Del Word-of-mouth al Marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales

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1 AUTOR Guadalupe Aguado Guadalupe Universidad Carlos III de Madrid 2!63!-(=)3283%>28$" Alberto García García Universidad Complutense de Madrid!46!5%*=%%*0.83%28$" ESTUDIO RECIBIDO 2 de junio de 2009 ACEPTADO 7 de julio de 2009 PÁGINAS De la ISSN: X Del Word-of-mouth al Marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales From Word-of-mouth to Viral marketing: key aspects of the communication across social networks El presente artículo tiene por objeto dejar constancia de la importancia que las redes sociales y el!"#$%&'()*+'#",*-"(*"./0'#'.1*%(*,12*%(31/0%2*.%*,"*41!0('4"4'5(6*/0%."(.1*41(7)0#".12*41!1* nuevos sistemas de entretenimiento y de información. Se abordan los aspectos esenciales a consi.%#"#*%(*,"2*4"!8"9"2*+'#",%2*8"#"*,1)#"#*,"*.%2%"."*%74"4'"*:*%,**%3%4&1*!0,&'8,'4".1#*%(*,"*.'302'5(* del mensaje. En el artículo se analiza con detenimiento cómo la convergencia entre medios requiere de nuevas técnicas de producción, siendo la realización y el diseño factores claves del éxito en esta nueva forma de entender la comunicación. PALABRAS CLAVE: Marketing viral, redes sociales, sistema multiplataforma, interacción The present article introduces the relevance that the social networks and the viral communication have acquired in the approaches of the communication as new systems of entertainment and of information. The authors explain the essential!"#$%&"'&('!%)*$+$'&)$',*")$-'$./%*$0%1'!0-'&)$'234&*#4*$5'$..$%&'*0'&)$'-*..3"*(0'(.'&)$'2$""!6$'&)!&'23"&'7$'%(0"*-$5$-' *0'&)$'+*5!4'%!2#!*60"8'90'&)$'!5&*%4$'*"'!0!41:$-'&)(5(36)41')(,'&)$'%(0+$56$0%$'0$$-"'0$,'";*44"'(.'#5(-3%&*(0'!0-' -$"*60<'7$*06'7(&)'%(0%$#&"'&)$';$1'.!%&(5"'(.'&)$'"3%%$""'*0'&)*"'0$,',!1'(.'30-$5"&!0-*06'&)$'%(2230*%!&*(08 KEY WORDS: Viral marketing, social networks, system multiplatform, interaction 1. Del Word-of-mouth al Marketing -$'%(0+$5&*5"$'$0'30'"*"&$2!'234&*#4!&!.(52!'%!#!:'-$'$2*&*5'30'2*"2('%(0&$0*-('!'&5! -$' 2!0$5!' -*5$%&!<' $0' $4' 2(-(' $0' $4' A3$' "$' %(0%*7$0' 1' #5(-3%$0' -*%)("' %(0&$0*-("8'

2 4 5 One of the one main characteristics of the Internet is that it s a dynamic medium not!"#$%&'"%()%*+,'-),%'-%'"$-./)0%(*-%-1)%!*-+*-%&'"%'#2!%()%,.33)4)"-%'&&!4,."5%-!%2+)&.6&% characteristics of the user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dHe>K8 U(2('"$O!4!'_%&!+*('9"4!"'Q-$7$2("'5$%(0$5'!'90&$50$&'%(2('$4'2$&!2$-*('A3$'$.$% &*+!2$0&$')!'"*-('%!#!:'-$'#5(4(06!5'!'4("'2$-*("'-$'%(230*%!%*D0'%(0+$0%*(0!4$"c' E_%&!+*(' 9"4!"<' HII]K8' W*&3!%*D0' A3$' )!' %(0"*6(' 03$+!"'.(52!"' -$'!.5(0&!5' 4!' %(230*%!%*D0'1'4!"'5$4!%*(0$"'0('"D4('-$'4("'2$-*("'%(0'4("'#R74*%("<'"*0('&!27*B0'-$' 2!%*D0'$'*0f3$0%*!'1!'0('$"&C0'$0'2!0("'-$'30("'#(%("8 A3$'30('1'(&5('(7$-$%$0'!'30!'0$%$"*-!-'-$'$"&!5'$0'%*5%34!%*D08'P4'$"&*4('(5!4<'4!'5!#* -$:<'$4'!0(0*2!&(<'4!"'#("*7*4*-!-$"'-$'5$!4*:!5'&53%!M$"'('-(%32$0&("'.!4"('1'4!'-*.3"*D0' 2R4&*#4$')!%$0'-$'90&$50$&'1'-$4'%(55$('$4$%&5D0*%('2$-*("'*-D0$("'#!5!'&5!0"2*&*5'532( 90&$50$&'$0'#!5&$'#(5A3$'%(27*0!'4!'%(230*%!%*D0'4(%!4'1'64(7!48'P0'-*%)('#5(%$"('0(' )!'-$'(4+*-!5"$'$4'#!#$4'-$'4('A3$'"$')!'-!-('$0'-$0(2*0!5'Q4("'%$0&5("'-$'5$-c'EN("$0<' HIIHS'XJK'<'$"'-$%*5<'*0-*+*-3("'A3$'"$'%(230*%!0'2C"'A3$'30!'#$5"(0!'0(52!4'#!5!' 7!"$"'-$'-!&("'A3$'!42!%$0!0'*0.(52!%*D0'"(75$'4!'$L#$5*$0%*!'-$'4!"'#$5"(0!"'%(0' diversos productos y servicios. (4+*-!5"$'(&5("'.!%&(5$"'A3$'%(0-*%*(0!0'$4'BL*&('-$'4!'%(230*%!%*D0'!'&5!+B"'-$'5$-$"' %*-!-''7(%!'!'7(%!'EWord of mouthk'$"'$4'#5*2$5'#!"('#!5!'$"&*234!5'!'4!"'#$5"(0!"'!' A3$')!74$0'-$'30'#5(-3%&(8 g0'+*53"'"$'$l#!0-$'%3!0-('$"'.c%*4'-$'&5!0"2*&*5<'!4'2*"2('&*$2#('a3$'$4'2$-*('a3$' 44$+$'"3'2$0"!M$'-$7$'"$5'.C%*4'-$'&5!0".$5*5'1'5$#4*%!58'P4'Word of mouth'e#374*%*-!-'-$' 7(%!'$0'7(%!K<')!'"*-('3&*4*:!-('%(2('2(-('-$'#374*%*-!-'$.$%&*+!'"*0'5$%355*5'!'65!0-$"' inversiones ni contrataciones de medios masivos. Funciona al modo de una recomen -!%*D0'1'65!%*!"'!'B"&!'$"'#("*74$'!-)$5*5'!'03$"&5!'%!5&$5!'-$'%4*$0&$"'30'%4*$0&$'2C"8' G$'$"&!'2!0$5!<'30!'5$%(2$0-!%*D0')$%)!'-$'!2*6('!'!2*6('!%$5%!'-$'30'#5(-3%&(' *2#4*%!'%(0/!0:!'1'%5$-*7*4*-!-'1!'A3$'2C"'!44C'-$'%5$$5'$0'$4'#5(-3%&('1'"3"'%!5!%&$ 4!'#$5"(0!'A3$'5$.$5$0%*!'$4'2$0"!M$8 90&$50$&')!'2(-*/%!-('$"&!'#5C%&*%!'-$4'Word of mouth'44$+!0-('4!'5$%(2$0-!%*d0'#(5' 4!'"R#$5%!55$&$5!'-$'4!'*0.(52!%*D08'^4'%(0+$5&*5"$'$0'30')$%)('2!"*+('1'!4'234&*#4*%!5"$' %(0'65!0'+$4(%*-!-'"$'4$')!'-!-('$4'0(275$'-$'Q2!5;$&*06'+*5!4c8'P"&$'%(0%$#&('$"'%( 2R02$0&$'3&*4*:!-('#!5!'-$"%5*7*5'%3!4A3*$5'&*#('-$'2!5;$&*06'-(0-$'$L*"&$'30'5$%$#&(5' -$4'Q+*53"c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sin provocar escepticismo. 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Redes sociales y marcas?!"'5$-$"'"(0'30'03$+('1'!&5!%&*+('%!0!4'a3$'4!"'2!5%!"'-$"$!0'3&*4*:!5'#!5!'5$!%&*+!5' "3'Q75!0-*06c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d+*53"<'-$'2!0$5!'A3$'"3'*2#(5&!0%*!'5$"*-*5C'$0'A3$'"$'$L#!0-!' 5C#*-!2$0&$<'"*$0-('4!'+$4(%*-!-'30!'#!5&$'*2#(5&!0&$'-$4'BL*&(8' ^)(5!'7*$0<'$4'!6$0&$'+*5!4'-$7$'$0.(%!5"$'!'4!'2$-*-!'-$4'#R74*%('(7M$&*+(8'W*0'$"&$' costes. 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Nuevas técnicas de producción: necesidad de convergencia de medios P4'-$'4!"'5$-$"'$"'30'0$6(%*('-$4'A3$'"$'43%5!'#5*0%*#!42$0&$'$4'(#$5!-(5'-$'4!'#4!&!.(52!8'P4'3"3!5*('#!6!'$4'!%%$"('%(0'"3"'-!&("'#$5"(0!4$"'E#$5/4'-$'3"3!5*(K<'#5(-3%$' 65!&*"'E%(4!7(5!'$0+*!0-('.(&("'1'+*-$("K'1'6$0$5!'!3-*$0%*!'#!5!'4!'+$0&!'-$'#374*%*-!-8' P4'2(-$4('$%(0D2*%('-$'4!'5$-'"(%*!4'-$'%(230*%!%*D0'"$'.30-!2$0&!'$0'&5$"'*0&$5$"!0 *0.(52!%*D0<'%(2$0&!5*("<'+(&!%*(0$"<'#!5&*%*#!%*D0K'1'4!'!&$0%*D0'A3$'&(-("'#5$"&!0'!'4!' 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4 8 9 $"&*234!-("'#(5'4!'%!2#!O!<'-$7*$0-('73"%!5"$'4!'#5(#!6!%*D0'-*5$%&!'-$4'%(0&$0*-(8' P4'+*53"'%(0'2!1(5'#(5%$0&!M$'-$'BL*&('$"'$4'A3$'"$'!-!#&!'!'+!5*("'2$-*("Y'$0'$4'%!"(' -$4'2!5;$&*06'+*5!4<'$4'2$M(5'+*53"'$"'$4'A3$'&*$0$'#("*7*4*-!-$"'-$'5$#5(-3%*5"$'$0'+!5*("' 2!5%!5C'4!"'#("*7*4*-!-$"'-$'#5(#!6!%*D0'$'*0f3*5C'-*5$%&!2$0&$'$0'$4'BL*&('-$'4!'%!2#!O!<' #3$"&('A3$'30!'73$0!'#!5&$'-$4'2*"2('"$'7!"!'$0'4!'0$%$"*-!-'-$'A3$'$4'2$0!M$'"$!'5$ $0+*!-('#(5'&(-("'!A3$44("'A3$'"(0'*0.$%&!-("8'F!5!'$44(<'0('#(-$2("'%(0&!5'%(0'!7"35-!"' 1(5'%(0+$56$0%*!'-$'4("'2$-*("'-*6*&!4$"8'^%&3!42$0&$<'4!'#!0&!44!'-$4'2D+*4'$"'4*2*&!-!'$0' %3!0&('!'#5$"&!%*(0$"'-$'%!4*-!-'1'-$'&!2!O(<'4('A3$'5$#$5%3&$'-*5$%&!2$0&$'$0'$4'!"#$%&(' %!4*-!-'&B%0*%!'-$4'#5(-3%&(Y'"*0'$27!56(<'4!'234&*-*.3"*D0'-$4'#5(-3%&(')!%$'*0$+*&!74$'30' $A3*4*75*('$0&5$'%!4*-!-'&B%0*%!'1'#("*7*4*-!-$"'-$'-*.3"*D08'?(-*")<'V(56!0'1'^5%)!27$!3'EHII]K'5$"!4&!0'A3$'4("'%3!&5('$4$2$0&("'0$%$"!5*("'#!5!' %5$!5'%!2#!O!"'+*5!4$"'-$'2!0$5!'$/%!:'"(0S p'f5(-3%%*d0'-$'7!m('%("&$8 p'u("&$'-$'-*"&5*73%*d0'7!m(8 p'[c%*4'-*"&5*73%*d08 p'^4&('#(5%$0&!m$'-$'&*$2#('-$'+!4(5'$0'5$4!%*d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iK'&*$0$0'A3$'$+*&!5'$"A3$2!"'%(2#4*%!-("'-$'!%%$"('!4'2$0"!M$'1'!4'5$$0 P0'$"&$'"$0&*-(<'q4!-,$44'!#30&!'A3$'$L*"&$0'&5$"'.!%&(5$"'"(75$'4("'A3$'!%&3!5'#!5!'%5$!5' %!2#!O!"'+*5!4$"'-$'2!0$5!'$/%!:S'-$7$0'"$5'#5(#$0"!"'!4'7(%!'d'(5$M!<'$0'4('A3$'$"'4!' 4$1'-$'4!'$"%!"$:<'$"'-$%*5<')!%$5'A3$'$"$'#$A3$O('#(5%$0&!M$'-$'#R74*%('A3$'$"'#5(%4*+$'!' 4!'#5(#!6!%*D0'-$'%(0&$0*-("'$"&B'*0&$5$"!-('$0')!%$54('%(0'03$"&5('#5(-3%&(8'_&5('.!%&(5' $"'!%&3!5'-*5$%&!2$0&$'"(75$'$4'Q.!%&(5'#$6!-*:(c'A3$'*0f31$'-*5$%&!2$0&$'$0'$4'Q%(0&$L&(c' "(75$'$4'A3$'"$'A3*$5$'!%&3!5'1'A3$'-$7$'"$5'5$%(0(%*-('!'#5*(5*8'P"'*2#(5&!0&$'-*5*6*5"$'!' 30'#R74*%('(7M$&*+(<'!&$0-*$0-('!'.!%&(5$"'%(2('63"&("<'!%&*&3-$"'('#5$.$5$0%*!"'A3$'"(0' 4("' *0-*%!-(5$"' A3$' %(0.(52!0' 4("' 653#("' "(%*!4$"' $0' 90&$50$&<' -(0-$' 0(' &*$0$' $"#$%*!4' 5$4$+!0%*!'4("'!"#$%&("'-$2(65C/%("'$<'*0%43"(<'%34&35!4$"'Eq4!-,$44<'HIIJS'>HK8 4. La realización y el diseño: factores claves de éxito?!"'%!2#!o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ya sea interactuando entre diferentes medios. La campaña 4!' #("*7*4*-!-' -$' %(0&*03!5' M36!0-(' $0' (&5!' #C6*0!' -$' 90&$50$&' A3$' -$"$27(%!' $0' 4!' #(-$2("'#!5&*5'-$'30!'+*"3!4*:!%*D0'-$'#(%!'%!4*-!-'-$4'%(0&$0*-(<'#!"!5'!'30'M3$6(' 1' &$52*0!5' $0' 4!' #C6*0!' -$' 4!' %!2#!O!' -(0-$' #(-$2("' +$5' $4' %!4*-!-<'!-$2C"'-$'%(0&!5'%(0'30("'$L&5!"'%(2('#("*7*4*-!-'-$'-$"%!56!'#!5!'2D+*4<'$4'2!;*06d -$'&*$2#('-$0&5('-$'4!'#C6*0!<'4('A3$'*0%*-$'-*5$%&!2$0&$'$0'4!'5$0&!7*4*-!-'!"(%*!-!'!4' &!0&(<'2!1(5'5$0&!7*4*-!-'!"(%*!-!'!4'%(0&$0*-(8'?!'%(2#4$M*-!-'-$'#5(-3%%*D0'$0'$"&$'&*#('-$'%!2#!O!"'$"'"*60*/%!&*+!8'?!'!0*2!%*D0' 5$!4*:!-!'#!5!'4!"'2*"2!"'%(044$+!'4!'#!5&*%*#!%*D0'-$'30("'2$-*("'&B%0*%("'1')32!0("' 7!"&!0&$'*2#(5&!0&$"8'k'!30A3$'!4'(7"$5+!5'!4630!"'%!2#!O!"'%(2('^2('!'?!35! de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a*4735'W%)5!22<'Q2)%4)6)4'"%'%#'%)7+)4.)"&.'%&!/8"% de la fuente y el destinoc'eu!2#("<'hiijk8'?!'#5$2*"!'-$'4!'a3$'"$'-$7$'#!5&*5'$0'4!'#5( -3%%*D0'-$'%3!4A3*$5'%!2#!O!'+*5!4'$"'A3$'$4'2$0"!M$'-$7$'*0%*&!5'!'4!'#5(#!6!%*D0'-$4' 2*"2('1<'#(5'&!0&(<'"$'-$7$'!%&3!5'!&!%!0-('-*5$%&!2$0&$'!4'*2#34"('-$4'%(0"32*-(58' 90&$50$&'$"'4!'2$M(5'#4!&!.(52!'#!5!'44$6!5'!'$"&$'$"&!-*(<'#$5('!%&3!42$0&$'$4'&$4B.(0(' 2D+*4'$"&C'!4%!0:!0-('%3(&!"'*0&$5$"!0&$"'$0'$"&$'2*"2('"$0&*-(8 #$5"(0!4$"<'&!2!O('-$'#!0&!44!'-$'4("'&$4B.(0("'2D+*4$"<'$&%8<K'%(0-*%*(0!0'$4'4$063!M$'

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Conclusiones 1)'U(2#5$0-$5'4!'2(&*+!%*D0'$L*"&$0&$'-$&5C"'-$'4!'#374*%*-!-''7(%!'!'7(%!'Ea(5-d(.d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redes de clientes. 3)'P4'$4$2$0&('%4!+$'-$4'2!5;$&*06'+*5!4'$"'4!'%5$-*7*4*-!-8'T('$"'4!'2!5%!'"*0('30'%(0(%*-(' $4'A3$'&$'5$%(2*$0-!'!46(8'F$5('%3!0-('"$'!O!-$'$4'!"#$%&('%(2$5%*!4<'4!"'#$5"(0!"'4(' 0(&!0'1'!3&(2C&*%!2$0&$'#*$5-$'"3'*0&$5B"'1'"3'%5$-*7*4*-!-8 4)'?!' 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6 12 13 %*!"<'"$5+*%*("'$L%43"*+("<'30!'65!0'$L#$5*$0%*!'-$'3"(<'$&%8K8 5)'P0'$4'2!5;$&*06'+*5!4'$"'$"$0%*!4'&$0$5'$0'%3$0&!'4!'%(0"&53%%*D0'('#5(-3%%*D0'-$4'2$0 "!M$S'4!'.!%*4*-!-'#!5!'A3$'4("'%(0&$0*-("'"$!0'-*.30-*-("'"*0'#5(74$2!"'&B%0*%("<'('4('A3$' #!5&$'-$4'3"3!5*('1<'#(5'(&5('4!-(<'4!'#("*7*4*-!-'-$'A3$'30'2*"2('%(0&$0*-('#3$-!'&$0$5' "!4*-!'$0'-*.$5$0&$"'#4!&!.(52!"'%(2('#(-%!"&*06<'"&5$!2*06<'+*-$(<'&$4B.(0("'2D+*4$"<' FG^<'$&%8' 6) Un factor clave para el éxito es la cantidad de tiempo que un usuario emplea en visuali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`(-("'$"&("'.!%&(5$"'-$7$0'$"&!5'#5$"$0&$"'-$"-$'4!'%(0%$#%*D0'-$'4!'*-$!' 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Nouvelles rumeurs d aujoud hui<'f!1(&<'f!5*"8 U^VF_W'[NP9NP<'[5!0%*"%('EHIIJKS'Q?!"'5$-$"'"(%*!4$"'&5!"&(%!0'4("'2(-$4("'-$'4("'2$-*("'-$'%(230*%!%*D0'&5!-*%*(0!4$"c<'$0' Revista Latina de Comunicación Socia4<'r><'#C6*0!"'HJ]'!'He>8'?!'?!630!'E`$0$5*.$KS'g0*+$5"*-!-'-$'?!'?!630!'-$')&&#Sjj,,,8 3448$"j#374*%!%*(0$"j4!&*0!jvHIIJjH>v>ZvW!0&*!6(j[5!0%*"%(vU!2#("8)&24 U_N`xy^N'N_GNzqgPy<'[5!0%*"('w!+*$5'EHIIZK'QN32(5$"'1'4$1$0-!"'357!0!"'$'90&$50$&c<'%(0"34&!-('$0'http://pascalfroissart. online.fr/3 cache/2004 cortazar.pdf q^nuz^'u^tu?9t9<'t8'ehiijk<'lectores, espectadores e internautas<'b!5%$4(0!<'q$-*"!8 q^nuz^'q^nuz^<'^8'ehiirk8'qu5$!5'*0&$5!%&*+*-!-'$0'4!'&$4$+*"*d0'-*6*&!4c<'actas de ponencias y comunicaciones IV Congreso Internacional de Ciberperiodismo<'P-*%*(0$"'[9PU<'V!-5*-8 q^a?9tw{9<'v8'ehii>k8'interactive TV Production. Focal Press. t9??w<'v8'e\ee]k<'intranet as Groupware<'w()0'a*44$1' 'W(0"<'T3$+!'k(5;8' wpt{9tw<'t8'ehiirk<'convergence Culture: Where Old and New Media Collide<'T3$+!'k(5;<'T$,'k(5;'g0*+$5"*&1'F5$""8 {^`y<'n8'?8'ehiijk<'q?!'"(75$+!4(5!%*d0'-$'4!"'5$-$"'"(%*!4$"'$0'90&$50$&c<'enter<'j\<'v!-5*-8?^nn^u^q^'ngb9_<'w8'ehiijk8'q^0c4*"*"'$%(0d2*%('-$'4!'$+(43%*d0'-$'4!"'!3-*$0%*!"'-$'4("'2$-*("'&5!-*%*(0!4$"'$'*2#!%&('-$' 90&$50$&'$0'"3'%(0"32(c8'Área Abierta<'0}'H\<'0(+*$275$'8?_G9Wt<'?8VY'V_Nq^T<'t8'?8Y'^NUt^VbP^g<'W8'EHII]KS'Marketing That Works: How Entrepreneurial Marketing Can Add Sustainable Value to Any Sized Compan8'a)!5&(0'W%)((4'F374*")*06 V^``P?^N`<'^8'EHII]K<'Historia de la sociedad de la información<'b!5%$4(0!<'f!*-d"8 9W?^W<'_%&!+*(E'HII]KS'Q90&$50$&'1'4!'(74*6!-!'5$2$-*!%*D0'-$'4!'`$4$+*"*D0cS'$0'Razón y Palabra<'0}Xr<F8'\8)&&#Sjj,,,8%$28*&$"28 2Lj-!%"j#374*%!%*(0$"j4(6("j!0&$5*(5$"j0Xrj(*"4!"8)&248 9W?^W<'_%&!+*(E'HII]KS'Q90&$50$&'1'4!'(74*6!-!'5$2$-*!%*D0'-$'4!'`$4$+*"*D0cS'$0'Razón y Palabra<'0}Xr8'#8'\8)&&#Sjj,,,8%$28*&$"28 2Lj-!%"j#374*%!%*(0$"j4(6("j!0&$5*(5$"j0Xrj(*"4!"8)&248 _Nq^G<'W8'EHIIrK8'Q`)*"'7(L',!"'2!-$'.(5',!4;*06ic'London School of Economics and Political Sciencie"8'T(+*$275$'HIIr'~P0' )&&#Sjj,,,84"$8!%83;j%(44$%&*(0"j?WPU(0"34&*06j#-.j&)*"b(La!"V!-$[(5a!4;*06T(+HIIr8#-. 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