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1 Marketing online para centros de español Curso organizado por FEDELE con la colaboración de CECE Materiales y tutorización Fernando Checa Programa de formación FEDELE

2 INDICE 1. EL NUEVO MARKETING EN EL NUEVO INTERNET 2. ESTRATEGIAS DE MARKETING ON LINE EN INTERNET EN CENTROS EDUCATIVOS Elección del nombre de dominio 2.2.-Gabinete de Prensa y Relaciones Públicas on line Plan de medios on line Presencia en buscadores Favoritos Banners Intercambio de enlaces con otros sitios web Patrocinios Marketing Viral 3. LA FIDELIZACIÓN DEL ALUMNO EN LA WEB 3.1. Alumno o Cliente 3.2. El valor de reconocer y retener a los alumnos a través de la fidelización 3.3. Los beneficios de la lealtad de los alumnos 3.4. Causas de la fidelidad del cliente 3.5. Aplicándolo en la práctica 4. SOCIAL MEDIA EN LOS CENTROS EDUCATIVOS 4.1. Los Blogs 4.2. Blogs y marketing 4.3. Dimensiones de acción de la blogosfera 4.4. El microblogging 4.5. el microblogging en el ambito corporativo 4.6. Las redes sociales Programa de formación FEDELE

3 4.7. Historia de las redes sociales 4.8. Clasificación de las redes sociales 4.9. Problemas de las redes sociales Las redes sociales como Social Media Críticas a las redes sociales Tendencias de futuro 5. HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN Y CONTROL Programa de formación FEDELE

4 INTRODUCCIÓN Es la primera década del siglo XXI donde la web inicia un nuevo momento en el que confluyen distintos aspectos que la hacen avanzar hacia el cambio. Por un lado, la generalización de una tecnología más accesible, de fácil uso incluso para aquellas personas poco acostumbradas a ella. Ya no va a ser necesario conocer el código HTML para publicar un espacio en Internet. El usuario no tiene por qué tener conocimientos de bases de datos para mantener una página de contenidos dinámicos. La categorización de los mismos utiliza un estándar marcado por la industria, el XML, pero transparente para la mayoría de los participantes en el ecosistema web; esto es, no necesitan saber cómo funciona, simplemente funciona. Hoy vuelve a tomar importancia el concepto de Comunidades Virtuales. No es un concepto nuevo, ya que la literatura existente sobre el ámbito de la Comunidades Virtuales y las Comunidades de Práctica es extensa, pero es ahora cuando nuevamente cobra interés puesto que, de forma espontánea, las comunidades se crean, crecen, generalizan los vínculos entre sus participantes y acaban por convertirse en auténticas redes sociales de participantes con objetivos comunes. Participantes que interactúan en la red con sus semejantes y que consideran la red social a la que pertenecen como un apéndice de su vida más allá de la red. Las redes generan ansias por compartir, por trabajar en común, por participar en proyectos comunes, luego no es de extrañar que durante los últimos años hayamos asistido a la eclosión de un inmenso número de aplicaciones web que hacen esto posible. Programa de formación FEDELE

5 Las Redes Sociales y su influencia en la construcción de vínculos emocionales distintos a los tradicionales; las herramientas de compartición, de colaboración, ubicuas y de tecnología soft van a estar en el eje de este curso dado que su utilización ha pasado a convertirse en un imperativo estratégico de las organizaciones. 1. EL NUEVO MARKETING EN EL NUEVO INTERNET En los últimos años estamos asistiendo a una redefinición de muchos de los conceptos asociados a Internet, centralizado en una palabra una y otra vez citada: Web 2.0. Dicha idea, repetida como un mantra desde articulistas de prensa generalista hasta investigadores universitarios, parece augurar, si no enunciar, un mundo nuevo para la web, una manera distinta de hacer las cosas, de plantear la comunicación ante la cual la nueva forma de entender la web surge con fuerza. Pero qué es realmente la Web 2.0 y cómo afecta a las organizaciones y a la formación? En primer lugar debemos decir que el propio concepto de Web 2.0 fue enunciado por Tim O Reilly en Su definición incluía una comparativa ya clásica entre los servicios de la Web 1.0 y la nueva realidad emergente. De ella sobresalía la importancia de la web como plataforma, como espacio de compartición de conocimiento, ubicuo, superador de la esclavitud del localismo del ordenador personal y a partir de ahí se producía el éxito creciente de sistemas que ponían el poder de la creación de contenidos en manos de los usuarios de la web. Sistemas centrados en la persona y en su experiencia. Amigables, descentralizados, animadores de la participación, y enfocados en la llamada Programa de formación FEDELE

6 inteligencia colectiva. De esta manera, nuevas aplicaciones como Blogger, una de las herramientas líderes para la construcción de blogs, del.icio.us, un sistema para compartir on line los favoritos, Flickr, el gran sitio de compartición de fotografías, Youtube, similar pero en vídeos y Wikipedia, la enciclopedia colectiva, se convierten en puntas de un inmenso iceberg de aplicaciones con un objetivo común, permitir que sea el usuario el que guíe y gestione su experiencia de navegación de acuerdo a sus propios intereses y necesidades. Wikipedia permite que los usuarios creen su propio libro con el contenido de la enciclopedia on line El número de nuevos llegados a la web 2.0 es tan inmenso que sería tremendamente complejo, por no decir imposible, citarlos todos. Pero sí existen algunas características que son comunes a muchos de ellos. Además de la obsesión por permitir que sea la persona la que controle el sistema, se busca que la relación entre los usuarios sea fecunda y positiva. De ahí la importancia creciente de las redes sociales, de las que son buenos ejemplos MySpace o Facebook, copiadas e imitadas hasta la saciedad por decenas de clones que consiguen, con más o menos éxito, obtener un buen Programa de formación FEDELE

7 número de suscriptores que comparten su perfil, sus fotos, sus intereses, su vida, en definitiva. Incluso SecondLife, el mundo virtual ideado por Linden Lab tiene ese concepto de diferenciación frente a la web clásica. Aquí los protagonistas son los usuarios. Usuarios que deciden qué hacer, cómo y con quién relacionarse. Un inmenso mundo de nuevas posibilidades que las empresas no han querido dejar pasar y que son la clave de que muchas de ellas hayan entrado, con grandes presupuestos incluso, en dicho entorno. Audio y vídeo disponible on line, con facilidad para ser descargado gracias a la paulatina generalización de la banda ancha, sistemas de sindicación de contenidos, centrados en la tecnología RSS (Really Simply Sindication) que permiten que las noticias fluyan hacia el usuario, evitando la tediosa labor de visitar una a una multitud de páginas. Y un grupo de tecnologías abiertas, de fácil aprendizaje y resultados satisfactorios, como AJAX (Asynchronous JavaScript and XML), que permite desarrollar aplicaciones ejecutadas en el navegador del usuario, lenguajes PHP, utilizados para la creación de sitios web dinámicos y mejoras en los sistemas de gestión de bases de datos ofrecidos bajo licencia GNU (la licencia pública general, que permite ofrecer software libre) como MySQL. En todo ese entorno tecnológico se plantean los nuevos retos para la empresa y las nuevas posibilidades para la formación. Por un lado, las empresas, que de forma paulatina han ido incorporando estrategias de Internet en su quehacer diario, se enfrentan a mejoras en sus capacidades de comunicación con su entorno, con sus clientes y con sus empleados. Ya hace varios años que se Programa de formación FEDELE

8 habla en entornos corporativos de la necesidad de conseguir una eficiente Gestión del Conocimiento y algunas de las aplicaciones de la Web 2.0 se encajan de forma perfecta en ese concepto. Así, frente a la tradicional Intranet de difícil actualización, poco utilizada por los empleados, y que acababa degenerando y siendo casi abandonada, hoy es posible instalar con costes muy reducidos un Wiki. El software con el que la más conocida, Wikipedia, está construida, es gratuito y de sencilla instalación en cualquier servidor. Multilenguaje y abierto, es una solución excelente para que los empleados colaboren en la compartición del conocimiento corporativo. En ese sentido, y ahondando más en las herramientas gratuitas y basadas en web, Google va creciendo en el número de usuarios que se decantan por su Google Docs, suite ofimática on line que ofrece todas las posibilidades requeridas a un paquete de ofimática, con interfaces sencillos y pensada para manejar entornos de colaboración cada vez más necesarios. Ejemplo de edición colaborativa en Google Docs Programa de formación FEDELE

9 Otros nuevos formatos como los blogs o las redes sociales no son ajenos tampoco a su uso por parte del entorno empresarial. Son cada vez más organizaciones las que deciden integrar en sus webs corporativas uno o varios blogs, de forma que los visitantes de la web puedan tener una visión más cálida, más cercana de lo que la compañía piensa. Estos blogs pueden y en general así es, permitir la opción de que el usuario realice comentarios. El miedo a la crítica, al comentario negativo, va superándose de forma creciente. Y muy en la línea del famoso Manifiesto Cluetrain, los directivos ya son conscientes de que los mercados son, ante todo, conversaciones. Desde los blogs en los que los directivos muestran sus preocupaciones, sus ideas sobre la empresa, hasta aquellos en los que son los propios empleados los que cuentan el día a día de su trabajo, los avances generados en su departamento, pasando por los blogs realizados con un objetivo de comunicación y marketing, estas sencillas herramientas se han convertido en una de las piezas clave de la web 2.0 corporativa. Programa de formación FEDELE

10 Blog de RRHH Las propias redes sociales permiten los empleados y al staff de Recursos Humanos tener contacto con otras empresas, con más talento que pueda ser utilizado. De este modo, redes como Xing o LinkedIn son cada vez más conocidas por empresas de todo tamaño, que reconocen su interés y utilidad. Web 2.0 repetido una y otra vez. Conceptos, como hemos visto, más que tecnologías. Cambios culturales que afectan a todos los entornos. Desde las grandes corporaciones hasta los pequeños negocios. En todos los departamentos y áreas de actividad. Y en los procesos de enseñanza y aprendizaje. Cambios a los que hacer frente ha de considerarse, ya, como un imperativo estratégico. 2. ESTRATEGIAS DE MARKETING ON LINE EN INTERNET EN CENTROS EDUCATIVOS Además de los nuevos comportamientos aparecidos con la llegada de la Web 2.0 no podemos obviar las estrategias clásicas de marketing en la red. Estas siguen siendo importantes para poder plantear una estrategia exitosa on line. Para porder observar lo que son métodos no convencionales y on-line capaces de general tráfico a nuestro sitio web, podemos observar los siguientes puntos: Elección del nombre de dominio Parte de la necesidad de ser recordado sin errores por parte del público objetivo. En un principio, el uso de un nombre significativo es eficaz cuando se es el primero dentro de la categoría (como emagister.com o educaweb.com), Programa de formación FEDELE

11 pero en mercados saturados puede perder su fuerza como es el caso de colegio o Centro de Estudios. Los apodos o nombres cortos son también una buena solución, como es el caso de las universidades españolas, que tienden a utilizar sus siglas en sus direcciones de Internet En nuestro caso debemos recordar que las instituciones educativas pueden (y deberían) contratar el dominio.edu que las identifica claramente. De igual forma, cada vez se generaliza más los dominios.es en contraposición a los dominios.com, más utilizados por las empresas de otros sectores. Dependiendo de las características de nuestro centro educativo, podemos estudiar también la posibilidad de utilizar el dominio.org, inicialmente usado por organizaciones sin ánimo de lucro y hoy abierto a otro tipo de organizaciones, incluidas las educativas. No obstante, dado que la mayoría de las escuelas y centros educativos ya tiene en estos momentos su web funcionando, deberíamos preguntarnos acerca de la posibilidad de contratar los dominios disponibles que mantengan a nuestra marca a salvo de posibles ocupaciones. El coste de mantenimiento de múltiples dominios no es excesivo y su capacidad de protección de la marca, así como de mejora de la estrategia de posicionamiento es un aspecto con el que no hay que dejar de contar. Programa de formación FEDELE

12 Home Page de Nominalia.com uno de los registradores de dominio líderes en España 2.2.-Gabinete de Prensa y Relaciones Públicas on line El mundo de Internet tiene un alto potencial de expandir sus ofertas a través de medios masivos gracias a un programa de relaciones públicas y de prensa. Una buena utilización de los portales especializados como Educaweb, emagister o Formazion, o la creación de portfolios para el envío de comunicaciones, notas de prensa y en definitiva, la posibilidad de contar con un kit de medios on line, puede permitirnos tener una presencia activa en la Red, generadora de interés y atracción. Para ello podemos usar nuestra web como hub en el que publicar todas las informaciones de interés, así como el resto de entornos on line en los que tengamos presencia. Pero no obstante, también podemos hacer uso de algunas de las herramientas que nos permiten llegar a la prensa o a revistas especializadas. Programa de formación FEDELE

13 En estos momentos tan importante como el marketing son las estrategias de Relaciones Públicas que permiten a nuestra organización permanecer en la mente de las personas que transmiten noticias. Gestor gratuito de presencia en Internet Plan de medios on line Hoy los centros educativos españoles no pueden dejar pasar la posibilidad de hacer su publicidad utilizando los portales y medios especializados. Con inversiones mucho más reducidas que en las campañas publicitarias tradicionales, la captación de cupones, modalidad por la cual los portales educativos valoran el éxito de las acciones de captación. La estrategia que debe primar a la hora de escoger un proveedor de servicios es que este garantice una buena calidad de los cupones obtenidos, que estos puedan convertirse posteriormente en clientes y que el proveedor garantice los lógicos criterios de flexibilidad negociadora. En la actualidad, con la alta competencia entre los diferentes proveedores de formación la capacidad negociadora de las escuelas es elevada, pero el objetivo de la calidad y porcentaje de conversión Programa de formación FEDELE

14 de cupones en alumnos debe ser el principal de los criterios, por encima del precio de los mismos. En cuanto a los formatos más utilizados, los denominados formatos integrados, banners, botones, y enlaces patrocinados son los preferidos por los anunciantes. Y de entre ellos destacan los enlaces patrocinados, con más de un 40 % de la inversión. Enlace patrocinado en un portal formativo Presencia en buscadores La mayoría de los internautas españoles los utilizan para buscar información en la Red, aunque de forma masiva es Google el sitio al que acuden los usuarios de Internet. Es por ello por lo que no debemos descuidar el diseño de nuestra web. Trabajando para que su indexación en los buscadores y especialmente en Google sea la correcta, mejoras en el acceso y generación de contenidos más fluidos. Como en cualquier otro sector el consejo es indagar e investigar sobre las primeras referencias mostradas en Google. Así pues, busquemos centro Programa de formación FEDELE

15 educativo, colegio, academia o cualquier otro término genérico que pueda estar cerca de nuestro campo de actividad y comparémoslo con nuestra web. No debemos plantearnos copiar a los competidores, pero tampoco debemos dejar de lado aquellas posibilidades que ellos nos muestren. Las técnicas de SEO (Search Engine Optimization no deben ser descuidadas, pero aquellos centros que no tengan un presupuesto para subcontratar este tipo de acciones deberían al menos tener presente en el diseño del código de su web cuestiones como el título de la misma o la descripción. Sí es cierto que hace años que los buscadores dejaron de prestar una alta atención a etiquetas del código como las keywords, muy populares hasta hace poco tiempo. Pero también es cierto que no debemos olvidar que los motores de búsqueda lo que hacen es revisar el código de nuestra web y en función de lo que leen realizan la indexación. Programa de formación FEDELE

16 Página de resultados de Google con la búsqueda centro de enseñanza español mostrando una acción SEO y otra SEM Metatags en el código de la web del mismo centro Favoritos A pesar del número casi ilimitado de opciones, los usuarios se limitan a un número muy reducido de sitios por lo que debemos tratar de ser seleccionados como uno de los webs preferidos por los internautas dentro de los favoritos (bookmarks en inglés). Por esta razón, debe tenerse previsto integrar con un simple clic, la web como favorita dentro de la navegación del usuario. Es una adaptación muy sencilla. Podemos pensar que el uso de los favoritos-marcadores está siendo superado en los últimos años, pero nada más lejos de la realidad. Todavía hay muchos usuarios que no saben como gestionar aquellas páginas que encuentran y que les ofrecen un interés especial. No requiere un coste elevado, es una mera Programa de formación FEDELE

17 adaptación en nuestra web que no genera una ruptura del diseño y que puede ayudarnos a estar en la cabeza del usuario perfectamente. En ese sentido, los sistemas de marcadores sociales como Delicious o Diigo también pueden resultarnos interesantes y generar un botón en nuestra web para que aquellos que utilicen este tipo de sistemas puedan acceder nuevamente a nuestro sitio es algo que incrementará sin duda las visitas reiteradas a la web. Home Page del centro de estudios Pecriser, con enlace directo a favoritos Banners Tradicionalmente ha sido el método más utilizado porque es más fácil de contratar y de medir. Aunque en los últimos años el banner tradicional se ha visto sustituido por anuncios de texto, mucho más sencillos, y gestionados mediante la plataforma publicitaria de Google, Ad-Words, el denominado SEM o marketing en buscadores. Programa de formación FEDELE

18 Panel de usuario del programa Ad-Words. Centro de control de campañas Los costes medios de un banner dependen de su grado de segmentación, el precio es por impresiones (página vista). Aunque la tendencia actual en España (y en la mayoría de los países) está cambiando y siendo sustituida por el cobro por clics (en base al número de usuarios que hacen clic en nuestro anuncio). Es la plataforma Ad-Words de Google la que ha liderado este cambio dado que su política de permitir al anunciante decidir el coste máximo de su campaña, cobrar sólo por resultados, además de ofrecer una posibilidad de ofrecer el anuncio relacionado con su contexto. El sistema Ad-Words no solo nos permite pujar por palabras para aparecer en los primeros puestos de Google (claramente separados de los resultados naturales y señalados como patrocinados ) sino que también nos lleva a aparecer en toda la red de sitios asociados a la red del buscador. Dado que existen miles de sitios web afiliados a su programa Ad-Sense, la posibilidad de Programa de formación FEDELE

19 servir publicidad usando Google, un anuncio contextual puede aparecer en una inmensa red de sitios de Internet. Anuncio contextual servido por Google en la página El País (Educación) Intercambio de enlaces con otros sitios web Es un sistema de publicidad gratuita, situando vínculos en otros sitios de la red. Un método muy interesante porque permite aparecer en sitios donde el navegante se detiene mayor tiempo y con más interés. Además el gran buscador líder, Google, valora especialmente aquellas webs con mayor número de enlaces hacia las mismas. Y finalmente, la inclusión de enlaces externos permite ofrecer a nuestros usuarios una información interesante recopilada en nuestro sitio web. El intercambio de enlaces ha ido siendo abandonado de forma paulatina por entenderse que se estaba generando tráfico hacia otros sitios web a cambio de Programa de formación FEDELE

20 nada, pero no debemos olvidar que todavía es una buena opción para que los buscadores posicionen mejor la nuestra. Evidentemente la decisión sobre con quién intercambiar enlaces (o hacia donde enlazar) tendrá que ver con la estrategia de nuestra escuel. Posiblemente no queramos enlazar con nuestra competencia directa, pero dentro de nuestro sector siempre tendremos sitios interesantes a los que enlazar con lo que, además, estaremos ofreciendo de forma muy sencilla de implementar, un valor añadido a los visitantes a nuestra web. Página de enlaces del Centro de Estudios Borjanos Patrocinios Consiste en que una parte, sección o la página entera sean patrocinadas por una marca sobre la que se puede cliquear presentando sus productos o Programa de formación FEDELE

21 servicios totalmente relacionados con el contenido patrocinado. Los patrocinios son realmente efectivos cuando el patrocinador se refiere a mercados muy concretos con alta especialización, como viajes, finanzas o automóviles y, por supuesto, el sector de la formación. Su efectividad es muy superior a los banners. Normalmente el patrocinio suele suponer un coste más elevado que las tradicionales campañas de Ad-Words, si bien la conversión de este tipo de acciones es superior. Al igual que comentábamos en el caso de los portales de formación, es importante el aspecto de la negociación, no solo económica, sino en términos de marca de la empresa que, o bien patrocina nuestra web o donde actuamos como patrocinadores. Home Page del Portal Formazion.com con patrocinadores en el lateral El correo electrónico es el método más barato y más eficiente con respuestas entre el 5% y el 25%. Permite transmitir una información más completa y se Programa de formación FEDELE

22 han creado multitud de aplicaciones de software de gestión para poder administrarlos de una forma automática. Debemos evitar su uso abusivo o incontrolado que puede convertirse en el famoso spamming o envío de basura a clientes de forma masiva. Es muy significativo que el 45% del tiempo que pasa un cliente conectado on-line es leyendo s. Todos tenemos una sensación de un incremento enorme del volumen de mensajes recibidos por correo electrónico, pero sigue siendo una herramienta que no podemos dejar de tener en cuenta en cualquier acción de marketing on line. Ejemplo de Oferta de curso enviada por correo electrónico Hay una serie de consideraciones que se tienen que tener en cuenta a la hora de utilizarlos: El usuario tiene que haber dado su consentimiento para recibirlos. Frecuencia: se debería incluir un mecanismo para poder fijar la frecuencia con la que se desean recibir. Programa de formación FEDELE

23 Deben incluir una opción de darse fácilmente de baja, con un servicio de confirmación de la misma, así de cómo suscribirse otra vez. La no inclusión de la misma, puede ejercer un efecto contrario, cuando se da el caso de recibir s no deseados. Son más efectivos con un formato de carta, incluyendo frases cortas. Poder recibirlos en formato HTLM o en texto. Un formato que sigue teniendo un enorme potencial es el newsletter/boletín electrónico/e-zine, donde se presentan contenidos de interés para el usuario. Con él podemos mantener contacto con nuestros usuarios ofreciéndoles noticias de interés con vínculos asociados. La posibilidad de llegar a una base de datos de clientes manteniéndoles informados por correo electrónico no debemos dejarla pasar, independientemente de que también utilicemos otros espacios web para publicar esa información. El correo electrónico sigue siendo el nexo de muchos usarios con la web y cada día más se recibe a través de los teléfonos móviles. Por ello, sin abusar en la periodicidad, es una de las opciones que no hemos de abandonar Marketing Viral De forma similar a una epidemia, se actúa sobre un cliente para cambiar su percepción y actuando a favor de una marca u organización. Se aprovecha de la ventaja que ofrece Internet de facilitar la comunicación de uno a todo el resto de conocidos con un simple clic. Hoy existen múltiples de servicios conocidos de forma viral, que han realizado pocas o ninguna campaña publicitaria y que Programa de formación FEDELE

24 cuentan con miles de usuarios. Hotmail fue el primer servicio que lo utilizó. Google aprovechó esa forma de darse a conocer. MySpace, Youtube, Facebook, sitios con millones de usuarios conseguidos gracias al denominado boca a oreja. En estos momentos todo el mundo quiere lanzar campañas virales puesto que su fuerza y repercusión tiene un largo recorrido, pero no olvidemos que la viralidad se logra gracias a los usuarios más que gracias a una alta inversión en una agencia. Esto es, no resulta tan fácil conseguir que, por ejemplo, un vídeo publicado en Youtube tenga miles de visitas simplemente porque su creatividad sea divertida. No obstante, tampoco es necesario ser una empresa gigantesca para lanzar campañas con un alto componente de viralidad y que puedan ser amplificadas por los usuarios que la reciben. Tuenti, la Red Social de moda entre los estudiantes españoles, con crecimiento únicamente mediante Marketing Viral - Programa de formación FEDELE

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