PASADO, PRESENTE Y FUTURO DEL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN

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1 PASADO, PRESENTE Y FUTURO DEL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Por Alberto Borrini * Reportaje y síntesis: Marcela Fons, Laura Jaureguiberry y Natalia Peralta (GCom TPM). La comunicación de las empresas comenzó con la publicidad; luego se sumaron a la batería las relaciones públicas, importadas por las primeras empresas internacionales que desembarcaron en el país en la segunda o tercera década del siglo pasado. Casi al mismo tiempo despegó también la comunicación interna, destinada al propio personal, aunque al principio no iba mucho más allá de la publicación de la revista de la compañía o House Organ. La última herramienta en incorporarse a la comunicación empresarial fue el diseño gráfico, medio siglo atrás. Durante mucho tiempo las cuatro funcionaron aisladamente, sin mucha conexión entre sí; recién a fines de la década del 80 comenzaron a integrarse y potenciarse mutuamente en lo que hoy se conoce como comunicación corporativa o institucional. En 1980, cuando publiqué una primera aproximación al tema ( El silencio no es negocio, Ediciones El Cronista Comercial), me propuse sobre todo convencer a las empresas de practicar, no sólo la publicidad comercial, sino también la institucional, pero no fui mucho mas allá de esta herramienta inicial. Por entonces la incipiente gestión institucional de las empresas se encomendaba, con muy pocas excepciones, además de los publicitarios a los relacionistas. El área respectiva se llamaba Relaciones Públicas, o Relaciones Externas, o Relaciones Públicas y Publicidad y estaba a cargo de egresados de esta disciplina, de Periodismo o de Publicidad, y en las compañías más propensas a fricciones con los gobiernos, era confiada a abogados, quienes aseguraban una comunicación absolutamente aséptica, cuidadosamente despojada de todo riesgo de fricción con la opinión pública o las autoridades pero que carecía de impacto e influencia. El primer posgrado pensado para formar especialistas integrales, es decir, profesionales que supieran aunar las funciones de las cuatro herramientas básicas, partiendo de la identidad de la empresa, con el objetivo estratégico común de velar por la imagen de las empresas en conjunto, fue el Master en Comunicación Institucional (hoy Master en Dirección en Comunicaciones Institucionales) que la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) comenzó a dictar en Previamente, la UCES creó el Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional (ICOMI), primero en su género en el país, y cuya dirección ejercí a lo largo de una década hasta el año pasado, en que asumió el cargo el Dr. Luis Ibarra García, miembro del Consejo Asesor del ICOMI desde el principio, y pasé a desempeñarme como presidente honorario. 1

2 La primera misión del ICOMI fue la de diseñar el programa del Master; durante más de un año se recogieron las experiencias en la materia existentes en varios países europeos, principalmente en España, donde la Asociación de Directores de Comunicación fue fundada en 1992, y en Francia, cuya entidad equivalente data de En Francia, además, fue acuñada la palabra DirCom, apócope de Director de Comunicación, adoptada después en España y en nuestro país al constituirse el Círculo que los agrupa, en Esta información fue complementada, con el propósito de redactar un programa acorde con las necesidades locales, mediante la consulta permanente con los más prestigiosos comunicadores argentinos en actividad, siete de ellos pertenecientes al Consejo Asesor Profesional del ICOMI. Una nueva profesión Ya con el Master en funcionamiento, el desarrollo de las estructuras comunicacionales de las compañías fue objeto de dos encuestas realizadas por el ICOMI en 1995 y en La primera demostró el avance registrado por la comunicación institucional en las cincuenta y pico firmas de primera línea que colaboraron en la investigación. Para entonces las dotaciones del área habían crecido, y el 47 % ciento se ubicaba en la franja de 4 a 10 personas; el 61 % de los participantes reportaba directamente a la gerencia o dirección general de la empresa; el 63 % contaba con programas o planes de acción a mediano plazo. Una proporción aún mayor tenía vocero o portavoz, y había creado un comité de crisis para afrontar las emergencias en el terreno de la comunicación. Una nueva profesión estaba en marcha. La segunda encuesta, cinco años después, dirigida a una muestra bastante mayor, de 75 empresas, si bien mostró las primeras huellas de la recesión que se convertiría en crisis a partir de 2001, confirmó la importancia adjudicada al área en el organigrama de las organizaciones, y reveló que el 51 % de sus responsables ya habían cursado un posgrado. El 57 % de los consultados expresó que en su compañía el plan de comunicaciones era parte integrante del plan general estratégico. Las dotaciones comenzaban a ser diezmadas, como las de otras áreas de las empresas, pero en las batería de herramientas se afianzaban algunas de las más nuevas: Internet, Crisis Communication y Advertorial (mensajes con opinión que tercian en conflictos con fuerte cobertura mediática). Ninguna de estas investigaciones se ocupó a fondo del perfil del DirCom y de su actitud en relación con el trabajo que debe realizar. Uno de los estudios más importantes en este aspecto específico fue realizado en 2000 en los Estados Unidos por la International Association of Business Communicators (Asociación Internacional de Comunicadores de Negocios), conjuntamente con la Public Relations Society of America (Sociedad de Relaciones Públicas de América) entre profesionales mayormente norteamericanos, aunque también había canadienses y de otros países. Según esta ambiciosa indagación, la mayoría de los profesionales que está al frente de las áreas de comunicación de las empresas opina que si volviera a comenzar haría lo mismo. Esta fue la respuesta dada por el 77 % de los que participaron en la encuesta. Este notable nivel de satisfacción laboral superó al registrado por un sondeo similar, realizado en 1996, que arrojó una marca del 65 %. 2

3 La opinión de los profesionales, reclutados en una enorme mayoría entre los que ejercen en los Estados Unidos y Canadá, es respaldada según la misma encuesta por varias razones, a saber:: Las relaciones públicas y la comunicación institucional son ahora más respetadas por los medios que cinco años atrás (64 %) Las mujeres tienen cada vez más oportunidades de progreso en las empresas (76% contra 69 % en 1996). El acceso a las nuevas tecnologías, las oportunidades creativas que brinda la profesión, incluso la compensación económica son los factores más importantes entre los citados, aunque en este último punto muchos argumentaron que mi salario no compensa las horas que estoy obligado a dedicarle. La jerarquía de la profesión es otra razón que pesa. Los profesionales interactúan con el máximo nivel de sus organizaciones de varias maneras. La más común es la referida a la planificación de la comunicación ( 85 % ); le siguen el desarrollo y control de los materiales a publicar ( 82 % ) y la preparación de mensajes decisivos para la firma ( 78 %). Radiografía del comunicador Haciendo la salvedad de que la comunicación corporativa, tal como se la entiende en nuestro país, está más desarrollada en Europa que en los Estados Unidos, donde por lo general la integración se concentra en el área de marketing ( Comunicaciones integradas de marketing tituló su cátedra en la Northwestern University el profesor Don Schulz, a principios de los 90) y en el aspecto institucional, en las de relaciones públicas y la gestión de prensa, el perfil del especialista típico tiene 39 años, y responde por la marcha de los programas específicos de su empresa. Está en la profesión desde hace 13 años y gana, sumando salario y premios, 79 mil dólares al año. Este promedio es más elevado en el caso de los profesionales norteamericanos que en el de sus colegas de Canadá. Con respecto a los de otros países, las entidades advierten que el número de los participantes fue muy pequeño y que en consecuencia la información relevada en Europa y Latinoamérica, principalmente, no es representativa de la realidad de ambas regiones. En lo que atañe a la formación, los comunicadores que participaron de la encuesta son, en su mayoría, egresados universitarios, y casi un tercio de ellos son Master. Por lo general, se ocupan de la comunicación externa y también de la interna ( 69 %) En el desglose de las remuneraciones por especialidad, los que encabezan la lista son los consultores, con alrededor de 150 mil dólares de ingresos anuales; la media de los redactores es de 50 mil, más o menos lo que perciben los editores de publicaciones. Hay que acotar, para poder interpretar la cifra de honorarios mencionada más arriba, que 1 de cada 6 consultados trabaja en firmas consultoras, y que los que militan en empresas industriales o comerciales tienen diferentes jerarquías, que van desde coordinador o especialista en comunicación, hasta director, gerente y subgerente. 3

4 En general, las empresas informaron que sus elencos de comunicadores crecieron en los últimos dos años (53 %). La misma tendencia señalan los presupuestos del área; en este último aspecto, el 52 % lo aumentó, aunque en mayor proporción en los Estados Unidos (53 % que en Canadá 41 %). Pero el mayor desarrollo que surge del survey 1 es el de la tecnología vinculada con la comunicación (85 %). La tecnología es vista como una de las mayores oportunidades que tienen los comunicadores para avanzar en sus carreras; esta es la opinión del 34 % de los entrevistados, contra el 19 % de los que opinaron así en El marketing es otra de las disciplinas clave, a pesar de que su importancia decreció a juicio de los entrevistados con respecto a la encuesta anterior; aún así sigue estando por encima de la comunicación con los inversores y la comunicación en tiempos de crisis. Una encuesta realizada a mediados de 2003 por el Dr. Miguel Ritter, miembro fundador del Consejo Asesor del ICOMI, profesor del Master en Dirección en Comunicaciones Institucionales, e impulsor de la idea de crear el Círculo de DirComs, permite establecer una comparación entre la realidad norteamericana y la de nuestro país. El estudio se hizo con una muestra de 45 casos, de un universo de 140 profesionales vinculados con el Círculo. Reveló que en la Argentina el gerente o director de Comunicaciones Institucionales (el área puede llamarse también Relaciones Institucionales, Asuntos Públicos, Comunicaciones Externas, entre otras denominaciones) en promedio tiene 45 años, con 9 de trabajo en la misma empresa y 5 en el cargo, y responde a las máximas autoridades de la compañía. El 86 % tiene título universitario, y de este porcentual el 77 % posee un posgrado (Comunicación Institucional es la especialidad preferida con el 21 %). El foco de atención de la labor del DirCom es la gestión de la comunicación institucional, seguida de las relaciones institucionales y las relaciones gubernamentales. El mismo trabajo define, al cabo de las consultas, que el DirCom es el responsable de la política de comunicación y las relaciones institucionales; gestiona y desarrolla las políticas y estrategias de comunicación desde una perspectiva global, y está vinculado directamente con la cúpula directiva de la organización. Puede tener el cargo de vicepresidente, director o gerente. Una mirada al futuro Mark Twain solía decir que es difícil predecir, sobre todo si se trata del futuro. Con todo, es posible trazar una perspectiva del porvenir de la especialidad, quizá más a mediano que a corto plazo, debido a las excepcionales circunstancias económicas que enfrentan las empresas en nuestro país, y cuyo primer efecto fue, como se dijo, la reducción de los planteles y también de la calidad de la práctica. Se hacen menos investigaciones que en el pasado inmediato, y la batería de herramientas privilegia momentáneamente a las vinculadas con los medios. 1 Relevamiento. 4

5 Pero conviene alzar la vista y mirar un poco más lejos y con mayor perspectiva geográfica. En los 80, Umberto Eco dijo que en materia de comunicación corporativa estaba casi todo por hacer. Joan Costa, uno de los mayores referentes de la disciplina, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona, consultor y escritor, expresó en 1997, en el curso de un seminario realizado en Buenos Aires (el ICOMI lo trajo por primera vez al país en 1996), que esta nueva figura en alza es tan necesaria como desconocida. Hablaba no sólo de la Argentina, sino también de otros países, comenzando por el suyo. La formación del comunicador empresarial, añadió, tiene que pasar necesariamente del mundo universitario, el instituto, la maestría y los libros, a la praxis que se realiza en las propias empresas. Esta última parte de su desarrollo profesional lo ubicará en la lógica de la empresa, en el ámbito cotidiano, donde tendrá que actuar con otras personas, formar, impulsar y motivar equipos de trabajo, y concebir la estrategia de comunicación. La interrelación del área de Comunicación con la de Marketing le permitirá conocer la lógica del mercado, de la que participan empresas, productos y servicios; donde se palpa la conducta del público. Sobre las condiciones del comunicador explica Costa que debe poseer un espíritu crítico: no aceptar una idea sin haberla puesto a prueba. Se requiere de él una actitud positiva, receptiva y abierta; además, ser curioso, analítico e imaginativo. En su libro Reinventar la publicidad (Fundesco, Madrid, 1992), Costa concluye diciendo que el director de comunicaciones será el paso intermedio hasta llegar a una concepción más holística, menos jerárquica, menos ligada al rango organizacional y más independiente del aparato empresarial. Será una mezcla de comunicólogo (no comunicador, porque esto conlleva técnicas) y de estratega, formado en ciencias sociales, que introducirá a la empresa en la realidad social del entorno, y en este sentido será el abogado del público dentro de la organización. Con esta perspectiva futura, queda claro que la herramienta tiene todavía mucho por avanzar, tanto como la empresa tiene necesidad de un figura con las condiciones señaladas. Y no sólo las empresas: las entidades gremiales, las ONG s, los gobiernos, los clubes. Cada vez más, en la sociedad de la información, el porvenir de las instituciones depende del veredicto de la opinión pública, lo que las impulsa de manera creciente a ejercer la transparencia a través de una comunicación profesional. En nuestro país, pero en mayor medida los del primer mundo, es común encontrar directores o gerentes de comunicación en hospitales, fundaciones, reparticiones públicas e instituciones de toda clase. Los grandes clubes europeos tienen directores de marketing y de comunicación; durante un viaje realizado por Europa cinco o seis años atrás encontré en un diario francés un aviso que solicitaba un DirCom para la orquesta sinfónica de una ciudad. Hubo un tiempo en que las compañías se desvivían por tener un par de líneas en los periódicos, hoy algunas pagarían por no figurar. Es que ya no controlan las noticias. En 2000, último año que la consultora Jorge Giacobbe & Asociados publicó el cómputo de trascendencia periodística en el país, las diez empresas más expuestas totalizaron alrededor de menciones, sin contar las publicitarias. Muchas, sino la mayoría de 5

6 estas menciones eran críticas o directamente negativas. La única manera de neutralizarlas es anticipándose a ellas, informando por voluntad propia y abriendo las puertas a los medios, es decir, practicando la transparencia de la gestión en todos sus aspectos. Hoy los gerentes y directores generales destinan más tiempo a la relación y la comunicación que a tareas internas. Las nuevas funciones demandan nuevas capacidades y colaboradores bien entrenados. Una crisis que estalla en los medios plantea la intervención inmediata, sin vacilaciones, de especialistas capaces de satisfacer los deseos de información de la opinión pública para evitar que el globo de la noticia, o el rumor, se agrande hasta reventar. Esta realidad, hoy dominante, garantiza el futuro de los comunicadores institucionales. * El autor es fundador del Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional (ICOMI) y del Master en Dirección de Comunicaciones Institucionales (UCES). Premio Konex de Platino (Comunicación-Aspectos Teóricos), Autor de varios libros, entre ellos: El mercado de la opinión pública (Atlántida, 1992), La empresa transparente (Atlántida, 1997), El siglo de la publicidad (Atlántida, 1998) y de reciente publicación Cómo se vende un candidato. Un siglo de campañas políticas en la Argentina (La Crujía, 2003). Es además un reconocido periodista especializado en comunicación, publicidad y marketing. Columnista de La Nación, la revista Apertura y el site Adlatina (www.adlatina.com). 6

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