E-Contact Año 2 No. 8

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1 E-Contact Año 2 No. 8 Tecnología El proceso de Mesa de Ayuda (Help Desk) Segunda parte Recursos Humanos La Importancia del Equipo Ergonómico Comercio electrónico La Empresa en Internet: una Propuesta de Valor Tecnología y Estrategias Comerciales Centro de Llamadas como Soporte al Comercio Electrónico en Internet (Segunda parte) Centros telefónicos Los 14 puntos clave para decidir la contratación de servicios de telemarketing vía Outsourcing La distribución inteligente de llamadas Centros Telefónicos e Internet: Realidad o Ficción? Casos de éxito Con el Telemarketing, Xerox complementó sus esfuerzos de Ventas

2 El proceso de Mesa de Ayuda (Help Desk) Segunda Parte Herramientas a) Sistemas de administración de llamadas El sistema de administración de llamadas se utiliza para efectuar el registro de las llamadas recibidas y los problemas detectados, por lo que podemos decir que es el componente principal del área de soporte. Los agentes o asesores capturan todas y cada una de las llamadas recibidas, así como las soluciones que se dieron en el primer contacto (apoyándose en el sistema de administración del conocimiento). En caso de no poder ser resueltas en el primer contacto, este sistema contendrá la información del área a la que se asigna el reporte para su atención y una bitácora que describirá las actividades hechas en el primer contacto. Las funciones del sistema de administración de llamadas serán: Registro de las llamadas información general del reportador concepto que reporta síntomas Registro de los problemas y seguimiento a los mismos hasta su solución Diagnóstico del problema Solución al problema Bitácora de actividades efectuadas Datos de las áreas a las que les fue asignado / reasignado el problema Verificación del cliente para proveer el servicio Información sobre la escalación y notificación del evento Medio utilizado para el envío del mensaje (Pager, teléfono, mail electrónico) Hora de inicio del evento Tabla de escalación (personas a las que se les envía en mensaje dependiendo del concepto que se reporta, diferencia de tiempo del envío del mensaje entre los diferentes niveles) Información del inventario del servicio y productos que utiliza el reportador Información del inventario de almacenes y bodegas Obtención de reportes (Datwarehouse) En el mercado existe una amplia gama de productos que han sido desarrollados para cubrir estas funciones, sin embargo debemos tomar en cuenta que un buen sistema deberá producir los siguientes beneficios: Dar satisfacción al cliente Ser eficiente en el seguimiento a los eventos reportados Permitir crear información estructurada Crear y obtener reportes Crear métricas Disminuir costos en base a eficiencia Utilizar con eficiencia los recursos (humanos y materiales) Permitir respuestas rápidas Incrementar la productividad

3 Por otro lado, los sistemas de este tipo se pueden agrupar en: básicos, funcionales y administrativos. Los sistemas básicos - El decir básicos no significa que sean deficientes; son de bajo costo (500, a 1000 dólares) y tienen las siguientes características: Son sistemas de tamaño departamental Están diseñados para áreas de soporte pequeñas o medianas Soportan un volumen pequeño de transacciones y usuarios Frecuentemente corren en plataformas LAN, con apoyo de MS_DOS y Windows Utilizan bases de datos propietaria Ejemplos de estos sistemas son: Magic (*) Heat (*) Utopia DP Umbrella PhD Toop of Mind (*) Productos populares en el mercado. Los sistemas funcionales - Son de costo elevado (10,000 a 100,000 dólares) y se caracterizan por lo siguiente: Son sistemas para grandes empresas Están diseñados para áreas de soporte medianas y grandes Soportan un gran numero de usuarios y un gran volumen de transacciones Utilizan una sofisticada infraestructura Estos sistemas comúnmente utilizan plataformas UNIX o NT y proporcionan todo lo que se espera de ellos. Otro beneficio que otorgan es el contar con sofisticadas capacidades de adaptabilidad a nuestras necesidades. Ejemplos de estos sistemas son: Clarify Remedy Expert Quintus Los sistemas administrativos - Sus principales características son: Advisor Diseñados para empresas de gran tamaño Diseñados para áreas de soporte medianas, grandes y organizaciones de servicio Diseñados para el despacho y administración de servicio de áreas staff (segundo, tercer y demás niveles de soporte) Administración de inventarios y logística sofisticada Su costo es muy alto. Algunos de ellos son: Service Astea SSI b) Sistemas de administración de conocimiento. center El sistema de administración de conocimiento es utilizado para capturar y organizar el conocimiento necesario para apoyar las actividades de soporte. Se intenta resolver los eventos reportados en el primer contacto (aproximadamente 80 % de las llamadas entrantes en un área de soporte madura). Las funciones de este sistemas son: Capturar el conocimiento (manual o automáticamente)

4 Organizar el conocimiento (automáticamente por reglas predefinidas) Proveer acceso al conocimiento (mecanismo para localizar y usar el conocimiento) Las principales tecnologías son: Sistemas expertos (Case based Systems, Inference Systems) Documentación electrónica (hypertexto, páginas HTML) Para el caso de los sistemas expertos, el proceso consiste en ingresar al sistema la información relativa al evento (Tipo de problema, Componente, Dispositivo, etc.). El sistema iniciará una búsqueda en la base de datos de todos aquellos casos que sean similares al evento ingresado, y mostrará las soluciones factibles para el problema que se esté tratando. Vale la pena resaltar que si bien el funcionamiento de estos sistemas es adecuado, las soluciones encontradas pueden no ser óptimas. Como ejemplo de este tipo de productos tenemos: Knowledge Builder Inference Kowledge Cubes En lo referente a documentación electrónica tenemos productos orientados a la generación de hypertextos, así como la creación de páginas HTML. Es recomendable, en la medida de lo posible, estructurar estos documentos bajo el esquema multimedia. Por la importancia que representa para la disminución de problemas, es conveniente la autocapacitación vía documentos electrónicos.

5 La Importancia del Equipo Ergonómico Si consideramos que las condiciones de trabajo son importantes para el rendimiento en calidad y cantidad del personal de los Centros Telefónicos, hay ciertas preguntas que debemos plantearnos de manera recurrente. Los puestos de trabajo son suficientemente amplios y cómodos? Cuántas funciones se cumplen en cada estación de trabajo? Cómo afecta al personal las condiciones del aire? El nivel de ruido influye en la calidad del servicio? Los representantes telefónicos se quejan de dolores musculares y cansancio físico? Con mucha frecuencia pensamos que estos son detalles poco relevantes en el funcionamiento general de la oficina. Sin embargo, es distinto el punto de vista del representante telefónico, para quien su "hábitat" es importante porque en él transcurren muchas horas diariamente, y los "detalles" se convierten en grandes inconvenientes. Por tanto, no podemos permitir que el empleado se concentre en la incomodidad o el dolor, en vez de concentrarse en su cliente. En algunos Centros Telefónicos podemos encontrar dispositivos improvisados, o propios de una oficina común. Sin embargo, los Centros Telefónicos son diferentes a otras áreas de trabajo, tienen condiciones distintas para labores específicas, y en ellos se desarrolla una gran actividad con una buena dosis de estrés. Las condiciones de trabajo normalmente justificarían muebles diseñados ergonómicamente, para un uso intensivo, de fácil reconfiguración y con la posibilidad de instalación de cableado. Otros dispositivos que es conveniente elegir con un criterio ergonómico son los teclados, mesas de trabajo, mouse pads, monitores ajustables, cajoneras, archiveros, mamparas y sillas adaptables, todo lo cual resulta especialmente importante en sitios donde se comparten por turnos de trabajo las posiciones de los representantes. El ruido que se produce en los Centros Telefónicos se mitiga en algunos lugares con paneles y paredes con tratamientos acústicos y pisos alfombrados. La calidad del aire se puede mejorar con un sistema de aire lavado. Los Centros Telefónicos están creciendo rápidamente, y cada vez es mayor la demanda de personal capacitado. Pensemos en qué medida las condiciones físicas de trabajo son un ingrediente que induce la rotación del personal, y las implicaciones financieras y de calidad de servicio que supone la pérdida de ese personal en el que hemos invertido para su formación y capacitación. Al decidir sobre la compra de equipo ergonómico, conviene entonces escuchar la opinión de los empleados, permitirles probar y sentir los muebles, tomar en cuenta sus comentarios, así como sus tareas específicas, sus rutinas y movimientos habituales. Los dispositivos ergonómicos finalmente influyen en la cantidad y calidad de los resultados que aporta el personal, y más aún, transmiten el compromiso y la cultura corporativa de la empresa en favor del empleado.

6 La Empresa en Internet: una Propuesta de Valor La influencia de Internet y del comercio electrónico en el mundo, va más allá del ámbito tecnológico e informático. Internet esta cambiando las estructuras económicas y la forma en que las empresas y los individuos se posicionan dentro de ellas. El límite al potencial de esta tecnología es la imaginación y la creatividad de cada organización. A partir del punto de vista individual, estos cambios pueden ser para mejorar, o tener consecuencias negativas. Cada uno de nosotros podrá utilizar el potencial de esta tecnología en su propio beneficio. Bajo este contexto, se desprenden dos cuestionamientos que son críticos para que una página de Internet tenga éxito: Qué puede ofrecer Internet a mi negocio y a mis clientes? Qué puede hacer Internet por mi negocio? Internet puede apoyar a las empresas en todo el ciclo de comercialización de productos: desde la definición de la estrategia de mercadotecnia de la empresa, entendiendo por ésta la búsqueda de las necesidades del consumidor y ajustar nuestra oferta de productos y servicios a estas necesidades. En Internet podemos encontrar esta información, podemos ver a nuestra competencia y podemos, por ser un medio interactivo, preguntar a nuestros clientes cuáles son sus necesidades y preferencias. De hecho, la mayor parte de las empresas utilizan Internet como un medio para hacer publicidad de sus productos y servicios. En México ya está comenzando la venta de productos y servicios a través de "Tiendas Virtuales" y los llamados "Cybermalls" o Centros Comerciales Virtuales. Respecto a la distribución de productos, varias de las empresas de mensajería ya ofrecen la posibilidad de rastrear envíos a través de sus páginas de Internet. Y adicionalmente, el soporte a clientes post-venta vía Internet ha permitido a muchas empresas, entre ellas a Compaq, bajar significativamente el costo en este rubro. La segunda pregunta consiste en conocer la influencia que puede tener Internet con nuestros clientes. Esta es, desde mi punto de vista, todavía más importante, pues en la medida en que la podamos contestar correctamente, nuestra organización podrá capitalizar los esfuerzos que haga en Internet. Qué puede hacer Internet por mis clientes? Es muy importante entender que, si bien muchas personas navegan a través de Internet, la red no es un medio masivo de comunicación, ya que el visitante de la web tiene el control de la información que ve, decide cuánto tiempo se queda en una página y si regresará a ella en un futuro o no. En la medida que ofrezcamos algo más, un valor en nuestro sitio de Internet, seremos capaces de atraer a un mayor número de clientes interesados en comprar nuestros productos y servicios. Por lo tanto, debemos enriquecer nuestro sitio de Internet con información que sea útil para nuestros clientes potenciales, y que les permita tomar una decisión de compra a nuestro favor, como: descripciones, hechos, noticias y hasta entretenimiento. De hecho, Internet se ha convertido en un medio de entretenimiento. Las Tiendas Virtuales Exitosas La tienda virtual de Hifi Club (www.hificlub.com.mx) es una boutique en línea de sistemas de audio y video de súper calidad. En esta tienda usted puede adquirir amplificadores, bocinas, cables, cd's, DVD, etc. Además de ofrecer una gama enorme de productos (más de mil), que de por sí constituye una propuesta de valor importante, Hifi Club incluye información técnica muy detallada de cada uno de sus productos, que difícilmente se puede obtener a través de un

7 vendedor en una tienda de departamentos convencional. La página de Hifi Club incluye una sección sobre novedades y eventos relacionados con esta industria. El confort es un elemento que se está volviendo indispensable para muchos clientes; Internet, por estar disponible 24 horas al día, los siete días a la semana, está bien preparado para proporcionarlo. Los bancos son un ejemplo de ello, como es el caso de Banca Net de Banamex (www.banamex.com) que permite realizar movimientos de transferencia de fondos y consulta de saldos a través de Internet. De la misma forma, algunas líneas aéreas, como es el caso de Aeroméxico (www.aeromexico.com) permite consultar destinos, itinerarios y costos de sus diferentes vuelos, incluso realizar las reservaciones. La empresa de mensajería Estafeta (www.estafeta.com.mx) ofrece en su página de Internet consultar el estado y la historia de un envío al proporcionar el número de guía correspondiente. Internet es un medio interactivo que puede ser utilizado para que el cliente nos informe sobre sus preferencias y establezca comunicación en línea para intercambiar ideas entre nuestros clientes, lo que permite establecer estrategias de promoción y publicidad dirigidas al individuo. Por ejemplo, la librería virtual de Amazon (www.amazon.com) se ha convertido en la librería más grande del mundo al ofrecer más de 2.5 millones de títulos a 162 países. Amazon presenta en sus páginas principales una selección de libros muy bien pensada, presentando los bestsellers en una forma agradable. Amazon aprende de los gustos de lectura de sus clientes, por medio de sus compras pasadas o bien a través de un modelo en el cuál los lectores califican libros conocidos. Con base en esta información, la tienda virtual nos ofrece recomendaciones específicas a nuestros gustos de lectura, maximizando la probabilidad de cerrar una venta. Con esta capacidad, Amazon ha implementado la venta de impulso en el mundo virtual. Finalmente, Amazon ha creado una comunidad de lectores en línea, los cuales comparten sus críticas y comentarios sobre los libros que el sitio de Internet ofrece. De esta manera, el cliente de Amazon obtiene información de terceros sobre las bondades y defectos de los libros que vende la librería virtual. Algunas tiendas de Internet ofrecen como propuesta de valor el tener un gran prestigio y ser la fuente de conocimiento sobre un tema o una industria. Este es el caso de la tienda de vinos Virtual Vineyards (www.virtualvin.com), que explota como pocos sitios en Internet la riqueza en la información que presenta. Virtual Vineyards ofrece información especializada en la industria y sobre la cultura del vino. El visitante aprende sobre los diferentes tipos de vino y cómo clasificarlos; puede también consultar recomendaciones sobre los vinos convenientes en función del tipo de comida a la que éstos acompañan. Difícilmente se podría obtener esta información de la cajera de una tienda de autoservicio. En el caso de las tiendas On Sale (www.onsale.com) y E Bay (ebay.com), su propuesta de valor está basada en la emoción de sus clientes al pujar por los productos a través de subastas. Cada artículo o lote de artículos es asignado al mejor o los mejores postores en una fecha y hora predeterminada. La tienda, en todo momento, publica el valor de las pujas para motivar a los compradores a mejorarlas. En muchos casos, se ha visto que los productos son comprados a precios superiores a su costo en otras tiendas, ya que para muchos compradores es más importante ganar que obtener un buen precio. Internet promete un nuevo estilo de vida y de hacer negocios. Difícilmente algún negocio podrá sustraerse de esta realidad; pero es importante que si se piensa incursionar en el comercio en Internet, la organización tenga muy claro cuál va a ser su propuesta de valor para hacer que los clientes utilicen dicho medio. Esto les permitirá enfocar debidamente todos los esfuerzos y obtener los resultados esperados.

8 Tecnología y Estrategias Comerciales El pasado mes de julio en el World Trade Center, se llevó a cabo la exposición "Soluciones", organizada por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A.C. (ANTAD) y la Asociación Mexicana de Estándares para el Comercio Electrónico (AMECE). El Dr. Israel Gutiérrez Guerrero, Subsecretario de Comercio Interior de la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial (SECOFI), inauguró el evento y señaló que, hoy en día, las ventajas competitivas dependen no sólo de la eficiencia de los factores de la producción, sino también de la capacidad empresarial para aumentar el valor agregado y minimizar los costos de distribución y comercialización de bienes. "En un entorno de mayor competencia, el empresario mexicano debe impulsar los mecanismos que permitan incrementar los niveles de servicio a los clientes, para mejorar la rentabilidad de sus negocios y diversificar las alternativas al consumidor final", afirmó el Dr. Gutiérrez. Asimismo comentó que el uso de la tecnología moderna hace posible: El acceso de las empresas a un mayor número de proveedores y clientes. Ofrecer una respuesta más rápida a los clientes finales. Mejorar la calidad en el servicio. Reducir los costos en las áreas productivas, administrativas y de operación. Reducir los ciclos de venta y principalmente los niveles de inventario. El desarrollo de nuevos productos, servicios y mercados. En la conferencia magistral sobre "Tecnologías de Vanguardia en la Actividad Comercial" Dan Hopping, Consultor de IBM Corporation, mostró los avances tecnológicos que se están desarrollando en los laboratorios de investigación de esta empresa, con el fin de hacer más accesible la tecnología, en costo y tamaño, a todos los países del mundo. Hopping destacó que Internet está teniendo día con día una influencia mayor en la forma de hacer negocios en el mundo. Como dato citó que, en Estados Unidos, el seis por ciento del total de las ventas del periodo navideño pasado, se hicieron a través de la Red. Esto está comenzando a impactar en las ventas del mercado detallista que, a diferencia de la década de los ochentas, ahora tiene que pensar en sus clientes ya no en una dimensión demográfica, sino como individuos, y operar con los nuevos sistemas de información y explotación de la base de datos. Es claro que cada día son más los consumidores que cuentan con una computadora que les está ofreciendo innumerables posibilidades de realizar todas sus compras a través de Internet; por eso, el reto de las empresas mexicanas, actualmente, es cómo aprovechar el comercio electrónico y sumarse a la evolución en los modelos de consumo.

9 Centro de Llamadas como Soporte al Comercio Electrónico en Internet (Segunda Parte) Ventajas de utilizar centros de llamadas en Internet. Las ventajas que obtienen los clientes al utilizar centros de llamadas en Internet son: información, interacción y comunicación. Información. Los clientes, en el momento que lo deseen, pueden accesar información en áreas como planeación de sistemas, documentación de productos, niveles de inventario, seguimiento de órdenes o precios específicos para cuentas especiales. La profundidad de la información disponible en los centros de llamadas en Internet es una característica distintiva. Interacción. Los centros de llamadas en Internet son un vehículo accesible, rápido, y flexible para que los compradores puedan adquirir sus productos las 24 horas al día. Usando herramientas basadas en casos, los clientes pueden diseñar sus propios sistemas personalizados, utilizando un precio especial por cuenta. De esta manera las empresas tienen la flexibilidad y las herramientas necesarias para tomar importantes decisiones acerca de sistemas. Con los centros de llamadas basados en Internet los clientes podrán, antes de tomar una decisión de compra, no sólo ver el producto sino también escucharlo (Audio real) e incluso moverlo en 3 dimensiones (Quicktime), así como verlo en acción (Animación en Java). La naturaleza interactiva de los sitios del web significa una experiencia personalizada y altamente memorable del producto. Comunicación. Los usuarios se pueden comunicar con las compañías en el momento que lo deseen, ya sea utilizando voz, texto o imágenes para comentar acerca del producto, el servicio o solicitar mayor información. Los negocios que utilicen estos canales de comunicación efectivamente podrán construir relaciones con sus clientes más personales y duraderas. Al escuchar al cliente y atender sus demandas, se genera un valor agregado, que aunado a la seguridad en las transacciones, incrementará la satisfacción del cliente. Evolución del Mercadeo Directo en Internet. La mercadotecnia directa ha cambiado la forma en que las empresas pueden hacer negocios, aprovechando las ventajas de las innovaciones tecnológicas, para crear nuevos canales de distribución a través de los cuales promover y vender sus productos. Desde la aparición del primer catálogo en 1872, las tiendas de venta al menudeo fueron virtualmente el único canal de distribución. Con la aparición del teléfono en 1876 se creó una nueva, más rápida y conveniente manera de tomar órdenes y proporcionar servicio a los clientes. Con la aparición de tecnologías como los números 1-800, la conmutación de paquetes, Unix, lenguaje C, modems de alta velocidad para líneas analógicas (actualmente hasta 56 Kbps), así como grandes anchos de banda, se han podido incorporar rápidamente estos desarrollos para beneficio de los centros de llamadas.

10 Analistas de Mercadotecnia en línea que desarrollan estudios cuantitativos del comportamiento de compra en Internet, como Harry Wolhandler (Marketing on line, Activemedia) establecen que la espontaneidad de Internet y la habilidad de generar gratificación instantánea al cliente ha dado lugar a la creación de un nuevo medio de comunicaciones. Somos testigos del nacimiento de un nuevo canal comercial. Los negocios sobre Internet competirán con los catálogos, tiendas de menudeo y canales directos como ningún otro canal pudo competir nunca antes. Las estrategias de mercadeo directo permiten a los negocios construir fuertes relaciones con sus clientes mediante ofertas especiales dirigidas a necesidades específicas. A medida que los negocios y la tecnología continúen desarrollándose a esta velocidad, los clientes demandarán mayor conveniencia, acceso a los productos las 24 horas, así como la información que ellos necesitan. Al conjuntar las estrategias de mercadeo directo y la tecnología de Internet, los negocios pueden satisfacer ampliamente la demanda de sus clientes. De acuerdo con la Asociación de Mercadotecnia Directa perteneciente a "The Waron Economic Forecasting Association Group", las ventas de mercadeo directo se han incrementado en los Estados Unidos de Norteamérica de $337.7 billones U.S.D. en 1990 a $810.4 billones U.S.D en En este estudio se hace evidente que el segmento con más rápido avance en ventas, es el integrado por los negocios que están usando técnicas de mercadeo directo. Internet es ahora el canal de distribución de más rápido crecimiento, las estimaciones sobre el número de gente que utiliza actualmente Internet varían considerablemente, desde cifras conservadoras de 9 millones de usuarios (Morgan Stanley), a cifras más agresivas de 42 millones de personas (Wirthin Worlwide). El número de servidores de sitios de Internet y servidores de direcciones permiten tener cifras más exactas del porcentaje de servidores por dominio (.com,.edu,.gob, etc.). De esta manera, el dominio de negocios.com es por mucho el de mayor y más rápido crecimiento, con el 25.8 % a nivel mundial. Las ventas generadas en Internet han seguido un camino de crecimiento. Las estimaciones varían entre Forrester Research e Interactive Multimedia Association. Mientras la primera estima un crecimiento de $74 millones U.S.D. en 1996 a 2.6 billones U.S.D en el año 2000, la segunda establece $700 millones U.S.D en 1996 a 2000 billones U.S.D en el año Esto demuestra que la gente y los negocios están comprando en Internet. El grupo de investigaciones de tecnologías emergentes FIND/SVP reporta que los usuarios de Internet son corporativos el 46%, recreacionales el 27%, académicos el 15% y ocupacionales el 12%. Ahora que los navegadores más populares soportan el protocolo SSL (Secure Socket Layer Protocol) los negocios están abrazando el comercio electrónico. SSL encripta la información que se manda a través de Internet, otorgando a los clientes mayores niveles de seguridad en sus transacciones sobre el web. Los sitios de comercio seguro no sólo permiten a los clientes comprar en Internet, sino también obtener información de manera instantánea y actualizada, así como el acceso a bases de datos corporativas. Conclusión. Los centros de llamadas en Internet son la siguiente generación en tecnología para mercadeo directo y se están convirtiendo en la opción más efectiva y de bajo costo para las compañías al realizar publicidad, atraer nuevos clientes y mejorar de manera substancial su servicio al cliente.

11 Los 14 puntos clave para decidir la contratación de servicios de telemarketing vía Outsourcing 1. Cómo lograr que el Outsource se convierta en una extensión del Centro de telemarketing del cliente. Para conseguir este objetivo se requiere de una relación de trabajo de varios años y una maduración tal, que el proveedor de los servicios de telemercadeo vía outsourcing alcance un punto en el cual asimile todos y cada uno de los procesos y las estrategias del cliente en las áreas de ventas y mercadotecnia, combinando los suyos propios y adaptándolos de tal manera que el Departamento de Ventas por teléfono quede en manos del proveedor. 2. Cuáles son para el cliente las ventajas y las desventajas de trabajar con el Outsourcing. Las principales ventajas son: No se invierte en personal para llevar a cabo la venta por teléfono. El costo de la contratación del outsource es inferior a la inversión económica de la operación "in house". Se puede medir el costo del servicio en base a cuotas de ventas o bajo otros esquemas (por hora, por estación de trabajo, etc.). Resulta ser una alternativa favorable para campañas de corta y mediana duración. Se cuenta con la disponibilidad de los recursos del proveedor para la planeación de campañas. Se utilizan los servicios de especialistas en ventas por teléfono, con experiencia para cada tipo de campaña. Se cuenta con procedimientos de seguimiento y control en todos los niveles. No se requiere de recursos adicionales, como hardware, líneas telefónicas, instalaciones y equipos de cómputo propios. Permite manejar campañas con altos volúmenes de llamadas. Pueden efectuarse muestreos de manera rápida que permitan evaluar los diferentes objetivos de cada campaña. Se puede trabajar en horarios no hábiles y fines de semana. Se cuenta con la opción de realizar investigación de mercado, actualización de bases de datos y demás servicios complementarios Las desventajas son: No hay una total compenetración acerca de las políticas y estrategias del negocio del cliente. Factibilidad de pérdida del control de las ventas. Riesgo de deterioro de la imagen del cliente. Se abren canales de comunicación adicionales que pueden producir cuellos de botella y retrasar la información. No se comparten los mismos valores ni la misma visión ni misión del cliente. Puede descuidarse la calidad de las ventas y la atención al cliente. 3. Cuáles son normalmente los puntos débiles en el Outsource, por los cuales el cliente no percibe una total satisfacción en el servicio de telemarketing que contrata. Las debilidades más comunes que suele presentar el Outsource, por las cuales el cliente no percibe una total satisfacción de los servicios de telemercadeo, van relacionadas, en primer término, con los recursos humanos, con la tecnología en segundo lugar, y en un tercer plano con los canales de comunicación. Por lo que se refiere a los recursos humanos, son varios los problemas más frecuentes. Entre ellos se encuentran: La falta de aplicación de evaluaciones previas, que garanticen los perfiles de los televendedores y de los supervisores de acuerdo a la naturaleza de cada campaña y a las características de los productos a vender.

12 La ineficiencia de las políticas de aseguramiento de habilidades personales para vender por teléfono. La inexperiencia del televendedor para el tipo de producto. El poco aprovechamiento de los procedimientos internos de retroalimentación. La ausencia de interés por parte del personal de ventas por encontrar un desarrollo y un crecimiento profesional. La desmotivación en el trabajo. En lo que respecta a la tecnología con que cuente el Centro Outsource, una de las principales causas por la que el cliente tampoco suele encontrar una plena satisfacción, es la mala calidad de los equipos y los sistemas. Los factores que normalmente inciden en la tecnología y que la pueden convertir en ineficiente, son la marca y el mantenimiento que se dé a los equipos. Las interrupciones constantes en los sistemas de cómputo y en las redes de transmisión, constituyen también una causa de desacreditamiento. Por lo que se refiere a los canales de comunicación, éstos también pueden constituir un elemento negativo en la percepción del cliente. La política de establecer un contacto único para tratar con el cliente a través de una sola persona, definitivamente genera un bloqueo en la comunicación, tanto de la operación diaria como de las estrategias de ventas. Otra debilidad usual en la comunicación es la intromisión y la falta de esclarecimiento de funciones de cada persona a nivel gerencial hacia el cliente. 4. Cuáles son las áreas del Outsource que resultan estratégicas para la consecución de los objetivos fijados por el cliente. Las áreas del Outsource de mayor interacción con el cliente, son aquellas que guardan estrecha relación con la planeación y el análisis de las estrategias de ventas. La área que debe existir es la de Planeación Estratégica, donde se asesora al cliente acerca de los alcances que se pretendan con cada campaña, en base a los parámetros que se establezcan. Se estudian los objetivos a lograr y se sugiere todo lo necesario a fin de detectar a tiempo la reacción del mercado objetivo, así como la problemática que se vaya presentando a lo largo de la campaña, ya sea ella de carácter interno o desde el punto de vista de las ofertas en sí. Esto tiene como fin el estar en posibilidad de, en un momento determinado, lanzar promociones más atractivas. 5. Cuáles son las funciones y los objetivos del Outsource y de qué forma puede apoyar el cliente para el logro del éxito en una determinada campaña. Las funciones del Outsource se concretan básicamente en representar al cliente ante el público consumidor mediante la venta telefónica. Para ello, debe cuidarse la imagen del cliente al que se represente, ofreciendo un servicio de calidad y con los estándares más altos de atención al cliente. En tal virtud, es fundamental que el Outsource comprenda cuáles son esos estándares de calidad que el cliente busca, para que la imagen no se deteriore. Este proceso debe ser transparente para el consumidor, quien no debe percibir en lo más mínimo que es un tercer proveedor quien le llama por teléfono para ofrecerle servicios. Dentro de los objetivos del Centro Outsource, están el de proveer todos los recursos internos del proveedor y ponerlos a disposición del cliente, quien deberá aprovecharlos al máximo para que las metas sean alcanzables. Para la obtención de los resultados, el cliente puede apoyar al Outsource mediante la facilitación de recursos que incentiven las tareas propias de venta. Una manera, es mediante la entrega de premios y artículos promocionales para fomentar la competencia sana entre los televendedores. A pesar de que ésta no es una función que le corresponda al cliente, resulta ser una buena medida de apoyo. Otra forma de coadyuvar, es a través de la presencia física de personal del cliente en las instalaciones del Centro, con el propósito de proporcionar capacitación continua de los productos que se vendan y también, de alguna manera, brindar tips de ventas, manejo de objeciones, tácticas de cierre, técnicas de introducción, etc. Aunado a esto, la comunicación proactiva entre ambas partes para sensibilizar sobre procesos, procedimientos, estrategias,

13 información de productos, etc., constituye una manera más de brindar apoyo al Outsource. 6. Hasta qué punto debe el cliente apoyar en las tareas del Centro Outsourcing. Cualquiera que sea el apoyo que el cliente dé al Outsource en torno al logro de los objetivos pactados, dicho soporte no debe nunca rebasar las obligaciones adquiridas por el proveedor. El apoyo se divide en dos tipos: otorgar incentivos con el objeto de apoyar en los planes de compensación variable, y facilitar cualquier clase de recursos, sean humanos o materiales, para ayudar a obtener un rápido aprendizaje de las ofertas y de los productos que se comercialicen. 7. Cuáles son las áreas de sinergia entre el cliente y el Outsource para la operación diaria del Centro de telemarketing. Las áreas de sinergia son básicamente Mercadotecnia, Ventas y Publicidad. Estas áreas guardan una relación estrecha entre sí, que necesariamente deben interactuar tanto en la planeación como en la ejecución de metas. Mercadotecnia es la encargada de generar las ofertas y los planes de venta de los productos, por lo que es indispensable que ésta mantenga contacto permanente con el Centro por medio de los canales de comunicación que se señalen, a fin de evaluar las ofertas y poder modificar las mismas en base a la retroalimentación que reciba por parte del Centro Outsource. Es decir, el Outsource estará obligado a analizar la aceptación de las ofertas, conforme a las investigaciones que realice y de acuerdo a la consultoría que brinde, a fin de informar y sugerir al cliente cuál es la mejor forma de vender por teléfono sus productos, en función de la reacción del público usuario y los niveles de aceptación, entre muchos otros factores. El Outsource tendrá que convertirse en el mejor asesor del cliente, para que los servicios que esté prestando realmente justifiquen la inversión que se haga. No bastará con cumplir a la letra las indicaciones del cliente; el Centro debe buscar ir más allá, debe procurar ser el consultor y el especialista en telemercadeo, que es finalmente lo que el cliente persigue. Si quiere mantener una relación duradera y productiva, el Outsource deberá ofrecer servicios de valor agregado, tales como el análisis de mercado, la actualización de bases de datos, la creación y mantenimiento de imagen corporativa, ofrecer alternativas de reducción de costos de operación, etc., todo ello para que el cliente vea verdaderamente el beneficio del Outsourcing. Respecto al área de Ventas, ésta tiene como misión ejecutar los líneamientos de Mercadotecnia; dictamina para ello las estrategias de operación, en las que se debe cuidar tanto la calidad del servicio que se brinde al usuario como la venta en sí misma. El área de Ventas habrá de preocuparse por generar los recursos indispensables para vender por teléfono de la manera más eficaz. Para ello, es necesario trabajar conjuntamente en la creación de manuales de ventas, de manejo de objeciones, de tips de ventas, de tácticas de cierre, de técnicas de ataque, de sugerencias y recomendaciones de operación, etc. La idea es que en esta área se produzca todo tipo de herramientas que ayuden a la implementación de las estrategias para vender, pero ellas deben forzosamente nacer de los resultados que se vayan obteniendo en la labor de cada día; esto es, cualquier clase de instrumentos que sirvan de guía para una buena labor de telemercadeo, tienen que surgir precisamente del análisis y el estudio de las observaciones producto de la retroalimentación periódica. En este punto, la retroalimentación y la experiencia adquirida de ambas partes es fundamental. El área de Publicidad también guarda una relación directa con Mercadotecnia y Ventas, pues los programas publicitarios y las campañas de difusión a través de los distintos medios de comunicación, tienen forzosamente que originarse en los resultados que arrojen las televentas, cuando se ofrece un número telefónico 800 para que el usuario llame. La campaña de publicidad, si pretende ser efectiva y generar respuesta por parte del público al que va dirigida, debe tener sus referencias básicas en lo que reporte el área de Ventas. Existen muchas maneras de medir la efectividad de la publicidad, pero lo que importa, a fin de cuentas, es la utilidad que al cliente le reporte.

14 Existen otras áreas de menor interacción y que complementan los ciclos de venta, como es Correo Directo, Promotoría, etc., las cuales dependen en cierta medida de las anteriores. 8. Cuál sería el mejor esquema de trabajo para lograr el mayor objetivo de ventas. Dependiendo de la naturaleza de la campaña, sea de "inbound" (telemercadeo reactivo) o de "outbound" (telemercadeo proactivo), los esquemas de trabajo varían. Existen varias formas de contratar los servicios de outsourcing: Por hora productiva de trabajo. Por estación de trabajo. Por ventas efectivas. Por campaña. Otras. Para hacer la selección, el primer requisito es contar con los objetivos y las metas perfectamente determinadas. Si no se tienen claramente establecidos los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los productos a ofrecer, los planes de publicidad y de contacto con el usuario y los procesos de medición de resultados periódicos, entre otros, difícilmente se tendrán elementos para tomar una decisión sobre cuál sería el esquema de operación adecuado en el Outsource. En consecuencia, el primer paso consiste en definir las ofertas en todas sus extensiones. El Outsource debe asesorar con toda anticipación al cliente que esté planeando vender por teléfono sus productos, con el propósito de analizar la naturaleza de la campaña y pronosticar la mejor modalidad entre las enlistadas. Lógicamente, hay esquemas de trabajo más costosos que otros, pero la relación costo-beneficio debe ser explicada por el proveedor con todo detalle, con anterioridad al inicio de la campaña, de tal manera que si más adelante se decide cambiar la oferta, el cliente conozca las alternativas disponibles; de esta forma, ello no implicará un cambio de estrategia en lo esencial, sino en lo accidental. 9. Cuál suele ser la problemática más común, por la cual no se llega al logro de las metas pactadas, y cuál sería el plan de acción emergente para corregir tal situación. La problemática más usual que se presenta en el Outsource, por la cual no se llega a obtener los resultados esperados, es la falta de comunicación de ambas partes respecto a las políticas y estrategias de cada campaña. Además, existen otros factores externos, como la resistencia del mercado objetivo a las ofertas. Cuando se trata de situaciones internas, la mayoría de las veces lo problemas pueden ser controlados y superados. Una condición viable, pero a la vez difícil de poner en marcha, es la comunicación diaria. Sólo de esta forma la comunicación cotidiana se volverá productiva y eficiente. Un grave error que pueden cometer ambas partes sería dejar de comunicarse cualquier detalle, tanto en lo esencial como en lo secundario. Es necesario desarrollar toda una cultura de comunicación entre el cliente y el proveedor y se debe buscar a las personas idóneas para hacerlo, ya que se trata de un servicio vía outsourcing cuya razón de ser se basa precisamente en la información con que se disponga para trabajar. Como plan emergente, es preciso revisar los procesos de comunicación cliente-proveedor, buscar la eficiencia y generar, como consecuencia, confianza en la transmisión mutua de las ideas, desde las decisiones de los altos mandos hasta las provenientes de los rangos medios. 10. Cuál es la principal justificación de contar con un Centro Outsource. La razón principal para contar con los servicios de outsource en telemercadeo, es la ausencia de recursos económicos propios, suficientes para desempeñar el telemarketing en casa, independientemente del factor tiempo relacionado con la duración de una determinada campaña; es decir, la justificación de la contratación de servicios externos se debe básicamente a la falta de disponibilidad de inversión inmediata, además de falta de tiempo suficiente para

15 planear e implementar tanto la infraestructura del Centro como la campaña en sí. 11. Cuáles son los pasos a seguir para la óptima planeación de la contratación de los servicios de Outsourcing. Primeramente, es necesario tener un plan de negocios que permita conocer cuáles son los objetivos a perseguir. En función de ello, podrá planearse la necesidad de requerir del outsource. La decisión dependerá de las capacidades o limitaciones con que se cuente en un momento determinado. Pasos fundamentales para la planeación: Evaluar la experiencia del proveedor. Evaluar la tecnología disponible del proveedor y analizar la compatibilidad tecnológica a los requerimientos propios. Analizar los esquemas de operación; las diferentes opciones que presenten. Evaluar la disponibilidad de bases de datos y la calidad de los registros. Evaluar la relación costo-beneficio; analizar los costos por la prestación del servicio. Acto seguido, se debe considerar el tiempo de implementación que ofrezca el proveedor con motivo del arranque de la campaña y, finalmente, negociar cualquier imprevisto que pueda surgir durante el desarrollo de la misma. 12. Cuál es el valor agregado más importante con que cuenta el Outsource en beneficio del cliente. Definitivamente la aportación más importante es la información. El Outsource debe constituir una fuente de alimentación hacia el cliente, en dos vertientes: ventas y mercadotecnia. El Outsource está obligado a informar el grado de la aceptación que los productos u ofertas presentan en el mercado, así como los requerimientos del usuario o consumidor ante ellas. Debe, también, identificar las necesidades, con el objeto de retroalimentar al cliente la respuesta o resistencia del mercado para que modifique y adecue sus productos a la realidad. En ocasiones el cliente piensa que su producto es el mejor y que la manera como lo está comercializando es la correcta. En estos casos el proveedor tiene el compromiso de asesorar a su cliente y decirle si esa forma de vender está siendo o no efectiva, pues eventualmente podrán existir picos y valles, pero puede ocurrir que el resultado global no sea satisfactorio. Es aquí donde la intervención del Outsource se convierte en algo vital, en la medida que se dé una compenetración total en las estrategias y en los procesos. 13. Cómo se conforma el equipo de personas que se dedican a la administración del Centro Outsourcing y cuáles son sus funciones y objetivos, tanto por parte del cliente como del proveedor. Comúnmente el equipo de personas responsables de la operación del Centro lo integran, por parte del proveedor: un gerente de cuenta, un coordinador de proyecto, supervisores, televendedores y el resto del personal administrativo, además de gente que se ocupa de los aspectos como calidad, capacitación, sistemas, etc. Con respecto al cliente, por lo general el equipo que lo conforman un gerente de administración de outsourcing y supervisores. Estos últimos suelen clasificarse de acuerdo a diferentes especialidades, como ventas, control de calidad, capacitación y sistemas, entre otras. Las funciones de los responsables del Centro Outsource, básicamente se concretan en la supervisión de las ventas, en el análisis de la información mercadológica y, de manera complementaria, en la capacitación de producto.

16 El gerente de cuenta debe guardar estrecha relación con el gerente de administración de outsourcing. Ambos habrán de ser responsables de acordar la forma de bajar las estrategias que se generen en el Departamento de Ventas y, como cabezas de equipo, deberán contar con los recursos suficientes para implementar y medir el cumplimiento de las metas fijadas,. Los supervisores y el coordinador habrán de interactuar directamente con los televendedores, particularmente llevando a cabo sesiones de retroalimentación, donde la fuerza masiva de venta esté siempre involucrada en un proceso de aprendizaje constante, a fin de mejorar la productividad. Las áreas de calidad, capacitación y demás relacionadas, mantendrán contacto con el coordinador de proyecto, con el propósito de vigilar que los procesos y procedimientos de trabajo se mantengan uniformes, es decir, que la evaluación de la llamada telefónica y la evaluación de todos y cada uno de los criterios de calidad se cumplan conforme a los estándares establecidos. Los metas de ambos equipos así como los objetivos personales, deben establecerse si no de común acuerdo, al menos bajo las mismas reglas y líneamientos, de tal forma que los objetivos del cliente sean los mismos que los del proveedor. 14. Cuáles son los principales procesos y en qué consisten los procedimientos relacionados con la operación del Centro Outsource. Los procesos más relevantes son los que están vinculados con las estrategias de venta. Dentro de ellos, cobra especial interés la manera de atacar prospectos, lo cual depende de numerosos factores, tanto internos como externos. No hay ley que determine la forma de vender por teléfono, lo que existe son patrones de llamada cuya finalidad es medir la efectividad del procedimiento que se instaure. Es necesario contar con métodos de trabajo que nos permitan evaluar los objetivos planteados. Para ello, en la operación diaria del Centro resulta primordial el establecimiento de los parámetros. Dentro de los procedimientos más comunes, están los de confirmación y validación de ventas, los de aseguramiento de la calidad en la llamada, los de prevención al fraude, los de actualización de información de producto y ofertas básicas, y puede haber más, de acuerdo a la naturaleza de la campaña. Los procedimientos de confirmación y validación van muy de la mano con los sistemas y con la tecnología disponible, por lo que el grado de sofisticación puede variar; los de aseguramiento y control de la calidad, dependerán en gran medida de la habilidad, capacidad y experiencia de las gentes que se encarguen de dicha función; los de prevención al fraude deberán ajustarse a las regulaciones aplicables en la materia; los de actualización de información quedarán al libre albedrío.

17 La distribución inteligente de llamadas Las personas que llaman a un centro de llamadas pueden esperar escuchar otra cosa que no sea la perpetua canción "Su llamada es importante, gracias por DESESPERAR" Administrar es organizar los recursos para alcanzar objetivos. Entre los recursos de un centro de llamadas podemos distinguir las líneas telefónicas, el personal para contestarlas y los sistemas informáticos a su disposición. El desafío para los administradores consiste en maximizar la eficacia a fin de optimizar la satisfacción de la clientela. Para ello, la arquitectura tecnológica empleada debe armonizar con la informática ya que de ahí se desprende una gama de aplicaciones. Uno de los objetivos del centro es la distribución inteligente de las llamadas entre los agentes. Es un reto a la sinergía; en otras palabras, desenvolvernos mejor con lo que ya existe. Repartición inteligente La distribución inteligente de llamadas favorece el tratamiento de las mismas por los agentes más calificados para una especialidad determinada. Por lo tanto, las llamadas son encaminadas en orden decreciente en cuanto a la habilidad de los agentes. El objetivo es simple: minimizar la duración de tratamiento de llamadas optimizando la calidad del servicio a la clientela. De hecho, se trata de asignar a cada cliente que mejor responda a sus necesidades, en lugar de asignar a los agentes de manera uniforme y sin considerar su talento. En otras palabras, "La persona adecuada para el trabajo correcto, justo a tiempo!". Distribución por habilidades La configuración de la distribución automática de llamadas se realiza en tres etapas. En primer lugar, se elabora una arborescencia de especialidades a fin de definir los grupos a los que corresponden las filas de espera. Enseguida, se asignan los agentes a los diferentes grupos según sus habilidades en cuanto a las especialidades previamente definidas; un mismo agente puede pertenecer a varios grupos. Por último, los agentes son clasificados dentro de cada grupo de acuerdo a su nivel de habilidad o de experiencia. Espera interactiva La paciencia tiene sus límites! Cuando todos los agentes de un grupo están ocupados, la persona que llama es puesta en espera. Inmediatamente se le informa su posición en la fila y el tiempo de espera previsto. También se le puede presentar un menú con cápsulas de información. Además, se le ofrece la posibilidad de dejar un mensaje detallado, sin perder su prioridad de tratamiento. Llegado su turno, un agente recibirá su mensaje y se apresurará a llamarle. Después de cada llamada, los agentes disponen del tiempo necesario para completar el tratamiento. Para tal efecto, la señalización sobre la disponibilidad de los agentes transita vía la red local, en modo cliente-servidor, en lugar de por el sistema telefónico durante el cuelgue. Supervisión proactiva Los supervisores siguen, en tiempo real, la evolución del tráfico desde su estación de trabajo en la PC. Para cada uno de los grupos, se despliega el estatus de los agentes, el contenido de las filas de espera y la duración del tratamiento o el tiempo de espera. Se fija un umbral de intolerancia que corresponde al tiempo máximo de espera a partir del cual se activa una señal de alerta. Entre los mecanismos de alerta, existen los mensajes, ya sea de la PC o del teléfono, una llamada telefónica o al teleavertisor de un supervisor. Es entonces cuando el supervisor puede desplazar agentes hacia los grupos más solicitados o bien, movilizar agentes disponibles.

18 Centros Telefónicos e Internet: Realidad o Ficción? Internet en México está teniendo un crecimiento anual del 116%. Actualmente hay de 700 mil a un millón de usuarios y se estima que para el año 2000 sean más de dos millones los usuarios de la Red 7,500 empresas mexicanas, que representan el 50% de las grandes compañías, ya tienen página en Internet y cada día se van sumando a estas estadísticas nuevos usuarios, prestadores de servicios, tiendas virtuales y negocios. Las empresas que actualmente cuentan con un Centro Telefónico de ventas establecido son las que están listas para ingresar a Internet y reducir en gran medida sus gastos de operación, ya que disponen de una base de datos, una cultura de servicio, los procedimientos de venta y la logística de entrega. Van S. White, Director del Instituto de Centros Telefónicos de Lucent Technologies, nos da su opinión acerca de cómo se están vinculando los Centros Telefónicos a Internet. Cuál es el futuro del mercado telefónico a través de Internet? Investigaciones recientes estiman que el 16 por ciento del tráfico de voz en los Estados Unidos podrá pasar a Internet en unos 3 a 5 años, lo cual traducido a minutos, significa un volumen muy importante de tráfico de llamadas. Esto traerá como consecuencia una reducción importante en las tarifas telefónicas, ya que las llamadas de larga distancia a través de Internet tendrán un costo muy reducido. Cómo han evolucionado los Centros Telefónicos? Hace aproximadamente tres años, el objetivo de los centros telefónicos eran las transacciones y se concentraban en control de costos, que se medía a través del volumen de llamadas, número de intentos por hora, duración, etc. Después, se convirtieron en centros preocupados por el cliente. Así tuvieron acceso a información básica sobre el consumidor: su historia de compras, quejas, problemas, y en los parámetros de medición se incluyó la satisfacción del cliente. En la actualidad, los centros telefónicos a través de Internet son centros de contacto con el cliente, donde se da una relación de negocios "uno a uno" entre el cliente y la empresa. Su objetivo primordial es la satisfacción y, para ello, se elabora una cartera personalizada del cliente con sus tendencias, gustos, hábitos de compra, etc. Esta información es una herramienta de ventas que ofrece la oportunidad de establecer el perfil personal del consumidor con quien se está interactuando en la Red. Cuáles son los beneficios de un Centro Telefónico en Internet? El centro se convierte en un centro de contacto con los clientes, vía voz, video y texto, que ayuda a incrementar las oportunidades de venta, expandir el potencial del mercado y mejorar las operaciones de un centro de llamadas. Es también un enlace entre el consumidor y los expertos para resolver dudas o problemas, independientemente de la zona geográfica donde se encuentren. Interactuar en Internet simplifica el proceso para cerrar una venta o tomar una decisión de compra, ya que permite el intercambio de información en una sola llamada. De esta forma, es posible incrementar el volumen sin mayor gasto en equipo y, por tanto, ser más productivo. Por otra parte, el contacto personal con el cliente "uno a uno" a través de la Red, tiene un costo de operación mucho menor y le proporciona mayor satisfacción al consumidor. Esto normalmente se traduce en una lealtad mayor hacia la empresa o marca. Las instituciones financieras en Estados Unidos están tratando de dar una mayor relación personal al cliente,

19 como si uno fuera al estanquillo de la esquina en donde lo conocen, sabe qué compra, qué le gusta, incluso conocen detalles de la familia, etc. Otro caso, por ejemplo, es el de las empresas que navieras están comenzando a informar por Internet a sus clientes sobre el seguimiento de la ruta de su embarque. Así evitan que lleguen al centro telefónico llamadas de insatisfacción del cliente, preguntando dónde está su envío. Es necesario aplicar la nueva tecnología para solucionar los problemas de acuerdo a la industria que se trate. Qué tanto se utiliza Internet en Estados Unidos para realizar operaciones financieras? La seguridad es un tema que todavía está causando temor para los usuarios. Sin embargo, por ejemplo, cuántas veces hemos llamado a una agencia de viajes para hacer una reservación y hemos proporcionado nuestro número de tarjeta sin haber sufrido ningún percance? Podría decir que los consumidores cada día se están acostumbrando más a realizar estas operaciones vía Internet y conforme vayan obteniendo una experiencia exitosa con ellas, su aceptación también irá en aumento. Cómo puede accesar un Centro Telefónico a Internet? La comunicación por Internet tiene que solucionar tres redes básicas: inalámbrica, pública y privada. La intención de Lucent Technologies actualmente es brindar soluciones a los centros telefónicos para soportar estas redes, sin necesidad de sufrir grandes cambios en la plataforma tecnológica. Además, se cuenta con diversas soluciones de software y hardware para que el equipo de un centro telefónico pueda operar también en Internet. Ya existen centros de llamadas a los cuales se puede accesar a través de Internet. Un ejemplo de ellos se puede encontrar en

20 Con el Telemarketing, Xerox complementó sus esfuerzos de Ventas Desde hace 10 años aproximadamente, Xerox de México instaló su centro de telemarketing, el cual ha tenido un desarrollo muy importante y ha fortalecido de manera considerable las ventas de la empresa. En la actualidad, del segmento de clientes de su mercado, Xerox maneja más del 80% de sus ventas de consumibles y un 60% promedio de la generación de prospectos calificados para ventas de equipos, a través del telemarketing. El Lic. Gustavo Robles, concesionario de la administración del centro, afirma: "El telemarketing incrementó considerablemente la cobertura y la productividad de ventas, permitiendo un mayor contacto con clientes, a través del uso profesional de las telecomunicaciones con su Centro Telefónico". En Xerox, el telemarketing se inició con la idea de manejar las llamadas de clientes por inbound como oportunidades de ventas. Mediante el entrenamiento a sus representantes telefónicos, convirtió cada llamada en un "tip de venta" calificado, que al asignarse a los ejecutivos de ventas produce un resultado positivo en éstas. En la división de ventas de consumibles, se utilizó igual técnica para promover mediante llamadas outbound la adquisición de materiales, con una dinámica mayor sobre las llamadas tradicionales del cliente para pedidos de compra. En ellas, generalmente hay una demanda de tiempo inmediato de entrega, de ahí que, con el apoyo del sistema para telemarketing en cuya base se tiene el uso de agendas electrónicas e historia de llamadas, se brinda al cliente mayor satisfacción, con un servicio y atención personalizados y, naturalmente, un incremento en las ventas. Con el tiempo, se observó que el telemarketing también podía ser el canal de cobertura mayor para la venta de contratos de mantenimiento, mediante el desarrollo de un proceso que permite hoy en día ofrecer los servicios apoyados en el valor agregado que representa el contacto telefónico directo con el fabricante. De esta forma, Xerox ha redondeado sus esfuerzos de ventas a través del telemarketing, y cubre con el mismo los esquemas de equipos, materiales de consumo y mantenimiento de las máquinas. El Centro Telefónico comenzó con cinco estaciones de trabajo. En tres años creció a 20, dos años después a 40 y actualmente son 65. Se trabaja con un horario de extendido de negocios, de 8:30 a.m. a 7 p.m. Respecto a los operadores, Robles comenta: "Utilizamos turnos de 5 horas, con intervalos escalonados de descanso, para obtener mayor productividad, ya que la labor es muy pesada al estar todo el tiempo en el teléfono. Nuestros planes de compensación incluyen incentivos periódicos, con premios en especie y en dinero para los que cubren objetivos y, desde luego, para reconocer a los mejores representantes. Utilizamos una campana que, colgada en el centro, es tocada por quienes logran una venta mayor de lo usual, para que tanto sus compañeros como el personal gerencial lo feliciten y se motive con esto al resto del grupo a lograr ventas similares. El centro ofrece a los operadores un plan de carrera, y aun cuando hemos observado a través de los años un proceso de rotación, ésta es positiva, ya que la mayoría pasa a ocupar posiciones en áreas de ventas, mercadotecnia y en el propio centro dentro de puestos gerenciales y de administración." El Centro Telefónico de Xerox, administrado por la empresa Telemarketing Outsourcing Services S.A. de C.V., cuenta con gerencias de grupo. Cada una es responsable de 10 a 15 estaciones de trabajo, y tienen como función el monitoreo de sus operadores, vigilar el cumplimiento de cuotas, hacer presupuestos, administrar las comisiones del personal y, sobre todo, interactuar con la organización utilizando su empowerment. "Esto le permite a Xerox mayor fluidez en la operación, porque siendo una organización tan grande, la responsabilidad no puede recaer en un solo gerente", considera Robles. El Centro Telefónico de Telemarketing de Xerox es ejemplo de un centro de negocios exitoso; por eso, recientemente ha sido actualizado con tecnología de punta en equipos y software, y espera sumarse en muy corto plazo a tecnologías como Internet, aprovechando página web para integrar el concepto de comercio electrónico, en adición al Centro Telefónico. "El Internet y el

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