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1 . Estudio de Mercado Costa Rica Servicios de Consultoría Consultoría integral Consultoría en recursos humanos Consultoría en sistemas de gestión Consultoría financiera Consultoría en mercadeo

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3 Proexport Colombia Y Banco Interamericano de Desarrollo- Fondo Multilateral de Inversión (BID-FOMIN) Proexport Colombia Dirección de Información Comercial e Informática Calle 28 No 13a 15, Pisos 35 y 36 TEL: (571) Fax: (571) Bogotá, Colombia Banco Interamericano de Desarrollo Carrera 7ª No Torre B, Piso 19 TEL: (571) Fax: (571) Bogotá, Colombia Equipo Consultor Consultor Senior: Jorge Lao Largaespada. Consultores Junior: Sidey Ruiz. María Gabriela Ortega Morgan Fiorella Ramírez Bianchini Apdo. Postal SJO, C.R Teléfono: (506) San José, Costa Rica El presente estudio de mercado se ha desarrollado dentro del marco del PROGRAMA DE INFORMACIÓN AL EXPORTADOR POR INTERNET - PROYECTO COOPERACIÓN TÉCNICA NO REEMBOLSABLE No. ATN/MT-7253-CO, con aportes de Proexport Colombia y el Banco Interamericano de Desarrollo-Fondo Multilateral de Inversiones (BID- FOMIN) Todos los derechos reservados. El Banco Interamericano de Desarrollo concede a Proexport Colombia una licencia no exclusiva, a título gratuito, por un plazo indeterminado, sin derecho a sublicenciar, para utilizar la información obtenida en el presente estudio. Ni la totalidad ni parte de este documento puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopias, impresión, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información y sistemas de recuperación, sin permiso escrito de Proexport Colombia. Las denominaciones empleadas en este documento y la forma en que aparecen presentados los datos que contiene no implican, de parte de PROEXPORT ni del BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO, juicio alguno sobre la condición jurídica de países, territorios, ciudades o zonas, o de sus autoridades, ni respecto de la delimitación de sus fronteras o límites. Si bien se otorgó particular atención para garantizar la exactitud de la información contenida en este Estudio, PROEXPORT y el BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO no asumen responsabilidad alguna por las modificaciones que pudieran intervenir ulteriormente por lo que respecta a los datos presentados o la calidad de los contenidos y/o juicios emitidos por los consultores. Cítese como: Proexport Colombia Estudio de Mercado Costa Rica Sector Consultoría. Convenio ATN/MT CO. Programa de Información al Exportador por Internet. Bogotá, Colombia, 108 páginas.

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5 TABLA DE CONTENIDO INFORMACION GENERAL 1 RESUMEN EJECUTIVO 1 DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL SECTOR DE SERVICIOS DE CONSULTORÍA 1 SUBSECTORIZACIÓN 3 COMPOSICION Y CARACTERISTICAS DEL MERCADO 5 TAMAÑO DEL MERCADO 5 COMPORTAMIENTO DE LAS IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES 8 CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA 8 DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES 10 ANÁLISIS DE COMPETENCIA 14 EMPRESAS PARTICIPANTES EN EL SECTOR 14 CONSULTORÍA INTEGRAL 15 CONSULTORÍA EN RECURSOS HUMANOS 25 CONSULTORÍA EN SISTEMAS DE GESTIÓN 30 CONSULTORÍA FINANCIERA 32 CONSULTORÍA EN MERCADEO 33 CAPACITACIÓN 36 MEZCLA DE MERCADEO 37 DINÁMICA DE LOS PRECIOS DE LOS PRINCIPALES PRODUCTOS 38 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 40 CLIENTES POTENCIALES 43 ACCESO AL MERCADO 45 CONSTITUCIÓN DE UNA SOCIEDAD 45 CONSTITUCIÓN DE UNA SOCIEDAD DOMICILIADA EN EL EXTRANJERO 49 LEGISLACIÓN TRIBUTARIA 55 REQUISITOS Y RESTRICCIONES 57 CONTRATACIONES CON EL ESTADO 61 PERSPECTIVAS Y OPORTUNIDADES 62

6 ANEXOS 65 ANEXO NO. 1: LISTA DE EMPRESAS CONSULTORAS INSCRITAS EN EL COLEGIO DE PROFESIONALES EN CIENCIAS ECONÓMICAS. 65 LISTA DE EMPRESAS CONSULTORAS INSCRITAS EN LA CÁMARA DE INDUSTRIAS 74 OTRAS EMPRESAS CONSULTORAS 76 ANEXO NO. 2: ENTREVISTAS REALIZADAS A ACTORES DEL SECTOR 78 ANEXO NO. 3: RÉGIMEN DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS EN EL MARCO DE LA OMC Y EL AGCS 93 ANEXO NO. 4: REQUISITOS ESPECÍFICOS POR ACTIVIDAD 96 ANEXO NO.5: CARGAS SOCIALES RECAUDADAS POR LA CCSS MEDIANTE COBRO DE PLANILLAS 100 ANEXO NO. 6: DEFINICIONES DE MARCA Y NOMBRE COMERCIAL 101 TABLAS TABLA 1: EMPRESAS CONSULTORAS REGISTRADAS, TABLA 2: SERVICIOS BRINDADOS POR LAS EMPRESAS REGISTRADAS EN EL CPCE, TABLA 3: SERVICIOS BRINDADOS POR LAS EMPRESAS REGISTRADAS EN LA CÁMARA DE INDUSTRIAS DE COSTA RICA, TABLA 4: DISTRIBUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPRESAS SEGÚN CANTIDAD DE EMPLEADOS, TABLA 5: DISTRIBUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPRESAS SEGÚN TIPO DE ORGANIZACIÓN, TABLA 6: PROCEDIMIENTOS DE CONTRATACIÓN 41 TABLA 7: TASA DE IMPUESTO DE RENTA PARA PERSONAS JURÍDICAS, PERÍODO TABLA 8: TASA DE IMPUESTO DE RENTA PARA PERSONAS FÍSICAS CON ACTIVIDAD LUCRATIVA, PERÍODO TABLA 9: TASA DE IMPUESTO AL SALARIO, PERÍODO TABLA 10: REMESAS AL EXTERIOR 57

7 Perfil Sectorial: Consultoría INFORMACION GENERAL Resumen ejecutivo Este sector ha venido enfrentando durante los últimos años una tendencia a las fusiones, sobre todo por el interés de las compañías costarricenses de ampliar su mercado y fortalecerse en un medio donde existe la participación importante de las grandes multinacionales. Además es un sector que presenta muchos profesionales independientes que laboran bajo la figura de personas físicas y que brindan sus servicios sobre todo a las pequeñas empresas, aunque también se encuentran en ofertas dirigidas a empresas medianas o del sector público. Según datos de la Caja Costarricense de Seguro Social (CCSS) existen en el país alrededor de 451 empresas consultoras, que se dedican a los diversos tipos de consultorías existentes. La mayor participación del mercado lo tienen las compañías multinacionales las cuáles se estiman que tienen un 60% de participación. Un sector de gran importancia lo que respecta a la contratación de consultorías, son las empresas del sector público, ya que en muchos casos asignan grandes presupuestos para la contratación de entidades externas que les asesoren en los diferentes temas. La principal estrategia de mercadeo para las empresas consultoras, es lograr construir un nombre que se conozca en el mercado, ya que las firmas realizan las contrataciones basándose en aspectos como la confianza, el reconocimiento que tenga la empresa y el respaldo que pueda ofrecerle, además de la calidad de su servicio. Descripción del comportamiento del sector de servicios de consultoría El servicio de consultoría ha presentado un cambio importante en su comportamiento en los últimos años. La tendencia ahora es la búsqueda, por parte de las empresas consultoras nacionales, de alianzas con grandes multinacionales o bien la representación de alguna empresa consultora importante del exterior. 1

8 Plan Estratégico Exportador a Costa Rica En los últimos tres años, se han presentado en el país fusiones de importantes compañías consultoras nacionales con multinacionales, lo que les ha permitido consolidarse y diversificarse y así ofrecer una mayor variedad de servicios a sus clientes. Así mismo, se observa el aumento de personas físicas, que ofrecen servicios de consultoría en múltiples áreas. Normalmente son profesionales que por una circunstancia determinada se han vuelto desempleados de empresas formales y recurren a este tipo de actividad o bien que aunque laboren en alguna empresa buscan actividades adicionales que les permita también aumentar sus ingresos. Estos consultores independientes se han convertido en una opción importante para pequeñas o medianas empresas que no disponen de altos presupuestos para invertirlos en consultorías contratadas a empresas formales. Por otra parte, cada vez son más las empresas que recurren a terceros para contratar lo que se ha denominado servicios outsourcing, lo cual ha creado una oportunidad de negocios para empresas consultoras o consultores independientes. Este tipo de subcontratación permite a las empresas disminuir costos, reducir planillas, buscar alternativas de ahorro, aprovechar la experiencia o conocimiento de expertos y enfocarse en la actividad que desarrollan. Según un artículo publicado en La Republica el 7 de noviembre del 2003, el Outsourcing Institute de Nueva York realizó un estudio que determinó que las compañías que implementan esta herramienta en alguna de sus áreas reducen sus costos hasta en un 90%. Así mismo se menciona que en Costa Rica se ha popularizado en el ámbito tecnológico, ya que resulta muy costoso para las empresas mantener un sistema de alta tecnología y personal constantemente especializado, razón por la cual prefieren contratar servicios técnicos de terceros que se encarguen de eso, como es el caso de los bancos. Sin embargo, también son muy utilizados servicios como manejo de planillas, contratación de personal, contabilidad, mantenimiento, entre otros. Y por supuesto la contratación de consultorías puntuales en alguna área específica de la empresa, tal y como se explicará más adelante. De acuerdo a información publicada en el suplemento Nacional del 4 de noviembre del 2002, la mayoría de las 400 empresas más grandes del país reciben servicios de alguna de las cuatro principales firmas 2

9 Perfil Sectorial: Consultoría consultoras del país: PriceWaterhouseCoopers, Deloitte & Touche, KPMG y Ernst & Young. Es importante mencionar que las empresas transnacionales que se instalan en el país normalmente contratan servicios de la representante de la auditora de su casa matriz, las cuales son las mencionadas anteriormente. Por otro lado, por el tamaño del mercado costarricense, es difícil para las empresas consultoras especializarse en un sector determinado, pues la mayoría de ellos son pequeños y tienen un número limitado de empresas, la excepción es el sector alimentario, el cual es considerado el más grande en el país y está conformado principalmente por empresas pequeñas medianas, lo cual lo convierte en un segmento atractivo para las consultoras más pequeñas. Usualmente y por el tamaño del mercado costarricense que puede considerarse una limitante, las empresas consultoras grandes y medianas buscan atender a toda la región centroamericana y en algunos casos, a los países del caribe, ya sea a través de sus propias oficinas regionales o mediante alianzas que realizan con empresas de dichos países. La participación de este sector en el mercado laboral según registro de la CCSS, es de un 0,42% del total de empleados registrados en el país es decir 3,860 personas. Lo que refleja que a pesar de que dentro del total no es significativo, existen gran cantidad de profesionales que se dedican a este negocio. Subsectorización La mayoría de empresas de consultoría ofrecen servicios integrales, por las características del mercado costarricense que es pequeño, son muy pocas las que se especializan en alguna línea específica, las que lo hacen de esta manera buscan también incluir servicios complementarios de manera que se conviertan en una opción atractiva para los clientes. Es así como se encuentran empresas (normalmente grandes multinacionales) que dan servicios de auditoría, gestión empresarial, asesoría en impuestos o jurídicas, recursos humanos, entre otros, o bien Firmas (normalmente más pequeñas) que prestan menor variedad de servicios pero que habitualmente se orientan a la consultoría gerencial y financiera conjuntamente. 3

10 Plan Estratégico Exportador a Costa Rica Por su parte las empresas que se especializan en servicios determinados son pequeñas y generalmente su línea es la de contabilidad o recursos financieros. De acuerdo a la tendencia del mercado costarricense, y con el objetivo de realizar un análisis más focalizado del sector se han dividido los servicios de consultoría en cinco grandes sectores: 1. Consultoría integral: este tipo de consultoría involucra normalmente todas las áreas de la empresa (finanzas, mercadeo, calidad, recursos humanos, estrategia). 2. Consultoría en recursos humanos: se orienta a todo el proceso de esta área. 3. Consultoría en sistemas de gestión: comprende los sistemas de calidad, ambiente, seguridad y normalmente van orientados a preparar a las empresas para obtener su certificación en el área que corresponda. 4. Consultoría financiera: involucra la auditoría, servicios de outsourcing, contabilidad, aspectos tributarios. 5. Consultoría en mercadeo: se dirige a todos los aspectos de investigación de mercado, encuestas, servicio al cliente, entre otros. En conclusión se puede decir, que el mercado de consultoría en Costa Rica está conformado por un número importante de compañías que han buscado afianzarse en el mercado mediante alianzas con otras empresas de gran trayectoria tanto nacional como internacional, además, de que ha buscado expandir sus servicios a otros países debido al alto nivel de competencia existente en Costa Rica. 4

11 Perfil Sectorial: Consultoría COMPOSICION Y CARACTERISTICAS DEL MERCADO Tamaño del mercado De acuerdo a los datos de la CCSS, en el país existen 451 empresas registradas en el área de consultoría y distribuidas de la siguiente manera: Tabla 1: Empresas consultoras registradas, Actividad Número de empresas Total trabajadores Actividades de contabilidad, teneduría de libros y auditoría; asesoramiento en materia de impuestos 412 3,184 Investigación de mercados y realización de encuestas de opinión pública 2 27 Actividades de asesoramiento empresarial y en materia de gestión Obtención y dotación de personal Total 451 3,860 Fuente: CCSS A pesar del número tan grande de empresas registradas ante la CCSS, en el país se pueden señalar cuatro grandes empresas consultoras, todas ellas multinacionales y que se caracterizan principalmente por ofrecer servicios integrales. Por otra parte, existen bastantes empresas medianas o pequeñas que aunque no tienen la ventaja y el prestigio de pertenecer a una Firma de clase mundial, consideran que esto les permite tener más flexibilidad pues no tienen que ajustarse a lineamientos que vienen del extranjero. Además se han preocupado por diversificarse, por buscar nuevas alternativas de alianzas, representaciones y obtención de herramientas que puedan agregar valor a los servicios que brindan. Aunque hay empresas muy nuevas, otras tienen bastante tiempo de estar en el mercado, son reconocidas y respetadas principalmente en algunas áreas específicas, tienen bastante experiencia y ofrecen precios muy competitivos, lo cual las convierte también en una opción ganadora en algunos procesos de compra estatales, sobre todo los que no son de mayor tamaño. Además, se encuentra un número importante de empresas pequeñas, que están compuestas por pocos profesionales y que se orientan a 5

12 Plan Estratégico Exportador a Costa Rica segmentos muy específicos, en este grupo es común encontrar servicios financieros y de outsourcing. Finalmente se encuentran los consultores independientes quienes brindan servicios en casi todas las áreas, sobre todo a las pequeñas y medianas empresas. Por otra parte, de acuerdo a los datos del Colegio de Profesionales en Ciencias Económicas (CPCE), a mayo de este año tienen registradas 108 empresas que brindan algún tipo de consultoría o asesoría, algunas son pequeñas, sin embargo casi todas ofrecen servicios en varias áreas de forma simultánea, esto debido a que por las condiciones y el tamaño del mercado se necesita diversificarse para poder mantenerse y sobrevivir en un medio tan competitivo, pero sin dejar de lado el elemento de especialización, aunque parezca contradictorio. De estas 108 empresas registradas, tal como se puede observar en la tabla No.3, 79 de ellas dan servicios en administración de negocios de forma general, 63 en recursos humanos, siendo ésta un área muy importante, 60 se orientan a la consultoría de gerencia, 44 en mercadeo y 42 en finanzas. Adicionalmente se pueden encontrar servicios tan variados como economía, banca, contabilidad, estadística, proyectos, etc. Tabla 2: Servicios brindados por las empresas registradas en el CPCE, Area de negocios Cantidad Administración de Negocios Mercadeo 44 Finanzas 42 Economía 29 Banca 26 Administrativa Pública 24 Planificación Económica 18 Contabilidad 12 Economía Política 12 Estadística 12 Demografía 6 Banca y Finanzas 5 6

13 Perfil Sectorial: Consultoría Actuariado 3 Planificación 3 Administración Aduanera y Comercio Exterior 2 Contaduría Pública 2 Economía Agrícola 2 Formulación y Evaluación de Proyectos 2 Seguros 2 Administración de Cooperativas 1 Política Económica 1 Fuente: CPCE Por su parte, en la Cámara de Industrias de Costa Rica Se registran solamente 13 empresas dedicadas al tema de las consultorías, de las cuáles dos ya están incluidas en el listado del CPCE. Los giros de negocios de estas empresas son las siguientes: Tabla 3: Servicios brindados por las empresas registradas en la Cámara de Industrias de Costa Rica, Area de negocios Cantidad Metrología y Calidad 2 2 Capacitación 1 Consultoría l 1 Sistemas de Calidad 1 Consultorías Integrales para PYMES 1 Arquitectura e Ingeniería 1 Software 1 Investigación de mercados 1 Química 1 Consultoría Legal 1 Ingeniería Mecánica 1 Fuente: Cámara de Industrias de Costa Rica Al ser este sector un mercado de difícil cuantificación, no se cuenta con registros estadísticos que establezcan cuál es la producción nacional, ni cuál ha sido el comportamiento durante los últimos años. Sin embargo, se tiene la información de las ventas de las principales firmas del mercado, mismas que tienen una participación del 60%, por lo que se pudo estimar con base en estos datos, que el tamaño del mercado es de aproximadamente US $36,166, al año. 7

14 Plan Estratégico Exportador a Costa Rica Comportamiento de las importaciones y exportaciones Al ser un estudio del sector de servicios no existe un registro en Procomer o en el INEC, de las estadísticas de importación o exportaciones realizadas por las diversas compañías presentes en el sector, y según lo expresaron algunos consultores este dato es imposible de determinar, pues no existe una práctica de registro de servicios y el país tampoco cuenta con controles al respecto. En conclusión se puede decir que cada son vez más las compañías pequeñas, medianas y grandes que buscan ser más competitivas, por lo que se interesan en contratar personas o firmas que les asesoren en los diversos temas que son claves para la empresa. Características de la demanda En términos generales y de acuerdo a datos de la Caja Costarricense del Seguro Social (CCSS) al 2001, existen en Costa Rica un total de 46,761 empresas registradas, las que a su vez, reportan 927,806 trabajadores. El 83.21% de estas empresas (que corresponde a 38,911 compañías) están ubicadas en el sector central del país que comprende las provincias de San José, Alajuela, Cartago y Heredia. Según menciona el Ing. Cristián Leñero, Socio de consultoría de la Firma Deloitte & Touche, en Costa Rica se consideran empresas grandes aquellas que tienen más de 100 empleados, medianas las que tienen de 30 a 99 empleados aproximadamente y las pequeñas las que tienen de 1 a 29 trabajadores. En la tabla No. 4 se puede observar que de las empresas registradas, el 93.47% tienen menos de 29 empleados, el 4.32% tienen de 30 a 99 trabajadores y el 2.21% son las consideradas grandes pues tienen más de 100 empleados. Este dato permite identificar el número de empresas que de acuerdo a su tamaño podrían ser foco de interés para las empresas consultoras y determinadas áreas de consultoría. Tabla 4: Distribución del número de empresas según cantidad de empleados, Número de empleados Número de empresas Total trabajadores Cantidad % Cantidad % De 0 a 29 43, % 323, % De 30 a 99 2, % 104, % 8

15 Perfil Sectorial: Consultoría 100 y más 1, % 499, % Total 46, ,806 Fuente: CCSS Además según se puede observar en la siguiente tabla el número de empresas privadas existentes representan un 87,59% y el sector público un 1,25% del total. Tabla 5: Distribución del número de empresas según tipo de organización, Tipo de entidad Número empresas % Empresa Privada 40,957 87,59% Instituciones Autónomas 586 1,25% Gobierno Central 1 0,00% Servicio Doméstico 4,966 10,62% Convenios Especiales 251 0,54% Total 46,761 1 Fuente: CCSS De acuerdo a las respuestas de diferentes empresas consultoras entrevistadas, el mayor porcentaje de contratación lo realizan las empresas medianas del sector privado. Sin embargo y dependiendo del tamaño y posicionamiento de la Firma consultora, normalmente así puede variar un poco más el perfil de su cliente. En el caso de las grandes consultoras multinacionales, el sector público puede tener una participación importante sobre todo por el tamaño de proyectos que se asignan, debido a la experiencia tan amplia con que cuentan y a la cantidad y formación de la mayoría de sus profesionales, de igual modo las grandes empresas del país normalmente tienen preferencia por los servicios de este tipo de Firmas, por su experiencia, sus herramientas y productos que tienen el respaldo de una casa matriz. No obstante, su principal comprador lo es la empresa privada mediana, quien busca mantenerse en un mercado tan competitivo, a través de mejoras constantes y actualización en su gestión. Por su parte las empresas consultoras medianas (que son la mayoría), tienen también dentro de su cartera de clientes más importantes a la empresa privada de mediano tamaño, aunque también son requeridas por algunas consideradas como pequeñas. 9

16 Plan Estratégico Exportador a Costa Rica Las empresas consultoras más pequeñas y consultores independientes, son requeridas normalmente por empresas de igual tamaño o incluso algunas medianas que cuentan con presupuestos más limitados. Descripción del comportamiento de los consumidores La venta de servicios de consultoría está muy relacionada con la situación económica que enfrente el país. Al no ser un producto de primera necesidad puede quedar como algo no prioritario en la designación de presupuestos en las empresas, sobre todo cuando éstas se enfrentan a disminución de ingresos o ventas. Sin embargo, otras empresas pueden ver esta situación más bien como el momento adecuado para tomar la decisión de realizar cambios importantes, sea en la estrategia, en el desarrollo de sus procesos o en el fortalecimiento de su personal, con el fin de mejorar su competitividad. Según algunos sectores, el negocio de la consultoría está estable, pero se desarrolla con timidez, la situación del país provoca que las empresas esperen antes de tomar la decisión de contratar un servicio de esta naturaleza, hay ciertas expectativas con temas trascendentales para el país, como lo es la discusión y aprobación del tratado de libre comercio con los Estados Unidos y la aprobación de un nuevo plan fiscal, esto ha hecho que exista cierta incertidumbre y las empresas esperen antes de actuar. Sin embargo también hay opiniones que indican que sí hay oportunidades de hacer negocios, dependerá de la agresividad con que se trabaje en el sector, se deben aprovechar las circunstancias de dificultad para ofrecer alternativas que permitan mantener la competitividad. Aunque en algunas ocasiones han existido temas que se han puesto de moda (reingeniería, benchmarking, administración por valores, entre otros), no es el caso actual, la misma contracción de la economía obliga a las empresas a buscar soluciones reales en temas que se enfoquen en mejora continua de sus operaciones o en reforzar elementos específicos. Actualmente hay temas que han tomado mucha fuerza pues en términos generales se enfocan en aspectos críticos de las organizaciones: básicamente se habla de estrategia, recursos humanos y clientes. 10

17 Perfil Sectorial: Consultoría Las empresas han tomado conciencia que deben estar muy claros en el rumbo que deben seguir, deben tener bien definida su estrategia para poder actuar de forma competitiva, invertir en sus recursos humanos para poder potencializar a cada uno de ellos y por ende al mismo negocio y tener una clara conciencia de las necesidades de los clientes quienes finalmente son la razón de ser de cualquier negocio. En cuanto a la frecuencia de compra, ésta dependerá mayormente del tipo de servicio de consultoría, el caso más constante se da en la consultoría financiera, pues concretamente las auditorías, las contabilidades y servicios de outsourcing se realizan de forma mensual, incluso tiene picos un poco más altos al acercarse los cierres fiscales (en Costa Rica el período fiscal es del 30 de setiembre al 1 de octubre de cada año). La consultoría en recursos humanos también presenta repetitividad de compra en algunos de sus productos: la gestión organizacional requiere de aplicaciones periódicas para dar seguimiento y comparar el cambio que se logre, tal es el caso de los climas organizacionales. Igual situación se presenta en estudios de satisfacción de clientes y otros de investigación de mercado. Por su parte la consultoría en sistemas de gestión presenta una característica particular, son proyectos que tienen una duración más prolongada mientras se prepara a la empresa en su proceso de calidad y para lograr una certificación. Una vez concluido este proceso, en algunos casos se recurre a la firma consultora para las auditorías de seguimiento o para la preparación e la hora de renovar su certificación, aspectos que son anuales los primeros años y más distanciados los siguientes. Otros servicios son adquiridos por las empresas de forma puntual, para resolver un problema específico por lo que la compra no tiende a repetirse, pero si el cliente queda satisfecho con el servicio que le dieron, tenderá a buscar a la misma empresa para compra de otro tipo de producto. La confianza es una de las bases principales en este giro de negocios, por lo que la relación que logre desarrollarse sobre ellas, podrán convertirse en relaciones de largo plazo a través de ventas cruzadas. Aunque los patrones de demanda en la consultoría no están definidos como una constante, se mencionan los meses de diciembre, enero y febrero como los de ventas más bajas, mientras que el resto del año 11

18 Plan Estratégico Exportador a Costa Rica presenta un comportamiento regular, algunos mencionan que no hay diferencias importantes, otros consideran que el segundo semestre del año tiene un poco de mayor volumen. Este aspecto se aplica con bastante fuerza a la consultoría financiera pues el cierre fiscal normalmente significa un aumento de contratación. Sin embargo es importante mencionar que cada persona que está en el negocio tiene una versión diferente dependiendo de la experiencia concreta que ha desarrollado. Como ya se ha mencionado, el mercado más importante lo constituye la empresa de tamaño mediano, que trata de mantener su competitividad y de buscar mejoras continuas en sus operaciones. Cuando se trata de decidir la contratación de una firma consultora, hay varios elementos que se valoran, todos ellos muy importantes: La experiencia que la empresa consultora tenga en el tema particular de qué se trata; normalmente se evalúa qué tipo de compañía han atendido, su tamaño y buscan las referencias de empresas donde previamente han prestado sus servicios con el fin de conocer los resultados que obtuvieron con su contratación, La reputación; este elemento está bastante relacionado con el anterior pues dependiendo de la calidad de los proyectos que desarrollan, así será la opinión que el mercado tenga de ellos y por ende la confianza que pueda existir en su trabajo, Finalmente el precio es el elemento que muchas veces decidirá una compra, cuando se tienen varias opciones que satisfagan los puntos anteriores, este factor es de vital importancia para tomar la decisión final pues los presupuestos son limitados la mayoría de veces. Estos mismos elementos son valorados por las grandes empresas que están en búsqueda de una asesoría, en el caso de las transnacionales a ellos se les une uno adicional que viene dado a veces por directrices externas, muchas veces un requisito que deben cumplir es utilizar la misma firma consultora que se usa en el país donde se ubica la casa matriz, y con esto se dirigen a alguna de las cuatro grandes empresas transnacionales de consultoría que se han mencionado previamente. En el caso de compañías más pequeñas que desean contratar servicios más puntuales, el factor precio toma más relevancia pues normalmente no cuentan con presupuestos especiales para estas contrataciones, sino que se trata de eventos especiales y muy esporádicos, sin embargo 12

19 Perfil Sectorial: Consultoría siempre tratarán de buscar calidad en la empresa que finalmente contraten. El sector gobierno, realiza sus contrataciones a través del proceso de licitación, en sus carteles hay varios aspectos que se consideran y a los cuales se les distribuye un puntaje, la empresa que cumpla con los requisitos especificados y con el mayor puntaje es la que finalmente ganará el proceso licitatorio: Experiencia de la firma: en muchos casos deben cumplir ciertas características como lo son el período de duración de los proyectos similares que ha desarrollado, tamaño de esas empresas, su número de empleados y se exige además certificar la información que se está suministrando con cartas emitidas por los mismos clientes, Experiencia del personal asignado: se solicita que tenga cierta cantidad de experiencia en temas similares, la formación que los profesionales tengan también es muy importante, dependiendo del grado académico con que cuenten así será el puntaje que obtengan, normalmente exigen que cierta cantidad de las personas parte del staff esté afiliado a su respectivo colegio profesional, La metodología que se utilice: se busca que logren los objetivos que se están solicitando, muchas veces inclusive la misma institución norma el tipo de herramientas a utilizar. El precio, los puntajes de cada uno de los elementos mencionados son diferentes y normalmente el factor costo tiene asignado en promedio un 30%-35% del total de puntos, sin embargo en algunos casos le llegan a dar hasta el 50% de peso. Un aspecto importante en el servicio de consultoría, es el tiempo de duración para cerrar las ventas, muchas veces la decisión de compra por parte de una empresa puede tomar meses, incluso años, lo que lo convierte en un negocio difícil y donde debe haber una constante búsqueda de oportunidades, de manera que siempre existan posibilidades en procesos de maduración, mientras otras se van concretando. En conclusión, este sector se mantiene en una situación estable con posibles muestras de crecimiento, donde, a pesar de la situación actual del país que provoca recelo a invertir por los cambios que se puedan presentar y de las expectativas que ha generado la firma del tratado de libre comercio con Estados Unidos, se espera que éste signifique un aumento de oportunidades de negocios en general. 13

20 Plan Estratégico Exportador a Costa Rica ANÁLISIS DE COMPETENCIA Empresas participantes en el sector Tal y como se mencionó anteriormente, en el país según la CCSS existen en el mercado 451 empresas registradas, de las cuáles 108 están registradas ante el CPCE. En el anexo No.1 se incluyen los listados de las empresas consultoras registradas, así como el área de negocios que atienden. De acuerdo a un estudio realizado por la revista EKA en diciembre del 2002, dentro de las 500 principales empresas del país se señala a las Firmas KPMG y Deloitte & Touche como las dos consultoras con mayor facturación en el país. En el año 2003 la primera facturó $11 millones y Deloitte $7.3 millones. Ya en tercer lugar se señala a PriceWaterhouseCoopers con $3.4 millones y las demás no aparecen en ese listado. Estas empresas ofrecen gran diversidad de servicios y están orientadas principalmente a las empresas medianas y grandes del país. Todas están presentes en gran cantidad de países alrededor del mundo y cuentan con un numeroso número de profesionales. Aunque otras empresas tienen un área especifica de actividad por la cual se le reconoce más fuertemente en el mercado, han desarrollado otros servicios y han diversificado su oferta, por lo que pueden aparecer en diferentes clasificaciones de consultoras por área. Es importante mencionar que la mayoría de empresas consultoras en el país ofrecen dentro de sus servicios, cursos de capacitación o seminarios, ya sean abiertos y de un tema específico o hechos a la medida del cliente y para grupos cerrados. A pesar de la gran cantidad de empresas consultoras existentes, las grandes multinacionales abarcan aproximadamente el 60% del mercado nacional. A continuación se describen las principales empresas consultoras que componen cada uno de los segmentos que se han considerado y que tienen mayor presencia en el mercado. Aunque existen gran cantidad de empresas registradas, la mayoría no pasan de ser bufetes o asociaciones de profesionales que dan servicios puntuales pero que no son consideradas fuertes en el medio. 14

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