Modulo 3 Comunicación, marketing y publicidad

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1 Modulo 3 Comunicación, marketing y publicidad

2 Modulo 3 Comunicación, marketing y publicidad 1- Web y tienda virtual Efecto "quien no aparece en internet no existe" La tienda virtual La figura del Community Manager Tendencias de cambio. Publicidad Social Showrooming 2- Las Redes Sociales Objetivo que perseguimos Acciones a realizar Compromiso y continuidad Seguimiento, monitorización y posibilidad de modificación 3- Publicidad en buscadores 4- Mailing y campañas El spam y posibilidad de saturación 2

3 Comunicación, marketing y publicidad. Hemos de enfocar el marketing como centro de la comunicación de la empresa para la distribución del producto. El objetivo principal de la es llevar al cliente hasta la decisión de compra. Tradicionalmente han existido cuatro principios fundamentales del marketing (las llamadas cuatro P del marketing). -Producto. -Precio. -Emplazamiento (Place en inglés). -Promoción. Pero cada vez más se extiende el pensamiento de que estos cuatro principios deben adaptarse al cambio tan radical que la era digital ha supuesto. Según los expertos, las marcas ya no viven exclusivamente de su producto, actualmente la relación que tengan con los clientes es importantísima. Las marcas deben procurar a sus clientes experiencias inolvidables que les hagan unirse a la marca y al producto. Para ofrecer la mejor vivencia de compra a un cliente, las empresas deben tener un contacto continuo con sus clientes a través de todas las plataformas disponibles. Vivimos en un mundo multicanal, donde los usuarios cambian de un canal a otro continuamente y los clientes buscan cada vez más facilidades. Sólo las marcas que consigan tener este valor añadido, que proporciona la creación de experiencias completas, pueden exigir un precio mayor por sus productos o liderar las ventas. Actualmente las empresas ya no pueden controlar totalmente su imagen a través de su estrategia de marca. La facilidad y libertad que la red ha dado a los usuarios para escribir sus opiniones ha dotado a los consumidores del poder de dañar o realzar una marca. Para conseguir una mayor difusión y aceptación, las marcas deben tener satisfechos a sus clientes. Esto hace que exista una nueva tendencia que une, a las tradicionales, otras 4 (Personalization, Parcitipation, Peer-to-Peer y Predictive Modeling) complementarias a las tradicionales. Los cuatro pilares anteriores eran hasta ahora los cimientos sobre los que diseñar las estrategias de marketing, pero la evolución de la tecnología y esos nuevos usos que hacen de ella empresas y consumidores, introducen en las 3

4 teorías tradicionales nuevos elementos a tener en cuenta y que no pretenden sustituir a los anteriores, si no complementarlos. Estos nuevos elementos (Personalization, Participation, Peer-to-Peer y Predictive Modeling) se pueden traducir como: - Personalización. - Participación. - Comunicación inter-pares. - Modelos predictivos. La personalización es la posibilidad de crear nuevos producto o servicios diseñados a medida de los clientes, para que satisfagan realmente sus necesidades. Las herramientas tecnológicas facilitan las posibilidad de escuchar a los consumidores y darles la posibilidad de elegir, esta tendencia da relevancia a su participación. Es este segundo elemento nuevo, la participación, el que actúa como condicionante de las nuevas estrategias. La creación de entornos adecuados abre la posibilidad de que los propios clientes se involucren en el marketing de una empresa o un producto, teniendo así un protagonismo que, hasta ahora, no tenían y que las propias empresas pueden utilizar a su favor si saben gestionarlo. La comunicación inter-pares podría ser una versión amplificada del tradicional boca-boca o boca-oreja. La capacidad de comunicación, de generación y desarrollo de herramientas de interacción potencia las recomendaciones entre los usuarios. La socialización de los mensajes de marketing y publicidad, una buena estrategia, acompañada de generación de confianza en el consumidor van a dar una forma de transmisión mucho más rápida y efectiva que la tradicional. No debemos dejar de considerar la capacidad que vamos a disponer al usar modelos predictivos en base a la información previa de la que podemos disponer. Hemos de realizar una monitorización efectiva de nuestros mensajes y las respuestas que nos da el mercado. De esa manera obtenemos una respuesta real, y útil para nuestros proyectos en tiempo real. 4

5 1- Web y tienda virtual Efecto "quien no aparece en internet no existe". Hace unos años nadie imaginaba una empresa de confianza sin teléfono fijo o sin una dirección postal, eso ahora se ha trasladado a la red. Nuestra sociedad está inmersa en un irreversible proceso de cambio caracterizado por la revolución de las comunicaciones online. Los constantes avances en los soportes digitales, que cada vez nos permiten estar conectados a la información en más sitios y durante más tiempo, están intrinsecamente unidos a una nueva forma de entender las relaciones entre personas, y como no, entre los usuarios y las organizaciones y empresas. La combinación entre tecnología y cambio social contribuye a incrementar el valor de la presencia en la red como un eje indispensable en la comunicación de cualquier entidad, y la comunicación actual se basa en compartir, conversar, colaborar, en definitiva, en interactuar con los demás de continuo y en cualquier sitio. Se ha convertido en algo habitual buscar información de una empresa o un producto en internet antes de su adquisición. La palabra review o análisis se ha convertido en parte de nuestro vocabulario diario. Es la red, sus usuarios, nuestros clientes, actuales y potenciales, quienes nos juzgan y ponen a disposición de todos, incluidos nosotros, su valoración. Esto, que puede asustarnos al principio, debe ser una valiosísima herramienta que nos permita destacar y llegar a un número de clientes cada vez mayor. Ejemplos vemos todos los días, para bien y para mal, criticas que ensalzan o hunden un producto, reacciones de usuarios que incluso nos pueden permitir mejorar un prototipo para que sea más acorde con lo que el mercado requiere o necesita. Nunca debemos dejar de lado esta herramienta, pues rápidamente se volverá contra nosotros. La expresión no he encontrado nada sobre ellos, no deben ser muy de fiar se hace cada día más extensiva y habitual. Evitar esa posibilidad está en nuestra mano. Con la proliferación de las tiendas virtuales, la interacción empresa-cliente ha sufrido una transformación total. Una vez superados los iniciales recelos en cuanto a solvencia, seguridad y respuesta, probablemente por medio de comentarios y valoraciones hechas en la misma red, son muchas las virtudes 5

6 que nos puede dar una de estas tiendas virtuales. Quizá los más destacables de cara al usuario sean: - Posibilidad de una mayor y más fácil renovación del catalogo de productos. - Acceso inmediato al conocimiento sobre disponibilidad y stock. - Inmediatez de acceso a una mayor información sobre el producto o servicio. La tienda virtual Un negocio online tiene características completamente diferentes a los negocios tradicionales y muchas de las recetas que funcionan en una tienda física, no necesariamente funcionarán en una web. Internet nos ofrece una fantástica ventana para mostrar al mundo entero nuestros productos, servicios, pero requiere de nuestra atención tanto como un escaparate físico en el que estén expuestos nuestros productos. Las ventajas de la tienda virtual son claras, pasemos a enumerarlas. -El negocio abierto las 24 horas. Cuánto le costaría su negocio abierto las 24 horas del día durante todo un año? Teniendo una tienda online muy poco. Una de las grandes ventajas de tener su tienda online es poder competir durante todo el día con negocios similares al suyo. -Desaparecen las limitaciones geográficas. Podrá vender a todo el mundo sin limitaciones, no solo en su localidad. -Gastos mínimos. Con una tienda online los gastos serán mucho menores que una tienda física y solo deberá de preocuparse de cosas como la buena atención al cliente y el correcto envío y entrega de los pedidos. -Estudio de las necesidades del cliente. Con una tienda online y la analítica web podremos saber las preferencias de nuestro cliente, obteniendo datos estadísticos para poder ofrecer un mejor producto y más acorde al cliente. -Solo tendrá que interaccionar con el cliente si se produce una venta, es el cliente el que crea su pedido y usted solo se preocupa de ver el correcto pago y posterior envío. 6

7 -No es necesario un stock en grandes cantidades. Sabiendo elegir y gestionar nuestros distribuidores de una forma correcta, no necesitaremos apenas stock por adelantado para servirlo in situ al cliente, podremos reducir la compra de stock hasta que el cliente nos haya efectuado el pago. -Cada día más personas compran en tiendas online. El tiempo es uno de los factores principales que hacen que el consumidor efectúe una compra, ahorrándose desplazamientos, por ejemplo, a un centro comercial. -Inversión menor. Para montar una tienda física la inversión es considerable, pero la inversión necesaria para una tienda online, al ser mucho menor, es fácilmente recuperable con un número mínimo de ventas. La figura del Community Manager El community manager es una figura que ha entrado a formar parte de las empresas en estos primeros años del siglo XXI. Se trata de una profesión enfocada al marketing online cuya función principal es gestionar la imagen de una marca en Internet y ser el portavoz de la misma en la comunicación con sus usuarios, siendo muy impostante la utilizando de una información bidireccional: de la empresa a los usuarios, pero sobre todo, de los usuarios hacia la empresa. Sus principales tareas en la empresa son: -Escriben artículos para blogs, respuestas en foros y anuncios en Facebook. Están generando constantemente contenido único que refleja la voz de la marca. -Tratar de identificar y solucionar problemas del usuario y buscar el apoyo del departamento técnico si es necesario para resolverlo. -Promover las interacciones entre marcas y clientes en las redes sociales. -Mostrar empatía por los miembros de la comunidad virtual que están gestionando. Tiene que ganarse la confianza de la comunidad, disculparse cuando es necesario, proporcionar consejos y también escuchar atentamente sus críticas. 7

8 -Ejercer de intérpretes y ser capaces de trasladar adecuadamente las demandas y peticiones del consumidor a los equipos de desarrollo de productos de las marcas. De igual manera, deben tener también la habilidad de convertir el lenguaje geek de estos equipos de desarrollo en lenguaje comprensible para el consumidor de a pie. El community manager debe ser una persona con un carácter muy afable, estar armado de mucha paciencia y diplomacia para evitar herir sensibilidades, siendo la red un mundo donde no hay muchas reglas y mucha gente hace lo que le place el community manager debe asumir un poco el papel de regulador, en la medida de lo posible, del ruido al rededor de la empresa. Muy importante es que sean capaces de leer y analizar las métricas de interacción con el consumidor. Los análisis son necesarios e imprescindibles para optimizar estrategias de futuro en las redes sociales. Tendencias de cambio. Existen algunas tendencias actuales que están modificando los hábitos de consumo, tendencias que día a día se hacen más importantes a la hora de valorar una iniciativa de promoción o venta. Publicidad Social Hace 10 años, cuando uno se encontraba con un mal restaurante, hablaba mal de él a quien conocía y cuando salía el tema. Según algunos estudios, hacía mala publicidad a unas 8 personas. Si el servicio era excelente y la comida muy buena lo comentaba con 3 personas. Actualmente la situación ha cambiado, y mucho. Probablemente, harás una foto, la subirás a tu cuenta de Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare o donde sea y hablarás mal del lugar a todos tus contactos: unos 200 followers en Twitter, unos 130 amigos en Facebook, 80 seguidores de Instagram, 60 amigos de Google+ Al ser humano le encanta una buena desgracia y ese mal comentario no tardará en ser compartido por alguno de estos contactos, y es comentario irá multiplicandose exponencialmente, haciendo que una metedura de pata sin resolver acabe siendo parte de como nos conocen en la red y esto se transmitirá al resto de mercado. 8

9 Showrooming En estos momentos ya genera la mitad de las compras online, es una practica nueva y cuyo crecimiento no deja de sorprender. Consiste en acudir a un establecimiento físico a probarnos o ver en vivo una prenda o un producto para asegurarnos de que es de nuestro agrado, antes de realizar la posterior compra en internet, donde conseguiremos un precio mejor o unos servicios complementarios. El perfil del cliente "showroomer" es mayoritariamente varón, joven (entre 18 y 35 años) y con un poder adquisitivo medio-alto, lo que indicaría que esta práctica no depende de una necesidad financiera acuciante. Por otro lado, aunque es un fenómeno "global", su incidencia es mayor en Asia que en el resto del mundo -especialmente en China, donde supone el 24% de las compras totales. En España, supone en este momento el 4 por ciento de las compras totales y subiendo mes a mes. La investigación realizada por la agencia de estudios de estrategia comercial Foolproof, muestra que casi el 25% de las personas hicieron showroom durante las compras de Navidad y el 40% de ellos terminaron comprando en otro sitio. Aunque los showroomers no están haciendo nada ilegal, pero el proceso puede llegar a ser muy molesto para el establecimiento físico. Vemos pues que los principales motivos para esta practica son precio, servicios adicionales y posventa. Así mismo los expertos solo ven una posible solución: "Pagar más a través de una experiencia mejor es el camino" 9

10 2- Las Redes Sociales Las redes sociales en la empresa se usan habitualmente como punto de contacto, intercambio e interacción con los clientes, proveedores, agentes externos, etc. Cuanta más actividad hay en la red social por parte de la empresa, y siempre que ésta esté bien enfocada, más impacto tendrá entre sus clientes 2.0. Las redes sociales pueden usarse, simplemente, como un medio más de promoción de la empresa, pero éste es un uso que se aleja de la filosofía 2.0. Usar las redes sociales como una forma de escuchar a los clientes, interactuar con ellos, escucharlos, y dar respuesta a sus necesidades será, sin duda, mucho más beneficioso para nuestro negocio. La forma en que se relacione una empresa en una red social es esencial, si un usuario opina sobre la empresa o sus servicios podrá hacerlo en este espacio y esto nos permitirá darle cualquier información, responder una petición, etc. Esto implica que los clientes se sientan escuchados, y que la empresa tiene la oportunidad de mejorar a través de las opiniones de sus clientes, que son quienes de verdad dan uso de los servicios de nuestra empresa. Las redes sociales, si así lo queremos, permiten crear una verdadera red y comunidad de usuarios alrededor de la empresa. Existen redes sociales especializadas en el ámbito profesional, e incluso podemos adaptar nuestra actividad en determinada red para la adquisición de conocimientos sobre temáticas específicas de distintos grupos de profesionales. Hoy día, la red ha pasado a ser la estructura organizativa propia de nuestra época, y se está mostrando como la forma más eficiente de gestión de la información y de toma de decisiones en entornos complejos. Los modelos tradicionales de estudio del comportamiento de los clientes se han basado siempre en considerarlos como un ente individual y aislado de los demás, obviando fenómenos de contagio o mimetismo de las acciones de uno conforme a la influencia de las relaciones sociales existentes. El análisis de la relación entre comunidades debe permitir ver la posibilidad de transmisión de los comportamiento de unas comunidades a otras. De igual forma, la segmentación de comunidades posibilita la visualización de las comunidades tipo y el análisis de las tendencias y comportamientos que tienen lugar en su interior. También permite diferenciar las comunidades según el tipo 10

11 de relación en profesionales, familiares/amistosas, mixtas (según sean on-net u off-net) o cualquier otra agrupación que, desde el punto de vista del negocio, sea de interés. A pesar de que día vemos cambiar la forma de nuestra sociedad y por lo tanto el esquema en las redes sociales, para conseguir tener un marketing que tenga exito en estos canales los fundamentos siguen siendo los mismos. Ya sea que las uses para vender, hacer branding, dar servicio al cliente o cualquier otra cosa. Si las redes sociales son parte de tu negocio deben de manejarse por medio de la continuidad, la planificación y el seguimiento. Estos pueden ser los cinco fundamentos principales que deben estar presentes en un plan de marketing para redes sociales: 1. Objetivo que perseguimos: Qué tratamos conseguir? Empieza por establecer y escribir este punto en tu plan. Puede que parezca obvio, pero los negocios ocurren con las acciones, no sólo con las reuniones, por lo que definir nuestro contexto es muy importante. Un ejemplo puede basarse en generar y publicar contenido para atraer visitas a tu web, allí los usuarios pueden comprar tus productos. Otro ejemplo sería publicar información, como la ubicación de tus tiendas o tus ofertas. Tal vez el objetivo de su presencia en la red sea dar servicio al cliente o atender quejas o incluso que sea una forma de cerrar ventas. Por eso es tan importante que empieces tus acciones en social media estableciendo cuales son esos objetivos que perseguimos y que deberemos esforzarnos en cumplir. 2. Acciones a realizar: Una definidos los objetivos, de qué manera vamos a conseguirlos? Qué vamos a hacer? El plan de acción debe incluir todos los pasos a realizar y de forma concreta. En cualquier red social, las acciones deberán incluir: creación de perfiles, desarrollo de diseños e imágenes para cada plataforma, definición del tipo de las actualizaciones que se harán, qué redes se van a usar, etc. 11

12 Hemos de ser realistas: Cuántos tweets debes enviar al día? Cuántos tweets puedes enviar al día? Se van a publicar las mismas cosas en el blog, en Twitter, Facebook, LinkedIn o Google+? Qué tipo de contenido creemos que recibirá más Me gusta en Facebook o retweets? 3. Mediciones de rendimiento y resultados. Mientras que nuestro plan de marketing va avanzando y el negocio también, cómo sabemos si están funcionando bien nuestras acciones en la red? Cómo juzgaremos su rendimiento? Cómo podemos comparar nuestro plan inicial con los resultados? Todo esto requerirá que establezcamos un método fiable que nos permita medir los resultados. Los parametros más comunes que se usan para medir el éxito en las redes sociales son: cantidad de tráfico generado, número de tweets o retweets, número de actualizaciones, de Me gusta, o incluso, y más importante, el incremento en ventas o de respuestas a ofertas. Existen herramientas como Klout, que combinan parámetros con medidas como influencia o impacto de tu interacción en la red. 4. Compromiso y continuidad. Un comité, un grupo de trabajo y reuniones, únicamente por sí mismos no harán nada por nuestro negocio; es necesaria la gente y su relación con la empresa. Es por esto que tu plan de acción deberá incluir, desde el principio las tareas y responsabilidades que cada miembro deberá realizar con el máximo detalle. Hay que ser muy explícitos a la hora de definir las áreas y tareas de cada uno en nuestra empresa. Debemos tener presentes los peligros que se presentan, por ejemplo, al contar con demasiadas personas involucradas o trabajando en una sola acción. Hemos de conseguir que la gente se comprometa a realizar las labores que les correspondan, no que sólo se involucren. En el plan de actuación en las redes sociales debemos tener definido quién hace qué y lograr que todos lo entiendan así. Es la misma persona la que lleva Facebook que la que lleva Twitter? Alguien se encarga de generar contenido mientras otra persona responde a las quejas? 12

13 Quién escribe el contenido del blog? Debe estar descrito y totalmente claro desde el principio. 5. Seguimiento, monitorización y posibilidad de modificación. Como cualquier elemento que forme parte de la planificación de un negocio, nuestro plan de acción en las redes sociales solo será tan bueno como lo sean los resultados de sus acciones. Todo el plan, objetivos, acciones, monitoreo y personal encargado deben tener una revisión constante y cuantificable. Analiza el plan, compáralo con los resultados, evalúa y discute su funcionamiento, piensa en las posibles mejoras y rediseña tu estrategia. Hacer todo esto también incluye, como es lógico, evaluar los resultados y el comportamiento de las personas encargadas de estas tareas. 13

14 3- Publicidad en buscadores. La publicidad en buscadores es una de las mejores plataformas publicitarias para las campañas de publicidad, es asequible para empresas grandes y pequeñas, con multitud de presupuestos. Pero no solo el coste es una ventaja, otras ventajas a tener en cuenta son la segmentación, podemos modificar los anuncios o ajustar distintos formatos de anuncios o incluso orientar la publicidad a determinados idiomas y ubicaciones geográficas hasta obtener los resultados que quiera. Si tenemos claro a que tipo de público queremos llegar, hemos de usar las palabras clave y la segmentación precisa para que nuestro posicionamiento y la aparición de nuestros anuncios lleguen exclusivamente a ellos. En ocasiones el posicionamiento que dan los buscadores de internet puede parecer magia o incluso algo aleatorio, pero nada más lejos de la realidad. Este posicionamiento viene dado por una herramienta que los hace más eficaz. Los principales buscadores de internet son: Google 70,53% Baidu (China) 16,04% Yahoo! 6,43% Bing 5,70% Otros 1,30% Pero desde mediados de este año Microsoft y Yahoo han llegado a un acuerdo por 10 años para unir sus sistemas de búsqueda y publicidad, que en España tienen un 4% del mercado, en un intento por plantar cara a Google con un 96% de esta. 14

15 Por ubicación geográfica el mercado cambia mucho y frente a países como España donde Google acapara el 99% de los anuncios, otros como Rusia hacen más del 50% de las búsquedas con un buscador local, Yandex, que tiene el 80% de los anuncios o China, donde Baidu posee más del 80% de las busquedas y anuncios y Google no llega al 3%. Aquí vemos la importancia tan grande la selección de mercados y de nuestro objetivo de clientes Antes de introducir tus datos en cualquier sitio de la web, recuerda algo muy importante: Si no te cobran por un producto, TU eres el producto. Tus datos, tus gustos, tus compras, toda la información sobre ti, vale dinero, acostumbrate a protegerla. 15

16 4- Mailing y campañas Newsletter (boletín de noticias): publicación enviada regularmente por las empresas a clientes o potenciales clientes que se afilian para informarles de sus nuevos productos, sus ofertas y promociones e incluso las últimas noticias de interés sobre la empresa o el producto. Una herramienta importante para hacer marketing digital. Es importante tener en cuenta que el usuario tiene que dar su autorización previa para recibir la newsletter. Además, siempre ha de tener la opción de darse de baja fácilmente y en cualquier momento. Esa es una de las claves de su éxito. Debe servir para afianzar relaciones con nuestros clientes, accionistas o empleados y, en definitiva, con cualquier usuario al que le pueda interesar nuestra empresa o producto. Demuestras tu disposición a seguir interactuando con ellos, y mejoraremos así, con un bajísimo coste, nuestra imagen de marca. El spam y posibilidad de saturación: La falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector, la proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte del cliente al que nos dirigimos, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Igual que se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales, se puede decir que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia el masivo envío de mailings choca frontalmente con el desinterés que provoca la saturación por los servicios mal elaborados y con poco interés. Hemos de diferenciarnos, solo la calidad y un producto u oferta diferenciada y optimizada al cliente logrará la efectividad de la campaña que iniciemos. 16

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