Palabras clave: marketing, redes sociales, blogs, artículos de opinión, educación. Keywords: marketing, social networks, blogs, opinion, education

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1 Congreso Internacional de Educación Mediática y Competencia Digital octubre (4i. Prospectiva y tendencias de la investigación en comunicación, educación y nuevas tecnologías) MARKETING EN COMUNICACIÓN EDUCACIONAL: WEB 2.0 Y ARTÍCULOS DE OPINIÓN Elena Jiménez Pérez Universidad de Málaga Gloria Santiago Méndez Universidad de Sevilla Resumen Los datos son contundentes al respecto: cada vez se compran menos y, por ende, se leen menos periódicos (a pesar de las ediciones online y los periódicos gratuitos). La venta de prensa escrita está en descenso, especialmente entre los jóvenes. Cómo acercar el hábito lector de este género a los estudiantes universitarios? Quizás una opción es apelar al sentido común observando qué es lo que funciona en la actualidad y aplicar mecanismos paralelos para obtener resultados en la línea que perseguimos: fomentar la lectura de la prensa escrita. Por qué no con las redes sociales y los blogs? Abstract The data are conclusive in this respect: they are increasingly buying less and, therefore, read fewer newspapers. The sale of newspapers is declining, especially among young people. How to bring the reading habits of its kind for college students? Perhaps one option is to appeal to common sense looking at what works today and implement mechanisms for parallel line results we seek: to encourage the reading of newspapers. Why not with the social networks and blogs?

2 Palabras clave: marketing, redes sociales, blogs, artículos de opinión, educación Keywords: marketing, social networks, blogs, opinion, education Situación Por un lado, cada vez se compran menos periódicos, según el Observatorio de la Prensa Diaria de AEDE/Deloitte la caída en ventas es constante y ronda entre el 3% y el 10% de media anual en los principales diarios nacionales. Según el Estudio General de Medios EGM en el último año la caída de lectores general supera los cuatro puntos porcentuales 1 con respecto a los últimos cuatro años (del 42.1% al 38%). Además, se confirma la tendencia que ya apuntaban otros estudios 2 de que los jóvenes (target de años) cada vez leen menos la prensa escrita (18 % de lectores comprendidos en esos márgenes de público objetivo). Los cinco periódicos más leídos por orden de mayor número de lectores son: Marca, El País, As, El Mundo y La Vanguardia. De los periódicos gratuitos hay que destacar 20 Minutos y Qué por superar a algunos de los anteriormente mencionados. De otro lado, las TICS son el medio de comunicación por excelencia entre los estudiantes, sumados a los noticiarios televisivos (Internet lo usa el 94% de los españoles menores de 24 años según el INE 3 ). Las mujeres frecuentan estas redes menos que los hombres, aún así cada día crece el número de usuarias reduciendo la brecha de género a poco más del 5%. Sumado todo, se obtienen unas cifras que el docente debe replantearse para saber un poco mejor cómo afrontar el fomento de la lectura de prensa escrita. Ya que el hábito lector está demostrado que comienza con textos amenos y no con conciencia de ciudadano leyendo la actualidad del país (Arroyo: 2006, p. 273) cuál es la sección que puede atraer más de un periódico a los lectores de diarios en ciernes? Una de las conclusiones de esta breve introducción nos

3 llevó a plantearnos los artículos de opinión de las ediciones digitales de periódicos como mecanismo de introducción al fomento de la lectura de prensa escrita entre alumnos. Nuestra propuesta se llevó a cabo en el curso en la asignatura de Técnicas de comunicación oral y escrita, TCOE, en la facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad de Málaga. Sujetos: De los 109 alumnos matriculados en la asignatura 92 llevaron a cabo esta tarea (el resto no asistió durante el curso o se dio de baja de la asignatura) que sirve como base a la materia porque el carácter presencial del curso implicaba la imposibilidad de superarla en modo no presencial, ateniéndose a la metodología propuesta. Esta propuesta constituía el 20% de la asignatura y era de carácter obligatorio. De estos 92 sujetos participantes en esta prueba 14 eran varones y 78 mujeres, esto es, el 84.8% mujeres y el 15.2% hombres. La media de edad fue de 23 años. Objetivos: Introducirse en la lectura periodística a través de artículos de opinión seleccionados. Conocer el ámbito creativo que subsiste detrás de este tipo de escritos periodísticos ya que puede servir de motivación. Generar crítica comparativa que lleve a la elección justificada de uno de los artículos. Crear un artículo de opinión una vez asumida la primera toma de contacto con el género. Comprobar el impacto positivo o negativo de la experiencia y calcular la penetración en el curso del nuevo producto de lectura con este método de

4 marketing básico consistente en llevar los periódicos al aula de la mano del docente. Planteamiento: La totalidad de la asignatura se planteó en soporte virtual, es decir, todos los alumnos abrieron un blog de forma obligatoria como eje vertebral de la asignatura donde trabajar las actividades. De esta manera se podía llevar un seguimiento de la materia y, además, poder realizarlo de forma exhaustiva (en los blogs aparecen fecha y hora de los post, lo que facilita conocer si se cumplen los plazos o la constancia en el trabajo, por ejemplo), evaluar las actividades, trabajos de investigación, etc. Para iniciar TCOE se propusieron tres artículos de opinión de tres autores distintos al total de la clase: Arturo Pérez-Reverte, Domi del Postigo y Antonio Gala (secciones Patente de Corso, Perdidos y Encontrados, y La Tronera), como inicio en la asignatura para una primera toma de contacto con los artículos de opinión ya que ninguno de los estudiantes leía este tipo de escritos, ni de forma habitual ni esporádica. Estos autores referidos anteriormente publican en XL Semanal (suplemento dominical de varios periódicos nacionales y locales), La Opinión de Málaga y El Mundo respectivamente. El motivo de la elección de estos tres artículos y autores de entre otros fue debido a la necesidad de escoger variedad ideológica en la línea editorial del periódico de fondo a estos artículos y la disparidad en el estilo de redacción de los autores. Método: Se pedía una lectura reflexiva de los escritos y una crítica constructiva que concluyera con la elección de uno de los textos como favorito. El colofón de esta primera parte terminaba en una exposición oral en grupo. En la segunda parte se debía realizar una investigación sobre los autores y los periódicos en los que estaban publicados los artículos. Además, terminada la segunda parte de la experiencia los alumnos se encontraban con suficientes

5 herramientas como para crear ellos mismos un artículo de opinión de temática libre. Esta parte creativa, crear su propio artículo de opinión, era la tercera y última. Todo el proyecto se planteó con soporte TIC. Los alumnos no sólo subían las tareas al blog en vez de subirlas a la plataforma de la Universidad de Málaga basada en tecnología Moodle o impreso y encuadernado sino que también participaban en La piel del alma, un grupo de Facebook creado ex profeso para esta parte de la asignatura. Todas las novedades sobre el planteamiento del proyecto y las comunicaciones al respecto se realizaban a través de este grupo, Tiempo: Preparación. Este proyecto nos llevó plantearlo una semana y media debido al tiempo de lectura y selección de artículos (nuestro criterio se fijó siempre en la capacidad de «enganchar a nuestros lectores» desde un primer momento), a la necesidad de encontrar unos criterios de seguimiento y puesta en marcha enmarcados en las TIC y al tiempo que requirió la creación de plantillas para la encuesta y evaluación. Práctica. La parte pragmática del proyecto se realizó en dos semanas durante las cuales los alumnos tuvieron cuatro clases presenciales de dos horas cada una. El trabajo se planteó tanto de forma individual como colectiva (la crítica constructiva se realizó como debate oral en grupo, posteriormente cada alumno tuvo unos minutos de reflexión personal) pero la crítica personal y la elección argumentada se subió al blog, y la creación de un artículo de opinión también. Encuesta: Para conocer los hábitos de los alumnos con respecto a las TIC y las redes sociales se pasó un cuestionario del que se extrajo que la red social por antonomasia era Tuenti, que la mayoría abrió cuenta en Facebook exclusivamente para la asignatura y que ninguno usaba de forma regular un blog, algunos jamás se lo habían planteado siquiera.

6 Una vez terminada la asignatura (la parte correspondiente a este proyecto se realizó en las primeras semanas de clase, por lo tanto se produjo un tiempo mínimo de «barbecho») se volvió a pasar una encuesta para observar hasta qué punto había calado tanto la lectura de periódicos como el uso del blog como herramienta de creación. Conclusión: La intención de esta prueba no era diferenciar entres sexos ni edades sino comprobar la tendencia popular grosso modo al respecto. Aún así en las encuestas se recogieron los datos diferenciando entre hombres y mujeres y entre edades de 18 a 23 años y de 23 en adelante sin entrar a juzgar los datos en comparación o por separado, sino en conjunto. En cuanto al uso de las redes sociales, el 91% del alumnado usaba la red Tuenti habitualmente frente al 5% que usaba la red Facebook. Sólo un 4% de los estudiantes no usaba ninguna red social con asiduidad. El uso de la red Tuenti no se definía por ser utilizado como estímulo de creación o lectura periodística sino como realidad paralela la vida cotidiana. Sin embargo, los usuarios de Facebook sí habían utilizado su perfil en ocasiones para subir sus poesías, frases célebres o subir noticias de espacios como Menéame o Microsiervos, muy rara vez artículos de opinión. Uso de las redes sociales en porcentaje con fines de lectura y creación de textos

7 Los 92 sujetos abrieron cuenta en Facebook y se integraron en el workgroup de la asignatura. Un total de 17 (12 chicas y 5 chicos) estudiantes siguieron usando esta red al final de curso para comentar artículos de los principales periódicos informalmente y subir sus propias creaciones (que en bastantes casos derivaban en microrrelatos, poesías, etc.). Un total de 26 estudiantes siguieron utilizando el blog (de los cuales, 12 también participaban en el workgroup). Uso de las redes con el mismo fin semanas después de finalizar el proyecto Por lo tanto, el mantenimiento del hábito adquirido se prolongó en el tiempo, sin presión docente que manipulara el estudio, de forma continua, en un porcentaje significativo que demuestra que se puede incrementar la lectura de medios de comunicación usando las TIC en las aulas, en este caso las redes sociales, y que no se puede acometer el proceso educativo enseñanza/aprendizaje en el s. XXI con herramientas del siglo XX. Una buena campaña de marketing para rescatar a lectores potenciales, perdidos antes de reconocerse ellos mismos como tales, pasaría por motivar a los mismos docentes en educar los valores de recibir una información útil y veraz no bombardeada por manipulación de terceros ni digerida por otros, sino comparada y buscada por el mismo individuo, un individuo crítico desde un punto de vista constructivo, un individuo dueño de su propia libertad de elegir.

8 BIBLIOGRAFÍA Los jóvenes y la prensa: hábitos de consumo y renovación de contenidos Dra. María Arroyo Cabello. Universidad Católica San Antonio de Murcia. (UCAM) ÁMBITOS. Nº 15 - Año 2006 (pp )

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