Nuevos tiempos para el marketing político

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1 Nuevos tiempos para el marketing político Con las redes sociales, los ciudadanos son los que marcan la agenda de los temas con sus opiniones. Y aunque los partidos españoles han apostado por ellas, aún les queda por hacer. Una estrategia cuidadosamente diseñada y unas buenas habilidades de comunicación son esenciales para un marketing político eficaz. José Ramón Caso García, consejero delegado de Ketchum Pleon Public Affairs 26

2 Vea otros artículos relacionados en Autor: CASO GARCÍA, José Ramón Título: Nuevos tiempos para el marketing político LOCALIZADOR EN EL BUSCADOR WEB: DT Descriptores: Estrategias de marketing Marketing político Redes sociales Resumen: Las últimas elecciones generales y los canales de comunicación utilizados por los partidos políticos han revelado que el marketing político está en un proceso de cambio como nunca antes se había vivido. Así lo muestra el último estudio realizado por el Observatorio de Política 2.0, de la agencia de relaciones públicas y comunicación Ketchum Pleon, donde se analizó el uso que los candidatos hicieron de las redes sociales durante la campaña a los comicios generales del 20N. Según esta investigación, los políticos españoles son cada vez más conscientes de la necesidad de estar presentes en las redes sociales. Sin embargo, les queda mucho por hacer. Una estrategia bien diseñada que optimice los recursos tecnológicos y dotarse de cualidades de comunicación son los dos elementos cruciales de un marketing político eficaz. mucho más veloces y en el que la participación ciudadana es una exigencia. Las empresas, preocupadas por conocer y satisfacer las necesidades de sus clientes, se muestran capaces de aprovechar el potencial de internet, pero lo aprovechan de igual forma los partidos políticos? La historia del marketing político especialmente en periodos electorales, que es cuando los partidos intensifican sus actividades ha transcurrido hasta hace poco tiempo por caminos más o menos convencionales y con pocas novedades relevantes. Mítines, carteles, ruedas de prensa, envío de las papeletas a casa, etc., formaban un marco muy estable de las campañas electorales. Pero internet y las redes sociales han revolucionado las formas de hacer política y los partidos se han visto obligados a adaptarse a un nuevo entorno en el que los movimientos son Las últimas elecciones generales y los canales de comunicación utilizados durante la campaña han puesto de manifiesto que las formas de comunicación y marketing político están en un proceso de cambio y adaptación como nunca antes se ha vivido en la historia. La realidad es que las estrategias no han cambiado demasiado en los últimos 74 años. Las constantes para llegar al electorado y la ciudadanía siguen siendo las mismas: Un líder carismático, la transmisión del mensaje a través de los medios audiovisuales, el análisis de la realidad hacia un futuro mejor y la exaltación de la juventud como motor del cambio. Todo bajo la estela de la participación y la premisa de que, en política, si no comunicas, no eres nada. Sin embargo, qué ha pasado con los canales y las herramientas de comunicación política? Pues 27

3 Hasta ahora, el mejor ejemplo de utilización de internet y las redes sociales en el ámbito político lo constituye la campaña de Barack Obama de que inevitablemente han tenido que adaptarse a las necesidades y nuevos hábitos de los electores. Un ejemplo para imitar Esta irrupción de los nuevos canales digitales en la política española viene impuesta, además de por la revolución de internet y la nueva realidad social, por los casos de éxito desarrollados en otras democracias. Hasta ahora, el mejor ejemplo de utilización de internet y las redes sociales en el ámbito político lo constituye la campaña de Barack Obama de Obama era un senador de Illinois casi desconocido, pero las cifras que alcanzó mediante las nuevas tecnologías fueron inéditas: recaudó 748 millones de dólares, principalmente con pequeñas aportaciones de particulares a través de su web o de las redes sociales; sus más de vídeos en YouTube fueron vistos más de 15 millones de veces; creó una red social propia; reunió una base de datos de 13 millones de direcciones de correos electrónicos; 2 millones de seguidores en su página de Facebook Fue, sin duda, un revolucionario en el uso de las redes sociales en política. Se trató de un plan de acción perfectamente definido y ejecutado. Su estrategia se basó en segmentar la población y en dirigirse a aquellos que podrían asumir su mensaje y convertirse en portadores: los jóvenes. Dos años antes de ser elegido, Obama y su equipo definieron un plan centrado un mensaje consistente y coherente: esperanza, acción y cambio. Se trataba de arrastrar a la población joven a participar de un mensaje ilusionante. De esa forma, conectó con la juventud, tradicionalmente abstencionista en Estados Unidos. Logró su participación masiva y su implicación con el mensaje mediante un buen uso de los instrumentos y de las tecnologías digitales en toda su extensión: correo electrónico, web, redes sociales, marketing móvil, etc. Ese exitoso uso de internet, que desde entonces todos los partidos y candidatos en el mundo occidental tratan de imitar, tenía detrás una estrategia diseñada al milímetro. Estaba dotada de una autenticidad y consistencia ejemplar, tanto en el mensaje como en sus actos, porque se basó en la generación de confianza hacia la resolución de los problemas reales y la participación de los jóvenes. Las claves Las claves del marketing político se pueden definir en los siguientes pasos: ¾¾hacer un buen análisis de la realidad ¾¾diseñar una estrategia muy clara en función de dónde queremos llegar ¾¾segmentar e identificar el público que nos interesa 28

4 Twitter fue la plataforma social que tomó la hegemonía de la comunicación política en la Red durante la campaña electoral. ¾¾tener consistencia y coherencia en el mensaje y herramientas que se utilizan. El éxito de Obama radicó en que dos años antes de las elecciones construyó una idea de esperanza y de cambio que caló en la sociedad. Una idea muy dirigida a la gente joven, que llamaba a la participación y generaba entusiasmo. Es precisamente el papel de la gente en primera persona, la segmentación y ese entusiasmo lo que hemos echado de menos en los comicios generales del 20N. Y es que a los partidos y candidatos españoles, a pesar de haber imitado estas estrategias dedicando esfuerzos y recursos a la comunicación digital, todavía les queda mucho por hacer. Al analizar sus webs y herramientas de campaña, comprobamos que no facilitaban la participación. Era difícil encontrar el botón para afiliarse y colaborar de manera económica o voluntaria en la campaña. La fórmula para hacerse creíble ante los electores pasa primero por pedir su ayuda y participación, generando empatía, espontaneidad y frescura en los mensajes, para luego utilizar las herramientas de comunicación y marketing de la mejor manera posible: Las herramientas no son de nadie: los instrumentos políticos son siempre del que mejor sabe utilizarlos. El usuario marca la agenda Así lo muestra el último estudio realizado por el Observatorio de Política 2.0, de la agencia de relaciones públicas y comunicación Ketchum Pleon, donde se analizó el uso que los candidatos hicieron de las redes sociales durante la campaña a los comicios generales del 20N. Según esta investigación, los políticos españoles son cada vez más conscientes de la necesidad de estar presentes en las redes sociales. Esto es porque gran parte de la población invierte mucho tiempo en ellas y por tanto es una forma de estar en contacto con el ciudadano y con lo que le preocupa. Los partidos apostaron por internet y las redes sociales como herramientas de comunicación principalmente para conversar con los internautas y responder a sus preguntas. Twitter fue la plataforma social que tomó la hegemonía de la comunicación política en la Red durante la campaña. Se trata de nuevas estrategias, menos predecibles, donde el político pierde parte del poder de los mensajes y los usuarios son los que marcan la agenda de los temas políticos en la Red a través de sus comentarios, preguntas o hashtags. El informe muestra que tanto Rajoy como Rubalcaba se lanzaron de lleno al mundo 2.0 con el apoyo de equipos de comunicación especializados en redes sociales. Junto a los mítines, las entrevistas en los medios y el cara a cara con los ciudadanos, uno de los temas claves de la contienda electoral en la Red fue también la lucha por el trending topic (TT o el tema del momento). Conseguir que un lema suyo fuera un TT era casi una obsesión, ya que era recogido 29

5 Tanto Rajoy como Rubalcaba se lanzaron de lleno al mundo 2.0 con el apoyo de equipos de comunicación especializados en redes sociales. ción y la participación activa de los ciudadanos, pero los canales tradicionales, especialmente la televisión, siguen llegando a amplísimos sectores de la población. En este sentido, debemos detenernos en una herramienta de marketing político crucial: el debate en televisión. Ello hace que, hoy más que nunca, los líderes deban reunir grandes habilidades en comunicación. La construcción de un buen mensaje coherente y consistente debe ir acompañada necesariamente de una comunicación óptima con el electorado. Es quizá aquí donde tanto en política como en el mundo empresarial España tiene aún mucho camino por recorrer. y seguido por los medios tradicionales, lo que multiplicaba su impacto sobre la ciudadanía. De igual manera, se produjo una guerra de hashtags. Tanto el PP y el PSOE como UPD o Fundación Equo los promocionaron en Facebook, a veces con el lema de campaña, otras con reproches directos a otros partidos. Varios de estos hashtags llegaron a ser trending topics, no siempre exentos de ironía, como #Rajoygana; #sumatealcambio; #peleaporloquequieres o #RajoynorespondeAlfredonoseesconde. Los usuarios de Twitter también generaron hashtags de gran éxito, como #TurismoRajoy o #Free- NanianoRajoy. Una herramienta crucial Sin embargo, aunque el gran avance de las tecnologías digitales ha sido el cambio más rotundo que ha habido en marketing político en décadas, los medios tradicionales siguen teniendo una fuerza muy poderosa. Las redes sociales han resultado muy efectivas a la hora de la moviliza- Por tanto, crear una estrategia bien diseñada que optimice los recursos tecnológicos a nuestro alcance y dotarse de cualidades de comunicación son los dos elementos cruciales de un marketing político eficaz. Conclusiones Para finalizar este artículo y tras el análisis mencionado, podríamos resumir tres conclusiones principales: Los equipos electorales de los principales partidos políticos españoles son cada vez más conscientes de la necesidad de incorporar a sus estrategias electorales un uso inteligente e integrado de las redes sociales como instrumento complementario y con identidad propia a sus plataformas de comunicación. La revolución que supuso la campaña de Obama 2008 sigue generando un proceso de aprendizaje y experimentación en todas las campañas electorales que la han sucedido. Las redes sociales se están afianzando como el mejor canal de incentivar a la participación activa, más allá del voto, sobre todo a la población joven.¾ 30

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