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4 INDICE > NOTAS & SECCIONES > INDICE DIRECTORIO 5. Editorial 8. Primeros Pasos 9. ConDIMMentos 11. Supervisión, herramienta clave en encuestas telefónicas. Carlos Coto 14. La investigación de mercado en tiempos de Internet. Gustavo F. Milman 18. Mujeres y consumo: para el marketing las mujeres son invisibles. Alberto Pierparoli 22. Por qué hacer investigación online en Brasil? Víctor Prim 26. ESOMAR Latam Insight Innovation Exchange - Chile 30. Asamblea SAIMO 31. MKT Day 32. Eventos Futuros 47. Datos Útiles 48. Índice de Anunciantes Agencias de Investigación de Mercado 34 Agencias de Investigación de Mercado LATAM 35 Alquiler de Tecnología 35 Analistas Free- Lance Cualitativos 35 Analistas Free- Lance Cuantitativos 36 CATI 36 Central Locations 37 Coordinación de Campo Cualitativa AMBA 38 Coordinación de Campo Cuantitativa AMBA 38 Coordinación de Campo INTERIOR 40 Geomarketing 43 IVR 43 Mystery Shopper 43 Neuromarketing 44 Procesamiento de Datos 44 Reclutamiento 44 Regalos / Incentivos 45 Salas Gesell AMBA 45 Salas Gesell INTERIOR 46 Supervisión 46 Traducciones / Traducción simultánea 46 La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley Número de resolución marca D.I.M.M Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente ISSN Las notas fi rmadas expresan las opiniones de los autores y no refl ejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Ofi cina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 E (C1428AIH) C.A.B.A. 4

5 EDITORIAL Tal como prometimos, esta edición llega con fotos de los eventos que se realizaron en abril y mayo, y en los cuales D.I.M.M. estuvo presente con ejemplares. Tanto en el evento organizado por ESOMAR en Buenos Aires como en el que tuvo lugar en Santiago de Chile, IIeX, nuestro stand convocó a los asistentes a participar con un adjetivo que describiera al investigador de mercado. El ser curioso es la característica más mencionada por los participantes. La tapa de esta edición, con esos ojos incisivos, intenta mostrar al investigador que, además de curioso, es obsesivo, observador, insaciable, persistente, inquieto, apasionado, arriesgado, etc. Una vez más, la investigación online es protagonista de dos de las notas de esta edición; otro artículo se refi ere al rol del supervisor de encuestas telefónicas como copiloto de los encuestadores. Y, en referencia al libro Maltratadas por el marketing, el autor explica por qué las mujeres no se sienten comprendidas por el marketing y la publicidad actual. Disfruten de la edición, hasta septiembre, Santiago de Chile STAFF Directoras: Marcela Rubins Carolina Rocha Colaboraron en esta edición: Pepa Urrea Mario Appel Diseño gráfico y diagramación: DG. Maximiliano Drager Para contactarnos: Teléfonos:

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8 ENTREVISTA PRIMEROS PASOS YANNICK AUTRET ESC Rennes (Francia). MSc Marketing, HEC Montreal. CRM y MRCI Manager (Market Research & Consumer Insights) en Nutricia Bagó. Tres años en el cargo. Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio? Cuando estudié en Francia, tuve un primer approach a la investigación de mercado. Se concretó tres o cuatro años después, haciendo la tesis de mi MSc. Cuál fue tu primer trabajo? Cuando regresé a Francia en 2000, empecé a trabajar del lado de la agencia, combinando mi interés para el research y las nuevas tecnologías en proyectos de investigación de mercado y de business intelligence para la industria automotriz y agencias de publicidad. Después de cinco años cambié de empresa, tomando una función comercial como gerente de cuentas, siempre en investigación de mercado. Cómo fue que llegaste a tener una posición como la que hoy tenés? El 2010 fue el año del cambio. Renuncié a mi posición para hacer algo nuevo inicialmente en Francia y fi nalmente nos mudamos a la Argentina! Luego de algunos meses de búsqueda, ingresé en Nutricia Bagó para tomar un doble rol en áreas no muy lejanas: CRM y MRCI. Si decidieras tomarte un año sabático, qué harías? Me gustaría viajar y dar la vuelta al mundo en familia. Nuestros hijos todavía son jóvenes, y sería una oportunidad increíble para ellos. Me gustaría también jugar en las principales canchas míticas de golf: Augusta, St Andrews Qué es lo que más te divierte de tu trabajo? Me encanta la diversidad de proyectos que realizamos, algunos muy concretos, a más corto plazo, y a su vez otros mucho más estratégicos, impactando en profundidad el negocio de la empresa. Saber que los resultados ayudan a tomar decisiones y generan debate es muy valioso y demuestra que lo que hacemos es útil. Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy? Que no se queden con la imagen teórica de la investigación de mercado que a veces se transmite cuando estudiás. El espectro de posibilidades en investigación de mercado es infi nito; al igual que un iceberg, no es solamente una punta. Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente laboral que nos puedas contar alguna anécdota Me encontré con un cliente para un brief, para lanzar la nueva ola de una encuesta y medir el impacto de las acciones. Cuando le pregunté qué acciones o decisiones tomaron en base a las conclusiones de la ola anterior, me contestó: Ninguna. Me quedé sin voz. Qué libro tenés en tu mesa de luz? No hay uno en particular; el último que leí fue el tercer tomo de 1Q84, de Haruki Murakami. 8

9 CONDIMMENTOS Cómo somos y cómo pensamos los argentinos? Guillermo Oliveto presentó su nuevo libro el pasado 28 de mayo en el Nuevo Auditorio de la FCE de la UBA. Lo acompañaron el sociólogo Eduardo Fidanza y el publicista Carlos Pérez. El autor sostiene que el consumo se ha transformado en un fenómeno social de fuerte impacto político: los ciudadanos votan como consumidores, las marcas actúan como políticos y los políticos comunican como marcas. Anuncia la puesta en práctica de su nuevo deliverable: por cada estímulo testeado en MRI los clientes recibirán el análisis 3D brain rating como un dashboard interactivo donde sabrán exactamente a qué corresponde cada emoción inconsciente manifestada por su target. Herramienta clave para determinar con precisión qué escenas funcionan en un TVC/animatic o cuáles se deberían cortar. Mariela Mociulsky presentó un panorama de las tendencias del consumidor local en el Congreso Ecofi nes 2014 (Economía, Finanzas y Estrategia), que aportó a la audiencia proyecciones macro y microeconómicas e información clave para la toma de decisiones para las empresas y las marcas. Epiphany Buenos Aires lanzó un estudio para entender cómo convertir Me gusta de Facebook en consumidores reales en el supermercado. Se especializan en la investigación online y utilizan técnicas de punta que integran investigación cualitativa y cuantitativa. De esta manera, obtienen mejor calidad de data y realizan recomendaciones practicas de gran impacto para desarrollar productos, comunicación y marcas. Las mujeres tienen motivaciones, valores y formas de comprar diferentes a los hombres. El marketing para mujeres significa más ventas, enfatizó Alberto Pierpaoli al exponer en Chicago en The Marketing to Women Conference y, en Colombia, en el I Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Incluyente. Sala gesell de 200 mts. ubicada en Saavedra, con excelentes accesos desde cualquier punto de la ciudad. Un espacio luminoso para reuniones. Amplias terrazas que permiten relajarse entre sesión y sesión. Única con equipamiento de cocina para testeos de producto. Soluciones de calidad a la medida de cada proyecto. Informática para la Investigación de Mercado Lo invita a contestar una encuesta que apunta a identificar las principales necesidades del mercado. Busca también conocer el nivel de satisfacción de sus clientes. Ingresar a: Sigue enriqueciendo su mirada con nuevos puntos de vista. Se incorpora Beatriz Lepera a la operación de South Latin, como directora de contenido aportando su expertise de 18 años en marketing de grandes empresas de consumo masivo como Danone y Unilever. Más diversidad, más valor para sus clientes. Pone a disposición una demo de IVR, con el fi n de que amigos y clientes puedan familiarizarse con esta práctica herramienta de comunicación y recolección de datos. Para acceder llamar al (011)

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11 NOTA Carlos F. Coto SUPERVISIÓN, HERRAMIENTA CLAVE EN ENCUESTAS TELEFÓNICAS Hoy en día, la accesibilidad a la información sociodemográfi ca nos permite construir muestras representativas o semi representativas de una población utilizando casi cualquier técnica de relevamiento existente. Si bien la calidad metodológica sufre algunos traspiés al optar por un relevamiento telefónico en lugar de presencial, o mediante discador IVR en lugar de telefónico, en todos los casos es plausible la aplicación de mecanismos que garanticen la calidad de los datos obtenidos. En encuestas por IVR, el estimador o variable condicionante, suele ser por proyecciones poblacionales según localidad, y debido a la magnitud que puede alcanzar el espacio muestral, en el cuestionario debería contemplarse hasta dos variables de ajuste, ya sean, género o nivel de instrucción. Debido al bajo costo de campo de este tipo de mediciones, es conveniente fijar cuotas sólo por densidad poblacional y rea- 11

12 El supervisor, lejos de ser un jefe, debe ser el copiloto de los encuestadores. Sus directivas deben asegurar que el equipo mantenga la máxima motivación perdurable a lo largo de toda la campaña, maximizando la ecuación motivación / producción. lizar más casos de los previstos para ajuste de cuotas mediante ponderación de variables independientes. Aquí el papel de la supervisión in situ resulta crucial en el control de la calidad de encuestas relevadas, desde el chequeo constante sobre la aleatoriedad de los números telefónicos a relevar, como así también sobre la evolución de respuestas completas e incompletas en cada localidad. En las encuestas telefónicas el conocimiento exhaustivo del marco muestral, nos va a permitir obtener modelos reducidos de nuestro universo con un nivel de confi anza signifi cativamente alto. No obstante, el mayor riesgo en estos relevamientos lo constituye la complejidad de la cuota y su efecto directo sobre la motivación del telemarketer. Es en este tipo de relevamientos en el que el supervisor juega un papel preponderante. Por un lado su trabajo reviste carácter de control de campo, realizando escuchas directas y constantes al equipo de relevamiento, controlando la calidad y veracidad de los datos, y administrando la evolución de las cuotas cubiertas. Sin embargo, el trabajo más sensible del supervisor, no es tan técnico metodológico, cuanto motivacional sobre su equipo. El supervisor es el primero en detectar los cambios motivacionales de cada encuestador, y debe estar capacitado para actuar en forma inmediata. Un encuestador desmotivado provoca un efecto dominó sobre el resto del equipo, atrasa la fi nalización de la campaña, y las respuestas obtenidas, en especial en las preguntas abiertas, no tendrán la profundidad esperada. CUOTAS Y MOTIVACIÓN Prácticamente no existen relevamientos sin requisitos de cuotas, y por diversos motivos siempre se va a contar con una o dos de alta complejidad, cuyo dato demanda un rastreo exhaustivo. Un error muy común en estos casos, es que el supervisor con el objetivo de avanzar rápidamente en cantidad de casos, permite a los encuestadores barrer bases donde predominan cuotas más accesibles, pensando que con ello no sólo optimiza los tiempos, sino que también, hace que los encuestadores se sientan confi ados en relevar esa campaña. Esta permisividad genera un efecto contrario al que se espera lograr, ya que la actitud de los encuestadores se ve enfervorizada por una sensación irreal del campo que se está midiendo, pero como toda curva de ascenso abrupto, el descenso es más pronunciado aún, y el equipo de campo vivencia una pérdida de motivación a la que luego cuesta mucho remontar. El supervisor, lejos de ser un jefe, debe ser el copiloto de los encuestadores. Sus directivas 12

13 SUPERVISIÓN, HERRAMIENTA CLAVE EN ENCUESTAS TELEFÓNICAS deben asegurar que el equipo mantenga la máxima motivación perdurable a lo largo de toda la campaña, maximizando la ecuación motivación / producción. Algunos tips para que la ecuación alcance su máximo rendimiento son: > Profunda capacitación previa a todo el equipo de campo, logrando que conozcan al detalle el instrumento de recolección y los pormenores del producto o mercado que se está relevando. > Asistencia constante durante toda la campaña, disipando las dudas emergentes y acompañando los tiempos de call. > Distribución planifi cada de bases de datos y cuotas, combinando según el n muestral, las de mayor complejidad con las más accesibles, y priorizando en primera instancia aquellas en las que el dato escasea, contando con ello del tiempo necesario para realizar los rellamados sobre la misma base. > Resaltar grupalmente los logros individuales, alentando a todos los telemarketers a alcanzar y superar esas metas. En síntesis, un supervisor debe constituirse en un aliado del equipo de campo, quien los asista, contenga y ayude a lograr las metas más exigentes. La calidad en la obtención de la respuesta impacta en forma directa sobre la extrapolación de datos, y cuanto más fi dedigno y motivado sea el trabajo del encuestador, menor será el error no muestral de cada estudio a realizar. LIC. CARLOS F. COTO Director de Plan B Creando Soluciones, relevamiento de campo Sociólogo -Investigador - Docente Universitario 13

14 NOTA GUSTAVO F. MILMAN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN TIEMPOS DE INTERNET El papel de los avances tecnológicos en el desarrollo económico y social de un país ha sido estudiado desde comienzos del siglo XX hasta la actualidad. Según Schumpeter 1, los procesos de innovación y avance tecnológico son el motor principal en su teoría de desarrollo económico y social. Asimismo, afi rmó que el empresario es un agente activo del progreso económico, todo se inicia por él y es quien se encarga de planear y llevar a cabo procesos con ayuda de la tecnología. Su idea bien puede relacionarse a que gracias a los avances tecnológicos, desde hace ya más de dos décadas, la información se ha transformado en un bien más requerido y mejor valuado. En consecuencia, la generación de la misma, de manera idónea y responsable, ha ocupado un lugar de mayor importancia en las actividades económicas y sociales, dando lugar a La era de la información. El proceso de globalización no está limitado a lo económico-fi nanciero, también podemos hablar de una globalización de la información. Desde su nacimiento a principios de los 90 s, internet (con aumento de acceso a tasas crecientes) ha sido el medio conductor de información en tiempo real. La Investigación de Mercado, fuente generadora de información primaria, no es la excepción. El avance tecnológico la ha tocado tan de cerca que ha elevado su efi ciencia y productividad. Focalizándonos en lo que a internet se refi ere, podemos ver a través de datos concretos el aumento de la cantidad de usuarios a nivel mundial, seleccionando a los principales países por continente, al año En América del Sur, los cinco países con mayor porcentaje de usuarios de internet son Chile, Argentina, Uruguay, Brasil y Colombia, en ese orden, con una penetración que va desde 49% hasta 61.4%. 14

15 América del Norte, Canadá y Estados Unidos presentan una penetración de 87% y 81%, respectivamente. Muy alejado de ellos, México tiene un 38.4%. En Europa, los países de mayor penetración son los nórdicos, Noruega, Suecia y Dinamarca, con 95%, 94% y 93%, respectivamente. Del conjunto de 18 países europeos seleccionados a efecto exclusivo de esta nota, los de menor penetración son Grecia, Bulgaria y Rusia, con 56%, 55.1% y 53.3%, respectivamente. En medio de éstos, se ubican Países Bajos, Reino Unido, Suiza, Alemania, Francia, Bélgica, Austria, Irlanda, España, Polonia, Portugal e Italia. Asia presenta a Qatar, Emiratos Árabes Unidos y Japón, como países con mayor penetración, con 88.1%, 85% y 79.1%, respectivamente. China, el nuevo motor de la economía mundial, tiene una penetración menor, de 42.3% 3. Los niveles de penetración en África son moderados, en un orden similar al de América del Sur, en países como Marruecos, Egipto, Túnez y Sudáfrica. Si prestamos atención a la evolución de estos valores desde 1995 a 2012 podemos ver que, más allá de los valores absolutos, la tasa de crecimiento durante los últimos 10 años se disparó (particularmente en América del Sur) (ver cuadro 1). Esta marcada tendencia demuestra que la forma de obtención de la información, su envío y acopio apunta a ser cada vez más a través de internet. Es por eso, que las encuestas online están actualmente a la vanguardia en la Investigación de Mercado. (ver cuadro 2) En un principio, existía la idea de que utilizar esta metodología excluiría a muchos segmentos de la sociedad, como los de nivel socio-económico más bajos, los rangos etarios más altos, y obviamente, todos aquellos sin acceso a internet. La exclusión de los segmentos de bajo nivel socio-económico ha sido parcialmente superada, debido a la fuerte inclusión en este aspecto, tanto en lo que se refi ere a la educación como al acceso, observados en los últimos años. En cuanto a la exclusión de los grupos etarios 1. Destacado economista austro-estadounidense. 2. Página web del Banco Mundial. 3. La censura del régimen político, el alto grado de pobreza rural y el defi ciente nivel de distribución de ingresos (el índice de Gini fue de puntos en 2013, según la Ofi cina Nacional de Estadísticas) explican la baja penetración relativa. 15

16 PAIS America del Sur Chile Argentina Uruguay Brasil Colombia America del Norte Canadá Estados Unidos México Europa Noruega Suecia Dinamarca Países Bajos Reino Unido Suiza Alemania Francia Asia Qatar Emiratos Árabes Unidos Japón Singapur Israel Malasia Arabia Saudita China Africa Marruecos Rep. Árabe de Egipto Túnez Cuadro 1 Penetración de Internet [%] más altos, el paso del tiempo generó que los que actualmente los conforman, hayan tenido ya, en muchos casos, contacto previo con internet en sus actividades laborales, o por cuestiones personales o familiares se hayan introducido, al menos en forma elemental, en la informática. Finalmente, desechamos el preconcepto de considerar baja la tasa de acceso a Internet. Anteriormente ya hemos mostrado números concretos del alto crecimiento dado en los últimos años. Habiendo sorteado aquellos factores limitantes para la utilización de la metodología online, sólo queda hacer un análisis de ventajas y desventajas frente a la metodología clásica del cuestionario en papel. Desde el punto de vista económico, la metodología online presenta importantes ventajas, ya que evita procesos que estudios hechos en cuestionarios de papel deben costear, como ser el de impresión, data entry y edición. Otra ventaja es la de evitar traslados de cuestionarios papel. Ésta no sólo es económica sino práctica, evitando extravíos, con todo lo que eso conlleva. 16

17 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN TIEMPOS DE INTERNET Cuadro 2 América del Sur - Usuarios de internet (%) Pero la característica más importante de la metodología online reside en los tiempos. La posibilidad de hacer campos en tiempos antes nunca imaginados y la posibilidad de ver resultados de avance en tiempo real conforman atributos muy interesantes, generando un aumento de productividad y efi ciencia en la industria de la Investigación de Mercado. Concluimos entonces que la revolución que significó el crecimiento del uso de internet, viéndolo desde el punto de vista micro, modificó las conductas económico-sociales de cada uno de nosotros, pero también, a nivel algo más macro, ha modificado procesos de producción de bienes y servicios que generaron un importante aumento de productividad con los beneficios económico-sociales resultantes. Al fin de cuentas, ya bien lo había dicho Schumpeter FUENTE: - - Usuarios de Internet (por cada 100 personas). Los usuarios de Internet son personas con acceso a la red mundial. - Unión Internacional de Telecomunicaciones, Informe sobre el Desarrollo Mundial/TIC de las Telecomunicaciones y estimaciones del Banco Mundial. GUSTAVO F. MILMAN Lic. en Economía Socio-Director de SMR Informática para la Investigación de Mercado 17

18 NOTA Alberto Pierpaoli MUJERES Y CONSUMO: PARA EL MARKETING LAS MUJERES SON INVISIBLES CONSECUENCIAS: ELLAS ESTAN INSATISFECHAS Y DICEN QUE EL MARKETING NO LAS ENTIENDE, COMO MUJERES Las mujeres, que representan el 51% del mercado, son responsables, directas o indirectas, del 80% del consumo. Sin embargo, el marketing actual no las tiene en cuenta pues no considera las diferencias culturales de género ni las diferencias existentes entre el cerebro femenino y el masculino. El resultado es que el marketing actual las tiene en cuenta exclusivamente como amas de casa o como madres, esposas y/o asistentes: siempre subordinadas a los hombres. Y no en los roles multidimensionales que ellas ocupan en el mundo actual. A las mujeres, responsables de más del 80% del consumo mundial, el marketing y las empresas las siguen tratando con una perspectiva andro- 18

19 céntrica. El androcentrismo consiste en mirar al mundo desde lo masculino exclusivamente, explicando la realidad desde un modelo masculino. Y hombres y mujeres están adiestrados a mirar al mundo desde ese único punto de vista. La perspectiva de género, en cambio, es un instrumento que permite mirar la realidad cuestionando las relaciones desiguales y de poder que se establecen entre mujeres y hombres, a partir de esa mirada androcéntrica. Adoptarla permite incorporar la mirada femenina al mundo, además de la masculina, y lograr que las mujeres dejen de ser invisibles al marketing; que ellas estén satisfechas con cómo las trata el marketing y poder expresar que éste las entiende como mujeres, algo hasta ahora no logrado. Sucede que las empresas están conducidas mayoritariamente por hombres, que desconocen la mirada femenina de la realidad y utilizan solamente su propia mirada, la masculina. De allí que sea necesario tener las dos lentes: la femenina y la masculina para poder hacer un nuevo marketing, un marketing inclusivo de mujeres y hombres. LA LENTE EQUIVOCADA DE LA PUBLICIDAD ACTUAL La publicidad tiene una mirada exclusivamente masculina. Por eso las representa muchas veces como un objeto sexual, como amas de casa o, cuando las quiere considerar como mujeres actuales, independientes y seguras de sí mismas, las masculiniza. Esto pasa también porque la creatividad está dominada por hombres. Por lo tanto, si las empresas quieren conectarse con el 51% de las mujeres que interviene en al menos el 80% de las compras, deben conocerlas, comunicarse con el estilo de comunicación de ellas y diseñar mensajes adecuados. Este es un nuevo paradigma de marketing que considera que las mujeres tienen motivaciones, valores y comportamientos de compra completamente distintos a los de los hombres. UNA NUEVA LENTE PARA LA INVES- TIGACIÓN DE MERCADO La investigación de mercado debe hacerse bajo esta mirada de género. La mirada debe incluir las preguntas correctas y buscar las res- 19

20 puestas adecuadas; para ello quien investiga debe tener esta perspectiva de género. Se trata de preguntarle a las mujeres en qué situaciones no se sienten comprendidas por el marketing de tal producto o servicio. Estas preguntas deben abarcar todos los puntos de contacto con las mujeres, desde el concepto del producto, su promoción y su proceso de venta. Muchos de los productos o servicios que hoy se dirigen a las mujeres fueron pensados anteriormente para hombres y se ha descuidado la forma en que éstos son aceptados por las mujeres. Muchas veces los motivos por las que ellas eligen ese producto no son los mismos que los de los hombres. Y cuando se les presenta con los argumentos que buscan los hombres, ellas sienten que el producto o servicio no les da lo que ellas buscan. Lo mismo pasa con la promoción, entendiéndose por ésta la promoción propiamente dicha y la publicidad, en todas sus formas: online y offl ine. Respecto a la venta, debemos saber que no es lo mismo venderle a una mujer que a un hombre o a una pareja (hombre/mujer). Todas estas situaciones son distintas y deben ser tenidas en cuenta desde las diferencias de género. Y lo mismo pasa con los servicios al consumidor y/o con los call centers. La investigación con perspectiva de género debe cubrir todas estas áreas. Este tipo de investigación debe también indagar a las mujeres acerca de sus ciclos vitales. Estos son mucho más importantes para las mujeres que para los hombres. Además debemos conocer las diferencias existentes entre mujeres y hombres respecto a qué las motiva a comprar un producto o servicio, cuáles son sus valores y conocer la forma de elegir, seleccionar y comprar marcas. EL MERCADO LOCAL Una investigación cuantitativa realizada en Argentina replica otra casi similar hecha en Ca- Grado de satisfacción de las mujeres con respecto al entendimiento - como mujeres - de cada industria Restaurantes Gimnasios Librerias Turismo Alimentos Redecoración Articulos electrónicos Cosméticos Hoteles Diarios y revistas Supermercados Alquiler de películas Medicamentos Vestimenta Medicina prepaga Aerolíneas Estaciones de servicio Telefonía celular Telefonía fija Computación Bebidas alcohólicas Autos - fabricantes Bancos Seguros Autos - concesionarios Dos celdas superiores (muy y bastante satisfecha) % Fuente: The Gender Group. Encuesta en CABA, Mujeres ABC1, Noviembre 2005 Nota: Ninguna categoría llega al 80%, establecida como benchmark de satisfacción. 20

21 MUJERES Y CONSUMO: PARA EL MARKETING LAS MUJERES SON INVISIBLES nadá. En ella se mide el grado de satisfacción de las mujeres respecto a cómo las entienden, como mujeres, veinticinco industrias, categorías de productos o servicios. La encuesta sigue el benchmark establecido en Canadá. El grado de satisfacción iba de muy a nada satisfechas, en una escala de 5 puntos. En los cuadros se representan los dos más altos: muy satisfecha y bastante satisfecha, sumados. Si ambas celdas no logran el 80% de las respuestas, existe un gap de insatisfacción. La sorpresa fue que ninguna llegó a ese nivel de 80 % de satisfacción. Las que peor performaron fueron: autos, seguros y bancos, seguidas por bebidas alcohólicas, computadoras, telefonía y estaciones de servicio. Es hora de escuchar a las mujeres a través de la investigación de mercado utilizando estas diferencias culturales de género y aplicándolas en el desarrollo o la mejora del producto o servicio, en la publicidad, en la creatividad y en todos los puntos de contacto con el público, como salones de venta, Internet, servicio al consumidor, entre otros. ALBERTO PIERPAOLI Es licenciado en Publicidad y Sociología. Autor de Mal-tratadas por el Marketing. En Estados Unidos se especializó en estudios de género aplicados al consumo. Lidera The Gender Group y Made in femenino, dos empresas orientadas al marketing de género. 21

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