UNIDAD DE APRENDIZAJE 01 Unidad de aprendizaje 01: La investigación de mercados y toma de decisiones de Marketing

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1 UNIDAD DE APRENDIZAJE 01 Unidad de aprendizaje 01: La investigación de mercados y toma de decisiones de Marketing José Loaiza Torres MAGISTER EN MARKETING Lectura Inicial: Hair cap 1 y 2

2 PROBLEMA Y COMPETENCIA SITUACIÓN PROBLEMICA: La investigación de mercados muchas veces es concebida solo como la aplicación de encuestas por ello, no se explota todo el potencial que nos proporciona la investigación de mercados para una mejor toma de decisiones. José Loaiza Torres COMPETENCIA: Comprende de manera crítica el papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing. PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS 1.- Cuál es el papel que juega la investigación de mercados en la administración de marketing? 2.- Qué se entiende por investigación de mercados y que clasificaciones existen?. 3.- Cómo elegir a un proveedor de servicios de investigación de mercados? 4.- Cuál es el proceso de investigación de mercados? 2

3 CONTENIDO 1.1.-Introducción El papel de la Investigación de Mercados (I.M.) en la Administración de Marketing y su relación con el plan estratégico de marketing Definiciones Básicas Diferencias y similitudes con la investigación científica Lineamientos para una investigación exitosa de mercados 1.6.-Clasificaciones de las I.M El papel de la investigación de mercados en los Sistemas de información de mercadotecnia. CASO: HOSPITAL MILETON 1.8.-La IM y servicios externos Selección del proveedor de investigación Investigación de mercados de consumo Vs. industrial El proceso de I.M El valor de la información Algunas tendencias Cuestiones éticas CONTROL Nº1Cap 1 y 2: Hair * Bush * Ortinau; Investigación de mercados: En un

4 1.1.- INTRODUCCIÓN Nuevo entorno: La Nueva Economía Una economía basada en la Información y en el conocimiento Una economía global M.Sc. José Loaiza Torres Unidad 1 Una economía organizada a través de empresas-red 4

5 Segmentación de mercados Selección del mercado objetivo Programas de mercadotecnia Ejecución y control 1.2.-El papel de la Investigación de Mercados (I.M.) en la Administración de Marketing y su relación con el plan estratégico de marketing Variables de mercadotecnia controlables Producto Precio Promoción Distribución Grupos de clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores Investigación de mercados Fuerzas externas no controlables Económicas Sociales, culturales, demográficas y ambientales. Políticas, legales y gubernamentales Tecnológicas Competitivas Identificación de problemas (advertencia) Solución de problemas (decisiones) Toma de decisiones Proporcionar información Determinar las necesidades de información Gerentes de mercadotecnia

6 1.2.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (I.M.) EN LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING Y SU RELACIÓN CON EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Proceso de planeación estratégica de Mark Tareas de la investigación de mercado Análisis situacional del márketing. Esfuerzos de investigación situacional. Diseño de la estrategia de marketing. Esfuerzos de investigación estratégica. Elaboración del programa de márketing Investigación de desarrollo de programas Implantación y control de la estrategia Análisis del desempeño

7 1.3.-DEFINICIONES BÁSICAS. QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Para Aaker y Day[1], La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración, a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia.

8 1.3.-DEFINICIONES BÁSICAS. QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS VA PARALELA CON LA ACEPTACIÓN DEL CONCEPTO MODERNO DE MERCADO PARA Facilitar el Proceso de Toma de Decisiones

9 1.4.- DIFERENCIAS Y SIMILITUDES CON LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA La investigación científica. La palabra investigación proviene del latín in (en) y vestigare (hallar, inquirir, indagar, seguir vestigios). De ahí se desprende un conceptualización elemental averiguar o descubrir alguna cosa. Se puede especificar mejor el concepto afirmando que la investigación es el proceso que, utilizando el método científico, permite obtener nuevos conocimientos en el campo de la realidad social (investigación pura) o bien estudiar una situación para diagnosticar necesidades y problemas a efectos de aplicar los conocimientos con fines prácticos (Ander-Egg, 1995: 59). Se aplica el método científico: Problema, hipótesis, comprobación, aceptación o rechazo.

10 1.5.- LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIÓN EXITOSA DE MERCADOS

11 1.6.-CLASIFICACIONES DE LAS I.M.

12 1.6.-CLASIFICACIONES DE LAS I.M.. 5) Según ayuda a identificar o resolver problemas Investigación de Marketing Investigación para la Identificación de Problemas Investigación para la Solución de Problemas Potencial de mercado Investigación de Cuota de Mercado Características del Mercado Análisis de Ventas Pronósticos Tendencias en los Negocios Investigación de Segmentación Investigación de Producto Investigación Promocional Investigación sobre Canales de Distribución

13 1.7.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS C Pone de relieve el manejo de información externa C Se ocupa de solución e identificación de problemas C Opera de modo intermitente(algo particular) C Tiende a centrarse en información pasada C No necesariamente se fundamenta en la computación C Es una fuente de entrada de datos para el MIS SISTEMA DE INF. DE MERCADOTECNIA þ Maneja datos internos y externos þ Se ocupa de prevención y solución de problemas þ Opera de forma continua es un sistema þ Tiende a orientarse al futuro C Exige una operación computarizada þ Incluye otros sistemas además de la investigación de mercados.

14 CASO: HOSPITAL MILETON

15 1.8.-La IM y servicios externos. INTERNA PROVEEDORES EXTERNA Servicio Completo Servicio Limitado Servicios Sindicados (Para varios clientes) Servicios Estandarizados (proced para varios clientes) Servicios a la carta Servicios Internos Servicios de Campo Servicios de Codificación y Entrada de Datos Servicios Analítico s (diseño de inv) Servicios Para Estudios de Marcas Servicio de Análisis de Datos

16 1.8.-LA IM Y SERVICIOS EXTERNOS. a) Ventajas El costo Proveedores ofrecen habilidades. Hay flexibilidad para seleccionar la firma que se desee. Los proveedores externos tienen mayor objetividad. Anonimato de la empresa patrocinadora. b) Desventajas M.Sc. José Loaiza Torres Unidad 1 Poca familiaridad con la empresa. Existe riesgo. Los costos pueden ser mayores. 16

17 CRITERIOS PARA EVALUAR PROSPECTOS SELECCIÓN DEL PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN La reputación La capacidad. M.Sc. José Loaiza Torres Habilidad para comunicarse. Cumplimiento. Unidad 1 La cercanía al consumidor. El costo del proyecto- Presupuesto. 17

18 1.9.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIAL Las habilidades básicas siguen siendo las mismas La administración, diseño, ejecución y análisis de la investigación global tiende a seguir las mismas reglas y procedimientos básicos. 18

19 1.9.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIAL DIFERENCIAS EXISTENTES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VERSUS INDUSTRIAL CARACTERÍSTICA Consumidor Industrial Universo /población Grande Pequeño Accesibilidad Encuestado Cooperación Entrevistado del del Tamaño de la muestra Definiciones Encuestados Entrevistadores Costo del estudio de Bastante fácil Cada vez más difícil Bastante Grande Muy simples Se pueden capacitar con facilidad El tamaño de la muestra y su incidencia claves de los costos Difícil Una preocupación fundamental Generalmente pequeña Un poco más difícil Difícil encontrar buenos entrevistadores ejecutivos Los elementos críticos que conllevan costos significativamente mayores por 19 entrevistas

20 1.10.-EL PROCESO DE I.M FASE I FASE II Determinación del problema: de decisión Gerencial y de investigación Elaboración del diseño de investigación apropiado M.Sc. José Loaiza Torres Unidad 1 FASE III Ejecución del diseño de investigación FASE IV Comunicación de los resultados 20

21 El valor de la información PROCESO DE DECISIÓN COMERCIAL Análisis previo de la situación (definición del problema) Selección de uno o varios objetivos a alcanzar Determinación de los cursos de acción o estrategias posibles a seguir Seleccionar la mejor estrategia, de acuerdo con determinados criterios Puesta en ejecución, control y evaluación Retroalimentación El problema crucial se presenta en el momento de seleccionar la estrategia. Cómo elegir la mejor estrategia? Qué método hay que seguir? Qué criterios se han de utilizar? Bases para la toma de decisiones: La experiencia. Normas estándar. Acumulación de datos. Elaboración de modelos. 21

22 ÁREAS DE DECISIÓN EN EL MARKETING OPERACIONAL ÁREA DE DECISION: DISTRIBUCIÓN Canales de distribución Instituciones participantes Selección del canal Gestión del canal Merchandising Distribución física y logística ÁREA DE DECISION: PRODUCTO Investigación de productos Desarrollo de nuevos productos Líneas y gamas Servicios y garantías Marcas y etiquetas Envases y embalajes MARKETING MIX ÁREA DE DECISION: PRECIO M.Sc. José Loaiza Torres Unidad 1 Gastos y márgenes Lista de precios Descuentos Rebajas y bonificaciones Términos de la venta Crédito ÁREA DE DECISION: COMUNICACIÓN PUBLICIDAD Análisis de medios Planificación y selección de medios Presupuesto Desarrollo del anuncio Eficacia y eficiencia PROMOCIÓN Dirigida a consumidores Dirigida a prescriptores Dirigida a vendedores Dirigida a distribuidores Publicidad-control de la promoción RELACIONES PÚBLICAS Objetivos de imagen Relaciones públicas dentro de la empresa Relación públicas fuera de la empresa FUERZA DE VENTAS Organización Selección y formación de vendedores Asignación y fijación de rutas 22 Remuneración Control

23 TOMA DE DECISIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CÓMO OPERA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Pues a través de las diferentes técnicas de investigación. M.Sc. José Loaiza Torres Obtiene información y/o cuantifica las variables que juegan en cada problema planteado que giran en torno a la toma de decisión. FUNDAMENTALMENTE Para llegar a la construcción de un modelo de información que nos permita, a través de su análisis, tomar la decisión, pero con un mínimo de riesgo de error, aunque éste nunca podrá eliminarse, puesto que: No es posible conocerlo todo (no se puede obtener información de todos los fenómenos). Estamos en un esquema dinámico (la investigación obtiene información en un momento dado, para toma de decisiones con efectos posteriores). Se cometen errores estadísticos (la estadística inductiva es el método más usado por la investigación 23 de mercados).

24 CUANDO LLEVAR ADELANTE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?. LA DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MARKETING. Situaciones en que NO es necesaria: - Falta de recursos: hay recursos para hacer?, hay recursos para implementar cualquier decisión? - Los resultados de la investigación no serian útiles: Los resultados muestran algo sobre lo que ya se sabe - Ha pasado la oportunidad: No debe hacerse si el producto ya está en su etapa de declinamiento. - Ya se ha tomado la decisión: - Los gerentes no pueden convenir en lo que necesitan saber para tomar la decisión: Sin definir el problema hacer la IM: - Ya existe la información para la toma de decisión 24 Unidad 1

25 Grande VOLUMEN Pequeño EL COSTO DE HACER LA I.M. SOBREPASA LOS BENEFICIOS Pequeño No hacer I.M. Los costos sean mayores a los beneficios. Ej. Tornillo para anteojos Hacer una I.M. Aprender todo lo posible de la información existente antes de tomar la decisión de hacer la investigación (ej. Dentríficos) MARGEN Grande Tal vez Hacer Aprender todo lo posible de la información existente antes de tomar la decisión de hacer la investigación (ej. Equipo industrial especializado) Hacer una I.M. Es probable que los beneficios sean mayores a los costos (ej. Maquinaria y equipamiento) 25 M.Sc. José Loaiza Torres Unidad 1 25

26 ALGUNAS TENDENCIAS Seis tendencias: 1. Mayor insistencia en la recolección de datos secundarios 2. Movimiento hacia la administración tecnológica de datos (escáner óptico, tecnología de bases de datos. 3. Mayor uso de computadoras para adquisición y recuperación de información. 4. Una cartera de clientes internacional y más amplia 5. Un alejamiento del puro análisis de datos hacia un ambiente administrativo de interpretación e información. 6. Aplicación de la neurociencia en la IM. 26 M.Sc. José Loaiza Torres Unidad 1

27 1.13.-CUESTIONES ÉTICAS Concepto: Es el proceso de evaluar y señalar si una acción en particular es correcta o incorrecta, buena o mala. Desarrollo de normas morales con las cuales pueden juzgarse las situaciones; aplicable a todas las situaciones con daño potencial o real de cualquier tipo (por ejemplo, económico, físico o mental) en un individuo o grupo. M.Sc. José Loaiza Torres Unidad 1 En mercadotecnia Principios, valores y normas de conducta que adoptan los mercadólogos 27

28 1.13.-CUESTIONES ÉTICAS La ética no consiste simplemente en acatar las leyes y reglamentos, puesto que un acto específico puede ser legal, a la vez poco ético. Por ej. Es legal observar a las personas sin su autorización pero es poco ético. Hay un código de ética de la AMA, para investigadores, para entrevistadores, para usuarios de la investigación, para la comercialización en internet. Pág Hair.(2010) M.Sc. José Loaiza Torres Unidad 1 28

29 FUNDAMENTOS DEL CÓDIGO DE ÉTICA DE LA AMA Se apoya en tres principios fundamentales: 1. Ciertos tipos de actividades son inapropiadas (Ej. Usarla para vender productos). 2. Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo (Ej. Presentarle al cliente los detalles de cómo se seleccionó una muestra). 3. Los derechos de los encuestados (a participar o no, a que se le informe de la existencia del estudio, a mantener el anonimato, a que se les informe de lo que esta investigación supone, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepción generadas por la investigación, que se le efectúe una divulgación de los datos). MMK. José Loaiza Torres Unidad 2 29

30 TAREA CASO PARA PRESENTAR: CASO 1.1. LA VIDA EN EL CARRIL DE ALTA VELOCIDAD: LAS CADENAS DE COMIDA RÁPIDA COMPITEN POR SER LA NÚMERO UNO. M.Sc. José Loaiza Torres Unidad 1 30

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