Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia

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3 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia Patrocinado por

4 Colección: Andalucía Promoción Audiovisual Nº 11 XI Jornadas Profesionales Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia Edita: Fundación Audiovisual de Andalucía Directora: May Silva Ortega Coordinación: Antonio Gómez Aguilar Equipo Fundación AVA: Pilar Barragán, Patricia García, Antonio Gavira, Carmen Gavira, Dalia Navarro. Colaboración: Toñi Romero, Pilar Carmen González y Mª Rosario Mesta. Diseño Gráfico: Fundación AVA Fundación Audiovisual de Andalucía La Fundación Audiovisual de Andalucía puede o no compartir las opiniones expresadas en esta obra.

5 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia 3 Nota metodológica El undécimo volumen de la colección Andalucía Promoción Audiovisual es una nueva aportación de la Fundación Audiovisual de Andalucía para el sector audiovisual andaluz. Bajo el título Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia, y contando con la inestimable ayuda de la Agencia Pública de la Radio Televisión de Andalucía (RTVA) este libro reune a profesionales de distintos medios de comunicación así como expertos en narrativas transmedia en el sector audiovisual. Un año más ha sido muy importante para nosotros contar con el patrocinio de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia, de la Junta de Andalucía. El tema de esta publicación, el quinto volumen dedicado a las sinergias entre las empresas de sector audiovisual y las empresas de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), responde a las demandas de en un sector irreversiblemente vinculado a las nuevas tecnologías de la comunicación, las redes y el consumo de contenidos audiovisuales en nuevos medios como internet, el móvil o cualquier otro dispositivo portátil. La publicación está organizada en nueve capítulos que aboradan temas como la producción de proyectos transmedia, el papel del guionista o arquitecto transmedia, los nuevos modelos de negocio que surgen en este tipo de proyectos, las estrategias de negocio para el desarrollo de los proyectos transmedia, la conversión de la animación en la creación de marcas internacionales de entretenimiento, las disitintas experiecias de RTVE en proyectos transmedia, la definición de planes de internacionalización para estas producciones, la importancia de la gamificación, así como otros proyectos audiovisuales más allá de la televisión convencional.

6 4 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia Para ello la Fundación AVA ha reunido un año más a un plantel de profesionales del más alto nivel, que han compartido con nosotros sus experiencias y su conocimeinto fruto de su trabajo diario en el sector. Fernando Carrión, productor transmeida y consultor independiente; Valentín Fernández-Tubau, Cofundador y Director de Ars-Media; David Lastra, Director Técnico de Adtriboo; Xavier Martí, Digital Talent de Cromosoma; Carlos Ojeda Sánchez, Socio y responsable de formación de Walnuters; Eduardo Prádanos, SM Analyst en Territorio Creativo; Juan Manuel Sánchez, Fundador y CEO de Genoma Animation; César Ríos, Project Manager de Bravo Game; Antonio Luis Sánchez, Brand and Marketing Strategist en Vodka Capital; Francisco Asensi, Director de Desarrollo Interactivo de RTVE Medios Interactivos; Francisco Rodríguez, Director de Media Training & Consulting; Carlos Lirola, CEO de Trytoon Media; Víctor Muñoz, CEO de Valkyrja Studio; María Yañez, Responsable de Contenidos de A Navalla Suiza y Colaboradora de Embed; Eva Snijders, CEO de Química Visual; Alejandro Echevarría, Fundador y Consejero Delegado en The Blackout Proyect; Mercedes Ramírez, CEO de Indios Zurdos y César Vallejo, Realizador y guionista de RTVE forman esta publicación que esperamos sea de su interés y que resulte útil al sector de cara a ampliar sus posibilidades de negocio y a diversificar sus productos en un mercado cambiante pero lleno de oportunidades.

7 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia 5 Índice Presentación May Silva Directora de la Fundación Audiovisual de Andalucía Introducción Daniel Ortega Consejero Delegado de Sandetel. Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo 1. El Productor transmedia: hacia la experiencia de entretenimiento total Fernando Carrión Productor Creativo Transmedia y Consultor Independiente 2. Del guionista al arquitecto transmedia Valentín Fernández Tubau Cofundador y Director de Ars-Media 3. Comunicación transmedia: modelos de negocio hacia la interactividad David Lastra Director Técnico de Adtriboo Xavier Martí Director de innovación de Digitalent Carlos Ojeda Sánchez Socio y responsable de formación de Walnuters

8 6 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia 4. Estrategias de negocio para el desarrollo de productos transmedia Eduardo Prádanos Director académico CSU Televisión social, Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales (Unidad Editorial), consultor y blogger La animación y el transmedia: del producto audiovisual a la marca internacional de entretenimiento Juan Manuel Sánchez Fundador y CEO de Genoma Animation César Ríos Project Manager de Bravo Game Antonio Luis Sánchez Brand and Marketing Strategist en Vodka Capital 6. El caso de éxito del transmedia de las series españolas: irtve Francisco Asensi Director de Desarrollo Interactivo de RTVE Medios Interactivos 7. Planes de internacionalización para producciones transmedia Francisco Rodríguez Director de Media Training & Consulting 8. Transmedia y gamificación: de la conectividad al engagement Carlos Lirola CEO de Trytoon Media Víctor Muñoz CEO de Valkyrja

9 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia María Yañez Responsable de Contenidos de A Navalla Suiza y Colaboradora de Embed 9. Nuevas sendas más allá de la televisión Eva Snijders CEO de Química Visual Alejandro Echevarría Fundador y Consejero Delegado en The Blackout Proyect Mercedes Ramírez CEO de Indios Zurdos César Vallejo Experto en Imagen e Interactividad 10. Apéndice fotográfico

10 May Silva

11 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia 9 Presentación La Fundación Audiovisual de Andalucía afronta un año más la realización de una publicación de su colección Andalucía Promoción Audiovisual dirigida a profesionales del sector audiovisual y el sector TIC. En esta nueva edición reunimos a empresas y profesionales del panorama nacional para abordar las nuevas oportunidades creativas que permite el desarrollo de contenidos audiovisuales transmedia a través de la conjunción de los productos culturales tradicionales y los nuevos derivados digitales que permiten las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Los objetivos de esta publicación son, entre otros, debatir sobre las oportunidades creativas que ofrecen los proyectos transmedia por su carácter integrador de otros productos culturales y tecnológicos; aclarar los conceptos asociados con el transmedia; describir los perfiles profesionales de los creativos que trabajen en una producción transmedia; y enriquecer el panorama audiovisual andaluz desde una perspectiva tecnológica- cultural. Transmedia es un nuevo concepto asociado con una serie de productos a la medida de las necesidades de entretenimiento de los nativos digitales. Una manera creativa de extender la narrativa central de un producto cultural, audiovisual en este caso, sobre múltiples plataformas tecnológicas, agregando en el proceso infinidad de innovaciones tecnológicas y extendiendo así la vida útil de la propiedad intelectual original. Nuestras publicaciones son el fruto de nuestras Jornadas Profesionales que reúnen cada año a empresas audiovisuales, empresas TIC, empresas culturales (música, edición de libros, cómic, videojuegos, etc.), profesionales, incluyendo personal creativo y técnico, científicos con vocación emprendedora, jóvenes universitarios y público en general interesado.

12 10 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia Las empresas Audiovisuales-TIC se enfrentan a un mercado cambiante que está obligando a muchas empresas a redefinir el papel que quieren desempeñar y a dar un paso al frente para poder aprovechar todas las oportunidades que nacen de este entorno de múltiples pantallas convergentes. Los prosumidores, grandes protagonistas de este cambio, quieren participar, comunicarse y crear comunidades virtuales. De esta forma, han configurado un nuevo espacio de comunicación y de interacción que multiplica las posibilidades de ocio y también de negocio. La Fundación Audiovisual apuesta por aprovechar la ocasión para que nuestras empresas analicen las formas de mejorar sus servicios y adaptar sus productos para llegar a los clientes a través de las técnicas más adecuadas de segmentación y que además le permitan analizar toda la información proporcionada por los propios prosumidores. Para la Fundación Audiovisual de Andalucía, siempre es un reto ofrecer una temática de actualidad y que tenga un interés para las empresas y los profesionales que componen nuestro sector, así como reunir a ponentes de un alto nivel de especialización en las materias que tratamos. Queremos ofrecer un servicio de calidad y utilidad para todos los agentes de nuestro sector así como a los interesados en él, y esperamos que este undécima publicación de nuestra Colección Andalucía Promoción Audiovisual, de la que estamos muy orgullososs, aporte a nuestros profesionales ideas e inspiración en estos momentos de redefinición del sector. May Silva Ortega Directora de la Fundación Audiovisual de Andalucía

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14 Daniel Ortega

15 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia 13 Presentación Desde la Junta de Andalucía y, en particular, desde Sandetel, Sociedad Andaluza para el Desarrollo de las Telecomunicaciones, una de nuestras Áreas de actividad es el Desarrollo de la Sociedad de la Información y acercar las TIC a la ciudadanía, a las empresas y a la Administración. En esta línea se enmarca nuestra colaboración con la Fundación Audiovisual de Andalucía, buscando el desarrollo de iniciativas que fomenten el desarrollo y la convergencia del sector TIC y el audiovisual. Entre los proyectos que hemos llevado a cabo juntos podemos destacar la Guía del Audiovisual-TIC en Andalucía y la organización de Jornadas Profesionales como éstas que han dado lugar a la publicación. Hablando de convergencia entre estos dos sectores, debemos hablar del concepto de transmedia. Un concepto muy actual y amplio, que hace referencia a cómo la tecnología, en este caso la revolución digital, impacta sobre la industria de la creación de contenidos, del entretenimiento y del ocio. En esta vertiente de cambios que derivan de la tecnología digital entroncan la aparición de múltiples canales y dispositivos, la convergencia tecnológica, y una cuestión que va mucho más allá, que es cómo toda esta transformación tecnológica está evolucionando y transformando a su vez el modelo de relación con el público consumidor. Surgen los denominados nativos digitales que van desarrollando una manera distinta de consumir y que esperan experiencias nuevas mucho más integrales, globales y participativas. Es un proceso de transformación al que esta parte de la industria audiovisual, la de creación de contenidos culturales en sentido amplio y la industria del entretenimiento

16 14 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia y el ocio, se enfrenta actualmente. Como todo proceso de transformación, es un cambio en el que surgen innumerables oportunidades y de ahí la importancia vital de las Jornadas, y ahora de esta publicación, que pretenden contribuir a que un sector tan importante para Andalucía como el audiovisual, que debe ser fuente generadora de empleo y de riqueza, afronte estos desafíos con las mayores garantías posibles. Finalmente quisiera agradecer a la Fundación AVA la organización de estas Jornadas. Espero que esta publicación sea útil para el sector Audiovisual-TIC y que sea también un éxito como ya es su día lo fueron las Jornadas. Daniel Ortega Trujillo Consejero Delegado de Sandetel

17 Capítulo 1 El productor transmedia: hacia la experiencia de entretenimiento total

18 Fernando Carrión

19 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia 17 FFernando Carrión Productor creativo transmedia y consultor independiente Fernando Carrión es productor creativo y consultor independiente. Licenciado en Bellas Artes por la Universidad Politécnica de Valencia y con un máster en Ingeniería por el Instituto Tecnológico de Tokio, ha trabajado más de 15 años en el sector audiovisual profesional en varias agencias, estudios y productoras. Actualmente organiza y coordina diferentes proyectos y eventos internacionales relacionados con la creación transmedia y su aplicación en el campo del entretenimiento, la educación y el cambio social. El productor transmedia: hacia la experiencia de entretenimiento total Me gustaría comenzar hablando de mi perfil. Vengo del mundo de la producción audiovisual. He estado más de quince años trabajando para productoras de animación, sobre todo, videojuegos interactivos de e-learning. También como creativo publicitario un tiempo, y además, he tenido varias experiencias fuera de España como Japón, donde busqué lo que no podía encontrar aquí. En los años 90, cuando se hablaba de creatividad digital en el sector creativo nadie entendía nada. Mientras tanto, en Estados Unidos o Japón ya se estaba trabajando en estos temas, experimentando con la alta definición, videojuegos integrados en determinadas dinámicas educativas, etc. Varios años después se está haciendo. Es importante que nos demos cuenta de que todas las iniciativas que se están haciendo fuera aquí también se puede llevar a cabo. De hecho, todo lo que se está haciendo actualmente en España es el resultado de lo que personas como las presentes en las Jornadas hemos traído del extranjero.

20 18 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia 1 Transmedia Storytelling: Proceso donde todos los elementos de la ficción se encuentran dispersos a través de múltiples canales de distribución, con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento única y coordinada. En una lógica transmedia ideal: cada medio hace una aportación propia, única y diferenciada al desarrollo de la narración. Henry Jenkins. Hace unas semanas en Madrid tuve la oportunidad de coordinar el Madrid Transmedia living lab en el que contamos con invitados de gran nivel con Henry Jenkins, Robert Pratten, etc. Una serie de personalidades dentro del transmedia 1, en áreas aparentemente diferentes y a la vez tan cercanas como son la creación, la educación y el cambio social. Si alguna palabra define el transmedia es la transversalidad. Todo está conectado con todo. La creación, al fin y al cabo, es un reflejo de lo que está pasando. Henry Jenkins dice Bienvenidos a la cultura de la convergencia, donde los viejos y los nuevos medios colisionan, donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos, donde los poderes del productor y del consumidos mediático interaccionan de modos impredecibles. Esta frase de Henry Jenkins resume la situación en la que los productores en la actualidad nos encontramos. Por una parte, tenemos los viejos, los medios tradicionales, y por otro los medios digitales. Con todo esto nos encontramos con la convergencia que el señor Jenkins apunta. Es una convergencia que puede ser dramática para algunas personas; pero, en mi opinión, debe ser divertida, enriquecedora, y al mismo tiempo una grandísima experiencia creativa para todos. Todo este proceso empieza a partir de la grandísima oferta a nivel tecnológico. Este sector está yendo a niveles casi exponenciales, en los cuales la forma de consumir los contenidos, la manera de acceder y pagar esos contenidos está ahora mismo en fase experimental. No hay modelos. Todo ello está cambiando y lo va a seguir haciendo por la sencilla razón. de que la forma de vida ha cambiado. El modo de relacionarnos, de pensar, de cómo los medios se relacionen con nosotros han evolucionado a la vez. Aludiendo a una foto muy curiosa de una Campus Party, me parece impresionante como algunas de las

21 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia 19 instituciones aludieron a la Campus Party como un grupo de frikis que se reunían para descargarse películas ilegales y jugar a los marcianitos gracias a que telefónica les daba banda ancha. Eso es lo que pensaban en la primera fase. Sin embargo, ahora compiten por tener en su ciudad la Campus Party. Todo ha evolucionado. Por ello, tenemos que entender que ese cambio en la conversación, afecta a todo: a la forma de crear, de relacionarnos, a la política, etc. La palabra conversación es un término muy utilizado cuando hablamos de transmedia. Es esa comunicación que se establece entre los diferentes actores, los distintos agentes que estamos ahora mismo en ese escenario transmedia. Los productores estamos en una parte. Los consumidores, que ahora son más prosumidores 2, también forman parte de esa conversación. Los que generan los contenidos, los ilustradores; prácticamente los canales de distribución... Todos estamos conformando un ecosistema transmedia que a su vez está redefiniendo nuevos modelos. Pero los viejos no deben desaparecer, sino y que fundir con los nuevos modelos. Tenemos que aprender de lo que había antes y a la vez aportar un valor nuevo. Para ello, es necesario darle poder a esos nuevos factores y cambiar los roles. Las tres ces que resumen perfectamente esta nueva conversación son: 1) Conexión que nos aportan las nuevas tecnologías. La web 2.0, la televisión social, el acceso a internet. Todo lo que nos permite de alguna manera interconectarnos. 2) Comunicación: establecer nuevos canales de comunicación o potenciar los existentes. 2 Prosumidor: acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor). Igualmente, se le asocia a la fusión de las palabras en inglés professional (profesional) y consumer (consumidor).actividad que agrega valor a un producto, material en estado natural, servicio o al conocimiento en sí mismo, o bien, que sirve de soporte a nivel biológico y sistémico para la existencia de actividades remuneradas. 3) Colaboración o co-creación: Éste es uno de los más importantes. Es colaboración en varios niveles: a nivel creativo, de producción y difusión. Ya no es un canal formal que sigue

22 20 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia un protocolo y unos formatos, sino de una forma diferente de comunicación. La participación de alguna manera genera una conversación que tiene que ser participativa y abierta. Esto nos ofrece muchísimas posibilidades a nivel creativo. Ya no sólo convergencia de medios, sino de industrias, medios, contenidos, etc. Hemos dejado atrás una cultura de consumo pasivo (la gente recibía unos contenidos de unos señores profesionales, más o menos cualificados y con una serie de apoyos financieros. Ello era gestionado por unos difusores a través de canales de emisión o difusión y el público simplemente lo consumía). Cuando había un canal sólo encendías y apagabas. Cuando había dos canales ya podíamos cambiar de la 1 a la dos. Cuando llegó la opción digital teníamos 40 canales, colores y muchísimas posibilidades, pero resulta que terminamos siguiendo a los mismos canales de siempre. Si hablamos de televisión interactiva, un tema muy recurrente en este tipo de jornadas, podemos afirmar que no es algo nuevo. Hace ya mucho tiempo que se está hablando de ello, y en realidad ha terminado siendo un fracaso porque las televisiones no estaban preparadas, la cultura no estaba lo suficientemente formaba para entenderlo. Y es cierto, tanto lo que es transmedia y el concepto de interacción no son nuevos. Hace mucho tiempo que están ahí. Lo que ocurre es que tenemos un ecosistema mucho más capacitado. Tenemos unas tecnologías que están a preparadas para jugar con ellas, y la gente que nos encontramos en este sector tenemos una cantidad de herramientas increíbles para poder hacer cosas. Primero porque las plataformas televisivas están listas, porque la mentalidad de los difusores ha cambiado, los canales de distribución necesita canales nuevos y la audiencia está pidiendo a gritos algo mejor, nuevo. Nosotros, como productores, tenemos de alguna manera esa

23 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia 21 responsabilidad. Hemos de responder a la audiencia y generar un contenido de calidad. Cuando hablamos de co-creación no es solamente para contenidos audiovisuales, sino para las diferentes áreas de la sociedad. Se trata de establecer distintos canales en que todos creemos con todos. Esa comunicación interconectada es la que genera un entorno ideal para poder pasar de la pasividad del entorno anterior, al consumidor activo o prosumidor. La web nos permite que la audiencia genere valor a esta cadena. Los canales de televisión o las compañías móviles, se han dado cuenta que dicho valor es muy importante, por lo que podemos ver como cada vez hay más propuestas que empiezan a dar ese poder a la audiencia, muchas veces con resultados sorprendentes. Pasamos de tener la televisión como un totem en la sala de estar, donde la familia se reunía para ver la película o las noticias a integrar más pantallas. Pero hoy en día, no es una cuestión de pantallas, sino que la propia calidad se va a convertir en la propia pantalla. Lo importante son las nuevas cuestiones creativas. Ahora, además, es el momento de crear las reglas ya que no las hay y las estamos marcando entre todos. Por ello, hay cosas que funcionan y otras que no. Yo, como miembro de varias asociaciones de productores, os puedo decir que una de mis mayores guerras fue que algunos de los grandes productores entendieran que no podías dejar de lado las empresas de videojuegos, porque teníamos muchas cosas en común, mucho camino que recorrer juntos.) De alguna manera estas jornadas son un reflejo de que todo tiende a acercarse. Todos hablamos de historias, de contenidos de calidad, de un mismo lenguaje. Se está planteando si el transmedia se está utilizando

24 22 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia como fuente de promoción a la americana, y la repuesta es sí, por supuesto. De alguna manera ahí había un presupuesto importante, ganas de promocionar con una dimensión mayor a lo que estábamos haciendo. Lo que se intentaba conseguir era generar una audiencia. En la campaña de promoción de Juego de Tronos (hecha por Campfire, una empresa de Nueva York), se ha optado por una iniciativa a través de los sentidos. Juego de Tronos deseaba ir más allá de lo que transmitía mediante las sensaciones, añadir capas de información. Para ello, utilizaron una serie de promociones transmedia en las cuales utilizaban desde juegos o vídeos hasta material que enviaban de aromaterapia. De alguna forma lo que estaban intentando es ir más allá de lo que la serie llegaba para que el espectador pueda tener experiencias nuevas. Contrataron, por ejemplo, un chef para sacar la comida de la serie a la calle. También, por supuesto, una interacción online-offline, es decir, lo que está pasando en la calle y fuera de las pantallas tenía su reflejo en las redes, y la gente podía compartir y sentir que había más gente interesada en conocer más profundamente este fenómeno. El fenómeno fan nos permite entender cómo funciona todo esto. Si hay una audiencia detrás de un proyecto, tenemos muchísimo ganado. Pero, cómo se genera la audiencia para poder tener ese potencial transmedia, que haya gente que te siga a través de las nuevas redes? Esa comunidad puede generarse antes, durante o después. Hay diferentes estrategias. También, a nivel de producción hay muy diferentes modelos. RIGHT es otro proyecto de la empresa americana Forone. Se trata de una experiencia interactiva en la que al elemento audiovisual se le añaden una serie de extras. Además de un play, hay una serie de puntos. Por ejemplo, la audiencia

25 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia 23 que se haya inscrito va a recibir información: llamadas de teléfono, mensajes sms... Es decir, interacción a través de diferentes plataformas que va a completar añadiendo nuevas capas a la información de lo que es el proyecto audiovisual. Es una experiencia bastante pionera, pero lo que se pretende es probar cosas nuevas. Pueden funcionar o no, pero en cualquier caso están apuntando cosas nuevas. Es decir, lo que se busca es añadir contenido adicional, así como gratificar al participante. Un ejemplo de ello es uno de los proyectos en los que está trabajando Robert Pratten. Han creado una plataforma en la que pretenden ayudar al productor tradicional para que no tenga que hacer una obra de ingeniería reinventando una nueva empresa. Es decir, tu tienes un contenido y se ofrece una solución para poder darle a éste una dimensión transmedia. Esos nuevos modelos de negocio ofrecen diferentes grados de cambio dentro de la empresa productora. Una productora joven siempre va a ir a por todas; pero los que ya tienen un largo camino recorrido no se pueden permitir cambiar su empresa de la noche a la mañana. Es cierto, pero todo el trabajo ya hecho se puede utilizar. Para ello, una de las fórmulas más adecuada es asociarse a este tipo de empresa o desarrolladores de plataformas que pretenden complementar el trabajo del productor tradicional, ofreciéndole esa salida, capacidad de gestionar las diferentes redes y plataformas. Conductor es una de esas plataformas creada por Transmedia Storyteller (empresa de Robert Pratten entre Londres y Estados Unidos) que desarrollaron un proyecto para un centro educativo de Florida con niños; en el se fusionaba transmedia, educación y creación. Con esta propuesta se pretendía generar conceptos éticos en 600 niños para de dicha escuela. Los niños conocen el mundo del videojuego, pero en él se hacía que se sacase lo mejor de ellos de forma creativa y educacional.

26 24 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia Se organizaban una serie de grupos en diferentes centros y los niños repartían los roles dentro de los grupos (comunicación, organización interna...), y cada uno de esos grupos tenía que gestionar una crisis dentro de la empresa utilizando diferentes plataformas. Es decir, tenían que tomar decisiones (similar a un juego de rol). Así, según la decisión que tomasen los niños, se iban desbloqueando diferentes caminos. Las decisiones tomadas por los niños permitían de alguna manera sacar conclusiones muy valiosas a los profesores en cuanto al objetivo del proyecto. Las experiencia fue enriquecedora tanto para los investigadores, como para los propios niños y los desarrolladores de la plataforma. Para estos últimos ha sido un filón ya que se han encontrado con un gran hallazgo. Es cuestión de tiempo que aparezcan otro tipo de propuestas similares que integren dinámicas de juego. Todas las nuevas generaciones de creadores y educadores van a disponer de una serie de recursos narrativos increíbles para generar y gestionar contenidos nuevos. Narración Transmedia La definición de Henry Jenkins es muy esclarecedora en este sentido: La narración transmedia representa un proceso donde los elementos integrales de una ficción se dispersan de manera sistemática a través de múltiples canales de distribución con el fin de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Idealmente, cada medio hace su propia y única contribución al desarrollo de la historia. Con esto dejamos claro qué no es transmedia. No se trata de llevar la misma historia a diferentes plataformas y seguir contando lo mismo. Eso en todo caso sería crossmedia o integración de medios de distintos niveles.

27 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia 25 Transmedia quiere decir que con todos los medios que tengo voy a contar una historia, y lo voy a hacer de la mejor manera posible. No debemos olvidar que lo principal en este ámbito es siempre la historia. El guionista, para mí, siempre ha sido el cuentacuentos. Ahora mismo es el padre de la criatura. Sin guionistas no tenemos historia. Diferente es que algunos directores se dediquen a hacer guiones. El guionista transmedia, sin embargo, va a tener que aceptar otros retos, va a tener que conocer diferentes plataformas. No obstante, no afecta a la calidad ya que seguiremos teniendo buenos y mediocres contenidos transmedia, al igual que hay buenos y malos guiones. Es diferente que podamos usar estrategias distintas con todos esos medios orquestados actuales (televisiones conectadas a internet, televisión social, etc.). Eso va a generar un ecosistema distinto en el que la gente quiere participar: A mí no me vendan etiquetas, a mí denme experiencias. Comentaba con Robert Pratten el tiempo que se puede dedicar a una película y el que se le puede dedicar a un juego como Warcraft. Con este tipo de juegos pasan las horas y no te das cuenta por el componente inmersivo que les rodea. Cuando tú eres el protagonista, todo cambia. Podríamos decir que hemos llegado al esquema Matrix, es decir, tu decides si quieres seguir jugando o prefieres que te cuenten las cosas. Evidentemente la gente quiere participar. Para ello, ha surgido a nivel de producción una nueva figura que no sólo está relacionado con el transmedia, sino con diseño, publicidad, etc. Es el diseñador de experiencias, una de las profesiones con mayor futuro de los próximos años. Tiene un gran reto pro delante: debe saber cómo motivar a los consumidores para que jueguen, consuman y participen.

28 26 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia 3 Transmedia Branding: Proceso de crear y hacer una marca mediante técnicas transmedia (véase transmedia). Las grandes empresas del denominado transmedia branding 3 (el tema del marketing y la publicidad aquí no se van a quedar fuera), van a generar este tipo de experiencias con mejores profesionales porque se pueden permitir contratarlos. Branducers, celebrado en Vitoria, sentó las bases de este sector, y es que el branding no se va a quedar fuera del transmedia, las marcas quieren más. Están aburridas de ser financian la campaña y quedarse fuera de ella a nivel creativo. Las marcas desean ser parte de ese elemento creativo desde el principio, por lo que se ha pasado a redefinir el concepto branded content, es decir, el contenido de marca. Por ejemplo, Soberano, el Rey canalla fue una experiencia cinematográfica pionera en su momento que aunaba la marca Soberano a una experiencia a través de cine. Elementos como el acuerdo que han realizado las empresas de bricolaje con Bricomanía es de alguna manera la forma de hacer partícipe al espectador, de demostrarle que él también puede hacerlo. Se trata de hacer que las campañas publicitarias vayan más allá, haciendo aflorar el espíritu de la empresa,. De este modo se consigue conectar con el proconsumidor sin machacar una serie de contenidos que al final consigue el efecto adverso. Grandes triunfos del transmedia branding realizados en América y de difícil adaptación en nuestro país son por ejemplo Redbull y los deportes extremos o Gatorade con la liga de fútbol americano.

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