CAPITULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE PLAN, MARKETING, MARKETING TURÍSTICO Y PLAN DE MARKETING

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1 43 CAPITULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE PLAN, MARKETING, MARKETING TURÍSTICO Y PLAN DE MARKETING A. Plan 1. Antecedentes La historia de la planeación surge en 1962, el historiador comercial Alfred D. Chandler propuso un enfoque de estrategia inicial, definiéndola como la determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo, las acciones a emprender y la asignación de los recursos necesarios para lograr dichas metas. Este enfoque inicial abarca cuatro ideas claves: a) Se interesó tanto en las acciones a emprender para lograr los objetivos como en los objetivos mismos. b) Se enfatizó el proceso de búsqueda de ideas claves, en lugar del rutinario principio de implantar las políticas basándose en una sola idea clave que podía o no necesitar una reconsideración. c) Se comprendieron las causas del estancamiento y la paralización del crecimiento, provocado por la saturación de la demanda en los mercados y el desarrollo tecnológico que permitía que las nuevas empresas desplazaran a los competidores tradicionales. d) La experiencia demostró que cuando la curva de la demanda pasa de una etapa a la siguiente cambian los factores críticos que determinan el éxito en el mercado. Estos cuatro factores fueron importantes dentro de la planeación, ya que estos dieron origen a comprender el por qué era necesario planear y analizar detalladamente las

2 44 ideas antes de ponerlas en práctica, por lo que a partir de ese momento se empezó a planear de una forma más detallada y minuciosa. La planeación constituye una base que determina el resto del proceso que permite proyectarse hacia el futuro. Desde los tiempos ancestrales, el hombre ha mostrado preocupación en saber por anticipado aquello que deberá enfrentarse en los días por venir. Como si de esa manera pudiera esquivar su destino en el caso de augurios, o bien, cuando se trata de buenas promesas, tranquilizándose y disfrutándola por adelantado. Planear es sin duda, una de las actividades características del mundo contemporáneo, la cual se vuelve más necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa en el acontecer de los fenómenos económicos, políticos, sociales y tecnológicos. No obstante la planeación sigue siendo en esencia, un ejercicio en sentido común, a través del cual se pretende entender en primer término los aspectos cruciales de una realidad presente, para después proyectarla, diseñando escenarios de los cuales se busca finalmente el mayor provecho. De ahí que el carácter estratégico de la planeación no se trata sólo de prever un camino sobre el que se debe de transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y si es posible cambiar su destino. El objetivo de la planeación estratégica no es nada más planear sino, realizar en forma ordenada un amplio número de actividades que a su vez, implican el uso de recursos humanos y materiales. Un aspecto importante en la planeación es su actualización, pues un plan que no se actualiza no tiene la misma vigencia que un rayo en la oscuridad, en su efecto, tan efímero, nada más permitiría conocer momentáneamente el camino, pero finalmente se recorrerá a oscuras. En los momentos actuales, la mayor parte de las organizaciones reconocen la importancia de la planeación estratégica para su crecimiento y bienestar a largo plazo. Se ha demostrado que si los gerentes definen eficientemente la misión de su organización estarán en mejores condiciones de dar dirección y orientación a sus actividades. Las organizaciones funcionan mejor gracias a ello y se tornan más sensibles ante un ambiente de constante cambio.

3 45 2. Conceptos de Plan En su forma más simple, el concepto de plan se define como la intención y proyecto de hacer algo, ó como proyecto que, a partir del conocimiento de las magnitudes de una economía, pretende establecer determinados objetivos. Asimismo se ha definido como un documento en que se constan las cosas que se pretenden hacer y forma en que se piensa llevarlas a cabo. Arturo Ortega Blake define que el plan no es solamente un documento con un conjunto de perspectivas y previsiones, es el instrumento más eficaz para racionalizar la intervención, generalmente estatal en la economía. Un Plan es un extracto o descrito en que por mayor se apunta una cosa. Es una denominación genérica de ciertos proyectos políticos y económicos para resolver una determinada cuestión. Forma especial de actuación de la política económica que consiste en un conjunto de técnicas, métodos e instrumentos expresados en un documento cuantificado. 9 Un Plan es esencialmente una declaración de lo que la organización espera alcanzar, como hacerlo y cuando lograrlo, cada gerente reconoce la importancia de la planeación porque la lógica implícita es innegable. Los resultados de la planeación son por lo general de largo plazo y la alta gerencia da mayor importancia a los resultados inmediatos. 10 Un plan consiste en el conjunto coordinado de objetivos, metas y acciones que relacionadas con las estrategias y programas jerarquizan una serie de políticas e instrumentos en el tiempo y el espacio, para alcanzar una imagen objetiva propuesta. 9 La Enciclopedia, Salvat Editores, Décimo Sexta Edición, 2004, España, Pág Guiltinan Joseph, Administración de Marketing, Quinta Edición, Editorial Mc. Graw Hill, México, 1998, Pág. 14.

4 46 Plan es el parámetro técnico-político dentro del cual se enmarcan los programas o proyectos. Y menciona que un plan hace referencia a las decisiones de carácter general que expresan: a) Lineamientos b) Prioridades c) Estrategias de acción d) Asignación de recursos e) Conjunto de medios o instrumentos (técnicas) que se han de utilizar para alcanzar metas y objetivos propuestos. Plan como la gestión materializada en un documento, con el cual se proponen acciones concretas que buscan conducir el futuro hacia propósitos predeterminados, es un documento donde se indican las alternativas de solución a determinados problemas de la sociedad y la forma de llevarlo a cabo determinando las actividades prioritarias y asignando recursos, tiempos y responsables a cada una de ellas. 3. Características del Plan a) Debe ser original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes específicos subsecuentes. b) Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de dirección. c) Representan un marco de referencia general aplicable a toda la organización. d) Afronta mayores niveles de incertidumbre, en relación con los otros tipos de planes ejecutados por la organización. e) Su parámetro principal radica en la eficiencia. f) Ofrece pautas congruentes para las actividades de la organización y sirve de ayuda a los gerentes permitiéndoles reconocer las oportunidades seguras y de riesgo para elegir entre ellas.

5 47 g) Los planes estratégicos permiten reducir al mínimo la posibilidad de error y sorpresas desagradables, ya que sus objetivos, sus metas y estrategias son sometidos a un medio formal de estudio riguroso. h) El plan permite el desarrollo de conceptos bien definidos en una organización y estos a su vez posibilitan la formulación de tácticas y actividades que acerquen al logro de las metas. i) Realizan un análisis minucioso del medio y de los recursos que llevan a la organización a la formulación de metas nuevas y apropiadas que deben de considerarse en el próximo período de planeación. 4. Elaboración de un Plan La elaboración de un plan se puede realizar en base a: a) Objetivos Los Objetivos o Metas son los fines hacia los cuales se dirige la actividad. Representan, no sólo la finalidad de la planificación, sino que también el fin hacia el cual se encaminan las otras etapas del proceso administrativo. Algunas veces se les llaman metas y actividades, representan no solo el punto final de la planeación, sino también el lugar hacia donde se encamina la organización, integración, dirección, liderazgo y control; así que, los objetivos y metas son considerados como planes. Los objetivos constituyen la forma más básica de planificación. Estos objetivos deben ser cuantificables o medibles, no basta para una empresa decir: "mi objetivo es aumentar las utilidades", se debe determinar en cuanto se quiere aumentar estas utilidades.

6 48 b) Estrategias Cursos de acción general o alternativas que muestran la dirección y el empleo de los recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las condiciones más ventajosas. Representan conceptos globales del funcionamiento de una empresa. Comprenden un programa general de acción y un despliegue implícito de tareas y recursos para obtener objetivos amplios. En términos generales se puede definir como el resultado del proceso de decidir sobre objetivos de la organización, sobre cambios de objetivos, sobre los recursos usados para obtenerlos y las políticas que deben gobernar la adquisición, uso y disposición de esos recursos. c) Políticas Son también planes en el sentido que son principios generales o maneras de comprender, que guían y canalizan el pensamiento y la acción en la toma de decisiones. Delimitan un área dentro de la cual debe decidirse una acción determinada y aseguran que las decisiones sean consistentes y contribuyan al logro de los objetivos o metas de la empresa. Las políticas evitan los análisis repetidos y dan una estructura unificada a otro tipo de planes, permitiendo a los administradores delegar autoridad sin perder el control. d) Procedimientos Son planes porque establecen un método habitual de manejar actividades futuras. Los procedimientos detallan la forma exacta bajo las cuales ciertas operaciones o actividades deben cumplirse. En esencia, conforman una secuencia cronológica de las acciones requeridas.

7 49 Los procedimientos describen en forma detallada y cronológica la forma como deben desarrollarse las actividades de la empresa, participan todos los niveles y suelen ser rígidas en los niveles más bajos del personal y más flexibles en los niveles ejecutivos de la organización, ya que en los niveles menores se requieren controles más estrictos. Los procedimientos, entre otros, tienen como objetivo entregar pautas de acción en los trabajos rutinarios y repetitivos, logrando con esto obtener mayor eficiencia, puesto que las actividades se ordenan de un solo modo. Habitualmente los procedimientos suelen traspasar las líneas departamentales, ya que involucran actividades de distintas unidades de la organización. e) Reglas Son planes, ya que establecen cursos de acción constituyéndose en la forma más simple de un plan. Una regla ordena que se realice o no una acción específica y definida con respecto a una situación. A menudo las reglas se confunden con las políticas, ya que también incluyen guías de acción y de pensamiento, pero no dejan margen a las decisiones. f) Programas Es un conjunto de políticas, procedimientos, reglas, asignación de funciones, de recursos y otros elementos necesarios para seguir un curso de acción determinado. Los programas son un tipo de planificación generalizada, que tiene por objeto definir un plan de acción completo para dar cumplimiento a los objetivos definidos y a la estrategia establecida por la empresa. Los programas pueden ser generales y particulares, es decir si se elaboran para toda la empresa o para un departamento en particular. Los términos general y particular, son relativos: así los programas de producción serán particulares en relación con los

8 50 de toda la empresa, pero serán generales respecto a los programas de mantenimiento, etc. 11 También se clasifican en programas de corto, mediano y largo plazo. Suelen considerarse a corto plazo, para un tiempo menor de un año. Los que suelen pasar de un año pueden considerarse de largo plazo. No debe confundirse los programas generales, con los de largo plazo y los particulares con los de corto plazo. g) Presupuestos Son también una forma de planificación y representan la expresión de los objetivos en términos numéricos. El presupuesto puede expresarse en dinero, horas hombre de trabajo, horas máquina de producción, unidades de producción, o cualquier otro término numérico mensurable. Un presupuesto puede referirse a uno o más tipos de operaciones, como son: Presupuestos de Gastos, Presupuestos de Inversión, Presupuestos de Caja, Presupuestos de Venta, Presupuestos de Producción, Presupuestos de Compras, entre otros. Los presupuestos son también un instrumento de control, ya que permiten medir con certeza el cumplimiento de los resultados esperados. Para algunos administradores, los presupuestos no forman parte del tipo o conjunto de planes, sino que son una herramienta de la planificación, como lo son también las cartas Gantt y Pert. h) Los Propósitos Las aspiraciones fundamentales o finalidades de tipo cualitativo que persigue en forma permanente o semi-permanente un grupo social. 11 Reyes Ponce, Agustín, Administración de Empresas, Edición Primera, Editorial Limusa, Mexico, 1995, Pág. 53

9 51 Propósito es el ánimo o intención de hacer o de no hacer una cosa. Es el objetivo que se pretende alcanzar. Es el carácter particular que cada entidad imprime a la Misión que detenta. i) La Investigación Aplicada a la planeación, la investigación consiste en la determinación de todos los factores que influyen en el logro de los propósitos, así como de los medios óptimos para conseguirlos. La investigación puede ser clasificada con base a los siguientes criterios: por el propósito o las finalidades perseguidas, la investigación es básica o aplicada; según la clase de medios utilizados para obtener los datos, es documental, de campo o experimental; atendiendo al nivel de conocimientos que se adquieren, podrá ser exploratoria, descriptiva o explicativa; dependiendo del campo de conocimientos en que se realiza, es científica o filosófica; conforme al tipo de razonamiento empleado, es espontánea, racional o empírico-racional; acorde con el método utilizado, es analítica, sintética, deductiva, inductiva, histórica, comparativa, etc.; y conforme al número de investigadores que la realizan, es individual o colectiva. 5. Importancia del Plan Toda empresa puede alcanzar el éxito si tiene una administración competente mediante esfuerzos de planeación. Los administradores deben planear los esfuerzos que le permiten alcanzar los resultados deseados. Todo plan tiende a ser económico, aunque no dé esa impresión porque cualquier plan consume tiempo, que por lo distante de su realización pueda parecer innecesario e infecundo. Todo control es imposible sino se compone con un plan previo. Sin plan se trabaja a ciegas. La planeación es básica para las otras funciones administrativas; es decir, para la organización, la ejecución y el control.

10 52 La planeación permite elaborar un patrón o modelo completo de trabajo a realizar y suministrar las bases sobre los cuales obrarán las otras funciones directivas. Concretamente, la planeación ha sido reconocida como una actividad básica en función y administración de cualquier empresa. 6. Tipos de Planes La forma más popular de describir los planes, es por su amplitud, marco temporal, especificidad y uso de frecuencia. a) Plan Anual: Describe la situación de mercadotecnia vigente, los objetivos de la compañía, su estrategia de mercadotecnia para ese año, el programa de acción, los presupuestos y controles. b) Plan a largo plazo: Describe los factores y las fuerzas principales que influirán sobre la organización durante los próximos años. Incluye los objetivos a largo plazo, las principales estrategias de mercadotecnia que han de utilizarse para alcanzarlas y los recursos necesarios. Este plan se revisa y actualiza cada año. c) Plan Promocional: Es donde se utilizan estrategias de venta y de distribución; aún cuando el fin general de la promoción de ventas como cualquier otra actividad de mercadotecnia es aumentar las ventas. d) Plan a corto plazo: Es el que se da en un período o en un lapso de tiempo, como máximo de 2-3 años y que utiliza una empresa para cubrir necesidades inmediatas. e) Plan Publicitario: Es el tipo de plan que hacen las empresas para lanzar una campaña publicitaria para ofrecer un determinado producto o servicio. f) Plan Contingencial: Es aquel mediante el cual las empresas y organizaciones se preparan para afrontar cualquier amenaza durante las diferentes etapas de la misma; especialmente en la etapa de introducción del producto que es donde existen muchas amenazas. g) Plan Específico: Planes que están claramente definidos y dan lugar a interpretaciones sin ambigüedad y sin problemas de malos entendidos.

11 53 h) Plan Estratégico: Es el tipo de plan que se aplica en toda empresa; establece objetivos generales y posiciona a la organización en términos de su entorno. i) Plan de uso único: Es el que ha sido diseñado específicamente para hacer frente a las necesidades de una situación única y que se crea como respuesta a decisiones tomadas, no programadas por los gerentes. j) Plan Permanente: Es aquel que es constante, que proporciona guías para actividades que se repiten dentro de la organización. k) Plan Operacional: Plan que establece detalles de cómo se lograrán los objetivos generales. 7. Contenido básico de un Plan a) Justificación del Plan: Justificar en un Plan es exponer las razones por las cuales se quiere realizar. Todo plan debe realizarse con un propósito definido. Debe explicar porque es conveniente la investigación y qué o cuáles son los beneficios que se esperan con el conocimiento obtenido. El investigador tiene que saber "vender la idea" de la investigación a realizar, por lo que deberá acentuar sus argumentos en los beneficios a obtener y a los usos que se le dará al conocimiento. b) Visión del Plan: La visión se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y poniéndola por escrito, a fin de crear el sueño (compartido por todos los que tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa. Una vez que se tiene definida la visión de la empresa, todas las acciones se fijan en este punto y las decisiones y dudas se aclaran con mayor facilidad. Todo miembro que conozca bien la visión de la empresa, puede tomar decisiones acorde con ésta.

12 54 c) Diagnóstico: Es un proceso que se realiza en un objeto determinado, generalmente para solucionar un problema. En el proceso de diagnóstico dicho problema experimenta cambios cuantitativos y cualitativos, los que tienden a la solución del problema. Consta de varias etapas, dialécticamente relacionadas, que son: Evaluación, Procesamiento mental de la información, Intervención, Seguimiento. d) Prospectiva: La prospectiva es primero un acto imaginativo y de creación; luego, una toma de conciencia y una reflexión sobre el contexto actual; y por último, un proceso de articulación y convergencia de las expectativas, deseos, intereses y capacidad de la sociedad para alcanzar ese porvenir que se perfila como deseable. La prospectiva, además de permitir e impulsar el diseño del futuro, aporta elementos muy importantes a la toma de decisiones, ya que identifica peligros y oportunidades de determinadas acciones futuras, además de que permite ofrecer políticas y acciones alternativas, aumentando así el grado de elección. e) Objetivos: Todo plan pretende alcanzar objetivos. Un objetivo es una situación deseada que la empresa intenta lograr, es una imagen que la organización pretende para el futuro. Al alcanzar el objetivo, la imagen deja de ser ideal y se convierte en real y actual, por lo tanto, el objetivo deja de ser deseado y se busca otro para ser alcanzado. f) Estrategias: Es un curso de acción conscientemente deseado y determinado de forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa. Normalmente se recoge de forma explícita en los planes que elabora la empresa.

13 55 g) Políticas: Son principios generales o maneras de comprender, que guían y canalizan el pensamiento y la acción en la toma de decisiones. Delimitan un área dentro de la cual debe decidirse y aseguran que las decisiones sean consistentes y contribuyan al logro de los objetivos o metas de la empresa. Las políticas tienden a determinar de antemano las aspiraciones, evitando los análisis repetidos y a dar una estructura unificada a otro tipo de planes, permitiendo a los administradores delegar autoridad sin perder el control. h) Proyectos del Plan: Un proyecto es una herramienta o instrumento que busca recopilar, crear, analizar en forma sistemática un conjunto de datos y antecedentes, para la obtención de resultados esperados. Es de gran importancia porque permite organizar el entorno de trabajo. Es una ruta para el logro de conocimiento específico en una determinada área o situación en particular, a través de la recolección y el análisis de datos. Derivado de lo anterior se puede decir que un plan es un instrumento de carácter técnico político en el que de manera general y en forma coordinada se encuentran: lineamientos, prioridades, metas, criterios, disposiciones, estrategias de acción, financiamiento y una serie de instrumentos con el fin de alcanzar las metas, alcances y objetivos propuestos. Es el conjunto coordinado de metas, directrices, acciones y disposiciones que, relacionadas con las estrategias y tácticas requeridas para el desarrollo de un determinado modelo económico-social, instrumenta un proceso para alcanzar objetivos predeterminados. El plan es un proceso dinámico que requiere de la interacción entre los sectores considerados en él, así como de la coherencia y coordinación interinstitucional.

14 56 Un plan también se puede considerar como un intento, proyecto, estructura. Extracto o escrito en que por mayor se apunta una cosa. Es un conjunto consolidado de programas que concretizan las políticas. Serie de previsiones en cuanto a acciones a desencadenar para conseguir un objetivo. Un grupo unificado de decisiones que expresa las opciones de desarrollo económico y social de un país o región, incluyendo las medidas específicas requeridas para alcanzar objetivos seleccionados. Conjunto de programas y proyectos relacionados entre sí y conducentes a un objetivo común. También es un conjunto armónico de actividades para lograr un resultado concreto. Es el conjunto de actividades organizadas y proyectadas para lograr los resultados esperados. B. MARKETING La palabra marketing es en la actualidad una de las más usadas por las empresas, aunque quizá su uso no es siempre el más adecuado. Frecuentemente se ha asociado o incluso confundido con las ventas, la publicidad y la promoción, en su sentido más amplio y muy especialmente en el sector turístico, donde históricamente ha habido una carencia de programas de formación específicas en torno a ésta y otras materias relacionadas con la gestión de la empresa. 1. Conceptos de Marketing Mercadeo (también conocido por el anglicismo marketing) es el estudio de los procesos de identificación, anticipación y satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones (mercados meta) a través de la creación y el intercambio de productos, bienes y servicios de valor. La mercadotecnia es un conjunto de técnicas, estrategias y aplicaciones para la consecución de los objetivos de mercadeo.

15 57 a) Marketing es un proceso económico mediante el cual los bienes y servicios se intercambian y sus valores se determinan en términos monetarios. b) Es la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades relativas a un producto, con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo. c) Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. 12 El marketing es una ciencia que obtiene sus resultados combinando una disciplina que revalora la percepción subjetiva (mediante la satisfacción de deseos y necesidades) de manera científica utilizando herramientas y valores obtenidos por estudios realizados con métodos de carácter estadístico, psicológico, económico y social y un conjunto de técnicas, a las que se les conoce como Mercadotecnia, de las que se vale para conseguir o dirigir comportamientos deseados cuyo campo de aplicación abarca potencialmente casi toda actividad social, siendo a nivel empresarial con la que se encuentra más íntimamente vinculada por su capacidad para potenciar las transacciones. 13 Si se aplica el marketing, siempre y cuando la empresa tenga en cuenta un presupuesto destinado para hacerlo no hay necesidad de miles de dólares para empezar. El mejor marketing dentro de la empresa será el vendedor o el que está directamente con el cliente traerá toda la información que se necesita. Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. 12 Iglesias Tovar J. Ramón, Comercialización de Productos y Servicios Turísticos, Primera Edición, España, Editorial Síntesis, 2000, Pág G.Bateson John E., Hoffman, Douglas K, Fundamentos de Marketing, Segunda Edición, Editorial Thomson, México, 2002, Pág.81

16 58 Pero fue en la década de los 70 en que se dio una formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental. La definición de Marketing más extendida dice que es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa. 2. Etapas de la Evolución del Marketing El marketing parte de las necesidades y deseos de los consumidores y se centra en la relación de intercambio. Pero la relación de intercambio no ha sido contemplada de igual forma a lo largo de los años, sino que ha ido evolucionando, lo que ha provocado que se hable de distintas orientaciones del marketing, principalmente marcadas por el grado de competencia existente en el mercado. Las Etapas de la Evolución del Marketing son las siguientes: a) Etapa de Orientación al Producto Los fabricantes en la etapa de orientación al producto se concentraban por lo común en la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a precio racionable. Los administradores con una formación basada en la fabricación y la ingeniería moldeaban la estrategia de una compañía. En una era en que la demanda de bienes excedía en general a la oferta, el enfoque primordial en los negocios era producir eficientemente grandes cantidades de productos. Encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor. Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta etapa hacían énfasis en las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos. No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban por que era solamente predecible. La mayoría de la gente gastaba la mayor parte y aún más de sus ingresos en cosas necesarias.

17 59 Este énfasis en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década de El enfoque es comprensible cuando se considera que por generaciones el interés principal de los negocios era como producir y distribuir una cantidad adecuada de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía rápidamente. b) Etapa de Orientación a las Ventas La crisis económica mundial de fines de la década de 1920 (comúnmente conocida como la Gran Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era como manufacturar con eficiencia, sino más bien como vender la producción resultante. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito. Los administradores empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente en que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de posproducción. De tal manera, la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a concederle respeto y responsabilidades a los ejecutivos de venta. c) Etapa de Orientación al Mercado Al término de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda, antes contenida, de bienes de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra. Resultado de ello fue que las plantas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el gasto del consumidor aminoró conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad de producción.

18 60 En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades demandadas de promoción y ventas de la era de orientación a las ventas. Sin embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Los vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado también a los consumidores. En esta tercera etapa, más que simplemente vender, las empresas hacen marketing. Varias tareas que alguna vez se asociaron con otras funciones de negocios se vuelven responsabilidad del más alto ejecutivo del marketing, llamado Gerente o Vicepresidente de Marketing. Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas se hallan hoy en día en esta tercera etapa de la evolución del marketing; otras tal vez reconozcan la importancia de la orientación al mercado, pero tienen dificultades para implantarlo. Esta implantación requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes y no los deseos de la administración Funciones del Marketing La misión del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor. Esto ocurre en un contexto social. En las sociedades desarrolladas, el marketing es necesario para satisfacer las necesidades de los miembros de la sociedad. La industria es el instrumento de la sociedad para producir los productos que satisfacen esas necesidades. Hay definiciones amplias y restringidas del marketing. Se precisan diferentes concepciones sobre el marketing cuando se analizan las posibilidades de mejorarlo. 14 Stanton, William J.; Etzel, Michael J., Fundamentos de Marketing, Edición 13º, Editorial Mc Graw Hill, México, 2004, Pág. 367

19 61 El marketing tiene una función conectiva en la sociedad. Conecta la oferta con la demanda o la producción con el consumo. A un nivel micro, el marketing construye y mantiene las relaciones entre productor y consumidor. Al nivel de una unidad de negocio, el marketing puede tener una función integradora. Integra todas las funciones y partes de una compañía para servir a los mercados. La definición en sentido restringido percibe el marketing como una función empresarial, entre la producción y los mercados, que se ocupa de que los productos lleguen con facilidad de la producción al consumidor. a) La función social del marketing En la sociedad moderna, la producción y el consumo marchan por separado. El marketing los pone en contacto. Desde un punto de vista social, el marketing es una filosofía que muestra cómo crear sistemas eficaces de producción y, consiguientemente, cómo crear prosperidad. Los negocios son un subsistema de la sociedad, que cumple a la vez un papel económico y social. Por lo tanto, una compañía debe operar de modo que haga posible producir beneficios para la sociedad y al mismo tiempo producir beneficios para la propia compañía. El papel del marketing en la sociedad también implica responsabilidades. Además de la responsabilidad económica y social, actualmente se pone énfasis en la responsabilidad ambiental. Según algunas definiciones, la responsabilidad ambiental forma parte de la responsabilidad social. La mejora del marketing está relacionada con los cambiantes énfasis de la responsabilidad económica, social y ambiental, Goodpaster and Matthews (1982) analiza tres pautas de pensamiento que pueden distinguirse en torno a la responsabilidad social de una compañía: La mano invisible, La mano del gobierno y La mano de la gestión. La Mano Invisible: Es un punto de vista (promovido entre otros por Milton Friedman) según el cual las únicas responsabilidades sociales de las

20 62 organizaciones empresariales son las de obtener beneficios y obedecer las leyes. Un mercado libre y competitivo asegurará la conducta moral de las compañías. El bien común es mejor servido cuando los individuos y las organizaciones persiguen obtener una ventaja competitiva. La Mano del Gobierno: Este punto de vista (defendido, por ejemplo, por John Kenneth Galbraith) concluye que las compañías deben perseguir objetivos racionales y puramente económicos. Corresponde a la mano reguladora de la ley y al proceso político guiar esos objetivos hacia el bien común. La Mano de la Gestión: Punto de vista (presentado por Goodpaster & Matthews) que deja la responsabilidad por la actuación de la compañía en manos de la compañía misma. Se concluye de ello que las responsabilidades morales de un individuo pueden ser proyectadas en una organización, y que hay paralelismo entre los conceptos de responsabilidad individual y de responsabilidad de la compañía. Por consiguiente, las organizaciones no deben tener menos ni más responsabilidad que las personas corrientes. El desarrollo del marketing está claramente relacionado con los valores que se adopten, y que pueden observarse en las pautas de pensamiento mencionadas más arriba. b) La función tradicional e integradora del marketing Tradicionalmente, se ha concebido el marketing como un vínculo entre la producción y el consumidor. La situación puede captarse mejor si se usa el vocablo venta. La venta está asociada a eslóganes como "Haga lo que puede hacer" y "Deshágase de lo que ha hecho", que describen el punto de vista tradicional sobre el marketing y la venta. El marketing nació de la necesidad de tomar en consideración los factores de la demanda en la planificación de la producción. La función del marketing es canalizar la información sobre las necesidades del consumidor hacia la producción y la satisfacción de aquellas necesidades. El poder básico del marketing es la aspiración

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