Interactive Advertising Bureau Perú Informe de Inversión Publicitaria en Internet

Transcripción

1 Interactive Advertising Bureau Perú Informe de Inversión Publicitaria en Internet 1er Semestre 2015

2 Contenido 1. Introducción 2. Attachmedia 3. Antecedentes y metodología 4. Contexto Participantes 6. Resumen Ejecutivo 7. Detalle de los Resultados* 8. Anexos * Evolución Semestral * Evolución Trimestral * Concentración de ingresos de la industria * Ingresos totales por formato * Ingresos totales por formato Evolución Semestral * Ingresos totales por modelo de compra Evolución Semestral * Ingresos totales por modelo de compra Evolución Trimestral * Ingresos totales por industria del anunciante Evolución Semestral * Ingresos totales por industria del anunciante Evolución Semestral ( ) * Ingresos semestrales por industria del anunciante Evolución Trimestral * Ingresos totales por tipo de compra (Programática/ No Programática) * Ingresos totales en Móviles y Desktop

3 Contenido Introducción

4 Introducción PwC realiza el Reporte de Inversión Publicitaria en Internet del IAB en USA desde 1996 Más recientemente, comenzó a realizarse en otros países: UK, Francia, España, Australia, México, Colombia, Argentina y Perú Se construye a partir de información: reportada directamente a PwC disponible públicamente suministrada por agencias de publicidad interactivas Se considera la media más confiable de ingresos por publicidad en Internet, ya que la información es compilada directamente de las empresas que venden publicidad online Es utilizado por la industria para conocer la evolución de los ingresos en el tiempo y su distribución por tipo de formato y modelo de precio Permite a los anunciantes medir la evolución y direccionamiento de la inversión publicitaria en el canal interactivo

5 Contenido Attachmedia Slide 5

6 Attachmedia El 2015 fue un muy buen año para Display, Social Ads y Video, creciendo este último 100% versus el 2014-I. Este crecimiento tiene que ver con que Video online ya está formando en muchos casos parte de la planificación de medios tradicional. A su vez esto se ve reflejado con Higiene y Belleza personal categoría de industria que se encuentra dentro del Top 5 de categorías con mayor inversión. Estas tendencias nos permiten estimar que con la inversión total del 2015 Internet ocupe el tercer lugar como medio publicitario y hacia 2016 y 2017 se convierta en el segundo medio publicitario en el país, algo muy alentador para la industria. Carlo Rodríguez CEO / Consultor de Marketing Digital

7 Contenido Antecedentes y metodología

8 Informe de Inversión Publicitaria en Internet del IAB PERU El informe utiliza datos e información reportados directamente a PwC por cada una de las empresas Publishers (Medios online) y Agencias que participan del estudio de mercado. Se incluyen datos que reflejan los ingresos netos de publicidad en línea de Sitios Web, Redes de Publicidad, Dispositivos Móviles y Clasificados On-Line, así como otras empresas vendedoras de publicidad online. Adicionalmente, se incorporaron datos de contexto para los cuales se menciona la fuente de información utilizada en cada caso. El informe se lleva a cabo de forma independiente por PwC en nombre de IAB PERU. PwC no audita la información recibida y no proporciona ninguna opinión u otra forma de aseguramiento con respecto a la exactitud de la información. La información proporcionada por cada empresa participante se mantiene en estricta confidencialidad por PwC.

9 Informe de Inversión Publicitaria en Internet del IAB PERU Para desarrollar el presente estudio se utilizó la siguiente metodología de trabajo: Participaron del estudio de mercado 26 empresas miembros del IAB Perú. Del estudio participaron tanto Publishers (Medios online) como Agencias, lo que permite capturar ingresos de Medios online que no participan del estudio pero que realizan ventas de publicidad a través de las Agencias participantes. A fin de evitar la duplicación de ingresos, se solicitó a los Publishers que informaran los ingresos indirectos por separado, restándose los mismos del total consolidado. PwC consolidó las respuestas recibidas y confeccionó el presente informe con base en la información recibida. Las aperturas por formato, industria del anunciante y modelo de precios fueron realizadas con base en los datos informados por los participantes del estudio e información disponible públicamente. Se solicitó a los participantes del estudio que reporten ventas netas reconocidas en la República del Perú de acuerdo a las prácticas contables generalmente aceptadas durante el período alcanzado por el estudio (Enero a Junio de 2015).

10 Contenido Contexto 2015

11 Producto Bruto Interno (PBI) La economía peruana registró en el primer semestre de 2015 un incremento de su Producto Bruto Interno (PBI) de un 2,4% con respecto al mismo período del año anterior. $ 240 $ 235 $ 230 $ 225 $ 220 5,4% Crecimiento del PBI (en miles de soles peruanos) 3,4% 2,4% $ 215 $ 210 $ 205 $ 200 $ 195 1HQ HQ HQ HQ 2015 Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Dirección Nacional de Cuentas Nacionales, Informe Técnico Nro 3 de 2015, Anexo Nro. 14.

12 Acerca de los internautas peruanos 63% de la población total de Perú utiliza Internet. El internauta peruano tiene un promedio de 26 años de edad. 6,492,017 de Internautas Fuente: TGI Lima+Ciudades 2015 ( Ciudades: Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa, Cusco y Huancayo) Universo Personas de años : 10,347,000 Internautas que accedieron en los últimos 30 días

13 Desde qué lugares se conectan? EDU.PE INTERNET 70,5% 15,9% 14,7% 4,5% 0,8% CASA LUGAR PÚBLICO GRATUITO 15,7 % OTROS TRABAJO CASA DE AMIGOS 3,9% ESCUELA / FACULTAD INTERNET CAFÉ 0,7% LUGAR PÚBLICO Fuente: TGI Lima+Ciudades 2015 ( Ciudades: Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa, Cusco y Huancayo) Universo Personas de años : 10,347,000 Internautas que accedieron en los últimos 30 días

14 Acerca de los internautas peruanos 32,1% de los internautas usan su Smartphone para conectarse a Internet Fuente: TGI Lima+Ciudades 2015 ( Ciudades: Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa, Cusco y Huancayo) Universo Personas de años : 10,347,000 Internautas que accedieron en los últimos 30 días 10,9% CELULAR 22,4% LAP TOP 46,3% COMPUTADORA DE ESCRITORIO 0,6% SMART TV 2,9% TABLET 32,1% SMART PHONE

15 Internet en Perú Top 20 categorías Cuáles son las categorías de sitios más visitadas por las personas en Perú. www. Fuente: comscore Media Metrix Octubre 2015 Audiencia Peruana +15 accediendo a internet desde hogar o trabajo # Categoría % de alcance 1 Services 98,0 2 Corporate Presence 97,8 3 Distributed Content 96,8 4 Social Media 96,6 5 Entertainmente 96,3 6 Publisher 96,1 7 Portals 96,9 8 Social Networking 95,8 9 Search/Navigation 90,0 10 News/Information 83,2 11 Promotional Servers 82,9 12 Multimedia 77,8 13 Directories/Resources 77, ,0 15 Platform 66,7 16 Reference 63,6 17 Technology 62,7 18 Lifestyles 62,6 19 Newspapers 59,6 20 Games 55,0

16 Contenido Participantes

17 Publishers (Medios online)

18 Agencias

19 Detalle de los participantes Publishers (Medios online) Agencias Participantes America TV Caretas 1S Participantes Add Consulta ADN Creativa Attachmedia 1S Corporación Radial del Perú Media Conection bpn El Comercio Epensa La República Central Media Havas Media Initiative NODOS DIGITAL Paginas Amarillas MEC Perú.com Semana Económica Mindshare OMD Perfomance Latam Autos PHD Causa Media Reset Starcom Mediavest Group Digilant

20 Contenido Resumen Ejecutivo

21 Resumen Ejecutivo A pedido del IAB Perú, realizó por cuarta vez el Estudio de Inversión Publicitaria en Internet para la República del Perú, en esta ocasión, para el primer semestre Los ingresos totales reportados por los participantes para el primer semestre 2015 fueron 103,5 Millones de Soles Peruanos, lo que representa un 31% de crecimiento con respecto a lo reportado en el mismo período para el año En cuanto a la concentración de las ventas, 5 Publishers (Medios online) representaron el 95% del total de ingresos. Esto implica una mayor concentración de los ingresos por publicidad en internet que la reportada para el año 2014 que fue del 92,5%. El formato predominante continuó siendo Display con una participación del 33,6% mientras que el formato con mayor crecimiento fue Video con un 100 %. Por su parte, el modelo de compra Basado en Performance (CPV, CPC) representó el 47% ubicándose en el primer lugar. Mientras tanto, el modelo de compra Basado en Apariciones (CPM) representó el 30% ubicándose en el segundo lugar. Entre las industrias de los anunciantes, las que más destacaron fueron Telefonía con el 14,5% de participación, seguida por Educación y Actividad Cultural con un 11,3%.

22 Contenido Detalles de los resultados

23 Evolución semestral de los ingresos El crecimiento entre el primer semestre de 2014 y mismo período de 2015 fue de 31%, pasando de 78,8 a 103,5 millones de soles peruanos. El crecimiento entre el 2013 y 2014 había sido del 41% lo que representa una disminución en la tasa de crecimiento del 24,5%. S/ S/ S/ S/ % Ingresos 1er Semestre 2015 (en millones de soles peruanos) 41% 31% S/ S/ S/ S/ S/ S/ S/. - 1HQ HQ HQ HQ 2015

24 Evolución trimestral de los ingresos La distribución de ingresos entre trimestres muestra una mayor incidencia en el segundo trimestre con el 55% de los ingresos semestrales. S/ Ingresos por Trimestre 2015 (en millones de soles peruanos) S/ S/ S/ S/ S/ $46.21 $57.33 S/ S/. - 1Q 2Q

25 Concentración de los ingresos de la Industria La concentración de los ingresos se incrementó con respecto a los primeros semestres de los años anteriores, con los primeros 5 medios representando un porcentaje más elevado de la inversión. 5 Publishers (Medios online) concentraron el 95% de las ventas del 2015, mientras que los 10 primeros Publishers representaron el 99,9% del total % 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 7.3% 3.2% 1.4% 0.1% 6.1% 4.9% 9.2% 11.3% 81.4% 87.6% 92.5% 95.0% 1S S S S-2015 Top5 Top10 Resto

26 Ingresos totales por Formato Los formatos con mayor participación en los ingresos del primer semestre de 2015 fueron Display con un 33,6 % y Social Ads con un 24,3 %. En tercer lugar se ubica Search SEM con un 13,4 % de participación en los ingresos totales del primer semestre. 3.5% 9.2% 2.7% 1.9% 1.1% 0.6% 1S-2015 Display 33.6% Social Ads (Facebook, Twitter, Linkedin, etc) Search SEM Video 9.7% Clasificados y Directorios Rich Media 13.4% 24.3% Otros (especificar) Patrocinios (Take overs, toma de canal) marketing Search SEO NOTA: Para el Estudio 2015, y a solicitud del IAB, se eliminó la categoría Mobile, la cual se analiza como una analiza como una apertura separada.

27 Social Ads Social Ads Ingresos totales por Formato Evolución semestral Los formatos con mayor crecimiento con respecto al primer semestre de 2014 fueron Video con un 100 %, marketing con un 60 % y Display con un 50 %. $70.00 $60.00 Ingresos totales por formato (en millones de soles peruanos) Formato Crecimiento 1er Semestre 2015 vs er Semestre 2014 vs er Semestre 2013 vs 2012 Display + Social Ads 50% 56% 16% $50.00 Clasificados y Directorios -36% 6% 3% Search (SEM + SEO) 12% 131% 91% 1S-2012 $40.00 $30.00 Video 100% 49% 176% Rich Media 8% -20% 113% Marketing 60% N/A N/A Patrocinios -4% 51% -40% 1S S S-2015 $20.00 Otros 1174% -67% -59% $10.00 $- Display + Social Ads Clasificados y Directorios SEO SEO Search (SEM + SEO) Video Rich Media marketing Patrocinios Otros NOTA 1: Para el Estudio 2015, y a solicitud del IAB, se eliminó la categoría Mobile, la cual se analiza como una analiza como una apertura separada. NOTA 2: Se ajustaron los valores correspondientes al Primer Semestre 2014 por modificaciones reportadas por los participantes..

28 Ingresos totales por Modelo de Compra Evolución semestral Se observa que la publicidad pautada en Performance (CPC, CPV) ha aumentado pasando del 44 % en el primer semestre del 2014 al 47 % en el mismo período del Por su parte, la publicidad pautada en Apariciones (CPM) también muestra un aumento en su participación en el primer semestre de 2015 con respecto al mismo período del año anterior, pasando del 29% al 30%. 26% 1S % CPC, CPV (costo por click, costo por vista) CPM (costo por impresión) 22% 1S % 44% Otros ( , seo, clasificados, etc.) 47% 29% CPA, CPL (costo por adquisición, costo por lead=contacto, incluye descarga de aplicaciones) 30% NOTA 1: Para el Estudio 2014, y a solicitud del IAB, se incorporaron las siguientes aperturas adicionales: Basado en Performance: CPC, CPV y Basado en Performance: CPA, CPL incluidas en Basado en Performance para los Estudios 2012 y 2013, y Otros incluido en Basado en Apariciones: CPM para los Estudios 2012 y Por esta razón, no se incluyen datos comparativos con estudios correspondientes a años anteriores a 2014.

29 Ingresos totales por Modelo de Compra Evolución trimestral $ 35 Ingresos trimestrales por modelo de compra (en millones de soles peruanos) $ 30 $ 25 $ 20 $ 15 $ 10 1Q Q-2015 $ 5 $ - CPM (costo por impresión) CPC, CPV (costo por click, costo por vista) Otros ( , seo, clasificados, etc.) CPA, CPL (costo por adquisición, costo por lead=contacto, incluye descarga de aplicaciones)

30 Ingresos totales por categoría de Industria del Anunciante Evolución semestral Los ingresos por publicidad on-line provenientes de anunciantes de Telefonía representaron el 14,5% del total. Por su parte, Educación y Actividad Cultural se ubicó en el segundo lugar con el 11,3% del total de inversión. Ingresos 1HQ 2015 Telefonía Educación y Actividad Cultural Mercado Financiero y Seguros Bienes y Servicios industriales Higiene y Belleza personal Transportes Bebidas Vesturario y calzado Otros (Incluye cualquier categoría de industria no mencionada específicamente.) Campañas y Comunicados Alimentación Vehículos piezas y accesorios Electrodómesticos y Electrónicos Mercado Inmobiliario Esparcimiento Deporte Turismo 5.0% 4.6% 4.5% 3.9% 3.2% 2.4% 2.3% 2.1% 2.0% 6.9% 8.8% 8.5% 8.4% 11.3% Aclaración: El gráfico muestra las 15 categorías más representativas en relación a la inversión- 14.5%

31 Ingresos totales por categoría de Industria del Anunciante Evolución semestral ( ) Entre las principales categorías, se observan crecimientos de más del 70 % en las participaciones de Telefonía, Bienes y Servicios Industriales, Higiene y Belleza Personal y Vestuario y Calzado con respecto al mismo período de Al mismo tiempo se observa una disminución del 39 % en la participación Educación y Actividad Cultural. Telefonía Ingresos totales Semestral Educación y Actividad Cultural Mercado Financiero y Seguros Bienes y Servicios industriales Higiene y Belleza personal Transportes Bebidas Vesturario y calzado Otros (Incluye cualquier categoría de industria no mencionada específicamente.) Campañas y Comunicados Alimentación Vehículos piezas y accesorios Electrodómesticos y Electrónicos Mercado Inmobiliario Esparcimiento Deporte Turismo 1.5% 2.0% 2.4% 2.4% 3.2% 2.3% 2.0% 2.1% 1.2% 2.0% 3.0% 3.7% 4.1% 3.9% 5.0% 4.6% 4.5% 3.5% 5.5% 5.6% 6.9% 8.4% 8.8% 8.5% 8.4% 8.6% 9.1% 11.3% 14.5% Aclaración: El gráfico muestra las 15 categorías más representativas en relación a la inversión- 15.7% 1 HQ HQ 2014

32 Ingresos semestrales por categoría de Industria del Anunciante Evolución trimestral Con la excepción de Educación y Actividad Cultural e Higiene y Belleza Personal, las participaciones entre el primer y el segundo trimestre de 2015 se mantuvieron dentro de parámetros similares. Ingresos por trimestre 2015 Telefonía Educación y Actividad Cultural Mercado Financiero y Seguros Bienes y Servicios industriales Higiene y Belleza personal Transportes Bebidas Vesturario y calzado Otros (Incluye cualquier categoría de industria no mencionada específicamente.) Campañas y Comunicados Alimentación Vehículos piezas y accesorios Electrodómesticos y Electrónicos Mercado Inmobiliario Esparcimiento Deporte Turismo 3.0% 2.7% 3.6% 2.2% 2.6% 1.8% 2.7% 2.0% 2.1% 1.9% 2.1% 5.3% 4.8% 4.4% 4.3% 4.6% 4.7% 4.8% 7.0% 6.8% 6.9% 8.9% 8.0% 9.4% 8.0% 9.2% 9.4% 13.8% 15.0% 14.3% Ingresos 1Q 2015 Ingresos 2Q 2015 Aclaración: El gráfico muestra las 15 categorías más representativas en relación a la inversión-

33 Ingresos totales por tipo de compra (Programática/ no Programática) Una de las novedades del estudio 2015 es la incorporación de una nueva apertura. Esta apertura busca entender el nivel de uso de las compras programáticas en el total de los ingresos. Para el primer semestre de 2015 se observa que, del total de inversiones, el 94% corresponde a Compra no Programática. %1HQ % Compra programática Compra no programática (tradicional) 94% NOTA: Se considera para determinar el porcentaje de compra programática la inversión en Display y Social Ads.

34 Ingresos totales en Móviles y Desktop La otra novedad del estudio 2015 es la incorporación de una apertura entre publicidad cursada a través de Móviles y publicidad cursada a través de Desktop. Para el primer semestre de 2015 se observa que, del total de inversiones, el 7 % corresponde a Inversión en Móviles. %1HQ % Inversión en móviles (incluye tablet) Inversión en desktop 93%

35 Contenido Anexos

36 Definiciones de acuerdo al formato de publicidad Display Patrocinios El anunciante paga por espacio para mostrar un banner estático o con un hipervínculo en una o más páginas de la compañía. El anunciante patrocina determinados websites o áreas de s (por ejemplo, website completo, un área del site, un evento o un ). Los patrocinios pueden incluir algunos elementos de banner. En la medida de lo posible, separar e informar los ingresos de otros formatos incluidos en el patrocionio. No se elige el lugar donde aparecer, sino que quien recibe el dinero se encarga de que el logo de la marca (o lo que quiera mostrar) se visualice Search SEM Search SEO Clasificados y directorios SEM (Search Engine Marketing): Los anunciantes pagan un fee para que sus anuncios aparezcan en lugares reservados, por los diferentes motores de búsqueda, y conseguir posicionarse en las páginas de resultados de buscadores. SEO (Search Engine Optimization): El anunciante paga un fee para mejorar el posicionamiento de una página Web, en los diferentes motores de búsqueda, siempre intentando conseguir situarse por encima de los competidores al realizar una determinada consulta Honorarios pagados por los anunciantes a las compañías online para mostrar productos o servicios específicos. Marketing Publicidad que integra Marketing e Internet, y consiste en hacer uso del o correo electrónico como medio de comunicación para promocionar un producto o servicio, o bien para mantener contacto con un consumidor y crear interés en éste por un producto, servicio o negocio, o alentar su fidelización.

37 Definiciones de acuerdo al formato de publicidad (cont.) Social Ads Rich Media Video Publicidad que permite incrementar el tráfico a la web de un anunciante y mantener un nivel de segmentación muy detallado que facilita el alcance del público objetivo. Publicidad que integra algún componente de streaming interactivo. Rich media también incluye avisos basados en scripts de java y pueden permitir a los usuarios interactuar con los productos o servicios (por ejemplo, descripción de productos multimedia o "test drive" virtuales). Este concepto no incluye videos de rich media embebidos en banners, que deberían incluirse en la categoría de "Digital Video Commercials". Publicidad asimilable a los avisos por Televisión y que puede aparecer como comerciales en video dentro de una página o antes, durante y o después de una variedad de contenido en un entorno de reproducción incluyendo pero no limitado a contenido de video en streaming, animaciones, juegos y videos musicales. También incluye publicidad en video dentro de transmisiones en vivo, archivadas o descargables y videos de rich media contenidos en banners. Otros Incluye cualquier tipo de publicidad no especificada anteriormente.

38 Acerca del Interactive Advertising Bureau Perú El 29 de Agosto de 2006, un grupo de 5 empresas de la industria publicitaria en Internet (El Comercio, Grupo RPP, Páginas Amarillas, Peru.com y Terra Networks) fundaron el IAB Perú, asociación peruana sin fines de lucro. Actualmente cuenta con 105 socios entre medios, agencias, centrales de medios, anunciantes, proveedores, entre otros. Nota: información suministrada por el IAB.

39 Acerca del Interactive Advertising Bureau Perú (cont.) Entre los objetivos planteados por el IAB Perú se pueden destacar: Fomentar el crecimiento de la inversión en publicidad interactiva en el país, consolidando el medio dentro del mix de medios. Fomentar la regularización y estandarización en las prácticas del sector, a través de la difusión de políticas adecuadas. Impulsar la actividad de las empresas asociadas, como verdaderos motores del desarrollo de la publicidad interactiva y del sector de la Tecnología de la Información (TI) en el país. Promover una cultura interactiva, educando y comunicando los beneficios de la publicidad y otras herramientas on-line. Organizar congresos, conferencias, exposiciones, campañas de publicidad para difundir la labor de la publicidad y los medios en Internet. Hacer intercambios y cooperar con otras organizaciones o entidades, nacionales o extranjeras en materia de medios, publicidad y contenidos Internet.

40 Socios COLABORADORES Socios PLENOS Miembros del IAB Perú

41 Junta Directiva El Consejo Directivo del IAB Perú está conformado por: Presidente José Hernandez García Gerente, America Digital Vice Presidente Beatriz Hernández Vega Gerente Digital, Media Networks Directora Ejecutiva Graciela Rubina Carpio Director Pedro José de Zavala Managing Director, HAVAS MEDIA GROUP Director Diego Peralta Murias Gerente de Medios Digitales, Grupo RPP IAB PERU Calle Bolívar No. 472 of. 1202, Miraflores Director Daniel Libreros Country Manager, IMS Internet Media Services Director Lucia Corso Arispe Jefe de Estrategia de Marca, MOVISTAR Director Paul Thorndike CEO & Founder, Wunderman Phantasia Director Virgina Cáceres Director, Media Brands Audience Platform Director Gianfranco Polastri Country Manager Perú, Google Directoor Sergio Terry CEO, Smartclick Nota: información suministrada por el I AB.

42 Contacto Associate Partner Advisory Fernando Isler Tel. (+5411) Esta publicación ha sido preparada para una orientación general acerca de asuntos de interés solamente, y no constituye asesoramiento profesional. Los receptores de la misma no deben actuar en base a la información contenida en esta publicación sin obtener asesoramiento independiente. No se efectúa manifestación ni se otorga garantía alguna (expresa o implícita) con respecto a la exactitud o integridad de la información contenida en esta publicación y, en la medida en que lo permite la ley,, sus miembros, empleados y agentes no aceptan ni asumen ninguna responsabilidad, ni deber de cuidado por cualquier consecuencia de su accionar, o del accionar de terceros, o de negarse a actuar, confiando en la información contenida en esta publicación, o por ninguna decisión basada en la misma En Argentina, las firmas miembro de la red global de PricewaterhouseCoopers International Limited son las sociedades Price Waterhouse & Co. S.R.L., Price Waterhouse & Co. Asesores de Empresas S.R.L. y PricewaterhouseCoopers Jurídico Fiscal S.R.L., que en forma separada o conjunta son identificadas como.