Primer Encuentro de Marketing Comunicación y Desarrollo Social URUGUAY BRASIL ARGENTINA

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1 Revista digital de Administración y Marketing de Año 2, Nº 17, Octubre Montevideo, Uru- Primer Encuentro de Marketing Comunicación y Desarrollo Social URUGUAY BRASIL ARGENTINA Auto concepto, imágenes y consumo: sueños de mujer. Valores Culturales: estudio comparativo de Uruguay y Brasil. Gestión de Marcas 20 años

2 Director: Dr. Carlos Mello Moyano Director de IMUR - Instituto de Marketing del Uruguay 2 6 Sumario Auto concepto, imágenes y consumo: sueños de mujer. Valores Culturales: estudio comparativote Uruguay y Brasil. Gestión de Marcas Marketing Rural: empaquetado utilizando en los agro- químicos Colaboradores: Leandro Vieira, Ana Claudia Schaack Lima, Jorge Lengler, Leni Chauvin. Soporte Técnico: Fernando Borderre Diseño y edición: Otazú Salle Comunicación R@M es una revista digital quincenal a cargo del Instituto de Marketing del Uruguay. Peatonal Sarandi 512 Teléfonos: (598 2) / imur@imur.com.uy Sitio Web imur@imur.com.uy - Sitio Web Nº 17, Octubre

3 Auto concepto, imágenes y consumo: sueños de mujer. Por Dr. Carlos Mello Moyano, Director de IMUR 1- Los objetivos tácticos son cuatro: Convertir a los consumidores en nuestros consumidores; lo segundo atraer a aquellos que no consumen la categoría (si consumen yerba mate, que consuman de mi marca). Lo tercero retener a los consumidores. Y por ultimo aumentar el consumo per capita, de cada consumidor. 2- Conceptos esenciales: Estos conceptos hay que tenerlos siempre en cuenta la hora de armar una estrategia de marketing. -MERCADOS-OBJETIVO & SEGMENTACIÓN -NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS -PRODUCTO U OFERTA -VALOR Y SATISFACCIÓN 3- Calidad percibida: La percepción que yo tengo de un servicio, de un hotel, menos las expectativas, me van a dar calidad de servicio. Percepción expectativas 4-Percepción La percepción es la imagen de los objetos o de los fenómenos creados en la conciencia del individuo cuando existe una acción directa sobre los órganos de los sentidos. Este proceso se configura en el ordenamiento y en la asociación de las diferentes sensaciones en imágenes integrales de cosas y de hechos. Esta va a influenciar en mi comportamiento del mercado, tanto como consumidor o como dirigente, director o ejecutivo. 5- Teorías vinculadas a la percepción: a.- Atribución b.- Constructor de Kelly c.- Involucramiento En la primera teoría yo asocio un objeto a determinado tipo de cosas; mientras que la teoría de los constructos de kelly plantea que las personas ordenan el mundo basado en cierto tipo de constructo, inferiores y superiores % de las compras realizadas en las tiendas son efectuadas por la mujer. Mientras que por hombres un % 30. Por lo tanto tengo que priorizar a la mujer. 7- SELF: Concepto de larga historia en psicología A.- YO COMO OBJETO ENFOQUE DE ROGERS: Quien plantea una visión de las actitudes y sentimientos de una 2 R@M Revista digital de Administración y Marketing de IMUR

4 persona con relación a si misma. B.- YO COMO PROCE- SO ENFOQUE DE FREUD RE- LACIONADO CON EL EGO: El cual plantea un conjunto de procesos psicológicos que gobiernan el comportamiento. Yo como objeto y yo como proceso, Rosher y Freud. Actitudes de una persona con relaciona a sí misma, ese es el abordaje que debemos accionar. Entre lo que yo soy y lo que deseo ser, esta la utilización de productos y marcas. Por lo que tengo que lograr llenar las expectativas del consumidor, ayudándolo a la obtención de esos productos. 8.- SELF ACTUAL: Configuración organizada de las percepciones referentes al yo SELF IDEAL: Concepto de si mismo que a una persona le gustaría tener Sueños de mujer, consumo de valores y aspiraciones que fundamentan la forma de la cual las mujeres se perciben. Y la forma que ha ellas les gustaría idealmente ser percibidas. Existen tres tipos de sueños: de reproducción, seducción y producción. Los primeros están vinculados al matrimonio y a la maternidad. Los de producción refieren al desenvolvimiento personal y profesional, obtener posiciones históricamente masculinas. El trabajo es la forma de desempañar la creatividad y la autonomía. Las palabras sexo, cuerpo y energía deben de ser articuladas Nº 17, Octubre 2006 El de seducción es querer atraer al sexo opuesto, ser única diferente. La mujer gasta gran parte de sus ingresos, en productos para mantenerse joven, linda. No solo desea ser atractiva, sino también reconocida por su intelecto. El Dr. Carlos Mello realizó una comparación entre mujeres uruguayas, paraguayas y brasileras: Plantea que la distancia entre lo que realmente son y lo que desean ser significa el grado de insatisfacción. Las uruguayas y las brasilera se perciben medianamente románticas, mientras que las paraguayas son muy románticas. Con respecto a la timidez, las uruguayas se hayan más o menos tímidas al igual que las paraguayas, pero las brasileras se ven mucho más tímidas, y desean ser mucho menos tímidas. Las tres si bien se consideran alegres, desean ser más alegres. Al igual que las tres desean ser mucho más atractivas. Las uruguayas y brasileras se hayan simpáticas pero desean serlo más. Mientras que las paraguayas no se hayan muy simpáticas y quieren serlo mucho más. Las brasileras se hayan mucho más activas que las uruguayas y las paraguayas. Estas últimas desean ser más activas. Exigentes, las tres quieren ser más exigentes. Y también quieren ser más ambiciosas, pero las uruguayas desean ser menos ambiciosas en comparación paraguayas y brasileras. 3

5 ANALISTA EN MARKETING Con doble titulación 15º Edición Inscripciones abiertas período 2007 Conozca las ventajas de inscribirse los meses de noviembre y diciembre Certificado Internacional FASC Facultades Asociadas de Santa Catarina y FAI Facultad de los Inmigrantes / Caxias Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas. Grupo 2 : sábados de 9 a horas. 20 MATERIAS - 4 HORAS POR SEMANA MATERIAS Marketing, Comportamiento Consumidor, Investigaciones de Marketing, Publicidad, Estadística, Promoción, Gerencia y Técnicas de Ventas, Plan de Marketing, Marketing Estratégico, Distribución, Relaciones Públicas, Política de Precios, Marketing Directo, Política de Productos, otras DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN Peatonal Sarandí // imur@imur.com.uy R@M Revista digital de Administración y Marketing de IMUR

6 Valores Culturales: estudio comparativo de Uruguay y Brasil Dr. Jorge Lengler- UNISC, Brasil. Profesor e Investigador senior de la UNISC Senior Research Associate, University of Oregon, USA Visiting Professor, University College of Dublin, Ireland. Jorge Lengler nos presentó una investigación sobre el ejecutivo en las empresas, sus problemas y la influencia de su personalidad en las estrategias de marketing que formula la empresa. Plantea que las empresas tienen que tener en cuenta los factores internos, ya que estos muchas veces son más importantes que el mercado. La segunda cosa es que el contexto en el cual se desarrolló la investigación, esta en continuo cambio. En cuanto a la globalización, el surgimiento de los mercados internacionales y el comportamiento del consumidor alrededor del mundo. Tenemos que competir, tenemos que ser buenos pero no necesariamente por precio, sino que tenemos que diferenciar nuestros productos en el mercado. Las personas tienen que comprar nuestros productos no porque son baratos, sino porque Nº 17, Octubre 2006 son buenos. Los productos son cada vez más estandarizados y los consumidores quieren productos distintos, con los cuales se identifiquen. Existe actualmente una presión por parte de los consumidores hacia la diferenciación. En el contexto de Sudamérica se ha percibido un crecimiento de los mercados C y D, que refiere a consumidores que no compraban casi nada hace diez o doce años y ahora empezaron a comprar; por fruto de la estabilización económica. Otro factor importante es el proceso inverso de la integración, una vez que el MERCOSUR se pone en marcha, los países quieren dar más importancia a sus cuestiones culturales. La joven democracia en el contexto de Sudamérica es un elemento relevante, ya que pone en marcha otra cosa importante que es el pensamiento en conjunto en cuestiones de mercado. Teniendo en cuenta todos estos elementos desarrollaron un modelo que contempla el contexto del mercado, y las necesidades estratégicas de las empresas con respecto a éste. Esta orientación hacia el mercado: es una estrategia, un conjunto de acciones de la empresa para ser más pro activos, que pensemos más en el mercado, en la competencia; y no solamente en la interna de la empresa. Esto es una filosofía de empresa, y una actitud gerencial; la empresa debe de promover esta filosofía y generar esta actitud gerencial y empresarial. Así que la orientación al mercado tiene tres puntos muy importantes: la primera es la generación de inteligencia de mercado, hacer investigación, recolectar información sobre los consumidores, la competencia, el gobierno hacia donde esta yendo. Y después con toda esa información diseminación de inteligencia, a las

7 personas que toman decisiones dentro de la empresa; ya que estas necesitan la información que fue previamente generada. Después la acción de mercado, como si fuera una respuesta. Estos son los pasos, la forma de accionar una empresa que esta orientada hacia el mercado. En estos momentos están verificando esta realidad en las empresas de Río Grande del Sur, y plantean que la orientación hacia el mercado determinará una influencia y actividad de la empresa, cuanto más grande sea el grado de orientación hacia al mercado más grande será la creatividad de la empresa. Y a su vez generará un grado de éxito en los productos nuevos; por lo tanto hay que orientarse hacia el mercado lo que traerá creatividad, y la creatividad determinara un alto grado de éxito de los productos nuevos. Pero la orientación hacia el mercado es determinada por los valores personales de los ejecutivos; así que la persona que esta tomando las decisiones y el accionar de la empresa, no siempre tienen un mismo criterio. Una empresa será más o menos orientada hacia el mercado dependiendo de los valores personales de los ejecutivos. Los valores personales, como pensamos, la manera como vemos el mercado: la competencia, la innovación, va a depender del ejecutivo, los valores personales operan como filtro. Este seria el modelo que estamos intentando verificar: Contexto- valores personalesorientación hacia el mercado- creatividad- grado de éxito de los nuevos productos. El modelo para medición de los valores culturales más utilizado en marketing es el de Kahle (2000), el cual mide nueve variables: sentido de pertenencia, emoción, el relacionamiento cálido con los demás, la auto-realización, el ser respetado y/o admirado por los demás, tener una vida placentera, tener seguridad, auto-respeto y sentido de realización. Con este modelo se llegó a la conclusión de que los brasileros valorizan más poder controlar lo que hacen en sus vidas y buscan cuidarse más de sí mismos. Mientras que los uruguayos valorizan más los valores personales que dependen de las otras personas. Entrevista con el Dr. Jorge Lengler, de la Universidad de Santa Cruz del Sur. - Que opinión te merece este encuentro, la oportunidad de que Uruguay y Brasil se encuentren para compartir conocimientos sobre el marketing y la comunicación? - Este seminario, este encuentro, entre profesores, academicos y ejecutivos de Uruguay y brasil, es un tema muy importante en la actualidad. Ya que son dos países que tienen empresas en común, empresas de Uruguay en Brasil y empresas de Brasil en el Uruguay; pero no tenemos ejecutivos que conocen las dos realidades, y es muy importante que los ejecutivos, las personas que piensan la empresa, vengan acá para compartir las cosas que sean comunes. Como piensan los empresarios, los ejecutivos uruguayos y como piensan los brasileros también. Así que es un evento muy importante, y la experiencia que estamos teniendo acá es muy rica. - Y te parece que en Uruguay y en Brasil, las diferencias en cuanto al marketing son muchas o están bien emparentados? - La diferencia en términos de estrategias de marketing no es mucha, pero hay una cosa muy importante que va a ser un reflejo sobre la estrategias de marketing: que son los valores personales de los ejecutivos. Mi presentación va a ser sobre este tema; la estrategia de marketing depende de los valores culturales y personales de los ejecutivos. Por investigaciones que hicimos en Brasil y Uruguay, nos hemos dado cuenta que los valores son distintos para brasileros y para uruguayos. Y como resultado de esta distinción, vamos a tener estrategias distintas. - Y esta distinción a que se debe? - Básicamente la distinción de estrategias, están en las diferencias culturales. La cultura de los ejecutivos brasileros y uruguayos determina la diferencia en cuanto a estrategia de marketing. Entonces es una cuestión cultural de los dos países; las brasileñas van a hacer estrategias distintas a los uruguayos por el tema de la cultura. - Y que impresión te llevas de Montevideo? - A mi me gusta mucho Montevideo, vengo tres veces al año. Es una cuidad muy linda, a mi me gusta la cultura de Montevideo, las personas son muy afectuosas. Es muy lindo venir acá siempre. - E Imur es un muy distinguido instituto de Marketing en el Uruguay y sobre todo en el Mercosur, así que tiene mucho valor esta hoy aquí para nosotros. - Muchas gracias. - Muchas gracias a usted. Contacto: jlengler@terra.com.br 6 R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR

8 Gestión de Marcas MBA. Gustavo da Rosa Borges- UCPel, Brasil. Graduado en Administración de Empresas, y postgraduado en Especialización en Marketing. Qué es una marca? La marca es la unión de atributos tangibles e intangibles, simbolizados en un logotipo, gerenciados de forma adecuada y que crean influencia y generan valor. (José Roberto Martis, 2000) Antes la marca respondía a una imagen, ahora responde a una emoción; y es allí donde debemos apuntar a la hora de consolidar una marca en el mercado. Una marca se construye con: dinero, tiempo y celo. Primero hay que definir el posicionamiento estratégico de la empresa, para luego incorporar en la marca el posicionamiento definido Nº 17, Octubre 2006 Algunos ejemplos de estos posicionamientos estratégicos de las marcas son: Coca-cola: La alegría de vivir Marlboro: Dueño de su territorio Levi s: Lo rústico auténtico Ferrari: Potencia y estatus en cuatro ruedas Debemos definir: calidad, nombre, registro, eslogan, color, logotipo, mascota, vínculo, sueño y estilo. Por lo tanto como conclusión podemos decir que el secreto de las marcas triunfadoras esta en la elaboración de las estrategias. Lo fundamental hoy en día no es estar en la mente de los clientes, sino en su corazón. La marca tiene alma, y esto abarca lo que es el marketing social. Y debe tener también tacto, para tocar al cliente y llegar a él. Esto último se logra con la publicidad, el marketing integrado y el marketing de relacionamiento. Entrevista con Gustavo da Rosa Borges, - Que opinión tiene sobre este Congreso, esta oportunidad de que brasileros y uruguayos se encuentren para compartir sus conocimientos en cuanto al marketing y la comunicación? -Yo creo que este encuentro internacional es muy importante, no solemante para los alum- 7

9 nos sino también para nosotros los profesionales. Ya que este evento nos da la oportunidad de encontrar: ideas, deseos, experiencias nuevas. Y esto es muy importante para un profesional y para los estudiantes también. - Di nada Contacto: adm.br (53) En el área de marketing usted nota mucha diferencia entre Brasil y Uruguay? -Yo creo que estamos igual, porque el marketing es una ciencia que tiene muchos estudios teóricos. Y por lo que pude ver acá los uruguayos están muy bien en lo que es la teoría. La cual es muy importante para el marketing. - Y Uruguay que te parece: el lugar, la gente...? - Ah! Lindo lindo muy lindo. Yo ya bien acá hace 15 años ahora volví y nuevamente estoy encantado con la cuidad, sobretodo con las personas, encantadoras y muy receptivas. - De que se trata tu presentación de Gestión de Marcas? - Gestión de Marcas es un asunto nuevo hoy en las empresas, porque las empresas antiguamente tenían una idea solamente de la venta. Hoy la venta es muy importante, pero la venta tiene que ser después de haber logrado un buen relacionamiento con los clientes. Encantar los clientes para después vender, y la gestión de marcas es eso saber tratar bien a los clientes para después vender. Tratar bien los clientes es la marca de la empresa para después lograr su valorización. - Obrigado 8 R@M Revista digital de Administración y Marketing de IMUR

10 Marketing Rural: empaquetado utilizado en los agro-negocios MBA Valeria Bonat- UFPel, Brasil. La producción orgánica es la producción de alimentos sin agro tóxicos, y/o utilizando organismos no alterados genéticamente. Los productos rurales deben de tener una atención especial desde el productor rural hasta la mesa del consumidor. Por lo tanto hay que tener en cuenta los cuatro elementos del MIX DE MARKETING: -Producto, el sabor, el color y la apariencia los diferencian. Pero los envases no son diferentes, y en la mayoría de los casos el empaquetado es igual al de los productos convencionales. -Precio, puede ser considerado uno de los impedimentos para la comercialización. Ya que un producto orgánico puede costar un % 40 más caro. Pero de Nº 17, Octubre 2006 todos modos este sector del mercado crece un % 30. -Plaza, los productores habían comenzado a comercializar directamente sus productos en las ferias ecológicas. Con el aumento de la demanda los supermercadistas percibieron que podían generar espacios distinguidos para este tipo de producto orgánico. -Promoción, es ineficaz actualmente ya que no existen formas de divulgación. Lo que reduce las oportunidades de venta del productor. Como consideraciones finales: El mercado necesita de productos que contengan informaciones claras y precisas; posibilitando al comprador una compra más eficiente. Los productores deben hacer investigaciones de mercado, para obtener resultados más positivos. Entrevista con MBA Valeria Bonat, docente de la Universidad Federal de Pelotas. - Como percibís la oportunidad de que Brasil y Uruguay se encuentren para compartir conocimientos sobre estos temas, como ser marketing y comunicación? -Yo lo encuentro bastante importante porque somos vecinos, somos como hermanos. Y creo que la iniciativa de Imur es muy importante, porque hay alum- 9

11 nos, futuros docentes y nosotros como docentes, tenemos que trasmitirles que es posible hoy estar realizando estudios de marketing; y llegar hasta donde nosotros llegamos recorriendo el camino. Y por lo tanto creo que la iniciativa de Imur es fantástica. En mi ciudad, en Pelotas, no ocurren muchos eventos así, y deberían de existir. - Sobre tu presentación, de Marketing Rural que es algo poco conocido, que nos podrías contar? -El Marketing Rural, es un área que esta en crecimiento. El Marketing Rural intenta trabajar en el agro-negocio. Si se recurre a alguna bibliografía se encuentra esta área denominada como agro- bussines. -El Marketing Rural trabaja con las mismas herramientas del marketing, solo que enfocado al productor rural y a todas sus etapas de producción hasta la mesa del consumidor. Mi trabajo especialmente, hoy presentado aquí, es en el área de empaquetamiento de productos agro rurales. Como por ejemplo: huevos, tomate, etc.; como esos productos están siendo comercializados. Los empaquetados de esos productos hoy en día son ineficientes, ya que si tú vas a una feria encontrás productos sin empaquetar pero en los grandes supermercados trabajan productos empaquetados; porque los consumidores queremos productos con identificación. - En Uruguay existe esto del Marketing Rural? -No, no encontré mucha cosa. Incluso cada vez que yo viajo, voy al supermercado para ver que tienen. No tienen, no tienen ese trabajo. Yo se que Uruguay esta comenzando a trabajar en productos orgánicos, entonces creo que la tendencia es profundizar en esa área. Los que hoy están aquí hoy, los alumnos de Imur, deberían volcarse en esa área, ya que lo pueden convertir en un gran trabajo. Ya que si tú no especificas bien que es tu producto, tú no vas a vender. - Tal vez se deba a una falta de información por parte de los productores rurales, que no conocen esta nueva tendencia y la importancia que tiene para su negocio - Claro, y a una falta de recursos. En todo el contexto ya que si hoy tú quieres comprar una maquinaria rural, un tractor, si tú quieres acceder a eso necesitas de un buen financiamiento. Y los productores no tienen ese dinero; incluso dentro de los bancos existe el marketing rural para convencer al cliente de que va a poder pagar su préstamo. Es ineficiente, en cuanto mercado, en cuanto al crecimiento. Y por tanto el marketing rural es importante, no solo en Uruguay sino en todos los países. Y por lo tanto se necesita gente que trabaje en esa área. - Obrigado. - De nada Contacto: valeriabonat@uol.com.br 10 R@M Revista digital de Administración y Marketing de IMUR

12 Merchandising: Nuevas Tendencias Lic. Alejandro Otazú - IMUR Nº 17, Octubre 2006 La palabra Merchandising proviene del sustantivo merchandise (mercancía) y la terminación ing indica que la acción se está realizando en tiempo presente. Es por eso que debemos asociar los diez puntos más importantes del comercio moderno a las características principales del merchandising, ellas son: la superficie de exposición, la distribución del local, la sección, la selección del surtido, la puerta de entrada, la circulación, las cajas, la iluminación, los techos y los pisos. El elemento que fundamenta la razón de ser del merchandising va ha estar justificado en el tipo de compras, ellas son: racionales en un % 22, y dentro de estas nos encontramos con las realizadas según la previsión inicial por producto y por marca. Las necesarias que son las realizadas por producto sin previsión de maraca. Y por último las modificadas, que son las realizadas por producto pero modificando la marca. Las irracionales que comprenden en un 12 % las de planificación inconsciente, estas se producen cuando en el consumidor existe intención pero, ésta se condiciona a las promociones. Luego tenemos dentro de un % 9 a las recordadas, que son las que el cliente no ha previsto su compra pero al ver el producto, recuerda que lo necesita. Las sugeridas que se dan en un 20 %, y se producen cuando un cliente ve un producto y decide probarlo. Y las puras que comprenden un 14 %, estas son totalmente imprevistas. En definitiva tenemos cinco tipos de compras: las previstas, las no previstas, las obligadas, las deseadas y las posibles. En el comercio existen distintos valores según los niveles donde se coloque el producto: 1 Nivel, cabeza un 9% 2 Nivel ojos o superior un 52% 3 Nivel manos o medio un 26% 4 Nivel inferior un 13 % Para desarrollar una máxima rentabilidad lo que cuenta es: El surtido ideal La máxima rotación La gestión más racional El esquema común que deben de tener tanto el productor como comerciante es, como estrategia el marketing, como táctica el mmerchandising, como campo de batalla el lineal, y por último como arbitro a los consumidores. 11

13 Crisis: como manejar un problema y convertirlo en oportunidad Lic. Roberto Bogorja- IMUR Una crisis es la que tenemos ahora, es decir en estos escasos minutos tendremos que exponer acerca de cómo haremos para convertir una crisis en algo positivo. Esta es una definición de crisis elaborada por el español José Luís Barquero, la cual dice que: Aquello que siendo susceptible y probable de desencadenarse puede presentarse en forma súbita o accidental, sin previo aviso y cuyo evento puede o no llegarse a producir. Las causas pueden ser varias y las vamos a categorizar en: Internas o Externas Coyunturales o Estructurales De diversas índoles: industriales, comerciales, financieras, laborales, naturales, etc. Nuestro enfoque es desde el punto de vista comunicacional y es allí donde veremos que toda crisis afecta a la imagen, a la marca, o al nombre de una empresa, pues genera opinión pública, y es allí donde intervenimos. La operativa en toda crisis es: IDENTIFICAR el tipo de crisis, sus orígenes, y como nos afecta. PLAN OPERATIVO: Elaborar un plan operativo, es decir que hacemos, como lo hacemos, quienes lo hacemos. EJECUCIÓN, es decir hacerlo, y como toda actividad debe haber un CONTROL, y trabajar en la PREVISIÓN, para evitar futuros acontecimientos similares. El enfoque clásico es que: OPI- NIÓN PÚBLICA + CRISIS = OPINION PÚBLICA E IMAGEN DE LA MARCA, PRODUCTO Y EMPRESA DISMINUIDAS Nuestra propuesta es: OPINIÓN PÚBLICA + CRISIS = OPINIÓN PÚBLICA E IMAGEN DE LA MARCA, PRODUCTO Y EMPRESA FAVORABLES, FORTALECIDA. Para ello trabajamos apoyándonos en la Prensa, la cual debe ser nuestra aliada. Siempre decimos en Relaciones Públicas, y nuestros alumnos lo saben, seamos amigos de la prensa, de los periodistas, pues son nuestros mejores aliados. Para ello trabajaremos con este ejemplo: Una empresa líder en el mercado, productora de un alimento 12 R@M Revista digital de Administración y Marketing de IMUR

14 masivo, muy perecible, se enfrenta a una crisis de índole laboral (huelga), lo que produce un desabastecimiento, facilita el ingreso al mercado de la competencia y produce una opinión pública altamente desfavorable. Con nuestra propuesta: Se buscó revertir esa opinión pública desfavorable, mediante el empleo de una combinación de comunicados y notas interesadas (publicity) para demostrar el interés de la empresa en continuar abasteciendo a pesar del conflicto, pero también de negociar en búsqueda de soluciones. Eso si no empleamos la publicidad, pues esta era altamente perjudicial, frente a un conflicto de orden económico laboral, no podemos invertir dineros escasos en publicidad, la opinión pública diría: en lugar de gastar en publicidad, sería mejor que lo hicieran en su personal. empleada a favor si sabemos emplear los medios adecuados. Roberto Bogorja, es licenciado en Ciencias de la Comunicación de UdelaR, ha hecho estudios de especialización en Marketing, ventas, estrategia y comercio exterior. Gerencia el Centro Comercial, Industrial y Agrario de Las Piedras, y realiza tareas de consultoría en Relaciones Públicas, Imagen, Desarrollo de Marcas, y Marketing en forma independiente. Así mismo es editor y redactor del semanario cibernético Informe Uruguay. Docente titular del área de Relaciones públicas de IMUR. El resultado es una presión en el gremio, quien pierde opinión pública y lo obliga a negociar en otros términos, se mejora la opinión pública de la empresa, y se logra frenar a la competencia evitando el oportunismo. Todo esto se traduce en solución al conflicto y se refuerza la opinión pública de la empresa. Aprovechando lo mencionado anteriormente por el Profesor Gustavo Borges, acerca del ejemplo de TAM, si esta empresa hubiese trabajado la prensa correctamente hubiese minimizado esa caída de imagen que lógicamente se traduce luego en baja en las ventas. Como conclusión debemos decir que toda crisis puede ser Nº 17, Octubre

15 Como encontrar un buen socio en el canal de distribución Cr. Herman Garat, IMUR El objetivo de la distribución es lograr que los productos estén al alcance del consumidor (intermedio o final) en tiempo y en forma, tal como lo solicite. Para llevar a cabo esto debemos de tener en cuenta:- Los canales de distribución: instituciones, personas o empresas responsables de cumplir con el objetivo (productores, mayoristas, minoristas, agentes)- La logística de la distribución física (transporte, almacenamiento, manipuleo) El canal de distribución teóricamente ideal depende de: -El mercado -Los productos (bienes y servicios a comercializar) -La propia empresa -Los intermediarios ( socios en el canal) En la práctica, el canal de distribución dependerá de quienes sean los intermediarios distribuidores y de nuestra capacidad de elegir los mejores socios. Por lo tanto a la hora de elegir quién va a ser nuestro distribuidor debemos de tener en cuenta:-:- Cuáles son sus contactos con los clientes? Qué información y cobertura del mercado tiene?- Cumple a tiempo con sus clientes con las cantidades adecuadas? Cuál es su posicionamiento? Cuál es su reputación? Cuál es su experiencia en el mercado? Podremos coordinar nuestras políticas comerciales? - Qué tipo de productos comercializa? Son productos complementarios, sustitutivos o competitivos de los nuestros? - Dónde están ubicados sus locales? Qué características tienen? 14 R@M Revista digital de Administración y Marketing de IMUR

16 Son adecuados a los gustos y hábitos de los consumidores? - Cuáles son sus márgenes de ganancias? Son razonables? No aumentarán desmedidamente los precios al consumidor final? - Cómo es su equipo de ventas? Está bien considerado? Cuál es la frecuencia de visitas a los clientes? - Tiene capacidad de promover los productos? Puede hacer publicidad? - Cuenta con depósitos y almacenes que permitan formar stocks razonables? Cómo efectúa el transporte y el manipuleo? Lo hace con recursos propios o cuenta con terceros? - Puede dar financiación? - Estaría dispuesto a asumir riesgos? Si cumple con todos estos requisitos, seamos socios. Porque tenemos el mismo cliente, que es el consumidor final a quien debemos satisfacer en tiempo y en forma. Y además porque la eficiencia de las empresas del canal (obtener mayores beneficios y menores costos) dependerá de nuestra relación de socios. Entonces coordinemos acciones: en tiempo y en cantidades adecuadas, complementación en surtidos, fraccionamiento, ubicación de locales. -Llegar al consumidor final con un precio acorde a su capacidad de pago. -Fuerza de ventas: equipos de vendedores. -Promoción y publicidad. -Almacenamiento, manipuleo y transporte. -Financiación y riesgos inherentes. Debemos tomar conciencia que la venta real significa un consumidor final satisfecho. Y para lograrlo debemos saber que: -Nuestra empresa depende cada vez más de nuestros proveedores y de nuestros clientes -No compitamos con nuestros socios, compitamos con otros canales -Hagamos negociaciones winwin : yo ganó tu ganas. Y como conclusión final, hay que tener en cuenta que significa un desafió empresarial muy importante, que va a determinar nuestra supervivencia en el mercado. Y que para ello tenemos que adaptarnos y ser como nuestros clientes quieran. Nos debemos a ellos. -Contactos con los clientes; cobertura e información de mercado. -Accesibilidad al consumidor Nº 17, Octubre

17 Marketing directo: como utilizar el telemarketing con éxito en las PYMES Adm. Hugo Lettieri, por IMUR En nuestro país una pequeña empresa tiene aproximadamente 19 empleados, una empresa mediana es considerada hasta 29 empleados. Estos son los indicadores que se utilizan en nuestro país. El telemarketing es posible es usar en una pequeña empresa, es conveniente? Los componentes del telemarketing son: tener una propuesta comercial atractiva, un buen producto o servicio para difundir; telecomunicaciones, tener un buen equipamiento es una gran ayuda; base de datos, de nuestros propios clientes y de posibles futuros clientes; es fundamental tener un personal entrenado y motivado, para poder lograr una comunicación efectiva; soporte de medición y feed-back, para saber como y cuanto están trabajando los empleados. Existen dos tipos de telemarketing: activo o de salida (out bound), este es pro activo hacia el mercado; y el pasivo o recepción de entrada (in bound), refiere a toda la organización de telemarketing para captar llamadas entrantes. Las características de la PY- MES son: poco personal, personal multi-tarea y bajo presupuesto para comunicación, por lo que hay que tener bien claro en que lo vamos a invertir. El telemarketing out bound permite reducir los gastos de promoción de ventas, que son muy elevadas, captando clientes haciendo más eficiente la gestión de comunicación. Este también nos permite hacer un seguimiento post venta a los clientes; podemos medir la satisfacción del cliente; podemos hacer venta cruzada; podemos hacer pesquisas (pequeñas encuestas) para obtener información de nuestros clientes. Es fundamental en las PYMES el entrenamiento del personal, ya que es una de las bases de este sistema de trabajo. Tenemos que entrenar al personal 16 R@M Revista digital de Administración y Marketing de IMUR

18 al comienzo, y en forma continua. Esto se logra especificando que cosas comunicar, como comunicarlo, como abordar al cliente, como cerrar una venta, etc. Además tiene que haber un supervisor que los motive. Es importante tener un respaldo, de cada tres empleados fijos tener un suplente. Las bases del telemarketing: hablar es plata pero oír es oro, hay que saber oír al cliente; y tener siempre una sonrisa en los labios, o sea una buena actitud. El monitoreo del telemarketing puede ser cualitativo o cuantitativo; las dos áreas son vitales. Si yo no hago un buen monitoreo, no tengo feed back de cómo están trabajando los telemarketers y que actitud tiene hacia el cliente. Es necesario mejorar la calidad del trabajo, tanto con los clientes como dentro de la empresa. Trabajar en equipo es fundamental. Nº 17, Octubre

19 Atención telefónica: como lograr un contacto efectivo Lic. Mariana Kenny Existen cinco puntos fundamentales para lograr un contacto efectivo: -Desarrollar una actitud positiva. Las emociones positivas mueven a las personas más rápido a la acción Dar prioridad a los beneficios antes que a los inconvenientes Asocie las consecuencias de una actitud positiva con resultados concretos en su trabajo La persona que atiende el teléfono tiene que tener una actitud positiva y comunicar esa positividad al cliente. -Mantener esa actitud a lo largo del horario laboral. Tenga presente en todo momento las necesidades de su interlocutor por encima de las suyas. Sus sentimientos son una elección personal y Ud. debe controlar sus propias elecciones (Respire Recompénsese Anote sus preocupaciones) Si me siento mal tengo que evitar transmitirlo. Evitar aburrirse o ponerse de mal humor. -El tono de voz es fundamental ya que es la imagen telefónica que nosotros damos. Su voz, es la voz de la compañía Las personas prestan mayor atención al tono de voz que al contenido del mensaje. Evitar la monotonía, la dureza o el tono amistoso fingido, ya que hace que el interlocutor levante barreras. Una voz telefónica agradable debe sonar natural -Frases y expresiones que debemos evitar para que no haya un corte en la comunicación No... Ud. tendrá que... Son nuestras normas... No puedo hacerlo... El Sr. XX no ha llegado aún El Sr. XX salió a... El Sr. XX aún no ha regresado de... - Generar una empatía con el interlocutor; la persona que nos llama debe de sentirse satisfecho encontrando la respuesta que buscaba. La empatía es la capacidad de experimentar como propios los sentimientos de otra persona: Entiendo porque se siente así... Comprendo lo que necesita... Sincronizar el tono de voz, la velocidad y las palabras con el interlocutor mientras sonríe es la clave. 18 R@M Revista digital de Administración y Marketing de IMUR

20 PROGRAMAS PARA EL ÁREA COMERCIAL OBJETIVO: Desarrollar el conocimiento de los integrantes del área comercial de su empresa TEMAS: Las fases previas a la entrevista; La Entrevista de Ventas; Técnicas de Comunicación para vendedores; La Presentación del Producto; PNL aplicada a la Venta; Marketing; Satisfacción y Retención de Clientes; Calidad en la Atención al Cliente; Como ser Consultor de sus Clientes; Como tratar con clientes difíciles; Que espera el cliente de un vendedor; Atención al Cliente; Otros. DURACIÓN: 1:30 horas Teléfonos: // imur@imur.com.uy Nº 17, Octubre