DISEÑO ESTRATEGIA. lado humano. cosas. de las. 30 GESTION V.16 N.2 MAR-ABR 2011 gestion.com.ar

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1 DISEÑO ESTRATEGIA el lado humano de las cosas 30 GESTION V.16 N.2 MAR-ABR 2011 gestion.com.ar

2 La capacidad de infundirle a un objeto una forma y una función que lo conecten con la gente es lo que convierte a un producto común y corriente en uno sublime. Se acepta cada vez más que el diseño cumple un papel crucial, no sólo en el desarrollo sino en el éxito comercial de un producto. Es una tesis a la medida de Robert Brunner, ex director de diseño industrial de Apple y fundador de Ammunition, entre cuyos clientes figuran Dell, Nike y Hewlett-Packard. Para Brunner, la conexión emocional con el cliente es lo que diferencia al gran diseño del trabajo estándar. Cree que, en definitiva, las empresas que triunfan son las que incorporan a cada elemento de su negocio la comprensión de la experiencia del cliente. A continuación, algunas lecciones de este maestro del diseño. Qué hace un diseñador industrial? Es una buena pregunta. El diseño industrial es una combinación de ingeniería, negocios y arte. Lo que hacemos es crear el lado humano de los productos: el aspecto de las cosas, la sensación que provocan, la forma en que se interactúa con ellas y cómo se comportan, es decir las cosas que representan la interfaz entre los productos y la gente. Luego ayudamos a impulsar la fabricación. Mi trabajo involucra la creación de la forma, los detalles, la interacción y la funcionalidad de un producto. Cómo definiría un gran diseño? Lo que torna tan poderoso al diseño es la participación del componente emocional. Como especie, tenemos una relación muy interesante con los objetos que tienden a ser emocionales. A través de un producto, el diseño está creando una relación entre la compañía y su público. Hay aspectos de las cosas que pueden gustarle o no a la gente, pero lo central de un gran diseño es mucho más que un gran objeto: es una idea o una experiencia. Un gran diseño representa algo que tiene significado y valor para la gente. Esto puede lograrse de diversas maneras, y hay empresas que lo hacen muy bien. Son las Apple y las BMW del mundo. Usted ha dicho que la mayoría de la gente tiene una definición incompleta del buen diseño. Sí, lo definen sobre todo por la apariencia de un producto, y bastante por la funcionalidad. En realidad, cuando usted reconoce en algo un buen diseño, así sea porque le agrada mirarlo o tocarlo o porque nota que cumple bien su función, lo que está diciendo es que tiene valor para su vida. El punto culminante del diseño es cuando crea valor en la vida de las personas. En su blog de Fast Company, usted ha dicho también que Apple no equivale a un gran diseño y esto suena a herejía en algunos círculos. Podría fundamentar su comentario? Estuve en Apple y soy un fanático de lo que hace. Pero el diseño de Apple llegó a ser tan influyente y popular, Para el líder de Ammunition y ex director de diseño industrial de Apple, su trabajo es la interfaz entre los productos y la gente. Entrevista con Robert Brunner, por Chris Stanley colaborador de Gestión. Premiado por sus trabajos Formado en diseño industrial en la Universidad Estatal de San José, California, Robert Brunner fundó en 1984 Lunar Design, y cinco años más tarde asumió la dirección de diseño industrial de Apple Computer. En 1996 se convirtió en socio de Pentagram en San Francisco. Actualmente lidera Ammunition LLC, una firma de diseño de producto, identidad e interacción, y consultoría estratégica. Obtuvo 23 premios de la Asociación de Diseñadores Industriales de Norteamérica y BusinessWeek, seis de ellos al mejor de la categoría. Parte de su trabajo se exhibe en la colección permanente del Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA). Brunner es coautor (con Stewart Emery) de Do You Matter? How Great Design Will Make People Love Your Company. sobre todo en electrodomésticos, que para mucha gente es un buen diseño. Sin embargo, un buen diseño es algo más que una máquina delgada de aluminio con un botón. Hay otros componentes. Si yo dibujo el exterior de un ipod y le pregunto a la gente qué es y me dicen que es un ipod, les digo que no y les muestro todo lo que rodea a la experiencia ipod, desde la tienda y el packaging hasta itunes y lo demás. Eso sí es un ipod. Y de eso se trata. Apple es enormemente exitosa y un auténtico faro para guiar a una empresa hacia el diseño. Pero, desde lo estilístico, no siempre representa lo que uno debería hacer. Hay que aspirar a ser así de buenos, pero no podemos decir que sea el único enfoque. Fotos: Focus Stock Fotográfico / Ammunition LLC GESTION V.16 N.2 MAR-ABR 2011 gestion.com.ar 31

3 diseño estrategia FUEGO. Un diseño que modifica la noción convencional de parrilla al aire libre, y la redefine como un centro de interacción social. Podría explicar el significado del concepto cadena de abastecimiento de la experiencia del cliente? La vieja escuela, en especial en Estados Unidos, ve al diseño como un paso en el proceso de llevar algo al mercado: los diseñadores toman información del marketing, crean algunas ideas y desarrollan el concepto, que luego pasa a ingeniería y eso es todo. Esto no le hace justicia al diseño. Otros creen, como yo, que el diseño es la interfaz entre una empresa y sus clientes. Entonces no se trata de una pequeña raya vertical en un proceso, sino de una franja horizontal que atraviesa todo. El diseño debería ser un tema de debate constante, desde el inicio del producto hasta los planes de marketing, pasando por la ingeniería, la fabricación y el servicio al cliente. Todos deberían estar fuertemente comprometidos con la idea del producto y el significado del diseño. Es por ello que, en empresas como Apple, la idea del producto y su significado es una conversación constante. Para entregar un gran diseño, hace falta una asociación que atraviese todas las áreas que tienen participación en la experiencia del cliente; de otro modo, no funcionaría. Cuando vamos a Ikea, comprobamos que no se trata solamente de un diseñador sueco al que se le ocurrió esa biblioteca que tenemos enfrente, sino que tiene que ver con todos los involucrados en el proceso que da lugar a esa biblioteca y en la experiencia que se vive en el local y en el domicilio al desembalarla. De eso se trata el diseño de la cadena de abastecimiento de la experiencia del cliente. Hasta dónde llega esta idea de que el diseño es tarea de todos? Debería haber gente en los departamentos de RR.HH., finanzas o planificación que también pensara en el diseño? No sé si tienen que hacer su aporte a la manera de quien está en diseño, marketing o fabricación, pero creo que un conocimiento general de la propuesta de diseño ayuda. Trabajé siete años en Apple y allí la cultura de diseño atraviesa todo. Esto significa que, cuando usted decide a quién contratar o en qué gastar y de qué manera, hasta cierto punto la cuestión del diseño está siempre presente en la ecuación. En el caso de RR.HH., el área ayuda a contratar al ingeniero adecuado. Cuáles son, en su opinión, los principales desafíos que enfrenta una compañía a la hora de construir una cultura impulsada por el diseño? El desafío número uno, y la razón por la cual apenas son unas pocas las que lo hacen muy bien, es que no lo puede impulsar sólo a través de un proceso. Tiene mucho que ver con la visión y la disciplina. De allí la importancia de la idea de un director de la experiencia. Se necesita que alguien con poder dentro de la organización impulse la visión del diseño en toda la compañía. Uno de los enemigos del gran diseño es el consenso, porque lleva a la mediocridad. Este es el principal desafío y la razón por la cual tan pocas empresas lo logran. El buen diseño es algo que se pueda aprender? Si una empresa no posee una cultura impulsada por el diseño, qué puede hacer? Claro que puede aprenderse. Se requiere compromiso y entendimiento. La mejor manera de modificar una cultura es hacerlo a través del ejemplo, pero no lo logrará de la noche a la mañana. Tendrá que salir en busca de pequeñas oportunidades para hacer algo exitoso desde el punto de vista del diseño, y empezar a impulsar estas cosas a través de la cultura. Esto exige mucha disciplina. Trabajé durante años como consultor en Dell y llevó mucho tiempo llegar al punto en que se comienza a valorar la idea del diseño. Lo apoyaban de la boca para afuera, pero era una cultura tan orientada a las operaciones que los anticuerpos atacaban todo aquello que requiriera tiempo o dinero extra y no se justificara por sus resultados financieros. Hoy, si bien no es una empresa impulsada por el diseño, es consciente de la importancia del di- Uno de los principales enemigos del gran diseño es el consenso, porque conduce a la mediocridad. 32 GESTION V.16 N.2 MAR-ABR 2011 gestion.com.ar

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5 diseño estrategia seño para su marca y está invirtiendo más y generando mejores productos todo el tiempo. Pero le llevó 10 años! Las empresas de servicios deben interesarse en el diseño? Esto se relaciona con un gran tema en debate en la comunidad de diseñadores: la idea del pensamiento de diseño. Cualquiera sea el negocio en el que usted esté, en algún nivel tiene clientes y los clientes tienen necesidades y son seres emocionales, de manera tal que debería diseñar un servicio que satisfaga esas necesidades. Las empresas no siempre miran lo que hacen, brindan y comunican, a través de los ojos de sus clientes. La idea del diseño va más allá de la creación de un objeto; es una manera de construir focalizándose en la gente con la que uno debe conectarse y comunicarse. De dónde provienen sus ideas? Me gusta observar el comportamiento de las personas, sus actitudes y preferencias. Me inspiro en lo que está sucediendo a mi alrededor. Por ejemplo, si tenemos que diseñar una parte de un equipo de audio, en vez de mirar únicamente lo que hacen nuestros competidores, tiendo a observar la forma en que la gente escucha música para entender el significado que PolaRez GL20. Para la línea Grey Label de Polaroid, en asociación con Lady Gaga, un dispositvo que captura imágenes y las despliega en las pantallas de LCD de los anteojos. tendrá para ellos el producto y ver cómo podríamos darle forma. No soy un investigador, pero me gusta tratar de entender el contexto. Y luego está esa cosa intuitiva y emocional de preguntarse qué es este objeto, qué significa o puede llegar a significar. Una vez que contamos con algunas respuestas, basadas en una combinación de información y emoción, comenzamos a desarrollar conceptos. Hacemos mucho de lo que yo llamo validación. Me gusta construir modelos y mostrárselos a la gente para ver cómo reacciona. Hacemos bastante desarrollo e iteración hasta que llegamos a una síntesis. Luego viene el pesado proceso de producir ese objeto en forma masiva. Es mucho más fácil hacer uno que repetirlo cientos de miles de veces y que salga bien. Cuánto de su diseño es técnico y cuánto tiene de emocional? Hay un equilibrio entre ambos. Creo que lo técnico debe estar allí para respaldar a lo emocional. Cuando el consumidor compra un producto no le importa si fue difícil desarrollarlo. Me gusta construir modelos, y mostrárselos a la gente para ver cómo reacciona. Sólo le presta atención a la sensación que le transmite, al precio y a la confiabilidad. Como diseñador, parte de mi trabajo consiste en ignorar mucho del ruido interno y seguir impulsando la idea de la experiencia final que estamos creando. A veces esto resulta impopular. Cuanto más abajo estamos en la cadena de desarrollo, más pesa la cuantificación numérica de las cosas: los cronogramas, las planillas de cálculo y las cuentas de los materiales se convierten en fuerzas impulsoras. Esto es lo que un individuo como Steve Jobs hace muy bien. Una vez que el objeto está listo, pone a un ejército de gente y les pide que lo hagan un poco más simple y más barato, que optimicen el proceso de producción. Por último, cuáles serían para usted los tres objetos más deseables de todos los tiempos? Tengo que pensar un poco porque es una pregunta muy difícil para un diseñador. Mis opciones cambian todo el tiempo Siempre he sido un fanático del Porsche modelo 911, en parte por su aspecto pero también por la ingeniería y la idea en que se sustenta; por cómo evolucionó como producto y mantuvo ese ideal. Tuve dos y cuando usted los maneja, siente que está en contacto con la máquina. Esto es algo que uno ama como diseñador. También soy un gran admirador de los muebles clásicos de Ray y Charles Eames, que integran funcionalidad, materiales y fabricación, para crear arte. Esto es exactamente lo que un diseñador aspira a hacer. Uno de mis productos favoritos es Sawzall, una sierra de movimiento alternativo que es otra de esas obras de arte funcionales. Hay estética allí, pero no son el resultado de un par de bocetos realizados por alguien que se propuso diseñar un objeto que tuviera ese aspecto. Simplemente, evolucionaron hasta convertirse en eso y son hermosos por derecho propio. En la carrera de un diseñador, se presentan muy pocas oportunidades de crear algo semejante. < Gestión 34 GESTION V.16 N.2 MAR-ABR 2011 gestion.com.ar

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