Plan de Marketing 2014

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1 CAMPOFRÍO FOOD GROUP Plan de Marketing 2014 "Desde ahora, crecemos desde dentro" María Cócera Fernández & Imanol Ladron de G. Markuerkiaga Mayo de 2014 Contacto:

2 Tabla de contenido HISTORIA Y DATOS DEL MERCADO... 3 CARTA DE PRESENTACIÓN DE CAMPOFRÍO... 6 MISIÓN... 6 VISIÓN... 6 TRANSMITIENDO... 6 ANÁLISIS... 7 DAFO CAMPOFRÍO... 8 OBJETIVOS DEL PLAN... 8 COMUNICATIVOS... 8 LOGÍSTICOS... 9 CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN... 9 IDEA DE LA CAMPAÑA... 9 VALORES A COMUNICAR Y LINEAS ESTRATÉGICAS ACCIONES TELEVISIÓN INTERNET CARTELERÍA RADIO PRENSA PLANNING DE ACCIONES SEPTIEMBRE PLANNING DE ACCIONES OCTUBRE PLANNING DE ACCIONES NOVIEMBRE PLANNING DE ACCIONES CIERRE PRESUPUESTO

3 HISTORIA Y DATOS DEL MERCADO Campofrío Food Group es una empresa bien asentada en el sector alimenticio, cuya labor se centra en la elaboración cárnica y la posterior venta de los productos elaborados. La empresa fue fundada en Burgos en 1952, y su sede central se encuentra en Madrid, aunque lejos de ser una empresa limitada al ámbito nacional también con una amplia presencia en Europa y EE.UU., llegando a ser una de las cinco principales empresas del sector. La empresa fue por José Luis Ballvé y actualmente aún es presidida por la familia, de la mano de Pedro Ballvé. La compañía cuenta con una plantilla nacional de empleados repartidos en 8 plantas de producción, y en total genera empleo para empleados en sus 37 plantas repartidas por todo el mundo. En 1997 Campofrío decide centralizar todas las compras en un único departamento, cuyo objetivo era profesionalizar el departamento de compras, así como optimizar y automatizar el proceso, creando especificaciones para los productos, ampliando el número de proveedores y negociando las condiciones de compra, según Estrategia financiera. Según esta fuente, el director del departamento, la compañía cuenta con más de 100 proveedores de materia prima, aunque el 56% de sus productos provengan de un único proveedor. El total de proveedores de la compañía asciende a 3.000, todos los cuales son fieles a la filosofía de la empresa: calidad, servicio y precio. La negociación con los proveedores es un proceso de negociación constante y de continua de innovación para ser competitivos. Entre los años 1998 y 1999 mediante la adquisición de diversas empresas (Montagne Noire, Fricarnes, Morliny y Tabco) la empresa creció exponencialmente. Posteriormente, fiel a su política de expansión se fusionaría con una de sus principales competidoras españolas, Navidul, y en 2000, adquiriría OMSA. El grupo Campofrío Food Group, nace en 2004 después de la absorción de Campofrío por parte de una empresa estadounidense, con el 22,4% de acciones, quedando unidas Campofrío Alimentación S.A. y el grupo Smithfield, que a su vez, sería comprada por el grupo alimentario chino Shuanghui International Holdings. Como resultado final de estas transacciones, en 2013 dicha empresa ostentaría el 36,99% de las acciones del grupo. La empresa posee 7 compañías interdependientes y se les suma una joint venture con Caroli. De todas las marcas que forman el grupo, destacan: Campofrío, Navidul, Revilla, o Nobre. La empresa se dirige a un público de edades entendidas entre los 24 y 54 años, de clase media-media, media-alta y media-baja. Es un público amplio, de perfiles muy dispares, y generalista al cual se centra todo el esfuerzo de marketing; utilizando tanto estrategias ofensivas como defensivas. Con respecto a las cifras del grupo en 2010, destacan: Ingresos de millones de Beneficios de explotación de 163 millones de Beneficios netos de 40 millones de 3

4 Ventas anuales de 1.907,5 millones de Respecto a los índices de consumo en España, y según AICE (Asociación de Industrias de la Carne de España), en los últimos años el consumo de carne ha tenido grandes altibajos ocasionados por diversas crisis generadas en el sector, dificultando la labor de las empresas. En los últimos datos recogidos por la FIAB (Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas), los productos cárnicos ocupan un 14% del total de la oferta de la industria agroalimentaria española, mostrando la gran importancia del consumo de carne en la dieta de los españoles. Estas impresiones son confirmadas si analizamos el número de establecimientos de cada uno de los principales grupos/fases del sector cárnico ya que como vemos muestran unos valores relativamente altos con respecto al número de habitantes del país: MATADEROS: 589 establecimientos. SALAS DE DESPIECE: establecimientos. ALMACENES FRIGORÍFICOS: establecimientos. INDUSTRIAS ELABORADORAS: establecimientos. (Fuente: AICE, 2005) La producción de carne española representa un 15% del total de la producción cárnica de la Unión Europea, pese a que Alemania sigue siendo el país con más producción (21,3%). Por otro lado, y ya centrándonos en el mercado español, la carne de cerdo supone un 60% de la producción, situando a nuestro país como el cuarto productor mundial detrás de países como China, EE.UU y Alemania. Por otro lado, la carne de ave representa un 25% de la producción total, y, la carne de vacuno con un 15%, porcentaje que también sitúa a España en los primeros puestos a nivel mundial. Con estos datos se puede concluir que Campofrío a parte de mostrar una posición muy sólida en el mercado, se ha situado en un mercado con gran consumo y potencial. Actualmente, gracias a sus marcas, el Grupo Campofrío, es líder en España del mercado de elaborados cárnicos, con un margen bruto del 43,67%. En la siguiente tabla se establece su posicionamiento en el mercado: POSICIÓN MERCADO MARKET SHARE EN VALOR TOTAL MERCADO MERCADO MARCAS JAMÓN YORK 1 20% 34% PAVO 1 26% 47% EMBUTIDOS 2 9% 12% JAMÓN CURADO 1 8% 11% PIZZAS 2 7% 16% FIAMBRES 1 11% 16% SALCHICHAS 1 43% 76% BACON 2 17% 28% 4

5 (Fuente: Campofrío) Podemos observar que el grupo, es líder en el mercado y poseyendo un amplio porcentaje de este, donde destacan las salchichas Oscar Mayer con un 76% de cuota. El embutido, las pizzas y el bacon son los mercados en los que la marca muestra peores resultados, por lo que en estos mercados tiene más opciones de crecer. Los principales rivales con los que compite el grupo son: - EL POZO: presente en 75 países del mundo y con una facturación de 700 millones de. - ARGAL: especializada en la elaboración de alta charcutería y marca de referencia en este sector. - CASA TARRADELLAS: cuyos productos estrella son el fuet y las pizzas. - CASADEMONT: con más de 50 años en el mercado. 5

6 CARTA DE PRESENTACIÓN DE CAMPOFRÍO MISIÓN Satisfacer las necesidades de los consumidores más exigentes con productos de la más alta calidad y seguridad. Empresa comprometida con la creación de valor para sus accionistas y sus empleados. Una empresa líder, eficiente e integrada en la comunidad en la que desarrolla sus actividades. VISIÓN Alcanzar una posición de empresa europea admirada y de referencia, ofreciendo con permanente innovación, una diversidad de productos de alimentación que contribuyan a mejorar la calidad de vida y la salud de sus consumidores. Una compañía que marca tendencias, y para ello posee un eficiente equipo de I+D enfocado a la satisfacción de las necesidades de sus consumidores. Permitiendo a la compañía estar a la vanguardia reinventándose cada día y ostentando el liderato en la aplicación de nuevas tecnologías de fabricación. Para cumplir estar reseñas, la empresa trata de transmitir una serie de valores, destacamos: - Buscar la excelencia en todo lo que hace cada día. - Sobrepasar las expectativas del consumidor. - Apoyar y exigir a su gente. Compromiso con los objetivos globales e individuales, así como de los empleados y consumidores. - Creación de productos innovadores y saludables - Diversión de la comida. - Comunicación interna y externa acorde con sus cuatro líneas estratégicas: la salud, la nutrición, el disfrute y la seguridad alimentaria. La compañía, también trata de hacer gala de la preocupación por la Sostenibilidad Medioambiental y el Compromiso con la Comunidad. TRANSMITIENDO En todos estos años, Campofrío ha realizado un gran esfuerzo de comunicación con fuertes campañas publicitarias centradas en el humor, lo entrañable, la salud alimenticia y la manera de disfrutar de lo nuestro. Un esfuerzo publicitario que ha recibido grandes alabanzas por parte del gremio del marketing y la publicidad. Destacan las campañas: HAZTE ETRANJERO. UNO PUEDE IRSE PERO NO HACERSE. QUE NADA NI NADIE NOS QUITE NUESTRA MANERA DE DISFRUTAR DE LA VIDA NOURISHING A DIFFERENT MODEL OF WOMAN 6

7 ANÁLISIS A partir de todos estos datos, elaboramos un análisis DAFO con el cual poder definir las estrategias y objetivos a seguir por el grupo, para seguir siendo líderes de mercado y abarcar nuevos horizontes. Campofrío es una gran empresa empleadora, muy atractiva para cualquier institución pública, tanto por volumen de producción, como por cantidad de empleos directos o indirectos generados. Gran líder del mercado, lidera la producción de uno de los principales mercados productores de productos cárnicos de Europa, y en toda su gama de productos ostenta la primera o la segunda posición en lo que respecta a cuota de mercado. Debido a su fuerza, su posición de mercado y su largo trayectoria en el mercado español, se presenta como una gran empresa capaz de poder aprovechar las oportunidades que la crisis económica ha brindado a las empresas mejor asentadas. La existencia de empresas especializadas fuertemente asentadas en el mercado cárnico, junto con la presencia de otras marcas que, como Campofrío, intentan abarcar toda la producción hacen que los productos que no lideran el mercado en sus respectivos ámbitos tengan la necesidad de una inversión de recursos verdaderamente notable. Entre los principales competidores habría que destacar, junto a las ya mencionadas grandes marcas las cada vez más fuertes marcas blancas. Aparte, y aunque España sea un gran bastión de producción y consumo de carne porcina, también es cierto que en lo que respecta a la producción de carne de vacuno, los datos no son tan abrumadores, por lo que el precio se eleva. También habrá que tener en cuenta que junto con el avance de valores post-materialistas, se percibe un cambio en los modelos de vida y de consumo de los ciudadanos, y aunque el mercado español aún no haya variado sustancialmente sus hábitos de consumo de carne el auge de los postulados veganos y vegetarianos, con sus respectivos cambios normativos. Campofrío tendrá una gran baza en el futuro si ya empieza a afrontar el problema con campañas destinadas a concienciar sobre el consumo de carne sostenible, las bondades de una dieta sana y completa o se presenta como empresa que no desperdicia ni produce de más. Campofrío se presenta como una marca portadora del carácter español pero es cierto que gran parte de su capital es extranjero, y distintas fuentes en internet como respuesta a sus campañas de publicidad pasadas 1 han hecho hincapié en este hecho. Aunque esto no haya supuesto ninguna oleada de ataques virales, Campofrío debe saber que habrá que gestionar bien este aspecto de la marca, por que de continuar construyendo el relato en estos parámetros, ante cualquier acción o información negativa de la marca (más despidos, posibles cierres de plantas, problemas con los proveedores.) si que se podrían generalizar críticas en este sentido. Lo que hasta ahora Campofrío ha considerado su gran fortaleza, puede volverse en su contra si su manera de ser ibérica se limita simplemente a dos anuncios por año. 1 A) B) 7

8 Pese a todas estas dificultades, Campofrío se muestra fuerte y liderando el mercado nacional. Innovando y con una gama de productos diferenciados, Campofrío ha conseguido ser una de las principales empresas mundiales, sin perder la noción de sus orígenes. Todo ello acompañado en el plano comunicativo con campañas de gran notoriedad y fáciles de recordar. DAFO CAMPOFRÍO DEBILIDADES.Fuertes absorciones.despidos.dependencia de un gran proveedor.más de 3000 proveedores con los que negociar.pizzas y bacon; cuota relativamente baja FORTALEZAS.Lideres de mercado.amplio margen bruto (43,67%).Amplia variedad de productos y marcas.importantes accionistas (Shuanghui International Holding).36 plantas de producción (8 nacionales).equipo de I+D y salud, innovación.fuertes campañas de comunicación.empresa de origen nacional y dirigida desde Madrid.España gran productor.amplia presencia en el mundo AMENAZAS.Red débil de producción de vacuno.nuevos hábitos: Veganismo y Vegetarianismo.Mercado con grandes variaciones en el consumo: crisis.fuerza Alemania.Competidoras de renombre.consumo de marcas blancas.gran cantidad de pequeñas industrias elaboradoras en España. OPORTUNIDADES.Gran empresa empleadora.posición de mercado muy favorable (2º) en los sectores donde no se mantiene el liderato Mercado con grandes oportunidades OBJETIVOS DEL PLAN COMUNICATIVOS Incrementar la notoriedad de marca en un 10% en 3 meses 500 GRPs en 3 meses nuevos seguidores en Facebook.com y en twitter en 4 meses Incrementar los atributos de imagen en Pro actividad, Responsabilidad e Imagen en un 10% 2 GRP= C OTS 8

9 LOGÍSTICOS Reducir al 45% la entrada de materias primas por parte de nuestro mayor proveedor en 2 años Aumentar la producción de nuestros proveedores españoles en un 10% en 2 años CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN IDEA DE LA CAMPAÑA Ante la apuesta hecha por Campofrío durante las últimas campañas, para tratar de erigirse como una empresa referente de la manera de ser ibérica, presentándose como una empresa desenfadada, amiga del buen comer y que se preocupa por los suyos; pero conscientes al mismo tiempo de que son tiempos difíciles para cualquier empresa, y que en cualquier momento de de flaqueza, el hecho de haber hecho tal hincapié en su identidad (siendo gran parte de su capital es extranjero) se puede volver en su contra, proponemos que Campofrío de comienzo a una gran ofensiva, y que pase de las palabras a los hechos. Planteamos la creación de un fondo destinado al fomento del pequeño agricultor español, apostando por la calidad del producto y la contratación de personal. El fondo empezaría con una inversión inicial de hasta dos millones de euros, donde Campofrío aportaría uno de los millones destinados a la campaña de publicidad directamente al fondo (al finalizar la campaña), e incentivaría la donación ciudadana hasta llegar al millón restante, mediante la promesa de igualar cualquier donación recibida y con la venta de bocadillos solidarios. Con la creación de este fondo con estricto carácter social y un interés mínimo y variable según resultados, Campofrío apostará públicamente por sectores y regiones desfavorecidas, mejorando a su vez su red de aprovisionamiento y fomentando la creación de empleo nacional. Campofrío se convertiría en una empresa que ayuda, que no se limita a la caridad, sino que apuesta por la inversión y en regenerar una economía muy dañada. Una empresa que no se limita a promocionar el folclore, que apuesta por el ciudadano de a pie, una apuesta por lo local, por la calidad "que sólo lo de aquí tiene". Con este proyecto planteamos resignificar el concepto calidad, y darle una connotación social, de forma que Campofrío sea una empresa de calidad en el producto, pero también de calidad en el trato con toda su red logística y que consumir Campofrío sea sinónimo de apoyar al país a salir de la crisis. Como refuerzo a esta idea, planteamos que la función de Campofrío sea la de canalizar todo el apoyo reciban nuestros productores mediante contribuciones ciudadanas. Hay que huir de parecer una gran corporación que regala pequeñas cantidades de "dinero a los pobres", y hay que plantear la campaña como un gran sacrificio, que exige de miles de pequeños sacrificios (donaciones). El concepto de poder popular y participación ciudadana tienen que estar presentes en todos los elementos de una manera radical; "entre todos se pueden hacer grandes cosas". Esta campaña tendrá un hilo conductor esperanzador, emotivo pero en clave muy positiva. El dinero restante, se utilizará para la difusión de todo lo hecho a base de materiales corporativos (spot y anuncio impreso). También creemos que la prensa puede ser un gran aliado, ya que 9

10 siempre que desde el principio logremos la repercusión necesaria y seleccionemos el fomento de los proyectos adecuados, nuestras acciones pueden ser de gran interés social. Aún así, el epicentro de la acción será la red. El centro de donaciones será la página web, y ahí se publicará un informe del dinero recaudado hasta el momento, se presentarán las propuestas que la empresa entienda como mejores, dando la opción al donante de decidir de qué proyecto quiera formar parte. Más adelante y con la bandera de la transparencia, la página web también será el centro de seguimiento de cada uno de nuestros proyectos y de su positiva aportación. Las redes sociales facebook y twitter también tendrán una labor muy marcada. Aquí lo que se buscará será responder a las preguntas de los cibernautas, y generar distintas olas de apoyo a la campaña (los ya "clásicos" retweets y los me gusta). Las redes sociales también tendrán una labor fundamental, ya que como intento de seguir haciendo sentir a los internautas parte fundamental de la campaña, proponemos la creación y venta de bocadillos solidarios a base de productos Campofrío a precios no superiores a un euro con cincuenta céntimos (1,50 ). Para ello, proponemos llegar a un acuerdo con algún gran supermercado (Carrefour, Eroski...) para que la elaboración, la exposición y la venta no supongan ningún gasto para Campofrío (correrá por cuenta del supermercado). Se pactará una donación por cada bocadillo que logren vender (de tal manera que no suponga ni gasto ni beneficio para la otra empresa colaboradora) y una donación adicional al fondo 3 por parte de la cadena de supermercados 4. Las recetas de los bocadillos serán seleccionadas mediante las redes sociales, de tal forma que fomentaremos más la participación en las redes, ayudará a hacer llegar nuestra labor más fácilmente y nos facilitará una lista de usuarios proactivos y dispuestos a participar en campañas parecidas en un futuro. Además de dar a conocer nuestro producto con todas sus cualidades; bajo la idea de "tú eres nuestro mejor chef". VALORES A COMUNICAR Y LINEAS ESTRATÉGICAS Fieles a NUESTRA manera de ser Consumo sostenible: fomentar el consumo local y aportar disminuyendo parte del impacto medioambiental de nuestros traslados. Pro actividad en la adversidad. Grandeza de espíritu. El poder de la Participación y la importancia de los pequeños detalles. Agradecer personalmente cada pequeña aportación. 3 Creemos que, a diferencia de las aportaciones particulares, las aportaciones económicas de las empresas que estén dispuestas a colaborar con nuestro proyecto no han de ser igualadas por Campofrío. 4 Esta donación será pactada con anterioridad y será proporcionalmente inversa a la recaudación en bocadillos. 10

11 Esta es una campaña diferente, tanto por su carácter, como por su mensaje. Esto hace que tengamos que replantear a quién dirigiremos nuestro esfuerzo publicitario. El carácter masivo de la donación, junto con la fuerza de la campaña en redes sociales, hace que tengamos que dejara un lado los conceptos de público objetivo o cliente potencial, ya que la verdadera fortaleza de nuestra idea reside en llegar al mayor número de personas. Esto se verá claramente reflejado en el Plan de Medios que propondremos, ya que optaremos por la mayor difusión posible, optando siempre por medios, cadenas y espacios con gran audiencia, masivos, y evitaremos la inversión en medios específicos pero con poca audiencia, aunque para otras ocasiones hayamos visto que tienen un gran potencial para influir en la compra. Se trata de un cambio drástico, no sólo por la campaña, también proponemos dar inicio a un nuevo Campofrío, y hay que hacer saber a todo el mundo que Campofrío sabe escuchar a la gente y está cambiando en la buena dirección. ACCIONES TELEVISIÓN El spot que haremos para presentar la campaña, está centrado en lo entrañable y la necesidad de apoyar a la nuestro. El público objetivo de la campaña son todas aquellas personas de entre 25 a 60 años, que tengan un trabajo estable, o que sean capaces de aportar donaciones; también será necesario y que tengan cierto grado de sensibilidad social y que estén a favor de ayudar a los pequeños productores españoles. DESARROLLO DEL ANUNCIO PERSONAJES: Emilio: anciano de 50 años, ganadero de la provincia de Burgos, vive solo, afectado por la crisis. Raúl: joven de 26 años, estudiante en paro, residente en Alemania, vive en un piso de alquiler, no le gusta su vida en el país extranjero. El anuncio comienza con Emilio sentado en el sillón de su casa (una granja en Burgos), leyendo el correo. La mayoría de las cartas las desecha, pero hay una que se detiene a leer y vemos como a este anciano se le empiezan a saltar las lágrimas de emoción. En ese mismo momento tira la carta sobre una mesa y sale corriendo a coger el teléfono para realizar una llamada. A kilómetros, en Alemania, aparece Raúl en su casa de alquiler abriendo la nevera y casi vacía con cara de frustración e indecisión sin saber que escoger (se sobrentiende que no le gusta la comida del país), -de fondo se escucha el televisor con las noticias Alemanas; el espectador identifica la localización del estudiante-, de repente escucha su teléfono móvil y se ve en la pantalla Abu Emilio, lo coge y mantiene una conversación pero que no se escucha lo que dice. Tras la llamada cierra de un portazo la nevera con cara de felicidad y se va corriendo a su habitación a preparar la maleta. De vuelta en la granja de Emilio, se enfoca un primer plano de la carta que este ha dejado en la mesa y se puede ver en ella el logotipo de Campofrío en la parte superior derecha y a continuación un mensaje que dicta lo siguiente: 11

12 Estimado Don Emilio Gutiérrez: El grupo Campofrío Food group tiene el placer de comunicarle que realizaremos una donación a su nombre de La carta continua, pero ya es ilegible. En el siguiente plano, un día distinto, Emilio está preparando el pienso que ha podido comprar para alimentar a su ganado (cerdos, pavos, vacas ), cuando a lo lejos de la parcela aparece Raúl trabajando en la granja con una máquina nueva, se le ve feliz. Se aleja el zoom, y aparece la página principal de nuestra web. El ratón clica en "Yo también me participo". (Aparece el slogan tanto escrito y hablado). En el anuncio no habrá un dialogo entres los protagonista, sino que aparecerá un discurso en voz en off VOZ EN OFF "Emilio siempre ha trabajado duro, pero estos últimos años han sido especialmente complicados para él, y las letras lo aprietan cada vez más... Como Emilio existen miles de personas intentando mantener sus proyectos en marcha o tratando de conseguir financiación. Pero ya es hora que entre todos arreglemos lo que otros han roto! Campofrío, ha creado un fondo de ayuda participativo para ayudar a pequeños ganaderos de nuestra tierra. Para que todos podamos construir un país mejor. Este fondo de ayuda se financiará mediante miles de pequeñas donaciones, y al final de la campaña Campofrío se compromete a doblar la cantidad recaudada. Ayudemos a Emilio, ayudemos a nuestros vecinos, Porque un gran país es el que se preocupa por los suyos, demostremos que somos un gran país. Entra en nuestra página web y descubre cómo funcionamos, y recuerda que desde ahora, en Campofrío decides tú." SLOGAN Entre todos se pueden hacer grandes cosas. Desde ahora, crecemos desde dentro. PLAN DE MEDIOS Con el propósito de llegar a un público bastante amplio se ha decido hacer más hincapié y mayor inversión, en medios de comunicación, a través de la televisión. El presupuesto con el que esta cuenta es de que se repartirán durante los tres meses de la campaña, de septiembre a noviembre, con el objetivo de evitar la etapa de vacaciones, ya que sería el tiempo dedicado a la producción de la campaña publicitaria y, además, se evita el descenso de audiencia, debido a las vacaciones de verano, que se produce en esta época del año. Para abarcar un target tan amplio con características e ideas muy variadas, el anuncio televisivo se emitirá en las tres cadenas de las más importantes del país, las cuales tienen mayor difusión con grandes porcentajes de share. 12

13 Estas cadenas seleccionadas son: SHARE Antena 3: a la que se dedicará Tele 5: presupuesto de La Sexta: con una inversión de ,80% 17,40% 17,30% Antena 3 Tele 5 6,50% La Sexta (EGM. Mayo-Abril 2014) Siguiendo con la línea de llegar a el máximo de gente posible, se ha procurado escoger franjas horarias y programas con una alta audiencia y que, además, cuenta con una audiencia relativamente permanente, ya que son programas diarios, que llevan en parrilla muchos años y que tienen una media de más de de espectadores al día. Bajo estas condiciones los programas seleccionados son: Antena 3: El hormiguero (21:46-22:36) Tele 5: Pasapalabra (20:00-21:05), Informativos Telecinco (21:05-22:00) La Sexta: El intermedio (21:30-22:32) Una vez seleccionados estos datos, se recogen los siguientes costes estimados en anuncios de 20 segundos, según cadenas, horarios y programas. LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES FIN DE SEMANA A3 El hormiguero T5 Pasapalabra Informativos LA 6ª El intermedio Según la tarifa de precios mostrada, y teniendo en cuenta que en el mes de septiembre se emitirá el anuncio completo, mientras que en octubre y noviembre la duración del mismo se acortará; hemos calculado una media de costes con un total de 64 anuncios distribuidos en las tres cadenas, cuyo número y día puede variar arriba o abajo en función de algún cambio en los precios establecidos. 13

14 Los días de emisión de los anuncios serán los siguientes: Antena 3: 16 inserciones repartidas de lunes a jueves 8 inserciones en septiembre (días: 9, 10, 11, 16, 18, 22, 25, 30) 4 inserciones en octubre (días: 8, 13, 23, 29) 4 inserciones en noviembre (días: 3, 10, 17, 24) Tele 5: 26 inserciones, todos los días de la semana 12 inserciones en septiembre (días: 9, 10, 11, 14, 15 1, 15 2, 16, 18, 20, 24, 25, 29) 7 inserciones en octubre (días: 2, 7, 9, 12, 13, 21, 29) 7 inserciones en noviembre (días: 2, 5, 10, 13, 18, 23, 27) La Sexta: 22 inserciones repartidas de lunes a jueves 8 inserciones en septiembre (días: 9, 10, 11, 15, 17, 22, 25) 7 inserciones en octubre (días: 1, 7, 13, 15, 23, 28) 7 inserciones en noviembre (días: 3, 5, 11, 13, 17, 19, 27) A raíz de este plan de medios de televisión esperamos conseguir 300 GRPS obteniendo un amplio impacto del spot. INTERNET PÁGINA WEB CAMPOFRÍO Mención y breve resumen de la campaña en la página de inicio. La iniciativa de venta solidaria de bocadillos solo se comunicará a través de la web, las redes sociales y la cartelería del punto de venta, por lo que habrá que hacer especial hincapié en este punto en nuestra campaña on-line. Por otro lado se creará una nueva pestaña en la página web de Campofrío donde se pueda leer CONTRA LA CRISIS: PARTICIPA!. En esta pantalla nos encontraremos con una explicación de lo que Campofrío quiere hacer, como lo va a hacer y lo que se puede llegar a conseguir a través de esta iniciativa; todo muy breve. Se hará especial hincapié en la importancia de donar, incluso si se trata de pequeñas cantidades. Los conceptos que requieran especificación (destinatarios de ayudas, de participación, la selección de proyectos,...) se escribirán en un color que destaque y contarán con links a otra pestaña, donde cualquiera podrá encontrar una aclaración más exhaustiva de todos los detalles de la creación del fondo, para quién así lo requiera. Debajo de esta explicación, aparecerá un botón que ponga: YO TAMBIÉN PARTICIPO!, el cual te dirigirá a una nueva página en la cual se realizará una pregunta: A quién quieres ayudar?, y debajo de esta aparecerán fotos de los ganaderos que hemos escogido a los que poder ayudar, junto con sus nombres, su ciudad y "el nombre" del proyecto que quisieran financiar. Pinchando en sus fotos se abrirá una ficha de cada una de estas personas: de donde son, cuantos años llevan en el negocio, como les ha afectado la crisis y cómo les ayudaría Campofrío. De esta manera cada persona podrá elegir a quien donar su aportación. También, en cualquiera de las ventanas y pestañas de la página Campofrío habrá una imagen en un lateral de la misma, que clicando redirigirá a la página explicativa de las donaciones, y con la cuenta actualizada de lo recaudado hasta el momento. 14

15 REDES SOCIALES Como ya se ha mencionado anteriormente, se abrirá una gran cobertura tanto en Facebook como Twitter para responder preguntas, dar información, colgar noticias y conseguir oleadas de apoyo. Pero la gran fuerza que se realizará en las redes es la creación de un concurso donde todo seguidor pueda participar, sin necesidad de donar dinero. El concurso consiste en la creación de Bocadillos solidarios con productos Campofrío. Cada usuario participante podrá colgar su receta y foto de la misma (si la tuviera), que se podrán colgar en un álbum que aparecerá en la página de facebook, o a través del hashtag en twitter de la campaña, que se creará bajo el nombre de Bocadillos solidarios y #bocadilloscampofrío respectivamente, y los 4 que cada semana más votos tengan, a través del me gusta en Facebook y favoritos en Twitter, serán los ganadores. El premio serán 1000 destinados a colaborar con el proyecto que el ganador quiera. Si han facilitado alguna cuenta en twitter o facebook, cada persona que realice una donación recibirá un comentario (personalizado) en sus cuentas agradeciendo su apoyo. Esta labor en internet se realizará por el departamento de comunicación de Campofrío. CARTELERÍA En cuanto a la cartelería, se realizaría una pequeña publicidad exterior con carteles de la imagen del spot de televisión (la imagen de los dos abrazándose, mirando a cámara satisfechos, con una granja detrás y animales pastando libres en un campo verde) junto con su slogan de la campaña, en las principales ciudades del país. Estos carteles estarán introducidos en Muppis de las principales ciudades. Pero, sobre todo, el esfuerzo de cartelería, se hará en el punto de venta de los supermercados, con carteles informativos de la venta de los bocadillos solidarios, y la imagen de los 4 ganadores junto con el slogan de: súmate a la causa por tan solo Estos carteles corporativos de Campofrío y el supermercado colaborador correrán por cuenta de la cadena de supermercados. PLAN DE MEDIOS Para llegar a todo el público objetivo a través de muppis, hemos decidido hacer una introducción de la campaña bastante agresiva durante la primera semana de septiembre, etapa que hemos designado para el lanzamiento de la campaña a través de los Medios. Para ello hemos escogido las principales ciudades en las que el tránsito de personas es mayor durante gran parte del día, siguiendo en la línea de tener una captación masiva de gente, llegando a un acuerdo con la empresa Oblicua para poder alquilar todos sus soportes de publicidad exterior de muppis y marquesinas. Las ciudades escogidas son: Barcelona: 738 caras Madrid: 825 caras Sevilla: 277 caras Valencia: 244 caras Canarias (Las Palmas): 135 caras Debido a que la campaña en cartelería exterior tendrá una duración de solo una semana (del 11 al 18 de septiembre), los costes son fijos, destinando una inversión de en este medio. 15

16 Tabla de costes CIUDAD ALQUILER/SEMANA Barcelona Madrid Sevilla Valencia Canarias (Las Palmas) Tras esta semana, con la inserción de esta publicidad, esperamos tener un alto impacto en el que se llegue a informar de la campaña a la mayoría del público que se pueda localizar en estas ciudades, consiguiendo en torno a los 65 GRPS. RADIO En la radio se introducirían cuñas publicitarias en distintas emisoras. PLAN DE MEDIOS Con la misma idea que el resto de medios de comunicación, en radio se pretende llegar al mayor público posible. La inversión que se dedicará en las cuñas publicitarias será de aproximadamente Bajo esta premisa se han escogido las cadenas de radio nacional más importantes dentro del panorama español, que cuentan con mayor porcentaje de espectadores según datos recogidos por el EMG. Se ha seleccionado entonces, una emisora generalista y otra temática, para abarcar un público diferenciado que escuche la radio tanto informativa como musical. Las emisoras escogidas son: Cadena Ser: inversión de Principales: presupuesto de SHARE 36% Cadena Ser 19% 40 Principales 64% Resto de emisoras generalistas 82% Resto de emisoras temáticas 16

17 Dado que la franja horaria con más audiencia en radio es en horario de mañana, debido al alto número de personas que escuchan este medio yendo al trabajo, se han escogido mayoritariamente los programas que están dentro de estas pautas y que cuentan con mayor índice de audiencia a lo largo del día. Los programas seleccionados son: Cadena Ser Hoy por hoy (06:00-12:30) El Larguero (24:00-01:30) Carrusel Deportivo (15:00-24:00) 40 Principales Anda Ya (06:00-10:00) Del 40 al 1 (10:00-14:00) Yu: No te pierdas nada (10:00-12:00) Para la inserción de los mensajes publicitarios, se ha calculado unos costes en cuñas de 20 segundos, según horario y programación. SER 40P Hoy por hoy LUNES-VIERNES SÁBADO DOMINGO (06:00-07:00) (07:00-10:00) (10:00-12:30) El larguero Carrusel Deportivo Anda Ya Del 40 al Yu: No te pierdas nada Bajo esta distribución de precios, y teniendo en cuenta que la campaña de radio durará los tres meses de la campaña (septiembre-noviembre), los días de emisión de las cuñas publicitarias serán: Cadena Ser: 26 inserciones 18 inserciones en septiembre (días: 11,12,13, 14,15, 16, 17,18,19,20,22,23,24, 25,26, 28,29,30) 4 inserciones en octubre (días: 5, 8, 17, 26) 4 inserciones en noviembre (días: 5, 15, 20, 30) 40 Principales: 24 inserciones 17 inserciones en septiembre (días: 11,12,13,14,15, 16,17,18,19,20, 21,22,23,24,25,26 27) 5 inserciones en octubre (días: 4,11, 13,18, 28) 2 inserciones en noviembre (días: 11, 27) Con estos mensajes publicitarios en radio esperamos tener un importante impacto, aunque no será el medio prioritario en cuanto a inversión de campaña. Se pretende conseguir 66 GRPS. 17

18 PRENSA En prensa se redactarán 10 notas de prensa durante las distintas fases de la campaña (especificadas en Planning de Acciones). Además, en diferentes diarios se realizará inversión publicitaria para que aparezca la imagen del spot, (igual que en los carteles de publicidad exterior), a color y en distintos formatos. PLAN DE MEDIOS La inversión que se dedicará en prensa será de Se ha optado por los diarios de tirada nacional más importantes dentro del panorama español, que cuentan con mayor porcentaje de espectadores según datos recogidos por el EMG. Los diarios en los que invertiremos serán los dos diarios de información general más leídos: El País y El Mundo. El esfuerzo notable se realizará los primeros días de la campaña, con una inserción semanal en cada uno de los diarios durante dos semanas, y después dos inserciones más (una cada dos semanas), únicamente en el diario más leído. En total se realizarán 6 inserciones en prensa. 9% El Mundo Total lectores 14% El País 91% 86% Total Lectores TOTAL DE LECTORES DIARIOS (12.454) (EGM. Mayo-Abril 2014) En el diario El País al ser el medio más leído, se ha optado por cuatro inserciones a todo color en días laborales, en página impar ( días = ). En el diario El Mundo, también se realizarán a todo color en días laborales, en página impar, pero en este caso se realizarán dos inserciones ( días= ). De esta manera, en total se destinarán a publicidad en prensa. 11 sep. 18 sep. 2 oct. 16 oct. EL PAÍS EL MUNDO Esperamos tener un alto impacto en el que se llegue a informar de la campaña a la mayoría del público, consiguiendo en torno a los 85 GRPS. A continuación se muestra uno de los ejemplos de la nota de presa: 18

19 Imanol Cócera Jefe de Prensa de la Agencia de Publicidad ESPAM Telef.: / MEDIO: EL PAÍS SECCIÓN: SOCIEDAD REDACTOR JEFE: JAN MARTÍNEZ AHRENS COMUNICADO DE PRENSA: CAMPOFRÍO CAMPOFRÍO CREA UN FONDO DE AYUDA PARA LOS PEQUEÑOS PRODUCTORES En Madrid, el 22 de agosto de

20 Pág. 1/3 Imanol Cócera Jefe de Prensa de la Agencia de Publicidad ESPAM Telef.: / COMUNICADO DE PRENSA Madrid, 22 de agosto de 2014 CAMPOFRÍO CREA UN FONDO DE AYUDA PARA LOS PEQUEÑOS PRODUCTORES CON EL OBJETIVO DE CREAR EMPLEO EN EL SECTOR PRIMARIO Y DE MODERNIZAR LA RED DE PROVEEDORES + Campofrío, empresa española líder en el mercado mundial, apuesta por dar importancia a los proveedores nacionales renovando la infraestructura y generando puestos de trabajo en un sector muy afectado por la crisis económica y la paulatina despoblación de las regiones productoras. + Se estima que el fondo de ayuda superará el millón de euros, y parte de su financiación serán las aportaciones de los ciudadanos. + Ayudas destinadas a cualquier empresa del sector cárnico. Las empresas adjudicatarias serán seleccionadas por un jurado independiente, por la aportación de su proyecto, su atractivo y su contribución social. Los ciudadanos decidirán como repartir las ayudas. + La mayor ayuda privada al sector sin intención de rentabilizar la inversión. + Un paso adelante, tras varias campañas promoviendo la manera de ser de los españoles, Campofrío decide apostar por la ciudadanía española para sacar al país adelante mediante una campaña participativa y democrática. Pág. 2/3 Imanol Cócera Jefe de Prensa de la Agencia de Publicidad ESPAM 20

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