PLAN DE MERCADEO INSTITUCIONAL

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1 PLAN DE MERCADEO INSTITUCIONAL VICERRECTORÍA GENERAL Unidad Estratégica de Negocios Oficina de Mercadeo "Si se construye una gran experiencia, los clientes la divulgarán y comentarán. El mercadeo de palabra es muy poderoso". Jeff Bezos

2 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN 1. CONTEXUALIZACIÓN TEÓRICA 2 2. MARCO INSTITUCIONAL ITM 8 3. UN PLAN DE MERCADEO PARA EL ITM Diagnóstico de la situación Situación Interna Producto cliente Precio costo Plaza conveniencia Promoción comunicación y comunidad Inventario de fortalezas y oportunidades Situación de contexto Índices de cobertura educativa Estructura del sistema de educación superior ESTRUCTURACIÓN DEL PLAN Objetivo general Mercados de interés Mercado objetivo Mercado objetivo Mercado objetivo PRESUPUESTO EVALUACIÓN 38 BIBLIOGRAFÍA

3 INTRODUCCIO N La caracterización del mercado en el que se encuentra inmerso el ITM, lo clasifica en el sector de servicios, priorizando que no es un servicio con enfoque comercial, sino un servicio educativo que busca satisfacer las necesidades de toda una sociedad a través de la construcción de conocimiento e investigación científica de alto impacto social que permita la identificación de oportunidades para el progreso socioeconómico, cultural y político del país (Ospina & Sanabria, 2010). En este sentido conocer el entorno en el que se mueve una organización, en este caso una organización de educación superior, le permitirá identificar la oferta académica pertinente que ha de brindar para responder a las demandas sociales actuales, por ello y dado la diversidad de instituciones de educación superior (IES) que existen actualmente en el país, es necesario contar con instrumentos que permitan identificar la posición del ITM frente a su entorno, así como identificar sus capacidades para atenderlo, de tal forma que se generen estrategias orientadas a reafirmar una imagen institucional diferenciadora que respalde su quehacer académico al servicio de las exigencias de la sociedad. Por lo anterior, se observa la necesidad de implementar un plan de mercadeo a nivel institucional, con el objetivo de que se convierta en una herramienta de gestión que plasme las tendencias del sistema educativo superior y la forma como han de enfrentarse los retos y tendencias del momento. Así pues, el presente plan de mercadeo se estructura en cuatro partes, iniciando con una contextualización teórica sobre el mercadeo. Seguidamente se realiza un análisis interno de la situación que contempla un inventario de fortalezas y oportunidades, luego se expone una caracterización del macro entorno en lo referente al aspecto socio-económico, considerando a la región antioqueña, pero puntualizado en la ciudad de Medellín y su Área Metropolitana, por último se formula el componente estratégico constituido por los mercados objetivo y acciones estratégicas para atenderlos, así como la forma de evaluación de su impacto.

4 1. CONTEXTUALIZACIO N TEO RICA En aras de contribuir con la comprensión del mercadeo en el Instituto Tecnológico Metropolitano ITM Institución Universitaria, se esboza la mirada de teóricos expertos en el tema, acerca de la actividad del mercadeo en organizaciones que prestan el servicio público de educación superior en el ámbito nacional. Dice Ricardo Fernández Valiñas que el mercadeo no es una ciencia, porque es una actividad económica que no es comprobable a través de una metodología científica, pues cada empresa, cada país y cada mercado se comportan de diferente manera y de acuerdo a diversas variables; el mercadeo es una actividad que se origina en la economía, pero no es la aplicación práctica de ninguna ciencia, por lo cual tampoco se trata de una técnica; por otra parte el mercadeo tiene actividades creativas, pero la mayor parte de su que hacer se centra en la estadística y la economía por lo que podemos afirmar que tampoco es un arte; por lo tanto el mercadeo es una actividad o conjunto de actividades humanas que tiene como finalidad facilitar el proceso de intercambio entre productores y consumidores para que aquellos puedan obtener utilidad y estos satisfacer sus necesidades (Fernández, 2002, 11-12) Otros apuntan a definir el mercadeo más desde la perspectiva del consumidor: En ese orden de ideas, el éxito de la gestión de mercadeo estaría dado en la generación de relaciones de largo plazo y la fidelidad absoluta de parte de los clientes siendo el área de mercadeo la responsable de la gestión de las actividades que facilitan el intercambio, con beneficio, entre la organización y el cliente. Así las cosas los administradores solo le dan relevancia al dinamismo del mercado y a las cambiantes preferencias de los clientes, de tal forma que, trabajan con la premisa de que la competencia nunca duerme. Pero en organizaciones con una complejidad mayor como es el caso de las Instituciones de Educación Superior conformadas por un conjunto de personas con multiplicidad de intereses y también como una Institución que sirve a los propósitos públicos o privados de la sociedad en su conjunto entonces es claro que el concepto de mercadeo de servicios educativos no puede establecerse en el simple intercambio económico para la satisfacción de objetivos individuales, sino desde el colectivo de las funciones sustantivas de docencia, investigación y extensión, que dan cuenta de los grandes desarrollos de la Institución Universitaria al servicio de la sociedad. 2

5 Mercadeo de Servicios Consultadas diversas investigaciones respecto a mercado de servicios educativos y teniendo presente la trascendencia de los mismos, se acota que la génesis del mercadeo fue industrial y posteriormente se trasfiere al ámbito de los servicios, como a continuación se expresa: La concepción del mercadeo de servicios cobra importancia a partir de la década de los años 70 s como consecuencia de la situación económica existente en ese momento en los Estados Unidos, dicho período se caracterizó por la paulatina transformación de la economía basada originalmente en la producción de bienes hacia otra donde predominan los servicios. En esta década en Estados Unidos solamente el 55% de los puestos de trabajo estaban concentrados en el sector servicios mientras que para los años 90 s la cifra ya alcanzaba el 75%, evidenciándose así un notable crecimiento en términos de la importancia del sector. Por su parte, Europa tuvo un comportamiento similar en los últimos años ratificando la tendencia que señalaba la conformación de una economía basada en los servicios. 1 (Ospina y Rangel, 2010, 111) De acuerdo con Jobber Para el caso de los países en desarrollo el sector servicios sigue ganando importancia, su crecimiento ha sido muy rápido y representa entre el 60 y el 70 por ciento del producto nacional bruto de algunos países, superando de lejos el sector de la agricultura y de la manufactura (Jobber, 2007, 173) En síntesis, el mercadeo de servicios puede entenderse como una ampliación, tanto teórica como aplicada, del mercadeo usado para productos, para llevarlo hacia la oferta de servicios y el cual ha alcanzado altos niveles de desarrollo a medida que pasa el tiempo y el sector servicios se desarrolla. (Ospina y Rangel, 2010, 111) Se destaca también del documento de Ospina y Rangel, 2010 la importancia de revisar el lenguaje propio del mercadeo en la diferenciación de los términos producto y servicio, enmarcados en el contexto del proceso productivo de ambos. De tal manera que se incorpore el neologismo SERVUCCIÓN propuesto por Eiglier & Langeard (1989), quienes lo refieren a la organización sistémica y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio, cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados. En este sentido Ospina y Rangel, plantea que: las palabras producto y servicio, desde un punto de vista etimológico, no poseen el mismo sentido ni las mismas connotaciones ya que el producto se asocia al proceso, acción y resultado de la producción mientras que la palabra servicio se asocia con proceso, acción y resultado de servir. Por ello, ante la carencia de un término equivalente al de producción para expresar el proceso de fabricación del servicio, Eiglier & Langeard han propuesto el neologismo SERVUCCIÓN para designar el proceso de creación del servicio. 1 (Modelo MIGME, Ospina y Rangel, 2010) 3

6 El mercadeo educativo evidencia que las adaptaciones señaladas son más de orden conceptual que instrumental pues no requieren modificaciones de las técnicas e instrumentos del mercadeo, sino una visión analítica de las implicaciones que tiene el mercadeo en organizaciones que ofrecen servicios y muy particularmente los servicios educativos. Producción Producto EMPRESA CLIENTE Servucción Servicio La Educacio n Como una Lí nea de Servuccio n La educación per se posee la connotación de un servicio por el papel que tiene dentro de la sociedad en su conjunto y por su rol en la satisfacción de necesidades no asociadas a bienes tangibles. Por otra parte, la educación, al presentar las mismas características de los otros servicios, es decir, su intangibilidad una vez, se dan su fabricación y consumo es irrepetible, no se puede almacenar, entonces puede ser comprendida también como un servicio. La educación es uno de los pilares fundamentales del desarrollo de cualquier sociedad. Así, la educación superior tiene como función principal la formación de ciudadanos íntegros que contribuyan con el desarrollo de las organizaciones y la sociedad en general; en ella se debe fomentar la construcción de conocimiento (docencia) y la investigación científica (investigación) que generen impactos positivos en la sociedad y permitan la identificación de oportunidades para el desarrollo regional o nacional y para el beneficio de la comunidad (extensión proyección social). En síntesis, la pertinencia del mercadeo educativo, consiste en acercar cada día más el sistema, a sus organizaciones educativas y en esa medida a lo que el país necesita y espera de la educación. 4

7 Mercadeando la Educacio n Superior Tradicionalmente las organizaciones de carácter educativo se desarrollaron en un medio estable y protegido durante mucho tiempo, sin embargo, en los últimos años el entorno se ha transformado dramáticamente llevando también a cambios significativos en el tipo de formación que la sociedad demanda del sistema educativo. Las actuales condiciones del país muestran la necesidad de que los administradores de las organizaciones educativas respondan desde el mercadeo a esos cambios contextuales. Hasta hace varios años las actividades de mercadeo educativo en Colombia eran casi nulas, sin embargo, a medida que pasó el tiempo, el surgimiento de nuevas organizaciones educativas ha generado mayor variedad y en algunos casos, mayor calidad en el portafolio de programas y servicios académicos que se ofrecen. Todo ello ha producido una multiplicidad de opciones en las ofertas educativas que deberían haber generado la inquietud de trabajar desde una perspectiva de mercadeo de servicios. Ante la diversidad de programas y organizaciones educativas existentes, cada una de ellas requiere mecanismos de divulgación que les permita transmitir las particularidades de sus instituciones, su orientación académica, el soporte institucional existente, las acciones de investigación que desarrolla, su enfoque pedagógico, el tipo de impacto social que pretende lograr, el tipo de profesional que busca formar, es decir, requiere instrumentos que permitan dar a conocer a la sociedad su sello institucional. Este podría ser, de hecho, el propósito fundamental del mercadeo de servicios aplicado al sector educativo. Estrategias de posicionamiento, segmentación y diferenciación son trascendentales en la medida en que puedan orientar sus acciones institucionales a las diversas demandas, a saber, sociales, de mercado, de formación, del sector productivo, de la sociedad y de los empleadores (en materia de profesionales íntegros y con las competencias requeridas). DEL PARADIGMA DE LAS P AL DE LAS CUATRO C En ese tránsito del mercadeo de productos al mercadeo de servicios se ha pasado del enfoque de las Cuatro P s de McCarthy en el año 60 (Producto, Precio, Plaza y Promoción) a enfoques como los presentados por Eiglier y Langeard (1989), Kotler (1999) y Fernández (2002), quienes hablan de la conveniencia de cambiar las 4 Ps del vendedor (empresa), por las Cuatro C s del cliente. Es decir cambiar un enfoque de transacción a uno de relación con el cliente. En este cambio el centro de atención ya no es el producto sino el cliente. Para efectos del análisis de contexto del diagnóstico del presente plan, se utiliza como referente teórico un enfoque basado en las 4P, sin embargo se concatena con los conceptos referenciados en la dinámica de las 4C referidos al mercadeo de servicios, particularmente los de carácter educativo: La P de Producto por la C de Cliente: Aquí la organización pierde el poder de decidir acerca de la producción y pasa a depender de las necesidades y deseos del cliente. Para el caso de los programas académicos de educación, el producto educativo (Satisfactor) 5

8 debe comprender tanto el programa mismo como la calidad académica que debe acompañarlo (MEN, 2003). La P Precio a la C de Costo: Esta aproximación no hace hincapié en el precio del producto o servicio que la organización ofrece sino que se busca reducir aquellos costos que el cliente debe asumir por el hecho de comprar el producto o servicio señalado de manera que se pueda facilitar el acceso económico del bien o servicio. Se enfoca un precio de venta basado en el costo de adquisición para el comprador. Se referencia el concepto de distribución y ventas en la comodidad de acceso al servicio; esta opción obliga a ser muy creativos para generar variedad de canales. El ITM ha generado programas como La U en mi barrio que busca facilitar el acceso a la educación superior mediante alianzas estratégicas con Instituciones Educativas de la media básica, que pretende llevar a los distintos sectores de la ciudad y el área metropolitana. El precio se concibe como una mediación entre la oferta académica de la universidad y las necesidades educativas de los estudiantes. Revisando el caso de las instituciones públicas de educación superior, estas se basan en este precepto y generan posibilidades de acceso a través de subsidios provenientes de la política pública de educación superior. De la P de Plaza a la C de Conveniencia o Comodidad: Aquí ya no se considera trascendental el lugar físico donde se realiza el proceso de compra (distribución y ventas) sino que se trata de determinar la forma como se puede facilitar el acceso material del cliente al bien o servicio ofrecido. Para el caso particular del ITM, en busca de acercar la Institución al sector empresarial, se ha diversificado con estrategia de La U en su empresa, programa que busca realizar alianzas con el sector productivo para extender la oferta de Posgrados y educación continua. De la P de Promoción a la noción de Comunicación y Comunidad: Se trasciende de la mera transacción comercial para establecer una relación directa que genere confianza entre la organización y los clientes y entre la organización y la comunidad en general. Se establecen unos mecanismos de comunicación que retroalimenten a la organización con las necesidades, expectativas y percepciones del cliente. Se trata de crear una comunidad; una relación directa y de confianza con el cliente que lleve a fidelizar a los estudiantes actuales frente a la oferta de posgrado, formación continuada y capacitación a terceros. Finalmente, la promoción (Comunicación) es la estrategia de comunicación dirigida a los estudiantes y a los diferentes grupos de interés en relación con la imagen institucional, los programas académicos, las actividades desarrolladas, etc. La estrategia comunicacional en la institución ITM se desarrolla de manera nutrida a través de diferentes canales, proceso en el cual se apoya la estrategia de mercadeo, alojada en la Unidad Estratégica de Negocios de la Institución. 6

9 Hacia un Plan de Mercadeo Para este propósito se parte del marco teórico de referencia hasta aquí planteado con miras desarrollar una serie de acciones tendientes a provocar la demanda; esto es, se pasa del paradigma de la oferta al de la demanda. En ese sentido y con el fin de clarificar el papel que el mercadeo desempeña dentro de la gestión educativa y entendiendo el marco general en el que el mercadeo educativo se inscribe, a continuación se describen y contextualizan algunas de las herramientas mercadológicas que se señalaron como fundamentales para el adecuado desarrollo de la dimensión de mercadeo dentro de la organización educativa, a saber, la investigación de mercados y el plan de mercadeo. A pesar de la importancia de la investigación de mercados como herramienta mercadológica, esta no es suficiente para convertir la información obtenida en acciones concretas dentro de la gestión universitaria. Como ocurre en otras organizaciones, la información no puede simplemente quedarse como un referente documental sino que debe materializarse en acciones específicas que permitan el mejoramiento de la gestión educativa y por ende del sistema educativo en general. En ese sentido, se requiere de un mecanismo que permita convertir la información compilada en acciones específicas, ese es el papel del Plan de Mercadeo. Un plan que incluya la definición del mercado meta al cual se dirige el programa educativo, y las acciones relacionadas con la denominada mezcla de mercadeo para el sector educativo: satisfactor, intercambio, facilitación y comunicación. (Zapata, 2000). En suma, se puede decir que el plan de mercadeo no es solamente una importante herramienta mercadológica sino que empieza a generar vínculos esenciales con los enfoques de gestión estratégica que tanto requieren las organizaciones. Lo anterior se evidencia por cuanto el plan de mercadeo es el que permite la organización, clarificación, ponderación y esquematización de la información relacionada con el medio y que puede representar mayor trascendencia para el desarrollo de la gestión educativa en términos del establecimiento de cursos de acción para la organización de educación superior. La ausencia de un plan de mercadeo implica la pérdida del control sobre la operación de la organización educativa, y por tanto, la somete a las convulsiones del medio. Es de anotar que tanto los conceptos como los instrumentos del mercadeo en general, previamente adaptados a las condiciones y características de las organizaciones educativas, son medios esenciales para este tipo de organizaciones en la medida en que permiten la oferta adecuada de programas académicos, avala la pertinencia de sus servicios, garantiza la atención a las necesidades de sus diversos actores y asegura el verdadero impacto social que le corresponde. 7

10 2. MARCO INSTITUCIONAL ITM Misión. El Instituto Tecnológico Metropolitano -ITM- de Medellín, es una Institución Universitaria de carácter público y del orden municipal, que ofrece el servicio de educación superior para la formación integral del talento humano con excelencia en la investigación, la innovación, el desarrollo, la docencia, la extensión y la administración, que busca habilitar para la vida y el trabajo con proyección nacional e internacional desde la dignidad humana y la solidaridad, con conciencia social y ambiental. Visión. Para el año 2021 el Instituto Tecnológico Metropolitano -ITM- de Medellín, será una Institución de educación superior con vocación tecnológica, reconocida nacional e internacionalmente por la excelencia académica centrada en la calidad y pertinencia de sus programas y de sus funciones de docencia, investigación, extensión y administración. El ITM contará con un modelo flexible y eficiente de organización basado en el liderazgo y el aprendizaje permanente, que le permitirá cumplir con responsabilidad y equidad social su misión formativa. Valores. La Institución adopta como valores institucionales, los siguientes: 1. La responsabilidad 2. El liderazgo 3. La equidad 4. La solidaridad 5. La conciencia social y ambiental 6. La honestidad 7. El respeto. Objetivos Generales. El Plan de Mercadeo se referencia en algunos de los objetivos generales de la Institución, contemplados en el Artículo 6º de la Ley 30 de 1992: Prestar a la comunidad un servicio con calidad, el cual hace referencia a los resultados académicos, a los medios y procesos empleados, a la infraestructura institucional, a las dimensiones cualitativas y cuantitativas del mismo y a las condiciones en que se desarrolla cada institución. 8

11 Ser factor de desarrollo científico, cultural, económico, político y ético a nivel nacional y regional. Promover la formación y consolidación de comunidades académicas o investigativas y la articulación con sus homólogas a nivel internacional. Objetivos Específicos. Así mismo se citan tres de los trece objetivos específicos del Instituto Tecnológico Metropolitano -ITM- que de alguna manera inspiran el plan de mercadeo: 1. Liderar el desarrollo científico, técnico, tecnológico, artístico, económico, cultural y político a nivel local, regional y nacional. 2. Promover alianzas con otras instituciones de educación superior a nivel local, nacional e internacional, encaminadas al fortalecimiento de la investigación, la innovación, la docencia, la extensión y la administración. 3. Incentivar el desarrollo investigativo y la formación de redes académicas, en aras de la integración con la cultura científica a nivel mundial. 9

12 3. UN PLAN DE MERCADEO PARA EL ITM El plan se referencia en la Misión, la visión, los valores y los objetivos contemplados en Plan de Desarrollo Institucional Con el propósito de implementar un Plan de Mercadeo en procura de posicionar al ITM en nuevos nichos de mercado para la formación de pregrado y posgrado y ampliar el espectro para la oferta de acciones educativas en materia de formación continua y cualificación del ejercicio profesional, se presenta un modelo que incorpora tres módulos que tienen como soporte las capacidades Institucionales, se apuntala en los relacionamientos y se compromete con la producción de acciones que generan un mejor posicionamiento de la organización ITM en los plus de mercado, como alternativa para acceder a los diversos servicios de educación superior y sus proyectos conexos de investigación, docencia y extensión. Gráficamente se puede observar en el cuadro que sigue, que el término capacidades institucionales alberga a los socios internos con quienes necesariamente interlocuta la oficina de mercadeo, para llevar a cabo las estrategias del plan; incluye los recursos humanos, físicos y logísticos. Por su parte los relacionamientos externos hacen referencia a las entidades y agremiaciones que permiten el enlace entre la universidad en general con el sector productivo, a fin de subsanar las necesidades del entorno con los servicios derivados de la docencia, la investigación y la extensión, los cuales son traducidos en productos, que se derivan de la intersección de estos dos grandes ejes. CAPACIDADES RELACIONAMIENTOS INSTITUCIONALES PRODUCTOS EXTERNOS Decanaturas Pregrados Sector Público Extensión Posgrados Sector Privado Investigación Cursos Laboratorios Diplomados Ruta N Cajas de Compensación Comunicaciones Asesorías Parque E Emprendimiento Universidad Virtual Eventos académicos Servicios de Investigación Comité Universidad Empresa Estado Entidades Pares 10

13 3.1 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN SITUACIÓN INTERNA A manera de diagnóstico inicial se hace referencia a las características ofrecidas en el servicio de educación institucional tales como: modalidad académica, horarios, días de estudio, duración de los programas, evolución de la deserción estudiantil y evolución de las matrículas PRODUCTO - CLIENTE El producto ITM lo constituye el servicio de educación superior, desde sus tres funciones misionales: docencia, investigación y extensión, mediante la formación para el desempeño profesional, el desarrollo de soluciones a problemas demandados por el sector social, productivo y académico y la oferta de educación continua (cursos, diplomados y seminarios). El ITM cuenta con cuatro (4) facultades a través de las cuales ofrece veinticuatro (24) programas de pregrado entre tecnológicos y profesionales, ocho (8) especializaciones y tres (3) maestrías, los cuales se sirven en tres jornadas: mañana, tarde y noche y su distribución por facultad es como sigue: Tabla 1. Programas académicos Institucionales FACULTAD PROGRAMA DURACIÓN ARTES Y HUMANIDADES CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS FACULTAD DE INGENIERÍAS Ingeniería de Diseño Industrial Tecnología en Diseño Industrial (Acreditada) Artes Visuales Tecnología en Informática Musical Ingeniería de Producción Tecnología en Producción (Acreditada) Ingeniería Financiera y de Negocios Tecnología en Análisis de Costos y Presupuestos (Acreditada) Administración Tecnológica Tecnología en Gestión Administrativa (Acreditada) Tecnología en Calidad (Acreditada) Ingeniería Mecatrónica Ingeniería de Sistemas Tecnología en Sistemas de Información (Acreditada) Semestres 6 Semestres 10 Semestres 6 Semestres 10 Semestres 6 Semestres 10 Semestres 6 Semestres 10 Semestres 6 Semestres 6 Semestres 10 Semestres 10 Semestres 6 Semestres

14 CIENCIAS EXACTAS Y APLICADAS POSGRADOS Ingeniería Electrónica Tecnología en Electrónica (Acreditada) Ingeniería de Telecomunicaciones Tecnología en Telecomunicaciones (Acreditada) Ingeniería Electromecánica Tecnología en Electromecánica (Acreditada) Física Ingeniería Biomédica Tecnología en Mantenimiento de Equipo Biomédico (Acreditada) Tecnología en Construcción de Acabados Arquitectónicos (Acreditada) Maestría en Gestión Energética Industrial Maestría en Automatización y Control Industrial Maestría en Estudios de CTS+I Especialización en Finanzas Especialización en Formulación y Evaluación de Proyectos Especialización en Gestión Comercial Especialización en Gestión Metrológica Industrial Especialización en Logística Integral Especialización en Gestión Tecnológica Especialización en Gestión Energética Industrial Especialización en Aplicaciones Tecnológicas de los Materiales 10 Semestres 6 Semestres 10 Semestres 6 Semestres 10 Semestres 6 Semestres 10 Semestres 10 Semestres 6 Semestres 6 Semestres 4 Semestres 4 Semestres 4 Semestres 2 Semestres 2 Semestres 2 Semestres 2 Semestres 2 Semestres 2 Semestres 3 semestres 2 Semestres En el presente año 2012, el ITM emprende el camino hacia la acreditación institucional con miras a convertirse en la primera Institución Universitaria Pública acreditada en Colombia. En el cuadro anterior se describen los programas de cada facultad, indicando los 11 pregrados que cuentan con acreditación de alta calidad del Ministerio de Educación Nacional. La oferta de educación continua está a cargo de la Dirección de Extensión Académica adscrita a la Vicerrectoría de Investigación y Extensión, con un amplio portafolio de cursos y diplomados asociados a los programas de la Institución. En esta línea también se diseñan capacitaciones en respuesta a necesidades específicas del mercado. PERFIL DEL CLIENTE Con corte al periodo dos de 2011, el ITM tuvo registrados estudiantes, distribuidos en su mayoría en los campus de Fraternidad (48%) y en el Campus Robledo (50%). De estos, el 40.8% son mujeres y el 59.1% son hombres, proporción que se ha mantenido durante los últimos cuatro años. Tabla 2. Estudiantes matriculados por género

15 GÉNERO Femenino 38,68% 38,89% 41,06% 41,94% 40,97% 40,79% 40,36% 40,88% Masculino 61,32% 61,11% 58,94% 58,06% 59,03% 59,21% 59,64% 59,12% TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Fuente: Sistema de información académica De acuerdo al estrato socioeconómico para el periodo referido, la mayor participación de estudiantes matriculados corresponde al estrato 2 con un 57.6% de la población, seguidos del estrato 3 y 1 con un 27.1% y un 13.2% respectivamente, en menor proporción se encuentran los estratos más altos, con un 1.68% para el estrato 4, un 0.38% y un 0.04% para los estratos 5 y 6 respectivamente. Analizando este factor durante los últimos cuatro años, claramente se observa que el comportamiento de las cifras se mantiene, predominando en todos los periodos los estudiantes provenientes del estrato 2. Tabla 3. Estudiantes matriculados según estrato socioeconómico ESTRATO SOCIOECONÓMICO Estrato 1 12,67% 12,82% 12,77% 13,09% 12,87% 12,65% 12,59% 13,27% Estrato 2 58,91% 59,15% 58,96% 58,88% 58,35% 58,28% 57,82% 57,63% Estrato 3 26,65% 26,26% 26,51% 26,30% 26,76% 26,87% 27,51% 27,01% Estrato 4 1,40% 1,39% 1,39% 1,41% 1,61% 1,72% 1,65% 1,68% Estrato 5 0,27% 0,30% 0,29% 0,28% 0,37% 0,44% 0,39% 0,38% Estrato 6 0,10% 0,08% 0,07% 0,05% 0,03% 0,05% 0,04% 0,04% TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Fuente: Sistema de información académica Con respecto a la distribución de la población estudiantil, según participación por programa académico, el mayor número de estudiantes correspondieron a la Tecnología en Gestión Administrativa (12.16% de la población estudiantil), seguida por la Tecnología en Análisis de Costos y Presupuestos - presencial (10.8%), Tecnología en Sistemas de Información (9.9%) y Tecnología en Producción (8%). De lado de los posgrados, la especialización en formulación y evaluación de proyectos, ha sido la más demandada desde su creación. Revisando la evolución de aspirantes y aspirantes admitidos a alguno de los programas tecnológicos entre el periodo , se observa que no obstante la variabilidad de las cifras, el mayor número de inscritos e inscritos admitidos se dio en los años 2009 y

16 Figura 1. Inscritos e inscritos admitidos por semestre, 2008 a Inscritos Fuente: Sistema de Información Académica Institucional Respecto a la deserción estudiantil, esta cifra viene presentando una tendencia decreciente en los últimos cuatro años, pasando de un 25.3% en el primer semestre de 2008 a un 18% en el segundo semestre de 2011, lo que sugiere la efectividad de las estrategias adoptadas por la Institución en este tema. Figura 2. Deserción estudiantil 2008 a ,32% 22,06% 21,36% 19,49% ,06% 16,32% 18,93% 18,08% Desercion 10 Lineal (Desercion) Fuente: ESPADIES DURACIÓN Y HORARIOS La Institución imparte su formación mayoritariamente bajo la modalidad presencial. La duración de los programas está determinada por los niveles de profundización frente al estudio de un objeto tecnológico, así, las tecnologías comprenden seis semestres equivalentes a tres años, y los programas profesionales constan de diez semestres o cinco años. 14

17 Las especializaciones por su parte se desarrollan en dos semestres, y las maestrías en cuatro. La flexibilidad del horario de estudio en el ITM, se convierte en una de sus múltiples fortalezas, ya que permite al estudiante realizar la selección que más se adecúe a su necesidad. Son tres los horarios del ITM: en la mañana (6:00 a.m. a 12:00 meridiano), en la tarde (1:00 p.m. a 6:00 p.m.) y en la noche (6:00 p.m. a 10:00 p.m.), de lunes a sábado PRECIO - COSTO El valor de la matrícula por semestre se calcula con base en variables socioeconómicas a saber: estrato de la vivienda y carácter del colegio del que proviene el estudiante (público o privado), oscilando entre medio y tres salarios mínimos legales mensuales vigentes. Las tarifas institucionales están referenciadas en estratos 1, 2 y 3 de Medellín y el área metropolitana, pues la política pública en educación superior del Municipio de Medellín posibilita el subsidio de una parte del valor. En relación con los posgrados, el costo del semestre para una especialización es de cuatro salarios mínimos mensuales legales vigentes, y para una maestría es de seis salarios mínimos mensuales legales vigentes. La política de precios para los programas de educación continua del Instituto Tecnológico Metropolitano se fija mediante resolución rectoral, en la cual se establecen los derechos pecuniarios para programas y cursos de la Dirección de Extensión Académica para cada vigencia. Para la vigencia actual estos servicios gozan de descuentos aplicados al momento de la matrícula, de acuerdo a la calidad del interesado, de la siguiente manera: 25% comunidad ITM (estudiantes, egresados, empleados, docentes) 12% empleados adscritos al Municipio de Medellín 10% grupos cerrados 5% grupos con más de seis participantes PLAZA CONVENIENCIA O COMODIDAD El ITM cuenta con cinco campus para servir su portafolio de servicios, distribuidos geográficamente en el área urbana de la ciudad de Medellín: Robledo, Boston (Fraternidad), Floresta, Castilla, Prado. 15

18 Tabla 4. Ubicación campus Institucionales CAMPUS UBICACIÓN DESCRIPCIÓN ROBLEDO CIUDADELA EDUCATIVA FRATERNIDAD DE MEDELLÍN EXTENSIÓN ACADÉMICA PRADO EDUCACIÓN PARA ADULTOS CASTILLA ESCUELA PROFESIONAL DE ARTE Calle 73 No 76a Vía al Volador Teléfono: (574) Fax: (574) Calle 54 a Nro Boston Teléfono: (574) , Carrera 51 No Teléfono: (574) y Fax: (574) Carrera 65 No 98a 75 Teléfono: (574) , y Calle 47 A No Teléfono: (574) y Fuente: Plan de Mercadeo Centro de Extensión Académica ITM Los programas de pregrado, especializaciones y maestrías se atienden en el campus de Robledo. Es un espacio dotado y adecuado para la formación tecnológica de calidad. Un espacio pensado para el que hacer académico y el bienestar de los estudiantes. En este campus el ITM ofrece educación de excelente calidad, acorde con las necesidades de la población y los requerimientos para el desarrollo de la ciudad. Aloja la Facultad de Ingenierías, el centro de desarrollo tecnológico TECNOSOFT- y el Museo de Ciencias Naturales. En este campus está el Centro de Idiomas y se ofrecen programas de extensión académica. Los niveles precedentes de la educación, se atienden mediante el programa de educación básica y media para adultos. Con la escuela profesional de arte, el ITM amplió su objeto al desarrollo de un proyecto educativo, artístico y tecnológico, que promueve espacios para atender las dimensiones tecnológicas del arte, con el fin de producir en el universo de lo estético efectos que impacten la cultura. En esta se ubica la Facultad de Artes y Humanidades PROMOCIÓN COMUNICACIÓN Y COMUNIDAD Para la difusión de los programas académicos y servicios institucionales se recurre a diversos medios de comunicación, tales como prensa, radio, televisión, volantes, merchandisign. Se cuenta además con página web, publicación periódica institucional y participación en redes sociales como Facebook y Twitter. Así mismo, el ITM participa en diferentes ferias universitarias convocadas por instituciones de educación básica y media, para encaminar a los estudiantes de los grados 10 y 11, o por empresas públicas o privadas, como parte de sus programas de capacitación laboral. Al tiempo que diseña y ejecuta su propia feria anual, convocando alrededor de 400 instituciones para orientar una decisión en sus estudiantes del grado 11. Adicionalmente, se busca acercar el ITM al sector productivo, público y privado, a través de mecanismos que conduzcan a la oferta del portafolio de servicios. Finalmente, y para generar un consolidado de los factores de mercadeo: producto, precio, plaza, promoción, se presenta un cuadro comparativo de esos factores de mercadeo del 16

19 ITM, frente a algunas de las universidades públicas y privadas de la ciudad, con el objetivo de visualizar la institución, en el entorno de la oferta de educación superior en Medellín y su área metropolitana. Tabla 5. Comparativo Instituciones de Educación Superior en Medellín PRODUCTO (CLIENTE) PRECIO (COSTO) PLAZA (CONVENIENCIA O COMODIDAD) PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN Y COMUNIDAD) INSTITUCIÓN N DE Programa EDUCACIÓN (pregrado y SUPERIOR posgrado) Programas Destacados Sector Costo Matrícula Ubicación Difusión Instituto Tecnológico Metropolitano Universidad Nacional de Colombia Universidad de Antioquia Politécnico Jaime Isaza Cadavid Tecnológico de Antioquia Colegio Mayor de Ant I.T Pascual Bravo Universidad de Medellín Universidad Pontificia Bolivariana Universidad EAFIT Universidad Autónoma Tecnología en análisis de costos y presupuestos, en electromecánica, en telecomunicaciones, en biomédica Se destacan las ingenierías de: petróleos, química, industrial, mecánica, administrativa. Y el programa de arquitectura Medicina, derecho, licenciaturas, periodismo, ingenierías, bacteriología Tecnología en Telecomunicaciones, profesional en deporte, ingeniería de productividad y calidad, contaduría pública Tecnología en Investigación judicial, licenciatura en educación prescolar, tecnología en archivística Bacteriología y laboratorio clínico, tecnología en gastronomía Tecnología en mecánica automotriz, en mecatrónica, diseño grafico Derecho, Ingeniería civil, negocios, comunicación organizacional Admón de empresas, admón de negocios internacionales, medicina, teología, publicidad, comunicación social Administración de negocios, negocios internacionales, comunicación social Oficial Oficial Oficial Oficial Oficial Oficial Oficial Privado Privado Privado 26 Derecho, contaduría publica Privado El valor de la matrícula está sujeto a parámetros como estrato socioeconómico y colegio de donde egresa; las tarifas oscilan entre medio y tres SMMLV Por su naturaleza de IES públicas, las tarifas se establecen de acuerdo a parámetros socioeconómicos. Si bien en términos generales manejan tarifas económicas, sobresalen la U. de A. y la U. Nacional con un promedio mínimo. de $ por costo de matricula, y un promedio máximo para todas de $ Estas instituciones establecen sus tarifas según variables como el numero de créditos, o según escalas de cobro definidas internamente; el costo promedio de un semestre, según la institución, oscila entre $ a $ Cuenta con cinco campus: Robledo, Fraternidad, Castilla, la Floresta, Prado, siendo los dos primeros lo más grandes. La sede principal se encuentra sobre la autopista norte, en el sector conocido como punto cero. La Facultad de Minas en Robledo La sede principal se ubica en la Av. Barranquilla, y muy cerca su facultad de Medicina, en robledo se ubica la facultad de ciencias agrarias. Otras sedes están ubicada en distintas subregiones de Antioquia Ubicada en la avenida las Vegas. Cuenta con sede en Bello, Rionegro y Apartado Ubicado en el sector de Robledo, cerca al a hospital Pablo Tobón Uribe Ubicado cerca al Éxito de Robledo Ubicado en Robledo al lado del ITM y al frente de la Facultad de Ciencias Agrarias UdeA Ubicada en el sector de Belén Ubicada en el sector de Laureles Ubicada sobre la avenida las Vegas. Cuenta con una sede en Rionegro Ubicada en la zona centro de la ciudad, cerca a la Av. Colombia Medios de comunicación: radio, televisión, prensa, volantes, boletines. Pagina web. Participación en ferias universitarias En general las IES utilizan similares herramientas y medios de comunicación para promocionar sus programas y servicios, tales como radio, televisión, prensa, volantes, suvenires, boletines. Pagina web, participación en ferias universitarias 17

20 Escuela de Ingeniería de Antioquia Fundación Universitaria Luis Amigó 23 Programas de ingeniería Privado 63 Psicología, filosofía, licenciatura reeducativa Privado Corporación Universitaria Remington 35 Derecho Privado Fuente: elaboración propia Cuentas con dos sedes, una el la vía a las Palmas, y otra en el barrio Zúñiga-Envigado Ubicada cerca al Éxito de Colombia Ubicada en el centro de Medellín, Parque Berrio INVENTARIO DE FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES A continuación se presenta un estado del arte que muestra una serie de fortalezas y oportunidades, valorando las debilidades y amenazas que se le pueden presentar al ITM en el medio, para establecer planes de mejoramiento y propiciar una mejor relación académica, investigativa y comercial con el medio. FORTALEZAS INSTITUCIONALES Personal cualificado e idoneidad del talento humano Somos una de las Instituciones más grandes del país en términos de formación tecnológica Calidad y certificación en laboratorios de metrología Laboratorios al servicio de la Investigación y la docencia de calidad con que cuenta el ITM, de los cuales 3 poseen certificación ante la Organismo Nacional de Acreditación de Colombia - ONAC en laboratorios de metrología Cinco campus con plantas físicas y modernas adecuaciones para la prestación del servicio institucional. Dotación acorde con las demandas del entorno, donde los 5 campus ofrecen múltiples posibilidades de atender las funciones misionales de investigación, docencia y extensión. Alta fundamentación en Las TIC, dispositivos en aulas B-learning, interactividad en los procesos de enseñanza y aprendizaje Acreditación en alta calidad de los programas tecnológicos en: Tecnología en Calidad, Tecnología en Producción, Tecnología en Construcción de Acabados Arquitectónicos, Tecnología en Gestión Administrativa, Tecnología Análisis de Costos y Presupuestos, Tecnología en Mantenimiento de Equipo Biomédico, Tecnología en Diseño Industrial, Tecnología en Sistemas de Información, Tecnología en Electrónica, Tecnología en Telecomunicaciones, Tecnología en Electromecánica. Trayectoria en convenios con los distintos entes territoriales, con los sectores productivos, con la empresa privada. Oferta de programas de ingeniería por ciclos que favorece el desarrollo de competencias. Compromiso de los docentes con el desarrollo académico administrativo de los programas, los procesos de autoevaluación, acreditación, investigación y proyección interinstitucional. 18

21 La imagen corporativa del ITM como garantía de prestación de servicios educativos. La existencia de una Dirección encargada de liderar el proceso de Proyección Social Portafolio de servicios definido y estructurado a partir de la misión institucional, que abarca la oferta por los diferentes campos disciplinares de formación. Precios competitivos en la oferta de servicios del mercado educativo local. Se cuenta con una masa crítica competitiva en Investigación y desarrollo tecnológico, que posibilita a la Institución ser un oferente de conocimiento científico y tecnológico. Apropiación de los medios de comunicación Institucional como la página web, y correo electrónico que dinamiza el proceso de difusión y apropiación del conocimiento. Solidez administrativa y financiera. Aspectos Relevantes de las Fortalezas El contacto con el entorno, con las necesidades de la población le ha encomendado la tarea de proyectar formación continua, estableciendo las adecuaciones inherentes a cada grupo poblacional, sistematizando los procesos y documentando con rigor académico e investigativo los desarrollos generados. Asume como Institución de educación superior el reto de formar con calidad en procesos educativos estandarizados por el Ministerio de Educación Nacional, Colciencias y las rutas de política fundamentadas en los diversos entes territoriales municipal y nacional. Genera respuestas al medio desde la articulación Universidad Empresa Estado a través de convenios de cooperación académica y alianzas estratégicas con los subsectores de la economía. La movilidad internacional en campos disciplinares diversos, permite que estudiantes, docentes y administrativos, se vinculen con las nuevas tendencias, retos y proyección curricular de las distintas culturas. El posicionamiento como oferente de servicios para la municipalidad le dan solidez y credibilidad en términos académicos, investigativos y de extensión. OPORTUNIDADES INSTITUCIONALES Las demandas de la innovación de la región y el país. Proyección y oferta de programas de extensión y laboratorios especializados. Hacer parte de CIIEN. Demanda de los sectores productivos y de servicio El desarrollo y la implementación de los nuevos clúster de salud Alta demanda de estudiantes para prácticas específicas por parte del sector productivo. Desarrollar convenios específicos con otras instituciones del país y del mundo para el avance de temas en calidad y metrología. Desarrollar líneas de trabajo como respuesta a las necesidades de los diferentes sectores y crear convenios con los distintos clúster de Medellín. 19

22 Vinculación a la política de regionalización de la Gobernación de Antioquia, para la extensión de programas de pregrado, posgrado y educación continua, aprovechando la fácil movilidad de los programas de la Facultad (que no requieren laboratorios). La integración planteada con las otras I.E.S del municipio. Las relaciones con el Municipio de Medellín y el Sector público como aliados estratégicos. La creciente demanda de nuevos conocimientos y de servicios especializados por parte del mercado. Realizar alianzas estratégicas y convenios con diferentes instituciones. La participación en eventos: ferias estudiantiles, universitarias y empresariales, seminarios, misiones académicas, propias o en alianzas con otras instituciones. Innovación de nuevos productos y servicios ofrecidos por la Dirección de Extensión Académica a través de las distintas facultades y de acuerdo con la demanda del mercado. Generar integralidad en la relación entre la empresa y el ITM. Nueva administración - nuevas ideas. Alto desarrollo de las TIC en el ITM Participación en redes de conocimiento Instituciones públicas y privadas interesadas en trabajar con el ITM La alta demanda de personas que quieren aprender a interpretar instrumento completo como el teclado, que además nos sirve de sintetizador a la hora de hacer una producción musical. Se pueden crear convenios con entidades culturales de la ciudad o del exterior que podrían hacer uso de los servicios. Alianzas estratégicas a nivel de laboratorios en los sectores públicos y privados de la ciudad. Existe un mercado cada vez más creciente de personas con interés en adquirir competencias en el manejo de audio y demás laboratorios de la entidad Aspectos Relevantes de las Oportunidades Responder en el tiempo, lugar adecuado y condiciones precisas, desde el conocimiento, el dominio disciplinar y la experticia en investigación, docencia y extensión, permiten al ITM posicionarse como una Institución de Educación Superior con vocación tecnológica y de cara a los retos de la globalización. Las finanzas limpias, el manejo sólido de los procesos administrativos y la articulación con la Alcaldía de Medellín, permiten evidenciar indicadores de gestión con lecturas de impacto para los barrios y corregimientos del municipio, así como las sinergias con las distintas secretarías. El reconocimiento del ITM como Institución de Educación Superior, con una infraestructura de calidad para atender población de pregrado y posgrado. La trayectoria que hace del ITM una Institución con fuerte vocación tecnológica. 20

23 Un número significativo de egresados titulados en el medio, dan cuenta de los procesos de adaptabilidad y articulación en las cadenas de formación, para dar respuesta a las demandas del sector productivo. La fundamentación conceptual y académica que evidencias los microcurrículos que se pueden extrapolar a los sectores productivos SITUACIÓN DE CONTEXTO Si bien el ITM como entidad prestadora del servicio educativo, es abierta a toda la población en el marco de un plan de desarrollo inclusivo, por su carácter de entidad pública municipal, su mayor demanda es principalmente la población que accede a la educación superior y cuyo rango social corresponde a los estratos del 1, 2 y 3; por ello la atención prioritaria en términos de educación de pregrado en el ITM es para este segmento poblacional de Medellín y su área metropolitana, donde se encuentra ubicada la Institución. De acuerdo con estimaciones del DANE, a 2011 hay en Colombia jóvenes entre los años; para Antioquia esta población representa el 15% de sus habitantes, y la tercera parte de ellos esta en Medellín (35%), cifras que sugieren que la población joven está ganando una participación importante dentro del total de la distribución poblacional, y que por tanto la población potencial para acceder a la educación superior va en aumento. Tabla 6. Proyección de población según edad para Medellín Edad Total Fuente: Departamento Nacional de Planeación, DANE Analizando la distribución según el estrato socioeconómico de esta población para Medellín, extractada de la encuesta calidad de vida, 2010, se encuentra que el 84% pertenecen a los estratos 1, 2, y 3, el 8% al estrato 4, el 5% y 3% respectivamente, a los estratos más altos: 5 y 6 (Medellín Cómo Vamos, 2010), esto sugiere que el potencial de jóvenes a demandar servicios de las IES públicas es grande, si se tiene en cuenta además, que por lo general las universidades privadas atienden en su mayoría a los estratos más altos. Ahora bien, si el nivel de ingresos familiares se ha esgrimido como una excusa para no ingresar a la educación superior una vez concluida la educación media, informes revelan 21

24 que esta condición ha venido cambiando, así se tiene que para Antioquia el ingreso a la educación superior de estudiantes procedentes de familias con ingresos entre uno y dos salarios mínimos, pasó del 47% en el 2003 a un 49.9% en el 2010 (MEN, 2011). Así mismo, y para el caso de Medellín se han impulsado programas de apoyo económico con el fin de que los jóvenes de hogares de niveles socioeconómicos más bajos, accedan a estudios superiores y así extender la cobertura en educación. De este modo el fondo EPM programa de la Alcaldía de Medellín que busca mejorar el acceso a la educación superior de los jóvenes de escasos recursos, es un buen referente para la ciudad e incluso para su área metropolitana, de la evolución del número de jóvenes aspirantes a ingresar a esta educación, así entre el 2008 y el 2011 han recurrido a este fondo jóvenes, cifra que año tras año se ha ido incrementando, y ha pasado de aspirantes en 2008 (cuando se creó el fondo) a en Si bien no todos los aspirantes logran ingresar a una Institución de Educación Superior bajo el apoyo de este fondo, estas cifras son un buen indicador de cómo la demanda de educación superior por parte de los estratos 1, 2 y 3 se ha venido incrementado (FONDO EPM, 2012) ÍNDICES DE COBERTURA EDUCATIVA Revisando las cifras de cobertura educativa neta 2 en el nivel medio (10 y 11) para Antioquia, se encuentra que para el período , ésta aumentó en un 51.1%, ubicándose en el 2010 en una cobertura neta del 43.63% de la población (MEN,2010); para el caso de Medellín en el mismo período, la cobertura neta creció un 28.8%, pasando de matriculados en 2004 a en 2010, para una tasa de cobertura neta en este último año del 58.2% (Medellín Cómo Vamos, 2010), lo que indica que el número efectivo de jóvenes matriculados en educación media ha venido creciendo, y que consecuentemente generará mayor demanda de la IES, tal como lo señala la evolución en los últimos años, de las tasas de cobertura educativa en educación superior. Así, la cobertura neta en educación superior para el mismo período en el Valle de Aburrá ha aumentado en un 31.9%, presentándose el mayor crecimiento entre el 2009 y el 2010, se ubica este último en un cobertura del 36%, tal como se observa en la figura 1. 2 Tasa cobertura neta: muestra la relación entre la matrícula de cada nivel que está siendo utilizada por los niños, niñas y jóvenes con la edad objetivo para cada uno de éstos, sobre el total de la población en esas edades. Tasa cobertura bruta: muestran el total de estudiantes matriculados en el sistema escolar, sin importar la edad que tengan, sobre el total de la población en edad escolar. 22

25 Figura 3. Tasa de cobertura en educación superior en el Valle de Aburrá Fuente: (Medellín Cómo Vamos (Metro información)) Si bien en el país, y en particular en Antioquia se han alcanzado importantes logros en materia de cobertura educativa, principalmente a nivel de educación básica y secundaria, en relación a la educación superior aún falta camino por recorrer. De acuerdo con estadísticas del MEN, en educación superior con corte al 2010, se tiene que para ese período a nivel nacional se registró un tasa de cobertura bruta de 37.21% (MEN,2010), para Antioquia fue de un 41% (MEN, 2011) y para el área metropolitana se ubicó en un 36% (Medellín Cómo Vamos, 2010), La cobertura en educación superior para la región antioqueña esta concentrada en Medellín y el Valle de Aburrá, tal como lo indican las cifras según las cuales un 70% de los jóvenes cursan sus estudios en esta zona de la región, y menos de un 32.3 % lo hacen en las demás subregiones (PDD, 2012), hecho indicativo de que un nicho importante de la población Antioqueña requiere ser tendido en cuenta en materia de educación superior, y por lo tanto representa una oportunidad para la extensión de programas universitarios. Finalmente y como dato a tener en cuenta, la meta según el plan nacional de desarrollo, es lograr una tasa de cobertura bruta en educación superior del 50% (PND, 2010) ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE EDUCACIÓN SUPERIOR A partir de la información extraída del Sistema Nacional de Información de la Educación Superior (SNIES), el cual provee información para responder a las necesidades de información de la educación superior en Colombia, se realiza una caracterización del sector de la educación superior en Colombia, haciendo hincapié en el departamento de Antioquia, y específicamente Medellín, donde se encuentra ubicado el Instituto Tecnológico Metropolitano Institución Universitaria, objeto del presente Plan de Mercadeo. 23

26 Figura 4. Instituciones de Educación Superior en Colombia Antioquia Instituciones de Educación Superior en Colombia 52 (15%) 290 (85%) Resto del país Según el SNIES, en Colombia hay 342 instituciones de educación superior, de las cuales 52 se ubican en Antioquia, correspondientes a un 15% en relación con el total nacional. Revisando la conformación por sector, se encuentra que el 68.7%, (235), de las instituciones educativas en el país son privadas y el 31.3%, (107), son oficiales. Figura 5. Instituciones de Educación Superior por Sector en Colombia Instituciones Educación Superior por Sector en Colombia Oficial 31.3% Privada 68.7% Para el caso del departamento de Antioquia, se observa que de las 52 instituciones educativas de educación superior, 34 están en Medellín, equivalentes al 65% del total en el departamento, y de las instituciones ubicadas en Medellín 25 pertenecen al sector privado y 9 al sector oficial. 24

27 Figura 6. Distribución de IES por sector en Antioquia Distribucion de IES por sector en Antioquia IES Antioquia 52 Medellín privado 18 Resto del Departamento 9 oficial Medellín Fuente: SNIES Al realizar el análisis por tipo de institución, para el caso de Antioquia, se encuentra que las corporaciones y las fundaciones con un 35% y 33% respectivamente, representan la mayor proporción del total de instituciones, siendo las de tipo departamental (15%), nacional (10%) y municipal (8%) las de menor participación. Figura 7. IES por tipo en Antioquia Fuente: SNIES De otro lado, y al revisar la distribución de la IES de acuerdo al carácter, se obtiene que el 53% de los centros educativos en Medellín son Instituciones Universitarias / Escuela Tecnológica, seguidos por las universidades con un 26%, el 18% corresponde a las Instituciones Tecnológicas, y en menor representación las Instituciones Técnicas Profesionales con un 3% 25

28 Figura 8. Distribución de IES por carácter en Medellín Distribución de IES por carácter en Medellín 3% Institución Técnica Profesional Universidad 26% 18% Institución Tecnológica Institución Univesitaria/ Escuela Tecnólogica Fuente: SNIES 53% Una vez esbozada la distribución de Instituciones de Educación Superior en Colombia de acuerdo con el sector (público o privado), el tipo (nacional, departamental, municipal, corporación y fundación) y el carácter (Universidad, Institución Tecnológica, Institución Universitaria e Institución Técnica), se concluye que más del 50% de las IES pertenecen al sector privado, situación que se replica en Antioquia y particularmente en Medellín, que concentra el mayor número de IES, y en donde el 74% de ellas son privadas. Así mismo y de acuerdo con el tipo de institución predominan en el municipio de Medellín las corporaciones y las fundaciones, seguidas por las IES nacionales, departamentales, y las del orden municipal. Cabe resaltar, siguiendo con el referente de las cifras reportadas por el fondo EPM, que las universidades de mayor preferencia por los aspirantes a la educación superior a través de este fondo, que como se indicó anteriormente son un número significativo de los estratos más bajos, son las universidades públicas en su orden: la Universidad de Antioquia, el ITM, la Universidad Nacional, Institución Universitaria Tecnológico de Antioquia y el Politécnico Jaime Isaza Cadavid y en menor medida las universidades privadas, donde la universidad de Medellín es la más apetecida. A pesar de que el número de universidades privadas es muy superior a las oficiales, la mayor preferencia por estas últimas se corresponde con el hecho de que la mayor proporción de jóvenes en edad de educación superior pertenecen a los estratos 1, 2 y 3, esta condición es la razón por la que tienden a demandar en mayor medida las universidades públicas. En relación con el número de matriculados en Antioquia por nivel de formación, revisando los datos históricos del MEN, se observa que si bien el número de matriculados en carreras tecnológicas ha venido evolucionando, sigue siendo las carreras universitarias las que registran mayor número, un poco en contravía de lo que sucede en los países desarrollados, donde el aparato productivo se compone principalmente de técnicos y tecnólogos (ITM, 2011). 26

29 Figura 9. Matrícula por nivel de formación en Antioquia Fuente: Ministerio de Educación Nacional Así mismo, y de acuerdo con el sector se observa que el 53.28% de los matriculados para el 2010 en Antioquia, pertenecían al sector oficial y el 46.72% al sector privado. Lo que apoya los datos anteriormente mencionados, según los cuales las universidades oficiales concentran el mayor número de estudiantes que pertenecen a estratos bajos. Figura 10. Matriculados por sector en Antioquia 2010 Matriculados por sector en Antioquia % % Fuente: SNIES Oficial Privada Observando la figura 9, de graduados por área de conocimiento, se concluye que para el 2010 la mayor proporción de graduados corresponde con los de programas asociados a economía, administración, contaduría con un 32% del total de graduados, seguidos muy de cerca por los programas de ingeniera, arquitectura y urbanismo con un 28%. 27

30 Figura 11. Graduados por área de conocimiento en Medellín 2010 Graduados por área de conocimiento en Medellin 2010 Total Graduados ECONOMÍA, ADMINISTRACIÓN, CONTADURÍA Y INGENIERÍA, ARQUITECTURA, URBANISMO Y AFINES CIENCIAS SOCIALES Y HUMANAS CIENCIAS DE LA SALUD CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN BELLAS ARTES MATEMÁTICAS Y CIENCIAS NATURALES AGRONOMÍA, VETERINARIA Y AFINES SIN CLASIFICAR 32% 28% 17% 8% 6% 5.8% 2% 1.5% 1% 100% Fuente: SNIES Conforme con el diagnóstico interno y externo antes visto, se revela que pese a que la Institución ha realizado un buen trabajo de mercadeo desde la dirección de extensión académica, no ha contado con un plan de mercadeo institucional que contemple la visión macro ITM y recoja las actividades y estrategias de promoción y divulgación en su gran dimensión. Sin embargo a nivel de las dependencias productoras de servicios, se ha ejercido esta función por separado, con un marcado apoyo de la oficina de comunicaciones. Se destaca el logro de una imagen institucional impecable, en un punto aceptable de reconocimiento y la existencia de registros que dan cuenta de una alta demanda de sus programas académicos y una moderada demanda de los servicios de extensión e investigación. No obstante la existencia de políticas públicas tendientes a facilitar el acceso a la educación superior, y dado que la población potencial de interés para acceder a los servicios institucionales va en ascenso, en el sector productivo, en donde el ITM se encuentra en etapa de posicionamiento, se requiere establecer estrategias para ampliar el radio de acción. Todo esto significa que, el ITM, posicionada como la segunda Institución de educación superior en Antioquia por su número de estudiantes, tiene aún mejores oportunidades en el mercado educativo, cuyo aprovechamiento dependerá de las acciones estratégicas que se implementen. Las anteriores premisas, han de soportarse en una investigación de mercados, la cual a partir de parámetros rigurosamente establecidos, permita contar con elementos ajustados a la realidad del entorno institucional, que soporten con mayor firmeza las decisiones tomadas y consecuentemente los resultados obtenidos. 28

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