O B J E T I V O S D E A P R E N D I Z A J E UNA BICICLETA: LA TUYA

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2 18 CAPÍTULO IMPLANTAR EL MARKETING INTERACTIVO Y MULTICANAL OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de leer este capítulo serás capaz de: 1 Describir qué es el marketing interactivo y cómo crea valor para el cliente, relaciones con el cliente y experiencias con el cliente. 2 Describir por qué los consumidores van de tiendas y compran online y como influye el marketing en el comportamiento de compra online. 3 Describe why consumers shop and buy online and how marketers influence online purchasing behavior. 4 Definir el marketing multicanal y el papel de los sitios Web transaccionales y promocionales para llegar a los consumidores online UNA BICICLETA: LA TUYA Una bicicleta: la tuya es el lema de la empresa Seven Cycles, Inc., por una buena razón. Seven Cycles es el mayor fabricante del mundo de cuadros de bicicleta a medida. La empresa fabrica anualmente una enorme cantidad de bicicletas, para carretera, para montaña, para ciclocross, para triathlon, de una sola velocidad, y en tándem, y no hay dos iguales. En Seven Cycles, la atención se centra en la experiencia de ciclismo de cada cliente mediante el ajuste, el funcionamiento, el rendimiento y la comodidad optimas de su propia bicicleta El éxito del marketing de Seven Cycle se debe ciertamente a sus cuadros de bicicleta de vanguardia. Pero como dice el fundador y presidente de la empresa, Ron Vandermak, Parte de nuestro éxito se debe a que estamos ligados a un modelo de empresa que incluye Internet. Seven Cycles utiliza su sitio Web (www.sevencycles.com) para que el cliente pueda implicarse profundamente en el proceso de construcción del cuadro y en la selección de los cubos (ejes), los radios y el manillar para completar la bicicleta. Esto les permite a los clientes completar su propia bicicleta utilizando el sistema Custom Kit TM de la empresa, que tiene en cuenta la estatura del ciclista y sus hábitos de ciclismo. Luego, los clientes pueden hacer un seguimiento del cuadro a medida de su bicicleta a lo largo de los procesos de desarrollo y producción con un simple clic en Where s My Frame? ( Dónde está mi cuadro?) en el sitio Web de Seven Cycle. Este capítulo describe como las empresas diseñan e implantan programas de marketing que aprovechan las capacidades únicas de la tecnología de Internet para creación de valor. Comenzamos explicando como puede crear esta tecnología valor para el cliente, relaciones con el cliente, y generar experiencias novedosas. A continuación, describimos como afecta la tecnología de Internet al comportamiento del consumidor y a la práctica del marketing. Finalmente, mostramos como los comerciantes integran e influyen en sus canales de comunicación y de entrega utilizando la tecnología de Internet

3 398 Satisfacer las oportunidades de mercado PARTE CUATRO CREACIÓN DE VALOR, RELACIONES Y EXPERIENCIAS PARA EL CLIENTE EN EL MUNDO ONLINE FIGURA 18 1 Tendencias en las visitas a tiendas online y en los ingresos por ventas minoristas online en Estados Unidos Millones de visitas a tiendas online Visita a tiendas online en Estados Unidos 49 39% 39% Los consumidores y las empresas se encuentran actualmente en dos entornos de mercado. Uno es el mercado tradicional en el que los compradores y vendedores establecen relaciones de intercambio, cara a cara, en un entorno material caracterizado por instalaciones físicas (tiendas y oficinas) y en su mayor parte por objetos tangibles. El otro es el mercado online, un entorno digital facilitado por Internet y caracterizado por las relaciones de intercambio cara a la pantalla y por imágenes y ofertas electrónicas. La existencia de dos entornos de mercado ha sido una gran ayuda para los consumidores que actualmente pueden ir de tiendas y comprar una gran variedad de productos y servicios en ambos entornos de mercado. Realmente muchos consumidores ahora navegan y compran en ambos entornos de mercado y se espera que lo hagan más en el futuro, cuando aumente el acceso y la familiaridad con Internet. Como ilustración, la Figura 18-1 muestra la tendencia de crecimiento de los compradores estimados y de las ventas minoristas online en Estados Unidos 2. Creación de valor para el cliente en el mercado online A pesar del generalizado interés por este mercado online, su importancia económica sigue siendo pequeña si se compara con el mercado tradicional. Se espera que, en 2008, el comercio electrónico represente menos del 20 por ciento del total de los gastos, en mercancías y servicios, de las empresas y de los consumidores, y menos del 10 por ciento de los gastos globales 3. Por qué entonces este mercado online ha atraído la atención y la imaginación de los comerciantes? Los comerciantes piensan que las posibilidades para la creación de valor para el cliente son mayores en este mercado online que en el mercado tradicional. Recuerda del Capítulo 1 que el marketing crea utilidades de tiempo, lugar, forma y posesión para los clientes y, por consiguiente proporcionan valor. En este mercado online es posible el suministro de información directa, bajo demanda, donde quiera que se encuentre el cliente y en cualquier momento. Por qué? Las horas de funcionamiento y las restricciones geográficas no existen en este mercado online. Por ejemplo, Recreational Equipment (www.rei.com), un comerciante de artículos para el aire libre, informa que el 35 por ciento de sus pedidos se realizan entre las 10:00 p.m. y las 7:00 a.m., mucho después y mucho antes de que las tiendas estén abiertas. Esto no es sorprendente, alrededor del 85 por ciento de los usuarios de Internet prefieren ir de tiendas y comprar en pijama 4. Igualmente, un consumidor de Chicago puede acceder a Mark & Spencer (www.marks-and-spencer.co.uk), los conocidos grandes almacenes de UK, para comprar ropa con la misma facilidad que otra persona que % de población online Año % 67% 65% 82 60% 63% 66 57% 69% 53% 67% 65% 60% 63% 47% 57% 53% 47% 08 Miles de millones de dólares Ingresos por ventas minoristas online en Estados Unidos $72 $51 $ $114 $142 $ Año $ $270 $

4 CAPÍTULO 18 Implementar el marketing interactivo y multicanal vive en Londres, en Piccadilly Square. La utilidad de posesión conseguir un producto o servicio para los consumidores para que lo utilicen se acelera. Las líneas aéreas, las empresas de alquiler de coches, y los sistemas de reserva electrónica de alojamiento, como Orbitz (www.orbitz.com) permiten hacer comparaciones entre tiendas para conseguir los precios, las rentas y los valores más bajos, y un acceso y confirmación casi inmediatos de los preparativos y del alojamiento. Sin embargo, la mayor oportunidad para los comerciantes, reside en su potencial para crear utilidad de forma. La capacidad de comunicación bidireccional interactiva que proporciona Internet en el mercado online invita a los consumidores a decir a los comerciantes cuales son sus requisitos, y hace posible la personalización de un producto o servicio, para adaptarlo a las necesidades exactas del comprador. Por ejemplo, en Godiva.com, los clientes pueden elegir en un catálogo online, entre un surtido de sus bombones favoritos, para hacer un regalo o para ellos mismos. marketing interactivo Las comunicaciones electrónicas bidireccionales entre comprador y vendedor en un entorno computerizado en el que el cliente controla el tipo y la cantidad de información recibida del vendedor Interactividad, Individualidad y relaciones con el cliente online Los comerciantes se benefician también de dos capacidades únicas de la tecnología de Internet que promueven y mantienen la relación con el cliente. Una de ellas es la interactividad; la otra es la individualidad. 5 Ambas capacidades son importantes para la creación de la relación comprador-vendedor. Para que surjan estas relaciones, las empresas tienen que interactuar con sus clientes y escuchar y responder a sus necesidades. Los comerciantes también tienen que tratar a los clientes de forma individualizada y otorgarles capacidad para (1) influir en el momento y el alcance de la interacción comprador-vendedor y (2) opinar sobre el tipo de producto o servicio que compran, sobre la información que reciben y, en algunos casos, sobre los precios que pagan. La tecnología de Internet permite que la interacción, la individualización y la creación de relación con el cliente se establezcan a una escala que nunca ha estado disponible hasta ahora y hace posible el marketing interactivo. El marketing interactivo implica una comunicación electrónica bidireccional entre el comprador y el vendedor, en un entorno computerizado en el que el cliente controla el tipo y la cantidad de información que recibe del vendedor. El marketing interactivo se caracteriza por las tablas de posibilidades y los sistemas de personalización sofisticados que transforman la información suministrada por los clientes en respuestas personalizadas según sus necesidades individuales. Godiva crea utilidad de forma en la creación de surtidos personales para sus clientes

5 400 Satisfacer las oportunidades de mercado PARTE CUATRO Nike ha utilizado eficazmente la tecnología de tablas de posibilidades para personalizar su calzado para atletismo tabla de posibilidades Sistema interactivo, posibilitado por Internet, que permite a cada cliente diseñar sus propios productos y servicios filtrado colaborador Proceso que agrupa automáticamente a las personas con intenciones, preferencias y comportamientos de compra similares y que predice las compras futuras personalización Práctica, a iniciativa del consumidor, de generación de contenido en el sitio Web de un comerciante que está adaptado a las necesidades y preferencias específicas individuales Tabla de posibilidades Una tabla de posibilidades es un sistema interactivo, posibilitado por Internet que le permite a cada cliente diseñar sus propios productos y servicios contestando una pocas preguntas y seleccionando en un menú o tabla los atributos (o los componentes) del producto o servicio, los precios, y las opciones de entrega. 6 Actualmente los clientes pueden diseñar su propio PC gracias a la configuración online de Dell, pueden elegir el estilo de calzado para practicar atletismo en Niketown.com, pueden preparar su propia cartera de inversión en el evaluador de fondos mutuos de Schwab, pueden montar su propia bicicleta en SevenCycles.com y pueden preparar una dieta o un programa de mantenimiento físico en ediets.com. Puesto que en la tabla de posibilidades se recoge una información precisa sobre las preferencias y el comportamiento de los compradores individuales, la empresa aumenta sus conocimientos sobre el consumidor por lo que le resultará más fácil anticiparse y satisfacer las necesidades del cliente. La mayor parte de las tablas de posibilidades son esencialmente dispositivos de transacción. Sin embargo, empresas como Dell han ampliado la funcionalidad de estas tablas utilizando una tecnología de filtrado colaborador. El filtrado colaborador es un proceso que automáticamente agrupa a las personas con intenciones, preferencias y comportamientos de compra parecidos y predice futuras compras 7. Por ejemplo, supongamos que dos personas que nunca se han visto compran a lo largo de un determinado tiempo unos cuantos CD iguales. El software de filtrado colaborador está programado para deducir que estos dos compradores podrían tener gustos musicales parecidos: Si a un comprador le gusta un determinado CD, al otro le gustará también. El resultado? El filtrado colaborador le ofrece al comerciante la posibilidad de recomendar a un comprador, en tiempo real, opciones de compra. Comprobarás el funcionamiento del filtro colaborador cada vez que consultes una selección de productos en Amazon.com y veas Los clientes que compraron este (producto) también compraron... La tabla de posibilidades y el filtrado colaborador representan dos capacidades importantes de la tecnología de Internet y han cambiado la forma en que las empresas operan actualmente. Según un director de comercio electrónico de IBM, el modelo de empresa del pasado era hacer y vender. Ahora en lugar de hacer y vender, es sentir y responder 8. La personalización La tabla de posibilidades y el filtrado colaborador son iniciativas del comerciante para ofrecer respuestas personalizadas a las necesidades de los compradores individuales. Los sistemas de personalización son generalmente iniciados por el comprador. La personalización es la práctica, iniciada por el consumidor, para generar contenido en el sitio web de un comerciante que está adaptado a las necesidades y preferencias individuales. Por ejemplo, Yahoo! (www.yahoo.com) les permite a sus usuarios crear páginas My Yahoo personalizadas. Los usuarios pueden añadir o eliminar diversos tipos de información de sus páginas

6 CAPÍTULO 18 Implementar el marketing interactivo y multicanal marketing de permiso Solicitar el consentimiento de un consumidor para recibir correos electrónicos y publicidad basados en los datos personales suministrados por el consumidor experiencia del cliente La suma total de las interacciones que tiene un cliente con un sitio Web de la empresa FIGURA 18 2 Elementos de diseño del sitio Web que dirigen la experiencia del cliente personales, incluyendo cuotas de stock específicas, condiciones meteorológicas en cualquier ciudad del mundo, y los horarios de la televisión local. A su vez Yahoo! puede utilizar los datos del perfil del comprador, introducidos cuando los usuarios se registran en el sitio, para adaptar a sus preferencias los mensajes de correo electrónico, la publicidad y el contenido e incluso para enviar una felicitación el día del cumpleaños del usuario. Un aspecto de la personalización es la buena disposición de un comprador para recibir comunicaciones adaptadas a su atención. La obtención de este permiso se denomina marketing de permiso la solicitud del consentimiento de un consumidor para recibir correo electrónico y publicidad basada en los datos personales proporcionados por el consumidor. El marketing de permiso es un medio bien probado para crear y mantener las relaciones con el cliente, en el supuesto de que se utilice adecuadamente. Las empresas que utilizan con éxito el marketing de permiso aceptan tres reglas. La primera, se aseguran que los clientes reciben solamente información importante y valiosa para ellos. En segundo lugar, sus clientes tienen la opción de darse de baja, o de cambiar el tipo, la cantidad o la oportunidad de la información que les envíen. Finalmente, los clientes deben tener la seguridad de que su nombre y sus datos de perfil de comprador no se venderán ni se compartirán con otros. Esta seguridad es importante porque el 70 por ciento de los usuarios de Internet han expresado su preocupación sobre la privacidad y la seguridad de su información personal 9. Crear la experiencia del usuario online Un desafío continuo para las empresas es el diseño y la ejecución de programas de marketing que aprovechen las capacidades únicas y cambiantes de la tecnología de Internet para la creación de valor para el cliente. Las empresas se dan cuenta de que aplicar la tecnología de Internet solamente para crear las utilidades de tiempo, lugar, forma y posesión no es suficiente para reclamar una positiva presencia en el este mercado online. La calidad de la experiencia del cliente producida por una empresa es el estándar mediante el que se mide una presencia positiva en este mercado online. Desde una perspectiva de marketing interactivo, la experiencia del cliente se define como la suma total de las interacciones que tiene un cliente en un sitio web de la empresa, desde el examen inicial de la página de inicio hasta el completo proceso de decisión de compra 10. Las empresas ofrecen una experiencia al consumidor mediante siete elementos de diseño del sitio Web. Estos elementos son el contexto, el contenido, la comunidad, la personalización, la comunicación, la conexión y el comercio, cada uno de los cuales se resume en la Figura Una detenida mirada de estos elementos muestra como contribuye cada uno de ellos a la experiencia del cliente. Contexto Distribución del sitio y diseño visual Content El texto, los gráficos, el sonido y el vídeo que contiene el sitio web Comercio Capacidad del sitio para permitir transacciones comerciales Comunidad La forma en que el sitio permite la comunicación entre usuarios Conexión Grado de vinculación del sigo con los otros sitios Comunicación La forma en que el sitio permite la comunicación sitio-usuario, usuario-sitio o bidereccional Personalización La capacidad del sitio para adaptarse a los distintos usuarios o de permitir a éstos que personalicen el sitio

7 402 Satisfacer las oportunidades de mercado PARTE CUATRO Harley-Davidson presta mucha atención a la creación de una experiencia favorable del cliente en su sitio Web El contexto se refiere al atractivo estético del sitio Web y al aspecto funcional mostrado por la disposición y el diseño visual del sitio. Un sitio Web orientado hacia la funcionalidad se centra principalmente en las ofertas de la empresa, sean productos, servicios o información. Por ejemplo los sitios Web para viajes tienden a estar orientados funcionalmente hacia los destinos, los calendarios, y los precios. Por otro lado, los sitios Web de belleza, como Covergirl.com, están orientados más hacia la estética. Como sugieren estos ejemplos, el contexto intenta comunicar lo importante del beneficio que las ofertas de la empresa proporcionarán al consumidor. El contenido se aplica a toda la información digital de un sitio Web, incluyendo la presentación texto, vídeo, audio y gráficos. La calidad del contenido y de la presentación, junto con las dimensiones del contexto, se unen para captar al visitante y para proporcionar una plataforma para los cinco elementos de diseño restantes. La personalización del sitio es la capacidad de un sitio de modificarse a sí mismo o de ser modificado por cada usuario. Este elemento de diseño es importante en sitios Web que ofrecen contenido personalizado, tal como MyeBay y MyYahoo. El elemento de conexión en un diseño de sitio Web es la red de enlaces formales entre el sitio de una empresa y otros sitios. Estos enlaces están incrustados en el sitio Web; se ven como palabras destacadas, como ilustraciones o gráficos; y le permiten al usuario visitar otros sitios mediante un simple clic de ratón. La conexión es un elemento de diseño importante para sitios Web de información tales como The New York Times. Por ejemplo, los usuarios de NYTimes.com pueden acceder a la sección de críticas de libros y entrar en Barnes & Noble para comprar un libro o navegar por los títulos relacionados, sin necesidad de visitar una tienda. La comunicación se refiere al diálogo que se despliega entre el sitio Web y sus usuarios. Los consumidores especialmente aquellos que se han registrado en el sitio esperan que la comunicación sea interactiva e individualizada en tiempo real, muy parecida a una conversación personal. De hecho, algunos sitios Web permiten ahora a los usuarios hablar directamente con un representante del cliente, mientras visitan el sitio. Por ejemplo, dos tercios de las ventas de Dell.com implican representantes humanos de ventas. Además, muchos sitios web de empresas animan las comunicaciones usuario a usuario, patrocinadas por la empresa para crear comunidades virtuales, o sencillamente, una comunidad. Este elemento de diseño es popular porque se ha mostrado útil para mejorar la experiencia del cliente y para crear relaciones favorables entre el comprador y el vendedor. Los ejemplos de estas comunidades van desde la Parenting Community patrocinada por Kimberley-Clark (www.huggies.com), al Harley Owners Group (HOG) patrocinado por Harley-Davidson (www.harley-davidson.com). El séptimo elemento del diseño es el comercio la capacidad del sitio web para realizar transacciones de ventas de productos y servicios. Las transacciones online son rápidas y sencillas en los sitios Web bien diseñados. Amazon.com ha dominado este elemento de diseño con su one-click shopping ( compra con un clic) una función patentada que les permite a los usuarios buscar o pedir productos con un único clic de ratón. No todos los sitios Web incluyen todos los elementos de diseño. Aunque todos los sitios Web tienen contexto y contenido, difieren en la utilización de los restantes cinco elementos. Por qué? Los sitios Web tiene distintas finalidades. Por ejemplo, solamente los sitios Web que enfatizan la venta real de productos y servicios incluyen el elemento comercio. Los sitios Web

8 CAPÍTULO 18 Implementar el marketing interactivo y multicanal que se utilizan principalmente para publicidad y promoción hacen énfasis en el elemento comunicación. La diferencia entre estos dos tipos de sitios Web se analiza más adelante en el capítulo. Comprobación de conceptos 1. En qu tipo de utilidad reside la mayor oportunidad para los comerciantes de este mercado online? 2. Mediante qu siete elementos de dise o del sitio Web generan las empresas una experiencia para el consumidor? EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE Y LA PRÁCTICA DEL MARKETING ONLINE Quiénes son los consumidores online y qué es lo que compran? Por qué y cuando se deciden a ir de tiendas y comprar productos y servicios en este mercado online en lugar de, o además de hacerlo en el mercado tradicional? Las respuestas a estas preguntas tienen una relación directa con las prácticas del marketing online. Quién es el consumidor online? Muchas etiquetas se han colgado a los consumidores online cybershoppers, Netizens, y e- shoppers sugiriendo que son todos iguales. No lo son, excepto como grupo, se diferencian demográficamente de la población general. Los consumidores online se diferencian de la población general en un aspecto importante. Disponen o tienen acceso a un PC o a un dispositivo con acceso a Internet, tal como un teléfono móvil o una PDA. Los consumidores online son el subsegmento de todos los usuarios de Internet que utilizan esta tecnología para buscar productos y servicios y para hacer compras. Alrededor del 85 por ciento de todos los usuarios adultos de Internet han buscado, en un momento u otro, productos o información online.11 Por ejemplo, el 75 por ciento de los posibles viajeros han buscado online información sobre el viaje, aunque menos del 25 por ciento han realizado realmente la reserva del viaje online. Más del 70 por ciento han investigado teléfonos móviles antes de hacer una compra, pero sólo el 5 por ciento de los usuarios han comprado realmente un teléfono móvil online. Alrededor del 70 por ciento de los usuarios de Internet han comprado realmente un producto o un servicio online. Como grupo, los consumidores online, como todos los usuarios de Internet, están repartidos por igual entre hombre y mujeres y suelen tener mayor formación, ser más jóvenes y más ricos que la población general de Estados Unidos, lo que los convierte en un mercado atractivo. Aunque ir de tiendas y comprar online está aumentando su popularidad, un pequeño porcentaje de consumidores online es aún responsable de una desproporcionada parte de las ventas minoristas online en Estados Unidos. Se estima que el 20 por ciento de los consumidores que gastan mil y pico dólares al año online son responsables del 87 por ciento del total de las ventas minoristas online realizadas por consumidores 12. Además, las mujeres tienden a comprar más productos y servicios online que los hombres. Numerosas empresas de investigación de marketing han estudiado los estilos de vida y los hábitos de compra de los consumidores online. Una percepción recurrente es que los consumidores online son variados y representan distintas clases de personas que buscan distintos tipos de experiencias online. Como ilustración, el Marketing NewsNet de la página siguiente ofrece una visión detallada de los estilos de vida y de los hábitos de compra de las actuales mamás de Internet 13. Qué consumidores online son los que compran? Queda mucho por aprender sobre el comportamiento de compra del consumidor online. Aunque la investigación ha documentado los productos y los servicios comprados con más frecuencia, los comerciantes necesitan conocer también por qué son populares esos elementos en este mercado online.

9 404 Satisfacer las oportunidades de mercado PARTE CUATRO MARKETING NEWSNET Reúnete con las mamás de Internet de hoy: 31 millones! TECHNOLOGY & E-COMMERCE Tienes recuerdos de tu infancia navegando por Internet con tu madre? Es probable que los ni os actuales con edades entre 6 y 14 a os s los tengan. Una investigaci n reciente indica que 31 millones de madres est n online peri dicamente. T picamente tienen 38 a os y suelen estar casadas, con educaci n universitaria y trabajan fuera de casa. Un estudio dirigido por C&R Research, en nombre de Disney Online, ha identificado cuatro segmentos de madres en funci n de su utilizaci n de Internet. El segmento mam s si representa el 14 por ciento de las mam s online. Trabajan fuera de casa, navegan online durante ocho horas a la semana y valoran la comodidad de conseguir informaci n sobre productos y servicios. El segmento de Sra. Esc ptica net representa el 31 por ciento de las mam s online. Suelen estar en casa, est n extremadamente volcadas en la familia y est n online durante 6 horas a la semana para el cuidado y la educaci n de los hijos y buscando consejos sobre recetas de cocina. Las mam s creadoras de nidos t cnicos piensan que Internet une m s a la familia. Est n de media 10 horas a la semana online y prefieren hacer compras online que comprar en las tiendas. El cuarto segmento las mam s pasivas bajo presi n suelen ser nuevas en Internet pero entran online, aunque con poca frecuencia. Los primeros tres segmentos, que representan el 77 por ciento de las mam s online, est n de acuerdo en que Internet ha simplificado sus vidas. Tambi n dicen que Internet ha sido una valiosa fuente de informaci n para viajes de vacaciones, para productos financieros y para autom viles y que proporciona ideas y sugerencias tiles relacionadas con temas familiares. Las mam s online indican que los sitios m s populares para visitar son los relacionados con el tiempo, las comidas y la cocina, el entretenimiento, las noticias, la salud y el cuidado de los hijos. Hay tres categorías de productos y servicios que dominan en la actualidad, y para el previsible futuro, las compras del consumidor online. Una categoría consta de productos para los que la información sobre el producto es una parte importante de la decisión de compra, pero que la prueba de precompra no es especialmente importante. Elementos tales como los PC, los accesorios para PC, y los productos de electrónica de consumo vendidos por Dell.com caen dentro de esta categoría; también lo están los libros que venden en Amazon.com y en Barnes & Noble (www.barnesandnoble.com). Ambas librerías publican breves comentarios sobre los nuevos libros, para que los lean los visitantes de sus sitios Web antes de decidirse a comprar. Según una autoridad en comercio electrónico, Has leído los comentarios, lo quieres, no necesitas probarlo 14. Una segunda categoría incluye los artículos para los que son importantes las demostraciones de audio o vídeo. Esta categoría consta de discos CD, vídeos y discos DVD vendidos en columbiahouse.com. La tercera categoría contiene artículos que pueden ser entregados digitalmente, incluyendo software para PC, reservas y confirmaciones para viajes y alojamientos, servicios de corretaje financiero y billetes electrónicos. Sitios Web populares para estos elementos son travelocity.com, ticketmaster.com y schwab.com. Elementos únicos, tales como coleccionables, productos especiales, y comida y regalos, representan una cuarta categoría. Las casas de subastas de coleccionables (www.sothebys.com y los alimentos para gourmets (www.gourmetfoodmall.com) y el comerciante de flores y regalos Flowers (www.1800flowers.com) venden estos productos. Una quinta categoría incluye artículos que se compran periódicamente y donde la comodidad es muy importante. Muchos productos empaquetados para el consumidor, como por ejemplo productos comestibles, caen dentro de esta categoría. Una última categoría de artículos consta de productos y servicios muy estandarizados para los que la información sobre el

10 CAPÍTULO 18 Implementar el marketing interactivo y multicanal Porcentaje de ventas minoristas online en 2003 Categoría de producto/servicio Porcentaje de ventas minoristas online en % Reservas de viajes (avión, coche, alojamiento) 20% 16% Hardware para PC y eléctrónica de consumo 13% 14% Multimedia (software, libros, música, vídeos) 12% 10% Ropa y accesorios 12% 8% Automóviles y accesorios 10% 7% Utensilios y mercancías para el hogar 9% 6% Recreo (juguetes, juegos y artículos deportivos) 6% 4% Comida y bebida 9% 4% 2% 1% Productos para la salud y belleza Regalos especializados, flores y felicitaciones Productos de lujo 2% 2% 4% 1% Otros 1% FIGURA 18-3 Estimación de ventas minoristas online por categoría de producto/servicio: 2003 y 2008 bots Agentes de compra electrónica o robots que examinan sitios Web para comparar precios y características de productos o servicios precio es importante. Ciertos tipos de seguros (dueños de coches o de casas), productos para la mejora de las casas, ropa informal y juguetes completan esta categoría. La Figura 18-3 muestra un desglose de las ventas minoristas estimadas online, por categorías de producto o servicio, para 2003 y Por qué los consumidores van de tiendas y compran online? Los comerciantes hacen hincapié en las posibilidades de creación de valor para el cliente, en la importancia de la interactividad y de la individualidad y en la creación de relaciones y la creación de experiencia para el cliente en este mercado online. Sin embargo, los consumidores mencionan generalmente seis razones por las que van de tiendas y compran online: comodidad, elección, personalización, comunicación, coste y control (Figura 18-4 de la página siguiente). Comodidad Ir de tiendas y comprar online es cómodo. Los consumidores pueden visitar Wal-Mart en para examinar y comprar de entre los miles de productos mostrados sin tener que soportar el tráfico, ni tener que buscar una plaza para aparcar, ni tener que caminar por largos lineales, ni tener que hacer cola en las cajas de la tienda. Por otro lado, los consumidores online pueden utilizar bots, agentes electrónicos de compra o robots, que examinan a fondo sitios web para comparar precios y características de productos o servicios. En ninguno de los ejemplo, un consumidor online nunca ha tenido necesidad de aventurarse desde el monitor de su PC. Pero, por la comodidad para mantenerse como fuente de creación de valor para el cliente, los sitios web tienen que ser fáciles de encontrar y de navegar y las descargas de imágenes tienen que ser rápidas. Elección La elección, la segunda razón por la que los consumidores compran online, tiene dos dimensiones. En primer lugar, la elección está en la selección de productos o servicios ofrecida al consumidor. Los compradores que quieren seleccionar pueden valerse de numerosos sitios Web para casi todo lo que deseen. Por ejemplo, los compradores online de electrónica de consumo pueden visitar a fabricantes específicos, como Bose/www.bose.com) o Sony (www.sony.com) o visitar QVC.com un minorista general, que ofrece más de productos. La ayuda a la elección es la segunda dimensión. Aquí, las capacidades interactivas de

11 406 Satisfacer las oportunidades de mercado PARTE CUATRO FIGURA 18-4 Porque los consumidores van de tiendas y compran online Comodidad Elección Personalización Comunicación Coste Control customerization La práctica de personalizar no solamente un producto o servicio sino también el marketing y la interacción global de la compra de cada cliente comunidades web Sitios Web en donde se les permite a las personas reunirse online e intercambiar puntos de vista sobre temas de interés común Internet invitan a los clientes a iniciar un dialogo electrónico con los comerciantes, con la finalidad de realizar elecciones informadas. Land s End (www.landsend.com) proporciona ayuda para la elección con su servicio para ropa My Virtual Model (mi modelo virtual ). Los hombres y las mujeres envían las medidas de su cuerpo, el color de su piel, el estilo de su pelo, su altura, su peso y otras características. El modelo entonces se prueba los conjuntos que indica el consumidor. Como buen vendedor, el servicio recomienda para que compren conjuntos favorecedores. Personalización Incluso con una amplia posibilidad de selección y con ayuda para realizar la elección, algunos clientes prefieren artículos de un determinado tipo que se adaptan a sus necesidades específicas. La personalización surge gracias a las capacidades de Internet que hacen posible una información individualizada y un entorno de intercambio muy interactivos para los comerciantes y los compradores. Recuerdas los ejemplos anteriores de Nike, Schwab, Dell y Seven Cycles? En diversos grados, los consumidores online también se benefician de la customerization en la que no sólo se personaliza el producto o servicio sino que también se personaliza el marketing y la interacción global de la compra para cada cliente 16. Esta posibilidad trata de ofrecer a los consumidores algo más que el producto adecuado, en el momento adecuado y al precio justo. Combina una tabla de posibilidades y sistemas de personalización para ampliar el entorno de intercambio más allá de una simple transacción y convertir la acción de visitar la tienda y de comprar en una experiencia personal agradable. Comunicación Los consumidores online están especialmente contentos con las capacidades de comunicación de las tecnologías de Internet. Esta comunicación puede tomar tres formas: (1) notificación por correo electrónico del comerciante al consumidor, (2) compra y solicitación de servicio del consumidor al comerciante, y (3) conversación entre consumidores y mensajería instantánea. Esta capacidad de comunicación queda demostrada por el hecho de que 20 billones de mensajes de correo electrónico se envían anualmente en todo el mundo, y que alrededor de 800 millones de mensajes instantáneos se envían diariamente en America Online 17. La comunicación ha probado ser una espada de doble filo para los consumidores online. 18 Por otro lado, las capacidades de comunicación interactiva que permiten las tecnologías de Internet aumentan la comodidad del consumidor, reducen el coste de la búsqueda de información, y permiten la personalización y la ayuda a la elección. La comunicación promociona también el desarrollo de comunidades web independientes y patrocinadas por la empresa sitios web en los que se les permite a las personas reunirse online e intercambiar puntos de vista sobre temas de interés común. Por ejemplo, ivillage.com es una comunidad Web para mujeres, que incluye temas como la gestión de la carrera, las finanzas personales, el cuidado de los niños, las relaciones, la belleza y la salud. Un desarrollo reciente es la creación de logs Web, o blogs. Un blog es una página web de acceso público que sirve como un diario per-

12 CAPÍTULO 18 Implementar el marketing interactivo y multicanal spam Correo basura electrónico o correo electrónico no solicitado marketing viral Estrategia promocional facilitada por Internet que anima a los usuarios a enviar a otras personas, a través de correo electrónico, mensajes iniciados por el comerciante sonal de una persona. La popularidad de los blogs ha crecido porque proporciona foros online sobre una amplia variedad de temas que van desde la política hasta la reparación de coches. Por otro lado, las comunicaciones pueden tomar la forma de basura electrónica o de correo electrónico no solicitado, llamado spam. La abundancia del spam ha dado lugar a la aparición de algunos servicios online, como Hotmail, para asociar políticas y procedimientos tendentes a evitar que este tipo de correo electrónico, spam, llegue a sus suscriptores, y varios estados tienen leyes anti-spam. En 2004 entró en vigor el CAN-SPAM act (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing - Control de la invasión de pornografía y marketing no solicitados) restringiendo el envío de correos electrónicos no solicitados a través de Internet. La capacidad de comunicación que permite Internet también hace posible el buzz (rumor), un término para la comunicación boca a boca en este mercado online. En el Capítulo 5 se describió la importancia de la comunicación boca a boca en el comportamiento del consumidor. La tecnología de Internet ha amplificado su importancia. En el mercado online, el ámbito y la velocidad de la comunicación boca a boca se ha cuadruplicado, como media, gracias a los chats, los blogs, la mensajería instantánea y a los sitios web de análisis de productos y servicios, tales como epinions.com y consumerreview.com 19. El buzz (rumor) tiene una influencia especial para juguetes, coches, artículos para deporte, películas, ropa, electrónica de consumo, productos de parafarmacia, y productos para el cuidado de la salud y la belleza. Algunos comerciantes han aprovechado este fenómeno creando rumores a través de marketing viral. El marketing viral es suna estrategia de promoción facilitada por Internet que anima a los usuarios a enviar a otras personas, a través del correo electrónico, mensajes iniciados por el comerciante. Hay tres soluciones de marketing viral. En primer lugar, los comerciantes pueden incrustar un mensaje en el producto o servicio de forma que el cliente apenas nota que está enviándolo. El ejemplo clásico es Hotmail, que fue una de las primeras empresas en ofrecer correo electrónico gratuito en Internet. Todos los mensajes que se envían por correo electrónico incluyen la línea: Get Your Private, Free from MSN Hotmail. Today, Hotmail has more than 100 million users (consigue tu privado y gratuito de MSN Hotmail. Actualmente Hotmail tiene más de 100 millones de usuarios). En segundo lugar, los comerciantes pueden hacer tan convincente el contenido de su sitio Web que quienes lo visitan desean compartirlo con otros. De Beers ha hecho esto en en donde los usuarios pueden diseñar sus propios anillos y mostrarlos a los otros. Uno de cada cinco visitantes del sitio web envía por correo electrónico su diseño de anillo a amigos y familiares, que visitan el sitio. Igualmente, ebay informa que más de la mitad de sus visitantes son remitidos por otros visitantes. Finalmente los comerciantes pueden ofrecer incentivos (descuentos, loterías, o mercancía gratuita) para estos envíos. Procter & Gamble hizo esto para su champú Physique. Las personas que remitieran a 10 amigos al sito web del champú (www.physique.com) recibían gratuitamente un moderno aerosol de tamaño de viaje y entraba en la lotería para ganar champú gratis durante un año. La respuesta? La promoción generó 2 millones de envíos y convirtió a Physique en el champú con más éxito jamás presentado en Estados Unidos. DeBeers aplicó eficazmente el marketing viral en la presentación de su sitio Web de anillos personalizados

13 408 Satisfacer las oportunidades de mercado PARTE CUATRO Cómo utilizó Procter & Gamble las técnicas de marketing viral para convertir al champú Physique en el champú de mayor éxito jamás presentado en Estados Unidos? Lee el texto para encontrar la respuesta, precios dinámicos Práctica de cambiar los precios de productos y servicios en tiempo real como respuesta a las condiciones de la oferta y la demanda portales Puertas electrónicas a Internet que suministran un amplio conjunto de noticias y de entretenimiento, de recursos de información y de servicios de compra cookies Son archivos que un comerciante puede descargar en el PC de un comprador online que visita el sitio Web del comerciante Coste El coste al consumidor es la quinta razón para ir de tiendas y comprar online. Las investigaciones indican que muchos de los artículos más populares que se compran online, se compran al mismo precio o más baratos que en las tiendas minoristas 20. Los precios más bajos también son resultado de la capacidad de Internet que permite unos precios dinámicos, la práctica de cambiar los precios de los productos y servicios en tiempo real, como respuesta a las condiciones de la oferta y la demanda. Los precios dinámicos son una forma de flexibilidad en los precios y normalmente dan como resultado unos precios menores. Se utilizan típicamente en artículos sensibles a los precios, como en líneas aéreas, en artículos escasos que se encuentran en subastas de artes o en coleccionables, y en artículos anticuados tales como los modelos de PC y los accesorios del año anterior. También se reduce el coste de búsqueda de información, incluyendo el tiempo empleado y la molestia de ir a la tienda. La mayor comodidad de la compra y el menor coste de la búsqueda externa son dos razones importantes de la popularidad de ir de tiendas y comprar online por parte de las mujeres, y particularmente de aquellas que trabajan fuera de casa. Control La sexta razón por la que los consumidores prefieren comprar online es el control que les ofrece sobre su proceso de decisión de compra. Las personas que van de tiendas y compran online son consumidores con mayor capacidad de control. Utilizan Internet hábilmente para buscar información, evaluar alternativas, y tomar las decisiones de compra en su momento, en sus términos y condiciones adecuadas. Casi el 80 por ciento de los consumidores online utilizan regularmente portales y motores de búsqueda, que son puertas electrónicas a Internet que suministran un amplio conjunto de noticias y de entretenimiento, de recursos de información, y de servicios de compra. Yahoo!, America Online y MSN.com son portales bien conocidos. Google es un motor de búsqueda muy popular. Para evaluar alternativas, los consumidores visitan sitios Web de comparación de tiendas, tales como comparenet.com y price.com o emplean Yahoo! Shopping que proporciona la descripción de los productos y los precios para una amplia variedad de marcas y modelos. El resultado de estas actividades es un comprador mejor informado. En palabras de un consultor de marketing, en este mercado online, el cliente tiene el control 21. Incluso aunque los consumidores tengan muchas razones para ir de tiendas y comprar online, un sector de los usuarios de Internet evitan hacer compras por motivos de seguridad y de privacidad, como se describe en la Alerta sobre responsabilidad social y ética que se acompaña 22. Estos consumidores están preocupados por las poco mencionadas cookies. Las cookies son archivos que un comerciante puede descargar en el PC de un comprador online cuando visita el sitio Web del comerciante. Las cookies le permtien al sitio web del comerciante registrar la visita del usuario, hacer un seguimiento de las visitas a otros sitios Web y guardar y recoger en el futuro esta información. Las cookies contienen también la información proporcionada por los visitantes, tales como las preferencias expresadas por productos, datos personales, contraseñas e información financiera, incluyendo los números de las tarjetas de crédito. Claramente, las cookies hacen posible un contenido personalizado para quienes van de tiendas online. La controversia respecto a las cookies la resume una autoridad en la tecnología: En el mejor de los casos una cookie contribuye a hacer más sencilla de utilizar la Web: como un portero o un dependiente que sabe quien eres. En el peor de los casos, las cookies representan una posible pérdida de privacidad. 23

14 CAPÍTULO 18 Implementar el marketing interactivo y multicanal ALERTA SOBRE ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL Cookies dulces y amargas online ÉTICA La privacidad y la seguridad son dos de las principales razones por las que los consumidores son recelosos con respecto a ir de tiendas y comprar online. Una reciente votaci n de Jupiter Research dio como resultado que el 70 por ciento de los consumidores online est n preocupados por la amenaza a su privacidad personal en Internet. Incluso m s, el 53 por ciento ha dejado de visitar un sitio Web o ha renunciado a una compra online a causa de la preocupaci n por la privacidad y la seguridad. Los analistas de la industria estiman que la poca confianza del consumidor en cuanto a la privacidad y la seguridad dar n como resultado una p rdida de ventas de alrededor de millones de d lares en La preocupaci n de los consumidores online por la privacidad y la seguridad est relacionada con las cookies descritas en el texto y en la forma en que pueden utilizarse o mal utilizarse. Una cuesti n muy extendida es si el gobierno de Estados Unidos deber a generar leyes m s estrictas en cuanto a privacidad y seguridad en Internet. Alrededor del 70 por ciento de los consumidores online son favorables a esta medida. Las empresas han adoptado iniciativas para desarrollar sus propios est ndares de seguridad, sin la intervenci n del gobierno. La Online Privacy Alliance (www.privacyalliance.org) es un consorcio de empresas y asociaciones que promueven el comercio electr nico mediante pol ticas y autorregulaciones de privacidad y seguridad online. TRUSTe (www.truste.com) otorga su marca a los sitios Web que cumplen con unos est ndares de protecci n de la privacidad. C rees que la regulaci n gubernamental o la autorregulaci n son las mejores formas de tratar los problemas de privacidad y seguridad online? Cuando y dónde van de compras los usuarios online Ir de tiendas y comprar online son actividades que se realizan a horas distintas que en el mercado tradicional 24. Alrededor del 80 por ciento de las ventas de minoristas online se producen de lunes a viernes. El día de mayor actividad es el miércoles. En comparación, el 35 por ciento de las ventas en las tiendas minoristas se realizan durante el fin de semana. Los Sábados son los días más populares para ir de tiendas. Las compras y las visitas a tiendas online realizadas de lunes a viernes se hacen durante el horario normal de trabajo alrededor del 40 por ciento de los consumidores online dicen que visitan los sitios Web en su lugar de trabajo, lo que justifica parcialmente el nivel de ventas durante la jornada semanal de trabajo. Los sitios Web favoritos para las compras en días de trabajo incluyen los que ofrecen entradas para acontecimientos, subastas, subscripciones a periódicos online, flores y regalos, electrónica de consumo y viajes. Los sitios web que ofrecen artículos de salud y belleza, ropa y accesorios, y música y vídeo suelen ser visitados desde la casa de los consumidores. Es más probable que los consumidores naveguen que compren online. Aunque 9 de cada 10 consumidores navegan periódicamente por los sitios Web, más de la mitad (el 51 por ciento) reserva la mayor parte de sus compras para las tiendas tradicionales 25. Los consumidores que navegan pero que compran en el mercado tradicional han popularizado el marketing multicanal que se describe a continuación. Comprobación de conceptos 1. Qu es el marketing viral? 2. Cu les son las seis razones por las que los consumidores prefieren ir de tiendas y

15 410 Satisfacer las oportunidades de mercado PARTE CUATRO MARKETING MULTICANAL PARA EL CONSUMIDOR ONLINE El hecho de que un gran número de consumidores navegue y compre en los dos tipos de mercados significa que pocas empresas limitan sus programas de marketing exclusivamente al mercado tradicional o al mercado online. Actualmente, es muy corriente que las empresas mantengan una presencia en ambos tipos de mercado. Esta presencia doble es posible gracias al marketing multicanal. marketing multicanal Mezcla de distintos canales de comunicación y de entrega, que se refuerzan mutuamente para atraer, retener y crear relación con los consumidores Integrar y potenciar múltiples canales con el marketing multicanal Las empresas utilizan frecuentemente canales de marketing múltiples para sus productos y servicios, como se describió en el Capítulo 13. La distribución dual es el término que se utiliza para describir esta práctica, que se centra en llegar a los distintos consumidores a través de distintos canales de marketing. Por ejemplo, Avon comercializa sus productos de salud y belleza directamente a través de representantes de ventas de Avon, de folletos, de quioscos en centros comerciales y en el sitio Web de Avon. Los diversos canales de comunicación (representantes y folletos) y de entrega (quioscos) le permiten a Avon llegar a los distintos consumidores, presentar distintas marcas y ofrecer distintas experiencias de compra. El marketing multicanal tiene cierta semejanza con la distribución dual. Por ejemplo, se utilizan distintos canales de comunicación y de entrega como son los catálogos, los quioscos, las tiendas minoristas, la venta personal y los sitios Web. De hecho, a los minoristas que utilizan dos o más de estos canales se les denomina minoristas multicanal, según se describió en el Capítulo 14. Sin embargo, el parecido termina en este punto. El marketing multicanal es una mezcla de distintos canales de comunicación y de entrega que se refuerzan mutuamente para atraer, retener y crear relación con los consumidores que van de tiendas y compran tanto en el mercado tradicional y como en el mercado online. El marketing multicanal trata de integrar los canales de comunicación y de entrega de una empresa, no de diferenciarlos. Haciéndolo así, los consumidores pueden navegar y comprar en cualquier momento, en cualquier lugar y de cualquier forma, esperando que la experiencia sea parecida independientemente del canal utilizado. Por ejemplo, en Eddie Bauer, se esfuerzan por hacer que la experiencia de compra de ropa por parte de sus clientes, sea la misma si compran en sus tiendas, que si lo hacen mediante su catálogo o en su sitio Web. Según un director de marketing de Eddie Bauer, Nosotros no distinguimos entre canales, porque para nuestros consumidores todos son Eddie Bauer 26. El marketing multicanal también puede influir en la capacidad de añadir valor de los distintos canales. 27 Por ejemplo, las tiendas minoristas pueden destacar su presencia física permitiendo que los clientes recojan en una tienda cercana sus pedidos realizados online, o que si lo desean, devuelvan o cambien sus compras. Los catálogos pueden servir como herramientas de compra para las compras online, igual que lo son para las compras en la tienda. Los sitios Web pueden ayudar a los consumidores a hacer sus tareas antes de visitar una tienda. Office Depot ha potenciado sus canales de tienda, de catálogo y de sitio Web con unos resultados impresionantes. La empresa, que es la cadena minorista mayor del mundo de suministros para oficina, es el segundo vendedor del mundo a través e Internet (detrás de Amazon.com), realizando anualmente más de millones de dólares en ventas. Implantar un marketing multicanal No todas las empresas emplean de la misma forma sus sitios Web para marketing multicanal. Esto no debería ser una sorpresa. Las distintas empresas aplican las capacidades de creación de valor de la tecnología de Internet de formas distintas, dependiendo de su programa de marketing. Los sitios Web juegan múltiples papeles en el marketing multicanal, porque pueden servir como un canal de comunicación o como un canal de entrega. Existen dos aplicaciones generales de los sitios Web, según su finalidad: (1) sitios Web transaccionales y (2) sitios Web promocionales. Marketing multicanal con sitios Web transaccionales Los sitios Web transaccionales son esencialmente escaparates electrónicos. Se centran principalmente en convertir a alguien que está navegando online en un comprador, online, por catálogo o en la tienda, utilizando los elementos de diseño del sitio Web descritos anteriormente. Los sitios Web transaccionales son más corrientes entre las empresas de venta por catálogo, de ventas en tienda y de venta directa, como Tupperware. Gap que genera más volumen de ventas en su sito Web (www.gap.com) que en cualquiera de sus tiendas, excepto en una. 28 Las empresas minoristas

16 CAPÍTULO 18 Implementar el marketing interactivo y multicanal y de venta directa se han dado cuenta que sus sitios Web, aunque canibalizan parte de las ventas de sus tiendas, de sus catálogos y de los representantes de venta, atraen nuevos clientes e influyen en las ventas 29. Victoria s Secret, el conocido especialista en ropa íntima para mujeres de 18 a 45 años informa que casi el 60 por ciento de los clientes de su sitio Web son hombres, la mayoría de los cuales generan nuevo volumen de ventas para la empresa. Igualmente, se estima que Sears.com es genera ventas por un valor de más de 600 millones de dólares, en mercancías de Sears, Roebuck & Co. Por qué? Los clientes de Sears, antes de visitar una tienda, buscan la mercancía online. Los sitios Web transaccionales son utilizados con menos frecuencia por los fabricantes de productos para el consumidor. Un problema recurrente para los fabricantes es la amenaza de conflicto de canal, descrito en el Capítulo 13, y del posible daño a las relaciones comerciales con sus intermediarios minoristas. Sin embargo, los fabricantes utilizan frecuentemente sitios Web transaccionales en cooperación con los minoristas. Por ejemplo, Ethan Allen, el fabricante de muebles, comercializa su línea de productos en Siempre que es posible, los minoristas de Ethan Allen cumplimentan pedidos online y reciben el 25 por ciento del precio de la venta. Para los artículos enviados directamente desde la fábrica de Ethan Allen, la tienda más próxima al cliente recibe un 10 por ciento del precio de la venta 30. Además, Ethan Allen, como otros fabricantes, incluye una lista de tiendas en su sitio Web, en donde pueden verse y comprarse sus productos. Sin embargo, más frecuentemente, los fabricantes se interesan en este tipo de marketing para utilizar los sitios Web como vehículos de publicidad y de promoción. Marketing multicanal con sitios Web promocionales Los sitios Web promocionales tienen una finalidad muy distinta de la de los sitios Web transaccionales. Estos sitios anuncian y promocionan los productos y servicios de una empresa y ofrecen información sobre la utilización de los artículos y donde pueden adquirirse. A veces llevan al visitante a una experiencia interactiva que incluye juegos, concursos y pruebas, con cupones electrónicos y otros regalos. Procter & Gamble mantiene sitios Web independientes para sus principales marcas, incluyendo las Pringles potato chips (www.pringles.com), los productos para el pelo Vidal Sasoon (www.vidalsasson.com), el elixir bucal Scope (www.scope-mouthwash.com) y los pañales Pamper (www.pampers.com). Los sitios promocionales pueden ser eficaces en la generación de interés por la empresa y para la prueba de sus productos y servicios (ver Figura 18-5) 31. General Motors informa que el 80 por ciento de las personas que visitan una tienda Saturn, visitaron antes el sitio web de la marca (www.saturn.com), y que el 70 por ciento de las entradas de Saturn provienen de su sitio Web. Los sitios Web promocionales pueden utilizarse también para dar apoyo al canal de marketing tradicional de la empresa y para crear relaciones con los clientes. Este es el objetivo de Clinique Division de Estée Lauder, Inc., que comercializa cosméticos a través de centros comerciales. Clinique informa que el 80 por ciento de los clientes actuales que visitan su sitio Web FIGURA 18-5 Implantación de marketing multicanal con sitios Web promocionales Saturn Corp. Estée Lauder (Clinique División) Distribuidores de Saturn Sitio Web saturn.com Minoristas Grandes almancenes Sitio Web clinique.com Compradores de automóviles Compradores de cosméticos El 70% de las entradas de Saturn provienen de su sitio Web. El 80% de las personas que visitan un distribuidor de Saturn visitaron primero su sitio Web? El 80% de los compradores actuales de Clinique que visitan su sitio Web posteriormente compran un producto Clinique en una tienda. El 37% de personas no compradoras de Clinique hacen una compra después de visitar su sitio Web?

17 412 Satisfacer las oportunidades de mercado PARTE CUATRO (www.clinique.com), posteriormente compran un producto Clinique en unos grandes almacenes; el 37 por ciento de los que no compran productos Clinique realizan una compra después de visitar el sitio Web de la empresa. La popularidad del marketing multicanal es evidente en su creciente impacto en las ventas minoristas online 32. El 65 por ciento de las ventas minoristas online de EE.UU., en 2005, las realizaron empresas que practicaban el marketing multicanal. Quienes practican este tipo de marketing esperan registrar alrededor del 85 por ciento de las ventas minoristas en Estados Unidos en Comprobación de conceptos 1. El marketing multicnal es. 2. El conflicto de canal entre fabricnates y minoristas puede surgir cuando los fabricantes usan sitios web. RESUMEN DEL CAPÍTULO 1 Describir qué es el marketing interactivo y como crea valor para el cliente y relaciones y experiencias con el cliente. El marketing interactivo implica una comunicación bidireccional entre el comprador y el vendedor en un entorno facilitado por un PC y donde el comprador controla el tipo y la cantidad de información recibida del vendedor. Crea valor para el cliente proporcionando a los consumidores las utilidades de tiempo, lugar, forma y posesión. Las relaciones con el cliente se crean y se mantienen mediante dos capacidades únicas de la tecnología de Internet: La interactividad y la individualidad. Desde una perspectiva de marketing interactivo, la experiencia de un cliente representa la suma total de las interacciones que tiene el cliente con el sitio Web de la empresa, desde la observación inicial de la página de Inicio hasta el completo proceso de decisión de compra. Las empresas generan una experiencia para el cliente mediante siete elementos de diseño del sitio Web. Estos elementos son el contexto, el contenido, la comunidad, la personalización, la comunicación, la conexión y el comercio. 2 Explicar por qué ciertos tipos de productos y servicios son particularmente adecuados para el marketing interactivo. Ciertas categorías de productos y servicios parecen ser especialmente adecuados para el marketing interactivo. Una de estas categorías está formada por artículos para los que la información sobre el producto es una parte importante de la decisión de compra, pero la prueba de precompra no es necesariamente importante. Una segunda categoría incluye artículos para los que es importante una demostración de audio o vídeo. Una tercera categoría contiene artículos que pueden entregarse electrónicamente. Los artículos únicos representan una cuarta categoría. Una quinta categoría incluye artículos que se compran periódicamente y cuando la comodidad es muy importante. Una categoría final consta de artículos muy estandarizados para los que la información sobre el precio es importante. 3 Describir por qué los consumidores van de tiendas y compran online y como los comerciantes influyen en la forma de comprar online. Hay seis razones por las que los consumidores van de tiendas y compran online. Estas razones son la comodidad, la elección, la personalización, la comunicación, el coste y el control. Los comerciantes han aprovechado todos estos motivos bajo distintas formas. Por ejemplo, ayudan a la elección utilizando la tecnología de tabla de posibilidades y el filtrado colaborador, que también ofrecen oportunidades de personalización. Las comunidades Web patrocinadas por las empresas y las prácticas de marketing viral aprovechan las dimensiones de comunicación de las tecnologías de Internet. Los precios dinámicos ofrecen respuestas en tiempo real, para ofrecer y solicitar condiciones, dando muchas veces como resultado unos precios más bajos para los consumidores. El marketing de permiso es popular, dado el interés de los consumidores en el control. 4 Definir el marketing multicanal y el papel de los sitios Web transaccionales y promocionales para llegar a los consumidores online. El marketing multicanal es la fusión de distintos canales de comunicación y de entrega, que se refuerzan mutuamente para atraer, mantener y crear relaciones con los consumidores que entran y compran en el mercado tradicional y en el mercado online. En la práctica esto significa que las empresas comercializan simultáneamente sus productos a través de la venta personal, de las tiendas minoristas, de los sitios Web, de los catálogos y de los quioscos. Los sitios Web juegan múltiples papeles en el marketing multicanal porque pueden servir por igual como canal de comunicación y como canal de entrega. Los sitios Web transaccionales son esencialmente escaparates electrónicos. Se centran principalmente en convertir un navegador online en comprador, online, por catálogo o en tienda, utilizando los elementos de diseño del sitio Web descritos anteriormente. Por otro lado, los sitios Web promocionales sirven para anunciar y promocionar los productos y servicios de la empresa y para ofrecer información sobre la utilización de los artículos y donde pueden comprarse. TÉRMINOS CLAVE bots p. 405 comunidades web p. 406 collaborative filtering p. 400 cookies p. 408 customerization p. 406 experiencia del cliente p. 401 filtrado colaborador p. 400 marketing de permiso p. 401 marketing interactivo p. 399 marketing multicanal p. 401 marketing viral p. 407 personalización p. 400 portales p. 408 precios dinámicos p. 408 spam p. 407 tablas de posibilidades p. 400

18 CAPÍTULO 18 Implementar el marketing interactivo y multicanal PREGUNTAS PARA DEBATIR 1 Alrededor del 70 por ciento de los usuarios de Internet han comprado alguna cosa online. Has hecho alguna compra online? Si es así, Por qué crees que tanta gente que tiene acceso a Internet no es también comprador online? Si no es así Por qué eres reacio a hacerlo? Piensas que Internet beneficia al consumidor incluso aunque no hagan una compra online? 2 Igual que en el mercado tradicional, el mercado online ofrece a los comerciantes la oportunidad de crear las utilidades de tiempo, lugar, forma y posesión. Cómo crees que la tecnología de Internet se valora como creadora de estos valores? Haz una visita virtual a una tienda de tu elección (no compres nada a menos que verdaderamente quieras hacerlo). Luego compara las utilidades de tiempo, de lugar, de forma y de posesión proporcionadas por el minorista virtual, con las mismas utilidades que tuviste durante una experiencia en una tienda real y para un mismo tipo de producto. 3 Visita Amazon.com (www.amazon.com) o Barnes & Noble (www.barnesandnoble.com). Según navegas por el sitio Web de la empresa, piensa en como comprar libros online y compáralo con una visita a la librería de tu universidad. Compara y contrasta específicamente tus experiencias de compra con respecto a la comodidad, la elección, la personalización, la comunicación, el coste y el control. 4 Supongamos que estás planificando comprar un nuevo coche y que decides visitar En función de tu experiencia durante la visita a este sitio, crees que dispondrías de más o de menos control en la negociación con el vendedor cuando compres realmente el vehículo? 5 Visita el sitio Web de tu universidad. Basándote en esta visita, sacarías la conclusión de que el sitio es transaccional o promocional? Por qué? Cómo calificarías el sitio en relación con los seis elementos de diseño que afectan a la experiencia del consumidor? CASO ONLINE Seguir las tendencias en el marketing interactivo Cuáles son las estadísticas y las tendencias más recientes en marketing interactivo y multicanal? No necesitas mirar mas que en Clickz.com, un servicio online que resume una investigación actualizada del uso y de las aplicaciones de Internet en todo el mundo. Para facilitar la consulta, Clickz.com organiza convenientemente la investigación por categorías de empresas, sociales, técnicas, demográficas y geográficas. Visita el sitio Web Clickz en luego haz clic en el enlace Stats. Tu tarea es la siguiente: 1 Elige un tema que te interese incluido en el capítulo, tal como la demografía de los usuarios de Internet. Compara y contrasta las más recientes investigaciones publicadas en Clickz.com con la información contenida en el capítulo. No te sorprendas si encuentras diferencias. 2 Elige dos regiones del mundo, como Norte América y Europa. Qué diferencias hay en el uso de Internet y del marketing interactivo entre las dos regiones según las investigaciones más recientes? CREAR EL PLAN DE MARKETING Incluye tu plan de marketing la presencia de tu producto o servicio en el mercado online? Si la respuesta es no, no sigas leyendo y no incluyas este elemento en tu plan. Si la respuesta es si, entonces debes prestar atención al desarrollo de un sitio Web en tu plan de marketing. Un punto de inicio útil es: 1 Describir como se utilizará cada elemento del sitio web contexto, contenido, comunidad, personalización, comunicación, conexión y comercio para crear una experiencia para el consumidor. 2 Identificar el sitio Web de una empresa que refleje mejor el concepto que tienes de un sitio Web. CASO EN VÍDEO 18 McFarlane Toys: El mejor marketing interactivo Toda mi vida me han impresionado poco las figuras de los deportes de acción vendidas en las estanterías de juguetes, dice Todd McFarlane, fundador de McFarlane Toys. Esta valoración del mercado le llevó a McFarlane a crear su propia empresa de fabricación, una categoría de juguetes completamente nueva, llamada figuras de gran calidad, y una extraordinariamente sofisticada estrategia de marketing, basada en las soluciones tradicional e interactiva. Actualmente McFarlane Toys es una de las mayores empresas de juguetes del mundo. Los productos de la empresa incluyen figuras de

19 414 Satisfacer las oportunidades de mercado PARTE CUATRO acción de atletas profesionales, de estrellas del rock, de conductores NASCAR, y de personajes de películas tales como The Terminator, The Matrix y Austin Powers. Sus programas de marketing han utilizado los contenidos de Internet, las exposiciones virtuales, los catálogos online y una gran variedad de herramientas ganadoras de premios. En conjunto, McFarlane Toys ha transformado una categoría que solía estar constituida por simples réplicas en plástico para niños, en una colección de arte para adultos. McFarlane explica, Se trata de crear un juguete que, si lo tienes, alguien pueda preguntarte: estás coleccionando juguetes? Cuántos años tienes? LA EMPRESA McFarlane inició su carrera trabajando para Marvel/Epic Comics, en números del Incredible Hulk, Amazing Spider-Man, Batman y Coyote. Finalmente formó Image Comics, junto con otros seis artistas de Marvel, y comenzó a trabajar en su propio libro de comic, Spawn. El primer número de Spawn vendió la cifra récord de 1,7 millones de copias. Desde entonces la serie se ha convertido en superventas, publicada en 16 idiomas y vendida en más de 120 países. El éxito de Spawn pronto generó solicitudes de licencias por parte de empresas de juguetes, estudios de cine y productores de televisión. Sin embargo, cuando Todd se reunió con cada una de las empresas, se quedó preocupado por su capacidad para controlar la parte creativa de la producción del juguete. Como resultado, inició su propia empresa de juguetes, McFarlane Toys, para garantizar a sus seguidores unas figuras de acción de gran calidad, con gran cantidad de detalles y con unos precios razonables. Las figuras de acción de Spawn se convirtieron en uno de los juguetes con mayor éxito del mercado. Después de la introducción de las figuras de acción de Spawn, McFarlane comenzó a producir figuras de acción de los iconos de la cultura pop en las películas, la música, los juegos y los deportes. La empresa firmó también acuerdos de licencia con las cuatro mayores ligas de deportes de Norte América futbol, baseball, baloncesto y hockey. Además, McFarlane Toys produjo juguetes de los Beatles, Shrek, KISS, K-Files, Alien, AC/DC, Jimi Hendrix y otros muchos. La calidad y la posibilidad de coleccionar las figuras han dado a McFarlane Toys una reputación mundial entre los minoristas y los consumidores. Cuando fundó McFarlane Toys, Todd dijo: Voy ha hacer figuras de acción. Voy a ser el rey del lineal 7. Pronto surgieron otras oportunidades y Todd se vio envuelto en la producción de largometrajes, de vídeos musicales, de juegos electrónicos y de animaciones para televisión. Algunos de estos proyectos han sido: La película de acción Spawn que consiguió 50 millones de dólares en 19 días; la serie HBO Spawn de Todd McFarlane que ganó el premio Emmy; y el vídeo musical para Korn s Freak on a Leash que recibió un premio Grammy. Todas estas actividades han contribuido a aumentar el creciente número de aficionados a los juguetes de McFarlane. Actualmente, McFarlane Toys está clasificada entre los cinco mejores fabricantes de figuras de acción, con ventas estimadas entre los 25 y los 125 millones de dólares. McFarlane gestiona la empresa como la fuerza creadora desde sus oficinas en Tempe, Arizona. Los diseñadores de juguetes trabajan en New Jersey y los juguetes se fabrican en China. Actualmente necesita unos 12 meses para pasar de una idea en papel de un producto a un juguete terminado. LA INDUSTRIA DEL JUGUETE Los juguetes son un negocio importante. Las ventas mundiales de juguetes superan los millones de dólares. Estados Unidos son el mayor mercado de juguetes y representan el 35 por ciento de las ventas mundiales de la industria. Un niño en Estados Unidos recibe juguetes por un valor de unos 242 dólares al año como media. En comparación, los gastos medios anuales en juguetes, por niño, fuera de Estados Unidos es de 26 dólares. Las muñecas representan el mayor segmento del conjunto de juguetes, aunque las figuras de acción representan unas ventas de millones de dólares. La Figura 1 muestra las ventas en dólares de distintas categorías de juguetes en Estados Unidos: CATEGORÍA VENTAS (MILES DE MILLONES DE DÓLARES) Aprendizaje y exploración $ 1,2 Arte y artesanía 2,4 Conjuntos para construir 0,6 Figuras de acción y accesorios 2,8 Juegos/rompecabezas 2,4 Juegos para exterior y deporte 2,6 Muñecas 0,5 Niños/preescolar 2,4 Peluches 1,4 Resto de juguetes 2,5 Vehículos 2,5 Total $20.8 FIGURA 1 Ventas por categoría de juguetes en Estados Unidos (indicadas en orden alfabético) Los mayoristas de EE.UU. son los principales vendedores de juguetes. Los comerciantes como Wal-Mart y Target representan el 51 por ciento de las ventas minoristas de juguetes. Las cadenas de jugueterías representan el 25 por cientos de las ventas minoristas. Otros minoristas, como los que venden por catálogo, las tiendas de hobby, los grandes almacenes y las tiendas de alimentación representan el 24 por ciento de las ventas. Las tiendas Wal-Mart son el número uno en venta minorista de juguetes en Estados Unidos. La industria mundial de juguetes está dominada por dos fabricantes de juguetes de EE.UU.: Mattel y Hasbro. Las em-

20 CAPÍTULO 18 Implementar el marketing interactivo y multicanal presas japonesas Bandai Company y Sanrio y la Danesa LEGO Company son también importantes fabricantes de juguetes. EL E-COMERCIO Y EL MARKETING INTERACTIVO EN MCFARLANE TOYS Inmediatamente después de crear McFarlane Toys, Todd montó una caseta en la feria industrial anual de Nueva York, llamada Toy Fair. Aunque la nueva empresa no había producido aún ningún juguete, un comprador de figuras de acción de una cadena de tiendas de juguetes vio las fotografías de los juguetes propuestos y acordó hacer un pedido. Pronto surgieron otras oportunidades con otros almacenes, como Wal-Mart, con tiendas de entretenimientos como Sam Goody y Tower Records y con pequeñas tiendas locales de libros de comic como Diamonds. McFarlane Toys utilizó también las formas tradicionales de marketing, incluyendo entrevistas en los medios y eventos de relaciones públicas, para llegar a los compradores que representaban a las tiendas de juguetes. McFarlane ha abierto recientemente su primera tienda minorista en Arizona, en donde expone los productos actuales y los prototipos de los próximos lanzamientos de las diversas líneas de figuras de acción. Los coleccionistas de todo el mundo han visitado la tienda para comprar productos, durante las sesiones de firma de autógrafos de los artistas y para ver a Todd. Puesto que el mercado objetivo de los productos de Mc- Farlane Toys son los niños mayores y los adultos jóvenes que representan entre el 30 y el 40 por ciento de las compras de figuras de acción el comercio electrónico y el marketing interactivo ofrecían otra oportunidad para llegar a los consumidores de figuras de acción. El sitio Web de McFarlane (www.spawn.com) es un buen ejemplo de lo que puede ofrecer un marketing online de conveniencia. El sitio proporciona una tienda para comprar figuras de acción de todas las líneas (p. e. figuras de películas, figuras de música, figuras de baseball, figuras de libros de comic, etc.). Las imágenes de gran calidad les permite a los visitantes ver todas las figuras antes de añadirlas a la cesta para luego comprarlas. El sitio ofrece también a los visitantes elegir para localizar su compra. Un enlace Where to buy (Dónde comprar) contiene una relación con todos los minoristas y con otros vendedores online, tales como y El sitio web proporciona también diversas oportunidades de comunicación. Un enlace Contact Us (Contacta con nosotros) permite las comunicaciones entre el consumidor y el comerciante. El comerciante informa al consumidor mediante boletines informativos de McFarlane, que se envían a los visitantes que se registran para recibir las actualizaciones. Finalmente, los consumidores pueden utilizar el tablón de mensajes spawn.com para participar en debates sobre las figuras de acción, las películas y los comics, o para comprar, vender y comerciar con productos McFarlane. Hay registrados unos usuarios en estos foros, y alrededor de 690 han estado online al mismo tiempo. Una forma única de que McFarlane proporcione ofertas personalizadas para sus clientes es mediante el Collector s Club (Club del coleccionista), que ofrece a sus miembros figuras de acción exclusivas en edición limitada. Los consumidores online están también preocupados por el coste y el control. McFarlane trata de mantener el coste de la mayor parte de sus juguetes entre los 10 y los 15 dólares, manteniendo unos gastos de producción bajos. Cuando, por inventario, se reducen o se eliminan existencias, los visitantes online reciben también ofertas especiales. Por supuesto que pueden encontrarse ofertas y descuentos utilizando los enlaces a las diversas tiendas y minoristas online que tiene McFarlane Toys. Los usuarios online controlan su interacción con Mc- Farlane proporcionando información solamente para solicitaciones de compras, para el uso de tableros de mensajes y para la entrega de boletines a través de correo electrónico. Según aumenta el enfoque de McFarlane en el marketing interactivo, la importancia de las ferias comerciales va disminuyendo. De hecho, McFarlane recientemente dejó de asistir a las ferias comerciales y comenzó a anunciar sus productos en su sitio Web, con un evento online llamado ToyFest. El evento generó cerca de 200 millones de contactos y unos visitantes únicos. McFarlane explica: Siempre me ha parecido extraño que los consumidores no pudieran entrar en la ToyFair, pero con spawn.com nuestros consumidores pueden ver nuestras nuevas líneas de productos al mismo tiempo que todo el mundo. PROBLEMAS PARA EL FUTURO Por supuesto que el éxito de McFarlane ha atraido la atención de los consumidores, de los comerciantes y de los competidores. Nuevas pequeñas empresas, como Palisades Toys, Art Asylum, Playmates y Mezco se están dedicando ahora a las figuras de acción. Las empresas mayores también intentan competir. Por ejemplo Hasbro, que ha ganado recientemente un premio por sus figuras de Star Wars. Según van entrando más empresas en esta categoría de juguetes, la obtención de acuerdos de licencia se está haciendo más difícil. Aunque se le ha oído comentar a McFarlane, Son sólo historias, está muy comprometido con continuar desarrollando y aumentando la categoría que creó. En el futuro, espera ver más figuras de acción, de películas, de vídeos musicales y de videojuegos. McFarlane Toys está trabajando también en el mantenimiento de estrechas relaciones con sus leales clientes mediante competiciones online, votaciones de los clientes sobre posibles nuevos productos y vínculo de idea de nuevo producto para los diseñadores de la empresa. Finalmente, en una jugada no relacionada con las figuras de acción, McFarlane compró importantes home run de baseball, incluyendo la pelota del 70 home run de Mark McGwire, por 3 millones de dólares, para crear la colección Mc- Farlane. La colección está recorriendo los estadios y los eventos especiales para recoger dinero para luchar contra la enfermedad Lou Gehrig. Más de dos millones de aficionados han visitado la exposición. Questions 1 Describe los canales de distribución que utiliza McFarlane Toys para llegar a los clientes de sus figuras de acción. 2 Por qué han tenido éxito las estrategias interactivas de marketing para McFarlane Toys? Qué elementos únicos son parte de su experiencia online? 3 Cómo atiende McFarlane la personalización, el coste, el control y las comunicaciones que consideran los consumidores cuando visitan su web o compran online?

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