ESTRATEGIA DE PRECIOS

Transcripción

1 ESTRATEGIA DE PRECIOS

2 FACTORES DETERMINANTES DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS OBJETIVOS DE PRECIOS a.- UTILIDADES: b.- VOLUMEN: c.- DEMANDA DEL MERCADO d.- PARTICIPACIÓN DEL MERCADO Maximizar el precio en relación a la competencia Maximizar el pecio en relación al valor percibido Disminuir los costos Maximizar la eficiencia operativa Maximizar el retorno de la inversión. Maximizar las utilidades. Maximizar el precio en relación a la competencia. Incrementar el precio para Incrementar el volumen de ventas. Incrementar la rotación de inventarios Establecer el precio según lo que el morcado soporte Aumentar o mantener la participación, sin importar la fluctuación de las ventas

3 FACTORES DETERMINANTES DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS e.- FLUJO DE EFECTIVO f.- COMPARACIÓN COMPETITIVA Maximizar la recuperación de efectivo lo antes posible Igualar o superar los precios de la competencia. Mantener la percepción de valor frente a la competencia. g. PRESTIGIO Precios altos para un producto de prestigio o de estatus elevado h.- STATUSQUO Mantener precios actuales, para sostener una posición.

4 FACTORES DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS OFERTA Y DEMANDA ESTRUCTURA DE COSTOS RELACIÓN INVERSA: Aumenta el precio - demanda baja (Oferta) Aumenta la demanda - aumenta el precio (demanda). EXPECTATIVAS DEL CLIENTE: Lo que el cliente espera pagar en determinadas circunstancias Establecer el precio únicamente por costos, se puede establecer un precio alto o bajo. Si los costos son altos, la empresa deberá aceptar márgenes de utilidad mas bajos, para competir en el mercado. Si los precios son bajos no significa que el precio debe ser bajo.

5 FACTORES DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA Vigilar los precios que cobran la competencia de marca y genéricos. ESTRACTURAS BASIC AS: Competencia pura.- mercado ilimitado de vendedores y compradores, intercambian productos homogéneos, Fácil entrar en el mercado. Ninguno influye en el precio Competencia de monopolio.- Muchos vendedores y compradores Intercambio de productos relativamente heterogéneos. Diferenciación de productos y nichos de mercado. Cierto control sobre los precios

6 FACTORES DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA Oligopolio.- Pocos vendedores que controlan la oferta Ninguno de ellos controla el mercado. Los precios de una empresa afecta las ventas de las empresas competidoras. Se apresuran a igualar los cambios del precio de los competidores. Reducen precios sabiendo que la competencia imitará Monopolio.- Mercado dominado por un solo vendedor No tiene sustitutos parecidos Mayor flexibilidad de precios

7 FACTORES DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE Mercado poco sensible al precio - Precio inicial alto para recuperar la inversión y utilidades mayores y apoyar el crecimiento. Mercado sensible al precio - Precio igual al de la competencia o más bajo para ganar un lugar en el mercado (estrategia de precio de penetración) Reducción gradual de precios, por la mayor competencia y economías de escala Precios siguen bajado por una intensiva competencia, eliminación de empresas deficientes, Ahorro de costos, Sinergias en la producción, promoción y distribución, para mantener el nivel de utilidades. Precios bajan hasta que quedan pocas empresas o una sola, Los precios empiezan a estabilizarse o elevarse aprovechando las últimas utilidades

8 FACTORES DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS OTROS ELEMENTOS DE LA MEZCLA PRODUCTO: DISTRIBUCIÓN.- PROMOCIÓN.- DECLIVE.- Incremento en la calidad de producción o características - Aumento de precios. penetración) Imagen de la tienda mayor precio Distribución exclusiva _ mayor precio Distribución en tiendas detallistas menor precio Cupones, combinación de precio y promoción, estimulan las ventas En los servicios el precio llena la capacidad que no se utiliza. Asientos vacíos de avión o sala de cine en temporada baja. Precios bajan hasta que quedan pocas empresas o una sola, Los precios empiezan a estabilizarse o elevarse aprovechando las últimas utilidades

9 ESTRATEGIAS DE PRECIOS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE BASE.- DESCREMADO DE PRECIOS PERECIOS DE PENETRACIÓN PRECIOS DE PRESTIGIO Establecer un precio mas alto que la competencia. Descremar las utilidades del nivel más alto del mercado Se aplica durante las primeras etapas del ciclo de vida del P Recupera los gastos de I&D y de marketing El producto ofrece beneficios únicos o nuevos Meta: maximizar las ventas, ganar aceptación en el mercado, captar con mayor rapidez participación en el mercado. Establece un precio relativamente bajo Los clientes son susceptibles al precio Los gastos de I&D y marketing son bajos BENEFICIOS: La competencia no se siente motivada ingresar en el mercado Implementar estructura de costos y economía de escala Requiere de un alto volumen de ventas Promueve una imagen de exclusividad y calidad superior

10 4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE BASE.- PRECIOS BASADOS EN EL VALOR IGUALAR A LA COMPETENCIA ESTRATEGIAS QUE NO SON DE PRECIOS Los precios no son los más altos del mercado pero tampoco son los mas bajos, productos de alta calidad y adecuados servicios. La empresa debe ser muy eficiente en sus operaciones y marketing Los descuentos y ofertas se aplican con poca frecuencia Igualar los precios y los cambios de precio de la competencia. Se basa en dos factores competitivos: los P son iguales el precio es igual, igualar el precio es un medio de sobrevivencia. Producto se diferencia con éxito El cliente considera importantes las características diferenciadoras. La competencia no puede imitar El mercado no es sensible al precio.

11 4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS 4.2. AJUSTE DE PRECIOS EN LOS MERCADOS DE CONSUMIDOR.- DESCUENTOS PROMOCIONALES PRECIOS DE REFERENCIA PRECIOS SIN REDONDEAR PAQUETE DE PRECIOS Entrega de ofertas para atraer clientes Cobro de precios altos todos los días y entrega una oferta en un dia especial. Desventaja: el cliente se puede acostumbrar y esperan que llegue la oferta. Comparan el precio real con el precio de referencia A menudo los clientes tienen poca experiencia con ciertos P., en este caso el precio externo es importante. Ej. TV precio regular 399, ahora $ 349. El precio de referencia debe estar presente un tiempo limitado Precios ligeramente bajos que de la competencia Rara vez se establecen en Nos cerrados: desayuno $ 3.95 Razones: a)baja peña de la demanda $ 45,95 a $ 49,95. Baja mayor de la demanda cuando $ 49,95 a $ 50. b) Cliente percibe que el vendedor hizo lo posible para ofrecer un mejor precio, $47 y no 40 mas o menos. Precio basado en un producto principal y uno complementario, todo incluido. El precio es menor que si la empresa vendiera por separado P. que se mueven poco se vende en paquete con los que mas se vende.

12 ESTRATEGIAS DE PRECIOS AJUSTE DE PRECIOS EN LOS MERCADOS EMPRESARIALES.- DESCUENTOS COMERCIALES DESCUENTOS Y CONCESIONES PRECIOS GEOGRÁFICOS PRECIOS DE TRANSFERENCIA TRUEQUE Discriminación de precios Fabricantes reducen el precio para ciertos intermediarios. Los descuentos son mas altos para los mayoristas, para compensar funciones como: almacenar, transportar, riesgos Reciben otros descuentos en el precio, descuento por: pago en efectivo, por volumen, por temporada, participar en programas publicitarios, y apoyo a las ventas. Reducciones o incrementos por costo de transporte, o la distancia entre vendedor y comprador, Tipos: precio uniforme, precios por zona, De una unidad de negocios a otra unidad de negocios Pago en productos en lugar del efectivo Intercambio de B/S entre dos empresas o países Distintos precios a distintos clientes Los costos de vender a un cliente y otro son distintos