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1 Las nuevas reglas del Marketing y de las Relaciones Públicas Cómo usar los comunicados de prensa, los blogs, los podcasts, el marketing viral y los medios en línea para llegar directamente a los compradores por David Meerman Scott RESUMEN EJECUTIVO Aunque aún no hayan sido desplazadas del todo, las reglas tradicionales del Marketing y de las Relaciones Públicas se han vuelto tan irrelevantes que sólo las compañías capaces de descartarlas serán capaces de prosperar en el nuevo mundo de los medios de comunicación. Como ya lo atestigua la disminución de los avisos publicitarios en radio y TV, la inminente caída de los viejos métodos de hacer marketing permitirá que una legión entera de nuevas compañías y profesionales independientes lleguen a los nichos del mercado sin mayores costos. Pero esta también constituye una buena noticia para los consumidores, pues la nueva cultura en línea de integridad e información tiende a producir contenido de calidad a un menor costo. Cómo han cambiado el marketing y las RRPP Antes de que apareciera la Red, las organizaciones sólo contaban con tres modos de llegar a los clientes: 1. Comprar espacios publicitarios. 2. Lograr reseñas por parte de terceros a través de las relaciones públicas. 3. Hacer marketing directo. Todas estas formas de llegar a los clientes eran y siguen siendo muy costosas. Las organizaciones se concentraban en el marketing de masas para tratar de recuperar la inversión y, en el mejor de los casos, producir ganancias. Pero la Red ha cambiado todo esto. Hoy en día es menos costoso y más efectivo llegar a nichos de clientes; es decir, clientes que comparten una profunda pasión por algo y que están buscándole respuesta a sus preguntas. Estos clientes están buscando un producto que satisfaga por completo sus necesidades en el preciso instante en que están en línea y no mientras están tratando de hacer otra cosa. Lo importante aquí es entender que la Red es un buen modo de llegar a millones de micromercados mediante mensajes precisos. Su fortaleza está en que es posible establecer una comunicación bidireccional con dichos micromercados. Esto significa que la Red es diferente a todas las demás formas de marketing.

2 Hoy en día, los expertos en marketing están desarrollando y colocando en la Red los mensajes que los compradores quieren oír. La Red es en realidad un mercado electrónico donde podemos hacerle saber al mundo cuál es nuestra área de especialización justo en el momento en el que la gente está pensando en comprar algo. Es un gran medio para influir en las decisiones de los consumidores. Para tener éxito en la Red, es preciso que actuemos más como editores que como expertos en marketing. Si somos capaces de crear contenido de calidad que la gente esté ansiosa por obtener, ganaremos credibilidad y lealtad. Dicha credibilidad constituirá entonces la base para que podamos vender nuestros productos y servicios a la gente que está acostumbrada a interactuar con nosotros. Mientras mejor conozcamos a nuestros posibles compradores, más fácil será que desarrollemos mensajes que atraigan a los clientes. Está claro qu1e la publicidad exagerada propia de las corporaciones no sirve en la Red. Si logramos ofrecer contenido de calidad cuando y donde más se necesita, la gente estará más dispuesta a convertirse en nuestros clientes. En vez de enfocarnos en nuestros productos y servicios, debemos enfocarnos en nuestros clientes y ayudarlos a resolver sus problemas diarios. La caja de herramientas del marketing en línea: 1. Blogs Los blogs no son más que diarios independientes en línea, en los que el escritor suele ofrecer su opinión. Normalmente están estructurados como una serie de comentarios en orden cronológico invertido, es decir, el comentario más reciente está arriba y el más viejo está abajo. La mayoría de los blogs están escritos por una sola persona a la que la apasiona un tema sobre el que quiere compartir su opinión. Por lo general, los lectores pueden comentar cada artículo del blog. Los blogs se deben usar de tres formas fundamentales: 1. Es posible monitorear lo que están diciendo de nosotros, de nuestras ofertas y de nuestros mercados con sólo revisar los blogs que se ocupan de nuestra área de negocios. 2. Es posible usar los blogs para comentar lo que se está diciendo en otros blogs. Esto nos permite dar nuestra opinión en un lugar donde será tomada en cuenta. 3. Si creamos un blog, podremos iniciar una conversación. Además, es posible animar a los empleados para que creen sus propios blogs. A la gente le encanta expresarse sin censura alguna. 2. Comunicados de prensa

3 Antes se creía que sólo las compañías de medios leían los comunicados de prensa. Pero, hoy en día, se sabe que hasta los inversionistas los leen ávidamente. Así que el comunicado de prensa se ha convertido en un informe que todo el mundo lee. Los comunicados de prensa funcionan muy bien si tomamos en cuenta algunas reglas: 1. No envíe comunicados de prensa sólo cuando suceda algo importante. Trate de crear las oportunidades necesarias para enviar comunicados de prensa todo el tiempo. 2. Si escribimos comunicados de prensa repletos de palabras clave, los motores de búsqueda tomarán en cuenta dichos términos y nos colocarán en los primeros lugares de los resultados. 3. Es importante incluir ofertas que impulsen a los consumidores a responder de algún modo. 4. Se espera que coloquemos enlaces Web en los comunicados de prensa para que los lectores puedan ir a nuestra página Web. 5. Si incluimos etiquetas de medios sociales en los comunicados de prensa, algunos motores de búsqueda como Technorati, DIGG y del.icio.us permitirán hallar más fácilmente los mismos. 3. Podcast Es una breve grabación de audio que se envía por la Internet. Los podcasts se suelen enviar automáticamente a través de un sistema de RSS. El usuario recibe las grabaciones a medida que están disponibles. Es posible escuchar los podcasts con cualquier reproductor MP3 o con un PC. Los podcasts permiten enviarle contenido a la gente que lo quiere recibir. El beneficio de esta tecnología es que, a la hora de hacer una compra, la gente tendrá nuestra organización como una de sus posibles opciones. 4. Foros y wikis Los foros en línea, las salas de chat y los wikis son lugares en los que la gente se puede reunir a discutir diversos temas. Estos son recursos muy importantes a la hora de descubrir lo que la gente piensa de la compañía y de sus productos y servicios. Pero para aprovecharlos correctamente, es preciso monitorearlos constantemente y estar preparado para participar de un modo apropiado. Los foros en línea son como carteleras en las que cualquiera puede colocar su opinión. La mayoría de los foros tienen un moderador, que se ocupa de hacer valer las reglas para participar en los mismos. Además, el moderador eliminará cualquier entrada que contenga lenguaje o imágenes inapropiados. Las salas de chat son muy parecidas a los foros, pero con la diferencia de que los comentarios se hacen mientras todos los participantes están en línea al mismo tiempo. Parte del atractivo de las salas de chat es que los comentarios tienden a ser breves y espontáneos.

4 Otros recursos parecidos son las listas de mensajes electrónicos y los wikis. Las primeras son listas en las que un grupo de personas que comparten el mismo punto de vista se envían mensajes entre sí. Por otra parte, los wikis son páginas Web cuyo contenido puede ser actualizado, eliminado o editado por los usuarios. Wikipedia, una enciclopedia en línea gratuita, es quizá el mejor ejemplo de un wiki. 5. Marketing viral El marketing viral consiste en lograr que nuestros clientes actuales hablen de nosotros a otros posibles clientes. Es posible atraer a millones de personas con algo interesante o pegajoso. Pero crear algo interesante es difícil. Se necesita mucha suerte y actuar en el momento preciso. Las campañas demasiado pulidas no funcionan muy bien. Por el contrario, la virulencia se despierta con las campañas que tienen un sabor casero. Además, si tratamos de hacer una campaña de marketing viral contratando gente, lo más seguro es que la iniciativa fracase y dañe la reputación de la compañía. El mejor modo de beneficiarse del marketing viral es seguirle la pista a lo que se está diciendo en la blogósfera. Tome nota de ideas que ya estén ganando adeptos y haga lo que sea necesario para impulsarlas. Las mejores ideas de marketing viral suelen surgir de algún cliente. 6. Páginas Web ricas en contenido Independientemente de qué recursos utilicemos, el lugar donde todo se une es una página Web rica en contenido. Las páginas más exitosas ofrecen contenido que vale la pena. A la hora de crear la página Web, es importante tomar en cuenta la organización del contenido y el modo en que este hace reaccionar al comprador. Esto es mucho más importante que los colores o incluso la apariencia de la página. Todos los elementos de la página deben girar en torno al contenido y no al revés. Un plan de acción viable Un plan de marketing que siga las nuevas reglas se debe enfocar más en los compradores que en los productos y servicios. Debe responder las cuatro preguntas clave: 1. Cuáles son los objetivos de la organización?: está tratando de generar tráfico en su página Web, reseñas en la prensa o un crecimiento de la rentabilidad? Empiece por determinar exactamente qué es lo que quiere obtener. 2. Quiénes son específicamente sus compradores?: cree varias personas que representen al tipo de comprador que quiere atraer. Luego desarrolle programas de marketing para cada tipo de persona. 3. Cuál es el mejor modo de llegar a esta gente?: una vez que establezca cuál es el tipo de gente al que quiere llegar, es hora de escoger el mejor medio para llegar

5 a dicha gente. Obviamente, será mejor adoptar diversos enfoques para los diversos tipos de personas. 4. Qué quiere que crean sus compradores?: el paso final es pensar en qué queremos que piensen nuestros diversos compradores sobre la organización. Cada tipo de persona tiene un problema particular que debemos solucionar. Al entender esto, será posible desarrollar y ofrecer un mensaje de marketing que le interese a cada persona. Una vez que tengamos listo el plan general de marketing y relaciones públicas, el reto es cómo implementar el plan. Para tal fin, es importante tomar en cuenta los siguientes consejos: 1. Ofrecer a los compradores información verosímil Los líderes de pensamiento ofrecen información sin la necesidad de mencionar la compañía o los productos. Aunque parezca contraintuitivo, si logramos establecernos como un líder de pensamiento, terminaremos vendiendo más productos y servicios. Para que nos consideren un líder de pensamiento, es preciso crear una página Web gratuita: Documentos que definan un problema de negocios y ofrezcan una solución sin referirse a ningún producto o compañía. Libros electrónicos que también se ocupen de un problema y ofrezcan una solución. Boletines que contengan información de calidad enviados a través del correo electrónico. Seminarios en línea con elementos audiovisuales. Wikis para que la gente pueda colaborar en la solución de un problema. Encuestas e informes. Blogs escritos por gente bien informada sobre un área de especialización. Podcasts y vídeos. 2. Escribir todo desde la perspectiva del comprador Use el mismo lenguaje que usan sus compradores. No use floreos corporativos ni términos generales, tales como: innovador o de vanguardia. Empiece escribiendo sobre sus compradores no sobre el producto. Los expertos en marketing siempre usan el lenguaje del mundo real. Esto es más genuino que la jerga corporativa. Hable con sus posibles clientes como si fueran familiares que no ve desde hace tiempo. Use un lenguaje amistoso y familiar pero que a la vez sea respetuoso. 3. Ofrecer la mejor calidad posible con el fin de influir en los compradores Hoy en día, la gente suele usar la Red para comparar productos. Este es el momento de la verdad. Cuando los posibles compradores entran en su página Web, pasan al proceso de compra o van inmediatamente a la próxima opción que ofrece el motor de búsqueda? Para llamar la atención del posible cliente, es

6 preciso ofrecerle un contenido interesante, así como un mecanismo para que encuentre inmediatamente lo que está buscando. En otras palabras, es importante organizar la página Web de manera que tenga contenido dirigido a cada uno de los tipos de compradores. Asimismo, debe tener enlaces que lleven de la portada a las páginas específicamente hechas para cada tipo de comprador. A la hora de desarrollar la página Web, recuerde: Cada tipo de persona prefiere un método de aprendizaje en particular. Haga todo lo necesario por ofrecer las diversas preferencias. Válgase de gráficos, tablas, dibujos y clips adecuados con el fin de informar y entretener aún más al visitante. Ofrezca recursos interactivos. Por ejemplo, un mecanismo para que el visitante califique la información que contienen la página. Aprenda a colocar su contenido en un formato como RSS. Este formato le permite al usuario inscribirse para recibir actualizaciones sin tener que volver a la página. Es un buen modo para llegar a nichos específicos porque permite enviar exactamente lo que quiere un grupo determinado. 4. Escribir comunicados de prensa no para los medios sino para el público en general Cuando suceda algo interesante, escriba un comunicado de prensa al respecto. Mantenga presentes a los diversos tipos de compradores y use palabras clave y frases a las que responderán positivamente. Recuerde hacer ciertas cosas que aumentarán la efectividad del comunicado de prensa: Coloque sus comunicados de prensa en formato RSS. Coloque enlaces en los comunicados de prensa, que remitan al contenido de la página Web. Aprenda cómo incluir etiquetas de medios sociales en sus comunicados de prensa para que los motores de búsqueda lo incluyan en sus índices. Cree una sección en la página Web donde estén disponibles los comunicados de prensa. 5. Crear una sala de medios en línea para la página Web Una sala de medios en línea es una sección de la página Web en la que se ofrece contenido exclusivamente para los medios. La idea es facilitarle a los medios la tarea de escribir sobre nuestra organización. Para lograr esto:

7 Comience por hacer un análisis de las necesidades y determine cómo debería encajar la sala de medios en la estrategia de la página. Determine qué necesitan tanto los compradores como los periodistas. Procure que sus comunicados de prensa sean fáciles de conseguir y revisar. Incluya materiales multimedia, las características de los productos y demás información. Incluya ofertas especiales para los periodistas y para otros visitantes de la sala de medios. Ofrezca contenido en formato RSS. 6. Seguir las nuevas reglas de las relaciones mediáticas Olvídese de enviar discursos de ventas. Hoy en día, esto es considerado correo chatarra. Por el contrario, hay otras cosas que se pueden hacer para llamar la atención de los medios: Asegúrese de que es fácil encontrarlo en Google y Technorati. Establezca una conversación con los bloggers. Procure que estos hablen de usted. Todo lo que digan los bloggers será tomado en cuenta por los medios tradicionales. Establezca relaciones con algunos reporteros. En vez de decirles cómo es nuestro producto, lo mejor es explicarles cómo hemos resuelto el problema de los clientes. Infórmese sobre cualquier publicación o programa de TV antes de llamar la atención del mismo Una vez que sepa cuál es el interés de cada reportero, envíeles artículos diseñados específicamente para cada uno. El punto es que hoy en día, dada la epidemia de mensajes chatarra, nadie quiere recibir información no solicitada. Así que es importante que no nos confundan con un spammer (alguien que se dedica a enviar mensajes chatarra). Es preciso crear mensajes que ya sabemos que les gustarán a los reporteros. 7. Crear blogs con el fin de llegar a los compradores Los blogs son muy populares hoy en día. De hecho, ya es muy normal que las compañías emitan sus opiniones a través de los mismos. Los blogs llaman mucho la atención. Si escribimos un blog que sea transparente y veraz, ganaremos mucho crédito en el mercado. Es muy fácil crear un blog porque existe gran variedad de programas para tal fin. Al crear un blog, tome en cuenta los siguientes consejos: Piense bien en el nombre del blog, pues esto es lo que tomarán en cuenta los motores de búsqueda. Es de mucha ayuda que el diseño del blog sea semejante al de la compañía.

8 Incluya una sección con información biográfica sobre usted. Esto le interesará a los usuarios que visiten el blog por primera vez. Procure que sea fácil responder a sus comentarios, por ejemplo, a través del correo electrónico. 8. No olvide los videos y podcasts No es tan difícil crear contenido audiovisual para su página Web. Existen muchos recursos que facilitan dicha tarea. Pero asegúrese de que cualquier material audiovisual tenga suficiente calidad como para formar parte de la página. Los podscasts son muy populares y pronto este será el caso de los vodcast (podcasts con material visual) y los blogs (videoblogs). 9. Tome en cuenta las redes de socialización en línea Algunas redes sociales tales como MySpace, Facebook, Friendster y Xanga, entre otras, han resultado ser muy populares. Estas le permiten a cualquiera crear un perfil en línea y, luego, una red de viejos y nuevos amigos. Está claro que no es posible explotar estas redes comercialmente, pero sí es posible utilizarlas como parte de la estrategia de marketing. La clave a la hora de usar este tipo de recursos es ser auténticos y transparentes. Es importante que la página cuente con información auténtica. De este modo, los usuarios reconocerán nuestro liderazgo en lo que a información se refiere. Incluya varios enlaces en su página que remitan a otras páginas que se ocupen de temas relacionados con su misma industria. Procure que su página sea fácil de encontrar y fomente la participación de los usuarios. 10. Cuente con una buena estrategia de motores de búsqueda Es importante que los motores de búsqueda hallen primero nuestra página Web o blog. Si bien es cierto que las palabras clave son de mucha idea, lo mejor es contar con varias páginas de aterrizaje. Estas son páginas que contienen un mensaje dirigido hacia un tipo específico de público. Por ejemplo, es posible lanzar una nueva oferta a través de una página de aterrizaje. Así pues, en vez de contar sólo con nuestra página Web, podemos también contar con otras páginas interconectadas. Una buena página de aterrizaje: Es autocontenida. Es breve y simple. Tiene un diseño parecido al de la página Web central. Contiene información valiosa. Incluye citas de clientes satisfechos.

9 Cuenta con los mecanismos necesarios para poder responder inmediatamente a la oferta. Sólo pide la información necesaria.

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