2015 Plan de actuaciones

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1 2015 Plan de Actuaciones

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3 2015 Plan de Actuaciones

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5 índice INTRODUCCIÓN RESUMEN EJECUTIVO DESaRROllo del Plan Estratégico y balance del plan de actuaciones Análisis del entorno y evolución de las variables estratégicas: contexto económico y coyuntura del sector turístico 2. Misión, visión y objetivos del plan Balance de gestión Plan de ActuaCIONES Objetivos anuales BLOQUE I. promoción turística del destino Estrategia 1. NOTORIEDad de marca 1.1 Posicionamiento global y por mercados/públicos: ejes de comunicación y marketing 1.2 Comunicación y relaciones públicas, marketing online y Film Office 1.3 Co-marketing: con marcas, con organizadores de eventos Estrategia 2. Gestión de la demanda 2.1 Conectividad 2.2 Gestión experta de mercados: segmentos de clientes, acciones en canales de comercialización (online y offline) 2.3 Gestión experta de productos: > Reuniones: congresos, convenciones, incentivos, ferias, eventos corporativos > Cruceros > Vacacional. City Breaks Vlc Gastronomía Turismo Cultural Vlc Shopping Turismo Familiar Turismo Idiomático y de estudios Turismo Accesible Vlc Espacio Natural Vlc Excellence Vlc Sports Estrategia 3. Experiencia excelente del visitante 3.1 Acciones en la red de oficinas y en dispositivos portátiles 3.2 Acciones tras la visita a Valencia: turistas prescriptores BLOQUE II. FundaCION Turismo Valencia: la plataforma del sector Estrategia 4. Gobernanza turística 4.1 Una organización eficaz, eficiente y autofinanciada 4.2 Participación de todo el sector en la Fundación Turismo Valencia: un proyecto común Estrategia 5. Inteligencia de mercado 5.1 Investigación en mercados y productos, en perfil de demanda y comportamiento del consumidor 5.2 Información y difusión: a los asociados, al resto del sector y a medios de comunicación 5.3 Sistema de información y divulgación CONCLUSIÓN

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7 INTRODUCCIón El presente Plan de Actuaciones culmina el Plan Estratégico de la Fundación, un periodo que a pesar de venir marcado por turbulencias económicas internacionales, presenta crecimientos turísticos ininterrumpidos para la ciudad en todos los ejercicios. Esto se debe al impulso del turismo internacional, que ha compensado el menor dinamismo del mercado nacional en estos años, poniendo en valor la estrategia de internacionalización del destino desarrollada por la Fundación. La composición de la demanda TURísTICa en Valencia se ha CONsolidaDO en TORNO al 60% de pernoctaciones extranjeras y al 40% de nacionales Cumpliendo uno de sus objetivos, la composición de la demanda turística en Valencia se ha invertido en el intervalo de este Plan Estratégico y se ha consolidado en torno al 60% de pernoctaciones extranjeras y al 40% de nacionales. El turismo internacional es el caladero en el que se han obtenido los mayores crecimientos, aportando como ventaja la diversidad. Durante los ejercicios más complicados la Fundación ha buscado nuevos clientes en mercados emergentes, situación que ha permitido mantener e incluso hacer crecer la cifra de pernoctaciones totales. Desde 2009, año en que comenzó la crisis económica, las pernoctaciones totales en Valencia han crecido un 18%, aupadas por el incremento del 52% en internacionales. Es también significativa la cifra de pernoctaciones intercontinentales, que suponen ya alrededor del 15% de la demanda total. A ello hay que añadir la mayor estancia y gasto medio del turista extranjero, que supone un valor añadido, ya que se traduce en un incremento del impacto económico del turismo en la ciudad. Plan de Actuaciones

8 Asimismo, la segmentación en productos ha permitido en los últimos años combatir la estacionalidad. Valencia es un destino vacacional urbano y estival consolidado, pero también se ha posicionado estos años como destino escogido por dos millones de viajeros para el turismo gastronómico, cultural, familiar, de reuniones, excellence, deportivo o de cruceros. De hecho, los estudios de perfil de demanda que realizamos en colaboración con nuestros asociados nos confirman que el turismo vacacional, el 60% de nuestro turismo, realiza prioritariamente actividades culturales, de restauración, de ocio y de compras, por ese orden. el turismo vacacional, el 60% de nuestro TURIsmo, realiza prioritariamente actividades CULTURales, de restauración, de OCIO y de compras Valencia ha acogido importantes congresos, ferias y presentaciones siendo un producto estratégico para el turismo de la ciudad. La visibilidad que ha tenido Valencia en medios y portales de viaje durante estos ejercicios, junto a la labor por mejorar la conectividad de la ciudad y la potente herramienta promocional online turisvalencia.es, han ayudado a impulsar Valencia como destino para escapadas en cualquier época del año, alcanzando a públicos muy diversos. Valencia es hoy una ciudad competitiva en materia turística. Atendiendo a todas estas variables y manteniendo la estrategia para seguir avanzando y consolidando el modelo turístico sostenible, de calidad y rentable que tiene hoy Valencia, la Fundación pone en marcha el Plan de Actuaciones Un documento basado en la gobernanza turística, la inteligencia de mercado, la notoriedad de marca, la gestión de la demanda y la excelencia en la experiencia del visitante, como principales líneas en las que seguir incidiendo. Este Plan de Actuaciones marca así la acción fundacional para 2015 con la aportación de todos los sectores relacionados y una de las mayores garantías para el éxito: su colaboración en la ejecución. El plan de acción para el último ejercicio del Plan Estratégico nace de un borrador propuesto por Turismo Valencia a todos sus asociados, abierto a sus aportaciones y sugerencias. Posteriormente, el Patronato, máximo órgano de gobierno de la Fundación, en el que de nuevo y mayoritariamente, está representado el sector, aprueba y refrenda el borrador en su versión definitiva. 8

9 resumen ejecutivo El presente Plan de Actuaciones culmina el Plan Estratégico , un periodo que a pesar de las turbulencias económicas ha registrado crecimientos turísticos ininterrumpidos. Desarrollo del Plan Estratégico y balance del plan de actuaciones de 2014 La composición de la demanda se ha invertido en los últimos años y ya son más las pernoctaciones extranjeras (60%) que las nacionales (40%), alcanzando un incremento del 52% en las pernoctaciones internacionales. Cumplimos así los objetivos de internacionalizar y diversificar la demanda. El incremento del precio medio hotelero es también un éxito, ya que repercute en la rentabilidad, otro de los criterios de nuestro Plan Estratégico. Y en el terreno de un crecimiento cualitativo, la conectividad ha tenido un papel importante, logrando un crecimiento del 31% en tráfico internacional. En los tres años de ejecución del plan se ha avanzado en todos los objetivos: incremento del impacto económico del turismo, mayor participación de las empresas y sectores ligados al turismo, alta aceptación social del turismo en la ciudad y adecuada distribución de los flujos de los turistas. Plan de Actuaciones

10 Plan de actuaciones 2015: objetivos Gobernanza turística: El objetivo fundamental es mejorar la calidad y rentabilidad del turismo en la ciudad. Para ello buscamos una mayor participación de cada empresa en las acciones de la Fundación para aumentar el retorno de las actividades gracias a una gestión profesional de la estrategia y conseguir así un aumento de la autofinanciación de Turismo Valencia. Inteligencia de mercado: Mantendremos un flujo de información y análisis que permita a los asociados consultar de forma constante los datos que sean relevantes para su negocio. También abordaremos toda la investigación necesaria para formula un nuevo plan estratégico para los siguientes cinco años. Promoción de la marca: Los ejes principales de promoción serán la gastronomía y el patrimonio cultural. Los canales online serás básicos en la difusión de Valencia como destino turístico. Gestión de la demanda: Trabajaremos para recuperar la demanda nacional y lograr un mayor número de viajeros internacionales, además de captar turistas de mayor valor añadido. Experiencia del visitante: Desarrollaremos una nueva plataforma web y nuevas versiones para móviles y tablets, además de hacer una única APP que unifique todas las aplicaciones existentes. Notoriedad de marca El turismo cultural y gastronómico serán los ejes fundamentales de marketing y promoción durante Desarrollaremos nuevas campañas y un audiovisual de promoción turística. Seguiremos trabajando en hacer crecer nuestra comunidad de seguidores en redes sociales y en mejorar el posicionamiento de nuestra web, generando enlaces que aumenten el tráfico y por lo tanto las ventas en nuestra tienda online. Continuaremos trayendo a Valencia a los medios de comunicación más consultados, para estar siempre en la primera plana e influir en la intención de viaje de los turistas potenciales. A través de la Valencia Film Office, traeremos a productoras para que la ciudad sea escenario de películas y los turistas deseen conocer en persona lo que habrán visto en el cine. Y de la mano de otras empresas, desarrollaremos campañas de comarketing para generar base de datos e incrementar la visibilidad de la marca Valencia y de nuestros asociados. 10

11 Gestión de la demanda Durante 2015, siguiendo el plan estratégico y para lograr un mayor impacto económico, se actuará combinando la captación de turistas de mayor valor añadido con el turismo familiar, citybreaks de parejas y grupos de amigos, cruceros y turismo deportivo. Para todos esos clientes promocionaremos la oferta cultural, gastronómica, de compras, de playa y Marina. Seguiremos trabajando para mejorar la conectividad de la ciudad, colaborando con aerolíneas y aeropuertos y nos hemos marcado como objetivo alcanzar un crecimiento del 5% en las pernoctaciones respecto al año pasado. Experiencia excelente del visitante Los grandes hitos de 2015 en la atención al turista serán el desarrollo de una nueva web y una nueva versión.mobi, así como una APP única que aglutine a las distintas APP que ofrecíamos al turista hasta ahora. Todo para adaptarnos a un visitante que cada vez se informa desde su móvil o Tablet, buscando información inmediata para disfrutar de la ciudad. Integraremos también en los dispositivos móviles a nuestro producto estrella, la Valencia Tourist Card, de modo que el turista pueda utilizarla, consultar rutas o canjear entradas desde su móvil. Conclusión Seguir creciendo en sostenibilidad, competitividad y rentabilidad es nuestro objetivo para Valencia es ya un destino que compite en primera división y necesita un nuevo plan estratégico que le permita seguir siendo competitiva y su actividad turística derive en en el éxito de las empresas asociadas a la Fundación. Nuestro propósito es hacer que el turismo crezca en los términos que la ciudad necesita. Plan de Actuaciones

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13 DESaRROllo del Plan Estratégico y balance del plan de actuaciones Análisis del entorno y evolución de las variables estratégicas: contexto económico y coyuntura del sector turístico El ejercicio 2014 ha sido, una vez más, un periodo en el que el sector y nuestra propia entidad han tenido que enfrentarse a retos importantes. Precisamente, la existencia del plan estratégico planteado con una visión de largo plazo- y que se concreta en planes de actuaciones anuales, es la mejor defensa ante cambios externos adversos. Si bien algunos indicadores macroeconómicos van señalando un cambio de tendencia, la evolución del PIB en España, cercana al 1% es todavía débil, igual que en el conjunto de Europa. Si el conjunto de CIUDades europeas ve crecer sus pernoctaciones internacionales UN 27% en los últimos cinco años, Valencia las ve CRecer un 52%. La internacionalización y diversificación de la demanda era uno de los principales objetivos de dicho Plan Estratégico y de las actuaciones programadas para cada plan anual. Para lograrlo se llevó a cabo una batería de acciones promocionales en numerosos mercados extranjeros, y ya podemos decir que ese objetivo se está cumpliendo: cerca del 60% de nuestras pernoctaciones corresponden a quienes llegan desde otros países dos puntos más que hace un año. Si el conjunto de ciudades europeas ve crecer sus pernoctaciones internacionales un 27% en los últimos cinco años, Valencia las ve crecer un 52%. Este avance no sólo permite amortiguar los efectos de la crisis en el mercado nacional y en otros mercados, además, permite mejorar la estancia media y el gasto medio, variables mayores en determinados mercados robustos y crecientes como el alemán o los intercontinentales, donde se realiza una labor de promoción continua y decidida. Plan de Actuaciones

14 Precisamente el esfuerzo por la mejora del gasto medio de los turistas en la ciudad ha sido un objetivo irrenunciable en el Plan de Actuaciones de 2014, que aboga, al igual que el Plan Estratégico en el que se enmarca, por la Calidad, Rentabilidad y la Sostenibilidad. El contexto competitivo en el que se mueve el sector turístico europeo como otros muchos sectores- se ha caracterizado en los últimos años por un ajuste generalizado de precios. Por ese motivo, que en 2014 se haya producido un cambio de tendencia y se perciba un incremento del precio medio hotelero en Valencia y del gasto medio es todo un éxito de las empresas y profesionales que forman el sector. La mejora del precio repercute directamente en la rentabilidad y el revpar. Este avance consolida la filosofía con la que actúa Turismo Valencia, y que no es otra sino la de realizar sus actuaciones en base a detallados análisis de los mercados y segmentos; sólo así se puede identificar las vías para el crecimiento más rentables. la lucha por la mejora del gasto medio de LOs turistas en la ciudad ha sido un objetivo irrenunciable en el Plan de ActuaCIONes de 2014 La conectividad aérea es uno de los aspectos clave para cumplir con el propósito de disponer de un crecimiento cuantitativo pero a la vez cualitativo. Turismo Valencia ha intensificado en 2014 el contacto con las aerolíneas. El apoyo a todas las compañías va dando resultados; el primero es que el tráfico internacional está en crecimiento, un 31% desde 2009, el segundo es que las aerolíneas con conexiones internacionales e intercontinentales están apostando por la ciudad. Ambas noticias son positivas para la ciudad y para un aeropuerto que ha sido renovado y modernizado, con capacidad para 15 millones de pasajeros al año. Turismo Valencia ha intensificado en 2014 el CONTaCTO con las aerolíneas 14

15 2. Misión, visión y objetivos del plan El Plan Estratégico se basa en los principios de Calidad, Sostenibilidad y Rentabilidad para la consecución, en el horizonte 2015, de una serie de objetivos acordes a la misión de la Fundación: promocionar la ciudad y su imagen turística nacional e internacionalmente, captando y canalizando el turismo de ocio y negocio, desarrollando la infraestructura turística y de servicios, asesorando a los operadores del sector y cooperando con empresas e instituciones que puedan contribuir a estos fines. De acuerdo con el Plan Estratégico, cada plan anual desarrolla las estrategias y sus programas asociados para alcanzar los objetivos establecidos. En los tres años transcurridos de aplicación del Plan, se ha avanzado en todos los objetivos, siendo capaces de sortear las limitaciones de una crisis económica sostenida que ha restringido la demanda turística tanto en el mercado nacional como en nuestros principales mercados internacionales: Ecuación turística Nº de turistas Estancia media Gasto medio diario = IMPACTO económico 1. Incremento del impacto económico del turismo, actuando sobre las variables de la ecuación turística: viajeros x estancia media x gasto medio. a. Entre 2012 y 2014, la demanda se incrementará en más de pernoctaciones, con una previsión final de 4 1 millones. b. La ocupación crece, gracias al tirón de la demanda extranjera. c. El precio y rentabilidad se recuperan ligeramente, gracias a un mayor gasto del turista extranjero. 2. Mayor participación de las empresas y sectores ligados al turismo en la estrategia: la Fundación ha crecido hasta la cifra de 270 empresas e instituciones asociadas y la colaboración directa con los principales actores y administraciones implicadas. 3. Alta aceptación social del turismo en la ciudad: el turismo es valorado por la opinión pública como un sector estratégico para la ciudad, que conviene gestionar y promover para aprovechar las oportunidades socioeconómicas que brinda. 4. Adecuada distribución de los flujos de turistas en los polos de atracción turística de la ciudad y su área de influencia: de acuerdo con los estudios realizados, la demanda turística ha ido acercándose a los distintos espacios que la ciudad va presentando, desde el centro histórico a la Ciutat de Arts i Ciències, pasando por playas, marina, Albufera, Parque de Cabecera, Avenida de Cortes Valencianas, barrios como Eixample o Russafa, etc. Plan de Actuaciones

16 3. Balance de gestión A tan sólo un año de terminar el Plan Estratégico , Turismo Valencia se ha centrado en 2014 en la filosofía de dar servicio a los turistas y a nuestros socios a través de las más de 500 actividades desarrolladas por la Fundación. El peso principal de la promoción de la ciudad se lo lleva Europa, complementado por los mercados intercontinentales, que concentran la mayoría de las acciones, dado su mayor potencial de crecimiento. Como siempre, las actividades han contado con la colaboración de nuestros principales aliados, aerolíneas y aeropuertos, que han llevado a Valencia a recibir el premio Europe Routes como mejor entidad de promoción turística y a quedar finalista a nivel mundial en el World Routes Awards. En la temporada primavera-verano hemos llegado a tener cerca de 270 conexiones semanales que conectan a alrededor de 50 ciudades con Valencia desde todo el mundo. Este año hemos recuperado la ruta Frankfurt Valencia de la mano de Lufthansa, una conexión que supondrá un crecimiento en el mercado alemán y que suponen un hub importantísimo para las conexiones intercontinentales. Para 2015, el crecimiento en pasajeros alemanes será por partida doble, pues a partir de la primavera, habrá un segundo vuelo que conectará Frankfurt con nuestra ciudad. Por otro lado, Germanwings ya ha anunciado cuatro nuevos vuelos desde Stuttgart que comenzarán a operar en marzo de La red de socios de Turismo Valencia, aliados imprescindibles en la tarea de promoción de la ciudad, va creciendo cada año, fruto del respaldo del sector turístico y al conocimiento de los buenos resultados que conlleva formar parte de la Fundación ha visto la incorporación de más de 40 nuevos socios que ya están participando en el desarrollo y ejecución de nuestras próximas actividades. A estos nuevos asociados se suman los acuerdos de colaboración con la Fundación Bancaja para la difusión y comercialización de las entradas del Centro Cultural Bancaja a través de nuestra web y oficinas; la Federación de Fallas de Especial, para promocionar las fiestas; y la Agència Valenciana de Turisme. Conseguimos que medios de comunicación hablen de la ciudad y recomienden a nuestros asociados a través de las visitas de los medios de comunicación que traemos hasta Valencia, este año en torno a un centenar, donde nuestros colaboradores tienen la oportunidad de aparecer recomendados para las futuras visitas de aquellos que visitan la ciudad. La selección de los mejores reportajes la presentamos, como cada año, en la publicación Valencia en Portada, accesible desde la zona de asociados de 16

17 Las producciones audiovisuales son también una plataforma de promoción de Valencia y por ello atendemos a localizadores y productoras en búsqueda de escenarios para sus películas desde la Valencia Film Office. El mejor resultado de este año fue el rodaje de la película Tomorrowland de Disney, que estará en la gran pantalla el próximo año, difundiendo uno de los principales atractivos turísticos de nuestra ciudad ante millones de espectadores menús impacto económico En el terreno del turismo cultural, se ha apostado por la difusión nacional e internacional de nuestro patrimonio material e inmaterial, mostrando en los 150 viajes de prensa y de operadores organizados la riqueza del gran legado histórico, patrimonial y cultural, combinado con una oferta artística y arquitectónica moderna y de vanguardia. La promoción de nuestras fiestas, museos y monumentos ha sido un motivo presente en todas las acciones de marketing, comunicación y promoción de la Fundación, para impulsar la visita de mayor numero de turistas. La gastronomía es uno de los principales atractivos turísticos para nuestros visitantes. Una de nuestras iniciativas más populares, el certamen gastronómico Valencia Cuina Oberta, ha acumulado con las dos ediciones de este año menús servidos y un impacto económico en los restaurantes que participan ya cercano a cuatro millones de euros. La riqueza culinaria de nuestros fogones ha protagonizado presentaciones de destino y reportajes en medios de todo el mundo. El turismo de reuniones es otra de nuestras apuestas fuertes, dado el elevado gasto medio que conlleva. Valencia ha seguido consolidándose en este ejercicio como sede de reuniones internacionales, manteniéndose como tercer destino nacional en ranking de la Asociación Internacional de Congresos y Conferencias (ICCA) y quinta ciudad europea no capital de nación en el listado de la Unión Internacional de Asociaciones (UIA). En materia de cruceros, Valencia continúa siendo un destino de referencia para los armadores y ha afrontado el periodo de ajuste que atraviesa el sector recibiendo barcos de mayor prestigio y calidad. Reforzamos la promoción entrando a formar parte de CLIA, la Asociación Internacional de Cruceros, la mayor del mundo en el sector que nos permitirá estar en contacto con navieras de cruceros y con los directivos que forman parte en la toma de decisión, así como tener un mejor acceso a información y estadísticas. Alrededor de un 10% de los turistas que viajan a Valencia visitan alguna de nuestras oficinas de turismo. Son cerca de potenciales compradores de nuestros productos y de los asociados. Plan de Actuaciones

18 Y buscando la satisfacción del turista, hemos puesto a su disposición dos nuevos productos de acceso a internet: la tarjeta prepago Sim Holidays y el Router Wifi Móvil (Mifi) para ofrecer al visitante la estancia más confortable y las últimas novedades tecnológicas. La tecnología ha sido de nuevo protagonista en este ejercicio. Nuestra web es cada vez más, una potente herramienta de comercialización de todos los productos de nuestros socios. Hemos realizado un trabajo intenso en el posicionamiento SEO de nuestro portal con el objetivo de ser situados por Google entre las primeras posiciones ante búsquedas relacionadas con los viajes a Valencia. Buscamos así incrementar las visitas y por tanto las ventas de nuestra tienda online, fuente importante para nuestro propósito de conseguir una mayor y progresiva autofinanciación. Y así hemos superado ya los dos millones de usuarios únicos. Estamos también esforzándonos por estar en las principales redes sociales de nuestros mercados más importantes, monitorizando lo que se dice de nosotros e interactuando para que nuestra imagen sea cada vez mejor. Este trabajo se ha visto respaldado por una comunidad de seguidores de todas las nacionalidades que experimenta un progresivo e incesante crecimiento, alcanzando ya la cifra de Y también por la selección de Valencia por parte de Trivago como la ciudad con mejor reputación online de España. En Italia, nuestro principal mercado extranjero emisor, también Trivago nos elegía como uno de los 10 destinos favoritos de vacaciones y el portal de viajes Paesionline nos posicionaba entre las mejores ciudades europeas para viajar. En Alemania, la web Housetrip situaba a Valencia como el segundo mejor destino en Europa para el turismo familiar USUARIOS $%& FANS Todos estos reconocimientos nos ayudan a seguir trabajando con ilusión y seguir esforzándonos en estar en los primeros puestos, convencidos de tener un producto excelente que incluso en periodos de crisis puede continuar creciendo. 18

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21 PlaN DE ACTUACIONES 2015

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23 PlaN DE ACTUACIONES 2015 Objetivos anuales El objetivo fundamental del plan 2015 es LOgrar una mejora en la calidad y rentabilidad del TURIsmo en la CIUDad El objetivo fundamental del plan 2015 es lograr una mejora en la calidad y rentabilidad del turismo en la ciudad. La demanda en 2014, a pesar de la crisis, se ha incrementado, alcanzando la cifra de ocupación media en las ciudades de la Unión Europea (de acuerdo con el Observatorio de destinos europeos de European Cities Tourism/ MKG Hospitality). Así, hemos superado a grandes capitales turísticas como Praga, Budapest, Helsinki o Sevilla, alcanzando a otras como Madrid, Lisboa, Oslo o Estocolmo. Sobre esta base, profundizando en la estrategia de captar prioritariamente turistas de mayor gasto medio en los mercados internacionales, pretendemos elevar la rentabilidad del sector y su impacto económico en la ciudad. Plan de Actuaciones

24 Promoción de la marca De acuerdo con el estudio de perfil de la demanda turística, un 48% de los turistas han decidido visitar la ciudad influidos por información y prescripción sobre Valencia en medios de comunicación, portales de viajes, blogs, redes sociales, etc. Asimismo, un 43% de nuestros turistas de ocio siguiendo la recomendación de amigos o familiares. Estos datos demuestran el avance de la marca Valencia en el panorama turístico europeo y en la mente de nuestros clientes. El hecho de lograr la prescripción directa de amigos y conocidos supone llegar a la forma más eficaz y rentable de marketing, puesto que nuestros clientes se convierten en nuestros embajadores. Por otro lado, los ejes de posicionamiento turístico: ciudad mediterránea que combina un gran legado histórico, patrimonial y cultural con una oferta moderna y de vanguardia, abierta al mar con un estilo de vida propio, dotado de espacios naturales singulares, siguen siendo los elementos de atracción del destino. Durante 2015, los ejes principales serán la gastronomía y el patrimonio cultural, como hitos especiales para diferenciar la imagen turística de Valencia. De acuerdo con los datos, los canales de información y prescripción siguen evolucionando, de forma que los soportes online son utilizados mayoritariamente por los turistas. Por tanto, las actuaciones en 2015 de promoción de la marca y sus atractivos se fundamentarán tanto en el posicionamiento y contenidos online, como en la influencia de los medios de comunicación. EN 2015, los ejes principales serán la gastronomía y el patrimonio CULTURal, como hitos para DIferenciar la imagen turística de ValeNCIa 24

25 Gestión de la demanda La estrategia marcada de captación de mayor demanda internacional ha permitido compensar la debilidad del mercado nacional. De esta forma, el turismo extranjero ya supone un 60% de nuestros clientes. Del total, un 15% es turismo intercontinental. recuperación de la demanda nacional así COmo lograr un mayor número de viajeros internacionales El objetivo de mayor rentabilidad pasa por la recuperación de la demanda nacional así como lograr un mayor número de viajeros internacionales, con una estancia media y gasto medio superior, que se sumen a la demanda nacional. La sostenibilidad del destino, en los volúmenes actuales y futuros, requieren de una adecuada composición de turistas de distintos orígenes y atraídos por distintos motivos, que consuman los productos y servicios diversos que la oferta privada está creando. Durante 2015, siguiendo el plan estratégico y para lograr un mayor impacto económico, combinaremos la captación de turistas de mayor valor añadido (congresos, convenciones, incentivos, ferias, segmento premium o excellence) con turismo familiar, citybreaks de parejas y grupos de amigos, cruceros (embarque y escala), turismo deportivo. Todos ellos son clientes a los que durante su planificación y estancia promocionaremos especialmente la oferta cultural, gastronómica, de compras, de playa y Marina. Experiencia del visitante e TURISTAS ATENDIDOS WEB EN 12 IDIOMAS Para lograr que nuestros turistas disfruten, consuman y recomienden la experiencia, la Fundación ha creado distintas herramientas para que sus asociados lleguen a los clientes. Por un lado, la red de oficinas de atención al visitante suponen un punto de contacto personal con alrededor de viajeros cada año, a los que informamos, orientamos, recomendamos y comercializamos los servicios de nuestras empresas e instituciones. Adicionalmente, hemos desarrollado los soportes necesarios para que el turista pueda estar informado antes y durante su visita de dónde ir y como llegar, qué hacer y cómo comprar. Desde la web turística (disponible en 12 idiomas) hasta las redes sociales (personalizadas en cada mercado), pasando por la atención personal, las publicaciones disponibles (Planos y, guías turísticas) o los dispositivos móviles (versión.mobi o apps). En todos estos soportes, nuestros asociados tienen visibilidad directa y posibilidad de lanzar sus promociones. Durante 2015 presentaremos las nuevas plataformas web y de dispositivo móviles, actualizadas y más eficaces, dirigidas a captar mayor número de turistas y con nuevas funcionalidades a disposición de los asociados. Plan de Actuaciones

26 Gobernanza turística La participación comprometida y consensuada de todos los niveles administrativos y de todos los agentes interesados en la, cada vez más difícil, tarea de gestionar de forma eficaz y eficiente, es lo que llamamos Gobernanza. La gestión contemporánea de empresas y organizaciones, tanto a nivel macro como micro, requiere del entusiasmo y nuevas formas de participación pro-activa de todos los agentes implicados. Muchas ciudades del mundo están planteándose cómo adoptar el modelo más eficaz y flexible para gestionar el marketing del destino, desde una perspectiva que permita la colaboración público-privada. La Organización Mundial del Turismo promueve este modelo de organizaciones, reconociendo con su certificación S- Best y con el premio Ulyses a Turismo Valencia como un destino pionero y referente en Europa. En Valencia ya se implantó este modelo hace 25 años, haciendo realidad una visión del sector a la que se sumaron instituciones y organizaciones. Un modelo que ha ido creciendo con la participación de decenas de empresas que aportan su visión y esfuerzo para alcanzar un objetivo común: que el turismo en Valencia sea rentable y sostenible. Muchas ciudades del mundo SE PLANTEAN cómo adoptar el modelo más eficaz para gestionar el marketing del destino Turismo Valencia, desde su personalidad privada y con el apoyo de las instituciones fundadoras, es la plataforma en la que se apoyan cada vez más organizaciones para crear las imprescindibles sinergias en la promoción conjunta del destino, y para reforzar individualmente su acción comercial y marketing. De forma indirecta, gracias al crecimiento constante de la demanda turística, y directa, con la generación de nuevos negocios para cada empresa, el trabajo en equipo dentro de Turismo Valencia supone uno de los activos principales del destino para ser competitivos en el panorama europeo. Dentro del Plan 2015, la mayor participación de cada empresa en las acciones de marketing, comunicación y comercialización es uno de los objetivos principales. Asimismo, poder aumentar el retorno directo e indirecto de esta participación es otro de los objetivos marcados. En tercer lugar, la gestión profesional de la estrategia, como garante de la alineación con el sector privado, y de una dinámica y eficaz asignación de los recursos disponibles. Para ello, y como cuarto objetivo, aumentaremos la autofinanciación de la Fundación, mediante la promoción y progresiva comercialización de los servicios y productos de los asociados. 26

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