nacionalmente es ahora una empresa con buenas bases situada en la ciudad de Manta, pero con una línea de distribución de alcance nacional, Industria Panadera que deja muy en alto la el nombre de la ciudad y de la provincia. Actualmente cuenta con una cantidad de clientes en la provincia que fluctúan de 4600 a 5000, los cuales dejan a la compañía como una de las más estables y con mayor crecimiento dentro del mercado de consumo en lo referente a la Industria Panificadora. La capacidad de la industria la hace grande pero más grande es aún la calidad humana con la que cuenta, la tecnología implementada y la labor social con la que cuentan cada uno de quienes componen esta empresa la hace merecedora de admiración por parte de las industrias establecidas en Manta y Manabí a lo largo del tiempo. Nuestra Empresa es una Panificadora Industrial la cual ofrece productos derivados de la harina de trigo de carácter industrial tales como pan de molde, cake, tostadas, tortas, suspiros, chifles, etc. cubriendo desde algunos años la región costa de nuestro País con visión de seguir creciendo a la par de las grandes empresas Mantenses y apoyados de los recursos tecnológicos y de vanguardia de acorde al mercado de oferta y de la competitividad. 44

55 Panificadora Industrial Cia. Ltda., cuenta con un personal capacitado, conocedor de su área de trabajo, personal con habilidades para realizar un buen trabajo con calidad, supervisados por Jefes quienes exigen los más altos estándares de calidad al momento de la elaboración de alimentos, se mantiene una excelente comunicación entre los clientes internos y externos obteniendo así buenas relaciones entre ellos. Panificadora Industrial Cia. Ltda., cuenta una clara visión de lo que está representando en nuestra actualidad en los negocios del nuevo milenio brindando las herramientas necesarias por medio del internet y apoyados por la tecnología. La asistencia personalizada en Ventas y una buena estrategia de publicidad y marketing van de la mano en estos tiempos como estrategia obteniendo la mayor información de movimientos y tendencias del mercado para ofrecer una asesoría correcta y directa al cliente PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE PANIFICADORA INDUSTRIAL CIA LTDA. Actualmente PANIFICADORA INDUSTRIAL CIA. LTDA. Con el ánimo de prestar un mejor servicio a sus clientes creó una división por segmentos el cual está dividido de la siguiente forma: Consumo masivo, grandes comercializadores Consumo masivo, comercializadores grandes y medianos Consumo masivo minoristas y tiendas pequeñas Los siguientes son los productos que produce la empresa: 45

56 Tabla No. 1 Productos de la Panificadora Industrial Cia.Ltda. Pan de molde Dandy, 500 g Briollo suave, 12 unidades, 500 g Pan de molde especial, 500 g Tostadas 150 g Tostadas 150 g, caja 30 unidades Suspiricos 150 g Castañuelas 50 g,pan de pascua Dandy 420 g Apanadura 250 g Pan de hamburguesa, 8 unidades. 450 g Pancito de pascua Dandy 450 g Pan económico, 24 unidades Tostadas integrales 120 g Pan de hot dogs, 8 unidades, 450 g Tostadas integrales 120 g, caja 30unidades Pan de dulce 12 unidades, 450 g Molde velboni 450 g Pan de pascua Dandy 550 g Apanadura 250 g Cubi cake, 80 g Cake de banano Dandy paquete. 2 unidades 65 g Dandy roll 55 g Molde súper económico 450 g Chifladitos 50 g Molde integral especial integral, 500 Torta Dandy 600 g Tostadas mini Dandy natural 100 g Cake de chocolate tilingo, 80 g Tostadas mini Dandy cebolla 100 g Crotones 100 g, caja 12 unidades Pan de fruta 550 g, Pan hamburguesa tostadero 12 u. Jugo Tahití naranja limón 250 cm3 Crotones 100 g Cake familiar Dandy 400 g Enrollado 650 g Mini cake, 10 unidades 220 g Bizcotelas Dandy 150 g Bizcotelas Dandy 75 g Mini tostadas integrales Dandy 120 g Mini molde integral Dandy 250 g Tilingo familiar 400 g Suspiricos gigantes 200 g Briollo integral Dandy 300 g Pan de pascua multiahorro 450 g Mini molde especial Dandy 250 g Super-hot dog dandy 8 unidades 600 g Mini molde canela Dandy 250 g Pan dulce integral Dandy 12 unidades 600 g Roscón de frutas Dandy 200 g Pan de hamburguesa 12 u. Pan molde el tostadero 800 g Dandy roll dulce de leche 55 g Rosquitas Dandy 100 g 12 u. Roscón navideño Dandy 200 g Chifles Tahití 250g Pan Briollo 12 u Chifle Tahití 90g Fuente: Panificadora Industrial Cia Ltda. Elaboración: Autor de Tesis 46

57 MISIÓN Y VISIÓN Misión Representar y liderar al Sector de panificación industrial e identificar y satisfacer las necesidades de nuestros consumidores y clientes contando con procesos técnicos y normas de calidad internacional. Visión Hacer de Panificadora industrial Cia. Ltda. un polo de desarrollo industrial y comercial en el ámbito nacional con la aplicación tecnológica PRINCIPIOS Y VALORES Innovación: Consideramos la investigación y la innovación como factores primordiales de permanencia. Neutralidad: Asumimos una posición neutral ante los diferentes participantes de la cadena de clientes. Confidencialidad: Manejamos la información de forma confidencial y responsable. Trabajo en equipo: Unimos esfuerzos para el logro de objetivos comunes. Transparencia: Somos transparentes y actuamos consecuentemente con lo que pensamos, sentimos y decimos. Confianza: Valoramos y creemos en nuestras capacidades y construimos relaciones de confianza. Reconocimiento: Nuestros colaboradores son la esencia de la organización, reconocemos y celebramos sus logros, respetamos sus ideas y su entorno. Compromiso: Somos participes en la construcción del futuro de la organización aportando permanentemente nuestro mejor esfuerzo. Flexibilidad: Nos anticipamos al cambio, lo promovemos y somos flexibles respondiendo rápidamente a nuevas situaciones. Servicio: Entendemos a los clientes como nuestra razón de ser, y buscamos con nuestro servicio superar sus expectativas. 47

58 5.1.4 CLIENTES DE PANIFICADORA INDUSTRIAL CIA. LTDA. Cliente primario es la persona cuya vida puede ser cambiada a través del trabajo que la organización desarrolla. Clientes primarios: Cualquier empresa o persona que necesite cualquier servicio de información. Cliente soporte: Es el que busca en los productos de Panificadora Industrial Cia Ltda. la satisfacción de su necesidad COMPETENCIA DE PANIFICADORA INDUSTRIAL CIA. LTDA. La principal empresa competidora es SUPAN- TIOSA S.A., que desde su nacimiento en 1946, Tiosa ha sido una empresa trascendente para el mercado y sobre todo para el paladar de los ecuatorianos. Siendo modelo de liderazgo e innovación; creando permanentemente productos nuevos que llegan cada día a la mesa de millones de personas. Supán S.A. nació en las calles Nueve de Octubre y Rumichaca, en pleno centro de Guayaquil un 26 de enero de 1946, el local se llamaba Panadería Moderna Supán. Como filosofía actualmente Tiosa- Supán S.A. es la industria Panificadora más grande del Ecuador, cuenta con plantas y equipos de alta tecnología en Guayaquil y Quito. La cobertura de Tiosa Supán S.A. está a disposición hasta en el sector más lejano del Ecuador. Tiosa Supán S.A., y sus Socios de Negocios, llevan cada día sus productos a la mesa de millones de ecuatorianos. Posee una gran estructura física y organizacional la cual va en expansión con el pasar del tiempo. Tiosa Supán S.A. es una empresa comprometida con el medio ambiente, trabaja bajo estándares de limpieza y cuidado con el medio ambiente. 48

59 SUPAN S.A. fue adquirida en el año 1946 por el Sr. José María Llopart Tarruella y su esposa la Sra. Dolores Trullás Masats. En la actualidad, Tiosa, como se denomina la empresa desde la década de los 80, cuenta con 700 colaboradores aproximadamente. Tiene 13 agencias y 200 vehículos para la distribución de sus 74 productos de panadería, en las 24 provincias de Ecuador. Entre Guayaquil y Quito llega a puntos de venta. En 1970 Supán S.A., adquiere nuevas instalaciones en el km 6.5 vía a Daule donde elaboraban panes ultra congelados mientras la empresa se fue expandiendo y en el año 1994 Se inicia la construcción de una nueva planta para la producción de panes en el parque industrial Los Sauces, Km 25 de la Vía Perimetral en Guayaquil. Actualmente esta planta es administrada por la Compañía Punto Caliente S.A. En 1995 se adquiere un nuevo terreno en el parque industrial los Sauces situado en el Km 25 de la Vía Perimetral en Guayaquil, donde Supán S. A. construye sus nuevas y modernas instalaciones. Ese mismo año inicia la exportación de tostadas a Colombia consecutivamente a Perú con la marca grillé y es así que ahora se encuentra situada como la industria Panadera número uno del País. Tiosa Supán S.A. es el competidor directo de Panificadora Industrial Cia.Ltda. y su marca comercial DANDY con cobertura en todo el Ecuador cuenta con una de las plantas más grandes del sector de panificación industrial, para la distribución de sus productos se convierte en un gran rival digno de igualar y mejorar y con el desarrollo de su página web logro captar a segmento de mercado el cual usa la tecnología como recurso aliado para el movimiento dentro de los negocios, según el último reporte de Ventas anual del Gerente de Ventas de Tiosa Sr. Ing. Bruno Saddum. 49

60 Grafico No. 4: La competencia de Panificadora Cía. Ltda. Grafico No. 2: Tiosa - Supán S.A. Fuente: La calidad de servicio al cliente es de mucha importancia para cualquier organización ya que los servicios constituyen el objeto principal de una transacción comercializable que no se toca, no se palpa, y que generalmente no se experimenta antes de la compra, cuyo fin es satisfacer las necesidades y deseos del cliente compensando el dinero invertido en su adquisición. Para que pueda superar a su competencia, es necesario que conozca quiénes son sus competidores y qué están haciendo. Es recomendable que identifique el área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta información podrán determinarse, con mayor facilidad, las estrategias de posicionamiento que deberá seguir su empresa para entrar y desarrollarse en el mercado. De allí que es importante conocer al principal competidor de la empresa Panificadora Industrial: Tiosa, creemos que al descubrir sus fortalezas y debilidades podrán ubicarse mejores estrategias para fortalecerse. 50

61 5.2 RESULTADOS DEL TRABAJO DE CAMPO ENCUESTAS A CLIENTES DE LA EMPRESA 1. Usted cuenta con línea telefónica en su domicilio? Si ( ) No ( ) Tabla Nº 2: Disponibilidad de línea telefónica en los clientes RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE (%) ABSOLUTA SI % NO % TOTAL % Fuente: Encuestas aplicadas a clientes de Panificadora Industrial Cia Ltda. Año elaboración: 2012 Gráfico No 5 Disponibilidad de línea telefónica en los clientes si no Fuente: Encuestas aplicadas a clientes de Panificadora Industrial Cia Ltda. Año elaboración: 2012 Según los resultados obtenidos en la tabla Nº 2, se observa que el 84.24% de la población manifiesta que sí cuentan con una línea telefónica, esto nos indica una pauta a favor de la implementación de Call Center, ya que se puede crear una buena base de datos de clientes. A penas el 15, 76 % señala que no cuenta con una línea telefónica. 51

62 El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren más; y que las empresas disipen de un gran acervo de herramientas de promoción y ventas para estimular más compras. El seguimiento y contacto a través del teléfono convencional y celulares adaptados a un Call Center línea directa con la empresa, permitirá mejorar el relacionamiento cliente- empresa. 2. Usted cuenta con línea celular para utilizar en su negocio? Si ( ) No ( ) RESPUESTA Tabla Nº 3 Disponibilidad de línea celular FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE (%) SI % NO 0 0 TOTAL % Fuente: Encuestas aplicadas a clientes de Panificadora Industrial Cia Ltda. Año elaboración: Gráfico No. 6 Disponibilidad de línea celular 0 si no Fuente: Encuestas aplicadas a clientes de Panificadora Industrial Cia Ltda. Año elaboración:

63 De acuerdo a los resultados obtenidos en la tabla Nº 3, se observa que el total de las personas respondieron afirmativamente, es decir el 100% señalan que cuentan con línea celular para utilizar en su negocio y esto servirá para estar en contacto con los clientes y aprovechar el recurso de la tecnología. En la moderna economía industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores y los vendedores tienen que trabajar duro para ganar clientes. El público adopta la mercadotecnia con ventas y publicidad agresiva. Las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor, la mercadotecnia en las necesidades del comprador. Previo a la implementación y uso de un Call Center, saber de qué medios cuentan los clientes para generar el relacionamiento es crucial, no solo de teléfonos convencionales, sino de telefonía celular, ayudará a comprender la dinámica comunicacional de los clientes. 3. Cuántas veces al día usted llama para solicitar el servicio de Panificadora Industrial Cia. Ltda.? 1 a 2( ) 2 a 4 ( ) ninguna ( ) Tabla Nº 4 Número de llamadas de los clientes a la Panificadora RESPUESTA FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE (%) 1 a % 2 a % Ninguna % TOTAL % Fuente: Encuestas aplicadas a clientes de Panificadora Industrial Cia Ltda. Año elaboración:

64 Gráfico No. 7 Número de llamadas de los clientes a la Panificadora a 2 2 a 4 ninguna Fuente: Encuestas aplicadas a clientes de Panificadora Industrial Cia Ltda. Año elaboración: 2012 De acuerdo a los resultados obtenidos en la tabla Nº 4, se observa que un 62.5% de los encuestados respondió que llaman de dos a cuatro veces a Panificadora Industrial Cia. Ltda., para requerir un servicio; esto es un indicador que la empresa debe tener en cuenta al momento de corregir las falencias en el tiempo de respuesta y calidad del servicio que se preste al cliente. La comercialización es el lugar en donde existe un sistema abierto de procesos con naturaleza dinámica de bienes y servicios llevados a cabo mediante una compra o venta, con el fin de evaluar estos procesos que satisfacen algún tipo de necesidad. Los resultados de este cuadro evidencian la inadecuada comunicación que existe entre clientes y empresa, pues deben de llamar 2 a 3 veces para concretar un pedido. Las estrategias de comercialización deben de mejorar. 54

65 4. Se siente satisfecho con los productos y el servicio que Panificadora SI ( ) NO ( ) Industrial Cia Ltda. le ofrece por vía telefónica? Tabla Nº 5 Satisfacción de productos y servicios de empresa, a través de vía telefónica RESPUESTA FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE (%) SI % NO % TOTAL % Fuente: Encuestas, 2012 Aplicada a: clientes de Panificadora Industrial Cia Ltda. Gráfico Nº 8 Satisfacción de productos y servicios de empresa, a través de vía telefónica si no Fuente: Encuestas aplicadas a clientes de Panificadora Industrial Cia Ltda. Año elaboración: 2012 De acuerdo a los resultados obtenidos en el cuadro Nº 5, el 79.35% de la población no se siente satisfecha con los productos y servicios que Panificadora Industrial Cia. Ltda., ofrece por medio de la vía telefónica, éste resultado nos demuestra que se debe mejorar la calidad en general de lo que ofrece la Empresa hacia los clientes externos. 55