Memoria X Aniversario

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3 Memoria X Aniversario

4 índice

5 PRÓLOGO de José Luis Bonet, Presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y Presidente del Grupo Freixenet LA MARCA COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD por Amparo Fernández, Vicepresidenta 1ª del FMRE y Subsecretaria de Industria, Turismo y Comercio LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS Y EL NUEVO MADE IN/BY SPAIN por Ángel Martín Acebes, Vicepresidente 2º del FMRE y Vicepresidente Ejecutivo del ICEX LAS MARCAS Y EL SERVICIO EXTERIOR DEL ESTADO por Mª Jesús Figa López-Palop, Vicepresidenta 3ª del FMRE y Subsecretaria de Asuntos Exteriores y Cooperación LAS MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN PAÍS por Antonio Abril, Vicepresidente 4º del FMRE y Consejero Secretario General de INDITEX, S.A HORIZONTE 2015 DEL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS por Miguel Otero, Director General del FMRE EL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE): ESTRUCTURA Y COMPOSICIÓN. LAS EMPRESAS ASOCIADAS Y SUS MARCAS INFORME INTERNACIONALIZARSE CON MARCA: UN OBJETIVO ESTRATÉGICO PARA LA ECONOMÍA ESPAÑOLA Primera parte, SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA por Guillermo de la Dehesa, Vocal de la Junta Directiva de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) y Presidente del Center for Economic Policy Research Segunda parte, LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES por Julio Cerviño, Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III de Madrid ACTIVIDADES DEL FMRE: I) Marcas Embajadoras e imagen de España II) Investigaciones y publicaciones III) Formación y divulgación IV) Cooperación Institucional V) Comunicación

6 prólogo

7 José Luis Bonet Presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas y Presidente del Grupo Freixenet El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) está de Aniversario. Este año 2009 se cumplen diez años desde su creación, diez años en los que hemos permanecido plenamente fieles a los objetivos con los que nació: impulsar la internacionalización de las marcas renombradas españolas, lograr el desarrollo de medidas adecuadas que potencien su defensa, promoción, financiación y fiscalidad, y abrir mercados para el resto de las marcas españolas. Todo ello, con el ánimo de favorecer la creación de una imagen positiva de España en el exterior y, por ende, situar a nuestro país en el lugar que le corresponde en el actual escenario internacional. Hoy, diez años más tarde, podemos sentirnos orgullosos por el trabajo realizado hasta la fecha y, sobre todo, por haber servido de punto de unión de las marcas más renombradas de nuestro país que son auténticas embajadoras de la imagen de España, porque de ellas depende en gran medida que España sea percibida como una marca de confianza y seguridad en todo el mundo. Y también podemos sentirnos orgullosos por haber convertido esta peculiar iniciativa en un éxito. Peculiar porque el nacimiento del Foro fue una acción absolutamente pionera en su forma: fue la primera vez en la que organismos públicos y privados decidieron crear conjuntamente una Fundación para poder sentarse en torno a una misma mesa al objeto de potenciar la internacionalización de las empresas españolas y, en definitiva, para lograr la construcción de una imagen atractiva de España en el exterior. El 14 de julio de 1999, 17 empresas fundadores con algunas de las marcas renombradas españolas más importantes de nuestro país, junto con el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio hicieron posible lo que hoy es una realidad consolidada a través de la firma de un primer convenio de colaboración que fue el embrión de este Foro de Marcas Renombradas Españolas. El Foro actualmente está constituido por 97 empresas que integran la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), y las Administraciones Públicas competentes: el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio; el Instituto Español de Comercio Exterior, la Oficina Española de Patentes y Marcas y el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación. En cuanto a las empresas asociadas, se trata en todos los casos de empresas líderes en su sector de actividad o en su categoría en el mercado nacional y con una sólida presencia a nivel internacional. Por eso, el Foro es un importante motor de la economía española. Los datos agregados de este conjunto de empresas hablan por sí solos: la facturación agregada de las empresas asociadas equivale al 30% del Producto Interior Bruto del país; como media, el 50% de su facturación procede del negocio internacional (inversión más exportación), y en conjunto, dan empleo a más de un millón de personas. Esta estrecha colaboración con la Administración ha dado como resultado algunos hitos importantes en la historia del Foro y sus marcas, como la inclusión de la figura de la Marca Renombrada en la Ley de Marcas 17/2001 con una protección jurídica reforzada, o la creación 7

8 MEMORIA X ANIVERSARIO en 2003 de los Planes de apoyo a la promoción de Marcas en el exterior de ICEX. El balance del trabajo realizado en estos diez años es, en general, sumamente positivo. Los seminarios y las jornadas informativas organizadas por el Foro se han constituido en una importante plataforma para dar a conocer las marcas renombradas. Por su parte, los encuentros con organismos públicos y privados han permitido estrechar los lazos y cumplir con el objetivo de unir a todos los actores implicados en la defensa y promoción de las marca, mientras que los estudios e investigaciones realizados han servido para poner de manifiesto la realidad de las marcas y de la imagen de España, así como sus carencias y necesidades. A ello hay que añadir la creación de las acreditaciones a los Embajadores Honorarios de la Marca España, unas acreditaciones que han nacido con el objetivo de premiar a aquellas personas o instituciones que con su trabajo diario están contribuyendo al fortalecimiento de la imagen de España en el exterior. Pero aún queda mucho por hacer, especialmente en la actual coyuntura de crisis económica en la que, creemos firmemente que el sector exterior debe ser uno de los motores de la recuperación de nuestra economía. En estos momentos, más que nunca, es fundamental apostar por la innovación, el valor añadido, la marca y la internacionalización en aquellos sectores en los que España cuenta con marcas líderes muy fuertes y competitivas en los mercados internacionales e incluso con algunas de ellas con carácter ya global según se recoge en los rankings internacionales más prestigiosos de empresas y marcas como los elaborados por la revista Forbes 2000 o la consultora Interbrand. Y son estas marcas globales líderes las que actúan como auténticas locomotoras para otras marcas de sus sectores y al mismo tiempo como locomotoras de la imagen país. Inmersos de lleno, como estamos, en un proceso de crisis económica prolongado, las empresas españolas han de enfrentarse a serias dificultades que sin duda constituyen una peligrosa amenaza, pero también una buena oportunidad para apostar por un giro estratégico que garantice su competitividad y, más aún, su propia supervivencia. Porque uno de los principales motores de crecimiento en los que debe apalancarse la economía española es la internacionalización, la salida al exterior del conjunto del tejido empresarial español como vía para reducir el excesivo déficit exterior de España. Nuestro país necesita vender más y sobre todo mejor, apostando por la innovación, la tecnología, el valor añadido y la marca. Y para lograr ese objetivo las empresas necesitan el firme apoyo de la Administración. Por eso en el Foro de Marcas Renombradas Españolas hace ya 10 años que constituimos una alianza estratégica entre las marcas líderes y la Administración Pública al objeto de aunar esfuerzos, consensuar iniciativas, y debatir propuestas siempre encaminadas a potenciar el valor de nuestras marcas en el mundo. Porque, como ya he dicho en más de una ocasión, para las empresas españolas este es el momento de internacionalizarse con marca o morir. José Luis Bonet Presidente del FMRE Presidente del Grupo Freixenet 8

9 La Marca como factor de competitividad por Amparo Fernández, Vicepresidenta 1ª del FMRE y Subsecretaria de Industria, Turismo y Comercio

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11 Amparo Fernández Vicepresidenta 1ª del FMRE y Subsecretaria de Industria,Turismo y Comercio La Marca como factor de competitividad El Foro de Marcas Renombradas (FMRE), tras diez años de existencia, ha demostrado ser un instrumento eficaz para potenciar las marcas españolas en el exterior, así como una herramienta utilísima para el fortalecimiento de nuestra imagen-país, tanto en los mercados consolidados como para la apertura en nuevos mercados. Durante todo este tiempo nuestro principal activo ha sido el trabajo colaborativo entre las instituciones públicas y el sector privado, encontrando alianzas que siempre han redundado en beneficio de todos y del interés social para el que se creó. Tras una década de desarrollo y consolidación, el Foro de Marcas Renombradas (FMRE) necesita seguir mirando al futuro e iniciar una nueva etapa con nuevos retos y con la misma ambición que tuvimos desde el origen: ser más competitivos, estar más internacionalizados, y fomentar el prestigio de nuestras marcas, especialmente, de nuestra marca país, en todo el mundo. En mi condición de Presidenta de la Oficina Española de Patentes y Marcas, Subsecretaria del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio; y Vicepresidenta Primera del FMRE, quisiera destacar el papel primordial que la Propiedad Industrial (PI) en general, y el Sistema de Marcas, en particular, han jugado y deben seguir jugando en el desarrollo económico de España en el contexto de una economía mundializada. La competitividad es hoy el componente más importante de la cultura empresarial, competitividad que ha dejado de ser ejercida de manera local para hacerlo en el mercado global. En esta economía globalizada las empresas configuran sus políticas comerciales no ya desde la competencia basada únicamente en los precios, sino desde perspectivas más complejas que se sirven de la innovación, la fidelización y la comunicación continua con los clientes, la atracción de talento, las prácticas de Responsabilidad Social Corporativa, o la excelencia en la gestión de costes, medioambiental y de calidad de los productos, para lograr mayores índices de competitividad y satisfacción del cliente final. En el actual periodo de crisis económica global se hace preciso reforzar estas estrategias porque serán ellas las que nos llevarán a recuperar la senda de crecimiento y generación de empleo. Las capacidades de las empresas para crecer en competitividad dependerán de su capacidad de adaptar, modificar o ajustar su modelo empresarial a la nueva realidad basada en la velocidad de los cambios, la gestión de la incertidumbre y la adaptación a los deseos de los clientes, más cambiantes y más soberanos en sus decisiones de consumo. En ese entorno cambiante y global, la principal clave de crecimiento de la competitividad, no sólo empresarial, sino también de las Administraciones Públicas en lo que se ha venido 11

12 MEMORIA X ANIVERSARIO en denominar Competitividad Institucional, es y será el conocimiento. Y no podemos hablar de conocimiento como factor de competitividad sin tratar su protección y seguridad para rentabilizarlo y crear valor para consumidores, productores y sociedad en general. El posicionamiento de nuestras empresas y de nuestro país en la economía global pasa, entre otros, por dotarnos de un eficiente y seguro sistema de Derechos de Propiedad Industrial (DPI), que otorgue a sus titulares derechos que permitan rentabilizar su inversión en conocimiento fijando una posición competitiva ventajosa garantizada frente a sus competidores. Desde esa perspectiva, los DPI desempeñarán un relevante papel en tres niveles distintos: el empresarial; el de los consumidores y el del propio sistema económico de mercado. Así lo ha manifestado el Presidente del Gobierno al anunciar en sede parlamentaria los contenidos del la próxima Ley de Economía Sostenible, donde se incluirán medidas de fomento de dichos derechos. Las patentes y marcas juegan un papel esencial en cada uno de los tres pilares en los que se basa el modelo de economía sostenible; en el ámbito de la sostenibilidad económica, al ser un potenciador de la competitividad, la innovación y el desarrollo; en el ámbito de la sostenibilidad social, al garantizar un equilibrio entre beneficio privado y beneficio social que repercute directamente sobre los consumidores y sobre el progreso técnico y comercial; y en el ámbito de la sostenibilidad medioambiental, al ser un factor clave en la tutela y comercialización de los esfuerzos de inversión que se realicen en tecnologías verdes, necesarias para luchar contra las causas y efectos del cambio climático. En este sentido, quisiera destacar que las marcas son un mecanismo imprescindible para el funcionamiento del sistema competitivo. Sin ellas no podría llevarse a cabo la diferenciación de productos y servicios, lo cual es indispensable para el buen desarrollo de la economía de mercado. Sin las marcas no se podría diferenciar entre productos en base a la mejora continua dirigida a la satisfacción de los clientes y la creación de mejores valores de calidad-precio. Identificar el origen de esos productos y servicios es esencial para la elección que realizan los consumidores, como lo es también el aspecto exterior o presentación que los empresarios dan a sus productos. La revolución que sobre la comercialización ha producido el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y los nuevos modelos de comunicación social está generando espacios de oportunidad para establecer novedosos cauces de retención y fidelización de clientes a través del marketing on-line, y muy especialmente entre los segmentos de demandas más jóvenes. Estas novísimas herramientas permiten dotarnos de instrumentos de marketing singular que están permitiendo generar valores emocionales diferenciados y nos permiten dirigirnos a perfiles de clientes con mayor valor añadido y a segmentos de demanda que nos permiten crecer exponencialmente en competitividad. Para lograr todo ello se hace especialmente necesario incrementar los instrumentos de colaboración público-privada que permitan trabajar en red hacia estos objetivos bajo los principios de cooperación y corresponsabilidad, principios que son señas de identidad del FMRE. España es una potencia mundial en lo que a creación de marcas se refiere. Es el quinto país del mundo, entre más de 175 países, en cuanto al número de solicitudes de registros de marcas comunitarias. Nuestras empresas solicitan un promedio de siete mil marcas comunitarias al año, lo que supone más de un 7,5% del total, sólo por detrás de países como Estados Unidos, Alemania y Reino Unido; y al mismo nivel que Francia e Italia. Esta política empresarial de marca también se refleja en el número de solicitudes nacionales. Así, entre 2004 y 2008, se han presentado en la Oficina Española de Patentes y Marcas, más de solicitudes de marcas, es decir, más de solicitudes de media anual. Este crecimiento cuantitativo debería ir acompasado con un crecimiento cualitativo en cuanto a la mejor utilización e internacionalización de las marcas se refiere y nos deja un gran potencial de actuación en lo que se refiere a posibles actuaciones del FMRE. 12

13 LA MARCA COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD A este respecto quisiera destacar la importancia del idioma español como vehículo de la Propiedad Industrial y de instrumento para el desarrollo de la Comunidad Iberoamericana. El español es idioma oficial de los principales sistemas de protección internacional de marcas y del sistema comunitario de protección de estos derechos. Este factor constituye una ventaja competitiva que indudablemente beneficia a nuestro sector productivo y ofrece numerosas posibilidades de colaboración público-privada que potencien la competitividad de las empresas iberoamericanas. La incorporación del español como idioma de pleno derecho reviste una importancia especial para las empresas españolas que podrán, en su propio idioma y con unas formalidades únicas, solicitar marcas protegibles en un numero importante de países. Estamos todos de enhorabuena por los diez años transcurridos del FMRE y es por ello el momento de redoblar nuestros esfuerzos para que los próximos diez años estén a la altura de los objetivos que nos pusimos hace diez años como metas. Este aniversario debe servir de estímulo para un nuevo impulso de los miembros del Foro para desarrollar nuevas y más eficaces acciones, y reforzar nuestra política de cooperación público-privada. Nuestras Marcas Renombradas y nuestra Imagen País necesitan la coordinación de dichas acciones para lograr mayores índices de competitividad e internacionalización con el objetivo final de coadyuvar a un mayor bienestar social y económico de nuestros ciudadanos y de nuestro país. Amparo Fernández Subsecretaria de Industria,Turismo y Comercio Vicepresidenta 1ª del FMRE 13

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15 La internacionalización de las Marcas Españolas y el nuevo Made in/by Spain por Ángel Martín Acebes, Vicepresidente 2º del FMRE y Vicepresidente Ejecutivo del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)

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17 Ángel Martín Acebes Vicepresidente 2º del FMRE y Vicepresidente Ejecutivo del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) La internacionalización de las Marcas Españolas y el nuevo Made in/by Spain Después de una década de funcionamiento, y como uno de sus patronos, podemos estar orgullosos de la gran utilidad que ha tenido el Foro de Marcas Renombradas Españolas para recortar ese vacío que siempre ha existido entre la realidad de la economía española y la percepción que de ella se tenía en el exterior. Las primeras protagonistas de ese empeño han sido siempre las empresas con marcas de gran notoriedad, las más audaces en su salida al exterior y que han tirado de todo un entramado posterior de pequeñas compañías que, poco a poco, se van animando a buscar un hueco en un mercado global sin fronteras. En segundo lugar, en el seno del Foro se ha logrado que todo ese salto al exterior de las marcas y las pymes se haya realizado a través de un diálogo permanente entre sector público y sector privado, en el que instituciones como el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) siempre han estado al lado de los empresarios y sus marcas para apoyar sus iniciativas y compartir su riesgo si es necesario. En ese periplo, la creación del Foro de Marcas Renombradas Españolas fue algo pionero entonces y sigue siendo una de las apuestas más audaces del momento precisamente ahora, en plena crisis, y cuando más necesario es hacer valer a nivel internacional los dos valores que sustentan una marca: credibilidad y confianza. La credibilidad y el prestigio de una marca, y su permanencia en el tiempo, generan toda la solidez que una empresa necesita para ser tenida en cuenta en los mercados exteriores, sin menoscabo de su competitividad frente al resto y con la garantía de que va a poder competir con los mejores en igualdad de condiciones. Una imagen de marca creíble ofrece además al cliente, socio o consumidor toda la confianza que necesita para no dejarse llevar por los malos augurios en coyunturas difíciles y romper una relación comercial que siempre había sido buena. Esa labor básica que se realiza en torno al paraguas del Foro de Marcas Renombradas Españolas cuenta además con el paraguas institucional del ICEX y del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, con el objetivo de hacer de la exportación y la internacionalización uno de los resortes que nos permitan salir de la crisis económica mundial cuanto antes y sin menoscabo de nuestra competitividad como país y como tejido empresarial. La innovación y la diferenciación del producto es la condición sine qua non para internacionalizarse y, lo que es más importante, para crear un proceso de apertura exterior que también se traduce en la creación de puestos de trabajo estables en el mercado interior, cuando más falta hacen. El sector exterior va a aportar dos puntos porcentuales al Producto Interior Bruto (PIB) este año. La caída de la demanda interna y el freno a las 17

18 MEMORIA X ANIVERSARIO importaciones nos coloca ahora en un momento ideal para mantener el tirón del sector exterior y equilibrar una balanza externa que puede ser la base de un desarrollo económico sostenible a futuro. El papel de las grandes marcas españolas repartidas por el mundo en ese proceso progresivo de recuperación económica es trascendental. Es evidente el arrastre que ejercen estas marcas líderes a nivel mundial sobre sectores estratégicos como la banca y las finanzas; las infraestructuras; la energía; las telecomunicaciones. O en sectores más tradicionales y no por ello menos innovadores, como el agroalimentario o la moda. España está ahora ante uno de los mayores retos de los últimos tiempos en cuanto a generación de una imagen-país innovadora que le sitúe en el lugar que le corresponde como octava potencia mundial. El Plan de Apoyo a la Imagen de las Empresas Españolas lanzado este mismo año en el mercado de EE.UU. (Plan Made in / by Spain) y en el que el Foro colabora de manera activa y eficaz, pretende hacer valer el liderato que muchas empresas españolas ostentan en sectores como las energías renovables, infraestructuras, gestión del agua, biotecnología o transporte ferroviario, entre otros. Es una nueva imagen económica y empresarial de España, como garante del desarrollo económico sostenible y respetuoso con el medio ambiente, que pone la tecnología al servicio del ciudadano en busca de un mayor bienestar y calidad de vida. Y en ese proceso, el aval de las grandes marcas repartidas por el mundo es un asidero muy importante y un motor del que se aprovechan miles de pymes que poco a poco sustentan una base sólida de imagen-país. Como ni queremos, ni podemos desaprovechar ese efecto tan positivo de las marcas embajadoras sobre la imagen del país en beneficio de las casi empresas exportadoras regulares que hay en España hemos apoyado al Foro de Marcas Renombradas Españolas instrumentando sus diferentes actividades a través de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas-AMRE con el patrocinio de ICEX. A lo largo de estos diez años se han desarrollado investigaciones, encuestas, publicaciones, foros, jornadas empresariales, y acciones de promoción internacional. De entre todas las acciones emprendidas en el marco del Foro de Marcas Renombradas Españolas y realizadas conjuntamente por la Asociación de Marcas Renombradas Españolas e ICEX, quisiera destacar tres de las más recientes: La colaboración en los Planes de Promoción de Marcas de ICEX que contempla el asesoramiento de la AMRE en la evaluación de las ayudas. De la mano del Plan Made in/by Spain y las acciones conjuntas de promoción de las marcas españolas en Estados Unidos, se celebró en Nueva York en marzo pasado la Cena de las Marcas Embajadoras, con la asistencia de SS.AA.RR. los Príncipes de Asturias y el Ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián. Se contó con la presencia de más de 500 personas que representaban a unas 40 marcas renombradas asociadas a AMRE. 18

19 LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS Y EL NUEVO MADE IN/BY SPAIN La presencia con stand propio del Foro de las Marcas Renombradas Españolas en la Feria CISMEF (China International Small and Medium Enterprises Fair) celebrada del 22 al 25 de septiembre de este año en la ciudad de Guangzhou (Cantón) con España como país invitado de esta edición. Es cierto que el posicionamiento que todos queremos para la imagen de nuestro país en el exterior aún no se corresponde con la realidad objetiva y con el potencial que España puede ofrecer al mundo, pero también es cierto que el papel de las empresas españolas está cada vez más consolidado, gracias al esfuerzo conjunto de la Administración, y de las empresas y sus marcas. De lo que se trata ahora es de tener la suficiente amplitud de miras como para reconocer y aprovechar esa impagable labor de muchas grandes empresas y marcas españolas que abren camino a toda la economía del país. Son las primeras que invierten y generan riqueza y empleo en un mercado global, del que luego se aprovechan con eficacia todas las pymes locales que son capaces de internacionalizarse y gestionar con la suficiente dosis de innovación y competitividad. Ángel Martín Acebes Vicepresidente Ejecutivo de ICEX Vicepresidente 2º del FMRE 19

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21 Las Marcas Renombradas Españolas y el servicio exterior por Mª Jesús Figa López-Palop, Vicepresidenta 3ª del FMRE y Subsecretaria de Asuntos Exteriores y Cooperación

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23 Mª Jesús Figa López-Palop Vicepresidenta 3ª del FMRE y Subsecretaria de Asuntos Exteriores y Cooperación Las Marcas Renombradas Españolas y el servicio exterior En este mundo globalizado e interdependiente del siglo XXI, la diplomacia clásica, protagonizada prácticamente en exclusiva por los Estados, ya no resulta adecuada ni suficiente para dar respuesta a las necesidades y desafíos que plantea la sociedad internacional contemporánea. Hoy, resulta imprescindible la integración de otros aportes y valores: la cultura, como vehículo universal de transmisión de ideas, conceptos y sentimientos, permanentes o coyunturales; la sociedad civil; las organizaciones y asociaciones no gubernamentales, que han sabido ocupar un espacio fundamental en el proceso de reflexión y diseño de las prioridades de nuestra acción exterior; y, por supuesto, las empresas y sus marcas que representan al motor económico de nuestras sociedades, y al valor esencial que tiene la iniciativa privada y la voluntad emprendedora para consolidar la imagen y la reputación de España como país industrializado y moderno. Efectivamente, las Marcas Renombradas Españolas están jugando un papel crucial y creciente en la incorporación de nuestro país a los grandes mercados internacionales. Hoy en día, muchas empresas españolas con marcas líderes constituyen un referente mundial, y otras tantas, no menos numerosas, están desarrollando una valiosa y meritoria labor, en diversos sectores y en distintas regiones del mundo, a través de la introducción, el establecimiento y la consolidación de los mejores productos y servicios españoles. Se trata de un trabajo de largo alcance, que está requiriendo grandes esfuerzos, recursos e inversiones y una visión audaz pero absolutamente necesaria, en la actual coyuntura de recesión económica mundial. En este sentido, el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación hace tiempo que ha incorporado el componente empresarial y marquista a sus prioridades estratégicas. Todas nuestras agendas diplomáticas bilaterales se asientan sobre diversos pilares, siendo el económico y comercial uno de los más importantes. Nuestras representaciones diplomáticas desarrollan cada vez más una importantísima labor de apoyo y difusión de nuestras empresas y sus marcas, respondiendo a la propia evolución del contenido de los intercambios bilaterales entre Estados y regiones, en el que el componente y protagonismo empresarial es clave. Por otra parte, la agenda de contactos de alto nivel de España en el mundo, a través de viajes, visitas o de participación en conferencias internacionales, incluye, como elemento transversal imprescindible, la defensa y promoción de los intereses de nuestras empresas, que en última instancia, es lo mismo que decir la defensa y promoción de nuestra economía. 23

24 MEMORIA X ANIVERSARIO En este esfuerzo el Foro de Marcas Renombradas Españolas, cuyo décimo aniversario celebramos, ha constituido un factor decisivo para la proyección de España en el mundo que cuenta con el decidido apoyo del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación. Este apoyo tiene como objetivos, entre otros, el fomento de nuestras mejores marcas como factor favorecedor de la competitividad y del progreso, propiciando de esta forma la elevación de la imagen exterior de España. Por eso, hemos venido colaborando estrechamente con el Foro en todas sus actividades y especialmente en algunas de ellas con las que más directamente nos hemos sentido vinculados en el Ministerio. Me refiero concretamente a las Acreditaciones a los Embajadores Honorarios de la Marca España, auténticos referentes de la sociedad civil española en el mundo, tan necesarios en la actual sociedad de la imagen en la que vivimos al haberse convertido en iconos mediáticos destinados a servir de referencia del compromiso por la calidad y la profesionalidad de España. También quisiera mencionar la importancia de las Jornadas sobre las Marcas Renombradas Españolas y la Marca España que durante varios años se vienen celebrando en la Escuela Diplomática, dirigidas a dar a conocer a nuestros jóvenes diplomáticos la importancia de las marcas españolas como activos estratégicos para la internacionalización de nuestra economía y sus efectos sobre la imagen país. Sin olvidar tampoco la presentación de la institución, Foro de Marcas Renombradas Españolas, y de su misión, fines, proyectos y objetivos ante la Conferencia de Embajadores celebrada en Madrid en septiembre de

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