Capítulo 05. Comprensión del Comportamiento de Compra del Consumidor y de las Empresas

Transcripción

1 Capítulo 05 Comprensión del Comportamiento de Compra del Consumidor y de las Empresas

2 Objetivos de Aprendizaje Al finalizar la clase el estudiante será capaz de: 1. Comprender el mercado de consumo y los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. 2. Identificar y analizar las etapas del proceso de la decisión de compra. 3. Describir el proceso de adopción y difusión de nuevos productos.

3 Objetivos de Aprendizaje 4. Definir el mercado empresarial e identificar los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del comprador empresarial. 5. Enumerar y definir los pasos del proceso de la decisión de compra empresarial.

4 Primera parada: Apple: El creador de todo lo cool Los clientes de Apple son intensamente leales. Los productos de Apple funcionan mejor y son más fáciles de utilizar gracias a una profunda comprensión de Apple acerca del comportamiento del consumidor. La obsesión de Apple por entender a los clientes y profundizar su experiencia con la marca es evidente en todo lo que hace la empresa. Apple crea experiencias de buena vida para sus consumidores.

5 Comportamiento de compra del consumidor Comportamiento de compra de los consumidores finales; es decir, los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio.

6 Figura 5.1. Modelo del comportamiento del comprador

7 Figura 5.2. Factores que influyen en el comportamiento del comprador

8 Cultura La cultura es la causa más básica de los deseos y el comportamiento de una persona. La cultura es aprendida de la sociedad, la familia y otras instituciones importantes. La cultura es un reflejo de los valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos. Los cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos o pueden influir de otras formas en el comportamiento del consumidor.

9 Subcultura Grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes.

10 Subcultura Principales grupos de subculturas en Estados Unidos. Hispanoamericanos. Afroamericanos. Estadounidenses asiáticos. Consumidores maduros.

11 Clase social Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

12 Figura 5.3. Las principales clases sociales estadounidenses

13 Factores sociales Grupos y redes sociales Grupos de membresía, de referencia y aspiracionales. Los mercadólogos intentan llegar a los líderes de opinión dentro de los grupos importantes para el mercado meta. El buzz marketing implica alistar o incluso crear líderes de opinión para servir como embajadores de marca.

14 Líderes de opinión en JetBlue El programa CrewBlue de JetBlue

15 Factores sociales Grupos y redes sociales Las redes sociales en línea permiten a los mercadólogos interactuar con los consumidores Mountain Dew: campaña DEWmocracy

16 Marketing en acción Blendtec ha desarrollado una especie de culto para su alud de videos online Will It Blend? ( Se mezclará? ) en YouTube. Condujo a una quintuplicación en las ventas de Blendtec. BlendTec pone a prueba iphones, Silly Putty, canicas y más 5-16

17 Factores sociales Familia Influye bastante en el comportamiento del comprador. Los estereotipos de género para determinados tipos de compras están relajándose en Estados Unidos. Los niños influyen de manera significativa y tienen su propio ingreso disponible. Roles y estatus Rol = actividades esperadas. Estatus = estima general que le otorga la sociedad al rol.

18 Estilo de vida Patrón de vida de un individuo que se expresa en sus actividades, intereses y opiniones.

19 Factores personales Las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida bastante diferentes. Los consumidores compran los valores y estilos de vida que representan los productos o servicios.

20 Factores personales Las 21 agrupaciones de las etapas del ciclo de la vida de PersonicX permiten que los mercadólogos vean a sus clientes como en realidad son y se dirijan precisamente a ellos.

21 Marketing en acción Triumph vende no sólo motocicletas; vende un estilo de vida independiente, Hazlo a tu manera.

22 Factores personales Personalidad Se refiere a las características psicológicas que distinguen a una persona o grupo. Por lo general se describe en términos de rasgos. Puede ser útil para analizar el comportamiento del consumidor para ciertas elecciones de producto o marca. Las marcas también pueden tener personalidades.

23 Motivación Un motivo (o impulso) es una necesidad que ejerce la suficiente presión para impulsar a una persona a buscar satisfacción.

24 Figura 5.4. La jerarquía de necesidades de Maslow

25 Percepción Proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e interpretan información para formarse una imagen significativa del mundo.

26 Factores psicológicos Aprendizaje Describe los cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia. Se produce a través de la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y reforzamiento. Recibe un fuerte impacto de las consecuencias del comportamiento de un individuo. Los comportamientos con resultados satisfactorios tienden a ser repetidos.

27 Creencia Un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo. Actitud Las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

28 Creencias y actitudes Creencias y actitudes: Al empatar las actitudes actuales sobre la vida y un estilo de vida saludable, la marca SoBe se ha convertido en líder de la categoría de bebidas New Age.

29 Figura 5.5. Proceso de la decisión de compra

30 Reconocimiento de la necesidad y búsqueda de información El reconocimiento de la necesidad puede ser disparado por un estímulo interno o externo. La publicidad puede ser muy útil para estimular el reconocimiento de las necesidades.

31 Reconocimiento de la necesidad y búsqueda de información Varias fuentes de información pueden ser utilizadas como parte de la búsqueda de información: Fuentes personales. Fuentes comerciales. Fuentes públicas. Fuentes experienciales.

32 Evaluación de alternativas y decisión de compra El proceso de evaluación depende de la situación específica de compra y de los consumidores individuales. Decisión de compra: dos factores pueden atravesarse entre la intención de compra y la decisión de compra: Actitud de los demás. Factores situacionales inesperados.

33 Comportamiento postcompra La satisfacción del consumidor es una relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto. Rendimiento < Expectativas --- Decepción Rendimiento = Expectativas --- Satisfacción Rendimiento > Expectativas --- Encanto

34 Etapas en el proceso de adopción Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción Comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio. El consumidor busca información sobre el nuevo producto. El consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido. El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala para mejorar su propia estimación de su valor. El consumidor decide hacer uso pleno y regular del nuevo producto.

35 Figura 5.6. Categorías de adoptadores

36 Las características del nuevo producto afectan su tasa de adopción Ventaja relativa Compatibilidad Complejidad Divisibilidad Comunicabilidad El grado en que la innovación parece ser superior a los productos existentes. El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales. El grado en que la innovación es difícil de comprender o utilizar. El grado en que la innovación puede ser probada sobre una base limitada. El grado en que los resultados del uso de la innovación pueden ser observados o descritos a los demás.

37 Comportamiento del comprador empresarial Comportamiento de las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, se alquilan o se suministran a otros.

38 Mercados empresariales Implican mucho más dinero y artículos que los mercados de consumo. La estructura del mercado y la demanda difieren de la de los mercados de consumo: Contiene muchos menos compradores pero de tamaño mucho mayor. La demanda empresarial se deriva de la demanda de bienes de consumo. Los mercados de negocios tienen una demanda más fluctuante.

39 Mercados empresariales Naturaleza de la unidad de compra La compra empresarial implica más participantes en la decisión. La compra empresarial implica un esfuerzo de compra más profesional.

40 Mercados empresariales Existen algunas diferencias fundamentales entre las situaciones de compra de consumo y empresariales: Los compradores empresariales por lo general enfrentan decisiones de compra más complejas. El proceso de compra empresarial también tiende a ser más formal. El comprador y el vendedor son a menudo mucho más dependientes entre sí en los mercados empresariales.

41 Figura 5.1. Modelo de comportamiento del comprador empresarial

42 Tipos de situaciones de compra Recompra directa Recompra modificada El comprador vuelve a hacer un pedido sin modificaciones. El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, condiciones o proveedores. Compra nueva Ventas de sistemas (o ventas de soluciones) Una empresa que compra un producto o servicio por primera vez. Se está volviendo muy común entre las empresas.

43 Participantes en el proceso de compra empresarial Centro de compras: Todos los individuos y unidades que desempeñan un rol en el proceso de toma de decisiones de compra. El centro de compras no es una unidad fija y formalmente identificada. Es un conjunto de funciones asumidas por diferentes personas para diferentes compras.

44 Figura 5.8. Principales influencias en el comportamiento del comprador

45 Figura 5.9. Etapas del proceso de compra empresarial

46 E-procurement (compras en línea) Las empresas pueden hacer e-procurement de varias maneras: Subastas inversas. Intercambios comerciales. Sitios de compras de la empresa. Vínculos de extranet con proveedores clave. El e-procurement de negocio a negocio genera muchos beneficios y problemas.

47 Marketing en acción El sitio de Shaw Floors genera vínculos fuertes con los minoristas de Shaw. Provee ideas y herramientas de marketing para que los minoristas sean más eficaces al vender los productos de Shaw a los clientes finales.

48 Parada de descanso: Revisión de conceptos Comprender el mercado de consumo y los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Identificar y analizar las etapas del proceso de la decisión de compra. Describir el proceso de adopción y difusión de nuevos productos.

49 Parada de descanso: Revisión de conceptos Definir el mercado empresarial e identificar los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del comprador empresarial. Enumerar y definir los pasos del proceso de la decisión de compra empresarial.