Plan de Marketing Turístico de Catalunya Mayo de 2013

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1 Plan de Marketing Turístico de Catalunya Mayo de 2013

2 Un plan de marketing con una fuerte participación sectorial... El primer Plan de Marketing Turístico de Catalunya forma parte de la estrategia de turismo El plan ha contado con la participación de los actores clave del sector turístico catalán: Los representantes de las 9 marcas territoriales oficiales de Catalunya, así como otros responsables públicos del marketing turístico de Catalunya. Más de empresas representativas del sector turístico catalán, englobando tanto PYMEs como grandes empresas. Más de 300 comercializadores clave, con presencia tanto offline como online, ubicados en los 25 principales mercados emisores de Catalunya. Más de consumidores potenciales de Catalunya ubicados en más de 40 países. La Agència Catalana de Turisme (ACT) y sus 11 Centros de Promoción Turística (CPT). La Direcció General de Turisme (DGT) de la Generalitat de Catalunya. 2

3 La visión del Plan Conseguir una marca Catalunya más poderosa y un turismo más rentable. Los 4 objetivos del Plan %* ingresos turísticos +15%* gasto diario +15%* diversificación temporal +15% poder de marca Métrica Ingresos turísticos totales Métrica Gasto medio diario Métrica Ingresos turísticos en temporada M i B Métrica Brand equity *Crecimiento acumulado respecto 2012, inflación incluida y transporte excluido **De septiembre a junio (incluidos) Fuente: IET 3

4 Para alcanzar la visión es necesario abordar 10 temas clave de marketing... Diseño de valor Comunicación de valor Venta de valor 1. Marca Catalunya Cómo conseguir que la marca Catalunya aumente su poder? 2. Oferta diferenciada Cómo defender y ganar posiciones de mercado, diferenciando la oferta turística catalana? 3. Servicios al turista Cómo aportar más valor al turista en el ciclo de viaje online y offline? 4. Comunicación Cómo aprovechar los medios online / móviles para llevar a cabo una comunicación más eficiente y segmentada? 5. Sistema de venta Cómo conseguir que la oferta turística catalana sea fácilmente accesible al consumidor? 6. Desarrollo de negocio Cómo captar la intermediación online adecuada e incrementar el volumen de negocio con Catalunya? 7. Fidelización Cómo establecer relaciones con los clientes que fomenten la repetición y la recomendación? Gestión del marketing 8. Inteligencia Cómo identificar las mejores oportunidades de negocio y monitorizar la performance turística de Catalunya? 9. Servicios al sector Cómo convertirse en un referente en el marketing turístico para el sector y aumentar su competitividad? 10. Cooperación y coordinación Cómo optimizar los resultados del marketing turístico de Catalunya mediante una mejor cooperación coordinación pública y públicaprivada? 4

5 ...y también es necesario aplicar una rigurosa agenda de cambio De... A... 1 Entramado complejo y confuso de marcas de destinos y productos. MARCA CATALUNYA Arquitectura coherente de marcas con una poderosa marca Catalunya. Diseño de valor 2 Oferta commodity. OFERTA DIFERENCIADA Oferta diferenciada y en constante innovación. 3 Servicios básicos y únicamente durante el viaje. SERVICIOS AL TURISTA Servicios pre / durante / post viaje integrados en un único espacio online. Comunicación de valor 4 Estrategia de comunicación tradicional y poco integrada y racional. COMUNICACIÓN Comunicación 360º, emocional y soportada per herramientas innovadores. 5 Baja calidad y accesibilidad de la oferta catalana en Internet. SISTEMA DE VENTA Oferta catalana diferenciada 100% en Internet. Venta de valor 6 Venta muy focalizada a clientes masivos (B2B). DESARROLLO DE NEGOCIO Mix óptimo de clientes masivos / selectivos. 7 Comunicación basada en la adquisición. FIDELIZACIÓN Mix óptimo adquisición / retención. 8 Decisiones de marketing basadas en la opinión. INTELIGENCIA Decisiones de marketing más científicas. Gestión del marketing 9 La ACT proporciona servicios básicos a una parte reducida del sector. SERVICIOS AL SECTOR La ACT es la agencia referente en marketing turístico del sector. 10 Escasa participación y coordinación entre los actores clave del sector. COOPERACIÓN Y COORDINACIÓN Modelo óptimo de co-gestión y cofinanciación del marketing turístico. 5

6 El marketing de Catalunya se regirá por 5 principios inspiradores 1. Enfoque vs. dispersión 2. Marketing online vs. offline 3. Innovación vs. continuidad 4. Marketing orientado a resultados vs. actividades 5. Marketing público-privado vs. Marketing público El marketing de Catalunya estará muy enfocado en los siguientes ámbitos: Marcas Mercados Productos Segmentos Herramientas de marketing Competencias ACT entes territoriales Etc. El marketing de Catalunya se orientará en gran medida al universo online en los siguientes aspectos: Ciclo de vida del viaje Comunicación / relación Venta Etc. Se realizarán esfuerzos notables de innovación en los siguientes temas: Segmentación Oferta turística Herramientas de comunicación Servicios de la ACT para el sector Modelo de gestión del marketing Etc. Las decisiones se tomarán bajo una perspectiva de resultados, donde prevaldrá el costebeneficio: Planificación estratégica y táctica Fijación de objetivos cuantitativos y cualitativos Indicadores de seguimiento Etc. El marketing de Catalunya se decidirá y financiará con una participación progresiva del sector: Co-marketing con el sector privado Socios estratégicos Directivos y marketers de peso en el Consejo de la ACT. Etc. 6

7 El poder de la marca Catalunya es medio-débil, le falta mucha más diferenciación y relevancia Fortaleza Estatura Diferenciación Relevancia Estima Familiaritat Fuentes: Investigación a 11 directores de CPT / Investigación a 300 TTOO (2012) / Frontur (2011) / Estudio exploratorio de las marcas turísticas de Catalunya en la web 2.0 (2010) / Plan de Marketing de la marca turística Catalunya. (2006) Página 7

8 La personalidad de la marca tiene que construirse a partir de valores que emanan del territorio y de su gente Valors de marca 1. Vanguardia Modernidad, evolución, anticipación, etc. 2. Arrebato Innovación y creatividad cultural, artística, moda, etc. 3. Calidad de vida Clima y dieta mediterránea, vida en la calle, paisajes naturales y culturales, etc. 4. Identidad propia Lengua, cultura, historia, tradiciones, razón, etc.,. 5. Fuerza del colectivo Castellers, Barça, sardanas, asociacionismo, etc. Personalitat de marca 1. Moderna y cosmopolita, trendy 2. Genial, histórica, actual 3. Mediterránea, saludable, bonita 4. Culta, sensata, sosegada 5. Dinámica, acogedora, cordial 8

9 La marca Catalunya tiene que diferenciarse a partir de beneficios emocionales e iconos reconocidos Público objectivo A los viajeros sofisticados y cosmopolitas... Marco de referencia...que buscan disfrutar de experiencias de ocio y negocio gratificantes... Diferenciadores...Catalunya ofrece estados emocionales positivos todo el año en un pequeño espacio mediterráneo que se puede recorrer muy fácilmente, con una gran calidad de vida y que combina costa, paisaje, gastronomía y un gran patrimonio cultural artístico y arquitectónico, además de disponer de una gran preparación para recibir al turista. Razones para creer...porque es una tierra de genios vinculados al mundo cultural....porque dispone de iconos turísticos con una elevada notoriedad....porque tiene manifestaciones culturales de gran riqueza....porque se puede disfrutar una de las gastronomías mundialmente más reconocidas....porque se encuentran paisajes de gran belleza y muy diversos a escasas horas de distancia....porque dispone de una gran tradición en la acogida de turistas. 9

10 El portafolio: seis grandes experiencias turísticas en Catalunya, estructuradas en seis categorías de producto Vacaciones para disfrutar del estilo de vida mediterráneo en la costa catalana Escapadas para desconectar en Catalunya Itinerarios para descubrir un pequeño país con una gran cultura Estancias para disfrutar de la naturaleza, aventura, montaña y entorno rural Oportunidades para hacer reuniones diferentes Viajes para disfrutar de un interés especial Prioridad estratégica Prioridad elevada Prioridad selectiva 10

11 Estrategias internas Estrategias externas Plan de Marketing Turístico de Catalunya El Plan comprende 8 estrategias a implementar en los próximos 3 años a través de 34 tácticas Estrategias del Plan de Marketing Turístico de Catalunya Innovar en el ámbito del diseño de valor 1. Diseño de valor 2. Comunicación de valor 3. Venta de valor Desplazar el peso de la comunicación en medio Incrementar la online con una retención de clientes estrategia segmentada 360º Penetrar y potenciar los canales de venta online (B2C / B2B) Las 8 estrategias Incrementar el conocimiento del mercado 4. Gestión del marketing Aumentar Aumentar el soporte al sector para hacer un mejor marketing significativamente la cooperación con el sector y otros organismos Incrementar el círculo de influencia de la ACT a través de un Consejo de Dirección de alto nivel Número de tácticas 11

12 7 tácticas de diseño del valor 1 2 Innovar en el ámbito del diseño de valor Incrementar la retención de clientes 5 2 Adquisición Satisfacción Soporte al sector Infraestructura de marketing T1.1 Catalunya experiencial T1.3 Catalonia Advisors T1.5 Promoción y soporte a DMCs T1.2 Sistema de marcas, sellos, productos avalados y rankings T1.4 Programa Holiday Manager Gestión de los clubs de producto / DTFs / DTEs T2.1 Programa de satisfacción T2.2 Programa de CRM Directriz: Crear Aumentar Mantener Reducir Eliminar Número de tácticas 12

13 Estrategia 1. Innovar en el ámbito del diseño de valor Tácticas (1/2) Desarrollar el universo conceptual de la experiencia turística que se puede vivir en Catalunya, desde varias perspectivas: producto turístico, destinos, iconos, etc. T1.1 Catalunya experiencial Incluye identificar los recursos y productos de mayor valor añadido, así como las principales experiencias, de forma que contribuyan a diferenciar el destino Catalunya. Vinculados a estas experiencias, se desarrollarán los perfiles experienciales de viajero en Catalunya. Todo el contacto del turista con Catalunya tiene que enmarcarse en una atmósfera experiencial, por lo cual se extenderá esta filosofía a otras tácticas, como por ejemplo el desarrollo de contenidos de la página web. T1.2 Sistema de marcas, sellos, productos avalados y rankings Para hacer aflorar los productos y recursos que contribuyan en mayor medida a diferenciar el destino Catalunya, a través de unos modelos de colaboración con el sector turístico catalán, que se pueden materializar en forma de marcas de producto, sellos, productos avalados y rankings. El resultado de esta colaboración tiene que ser, en gran medida, la creación de oferta vinculada de alto valor añadido. Estos modelos incluyen la garantía del cumplimiento de unos requisitos o de una promesa hecha al consumidor, por lo cual se realizarán supervisiones y/o auditorías que garanticen su calidad. Para el periodo , se crearán un mínimo de 6 marcas de producto, 4 sellos / productos avalados y 8 rankings. T1.3 Catalonia Advisors Crear una red, gestionada a través de los canales online, de turistas amantes del destino Catalunya, la tareas de los cuales es dar consejo y recomendar a los turistas que lo soliciten, especialmente en el periodo previo al viaje. Estos consejeros o advisors pueden ser tanto catalanes como de fuera de Catalunya, siendo el requisito principal una devoción por el destino Catalunya y, de forma preferible, haber viajado numeras veces a Catalunya. Para identificarlos, será necesario lanzar un potente programa de CRM y, para gestionarlos, proveerlos de material audiovisual y contenidos, que les pueda servir de soporte para dar este consejo. 13

14 (cont.) Plan de Marketing Turístico de Catalunya Tácticas (2/2) T1.4 Programa Holiday Manager Lanzar herramientas y recursos online que ayuden en todo el ciclo de vida del viaje a Catalunya, a la vez que den más información del destino y, por tanto, contribuyan al consumo de oferta complementaria. Este programa incide especialmente en los momentos de planificación y organización del viaje, siendo las principales acciones la creación de guías online, un planificador online y un equipo de soporte online para realizar consultas. El contenido de este programa tiene que incluir producto y recursos que contribuyan a la diferenciación, huyendo de la exhaustividad, por lo cual se incluirán preferentemente marcas de producto, sellos, productos avalados y rankings, En referencia al planificados online, estará vinculado al sistema de ventas online, de forma que garantice el consumo de oferta seleccionada en la organización del viaje. T1.5 Promoción y soporte a DMCs Desarrollar un programa para estimular la creación de empresas gestoras de experiencias turísticas, preferentemente orientadas a las categorías de producto prioritarias para Catalunya. Algunas de las acciones son: Realización de viajes de benchmarking a destinos donde las DMCs son un concepto consolidado. Formación en diseño y gestión de experiencias turísticas y desarrollo de planes de negocio. Soporte en acciones de comercialización en mercados emisores. Acceso a líneas de crédito. La ACT colaborará estrechamente con la DGT y otros entes emprendedores, buscando sinergias de funciones y conocimiento 14

15 Estrategia 2. Incrementar la retención de clientes Tácticas Lanzar un programa que incremente la satisfacción del turista en los momentos clave del viaje a Catalunya, con potencial de generación de vínculo emocional. T2.1 Programa de satisfacción Este programa incluye acciones de comunicación directa con el turista (ej. Carteles de bienvenida y despedida en los aeropuertos, WIFI en zonas turísticas, detalles / regalos patrocinados, etc.) y de colaboración con el sector (formación en la mejora de la preparación de cafés, estructuración de oferta vinculada a la primera y última noche en Catalunya, formación en atención al cliente, etc.). Para su despliegue, la ACT colaborará estrechamente con la DGT y sobretodo con otros entes territoriales y locales, que son quienes velaran principalmente para esta satisfacción en el destino, con la finalidad de coordinar iniciativas y obtener sinergias en recursos y conocimiento. T2.2 Programa de CRM Implementar un programa de relación con el cliente, a través de una herramienta de CRM, que permita establecer una comunicación directa, segmentada a un coste muy reducido. El resultado de esta comunicación tiene que ser un incremento en la realización de viajes a Catalunya, un incremento del consumo en el destino y un establecimiento de relaciones a largo plazo, sobretodo a través de contenidos de interés del cliente. El objetivo es llegar a los 3 millones de contactos en el CRM en 2015, que pueden incluir tanto turistas actuales como potenciales. Para conseguir este objetivo, se utilizarán varias vías, como la compra de bases de datos, la organización de concursos, acciones a público final en origen y destino, etc. pero sobretodo a través de formularios en destino (alojamiento, alquiler de coches, DMCs, receptivos, encuestas de inteligencia de mercado, etc.). 15

16 11 tácticas de comunicación del valor 3 Desplazar el peso de la comunicación en medio online con una estrategia segmentada 360º 11 Adquisición Satisfacción Soporte al sector Infraestructura de marketing T3.1 Campañas de publicidad online y marketing viral T3.2 Programa de redes sociales T3.8 Banco multimedia T3.3 Gestión de la web Catalunya.com T3.4 Aplicaciones y campañas de marketing móvil T3.9 Contenidos T3.5 Programa de relaciones públicas T3.10 Visual y manual de uso de la marca Catalunya T3.6 Publicaciones T3.11 Paraguas comunicativo T3.7 Publicidad offline selectiva Merchandising promocional Directriz: Crear Aumentar Mantener Reducir Eliminar Número de tácticas 16

17 Estrategia 3. Desplazar el peso de la comunicación en medio online con una estrategia segmentada 360º Tácticas de comunicación online (1/2) Focalizar la comunicación en el ámbito online, muy segmentada a través de los canales más utilizados por el público objetivo, dando preferencia a las categorías de producto y mercados emisores estratégicos. T3.1 Campañas de publicidad online y marketing viral T3.2 Programa de redes sociales Esta comunicación online puede tener múltiples formatos (ej. anuncios patrocinados, banners, branded content y, sobretodo, campañas virales a través de las redes sociales) y será un complemento permanente y transversal en el resto de acciones (ej. street marketing, trips, ferias, etc.). En la medida de lo posible, esta comunicación se soportará en prescriptores, tanto en el ámbito del turismo como en otros (ej. Música, deporte, cinema, medio audiovisuales, política, etc.). La comunicación online será el principal eje para incrementar el poder de la marca Catalunya, con un especial énfasis en el incremento de su notoriedad. Potenciar las redes sociales de Catalunya, principalmente a través de la captación de nuevos fans a Facebook y followers a Twitter del Catalunya experience, integrando estos canales dentro las campañas de comunicación. Una de las fuentes de esta captación es la realización de concursos online, los premios de los cuales serán preferiblemente aportaciones en especie del sector turístico catalán. El ámbito de actuación de Catalunya no debe limitarse a los canales propios de redes sociales, sino que participará activamente en los principales entornos online de conversación, ya sea en fórums, blogs, etc. a través del community management. Se creará el grupo Catalunya lovers, donde los usuarios generarán contenido y desarrollarán tareas de recomendación. Se monitorizarán las conversaciones online, tanto derivadas de las acciones como de forma genérica, a través de escolta online. 17

18 (cont.) Plan de Marketing Turístico de Catalunya Tácticas de comunicación online (2/2) T3.3 Gestión de la web Catalunya.com Evolucionar la página web de Catalunya hacia a un ámbito experiencial, con unos contenidos altamente atractivos y que generen deseo de visita, además de dar respuesta a todo el ciclo de vida del viaje a Catalunya, ya sea de forma directa a la misma web o a través de enlaces a webs de interés. La páginas web debe permitir la personalización del contenido en base a las preferencias del turista y de su perfil experiencial, con una estética y navegación user friendly, incluyendo recursos para descargar (guías, aplicaciones, etc.). La comunicación web, tanto con el público final como con el sector, debería estructurarse en un único web, con unas secciones debidamente dedicadas. Una de las prioridades del plan es incrementar notablemente el tráfico de la página web catalunya.com, por lo cual se requiere desarrollar una potente estrategia de posicionamiento SEO y SEM. T3.4 Aplicaciones y campañas de marketing móvil Lanzar una aplicación móvil que ayude al turista a planificarse, informarse y consumir en el destino. El contenido de esta aplicación debe ser geo-referenciado e ir más orientado a la diferenciación que a la exhaustividad, estando integrando con el propio contenido del catalunya.com y, especialmente, con el Holiday manager. Por lo tanto, este contenido y la consecuente comunicación estarán muy segmentandos y adaptados a las preferencias del turista. La aplicación móvil permitirá reservar y, preferiblemente, estará integrada dentro el market place de Catalunya. 18

19 (cont.) Plan de Marketing Turístico de Catalunya Tácticas de comunicación offline T3.5 Programa de relaciones públicas Establecer un acuerdo con una agencia de relaciones públicas de referencia, especialmente a nivel europeo, para conseguir la participación y el acceso a los grandes prescriptores, tanto en el ámbito offline como online. Para la gestión de las relaciones públicas, los CPTs contribuirán a identificar aquellos prescriptores y a indicar especificidades del mercado emisor que impliquen una adaptación de los contenidos. T3.6 Publicaciones Racionalizar las publicaciones a través de dos vías: la distribución digital de contenidos y la reducción de necesidades derivada de la disminución de la participación en eventos, como las ferias, workshops, fam trips, etc. Las publicaciones deberán adaptarse al público objetivo, requiriéndose material específico orientado a público final, comercializadores, prescriptores, etc. Por parte de comercializadores, las publicaciones deberán focalizarse en las categorías de producto y mercados prioritarios y con un mayor grado de intermediación. T3.7 Publicidad offline selectiva Realizar publicidad en medios offline de una forma muy selectiva, únicamente en aquellas categorías de producto y público objetivo donde este tipo de acciones representan una oportunidad de inversión y el retorno es sensiblemente superior al de los medios online. De todas formas, esta publicidad offline se vinculará a los medios online que generen tráfico al web y a los espacios online de la ACT, de forma que resulte una comunicación 360º y un proceso integrado de inspiración, información y reserva por parte del turista. 19

20 (cont.) Plan de Marketing Turístico de Catalunya Tácticas de infraestructura para la comunicación (1/2) Enriquecer el banco multimedia con contenido de elevada calidad que genere deseo de visitar Catalunya, pudiendo ser utilizado para distribuir en canales online como suporte en diferentes formatos: web, catálogos, guías online, etc. T3.8 Banco multimedia Este enriquecimiento cubrirá el primer nivel del portafolio de productos de Catalunya y de la Catalunya experiencial, profundizando en las categorías de producto y recursos prioritarios que se utilizan en mayor medida en la comunicación. Para la generación de este contenido, se contratarán empresas de referencia y complementariamente se trabajará en la línea de la co-generación, ya sea a través de público final, prescriptores, medio audiovisuales colaboradores, etc. T3.9 Contenidos Desarrollar una gran base de contenidos que complementen el banco multimedia, necesarios para implementar el nuevo portafolio de productos de Catalunya y de la Catalunya experiencial. Estos contenidos deben reflejar las múltiples propuestas de viaje de Catalunya, destacando en un primer nivel los recursos y productos con un mayor potencial de diferenciación. Periódicamente se desarrollarán contenidos a facilitar a prescriptores y se perseguirá la co-generación de contenidos con los turistas. Los contenidos serán las base para una comunicación transversal: público final, enriquecimiento web, publicaciones y acción comercial a comercializadores claves, etc. 20

21 (cont.) Plan de Marketing Turístico de Catalunya Tácticas de infraestructura para la comunicación (2/2) T3.10 Visual y manual de uso de la marca Catalunya Desarrollar un nuevo visual de la marca Catalunya que trasmita sus valores, atributos y carácter definidos a la estrategia de marca, y que a la vez aporte una imagen experiencial. Este nuevo visual se complementará con la creación de un manual de uso de la marca por su aplicación. Desarrollar el mensaje permanente ( big idea ) y los 5-6 mensajes clave para posicionar Catalunya, complementado con aspectos tangibles que generen credibilidad. T3.11 Paraguas comunicativo Este mensaje permanente estará presente de forma paraguas en la comunicación de Catalunya y será creado por una agencia de comunicación de referencia, debido al su grado de criticidad y impacto en el público objetivo. Para desarrollar la big idea, previamente se realizará un estudio de la marca Catalunya (principalmente orientado a público final) que debe servir para medir la evolución de la bran equity a través de 4 factores: diferenciación, relevancia, estima y familiaridad. 21

22 3 tácticas de venta del valor 4 Penetrar y potenciar los canales de venta online (B2C / B2B) 3 Adquisición Satisfacción Soporte al sector Infraestructura de marketing T4.1 Desarrollo de negocio T4.3 Sistema de venta física T4.2 Sistema de venta online Directriz: Crear Aumentar Mantener Reducir Eliminar Número de tácticas 22

23 Estrategia 4. Penetrar y potenciar los canales de venta online (B2C / B2B) Tácticas T4.1 Desarrollo de negocio Desarrollar un gran programa de acción comercial y alianzas en los mercados emisores, orientado a la generación de negocio para Catalunya, ya sea de forma transversal en el mercado, orientado a una categoría de producto o a acciones específicas. Este programa incluye colaboraciones con todos los stakeholders interesados en generar negocio de forma conjunta (creadores de oferta, intermediarios, líneas aéreas, prescriptores, etc.) y hará especial enfasis en los que tienen una mayor incidencia en los canales online. Los CPTs serán los responsables de planificar y ejecutar este programa, con el soporte y acompañamiento des de Servicios Centrales. Implementar una herramienta de reserva online ( market place ) ubicada al web catalunya.com que esté vinculada a la oferta presente en los microsites de la web. T4.2 Sistema de venta online El contenido incluido en el sistema de venta online será oferta diferenciada y de calidad, preferentemente referente a las marcas, sellos, productos avalados y ranquings creados. Se evitará la competencia directa con los grandes comercializadores online a través de esta oferta diferente. El sistema de venta online será, en la medida de los posible, una solución ya desarrollada en el mercado, pero que a la vez permita la aplicación de política turística, y su mantenimiento operativo estará externalizado. T4.3 Sistema de venta física Implementar puntos físicos de venta de actividades en espacios turísticos clave, empezando por aquellos donde se disponga de un establecimiento. Esta red es ampliable a otras ubicaciones turísticas clave, ya sea a través de la apertura de nuevos establecimientos como estableciendo acuerdos con entidades colaboradoras. Esta táctica tiene una doble orientación: incremento de la satisfacción del turista a través de actividades y generación de recursos adicionales. 23

24 13 tácticas de gestión del marketing Incrementar el conocimiento del mercado Aumentar el soporte al sector para hacer un mejor marketing Aumentar significativamente la cooperación con el sector y otros organismos Incrementar el círculo de influencia de la ACT a través de un Consejo de Dirección de alto nivel Adquisición Satisfacción Soporte al sector Infraestructura de marketing T6.1 Asesoría al sector T5.1 Inteligencia de mercado T6.2 Fam trips / workshops y ferias T7.1 Modelo de coordinación centralterritorial y con otros departamentos T6.3 Programa equipo T7.2 Nueva organización de la ACT T6.4 Formación a profesionales T7.3 Captación de socios estratégicos T6.5 Programa de premios al sector T7.4 Marketing de la ACT al sector T6.6 Congreso Nacional de Marketing Turístico de Catalunya T7.5 Bases de datos de profesionales y empresas T8.1 Implantación de un Consejo de Dirección de la ACT de alto nivel Directriz: Crear Aumentar Mantener Reducir Eliminar Número de tácticas 24

25 Estrategia 5. Incrementar el conocimiento del mercado Tácticas T5.1 Inteligencia de mercado Implementar un sistema de inteligencia de mercado con múltiples perspectivas de análisis (producto, mercado, motivaciones, tracking de marca, satisfacción, destinos, grados de cumplimiento del plan, etc.), que aporte información a tiempo real, de forma exhaustiva y que permita tomar decisiones. Estará co-financiado y aprovechará plataformas existentes, tanto propias como externas. Una de les plataformas propias que se potenciaran son las oficinas de información turística, donde se recogerá información del visitante, de forma que las entidades territoriales y locales colaboraran estrechamente con la DGT y la ACT. El sistema estará compuesto por un cuadro de indicadores, monitorizado mensualmente, y un repositorio de documentación, recogiéndose inteligencia de mercado tanto de demanda emisiva como receptiva, así como de entornos offline y online. Estará gestionado por la DGT pero con una estrecha coordinación con la ACT. Se profundizará en el conocimiento del poder de la marca Catalunya, la cual se monitorizará de forma recurrente y permanente, y que debe contribuir a desarrollar la big idea. Este sistema también dispondrá de una orientación al sector, a través de la prestación de servicios de inteligencia de mercado genéricos y ad hoc, por lo cual se definirá un modelo de tarifas. 25

26 Estrategia 6. Aumentar el soporte al sector para hacer un mejor marketing Tácticas (1/2) Implementar servicios de asesoramiento al sector turístico catalán, de forma que incremente su conocimiento para tomar decisiones. Este asesoramiento estará incluido dentro la carta de servicios a prestar, la cual estará totalmente operativa el año T6.1 Asesoría al sector Los ámbitos de asesoramiento prioritarios son los referentes al conocimiento del producto, de los mercados emisores, gestión de experiencias y fomento del emprendimiento. Se definirá el modelo de colaboración con la DGT y otras entidades vinculadas. Se determinará el modelo tarifario de los servicios y las sinergias vinculadas a otros servicios, como la inteligencia de mercado. T6.2 Fam trips / workshops y ferias Racionalizar las acciones de fam trips, workshops y especialmente de ferias, donde la dotación presupuestaria debe reducirse un 50% en 3 años, concentrándose en las ferias B2B. Las acciones de este tipo se focalizarán en aquellas categorías de producto y mercados emisores más intermediados, y se innovará en sus formatos, principalmente aplicando herramientas online, como el uso de webinars. Se aplicará como requerimiento el co-marketing del sector como condición sine qua non, especialmente en aquellas acciones no determinadas como prioritarias por parte de la ACT. Se establecerán procesos de fijación de objetivos y seguimiento del resultado de las acciones, especialmente por parte de los CPTs. T6.3 Programa equipo Crear un equipo de especialistas en herramientas de e-marketing orientados a incrementar la competitividad del sector en este ámbito, ofreciendo servicios como el asesoramiento en el diseño y la estética de la página web, la estructura de contenidos de la empresa, la implementación de nuevas tecnologías e innovaciones, etc. El concepto parte del hecho que actualmente muchas empresas y entidades están realizando marketing, la cual cosa tiene incidencia en la marca Catalunya, pero con unos niveles de calidad muy mejorables. Es necesario que, además de los canales de comunicación de la ACT, el turista perciba esta sofisticación y experiencialidad de la oferta en todos los puntos de contacto con Catalunya. 26

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