DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. Giovanni Herrera E. PhD 2016

Transcripción

1 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Giovanni Herrera E. PhD 2016

2 DEFINICIÓN Desarrollo de nuevos productos Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo.

3 EL ÉXITO DE UN NUEVO PRODUCTO DE QUÉ DEPENDE? Solo de una buena e innovadora idea? NO!!! Lanzar un producto exitosamente requiere de muchos momentos que se resumen en: Pensar el producto: la iluminación, la idea loca, la idea simple, la idea que nos dio un consumidor, lluvia de ideas, día de Innovación etc: LA IDEA Consultar al consumidor sobre esa idea: LA PRUEBA DE CONCEPTO Diseñar el producto: DESARROLLO DEL PRODUCTO Consultar al consumidor sobre ese prototipo: PROTOCEPTO, PRUEBA DE PRODUCTO Afinar y producir.

4 EL ÉXITO DE UN NUEVO PRODUCTO DE QUÉ DEPENDE? Plan de Mercadeo del Lanzamiento: Posicionamiento Precio Estrategia de Distribución y de canales Comunicación y Plan de Medios Ejecución Monitoreo Van Goh CREO muchos buenos productos, pero no los supo comunicar adecuadamente. No tuvo un Plan de Mercadeo y murió pobre!

5 Etapa 1: Generación de ideas ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Fuentes internas de ideas: Investigación y desarrollo Fuentes externas de ideas: Clientes, competidores, distribuidores, proveedores

6 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Etapa 2: Depuración de ideas Los costos por desarrollo de productos se elevan considerablemente en las etapas posteriores, así que las ideas malas se deben desechar. Las ideas se evalúan en términos de un conjunto de criterios generales; la mayoría se eliminan

7 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Etapa 3: Desarrollo y prueba del concepto El desarrollo del concepto crea una versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor La prueba de concepto pide a los consumidores meta que evalúen el concepto del producto

8 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Etapa 4: Desarrollo de la estrategia de marketing El mercado meta, posicionamiento del producto, y objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años. Precio del producto, presupuesto de distribución y marketing para el primer año. Ventas que se espera obtener a largo plazo, utilidades meta y estrategia de la mezcla de marketing

9 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Etapa 5: Análisis de negocios Revisión de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto Etapa 6: Desarrollo del producto Creación y prueba del prototipo

10 Etapa 7: Mercado de prueba Mercados de prueba estándar Mercados de prueba controlados Mercados de prueba simulados Etapa 8: Comercialización ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

11 CONCEPTO Y TEST DE CONCEPTO El concepto de un Producto es su significado subjetivo para el consumidor El concepto incluye: Quién utilizará el producto? Qué beneficio le aportará el producto? Cuándo lo utilizará? Qué precio tendrá? Producto Ampliado: sus otras características además de las físicas: servicio postventa, mantenimiento, etc. La comunicación del concepto es responsabilidad del Departamento de Marketing. El desarrollo del producto con sus características es responsabilidad de los Departamentos Técnicos (I&D, Producción)

12 CONCEPTO Y TEST DE CONCEPTO Concepto: IDEA Polvos que se disuelven en leche para incrementar su valor nutricional y su sabor: Bebida instantánea para los adultos que desean un desayuno rápido y nutritivo que requiera poca preparación Bebida deliciosa para que tomen los niños a media mañana Complemento saludable para la dieta de las personas en edad de jubilación DIFERENTES CONCEPTOS

13 CONCEPTO Y TEST DE CONCEPTO Test de Concepto: Se trata de someter la descripción del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir su aceptación El Test de Concepto parte de que todas las personas se sienten atraídas por la idea subyacente en un producto antes de interesarse por el producto físico, siendo el producto el vehículo para proporcionar el beneficio o la utilidad (por ejemplo el cabello limpio y moldeado) METODOS: Exploratorio: Grupos de discusión Entrevistas de profundidad Concluyente: Encuestas

14 CONCEPTO Y TEST DE CONCEPTO Ejemplo de test de Concepto Se trata de un producto en polvo que se añade a la leche para conseguir un desayuno instantáneo que proporcione cómodamente todos los nutrientes necesarios en una sabrosa bebida. Se presentará en 3 sabores: chocolate, vainilla y fresa, en envases individuales, y se venderá en paquetes de 6 a $0,80 1. Este producto satisface una necesidad suya? 2. Existen ya otros productos que la satisfagan? 3. Encuentra razonable la relación calidad-precio? 4. Compraría usted este producto? 5. Con qué frecuencia lo consumiría?

15 POSICIONAMIENTO Se trata de definir la ubicación de nuestro producto frente a otros que intentan satisfacer las mismas necesidades Puede partir del test de concepto y/o del posicionamiento de la marca madre (si se trata de extensión de línea o de categoría) Debe ser diferenciado Una vez establecido el posicionamiento, definiremos el concepto, que englobará: Público Objetivo Beneficios de consumo Modo de consumo Momento de consumo Nivel de precios

16 POSICIONAMIENTO Ejemplo: Postres CARO LENTO Hechos en casa: Torta Postre Cyrano RÁPIDO Hechos en casa: Arroz con leche Postre Semielaborado Postre Listo Supermercado BARATO

17 TEST DE PRODUCTO Medir la aceptación del producto OBJETIVO Evaluar cómo se posiciona el producto Detectar huecos del mercado MOMENTO DE REALIZACIÓN Cuando ya se dispone de una maqueta o producto desarrollado 1. Abandonar el Proyecto DECISIONES QUE IMPLICA 2. Seguir adelante 3. Proseguir el desarrollo con variantes

18 TEST DE PRODUCTO METODOLOGÍA 1. Encuestas con comparación de productos 2. Encuestas sin comparación de productos, para conocer: Cuánto Cómo Dónde Qué Cuál 3. Reuniones de Grupo (Focus Groups) PREGUNTAS CLAVE Lo que aporta el producto: ventajas y novedades Cómo se posiciona frente a productos de la competencia? Es coherente con mi estrategia de marca? El deseo de compra que produce Frecuencia de compra futura A qué producto/marca substituye? Canibaliza a otros productos propios?

19 TEST DE PRODUCTO Se trata de que los consumidores actuales o potenciales evalúen un producto o servicio nuevo o mejorado Ejemplos: Alimentos: Sabor, Color, Aroma, Textura, Regusto, etc. Automóvil: Diseño exterior, capacidad interna, tecnología, equipamiento, etc. Diarios: Contenido, línea editorial, titulares, diseño, etc

20 PRUEBA DE MERCADO Es una comercialización real de un producto nuevo, pero a escala reducida y representativa del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento o comercialización definitiva Se trata de estudiar las reacciones de los consumidores en situaciones reales, su comportamiento final cuando se encuentra con el producto en el mercado Se persigue la confirmación del éxito esperado o la detección de posibles cambios de opinión en la compra del producto antes del lanzamiento masivo

21 PRUEBA DE MERCADO VENTAJAS Probar Planes de Marketing Detectar pautas de comportamiento Descubrir fallos en el producto Contrastar previsiones de ventas y beneficios LIMITACIONES Costo Selección de un mercado representativo Posible pérdida de la ventaja competitiva

22 FACTORES DE ÉXITO ÉXITO Y FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS El producto ha de representar una ventaja competitiva distintiva Excelente relación Calidad/Precio Orientación a los gustos del consumidor, NO a los gustos del Marketero Debe haber un buen Plan de Lanzamiento Dar lo que se ofreció: que no haya variación entre lo que se mostró en el prototipo y el producto final Mercado atractivo y con posibilidades de crecimiento Ser el primero no siempre es lo más importante. Hay empresas que prefieren y son exitosas en ser Seguidoras

23 ÉXITO Y FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS FACTORES DE FRACASO El producto es no diferenciado No adaptado a la realidad local Inconsistencia en la calidad del producto Mala relación Calidad/Precio Mala comunicación, deficiente publicidad Mala elección de la marca No prever la reacción de la competencia Lanzamientos precipitados Lanzamientos demorados Mal merchansising o mala elección de canales de distribución