Investigación de mercados. Objetivo de aprendizaje del tema

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1 Tema 1 La investigación de mercados Objetivo de aprendizaje del tema Al finalizar el tema serás capaz de: Comprender la investigación de mercados como un proceso administrativo necesario para obtener información relevante para la toma de decisiones administrativas y estratégicas. D.R. Universidad TecMilenio 1

2 Introducción del tema Ayuda la investigación de mercados a tomar mejores decisiones? Cuando una empresa ha estado vendiendo sus productos por 50 años (obteniendo ingresos de alrededor de 2 millones de dólares anuales durante 10 de esos años) y de repente sus ventas se incrementan 5 veces, tiene que haber alguna razón. Este escenario se presentó para una empresa de dulces llamada Sunrise Confectioners. La empresa pasó de producir 3 productos en una sola fábrica a 18 productos en dos fábricas en menos de 5 años. La empresa fabrica la marca Binka de dulces de goma utilizando sabores naturales. Introducción del tema De 1991 a 1997 no pudieron obtener mucho éxito incursionando en los mercados de los competidores más importantes de la categoría que son Cadbury Schweppes y Mars. Al no contar con el capital para posicionar la marca, tampoco pudo obtener distribución. D.R. Universidad TecMilenio 2

3 Introducción del tema Tomando la sugerencia de una agencia de publicidad, la empresa invirtió 10,000 dólares en investigación del consumidor para conocer los gustos y disgustos de su mercado meta principal. Las madres con hijos pequeños disfrutaban el sabor y consistencia de los productos Binka; sin embargo, no estaban enteradas de que la marca contenía sabores naturales. Introducción del tema Esto no era de sorprender, debido a que no había mucha publicidad para la marca y el empaque no era capaz de comunicar el atributo eficientemente. Con base en los hallazgos de la investigación, la sugerencia de la agencia fue la de convertirse en la marca número uno en la categoría o buscar una categoría nueva. La investigación también le dijo a la empresa que las mujeres, que supuestamente compraban el producto para sus hijos, estaban consumiéndolo ellas mismas. D.R. Universidad TecMilenio 3

4 Introducción del tema Sunrise Confectionery se propuso realizar algunos cambios a su mezcla de mercadotecnia con base a la información obtenida. Se hizo menos énfasis en el nombre de la marca y se agregó la leyenda La empresa de confitería natural en las envolturas. Los colores de las envolturas también cambiaron, pasando de rojo y verde (los colores de los sabores artificiales) a color blanco. Introducción del tema El cambio más importante que realizó la empresa fue la inversión en publicidad por televisión. Los primeros 150,000 dólares que invirtieron en los primeros dos meses les llevó a un incremento en ventas del 20%. Durante el periodo de 1998 a 2001 se invirtieron 2.15 millones de dólares y se pudieron incrementar las ventas junto con la cobertura de distribución. Como la investigación había mostrado que las mujeres de 16 a 35 años consumían los dulces, la publicidad fue dirigida hacia ellas utilizando a la campeona olímpica de carreras Lauren Hewitt y patrocinando Big Brother. Fuente: BRW Incide Business, Octubre de D.R. Universidad TecMilenio 4

5 La investigación de mercados: definición Con la exposición anterior surge la necesidad de la investigación de mercados que es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing (Malhotra, 2008). Es sistemática porque requiere planear los métodos para hacerla. Es buscar la mayor cantidad de información y analizarla lo mejor posible, para tratar de brindar las mejores opciones a su mercado. La investigación de mercados: definición De acuerdo a nuestra definición, la investigación de mercados se utiliza por dos razones: 1. Investigación para la identificación de problemas. 2. Investigación para la resolución de problemas. Considera que los dos tipos de investigaciones de mercado van de la mano y ambos se requieren dentro de una organización. D.R. Universidad TecMilenio 5

6 La investigación de mercados: proceso A lo largo del curso iremos analizando el proceso de investigación de mercados, pero ahora revisaremos brevemente los pasos para realizarla de acuerdo al siguiente diagrama: Paso 1: definición del problema Paso 2: desarrollo del enfoque del problema Paso 3: formulación del diseño de investigación Paso 6: elaboración y presentación del informe Paso 5: Preparación y análisis de datos Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos La investigación de mercados: paso 1 Se debe considerar: Paso 1: definición del problema El propósito de estudio. La información que existe y que es pertinente. La información que se necesita. La forma en que se utilizará la información que arroje para la toma de decisiones. Definido de manera precisa, permite diseñar y conducir la investigación de manera adecuada. D.R. Universidad TecMilenio 6

7 Incluye: La investigación de mercados: paso 2 Paso 2: desarrollo del enfoque del problema Establecer un marco de referencia (teórico y objetivo). Precisar modelos analíticos. Formular preguntas de investigación e hipótesis. Identificar la información que se necesita. La investigación de mercados: paso 3 Paso 3: formulación del diseño de investigación Procedimientos para obtener la información requerida. Diseño de un estudio con hipótesis de interés. Definición de posibles respuestas a las preguntas de investigación. Se realiza la investigación exploratoria. Se definen variables y escalas adecuadas de medición. D.R. Universidad TecMilenio 7

8 La investigación de mercados: paso 3 Se diseñan cuestionarios y plan de muestreo (personas que participarán en el proceso), e incluye los siguientes pasos: 1. Definición de la información necesaria. 2. Análisis de datos secundarios. 3. Investigación cualitativa. 4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación). 5. Procedimientos de medición y de escalamiento. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Plan de análisis de datos. La investigación de mercados: paso 4 Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos Contar con las personas adecuadas para poder recolectar la información, para ello es importante: Seleccionarlos, capacitarlos, supervisarlos y evaluarlos adecuadamente. D.R. Universidad TecMilenio 8

9 La investigación de mercados: paso 5 Paso 5: Preparación y análisis de datos Incluye revisión, codificación, trascripción y verificación de los datos. Se asignan códigos numéricos o letras para cada una de las respuestas de las preguntas del cuestionario. Se analizan en un sistema computacional para que nos arroje la información relacionada con el problema y sirva como marco de referencia para la toma de decisiones. La investigación de mercados: paso 6 Paso 6: elaboración y presentación del informe Se debe elaborar un informe donde: Se presenten las preguntas de investigación realizadas. Se describa el enfoque, los diseños de investigación, los procedimientos utilizados para recolectar la información que se generó de la misma. D.R. Universidad TecMilenio 9

10 Inteligencia competitiva Los pasos anteriormente descritos son apoyados por la inteligencia competitiva, que pretende mejorar la competitividad en el mercado comprendiendo a los contrincantes de una empresa y el ambiente de competencia. Incluye recopilación y análisis legales de información relacionada con las actividades de otra empresa, mediante el uso de bases de datos y otras fuentes de información. La investigación de mercados: proveedores Al decidir realizar este proceso en la empresa, se cuenta con diversos proveedores: Proveedores de investigación Internos Externos (sector de la investigación de mercados) Servicios completos Servicios limitados Servicios sindicados Servicios por Internet Servicios de campo Servicios analíticos Servicios y productos de marca Servicios estandariz ados Servicios personaliza dos Servicios de codificación y captura de datos Servicios de análisis de datos Fuente: Malhotra, 2008, p. 17. D.R. Universidad TecMilenio 10

11 La investigación de mercados: tipos de proveedores Proveedores internos: departamentos de investigación de mercados que están dentro de la misma empresa. Proveedores externos: compañías externas de investigación de mercados contratadas para proporcionar datos de tales estudios. Proveedores externos Sector de la investigación de mercados: está formado por proveedores externos que ofrecen servicios de investigación de mercados. D.R. Universidad TecMilenio 11

12 Proveedores externos: servicios completos Proveedores de servicios completos: ofrecen todas las tareas de una investigación de mercados (los 6 pasos que describimos anteriormente). Se dividen en: Servicios sindicados: información de valor comercial. Servicios estandarizados: investigaciones realizadas para diferentes empresas de manera estandarizada. Servicios personalizados: tratan de adaptar las actividades de investigación de acuerdo a las necesidades específicas de un cliente. Servicios por Internet: estas empresas se han especializado en realizar investigación de mercados en Internet. Proveedores externos: servicios limitados Servicios limitados: solamente se centran o especializan en algunas fases del proceso de investigación de mercados. A su vez se clasifican en: Servicios de campo. Servicios de codificación y captura de datos. Servicios analíticos. Servicios de análisis de datos. Servicios y productos registrados de investigación de mercados. D.R. Universidad TecMilenio 12

13 La investigación de mercados: sistemas Para incorporar los resultados obtenidos de la investigación dentro de las actividades desarrolladas en la empresa es importante considerar los siguientes conceptos: Sistema de información de marketing (SIM): conjunto formalizado de procedimientos para la generación del análisis, almacenamiento y distribución continuos de la información de las personas que toman las decisiones de marketing. Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): estos sistemas incluyen hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de software y al usuario del SAD, que tratan de reunir e interpretar la información para la toma de decisiones. La investigación de mercados: sistemas Para comprender las diferencias entre ambos sistemas podemos ver la siguiente tabla: SIM SAD Problemas estructurados. Problemas no estructurados. Uso de informes. Uso de modelos. Estructura rígida. Interacción sencilla con el usuario. Presentación restringida de Adaptabilidad. la información. Puede mejorar la toma de Puede mejorar la toma de decisiones aclarando los decisiones usando el análisis datos sin analizar. condicional. Fuente: Malhotra, 2008, p. 24 D.R. Universidad TecMilenio 13

14 Cierre Como se pudo ver en esta sesión: La investigación de mercados ayuda a la toma de decisiones administrativas. Requiere que tanto el administrador como el investigador definan claramente los desafíos, oportunidades y problemas para los cuales se requiere la información. La investigación de mercados puede ser una herramienta poderosa para tomar mejores decisiones y tener un impacto notable en el desempeño de la empresa. Para aprender más Para tener más información sobre el proceso de investigación de mercados y conocer algunas de sus aplicaciones en el mundo real, visita: 28 D.R. Universidad TecMilenio 14

15 Referencias bibliográficas Libro: Malhotra, N. K. (2008).. (M. E. Salinas, Trad.). México: Pearson Educación. Créditos Diseño de contenido: Lic. Alicia Cruz Guzmán, MCP Coordinador académico del área: Lic. María Guadalupe Hernández Silva, M.A.M. Edición de contenido: Lic. Ana Ancira Torres, MEE Edición de texto: Lic. María del Mar Méndez Félix, MMT Diseño Gráfico: Ing. Nuria Aguirre Villalobos D.R. Universidad TecMilenio 15

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