3. La Infraestructura

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1 Indice 1. Introducción 2. Centros De Llamadas 3. La Infraestructura 4. La base de datos, factor clave 5. Soporte a su programa de becas 6. Medicamentos vía telefónica Telemercadeo 1. Introducción En la industria ya van cerca de 12 meses de recesión (o desaceleración, como se ha dicho), en que las compañías de telecomunicaciones han tenido que recortar personal, cerrar plantas y eficientar procesos para no perder más dinero del que ya perdían. Una de las razones por las que la industria se ha visto en estos problemas económicos es la falta de liquidez, aún reflejo de la caída del Nasdaq, hace ya poco más de un año. Si a eso se le suma que las expectativas de crecimiento eran bastante grandes después de un año de aúpa, como el pasado, pues la pérdida se hace más grande ante los ojos de los inversionistas y retrae el capital. Es innegable que el año 2001 ha sido un duro revés para la industria en general y, particularmente, para el nicho de telecomunicaciones; sin embargo, y sin querer ser pesimista, hay que decir que la perspectiva para el siguiente año es igual o hasta peor, sobre todo por los acontecimientos bélicos que ahora ocupan todos los periódicos del mundo. Según importantes directivos de la industria, esta recesión podría continuar hasta por 18 meses; en otras palabras, año y medio más de carestía, lo que sin duda propiciará que el canibalismo empresarial que ha surgido en los últimos meses continúe y, posiblemente, crezca. Las famosas "consolidaciones" (que no es sino un eufemismo para hablar de las grandes empresas que se han comido a las pequeñas) seguirán a la orden del día. Por lo pronto, lo que se cierne encima de la industria mexicana es el estancamiento en cuanto a crecimiento se refiere. Por ejemplo, los principales operadores del país esperaban un crecimiento significativo por la oferta de sus servicios de telefonía local a nivel usuario final; sin embargo, eso deberá esperar, junto con la inversión que implicaba. 2. Centros De Llamadas El negocio por teléfono Por Gabriel Uriz Borrás Las actividades que se pueden desempeñar a través de un centro de llamadas son tan variadas, como las actividades de una empresa. Sin embargo, todas están orientadas a un sólo objetivo: hacer más productivo el negocio. El éxito comercial DE una empresa depende, en gran parte, de qué tanto conozca su mercado. Es por esto que las organizaciones buscan día con día fórmulas que les permitan establecer con sus clientes un mayor contacto, no sólo en forma interactiva, sino a menor costo y con mayor rentabilidad. Para lograrlo, echan mano de diversos medios y herramientas que les permiten establecer vínculos más estrechos con el cliente. consultó a varios especialistas en la materia, y todos concordaron en un punto: el call center dejará de ser simplemente donde se establece contacto telefónico con el mercado, para convertirse en un centro de contacto con el cliente que además del teléfono, adoptará a Internet --y aprovechará su fuerza-- como un medio más para establecer el acercamiento deseado con los clientes. Por dónde empezar? Cuando una empresa toma la decisión de implantar un call center, las disyuntivas que se abren y los factores a considerar son muchos. Van desde definir las necesidades de la compañía y cuáles se cubrirán mediante el centro de atención telefónica. En otras palabras, se debe establecer la función específica que puede ser desde venta, hasta la realización de estudios de mercado, pasando por cobranza, promoción, servicios de información, etcétera. Asimismo, se debe deducir con base en las necesidades de la empresa y las tareas que desempeñará el call center, el tamaño que tendrá y el número de estaciones y agentes que lo operarán. Además, hay que analizar las tecnologías más apropiadas para cumplir con las expectativas, por ejemplo, puede contar con: distribuidor automático de llamadas, Interactive Voice Response (IVR), sistemas de monitoreo para supervisar la labor de los agentes, interacción con el correo electrónico, etcétera.

2 En entrevista con Sara Torres Tinoco, gerente de Producto del área Call Center Solutions de Lucent Technologies, explicó que para implantar un centro de atención telefónica es muy importante definir claramente las necesidades que se tienen y considerar los planes de crecimiento, ya que con base en ello se podrá determinar el tipo de tecnología que aportará el mejor costo-beneficio. "Además -- agregó Tinoco--, es importante considerar si sólo se desea el acceso vía telefónica o también vía Internet y correo electrónico." Por su parte, Ulises Téllez, director de Mercadotecnia en Harris, dijo: "Hay que recordar que todo gira basado en la eficiencia con la cual se atiende al cliente, mientras que la simplificación de procesos ayuda a la disminución de los costos". Además, afirmó en concordancia con Torres, que lo más importante es que todas aquellas compañías que requieran soluciones de call centers busquen asesoría con anticipación, para que se visualicen con tiempo las necesidades de la empresa, y haya seguridad de que la solución que adquieren es flexible, fácil de usar y de configuración rápida. 3. La Infraestructura El mercado es vasto y las opciones para armarse de un buen centro de llamadas son variadas. El proceso inicia con la elección de un conmutador, el cual funge como corazón del call center. En este sentido, la oferta de los fabricantes de equipo es amplia, ya que no sólo ofrecen sus productos de conmutación, sino que, de la mano de sus socios tecnológicos, brindan soluciones completas para centros de llamadas, dirigidas a diferentes segmentos de mercado. A continuación, se presenta la oferta de los proveedores más importantes en este campo, la cual, además de incluir los conmutadores telefónicos que cada uno fabrica, incluye una gama de productos diseñados específicamente para call centers: --Alcatel: Ofrece la serie 4400 CCx, la cual incluye distribuidor de centro de llamadas, módulo de supervisión de la actividad telefónica en el call center, administrador del centro telefónico, CTI (Integración cómputo-telefonía), e IVR. --Ericsson: Dentro de su oferta, la firma incluye soluciones de distribución automática de llamadas, un administrador para optimizar el uso de los recursos con que cuenta el call center, software para la administración avanzada de llamadas (incluso marcación por directorio), herramientas para generar reportes de desempeño, IVR, marcador predictivo, Interactive Web Response (IWR), grabadoras y aplicaciones CTI. --Harris: Además de sus conmutadores, la empresa tiene a disposición del mercado mexicano Clearview, software que ofrece una base de conmutación para el procesamiento de grandes volúmenes de llamadas. Además, la aplicación integra, por medio de los guiones de llamada, reportes y apoyo multimedia al Automatic Call Distributor (ACD) e IVR. --Lucent Technologies: Ofrece tres paquetes, el cliente puede escoger el que se apegue a sus necesidades. El Básico incluye funciones básicas de ACD y monitoreo de agentes. Al siguiente, llamado Deluxe, se agregan las funciones de vectoring (opciones múltiples para enrutamiento y tratamiento de llamadas en espera) y EWT (cálculo del tiempo aproximado de espera de las llamadas que entran). Por último, Elite, que además de tener lo mismo que los anteriores, incluye Skills based routing, sistema que consiste en enrutar las llamadas de acuerdo con el servicio requerido por el cliente. --Nortel Networks: Tiene en el mercado desde su PBX Meridian I, hasta software para distribución automática de llamadas, software para Centro de Llamadas en Red, servidores controladores de centro de llamadas, CTI e IVR. --Siemens: Cuenta con la solución Procenter, la cual incluye ACD, junto con la familia de herramientas Businessview, la cual incluye Businessview Composer para la configuración y obtención de reportes y Businessview Observer, para el monitoreo de los agentes en tiempo real. Asimismo, incluye módulos CTI para funciones de pop screen, transferencia coordinada de voz y datos, registro de llamadas abandonadas, entre otras. También incluye soluciones de marcaje de salida en cualquiera de sus modalidades: Predictive Dialing, Progressive Dialing o Preview Dialing. En cuestión de software, hay de todo El software es una parte de la que el call center no puede prescindir. En este sentido, la oferta también es amplia ya que con la integración cómputo-telefonía, han surgido todo tipo de aplicaciones para eficientar y administrar el centro de llamadas. El software va desde la parte operativa del centro de llamadas, como es el caso de las aplicaciones que se integran a la distribución automática de llamadas, los sistemas de audio-respuesta, o de marcaje predictivo, como es el caso de Clearview de Harris o el software que fabrica Mosaix. Asimismo, existen aplicaciones para tareas bien definidas, o dirigidas a mercados muy específicos. Por ejemplo, Inffinix Software México, comercializa en el país los sistemas de Firstwave Technologies,

3 empresa que fabrica software para la automatización de ciertas áreas de negocio tales como las ventas, la mercadotecnia y el servicio a clientes. Asimismo, la firma distribuye los productos Cyberfinancial, los cuales, de acuerdo con Carlos Rodríguez, director general de la firma, están enfocados exclusivamente a la cobranza a través de tres módulos: Cybercredit, Cyberrecovery y Cyberexecutive. "Un sector importante por la naturaleza de las soluciones ofrecidas por Inffinix es el de la tecnología de marcaje predictivo, donde tenemos acuerdos comerciales con proveedores como Davox, Melita o Mosaix", agregó Rodríguez. Otro caso es el de Tellware 99, el cual es, según Roberto Hernández, director comercial de Tellware, "un sistema diseñado exclusivamente para llevar el control del centro de llamadas". Según explicó el directivo, por medio de esta aplicación, se pueden controlar y monitorear la productividad de los agentes telefónicos, los resultados obtenidos en cada una de las llamadas, la calidad con que los agentes atienden a los clientes, y se puede dar seguimiento a las llamadas, es decir, monitorear su estado inicial y final. Existen además, empresas que comercializan otro tipo de productos para centros de llamadas, como son los casos de Call Center Management y Sonic. Ambas dedicadas a la venta de equipo y aplicaciones que asisten el proceso de monitoreo del desempeño de los agentes y supervisores mediante grabación total, bajo demanda o selectiva. Según Antonio Álvarez, director general de Call Center Management, las aplicaciones que su empresa comercializa se pueden utilizar en el área de capacitación, ya que por medio de las grabaciones, se puede recrear toda la experiencia vivida por un agente. Además, explicó que su sistema de monitoreo no requiere grabadora, ni cinta magnética, ya que todo se hace a través del disco duro de una computadora. 4. La base de datos, factor clave Otra pieza comprendida dentro de lo que es el software del call center, es la base de datos, la cual es un componente del que no se puede prescindir, ya que es donde se almacena toda la información que alimenta al sistema, y representa la materia prima que permite dirigir todos los esfuerzos de contacto con el cliente que lleva a cabo el centro de llamadas. La tarea de implantar un call center se vuelve un poco más sencilla si la empresa cuenta con una base de datos bien organizada. En este sentido, Octavio Díaz, especialista en Centros de Contacto de Siemens, afirmó: "Muchas veces un proyecto de Centro de Contacto se convierte en un proyecto de base de datos, debido a que la información no se encuentra organizada de la manera más conveniente y ágil para accesarla". También comentó que la oferta de Siemens, además de estar dirigida a empresas que requieren incrementar el nivel de servicio a sus clientes, está dirigida a empresas que cuenten con una base de datos de sus clientes, y que de manera proactiva lleven a cabo actividades que permitan explotar dicha información. Consultores E Integradores: Apoyo En Las Decisiones Muchas veces, cuando una empresa toma la decisión de implantar un call center, es difícil saber cual es el primer paso a tomar. Una alternativa viable en este sentido, es la de recurrir a empresas consultoras, ya que estas, por medio de sus servicios, pueden ayudar a la empresa a determinar si realmente necesita o no un centro de atención telefónica, y en caso de que la disyuntiva se resuelva como positiva, la pueden orientar sobre los proveedores de hardware y software, sobre las actividades que deberá realizar dicho centro de llamadas y sobre la administración del mismo. Un ejemplo de esto, es la consultora Arthur Andersen, la cual incluye en su oferta los siguientes servicios: Definición de estrategia de servicio a clientes, identificación de valores del cliente y análisis de la competencia, diseño e implementación de planes de mejora, mejoras a los canales de distribución del servicio, diseño y mejora del centro de atención telefónica, asesoría para selección de software y hardware, entre otros. Asimismo, los integradores pueden representar otra opción, ya que, debido a que su negocio principal es la implantación de tecnología, ofrecen servicios de consultoría. Tal es el caso de IQuatro, empresa que, según Michel Barría, su director de operaciones, además de integrar soluciones para centros de llamadas y proveer capacitación y soporte técnico, ofrece servicio de consultoría con respecto a centros telefónicos. La labor principal de los integradores es presentar a las empresas proyectos completos, los cuales se basan principalmente en la tecnología de sus asociados. Tal es el caso de Vox México, empresa que a través de socios como Bosch, Dialogic, Lucent, Microsoft y Nortel, entrega soluciones completas de call center. Cecilia Maillard, consultora en Vox, explicó: "nuestra oferta incluye centro de atención telefónica que incluyen distribución automática de llamadas, interacción con bases de datos, grabación de

4 llamadas sobre demanda, administración de llamadas y calificación de agentes en función de sus habilidades y características especiales". Subcontratación: Una Opción Más Económica Por otro lado, las empresas que no están en posibilidades de hacer la inversión que se requiere para contar con un centro de llamadas propio, o bien, consideran que sus necesidades o volumen de llamadas no justifican la inversión, tienen otras opciones. Por ejemplo, existe la posibilidad de contratar los servicios de otras empresas que, por medio de su propia infraestructura y personal, se encarguen de realizar las actividades que los clientes soliciten. Regularmente, a estas empresas se les conoce como de telemercadeo. Para tener acceso a este tipo de servicios, lo único que la empresa contratante debe proporcionar al proveedor es su base de datos, ya que toda la infraestructura y el personal se incluyen en el servicio. Habitualmente, la oferta en este campo se divide en dos clases de servicio: Outbound (para generar llamadas) o Inbound (para recibir llamadas). Entre los servicios en los que el centro telefónico debe generar la llamada, se encuentran la promoción y venta de productos y servicios, actualización de bases de datos, prospección de clientes, cobranza, encuestas de índice de satisfacción, entre otros. En cuanto a la recepción de llamadas, pueden ser servicios como la atención a clientes, oficinas virtuales y ventas, entre otros. Las empresas que prestan este tipo de servicios se encuentran: Business Line, Grupo Sitel, Influencia Tecnológica y Servicios, Shaw Direct, Tecmarketing, Telnorm y Telscape, entre otros. La elección de una empresa tendrá que hacerse con base en el servicio que se requiere, y la capacidad para procesar llamadas que tenga el call center, ya que los requerimientos de infraestructura y personal no son los mismos para llevar a cabo una campaña nacional de promoción y ventas, que realizar una encuesta de opinión entre los habitantes de una ciudad. Las formas en que dichas compañías cobran por sus servicios son diversas. A este respecto, Gerardo Roque, gerente de Producción y Ventas en Shaw Direct, explicó que la empresa cobra de acuerdo con el tipo de llamada y el servicio. Asimismo, Adrián Miranda, coordinador de Relaciones Públicas en Influencia Tecnológica y Servicios, dijo que el servicio se cobra con base en las ventas efectuadas mensualmente o la efectividad de una campaña. Un ejemplo sobre el tipo de servicios que se solicitan es el caso de la embajada de Estados Unidos, que cuenta con un servicio llamado Infocita, mediante el cual proporciona información sobre los documentos que se requieren para tramitar una visa, y programa las citas para que la gente acuda a realizar el trámite. Otro caso es el de la Secretaria de Relaciones Exteriores, que, por medio de su servicio Pasaportel, orienta a los usuarios sobre la forma más sencilla de obtener un pasaporte. Telscpae es la empresa encargada de manejar ambos servicios. Todos Se Preparan Para Internet Como muchas otras tecnologías, el centro de llamadas no dejará de aprovechar el potencial y la fuerza que Internet trae consigo. Actualmente, los proveedores de hardware y software ya cuentan, en gran parte, con soluciones para Internet, y los proveedores de servicios de telemarketing, en su mayoría, se encuentran evaluando las posibilidades y desplegando las soluciones para hacer de la convergencia entre el call center e Internet una realidad. Por ejemplo, Oscar Gómez Enciso, gerente regional de Desarrollo de Negocios de la división Call Center de Alcatel, afirmó que la serie 4400-CCx cuenta con la posibilidad de manejar diversas posibilidades, como lo son la atención de llamadas telefónicas sobre IP, charlas entre clientes y agentes por medio de un "chat", el enrutamiento de correos electrónicos hacia los representantes como si fueran llamadas telefónicas, o Collaborative Browsing, que consiste en que el agente y el cliente puedan navegar juntos por un sitio web. Según dijo Torres, la oferta de Lucent en este sentido es muy similar ya que también cuenta con interacción vía "chat", voz sobre IP y administración del correo electrónico. De igual manera, Nortel Networks ya cuenta con productos para centros de atención vía Internet tales como el servidor Symposium Web Response y el Internet Button. "Toda nuestra línea de productos está moviendo su desarrollo hacia la interacción basada en el Web", agregó Sareñana. También Ericsson ya cuenta con productos para el Web. Según dijo Humberto Urrutia, gerente de Producto en Ericsson, ya cuentan con el sistema Interactive Web Response, el cual permite establecer canales de comunicación vía Internet. Entre los entrevistados, la voz disidente fue la de Díaz, de Siemens, quien dijo: "estadísticamente el 90% de las transacciones de un centro de contacto y un cliente se sigue haciendo a través del teléfono, razón por la cual seremos cautelosos al plantear una estrategia de este tipo en los próximos años".

5 El Futuro Sin duda alguna, el futuro del call center está fincado en Internet. Sin embargo habrá que esperar a que ciertas tecnologías maduren para que la integración pueda ser total. En este sentido, Téllez, de Harris, señaló que con los aumentos en los anchos de banda y en la capacidad de telecomunicaciones, los servicios de telefonía covergerán en aplicaciones integradas de voz, datos y video, lo que será el detonante que llevará el call center al siguiente nivel. Por su parte, Cecilia Maillard, consultora en Vox México, organización dedicada a las soluciones completas de call center resumió el sentir de muchas otras empresas: "En los planes de la compañía se contempla el desarrollo de interacción con Internet, ya que se dará la integración completa con este medio". En este punto, Ernesto Sareñana, director de Planeación y Mercadotecnia en Nortel Networks, coincidió con Maillard, y afirmó que en los próximos años, además de una migración de la etapa de las redes conmutadas hacia la infraestructura de IP, se podrá ver la implantación de la atención a clientes, completamente basada en tecnología Web, y con acceso multimedia. Finalmente, Barría, de IQuatro, integradora y consultora para soluciones de centros de llamadas, afirmó que el call center se verá beneficiado principalmente por la comunicación a través de Internet, lo que traerá consigo la posibilidad de comercializar productos y servicios por este medio. Concluyó que "es de esperar que la demanda en la implantación de call centers se incremente a causa de la reducción significativa de los costos en la atención al público que traerá Internet". El Lenguaje Del Centro De Llamadas ACD (Automatic Call Distributor; Distribución Automática de Llamadas): Sistema que distribuye entre los agentes del centro telefónico, con base en las cargas de trabajo, las llamadas que llegan al call center. CTI (Computer-Telephony Integration; Integración Cómputo-Telefonía): Término que se utiliza para designar a una computadora --estación de trabajo o servidor-- conectada a un conmutador telefónico. Permite tener aplicaciones como Pop Screen, la cual consiste en que, cuando llega una llamada al centro telefónico, le llega al operador al mismo tiempo que se despliega la información sobre el cliente que llama en la pantalla de la computadora del agente. Esto le permite al operador tener toda la información necesaria para atender la llamada. Otra aplicación posible dentro de esta integración es el Marcaje Predictivo, y consiste en la marcación que el sistema hace de los números telefónicos de los clientes, localizados en la base de datos, y que, en caso de obtener respuesta, asigna la llamada a un operador al mismo tiempo que le envía la información sobre el cliente. IVR (Interactive Voice Response; Sistema de Respuesta Interactivo): Sistema cuya labor es sustituir el trabajo de los operadores por medio de una interfaz automática, basada en grabaciones, y cuya interacción con quien llama se da mediante el teclado del teléfono. EWT: Aplicación que calcula el tiempo aproximado que un cliente tiene que esperar para ser atendido por un agente. El negocio depende del teléfono Por Alejandro Ruiz Debido a la gran capacidad que ha demostrado como herramienta de ventas, el centro telefónico se ha consolidado como un medio al que muchas empresas recurren para incrementar sus ingresos. Uno de los usos más comunes de un centro de atención telefónica es el de las ventas. En este sentido, la Universidad de las Américas-Puebla (UDLA) ha obtenido excelentes resultados, al grado de tener que incrementar la capacidad de su call center. Así la atención a sus clientes no demerita y continúa apoyando al área de ventas. 5. Soporte a su programa de becas Por medio del Sorteo UDLA, la Universidad de las Américas-Puebla, busca generar utilidades que permitan seguir robusteciendo el programa de becas para aquellos estudiantes con buen desempeño académico y limitantes de tipo económico. En 1994, con el fin de apoyar estructuralmente el proceso de crecimiento en la comercialización de los boletos del sorteo, la UDLA incorporó un centro de atención telefónica. "Se hizo también para ofrecer un servicio telefónico eficiente a los clientes", dijo en entrevista con María del Refugio Sánchez García, líder de grupo del área de Telemarketing. Agregó que, dentro de la organización, el centro de llamadas se ocupa para la comercialización de los boletos y el seguimiento de dichas ventas, para de esta manera ofrecer un buen servicio a los clientes. Según comentó Sánchez, en un inicio utilizaban una agenda electrónica que funcionaba mediante tonos; es decir, la computadora, conectada al teléfono, obtenía un número de la base de datos y lo marcaba.

6 Según comentó Sánchez, posteriormente, se incorporó un servidor Atenea Microbytes, Alfa server /466 con sistema operativo Open VMS. Asimismo, la entrevistada afirmó que el sistema de cómputo ha evolucionado de manera significativa en todos los procesos; actualmente cuentan con marcaje predictivo, además de un sistema de estatus por medio del cual se registran todas las llamadas que se hacen, incluyendo fecha, hora y resultado obtenido, una agenda electrónica y sistemas de monitoreo y grabación de llamadas (con lo que los líderes de grupo escuchan las llamadas para evaluar y retroalimentar a los representantes telefónicos acerca de la calidad de cada llamada, midiendo así los porcentajes de aceptación). Además, destacó Sánchez, "contamos con programas de capacitación continua para todo el personal del call center". En lo que se refiere a infraestructura, el centro de atención telefónica está ubicado dentro de la universidad, en un área de 35 metros cuadrados. Cuenta con 22 estaciones de trabajo, con computadoras Macintosh Classic, y su capacidad de procesamiento es de 2,200 llamadas diarias. La UDLA utiliza un conmutador Definity Multicarrier y otros dos Single Carrier, de Lucent Technologies; además, el software empleado fue desarrollado por el departamento de sistemas de la universidad mediante Java. El call center ha influido de forma determinante en el aumento de la calidad en la atención al cliente. "Las cargas de trabajo en cuanto a la atención en las propias oficinas ha disminuido 60%, evitando así el traslado de los clientes y el de nuestros representantes, pues una vez lograda la venta telefónica, se les envía por mensajería y se monitorea a través del call center. También ha contribuido de manera importante a elevar la calidad del servicio, ofreciendo una información uniforme y un servicio proactivo, superando las expectativas de los clientes", explicó Sánchez. Para concluir, la entrevistada habló sobre los planes que tiene la UDLA proyectados para hacer evolucionar su centro telefónico: "Se tiene contemplado continuar con la capacitación del personal en los aspectos de telemarketing para lograr siempre una comercialización eficaz y eficiente ", comentó. Además de incorporar sistemas de marcaje predictivo y la generación de reportes para medir los índices de productividad. La entrevistada aseveró que el plan es contratar más representantes telefónicos. 6. Medicamentos vía telefónica Además de las ventas, un centro de llamadas puede servir para ofrecer un mejor servicio brindando información. De esta manera, con el fin de dar mejor atención a sus clientes, la Farmacéutica Maypo, dedicada a la comercialización de medicamentos de alta especialidad, incorporó hace dos años en su operación un centro de atención telefónica. Con sólo 10 estaciones y un operador para cada una de ellas, la empresa brinda información a sus clientes sobre los medicamentos que comercializa. Dichos datos puede ser sobre existencias, precios y forma de administración de los medicamentos; además, la empresa también cierra ventas por este medio. "Antes de incorporar el call center a la empresa, contábamos con una persona encargada de contestar el teléfono y levantar los pedidos de forma manual", comentó a Margarita Garduño, directora comercial de la farmacéutica. Sin embargo, actualmente, la firma cuenta con un call center con 10 estaciones de trabajo, basado en un conmutador Comdial. Trabajan con un software desarrollado por el departamento de sistemas de la misma empresa, y maneja funciones de distribución automática de llamadas, para hacer más eficiente la labor de los agentes. Erika Adriana Garcia Rizo

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