Maestría en Mercadotecnia

Transcripción

1 Maestría en Mercadotecnia Planeacion Estrategica y Prospectiva Mtro. Sabino Valentín Olivares

2 3. Introducción a la planeación estratégica 3.1 Fundamentos de la planeación estratégica de mercadotecnia. 3.2 La estrategia corporativa y de negocio y su relación con la mercadotecnia. Sesión 2

3 Planeacion

4 Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te conduce allí. Corán

5 Planeación Aquella actividad en la que un sujeto busca cómo actuar sobre un objeto para cambiarlo de acuerdo a ciertos propósitos. Otra definición: Sistema o proceso de transformación dirigido a obtener lo deseable y evitar lo indeseable

6 Nivel de desempeño Planeación VISIÓN ESCENARIO DESEADO SITUACIÓN ACTUAL ESCENARIO DE REFERENCIA Ahora Horizonte de planeación

7 Principios de planeación Los planes deberán reducir el campo de lo eventual, conociendo de antemano las implicaciones de lo planeado Precisión Unidad El propósito de cada plan y de todos los planes derivados, es facilitar la consecución de los objetivos organizacionales coordinándolos e integrándolos en uno solo La planeación se limita por el tiempo, es decir, no se puede planear indefinidamente sin realizar lo que se está planeando Extensión Flexibilidad Dar a los planes facilidad de cambiar la orientación, reduciendo el peligro de pérdidas, no hacerlos demasiados rígidos

8 Pasos en la Planeación Estar al tanto de las oportunidades A la luz de: El mercado La Competencia Lo que requieren los clientes Nuestras Fortalezas Nuestras debilidades Identificar las alternativas Cuáles son las alternativas más prometedoras para lograr nuestros objetivos? Formular planes de apoyo Tales como planes para: Comprar equipo Comprar material Contratar y entrenar trabajadores Desarrollar un nuevo producto Establecer Objetivos o Metas En dónde queremos estar, que queremos lograr y cuándo Considerar las premisas de planeación En qué contexto interno y externo- operaran nuestros planes. Comparar las alternativas a la luz de los objetivos elegidos Qué alternativa nos brindará la mejor oportunidad para satisfacer nuestros objetivos a menor precio y con mayor ganancia? Elegir una alternativa Elegir el curso de acción a seguir Expresar los planes en Números Desarrollar presupuestos tales como: Volumen y precio de las ventas Operación de gastos necesarios para la realización de los planes Gastos para equipo de capital social

9 Planeación Ventajas Contribuye a actividades ordenadas y con propósito Señala la necesidad de cambios futuros Proporciona una base de datos para el control Fomenta el logro Obliga a la visualización de un todo Aumenta y equilibra la utilización de las instalaciones Desventajas La planeación esta limitada por la precisión de la información y por los hechos futuros La planeación demora las accioneslos que planean exageran la planeación La planeación tiene un valor practico eliminado

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11 Pensamiento estratégico Comienza con la reflexión sobre la naturaleza más profunda de un proyecto y sobre los desafíos que plantea. Definir que es lo esencial y que es lo secundario y que factores no pueden ignorarse sin poner en peligro el éxito de la organización. Peter Senge.

12 El concepto de Estrategia deriva del campo militar y viene de la palabra griega strategos cuyo significado es jefe de un ejército,

13 Estrategia Centrar la atención en el conjunto de objetivos, metas, planes y políticas que una empresa debe implantar, para conseguir propósitos en un plazo de tiempo, Andrews, K Y por otra parte, fijan la atención en aspectos centrales del negocio en que actúa una empresa, identificando áreas de producto-mercado, y en las ventajas competitivas que la empresa tiene en cada ámbito de las industrias en que ésta participa. Ansoff, I. 1965

14 Estrategia está referido a un proceso que comprende al espacio que debe cubrir una organización, desde el negocio en que en el presente está y en el que debería estar, según la planeación realizada para un determinado período de tiempo futuro, (Drucker, P., 1980 ).

15 Mintzberg Play (Pasada) maniobra o treta para ganar la partida a un contrincante Posición tomar y defender una posición que sea ventajosa Patrón gradualmente, los enfoque exitosos se convierten en la estrategia, es decir, un modelo o modo de actuar Plan curso de acción para alcanzar un fin, con frecuencia de gran magnitud y con un horizonte a largo plazo 5 P s Perspectiva visión fundamental de la organización

16 Relación entre los objetivos y la jerarquía organizacional 1. Propósito Socioeconómico Consejo de administración 2. Misión 3. Objetivos generales de la organización (a largo plazo, estratégicos) Administradores de alta dirección 4. Objetivos generales más específicos (por ejemplo, en áreas esenciales de resultados) Administradores de nivel medio 5. Objetivos Divisionales 6. Objetivos de departamentos y unidades 7. Objetivos individuales Desempeño Objetivos de Desarrollo Personal Jerarquía de Objetivos Administradores de nivel inferior Jerarquía de la Organización

17 Planeacion estrategica

18 Concepto El proceso a través del cual se diseña y se mantiene un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la organización con las oportunidades que se presentan en el medio ambiente

19 Planeación estratégica Ventajas Mejora el funcionamiento de la empresa Prepara a la organización ante los cambios del entorno Permite reconocer las áreas de oportunidad

20 Modelo del proceso de planeación estratégica Insumos Personal Capital Habilidades administrativas Habilidades técnicas Otros Orientación de la Alta Dirección Valores Visión Amenazas y oportunidades externas presentes y futuras Planeación a mediano y a corto plazo Objetivos de los participantes: Empleados Consumidores Proveedores Accionistas Gobiernos Comunidad Otros Análisis de la Industria Perfil de la empresa Propósito Objetivos principales Intención estratégica Desarrollo de estrategias alternativas Fortalezas y debilidades internas Evaluación de la elección estratégica Implementación Nuevo diseño de la estructura de la organización Proveer de Personal Dirección Control Prueba de consistencia y planeación de contingencia

21 Misión: Identifica la función o tarea básica de una empresa, parte de ella. Todo tipo de operación organizada tiene, o al menos debe tener si quiere ser significativa., una misión. Objetivos o metas: Son los fines hacia los cuales se dirige la actividad. Representan no solamente el punto final de la planeación, sino también el punto final hacia el cual se orientan la organización, la integración de personal, la dirección y el control. Estrategias: Es la determinación de objetivos fundamentales a largo plazo y la adopción de cursos de acción y distribución de recursos necesarios para alcanzar estos objetivos Procedimientos: Son planes que establecen un método que se requiere para manejar actividades futuras. Se constituyen como secuencias cronológicas de acciones necesarias. Son guías de acción, más que de pensamiento, y detallan la manera exacta en la que deben realizarse ciertas actividades Normas: Las normas explican de manera clara las acciones necesarias específicas, o la ausencia de ellas, sin permitir lugar a duda. Usualmente, son el tipo de plan más sencillo.

22 Programas: Presupuesto: Políticas: Tácticas: Los programas son un conjunto de objetivos, políticas, procedimientos, normas, asignación de tareas, pasos a tomar, recursos a utilizar y otros elementos necesarios para llevar a cabo un curso determinado de acción Un presupuesto es la declaración de resultados esperados, expresada en términos numéricos. Un presupuesto puede expresarse en términos financieros; en función de horas de trabajo, unidades de producto u horas de maquinaría; o en cualquier otro término numéricamente estimable. Son declaraciones o entendimientos generales que guían el pensamiento de los administradores en la toma de decisiones. Aseguran que las decisiones caigan dentro de ciertos limites. Comúnmente, no requieren de acción, pero su intención es guiar a los administradores en su compromiso con la decisión que, finalmente, toman. Son planes de acción a través de los cuales se ejecutan las estrategias.

23 Orientación a fines Planeación estratégica (0,0,0)

24 Una organización que busca la calidad sin una misión, visión y objetivos claros, es como un barco en el que todo funciona bien, pero que no sabe a donde va. Alfredo Acle.

25 DECLARACIÓN DE LA Es una frase breve, concisa, que da un sentido de propósito y dirección a los esfuerzos de un equipo. Debe ser suficientemente específica para servir como guía en el establecimiento de prioridades y en la evaluación del valor estratégico del desempeño; sin embargo, no debe ser tan específica como para incluir los objetivos y las metas.

26 Características básicas de la misión Que exprese el quehacer fundamental (ar, er). Que sea trascendente y duradera. Que sea inspiradora. Que sea sencilla y comprensible. Que indique la repercusión o beneficio social.

27 Preguntas clave para definir la misión Por qué y para qué existe nuestra organización? Cuales son los productos y servicios que ofrecemos? Quiénes son y que representan quienes reciben el resultado de nuestro trabajo? Cuales son nuestros valores e ideales? Qué visión de nuestra organización queremos generar tanto interna como externamente?

28 Mantén la mirada en tu destino, no en donde has tropezado Proverbio Yoruba

29 La visión Se resume en un enunciado que proyecta la imagen compartida de lo que queremos que la organización llegue a ser Debe expresarse en términos de éxito a los ojos de los trabajadores, de los que reciben el servicio, de la sociedad, de las personas que nos importan Debe contener las características generales de cómo queremos que sea la organización en cada una de sus partes y funciones

30 Preguntas básicas para definir la visión Qué imagen de la institución se quiere generar tanto interna como externamente? Cómo se quiere que sea la institución dentro de 25 años? Por qué se busca ese ideal de institución? Que papel deberá jugar en el contexto social? Por qué ya no funciona la actual concepción de la institución? Cómo estará estructurada la institución para cumplir su misión?

31 Preguntas básicas para definir la visión Cuál es la principal contribución que en el futuro debe hacer la institución? Cuáles deberían ser los principales servicios de la institución en el futuro? Cuáles deberían ser las concepciones sobre la docencia, la investigación, la extensión? Dónde está la mayor oportunidad de crecimiento para la institución? Cómo debería ser la comunidad académica en el futuro, en que debería cambiar? Cuál deberá ser la respuesta a cuestiones como la calidad, la cobertura, la evaluación, la acreditación, la vinculación? Qué beneficios se obtendrán del proceso de cambio?

32 Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo Albert Einstein

33 Son orientaciones o criterios generales de ejecución que auxilian el logro de los objetivos y facilitan la implementación de las estrategias.

34 Objetivos Son los propósitos por alcanzar al término de un plan a corto o mediano plazo, Son los logros que deben alcanzarse como resultado de la ejecución del Plan Estratégico Rector. Representan las soluciones propuestas a los problemas y necesidades detectadas en el diagnóstico

35 Como deben ser los objetivos Realistas Que puedan ser evaluados sistemáticamente. Expresados de manera clara y concreta. Que se ubiquen en un en un contexto temporal determinado con precisión. Que puedan ser cuantificados y medibles

36 Metas: Las metas son una desagregación de los objetivos en función de márgenes de tiempo inferiores al que se estima para la realización de un plan. Los resultados cuantificados que se pretenden alcanzar Los requerimientos de apoyo La unidad de medida que los identifique y su calendarización

37 Estrategias Es la forma como se dirige el cumplimiento de un plan y la consecución de las acciones programadas.

38 Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin.

39 El rol estratégi co de la mercado tecnia Logro de objetivos organizac ionales Determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción del mismo de manera eficaz y eficiente que los competidores

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42 Componentes de la estrategia Campo de Acción, Misión Industrias, líneas de productos segmentos de mercado Qué es y qué debe ser En que negocio debe estar la empresa Necesidades del cliente Segmentos de Mercado Tecnologías

43 Componentes de la estrategia Metas y Objetivos Niveles de cumplimiento Períodos de tiempo para cumplir objetivos Volumen de crecimiento ROI Empresa y empleados Negocios Productos Organización

44 Componentes de la estrategia Recursos Financieros Capital humano Obtención, departamentos funcionales actividades

45 Componentes de la estrategia Identificación de ventajas competitivas sostenibles Cómo vamos a competir Examinar mercado y oportunidades Definir fuerzas contra la competencia Producto Mercado

46 Componentes de la estrategia Sinergia Recursos, el negocio mismo, productos y competencias Es = 3 Intangibles Refuerzan unos a otros Reputación, marca Valores, filosofía de empresa

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55 Las Cinco Fuerzas de Porter