IME. International MBA Executive. Área de Dirección Estratégica 5 Estrategias Competitivas Genéricas

Transcripción

1 IME International MBA Executive Área de Dirección Estratégica 5 Estrategias Competitivas Genéricas

2 LA VENTAJA COMPETITIVA La finalidad del proceso de reflexión estratégica es mejorar la posición competitiva de la empresa. Y para que eso ocurra, es necesario que la empresa tenga una ventaja competitiva, es decir, una característica clave en el mercado y en exclusiva, y además sostenible, es decir que se mantenga en el tiempo. La ventaja competitiva debe ser única, valiosa y difícil de imitar.

3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS Cómo conseguir una ventaja competitiva? Estrategias competitivas genéricas: Liderazgo total en costes Diferenciación Enfoque o alta segmentación

4 Objetivo estratégico ESTRATÉGICAS GENÉRICAS Cómo conseguir una ventaja competitiva? Exclusividad percibida por el cliente Ventaja Estratégica Posición de coste bajo Todo el sector DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTES Sólo a una parte del sector ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN basado en la diferenciación basado en costes bajos Fuente: Michael E. Porter, Estrategia Competitiva.

5 ESTRATEGIAS GENÉRICAS Líder en costes EMPRESA Diferenciación Enfoque

6 DIFERENCIACIÓN Consiste en realizar un factor que sea clave en el sector, mejor que la competencia, y de manera que sea percibido así por los clientes. La diferenciación puede ser en: Calidad Innovación Diseño Imagen de marca Tecnología y/o I+D y/o knowhow Servicio al cliente Canal: forma de distribución Diferenciación

7 CLAVES DE LA DIFERENCIACIÓN Precio de venta de la empresa diferenciada Plus de precio que el consumidor está dispuesto a pagar por la diferenciación Margen de la empresa no diferenciada Margen de la empresa diferenciada Precio de venta de la empresa no diferenciada Costes de la diferenciación Costes de operar en el sector Empresa no diferenciada Empresa diferenciada

8 CLAVES DE LA DIFERENCIACIÓN Plus de precio que el consumidor está dispuesto a pagar por la diferenciación Margen de la empresa diferenciada Precio de venta de la empresa diferenciada Existe el riesgo de no alcanzar el objetivo de Precio de venta de la empresa no diferenciada diferenciación! Margen de la empresa no diferenciada Costes de la diferenciación Costes de operar en el sector Empresa no diferenciada Empresa diferenciada

9 LIDERAZGO EN COSTES Consiste en realizar un producto o servicio igual que la mayoría de empresas del sector, pero con unos costes más bajos. No se trata de reducir costes recortando las prestaciones mínimas del producto o servicio. Requiere de una fuerte atención administrativa al control de costes.

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11 FUENTES DEL LIDERAZGO EN COSTES Fuentes estructurales: Economías de escala Curva de experiencia o aprendizaje Amplia línea de productos relacionados Una mejor tecnología, una buena configuración de las plantas (layout) y/o un buen diseño del producto. Fuentes provenientes de la propia gestión de la empresa: Dedicación del personal La calidad de la dirección, y de toda la empresa en general La cooperación con los proveedores y clientes Fuentes externas a la empresa: Ayudas de los gobiernos u otras instituciones La localización Los precios de los inputs (materias primas, salarios, etc.) Tipo de cambio

12 LIDERAZGO EN COSTES Por definición, la empresa es inatacable mientras mantenga la posición de líder en costes. La ventaja competitiva radica en tener los costes más bajos del sector, NO en tener los precios más bajos. Cualquier empresa puede decidir los precios de venta más bajos del sector, pero sólo la empresa líder en costes los podrá mantener a largo plazo.

13 ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN Las empresas siguen una de las dos estrategias genéricas, pero especializándose en una parte del mercado: área geográfica y/o conjunto de necesidades (segmentos de mercado). La ventaja competitiva debe proceder sobre todo de la especialización: enfoque por diferenciación: al especializarnos conoceremos mejor esa parte del mercado y satisfaremos mejor sus necesidades. enfoque en costes: la estructura de la empresa será menor.

14 ATRAPADOS EN EL MEDIO Un peligro real para la empresa es pretender conseguir las tres estrategias genéricas a la vez. El resultado más corriente será que no logrará ninguna puesto que las estrategias genéricas compiten entre sí al estar interrelacionadas. Además, cada estrategia genérica requiere una estructura de empresa distinta y hasta diferentes culturas de empresa. Líder en costes Enfoque Diferenciación

15 ESTRATEGIA COMPETITIVA Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA ESTRATEGIA QUIÉN MANDA VALORES/CULTURA LIDERAZGO EN COSTES PRODUCCIÓN ESTANDARIZACIÓN REDUCCIÓN DE COSTES PROGRAMACIÓN GRANDES SERIES DIFERENCIACIÓN I+D; MARKETING INNOVACIÓN CREATIVIDAD ACEPTAR RIESGOS ENFOQUE COMERCIAL SERVICIO PROXIMIDAD AL CLIENTE EMPANTANADOS NADIE NO EQUIVOCARSE

16 RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Riesgos de la Diferenciación: imitación de la competencia cambio de gustos o necesidades de los consumidores pérdida del efecto lealtad de marca enfocadores por diferenciación Riesgos del Liderazgo en costes: cambios tecnológicos imitación de los competidores pérdida del factor coste frente al factor marca enfocadores de costes Riesgos del Enfoque o alta segmentación: riesgos de la imitación y de los cambios en los gustos o necesidades de los consumidores posible descenso de la cantidad de consumidores del segmento actuaciones diferenciadoras de empresas que actúan en todo el mercado