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3 Marcelino Elosua Coordinador de obra Informe omniprom 2013 sobre el libro en México MÉXICO D.F. MONTERREY MADRID BARCELONA BOGOTÁ BUENOS AIRES LONDRES NUEVA YORK

4 Comité Editorial de México: Ignacio Aranguren, Carlos Alcérreca, Jaime del Valle (presidente), Marcelino Elosua, Jorge Fabre, María Fonseca, Alfonso González, Agustín Llamas, Julio Quesada y Jorge Smeke. Biblioteca omniprom de LID Editorial Mexicana Homero 109, Colonia Chapultepec Morales, México D.F Tel. +52 (55) LIDEDITORIAL.COM No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. Reservados todos los derechos, incluido el derecho de venta, alquiler, préstamo o cualquier otra forma de cesión del uso del ejemplar. Editorial y patrocinadores respetan íntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado en ellos. Marcelino Elosua 2013 LID Editorial Mexicana 2013, de esta edición Impreso en México / Printed in Mexico ISBN: Coordinador: Marcelino Elosua Editora: Cristina Sousa Diseño de portada: Marcelo de Campomanes Fotografía: shutterstock / Gualtiero Boffi Maquetación: produccioneditorial.com Impresión: Grupo Espinosa Primera edición: noviembre de 2013 Te escuchamos. Escríbenos con tus sugerencias, dudas, errores que veas o lo que tú quieras. Te contestaremos, seguro:

5 Índice Cartas de presentación... 9 Introducción El reto de crecer Economía mundial México se desacelera Surgen nuevos riesgos El reto La gestión del conocimiento El libro digital, ebook o simplemente libro El libro enriquecido La distribución digital Las bibliotecas y el libro digital Los contenidos gratuitos Los sistemas de búsqueda y de aprendizaje Comparativo de precios de títulos españoles en México 41 Nuevas tecnologías en la industria editorial... 49

6 05 La lectura: mucho más que un negocio Los usuarios de las bibliotecas hoy La opinión del sector bibliotecario Las dificultades de los modelos de negocio para las bibliotecas Programas de fomento a la lectura Datos relevantes La competitividad de la librería Abastecimiento Toma de decisiones y gestión del inventario Conclusiones La formación de libreros: un reto para México y Latinoamérica La comercialización de best seller en México A salvar las librerías, se ha dicho En la unión está la fuerza El potencial de una asociación librera Sobre literatura infantil y juvenil Mitos y verdades de los journals E-lit: Literatura electrónica en español Los comienzos E-lit en español Los avances... 99

7 4. Pioneros y sus contribuciones a la e-lit El futuro Los secretos del readership: cómo atraer, conocer e interactuar con tus lectores Cómo atraer, enamorar y fidelizar a los lectores Engagement: cómo medir la interacción lector-libro Tres últimos consejos para mejorar tu readership Gamificación en el sector editorial Rompiendo reglas: reflexiones sobre canales de comercialización digital El mercado Canales de comercialización Precios en edición digital Conclusiones Autores

8 01 El reto de crecer Manuel Guzmán Aunque los pronósticos apuntaban hacia un desempeño favorable para la economía mexicana en 2013, lo cierto es que se presentaron diversos elementos que acabaron por inhibir el ritmo de la actividad económica. Si bien la economía de Estados Unidos mostró cierta mejoría, las exportaciones mexicanas tuvieron una contribución muy magra al crecimiento, al tiempo que los fenómenos meteorológicos y el cierre parcial de las operaciones del sector público en Estados Unidos originaron nuevos obstáculos para el proceso de crecimiento. Habrá que destacar en cambio que se lograron mantener los equilibrios macroeconómicos, y que la actual administración logró sacar adelante importantes reformas estructurales, elementos que hacen prever una recuperación significativa para Economía mundial Después de varios años en los que el mundo vivió momentos de gran incertidumbre, con el riesgo de caer incluso en una profunda recesión, en 2013 se observó que las perspectivas de crecimiento a nivel global dejaron de deteriorarse como resultado de las medidas y los programas instrumentados por la mayor parte de los países, tanto avanzados como emergentes, para apoyar la recuperación económica y estabilizar el funcionamiento de los mercados financieros. En el caso particular de Estados Unidos, y aunque se han observado indicadores positivos relacionados con el mercado laboral, las expectativas de crecimiento se ajustaron a la baja; en tanto que los países de la zona euro siguieron enfrentando un escenario recesivo en virtud de la fragilidad de su sistema financiero y los escasos avances en materia de cambio estructural que complican la corrección de los altos niveles de endeudamiento y los desequilibrios fiscales. 19

9 Cuadro 1.1 Deuda pública general Fuente: elaboración propia con información del Fondo Monetario Internacional (FMI). Las economías emergentes no escaparon a esta tendencia internacional, y aunque siguen siendo el motor del mundo, se han desacelerado más de lo previsto, principalmente Asia, como resultado de un menor dinamismo de la demanda interna y del comercio mundial. Desde la segunda parte de 2012, se sintió el impacto de la menor actividad productiva de Estados Unidos sobre la economía mexicana debido a la fuerte integración comercial que existe entre ambos países. Esta desaceleración se hizo más evidente en el primer semestre de 2013, cuando a la menor demanda externa se sumaron algunos indicadores de consumo doméstico que evidenciaron fuertes signos de debilidad. Cuadro 1.2 PIB (Var. % anual) 20 Fuente: elaboración propia con información del FMI.

10 2. México se desacelera Algunos indicadores relevantes que dan cuenta de la correlación entre México y Estados Unidos son los correspondientes al sector manufacturero. En el caso de Estados Unidos, el ISM manufacturero correspondiente al mes de mayo se ubicó en 49 puntos, por debajo del esperado por el consenso de mercado que pronosticaba 51 puntos y del registro anterior de 50.7 puntos, reflejando una moderación del sector industrial respecto al desempeño del primer trimestre del año. La disminución de la actividad del sector manufacturero en Estados Unidos fue relevante por varias razones. Por un lado, fue la primera contracción de la actividad manufacturera desde noviembre de 2012, y la más baja desde junio de De esta forma, el ISM de mayo se sumó a las tres observaciones anteriores en las que ya se había notado un deterioro de la actividad del sector, lo que confirmó una moderación de la actividad económica. Por otro lado, el mencionado registro se ubicó por debajo de la frontera de los 50 puntos, lo que es representativo de que el sector de las manufacturas se ubicó de manera evidente en terreno de contracción. Adicionalmente, habrá que destacar que este dato ya era parte del segundo trimestre, lo que anticipaba un aletargamiento económico en la segunda parte de Cuadro 1.3 ISM, Estados Unidos (Puntos) Fuente: elaboración propia con información del Institute for Supply Management. 21

11 De esta forma, la información económica a partir del segundo trimestre en Estados Unidos se caracterizó por una mayor debilidad, no solo en lo que se refiere al sector manufacturero sino también en otros frentes. Así por ejemplo, la creación de empleos se moderó significativamente a partir de marzo, al tiempo que se registró una caída del ingreso que afectó adversamente al gasto de las familias. Vale la pena destacar que el sector de la construcción residencial y el mercado de la vivienda, que en el pasado fueron un lastre para la economía estadounidense, en este 2013 contribuyeron a la recuperación económica; no obstante, la inversión no residencial mostró un desempeño mediocre a pesar de la mejoría en las condiciones de financiamiento. Cuadro 1.4 Inversión, Estados Unidos (Var. % anual) Fuente: elaboración propia con información del US Bureau of Economic Analysis (BEA). En el caso de México, la situación, como era de esperarse, fue similar a la observada en Estados Unidos. El IMEF manufacturero correspondiente a mayo se ubicó en 49 puntos, mientras que el consenso esperaba 51.4 puntos y la observación anterior ascendió a 51.6 puntos. Al igual que el ISM en Estados Unidos, el IMEF manufacturero cayó en zona de contracción y registró su menor nivel desde junio de 2009, con una expectativa de que la debilidad observada en el primer cuatrimestre del año se prolongara al segundo semestre. 22 Frente a esta evidencia, el Banco de México señaló en diferentes ocasiones que el proceso de desaceleración que inició en la segunda mitad de 2012 se

12 acentuó de manera importante en el segundo trimestre de 2013 como resultado de una considerable desaceleración de las exportaciones y de la debilidad del gasto doméstico, apuntando que «a la luz de la rapidez y profundidad con la que se ha dado la desaceleración de la economía, los riesgos a la baja para la actividad económica en México se han elevado». La debilidad registrada por la economía mexicana se vio aderezada con los persistentes problemas fiscales y financieros en la zona euro, mismos que amenazaron la estabilidad de los mercados financieros internacionales y locales. De manera tal que el freno de la economía se acompañó con una mayor volatilidad del mercado bursátil y de cambios. Cuadro 1.5 Tipo de cambio (Pesos por dólar) Fuente: Elaboración propia con información del Banco de México. Adicionalmente, ya en la segunda parte del año, la Reserva Federal señaló que en la medida en que mejoraran los indicadores económicos y el mercado laboral mostrara signos de fortaleza, se acrecentaría la posibilidad de iniciar el retiro de los estímulos monetarios antes de lo programado, lo que podría originar condiciones desordenadas en los mercados financieros internacionales ante el reacomodo de capitales. De esta forma, los riesgos para la economía mexicana siguen siendo los mismos que se visualizaron desde mediados de 2012, solo que a lo largo del presente año algunos se materializaron. Así, en el primer trimestre del año el Producto Interno Bruto (PIB) de México registró un magro crecimiento de apenas 0.6%, lo que obligó a la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) a disminuir su expectativa de crecimiento para el país en 2013 de 3.5% a 3.1%. 23

13 Cuadro 1.6 PIB, México (Var. % anual) Fuente: elaboración propia con información del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). El ciclo de desaceleración se prolongó al segundo trimestre del año cuando el PIB aumentó solo 1.5%, ocasionando una expansión de apenas 1% en el primer semestre del año. Debido a esta tendencia de aletargamiento, la autoridad hacendaria modificó nuevamente su estimado para la economía mexicana de 3.1% a 1.8%, reconociéndose de esta forma que la demanda externa así como algunos indicadores del consumo doméstico, continuaron mostrando signos de extenuación, mismos que se hicieron patentes desde la segunda mitad de Surgen nuevos riesgos La extraordinaria coyuntura climatológica que se presentó en gran parte del país en la segunda mitad del año complicó aún más el panorama de crecimiento económico para México, sobre todo durante septiembre. Así, como resultado del impacto de los fenómenos meteorológicos Ingrid y Manuel, la SHCP nuevamente recortó su proyección para el PIB de 2013 de 1.8 a 1.7%. 24 En este sentido, la SHCP señaló que «el impacto se concentrará en septiembre y los trabajos de reconstrucción tendrán un efecto positivo sobre el PIB en el

14 último trimestre del año, lo cual permitirá que el efecto neto sea de alrededor de 0.1% del PIB». Aunque resulta difícil evaluar el impacto real de los desastres naturales, es claro que no favorecen al crecimiento y crean un ambiente de zozobra que inhibe la confianza y constituyen un obstáculo adicional a la trayectoria de crecimiento. En esta misma lógica, el cierre de operaciones del gobierno estadounidense y las fricciones ante las negociaciones del techo de endeudamiento registradas en octubre podrían obligar a la actualización de la cifra de crecimiento de la economía mexicana. La paralización de las actividades del gobierno implicó que cerca de 800,000 empleados de la administración pública quedaran bajo una licencia temporal sin goce de sueldo. Todos los parques, monumentos y museos fueron cerrados, mientras que los empleados federales considerados esenciales, como las fuerzas armadas, seguridad fronteriza, custodia de prisioneros, entre otros, continuaron trabajando gracias a un fondo de contingencia. Los políticos estadounidenses llevaron al límite las negociaciones del presupuesto y el techo de endeudamiento, lo que derivó en que la compañía calificadora de riesgos Fitch Ratings pusiera la calificación de la deuda soberana de Estados Unidos en perspectiva negativa. La calificadora destaca que para revertir esta decisión se tendría que estudiar la forma en la que se resuelve el tema del techo de endeudamiento y el cierre de operaciones del gobierno en términos de tiempo y la magnitud de los ajustes. Finalmente, el 16 de octubre, en la víspera de que venciera el plazo para que Estados Unidos se declarara en moratoria, los líderes del senado llegaron a un acuerdo bipartidista para elevar el techo de endeudamiento y reiniciar las operaciones del gobierno federal tras un cierre parcial de 16 días. El acuerdo permitió que el gobierno contara con recursos para operar hasta el 15 de enero de 2014 y amplió el techo de endeudamiento hasta el 17 de febrero. Aunque este acuerdo de última hora evitó que Estados Unidos enfrentara una verdadera catástrofe económica y que el mundo cayera en una recesión, no impidió que la principal economía del mundo perdiera algo verdaderamente importante: credibilidad. De esta forma, el impasse en el tema fiscal en Estados Unidos alertó al mundo sobre la fragilidad del proceso de recuperación económica y la necesidad de 25

15 continuar haciendo cambios que promuevan una mayor actividad productiva, sobre la base de cambios estructurales que den paso a un mayor aceleramiento, que permita a su vez restituir todas las plazas de trabajo que se han perdido a lo largo de los últimos cinco años que abarca ya la actual crisis económica. Con esta perspectiva, se ha visto recientemente un cambio cualitativo importante en la forma de abordar el fenómeno económico y los caminos que se tienen que seguir para promover una recuperación más sólida y lograr un mejor funcionamiento de los mercados financieros. Uno de los foros en los que se notó este nuevo enfoque de promoción económica fue la reunión del Grupo de las 20 economías más avanzadas del orbe (G20) en San Petersburgo, Rusia, en donde se acordó impulsar el crecimiento económico por encima de las medidas de austeridad. A lo largo de este foro se abordaron dos temas importantes: por un lado, se destacó que las medidas de austeridad habían ocasionado una incipiente y asimétrica recuperación económica, lo que se tradujo en el establecimiento del crecimiento y la generación de empleos como una prioridad de la política económica, y por otro se enfatizó que los cambios en la postura de la política monetaria seguirán siendo analizados de forma cuidadosa y comunicados claramente. Esto último como resultado de la posición de varios países emergentes que ven como un peligro la reversión de capitales una vez que la Reserva Federal de Estados Unidos empiece a retirar los estímulos monetarios, con el consecuente impacto sobre los mercados cambiarios y los niveles de las tasas de interés. 4. El reto La pregunta obligada es qué se puede hacer para enfrentar un entorno de escaso crecimiento, incertidumbre financiera y desequilibrios macroeconómicos, que además de tener sumidos en una profunda recesión a algunos países avanzados, ocasionan una gran volatilidad en los mercados internacionales. 26 Ciertamente no se puede hacer nada para corregir los problemas de endeudamiento o los desequilibrios fiscales de los países europeos, ni tampoco se puede evitar que se retiren los estímulos monetarios en Estados Unidos. Pero un antídoto que podría, al menos, matizar los efectos de la desaceleración:

16 continuar con el proceso de cambio estructural con el fin de aumentar la competitividad del país y fortalecer el motor interno de crecimiento. En este sentido, es importante destacar que uno de los aciertos más relevantes de la actual administración fue el haber hecho coincidir en el Pacto por México los intereses de las principales fuerzas políticas del país. Esto no es poca cosa, es decir, siendo partidos con visiones tan diferentes en cuanto a la forma de administrar el país, han buscado coincidencias que se han materializado en reformas estructurales importantes y que han cambiado la perspectiva que se tiene en el exterior de nuestro país. Así, el gran reto para México es mantener el balance entre la calidad fundamental de su economía y la consolidación del cambio estructural, de manera tal que se logre materializar un círculo virtuoso caracterizado por mayores niveles de inversión, nacional y extranjera, crecientes niveles de empleo, incremento en el consumo y mayor actividad productiva. 27

17 02 La gestión del conocimiento Marcelino Elosua Hace unas semanas estaba a las 8h30 de la mañana en la escuela de primaria Taju a las afueras de Paro, el único pueblo de Bután con aeropuerto internacional, uno de los aterrizajes más peligrosos del mundo que solo se puede hacer con plena visibilidad. Cada día hay cinco vuelos internacionales y entran unos cincuenta turistas extranjeros. Hay una carretera en todo el país y por coche apenas entran algunos trabajadores hindúes. Hasta hace unos años no había electricidad en los hogares a pesar de que Bután solo exporta electricidad y manzanas que actúan de lastre en los vuelos de salida. Ahora están construyendo la segunda presa hidroeléctrica. La tarde anterior habíamos visitado un hogar en el que el frigorífico todavía estaba encima del embalaje original como si fuera un pequeño altar y donde las ventanas no tenían vidrio. Pero cuando hablan de PNB en términos de felicidad no es palabrería castrista: tienen la salud y la educación cubierta y su renta per capita, que en 2010 era de 5,700 dólares había crecido en 2012 un 14%, hasta los 6,500 dólares. Y, ojo al dato, todos los niños y jóvenes hablan inglés muy bien a pesar de que solo ahora empiezan a ver la televisión. Son perfectamente bilingües? Sí. Ayuda el que el país tenga tres valles, cada uno con su lengua, y que no había suficientes maestros y los tuvieron que traer de la India, pero la verdadera razón es que quieren formar a sus jóvenes para competir en el mundo y atender bien a sus huéspedes, los turistas que hacemos aumentar su PNB. Este par de fotografías creo que pueden ilustrar contra lo que los niños españoles o mexicanos tendrán que competir en unos años. Uniformados, en filas de niños y de niñas por edades y clases, formados para rezar al empezar y cantando el himno nacional al finalizar ese acto de unos veinte minutos de inicio del día en el que se dan las noticias principales y donde cuatro niños salen a hablar a sus compañeros. Dos niños y dos niñas, dos hablando y dos leyendo, dos en dzongkha y dos en inglés. Ideal para perder 29

18 30 el miedo escénico y ser capaz de hablar en público. Los carteles de la escuela en los dos idiomas y defendiendo la integridad, el trabajo en equipo, la autodisciplina, la responsabilidad y el respeto, la excelencia! Y qué dijo esa niña en sus dos minutos? Que con esfuerzo y trabajo se puede llegar a donde cada uno quiera y que nuestra vida futura depende de los méritos que acumulemos. Budismo y sentido común bien formado a partes iguales.

19 Para mí está claro que el conocimiento y la formación son los grandes impulsores del crecimiento personal y, con él, el de los países. Es cierto que hay algunos que defienden que la buena educación es el resultado de una renta consolidada y no la causa, porque solo creen en un Estado que enseña y no en los individuos que aprenden, igual que hay bastantes que se creen que las diferencias en renta per capita aumentan en vez de disminuir. No me quiero distraer refutándolos, simplemente reitero que, de cara a pensar por dónde va el futuro, poco hay tan importante como analizar qué formación y conocimientos damos a nuestros hijos. En mi opinión, la gran revolución es el conocimiento digital y ese es un conocimiento que no tiene fronteras. Nuestros hijos, si tienen una formación inferior a la de los de Bután, tendrán menos productividad y, en un par de generaciones, menos renta. Al no haber casi fronteras para lo digital y al ser cada vez más una economía de servicios mundial, servicios que se pueden proporcionar desde casi cualquier lugar, la renta per capita tenderá a igualarse, mal que les pese a los sindicatos occidentales, uno de los mayores frenos al progreso y al pleno empleo. El crecimiento del PNB de esos países será mucho mayor, primero porque su renta individual crecerá más y segundo porque su población aumenta a ritmos vertiginosos. La edad media en Bután es de 20 años y la tasa de fertilidad de 4.81 hijos por mujer en edad fértil con un crecimiento de la población del 2.1% anual. Quieres compararlo con España? Te facilito los datos: 43 años, 1.36 hijos por mujer se necesitan 2.1 para no bajar población a largo plazo y +0.1% dependiendo de cómo se cuente la migración. En México? La edad media es 26 años, con una tasa de fertilidad de 2.27 y un crecimiento bajando del 1.8% de al 1.1% del Una vez justificada la importancia de la gestión del conocimiento y explicada la gran tendencia, conocimiento digital sin fronteras e igualador entre países, quisiera aportar algunas reflexiones a vuela pluma derivadas de mi experiencia como editor. Qué nos deparará el futuro es la pregunta equivocada o el lamento inútil, más bien nos tenemos que centrar en qué futuro queremos construirnos. Pretender prever dónde estaremos dentro de quince años es menos útil que analizar lo que ya está pasando a nuestro alrededor porque eso nos marca los caminos por los que podemos avanzar. He seleccionado los aspectos que me parecen más curiosos, desconocidos o controvertidos para dar unas pinceladas, mejor dicho, unos torpes brochazos, que esbocen la posible evolución y, en algunos casos, los riesgos o problemas que nos pueden traer. Estará en nuestra mano convertir esas posibles crisis en fuentes de oportunidades. Para ello voy a hablar del libro digital y del enriquecido, de la distribución y bibliotecas digitales, de los contenidos gratuitos, de los sistemas de búsqueda de la información, de los sistemas de aprendizaje y de la enseñanza virtual; aunque para mayor claridad lo voy a dividir en apartados todavía más específicos. 31

20 1. El libro digital, ebook o simplemente libro Los editores ya empezamos a hablar del pbook o libro en papel, igual que cuando alguien quiere decir envíalo por correo postal lo tiene que matizar porque si no se pensará que es electrónico. Hace diez años el que necesitaba el calificativo por ser minoritario era el correo electrónico. Lo mismo pasará con el ebook que terminará siendo sencillamente el libro. Ya sé lo del olor a papel y la magia de tocarlo. A mí me pasa también. Pero, como decía en algún Informe omniprom anterior (gratuitos en pensad en los abades que pasaban de pergaminos ilustrados a color a burdos papeles que ensuciaban las manos de tinta negra. Tuvieron que sufrir que el placer exclusivo del que disfrutaban cinco personas pasara a ser compartido por 5,000 a una fracción de coste y sin esperar años a que lo copiasen. Pues ahora son cinco millones de forma instantánea y sin coste variable adicional. Eso sí que es la revolución silenciosa. Y lo que digo del ebook se puede aplicar en general a toda la distribución digital de contenidos, aunque conviene ir paso a paso para explorar las consecuencias en cada campo. 2. El libro enriquecido En este momento estamos en la fase inicial, en el cine mudo cuando solo hay escenas en blanco y negro y sin sonido que luego se transformará en un espectáculo lleno de color, movimiento y efectos especiales. Y detrás del cine en color vino la televisión e internet. Los libros digitales de hoy son simples copias en digital de un libro en papel. Se puede cambiar el tamaño de la letra y se ajustan al de la pantalla pero todavía no explotan todas las posibilidades del color, sonido, movimiento e, incluso, olor. Los nuevos formatos como el epub3 y el html5 ya permiten incluir vídeos y pronto habrá posibilidades de interactuar con otros lectores. 32 Muchas profesiones se justifican cuando hay que coordinar entre tres y siete oficios. Así, un editor tenía sentido cuando había que seleccionar manuscritos, comprar papel, corregir el original, maquetarlo, añadir ilustraciones, imprimir el libro, almacenarlo y distribuirlo. Hoy, el autor se puede autoeditar en digital y tener todos esos oficios de una forma eficiente, rápida, con bajo coste y con una calidad aceptable, aunque menor a la de un buen editor. El editor que se reduzca a corregir un original, imprimirlo y distribuirlo apenas aporta valor añadido y es difícil que sea rentable. Si verdaderamente selecciona autores y les ayuda de forma sustancial a conseguir un mejor manuscrito, logra conseguir mejores relaciones públicas y hace un buen marketing digital en los nichos en que se especialice, proporciona servicios complementarios como elementos audiovisuales, conferenciantes, cursos online o lo que sea relevante para ese

21 tipo de autor, es posible que tenga un futuro. El cambio tecnológico y del mercado que hace nuestro trabajo más fácil nos obliga a acometer nuevas tareas para justificar nuestra propia existencia. Los procesos de desintermediación son continuos y los distribuidores digitales son los primeros que tratan de acercar al autor que se autoedite con los lectores que ellos controlan. Si los editores se debilitan, los distribuidores ganarán más y, en su día, podrán incluso dictar condiciones y decidir qué autores llegan a quién. Más nos vale que ese día haya varios distribuidores porque si no el departamento 101 de Huxley será real y no pesadilla. Por favor, por vuestro bien, no compréis un aparato lector que solo os deje comprar en un distribuidor. Qué consecuencias acarrea este tipo de cambio y qué tipo de empresas triunfarán? Si en un mundo de libros en papel distribuidos por librerías físicas el factor escaso era el espacio en las librerías y la capacidad de financiar ese inventario y los adelantos a los autores, la ventaja competitiva era la capacidad de distribución y el tamaño del grupo lo que llevaba a grandes grupos de distribución que tocaban todos los géneros. Si hoy el factor escaso es la capacidad de atraer la atención entre millones de títulos disponibles en una librería virtual y la integración de servicios significativos para un tipo de autores, la ventaja competitiva será el marketing digital, el conocimiento de grupos de compradores muy especializados, las sinergias de producción, por ejemplo, un vídeo de un conferenciante que sirve para enriquecer un ebook o complementar un curso online. Eso llevará a que las editoriales más especializadas tengan un futuro mejor. 3. La distribución digital Sin extendernos demasiado vamos a tocar algunos puntos. Amazon es el gran jugador, el gigante temido y el comprador indispensable o, bueno, no tan indispensable. El argumento de Amazon es muy sencillo, represento el 60% de las ventas de ebooks, si no estás conmigo no atiendes ese 60% del mercado y venderás solo un 40% de tu potencial. Aunque parece verdad no lo es, como prueba el que nosotros no vendemos en Amazon y, sin embargo, vendemos tres veces más ebooks en relación a libros en papel que nuestros competidores de referencia. Hay que entender que los intereses de un distribuidor y de un editor son diferentes y la forma de medir ese vender más también es distinta. El distribuidor quiere maximizar las ventas de cada artículo que hace él y para eso compara el precio de ese artículo para él nada más que un SKU o ISBN en otros distribuidores y trata de mejorar ese precio, al menos en los artículos más notables o recordados. En los que no son tan significativos es probable que varíe los precios por horas o países y sean incluso más altos que en distribuidores menos sofisticados. Incluso si consigue, como Amazon, encerrar al comprador con un aparato, como el Kindle, que solo le permite comprar en Amazon (lo que 33

22 hace que no pueda comprar los libros de muchos editores que han decidido no estar en Amazon), con el tiempo esa competencia en precio cada vez será menor. Al distribuidor no le importan tanto las ventas de ese ISBN frente a otro ISBN de otro editor, sino las ventas de ese ISBN a través de su tienda frente a las que se hacen en otras tiendas. Sin embargo, al editor le interesa que su libro se venda más, sea en un sitio o en otro. Para ello lo compara con otros libros similares o competitivos y suponiendo, por simplificar, que solo compitiera en precio lo pondría al precio que maximizase sus ventas. Pero si no puede determinar el precio final al lector, en los países que no tienen precio fijo, sino que lo determina el distribuidor, no puede asegurar ese objetivo. Al final, su libro, salvo que sea uno de esos artículos notables, se venderá menos. Qué debe hacer? Abstenerse de vender en Amazon o en tiendas que no permitan el modelo de agencia y ofrecer sus libros en Apple, Google, Kobo, Casa del Libro y otros cien más, aparte de directamente desde su sitio. Evidentemente es un problema para los lectores que se hayan comprado un Kindle y por eso es incierto el futuro. Conseguirá Amazon convencer a los lectores que el Kindle les permite comprar todos los libros o presionarán estos para que su Kindle se pueda abastecer en tiendas que no sean Amazon? La verdad es que, dadas las fortalezas de Amazon en relaciones públicas y en abogados, es difícil prever que algo tan sencillo de entender como que el Kindle está capado llegue a ser de general conocimiento y esto fuerce a Amazon a cambiar. Hemos hablado solo de ventas. Si habláramos de márgenes o beneficios a largo plazo o de poder mantener un contacto con los clientes y conocerlos para poder ofrecer otro tipo de productos relacionados de mayor valor añadido como cursos online o webinars la diferencia a favor de usar tiendas amigables con los editores o un canal directo todavía son mayores. Qué harán los editores más avezados? Pueden adoptar varios caminos aparte de la selección de canales de distribución. Uno muy positivo para todos sería el adelantar la introducción del epub3 con mayores elementos audiovisuales que sacará todo el partido posible a las mejores tabletas de competidores de Amazon, como Apple o algunas de las que usan el sistema Android. Otra puede ser lanzar antes en sus canales directos o amigables las versiones beta de sus mejores libros y con el feedback de los lectores sacar un mes después el libro definitivo ya en todos los canales. 4. Las bibliotecas y el libro digital 34 De nuevo hay muchos temas aquí y me tengo que circunscribir solo a algunos por razones de espacio. Cuál es el problema al vender ebooks a las biblio-

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