Ética de la comunicación corporativa e institucional en el sector de la salud

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1 Cuaderos de la Fudació 34 Víctor Grífols i Lucas Ética de la comuicació corporativa e istitucioal e el sector de la salud 5550/1 19/11/14 34 Cuaderos de la Fudació 34 Víctor Grífols i Lucas

2 Ética de la comuicació corporativa e istitucioal e el sector de la salud Cuaderos de la Fudació Víctor Grífols i Lucas e el sector de la salud. Nº 34 (2014) Edita: Fudació Víctor Grífols i Lucas. c/ Jesús i Maria, Barceloa ISBN Depósito Legal: B Cuaderos de la Fudació 34 Víctor Grífols i Lucas

3 SUMARIO Pág. Presetació Vladimir de Semir Diez aspectos de ética aplicada a la comuicació corporativa e el sector de la salud Josep Maria Carboell La ética como valor itríseco de la comuicació corporativa e el ámbito de la salud Marc de Semir Aportacioes de los profesioales Relació de participates de la jorada Títulos publicados

4 PRESENTACIÓN La ética, dilema itríseco de la comuicació corporativa El público iteresado puede hoy acceder a la fuete directa de ua determiada iformació. Si embargo, tambié debe estar preparado para coocer las uevas reglas del juego. Ua iiciativa comuicativa puede perseguir realmete u aumeto del coocimieto de la sociedad y/o puede perseguir otras metas más dirigidas al beeficio propio. Por ejemplo, u objetivo bastate comú y, auque lícito, o siempre explicitado, es que detrás de ua acció de difusió se busca, si duda, la promoció desde u producto, ua empresa o idustria a ua uiversidad, u cetro de ivestigació o tambié a u determiado ivestigador. Todo ello aprovechado las uevas y potetes vías de comuicació que ofrece e la actualidad las tecologías de la iformació y de la comuicació (TIC) por mediació de iteret. E ocasioes, la orgaizació cietífica o médica que está detrás de u portal o solo busca promocioarse, sio que pretede buscar clietes, difudir iformacioes e su propio iterés, buscar fiaciació para sus proyectos, mejorar su reputació El usuario de los medios de comuicació de la presa tradicioal a Twitter se efreta directamete a determiada iformació y o siempre está claras, isistimos, las reglas del juego. La objetividad absoluta o existe, si duda, e el periodismo, pero tampoco, i mucho meos, e el mudo de la comuicació istitucioal. La resposabilidad de crear determiadas expectativas e la sociedad o está hoy lo suficietemete valorada por los trasmisores del coocimieto, ya sea los propios ivestigadores, movidos muchas veces por itereses persoales cocretos, o los periodistas, que posee u grado de ifluecia que o se acompaña siempre co u adecuado ivel de la preparació y del criterio que requiere su labor como itermediarios y trasmisores del coocimieto a la sociedad. Los medios de comuicació de masas o so coscietes de la resposabilidad que asume, ya que hoy la iformació ema- 7

5 Presetació ada de la presa, la radio, la televisió y de las redes electróicas se ha covertido co sigular potecia o solo e moldeadora de la opiió pública, sio icluso e el pricipal artífice de la puesta al día cultural y educativa de la sociedad. Y esto es solo el pricipio. La humaidad o solamete se efreta a los problemas éticos del coocimieto cietífico y médico, sio al dilema ético itríseco a la propia comuicació. Podemos ecotrar la verdad y cofiar e uestros medios de comuicació? Practica la trasparecia uestros mediadores de la iformació? Se hace merecedor de cofiaza el setido de la resposabilidad del colectivo periodístico? Persigue el bie comú los departametos de comuicació istitucioales o defiede uos itereses cocretos? Geera iteret u mayor acceso al coocimieto o mistifica el mesaje cultural y la capacidad educativa de la població? El mudo del periodismo y el de la comuicació ha experimetado cambios muy profudos e los últimos años, ua evolució/revolució que prosigue de forma acelerada. E el periodismo covecioal estamos sumidos e ua crisis, pero e realidad hemos de teer e cueta que la circulació de periódicos impresos e todo el mudo ha aumetado u 2 % e el 2013 e comparació co el Esta aparete paradoja para osotros, los que vivimos el declive de la presa e Europa viee de las sociedades y ecoomías que está evolucioado muy rápidamete e los cotietes asiático y sudamericao, dode muchas comuidades que hace ua geeració igoraba el mudo de la presa escrita, la usa hoy para los valiosos fies iformativos y culturales co los que fuero cocebidos. Estos so los datos de la última ecuesta World Press Treds, elaborada para la Asociació Mudial de Periódicos y Editores de Noticias: 2 No hay bueas oticias e América del Norte y Europa, dode el desceso de la circulació impresa se situó respectivamete u 5,3 % y u 5,2 % durate el pasado año, co u total acumulado e egativo de u 10,3 % y u 23 % e los últimos cico años. Por su parte, los igresos por publicidad impresa e América del Norte se ha reducido u escalofriate 29,6 % e cico años y e Europa u 17,9 %. Algo muy diferete ocurre e Asia/Pacífico, dode la circulació de los periódicos impresos es de hasta u 6,7 % mayor e los últimos cico años y los igresos por publicidad ha subido u 3,3 % durate ese mismo período. Pero dode se produce el autético auge de la presa impresa es e América Latia: u icremeto de la circulació de periódicos e papel de u 6,3 % co uos igresos por publicidad de u impresioate 49,9 % e positivo e estos cico años. Segú la última edició del Europea Commuicatio Moitor, 3 uo de los aspectos que despierta mayor cotroversia es la pérdida de importacia de los medios escritos para los profesioales de la comuicació a favor de otros caales, como los medios y redes sociales olie. Así, si e 2011 los medios de comuicació impresos era el caal más importate para los profesioales de la comuicació, segú este estudio, su importacia e 2014 ha bajado, y queda por detrás de la comuicació olie y la comuicació presecial. E paralelo, hay que teer e cueta el eorme desarrollo que ha experimetado e los últimos años este mudo de la comuicació corporativa y de las relacioes públicas. U mudo, por otro lado, estrechamete viculado co el periodismo y cuyas respectivas líeas de delimitació se va difumiado paulatiamete hasta ser borrosas debido a los itereses ecoómicos y comerciales que ifluye a uo y otro lado de la líea divisoria etre periodismo y comuicació. Hemos de cosiderar además que co la crisis de los medios de comuicació y del periodismo clásico, e los últimos años se está produciedo u costate trasvase de periodistas a las empresas de comuicació y relacioes públicas, así como hacia gabietes de presa y comuicació de istitucioes y de empresas. E Estados Uidos se calcula que actualmete hay u periodista ejerciedo como tal por cada 4,6 profesioales dedicados a la comuicació corporativa. U porcetaje que era de u periodista por cada 3,2 comuicadores/relacioes públicas hace diez años. 4 Está claro que el periodismo dismiuye y se precariza y hoy vemos como las salidas profesioales cada vez va más ecamiadas al mudo de la comuicació corporativa e istitucioal, co lo que su peso específico e la sociedad aumeta mietras decrece la capacidad crítica que dimaaba del periodismo clásico. El estudio El Dircom del futuro y el futuro del Dircom realizado por el equipo de Top Comuicació & RR.PP. co la colaboració y el patrociio de Burso-Marsteller, 5 ua de las empresas multiacioales más potetes del 8 9

6 Presetació mudo de la comuicació, establece que los directores de comuicació va a icremetar su peso e el orgaigrama de las empresas e istitucioes y e geeral e la sociedad y tedrá ua fució más estratégica, cotrolará los efectos de los uevos caales, gestioará la reputació de la marca a ivel global, el gra volume de iformació que se produce y repercute e la image de la empresa o istitució, y, sobre todo, deberá respoder a las mayores exigecias de trasparecia por parte de la sociedad, sometidos a grupos de itereses cada vez más umerosos y diversos. Por otro lado, la micro-comuicació se impodrá a la comuicació de masas. Las audiecias estará cada vez más segmetadas y tedrá ua eorme capacidad de decisió sobre los coteidos a los que quiere expoerse, que cada vez será más específicos e iteractivos. La degeeració de los valores periodísticos y el déficit de rigor iformativo provocado por la crisis de la presa tradicioal y el surgimieto de uevos medios y accioes de ifluecia social y cultural, puede ser uo de los grades problemas del mudo de la comuicació corporativa del futuro. Este es uo de los debates éticos que la Fudació Víctor Grífols i Lucas ha icorporado a sus reflexioes, iiciados hace ya tiempo e el campo de la ética de la comuicació y del periodismo e el cotexto de la ciecia, la medicia y la salud. Este cuadero es el resultado del semiario específico sobre comuicació istitucioal y corporativa e el que expertos debatiero y diero sus putos de vista sobre el tema co especial éfasis e el área de la salud y la medicia. Las poecias itroductorias, como es habitual e estos ecuetros de la Fudació Víctor Grífols i Lucas, fuero de Josep Maria Carboell, decao de la Facultat de Comuicació Blaquera (URL) y de Marc de Semir, resposable de Comuicació Corporativa de la Fudació Bertelsma. La sítesis: comuicar es ua ecesidad y ua exigecia social, o podemos evitarlo. Y puesto que debemos hacerlo, la ética debe ser el eje vertebrador de cualquier actuació. Vladimir de Semir Director del Máster e Comuicació Cietífica, Médica y Ambietal UPF Notas 1. Gilli, P.,«Across the Globe, Newspaper Idustry is Actually Growig», Newspaper Death Watch (17 de juio de 2014). Dispoible e: www. ewspaperdeathwatch.com/across-the-globe-ewspaper-idustry-isactually-growig 2. World Press Treds. Dispoible e: 3. Zerfass, A.; Tech, R.; Verčič, D.; Verhoeve, P. y Moreo, A., Europea Commuicatio Moitor Excellece i Strategic Commuicatio Key Issues, Leadership, Geder ad Mobile Media. Results of a Survey i 42 Coutries. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media, Dispoible e: 4...Edgecliffe-Johso, A., «The Ivasio of corporate ews», Fiacial Times (19 de septiembre de 2014). Dispoible e: s/2/937b06c2-3ebd-11e4-adef-00144feabdc0.html#axzz3fvfo0mlb 5. Top Comuicació & RR.PP.; Burso-Masteller. El Dircom del futuro y el futuro del Dircom Dispoible e:

7 12 Diez aspectos de ética aplicada a la comuicació corporativa e el sector de la salud Josep Maria Carboell Decao de la Facultat de Comuicació Blaquera, URL

8 Diez aspectos de ética aplicada a la comuicació corporativa e el sector de la salud Perspectiva ética, comuicació y salud La ética aplicada es ua ética, ate todo, asetada e el ejercicio racioal de la búsqueda del bie comú iterés geeral, iterés público e u área cocreta del coocimieto y del ejercicio de la profesió. Victoria Camps afirma que la ética aplicada es ua combiació y proceso etre la ética de los pricipios, la ética de las cosecuecias y la ética basada e las virtudes: «E la combiació de todos estos elemetos el katiao, el utilitarista y el aristotélico teemos el marco desde el cual debe desarrollarse la ética aplicada». 1 E efecto, la ética aplicada es ua forma de coocimieto y, a la vez, ua forma de práctica que tiee como objetivo el bie comú, el cual o puede coseguirse úicamete desde la afirmació de uos pricipios, o solo de las cosecuecias de determiadas decisioes o accioes, o solo de actitudes ate uestro etoro y, e especial, ate el «otro» y los «otros». La iteracció de estas tres éticas es esecial. Esta combiació de visioes y tradicioes éticas o es fácil, pero es absolutamete ecesaria si se quiere coseguir ua ética aplicada itegradora y que acompañe a las prácticas profesioales e istitucioales (Lozao, 1997). Ua ética, si duda, asetada e pricipios morales que busque la uiversalidad de las afirmacioes morales y la digidad de las persoas humaas (Kat), pricipios razoados que emerge como evidecias morales difíciles de rehusar, pero que muy a meudo se efreta a ua eorme dificultad e el mometo de su aplicació y cocreció práctica. Por ello, esta cocepció debe acompañarse de la ética de las cosecuecias, que aaliza las repercusioes de determiadas decisioes y prácticas, repercusioes que puede ser evaluadas desde su «utilidad» e favor del mayor úmero de persoas (Betham, 1789), o e favor de la libertad del idividuo (Stuart-Mill, 1869). Si embargo, si u empeño moral fudametado e las virtudes, etedidas como actitudes morales, los pricipios y las cosecuecias puede quedar diezmados. Como muy bie aputa Victoria Camps: «No basta eteder que ambos modelos so complemetarios, sio que falta algo. Falta la mediació etre la teoría y la práctica, que cosigue las virtudes. La virtud aputa a la excelecia de la persoa y, por lo tato, a su maera de hacer las cosas, a la adquisició de u carácter o ua persoalidad moral». 2 E sítesis, la ética aplicada es u saber, que tiee como objetivo la búsqueda del bie comú e determiadas áreas de la actividad humaa y, de maera especial, e la profesioal; su objeto es la resolució práctica de determiadas decisioes morales derivadas del ejercicio profesioal; su método, si olvidar la combiació de las tres éticas, es la deliberació y el discerimieto. E relació co la comuicació, debemos evitar lo que se hace muy a meudo: reducir la comuicació a la iformació. E el ámbito específico de la iformació, Carlos Ruiz (Ruiz, 2008) aputa a tres requisitos éticos: e primer lugar, la búsqueda de la verdad y su requisito ieludible, el pluralismo, porque la verdad es u proceso cooperativo que ecesita todos los putos de vista. El segudo prici.pio es la digidad de la persoa, u cocepto amplio que opera como el resultado de respetar la Declaració Uiversal de Derechos Humaos. La auteticidad es el tercero, la exigecia de que la iformació o se disfrace de publicidad o de etreteimieto. Los tres presupoe la libertad de decir, pero tambié la res.posabilidad e el decir o e el mostrar. Estos tres pricipios puede aplicarse decididamete e el ámbito de la iformació y está e la base de los múltiples códigos éticos de las asociacioes de periodistas y empresas de iformació, si bie tiee u desarrollo más limitado cuado los aplicamos e el ámbito más amplio de la comuicació. Iformació y comuicació o es lo mismo, y e muchas ocasioes se tiede a diluir la comuicació e la iformació. Por el cotrario, y si querer etrar e este puto polémico, etiedo que la comuicació egloba la iformació, así como otros ámbitos: la comuicació comercial, la corporativa y la audiovisual. Estos ámbitos requiere éticas aplicadas difereciadas, y de maera especial e estos años de grades cambios y trasformacioes e el mudo de la comuicació. Cambios y ueva cetralidad de la comuicació Dos factores eseciales está determiado los grades cambios e el mudo de la comuicació: e primer lugar, el desarrollo de las redes de comuica

9 Diez aspectos de ética aplicada a la comuicació corporativa e el sector de la salud ció multimedia e todo el plaeta. Para el sociólogo Mauel Castells, «las redes de comuicació electróica se covertirá e la columa vertebral de uestras vidas», dode «la iformació es el igrediete clave de uestra orgaizació social, y los flujos de mesajes e imágees de uas redes e las otras so el hilo básico que forma uestra estructura social». 3 La eclosió de las redes está cambiado todo el etoro de los medios de comuicació. La digitalizació de los coteidos y la itercoexió de las redes está provocado u proceso de covergecia (Jekis, 2008). Estas redes está formadas por los medios de comuicació y las redes de comuicació electróicas que cada vez actúa de maera más iterrelacioada y covergete. Hoy e día, estas redes so idispesables para las relacioes humaas y el desarrollo de uestras sociedades, y a la vez trasforma de maera radical el ecosistema comuicativo. Co la eclosió de iteret y, e geeral, de las redes electróicas, se está produciedo ua trasformació profuda de todos los sistemas de comuicació, ua trasformació compleja y cotradictoria: por u lado se multiplica las posibilidades de creació de vetaas de comuicació y de producció cultural, pero, por otro, se cosolida a ivel acioal, regioal e iteracioal u proceso de cocetració de los grades grupos multimedia (Bagdikia, 2000; Castells, 2009; Noam, 2009). El segudo factor esecial se aprecia e el cambio radical que experimeta los medios de comuicació tradicioales y las plataformas de comuicació comercial al aparecer u uevo tipo de comuicació, calificado por Mauel Castells como la «autocomuicació de masas». 4 La autocomuicació de masas implica que los usuarios se ha covertido e emisores y receptores de sus mesajes al mismo tiempo. Co la multiplicació expoecial de usuarios de las redes y co sus posibilidades de trasporte, el modelo de autocomuicació de masas tomará cada vez más importacia. Mauel Castells añade: «Co la difusió de iteret ha surgido ua ueva maera de comuicació iteractiva (...), es ua comuicació de masas porque potecialmete puede llegar a ua audiecia global (...), porque uo mismo geera u mesaje, defie los posibles receptores y seleccioa los mesajes cocretos o los coteidos de la web y de las redes de comuicació electróica que quiere recuperar». Y cocluye: «Las tres formas de comuicació (iterpersoal, comuicació de masas y autocomuicació de masas) coexiste, iteractúa y, más que sustituirse, se complemeta etre sí». 5 La mediació desarrollada tradicioalmete por los medios está cambiado rápidamete, y la progresiva trasformació de esta mediació afecta al cojuto de la comuicació. La multiplicidad de caales de comuicació, así como su rapidez e itercoexió e todos los ricoes del plaeta, facilita que la comuicació se covierta e u factor decisivo e el desarrollo de uestras sociedades. Ua cetralidad que, e muchos aspectos, será determiate e todos los procesos cietíficos, sociales, ecoómicos, culturales y políticos. Diez aspectos sobre ética aplicada e la comuicació corporativa e salud Para Josep Corelisse, la comuicació corporativa es «la fució y el procedimieto de gestió de las comuicacioes etre ua orgaizació y los stakeholders (compredidos los mercados y los públicos) e su etoro». 6 Además de las relacioes co los stakeholders, la comuicació corporativa gestioa otros ámbitos de gra importacia e las corporacioes, ya sea públicas o privadas, como la idetidad corporativa que icluye la idetidad visual, la image corporativa, la reputació y otoriedad, y el pla estratégico de comuicació. E uestras sociedades actuales, dode la comuicació desempeña u papel e muchos aspectos determiate, la comuicació corporativa está covirtiédose e u área cetral de las empresas e istitucioes, y el director de comuicació asume cada día mayores resposabilidades e ellas. Asimismo, la comuicació corporativa e el ámbito de la salud precisa, desde ua perspectiva ética, teer e cueta determiados requerimietos específicos: la salud es u derecho básico de la persoa y es u servicio público esecial de cohesió social. Esta afirmació debe acompañarse tambié co el recoocimieto de que la salud es u ámbito de actividad ecoómica, cietífica y, e la mayoría de las sociedades idustrializadas, matiee ua otable dimesió ecoómica y empresarial. Los diez aspectos que se preseta a cotiuació parte de ua afirmació a priori sobre la práctica 16 17

10 Diez aspectos de ética aplicada a la comuicació corporativa e el sector de la salud ética e el sector de la salud: las corporacioes que trabaja e el sector de la salud debe asumir que su actividad tiee como objeto u derecho básico de la persoa humaa y que gestioa aspectos específicos de u servicio público esecial de la sociedad. Esta actividad, que tiee ua dimesió ecoómica sujeta a criterios de eficacia y eficiecia, debe tambié, e el sector privado, equilibrarse co la búsqueda legítima de la retribució de los accioistas. Las propuestas que se preseta úicamete puede etederse desde este a priori, asumiedo que la actividad e el campo de la salud es objeto de codicioes determiadas y que o es ua actividad ecoómica más. La ética corporativa aplicada e el sector de la salud o es posible si ua opció previa de las empresas por mateer uas prácticas éticas que oriete el cojuto de sus accioes. Desde esta perspectiva, por qué so coveietes las prácticas éticas aplicadas a la comuicació corporativa e el sector de la salud? Cuatro razoes puede justificar la coveiecia de aplicar las prácticas éticas e la comuicació corporativa: 1. Asegurar ua sólida cofiaza de los públicos y los stakeholders El reputado estudio «2014 Edelma Trust Barometer», que evalúa la cofiaza de determiados sectores ecoómicos a ivel iteracioal, muestra como las empresas farmacéuticas se ecuetra e la bada baja de «cofiaza» por parte de los ciudadaos, co tedecia egativa e relació co el mismo barómetro del año 2013 (fig. 1). E efecto, la cofiaza se sitúa e el 55 %, cuado e el año 2013 se ecotraba e el 58 %. Por debajo se ecuetra úicamete los medios de comuicació, los bacos y los servicios fiacieros (51 %). E España, la situació es icluso peor: la cofiaza ha pasado del 52 % al 45 %, si bie los servicios fiacieros y bacos, como resulta evidete de la crisis vivida e España, se ecuetra e el 24 % y el 16 %, respectivamete (fig. 2). Techology Cosumer electroics maufacturig Automotive Food ad beverage Cosumer packaged goods Etertaimet Brewig ad spirits Telecommuicatios Cosumer health compaies Eergy Pharmaceuticals Chemicals Baks Media Fiacial services Etreteimieto Tecología Electróica de cosumo Alimetació y bebidas Automoció Telecomuicacioes Biees de cosumo evasados Cerveza y licores Salud de los cosumidores Farmacéuticas Química Medios Eergía Servicios fiacieros Bacos Figura 1 Trust i idustries, 2013 vs respecto a % Techology 77% 73% Cosumer electroics maufacturig 75% 69% Automotive 70% 66% Food ad beverage 66% 65% Cosumer packaged goods 65% 65% Etertaimet 65% 62% Brewig ad spirits 64% 62% Telecommuicatios 63% 59% Cosumer health compaies 60% 59% Eergy 59% 58% Pharmaceuticals 59% 56% Chemicals 55% 50% Baks 51% 53% Media 51% 50% Fiacial services 50% Figura 2 El etreteimieto y la tecología sigue liderado; los bacos se queda atrás Cofiaza e las idustrias, 2013, respecto a 2014 España respecto a % Etreteimieto 68% -2 73% Tecología 68% -5 64% Electróica de cosumo 67% +3 68% Alimetació y bebidas 65% -3 58% Automoció 64% +6 55% Telecomuicacioes 56% +1 59% Biees de cosumo 55% -4 50% Cerveza y licores 48% -2 53% Salud de los cosumidores 48% -5 52% Farmacéuticas 45% -7 50% Química 43% -7 46% Medios 41% -5 48% Eergía 36% % Servicios fiacieros 24% -1 22% Bacos 16%

11 Diez aspectos de ética aplicada a la comuicació corporativa e el sector de la salud Si querer reducir el ámbito de la salud al de las empresas farmacéuticas, se debe recoocer que la cofiaza de la població es escasa. Muchos factores debe de icidir e esta descofiaza: image de corporacioes que busca úicamete el lucro ecoómico co beeficios que puede parecer excesivos, costes del acceso a la salud o siempre cubiertos por la admiistració saitaria, pólizas de seguro complejas y excesivamete caras, iformacioes cotradictorias sobre logros y avaces, regulacioes admiistrativas complejas, cambiates y cada vez más restrictivas, y recortes presupuestarios de las admiistracioes que puede poer e cuestió el sistema de salud público y uiversal, etre otros. Si se quiere mejorar la cofiaza de los públicos y los stakeholders, parece ecesario icorporar determiadas prácticas y valores éticos e la orgaizació de las corporacioes que pueda, a la vez, trasmitirse y formar parte de sus políticas de comuicació. 2. Favorecer ua marca y ua reputació más asociadas a valores éticos Uo de los ámbitos propios y específicos de la comuicació corporativa es la gestió de la marca y la reputació de la corporació. La gestió estratégica de la marca (Lae Keller, 2013) forma parte del úcleo cetral de las empresas. Esta gestió icorpora, evidetemete, la supervisió de la calidad de aspectos tagibles e el proceso de producció y veta, así como aspectos itagibles más relacioados co las emocioes, la persuasió y la capacidad de ifluecia e determiados mercados y opiió pública. La comuicació corporativa tiee u papel relevate e los segudos. La cofiaza puede ser determiate e la marca y la reputació. E el sector de la salud, auque o solo e él, las prácticas y actitudes éticas favorece la reputació y, como muestra el barómetro de Edelma, es u área prioritaria (fig. 3). STATED IMPORTANCE Figura 3 Egagemet ad itegrity: priority aras for compaies to build trust Busiess importace vs. busiess performace o 16 trust drivers - global Trust-buildig opportuity quadrat Uder-performig o high priorities ENGAGEMENT INTEGRITY PURPOSE Uder-performig o lower expectatios STATED PERFORMANCE High-performig o high priorities PRODUCTS & SERVICES OPERATIONS Now tablestakes, i 2008 operatios were much higher i importace for buildig trust High-performig o lower priorities 3. Proyectar ua image y reputació de excelecia de la corporació Las prácticas éticas so imprescidibles si se quiere dotar a la corporació de ua image y reputació sólidas y de excelecia. La excelecia y la ética está profudamete asociadas. Freema y Guibert afirmaro: «la búsqueda de la excelecia y la búsqueda de la ética equivale a lo mismo». 7 Alguas grades empresas de diversos sectores de la actividad ecoómica ha meospreciado esta visió, abrazado la estrategia de coseguir los máximos beeficios a corto plazo, sorteado las regulacioes admiistrativas, evitado determiados cotroles públicos, olvidado las ormas que codicioa su actividad, y aparcado toda dimesió social y ética. E estos últimos veite años y, e parte, como cosecuecia de la globalizació iteracioal, de la privatizació de alguos sectores ecoómicos y de la desregulació de determiados mercados, alguas grades empresas de diferetes ámbitos ha protagoizado episodios e los que se ha podido costatar la profuda divergecia etre prácticas éticas y gestió de la excelecia

12 Diez aspectos de ética aplicada a la comuicació corporativa e el sector de la salud Comparto la opiió de Adela Cortia (2001) de que las éticas aplicadas debe reforzar los procesos democráticos e uestras sociedades «postutópicas», favoreciedo la digidad de las persoas, la participació e los procesos de decisió, la trasparecia, la exigecia y la cohesió social. 4. Coseguir ua relació más positiva co los stakeholders La coocida defiició de Freema de 1984 matiee todavía su vigor: los stakeholders so «cualquier grupo o idividuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de los propósitos de ua corporació. Stakeholders icluye a empleados, clietes, proveedores, accioistas, bacos, ambietalistas, gobiero u otros grupos que pueda ayudar o dañar a la corporació». 8 Las empresas viculadas al sector de la salud o solo debe mateer ua relació prioritaria e itesa co sus stakeholders, sio que esta icluso debe codicioar su modelo de empresa. Adela Cortia (2003) distigue tres tipos de modelos de empresas saitarias: e primer lugar el modelo ecoomicista, que tiee como objetivo maximizar el beeficio de los accioistas; el segudo, el cotractual, dode la empresa tiee u cotrato de itercambio etre las partes e el que se fija las resposabilidades y obligacioes, y aputa u tercer modelo, el de los stakeholders. Este modelo o «sería solamete cotractual-legal, sio que sería u modelo cotractual-moral, por decirlo de algua maera. Es decir, o se trata solo de que hay que cumplir los pactos legales eso está e el marco del derecho y evidetemete es así, y cuado o se cumple hay que ir al juez, sio de u terreo más profudo, que es que lo que el profesioal asume co su paciete o es solo u cotrato legal, sio tambié u cotrato moral». 9 Como idica muy acertadamete Adela Cortia, ua de las especificidades de las empresas de salud es su relació moral co sus stakeholders. No solo existe u deber legal, sio tambié moral. La esecia del objeto la salud de las persoas cofiere a las empresas este carácter especial que e demasiadas ocasioes brilla por su ausecia. Si la relació y la misma orietació de las corporacioes debe dar u protagoismo cetral a los stakeholders, la comuicació corporativa asume u rol estratégico, puesto que ellos se covierte e los protagoistas de la corporació. Otros seis aspectos puede facilitar la aplicació de estas prácticas respodiedo a cómo hacerlo: 5. Promoviedo ua iformació veraz y trasparete de la corporació Volvemos a dos aspectos básicos de la ética de la iformació: veracidad y trasparecia. La iformació veraz o es solo u requerimieto de la regulació: es ua exigecia ieludible, y especialmete importate e este sector. Está e juego la digidad de las persoas, el bie comú, el iterés público. Veracidad e la gestió de la iformació para los usuarios y e la comuicació comercial. N. Johso (1987) ya lo precisó, al afirmar que «la referecia al iterés público al meos cotempla u propósito público, ua propiedad pública, u impacto público de importacia y ua declaració de política pública e el setido de que la emisió, a través de la forma que sea, o es úicamete u egocio». 10 Asimismo, la trasparecia de la iformació es u factor clave que, e diversas ocasioes, o está presete e la comuicació de las corporacioes. E el ámbito de la salud se requiere, además, otros dos requerimietos: accesibilidad y claridad para facilitar el acceso de los stakeholders a ua iformació que sea iteligible, precisa y pedagógica. 6. Asegurado ua comuicació viculada al bue gobiero El bue gobiero de ua empresa se basa e cuatro pricipios (OCDE, 2008): trasparecia, redició de cuetas, resposabilidad y equidad. La comuicació corporativa debe icorporar estos aspectos teiedo e cueta las especificidades propias de las empresas de salud y saitarias. Adela Cortia (2003) recuerda las cico peculiaridades fudametales de la empresa saitaria: a) quie paga los servicios o es ormalmete el cosumidor sio el Estado; b) quie decide el producto suele ser el médico y o el paciete; c) el cosumidor es el paciete; d) el bie que se oferta es absolutamete básico, y e) e las empresas saitarias iterviee dos tipos de profesioales: los gestores y los que cuida al paciete. Todos estos aspectos cofiere uas determiadas características al bue gobiero de las corporacioes de la salud y a su comuicació pública e todos sus ámbitos de actuació

13 Diez aspectos de ética aplicada a la comuicació corporativa e el sector de la salud 7. Proyectado la dimesió de resposabilidad social corporativa (RSC) de la empresa E la pirámide de Carroll (1991), las resposabilidades filatrópicas se sitúa e su parte superior (fig. 4) como su obligació cívico-social co los stakeholders. Se sitúa e u grado superior el máximo por ecima de las resposabilidades éticas. Como empresas que trabaja e u servicio básico orietado al iterés público, la dimesió filatrópica forma parte de sus prácticas éticas y, si estas existe, objeto de comuicació de las corporacioes. E ocasioes alguas corporacioes matiee prácticas filatrópicas e la semicladestiidad, muchas veces como opció legítima de reucia a toda ostetació. E mi opiió es u error, y las políticas de comuicació del retoro social debe formar parte de sus accioes de comuicació. Philathropic Resposabilities Ethical Resposabilities Legal Resposabilities Ecoomic Resposabilities Figura 4 Pirámide de Carroll Be good corporate citize Be ethical Obligatio to do what is rith ad fair. Avoid ham Obey the law Law is society s codificatio of right ad wrog. Be profitable The foudatio up which all others rest 8. Visibilizado la iversió e ivestigació, desarrollo e iovació (I+D+i) y proyectos sociales La comuicació corporativa e el ámbito de la salud debería visibilizar las políticas de iversió e I+D+i. E este sector, la ivestigació, el desarrollo y la iovació forma ua parte cetral de su úcleo de actividad, ua actividad de gra riqueza y calidad que vicula la actividad de salud e la ecoomía del coocimieto. Úicamete el sector farmacéutico e España reúe cerca de persoas, co ua iversió de más de milloes de euros. Esta dimesió estratégica es poco coocida y está escasamete presete e las políticas de comuicació de las corporacioes. No existe cociecia, e uestro país, sobre la cotribució cietífica de este sector y su importacia. 9. A través del pla estratégico de comuicació El pla estratégico de comuicació es uo de los istrumetos habituales de trabajo de la comuicació corporativa. Las prácticas éticas de la empresa debe formar parte del pla estratégico, así como la explicitació de la icorporació de determiadas prácticas e la misma comuicació de las empresas. El pla debe compreder y hacer visibles los compromisos éticos de las corporacioes, establecer mecaismos para aticipar y resolver los dilemas éticos, facilitar los mecaismos de relació co los stakeholders, y diseñar las estrategias de comuicació y sus respuestas cocretas frete a determiadas situacioes. 10. Implemetado auditorías éticas La auditoría ética es u sistema itero de evaluació y de iformació pública sobre el comportamieto ético de la empresa. El objetivo de la auditoría ética es aalizar el cumplimieto de los diferetes compromisos sociales e el fucioamieto de la empresa y e sus relacioes co los stakeholders y co el etoro social (García Marzá, 2004). E España se dispoe de los criterios propuestos por la Fudació Étor. Se trata de la EA-10, u modelo de auditoría ética basado e diez criterios: itegridad, cofiaza, justicia, 24 25

14 Diez aspectos de ética aplicada a la comuicació corporativa e el sector de la salud diálogo, trasparecia, digidad, legalidad, compromiso cívico, ecología y resposabilidad (Siuraa, 2009). Coclusió Debido a la especificidad propia de las corporacioes del ámbito de la salud, las prácticas éticas, basadas e determiados pricipios, cotrastadas e los resultados y cosecuecias cocretos y asetadas e actitudes morales, forma ua parte idispesable de ellas. Uas corporacioes orietadas hacia los stakeholders e el marco de u cotrato moral, más allá del legal (Cortia, 2003), dode el legítimo lucro o está e cotradicció co sus fies. E ua sociedad e la que la comuicació cada día es u actor decisivo debido a su gra cetralidad e todos los procesos sociales, la comuicació de las corporacioes tiee u papel cetral. La capacidad de comuicar actitudes, decisioes y prácticas éticas favorecerá ua comuicació corporativa comprometida al servicio de la sociedad, co ua iformació hoesta, veraz y trasparete, fortaleciedo ua relació positiva co los stakeholders, asegurado la visibilidad pública de su bue gobiero, de su RSC, y proyectado ua image y reputació coheretes co sus opcioes éticas. La eticidad coforma ua parte esecial de las corporacioes del ámbito de la salud y de su bue gobiero, icluyedo su aplicació e la comuicació corporativa. Bibliografía Bagdikia, B., The New Media Moopoly. Bosto, Beaco Press, Betham, J., A Itroductio to the Priciples of Moral ad Legislatio. Kessiger Legacy Reprits, Camps, V., Breve historia de la ética. Barceloa, RBA, Carroll, A., The Pyramid of Corporate Social Resposibility, Toward a Moral Maagemet of Orgaizatioal Stakeholders. Busiess Horizos, Castells, M., L Era de la iformació. Barceloa, UOC, Castells, M., Comuicació y Poder. Madrid, Aliaza Editorial, Corelisse, J., Corporate Commuicatos: theory ad practice. Lodres, Sage Publicatios, Cortia, A., Ética aplicada y democracia real. Madrid, Tecos, Cortia, A., «Ética de las istitucioes de salud». Coferecia e la Uiversidad del Desarrollo. Cetro de Bioética (Chile), Dispoible e: cortia.pdf Edelma Trust Barometer, Global study. Edelma Trust Barometer, Global study. Resultados para España. Freema, R.E.; Guibert, D.R., Corporate Strategy ad the search for ethics. Eglewood Cliffs, Pretice-Hall, Freema, R.E., Strategic Maagemet: a Stakeholder approach. Bosto, Pitma, García Marzá, J., Ética empresarial: del diálogo a la cofiaza. Madrid, Trotta, Jekis, H., Covergece Culture. Barceloa, Paidós, Johso, N., «Regulatig America Style». Itermedia, vol. 15, º 4-5, 1987, págs Kat, I., Fudametació de la metafísica de las costumbres. Barceloa, Tecos, Lae Keller, K., Strategic Brad Maagemet, 4 a ed. Bosto, Pearso Pretice-Hall, Lozao, J.M., Ética i empresa. Barceloa, Proa, McQuail, D., La acció de los medios. Los medios de comuicació y el iterés público. Bueos Aires, Amorrortu,

15 Diez aspectos de ética aplicada a la comuicació corporativa e el sector de la salud Noam, E.M., Media Owership ad Cocetratio i America. Oxford, Oxford Uiversity Press, OCDE. OCDE Priciples of Corporate Goverace. París, Orgaisatio for Ecoomic Co-operatio ad Developmet, Ruiz, C.; Mico, J.; Massip, P., «Ua ética del ciberespacio, o ua ética e el ciberespacio?». E: La ética y el derecho de la iformació e los tiempos del postperiodismo. Valecia, Fudació Coso, 2007, págs Siuraa, J.C., La sociedad ética. Valecia, Proteus, Stuart-Mill, J., Sobre la Libertad. Madrid, Aliaza, McQuail, D., La acció de los medios. Los medios de comuicació y el iterés público. Bueos Aires, Amorrortu, Referecia a Johso, N., «Regulatig America Style». Itermedia, vol. 15, º 4-5, 1987, págs Notas 1. Camps, V., Breve historia de la ética. Barceloa, RBA, 2013, pág Camps, V., Breve historia de la ética. Barceloa, RBA, 2013, pág Castells, M., L Era de la iformació. Barceloa, UOC, Castells, M., Comuicació y Poder. Madrid, Aliaza Editorial, Castells, M., Comuicació y Poder. Madrid, Aliaza Editorial, 2009, pág Corelisse, J., Corporate Commuicatos: theory ad practice. Lodres, Sage Publicatios, Freema, R.E.; Guibert, D.R., Corporate Strategy ad the search for ethic. Eglewood Cliffs, Pretice-Hall, Freema, R.E., Strategic Maagemet: a Stakeholder approach. Bosto, Pitma, Cortia, A., «Ética de las istitucioes de salud», Coferecia e la Uiversidad del Desarrollo, Cetro de Bioética (Chile), Dispoible e: cortia.pdf 28 29

16 30 La ética como valor itríseco e la práctica de la comuicació corporativa e el ámbito de la salud Marc de Semir Resposable de Comuicació Corporativa de la Fudació Bertelsma

17 La ética como valor itríseco de la comuicació corporativa e el ámbito de la salud Pocas veces e uestro día a día os deteemos a pesar e si uestras actitudes y accioes relacioadas co uestro trabajo de comuicació corporativa se ajusta a la ética o cotiee criterios éticos. De hecho, pocas veces os paramos a reflexioar. La imediatez de la iformació y de las ecesidades ha covertido el tiempo de reflexió e u lujo al alcace de pocos. La Fudació Víctor Grífols i Lucas os bridó esta oportuidad úica de reuiros uos cuatos para discutir y debatir sobre el tema de la ética y la comuicació corporativa e el semiario que ha dado lugar a esta publicació. Hace justo diez años tuve la oportuidad de participar e u grupo de trabajo creado por el Comitè de Bioètica de Cataluya, a istacias de la etoces Cosellera de Salut, Maria Geli. El grupo cotó co la participació de Marc Atoi Broggi; Mercè Boada; el decao e ese mometo del Colegio de Periodistas de Cataluya, Salvador Alsius; Gemma Revuelta, subdirectora del Observatorio de la Comuicació Cietífica; Esther Busquets, co la que he compartido trabajo e la Uiversitat de Vic-Uiversitat Cetral de Cataluya, y otros profesioales de la salud y la comuicació, como Toi Parada, de la Agecia de Evaluació de Tecología e Ivestigació Médicas. Del trabajo y la reflexió surgió u documeto fial titulado «Cosideracioes éticas e toro a la iformació saitaria». He de recoocer que muchas de las reflexioes y putos tratados e esta poecia ace de este documeto, que e muchos setidos matiee ua vigecia sorpredete pasada ua década. Ya e su mometo el grupo creyó coveiete estimular la reflexió sobre cuál debe ser la cotribució de cada uo e este objetivo comú de ayudar a la ciudadaía a estar mejor iformada e los temas relacioados co la salud y la ateció saitaria. El fi que se buscaba era coseguir que la trasparecia, la veracidad y la credibilidad fuera los pilares que sostuviera el pricipio de iformar tal como querríamos ser iformados. A lo largo de estas líeas me gustaría respoder a distitas pregutas: so legítimas y éticas todas las accioes que se toma desde las direccioes de comuicació corporativa de las istitucioes del ámbito de la salud?; tiee algua especificidad la comuicació corporativa saitaria respecto de la comuicació e geeral, para cosiderar que deba ser más ética?; cuáles so los pricipios éticos de la iformació saitaria?; cuáles so los pricipales retos de la comuicació corporativa y la ética e el futuro cercao? Para respoder a estas pregutas me gustaría primero hacer referecia al código deotológico del Colegio de Médicos de Barceloa, que cueta co tres capítulos ligados a comuicació, medios y ética, y que regula la práctica médica e este setido. El primer artículo establece: «El médico podrá comuicar a la presa y a otros medios de difusió, o dirigidos a médicos, iformació sobre sus actividades profesioales, siempre que esta sea verídica, mesurada, discreta, prudete y compresible». Aquí etramos e el ámbito de la toleracia hacia la divulgació médica, auque o siempre parezca basarse e el iterés de la persoa, sio más bie e el propio iterés del médico. Segú los autores del artículo «Sobre la participació dels metges i metgesses e els mitjas de comuicació», publicado e el 2008 e Aals de Medicia: «Hay casos e los que la actividad médica tiee ua clara itecioalidad social, cuado se refiere a los avaces cietíficos que abre puertas de esperaza para persoas hasta etoces co u peor proóstico o cuado se trata de aplicar pautas de mejora saitaria geeral. No se puede poer al mismo ivel la simple promoció idividual dirigida a aumetar la clietela o los emolumetos profesioales». Esto os lleva a pesar e la ecesidad de que la iformació dada sea medida, discreta y prudete, dado por setado que veraz y compresible ya lo es. Tambié e esta líea, el artículo siguiete recomieda: «Cuado el médico participe e u espacio de iformació de carácter educativo saitario, es ecesario que lo haga co temas de su competecia, que sea prudete y que cosidere las repercusioes que puede teer e el público. Debe absteerse de teer ua actitud publicitaria». Queda claro que se debe evitar ua actitud exclusiva de promoció persoal, lo que o siempre resulta evidete e muchas de las iformacioes y de los programas e cuestió. La creació de falsas expectativas, la ocultació de riesgos y la trascedecia pública de las iformacioes dadas e u caso particular, que puede ser maliterpretadas por persoas co problemas o situacioes diferetes a las del caso cocreto, so cuestioes que todo médico debe valorar ates de divulgar detalles de su actividad o promover la aceptació de determiadas accioes co fies terapéuticos dudosos. Fialmete, el último puto del código deotológico que se aplica a la ética y la comuicació isiste e que «El médico o debe 32 33

18 La ética como valor itríseco de la comuicació corporativa e el ámbito de la salud fometar egañosas esperazas de curació i tampoco promoverá falsas ecesidades relacioadas co la salud. Tambié deberá absteerse de emplear medios y/o mesajes publicitarios que meoscabe la digidad de la profesió o tega áimo de lucro». El fometo de falsas expectativas, la promoció de itervecioes o siempre ecesarias y el exclusivo afá de lucro o puede ser los móviles de ua actuació médica resposable. Aquí, si me lo permite, me referiré a u caso práctico vivido, fruto de mi propia experiecia. E los años 2009 y 2010 vivimos o solo e el Hospital Clíic, sio creo que a ivel geeral, u icremeto otorio de las oticias relacioas co ovedades quirúrgicas de todo tipo y codició, co trasplates y extraccioes por orificios aturales, por ejemplo. Este alud de iformació cietífica, muchas veces poco cotrastada y a veces basada e casos úicos, recibió ua serie de críticas que recogió el Diario Médico muy bie e u artículo publicado el 19 de febrero de 2010 escrito por Carme Ferádez, su redactora jefe e Cataluña. Gemma Revuelta, del Observatorio de Comuicació Cietífica de la Uiversidad Pompeu Fabra (UPF), fue cosultada para el artículo y participó e el reportaje co la siguiete afirmació: «Ate tatas técicas pioeras, la impresió es que ya o hablamos de medicia sio de espectáculo. La cirugía es como u medicameto o cualquier otro tratamieto y, por tato, tiee que pasar por ua fase de experimetació y otra de validació cietífica, y demostrar que su uso se puede geeralizar». Por su parte, José Luis de la Sera, histórico impulsor del suplemeto de salud de El Mudo, citado tambié, dijo: «Hay mucha gete que quiere salir e los papeles, y que lo hace o por cotribuir a la geeració de coocimieto, sio para mirarse el propio ombligo. Además, el primer caso fucioa muchísimo para atraer a la presa, pero habría que ser prudetes y acabar co la locura que os ivade. Eso depede de los profesioales de la salud y de los periodistas». Y yo añadiría que tambié depede, muy especialmete, de las direccioes de comuicació corporativa. La comuicació corporativa Llegados a este puto, me gustaría referirme al papel crucial que tiee o debería teer estas direccioes de comuicació corporativa e etoros ligados a la salud y la saidad. E el marco de u reciete y esplédido dossier iformativo sobre periodismo cietífico de la revista Capçalera, del Col legi de Periodistes de Cataluya, Maria Horos redactó u artículo titulado «Fuámbulos sobre la cuerda floja», e el que destacaba la difícil tarea de los gabietes de comuicació e el ámbito cietífico (obviamete aplicable al ámbito de salud) como puete etre las empresas de ivestigació y los medios de comuicació. La periodista defiía uestra labor maifestado que «desde el despertar de las multiacioales de ivestigació, cuado se da cueta de los beeficios de iformar directamete a los ciudadaos, hasta la actualidad, u mometo de crisis y de oportuistas esotéricos, las direccioes de comuicació ha sido equilibristas sobre la cuerda floja camiado etre dos polos opuestos; se mueve etre la idustria/etidades y sus itereses ecoómicos y políticos por u lado, y los periodistas y la sociedad e geeral por el otro». E este mismo artículo, Jordi Morató defiía el vículo etre gabietes y medios como «ua relació comercial e la que los gabietes vede iformació y los medios la compra, destacado que estos últimos so u filtro que aporta credibilidad a los artículos geerados corporativamete, pero o ecesariamete mayor rigor. Siguiedo co este hilo argumetal, quisiera platear de uevo ua reflexió, que recupero de mi participació e el semiario «Trasparecia e el sistema saitario público» a fiales del 2013 y que ha quedado recogida e el cuadero de la Fudació Víctor Grífols i Lucas (2014), etrado a valorar el papel de la comuicació y de las direccioes de comuicació de las istitucioes y etidades e la trasparecia e el sector de la salud y la saidad. No olvidemos que este cocepto de trasparecia es ua de las bases de todas las cosideracioes éticas. E este puto coviee recordar que e uestro país existe ua gra tradició de comuicació e salud e ivestigació para dar a coocer, etre otras, las ovedades médicas y quirúrgicas de uestros hospitales y cetros saitarios, retorado a la sociedad e forma de iformació y trasparecia aquello que ya ha dado e forma de impuestos. La idustria farmacéutica tambié ha teido u papel destacado al poer de relieve las ivestigacioes e uevos fármacos y terapias. Además, los diferetes gobieros estatales y autoómicos viee haciedo grades esfuerzos para explicar a la ciudadaía sus apuestas estratégicas e política saitaria

19 La ética como valor itríseco de la comuicació corporativa e el ámbito de la salud Desgraciadamete, e los últimos años, co los recortes debidos a la crisis, se está produciedo u gra retroceso e la apuesta por la comuicació istitucioal, que se traduce e la reducció de persoal y e u cierto icremeto de la opacidad, siguiedo la máxima de «mejor que o se hable de osotros, por si acaso». Para ahodar e este argumeto me referiré a u reciete estudio realizado como proyecto fial del máster de Periodismo Iteracioal de la Uiversidad de Leeds, que se elaboró mediate etrevistas a periodistas freelace catalaes. Ua de las pricipales coclusioes del trabajo es que la precariedad laboral, fruto de la coyutura ecoómica de crisis cotiuada, afecta a la selecció de temas, a la veracidad, a la privacidad y al uso de las fuetes. Queda claro que ate ua mayor precariedad y más problemas ecoómicos, la deotología y la ética queda e u segudo plao. Estos datos creo que so perfectamete extrapolables a todo el sector y a profesioes viculadas a la iformació saitaria y, por tato, a la comuicació corporativa. Ate este paorama, deberíamos teer todos e cueta que e este tipo de situacioes es de gra importacia poteciar la comuicació para geerar iformació (a poder ser positiva), promoviedo la trasparecia y geerado credibilidad e el sector. Esta debería ser la apuesta. Volviedo a la figura del director de comuicació (dircom), este ha pasado e poco tiempo de estar casi exclusivamete viculado a la relació co los medios de comuicació, a lo que es hoy e día: u gestor de la reputació de empresas, istitucioes u orgaizacioes. Como destaca Jordi Morató e su libro Comuicació i estratègia: L empresa vista a través de les ulleres de la comuicació: «La comuicació ya o es u simple istrumeto al servicio de la gestió, sio uo de los ejes cetrales de la gestió e las orgaizacioes». El dircom asume uevas resposabilidades e comuicació corporativa, image de marca, resposabilidad social corporativa, comuicació extera e itera, plataformas digitales y redes sociales, marketig y publicidad. E esta tesitura, parece ser que dos de los siete factores fudametales que cosolidará la posició del director de comuicació será ua mayor exigecia de trasparecia y el diálogo co los diversos grupos de iterés, segú el reciete estudio realizado por la agecia Burso-Marsteller y Top Comuicació & RR.PP., titulado El Dircom del futuro y el futuro del Dircom, e el que 25 dircoms reflexioa sobre el perfil y los desafíos del dircom del El primer argumeto lo defiede Claudia Graadeiro, dircom de Dow Chemical Ibérica: «La sociedad es cada vez más trasparete, y las exigecias de los grupos de iterés va más allá de la iformació corporativa básica». Segú el estudio, esta exigecia de trasparecia es ua resposabilidad que recaerá cada vez más y de forma iexorable e gra parte sobre el dircom. E relació co este puto, las empresas e istitucioes va a teer que relacioarse, o úicamete ya co la sociedad e geeral a través de los medios de comuicació (u modelo que está cayedo e u segudo plao), sio co la suma de diferetes grupos de iterés a través de los más diversos caales de comuicació. Miguel Ágel Lamigueiro, director de Comuicació y Resposabilidad Empresarial de la aseguradora de salud DKV, isiste e que «es posible que su ombre y fucioes cambie, e la líea de los cambios que la empresa y la sociedad está experimetado, hacia ua figura de resposable de mateer y fometar el diálogo abierto co todos los grupos de iterés y de dar respuesta a las expectativas de la sociedad». Estará comigo e que estos dos putos está muy estrechamete viculados y uidos al cocepto de ética. U requisito básico para fometar este debate es el de que los que participe e él profesioales y usuarios pueda dispoer de ua iformació realista sobre lo que se puede esperar de los distitos avaces médicos. E la elaboració de la iformació saitaria hay que evitar la idealizació prematura ate uevos avaces, y se debe teer e cueta los riesgos. De la misma maera, hace falta ser prudete co codear los hechos si ua evaluació a medio plazo. Resulta importate que la iformació saitaria ayude a los ciudadaos a fometar hábitos saludables, y que a la vez o icremete iecesariamete la medicalizació de la vida. La complejidad de los diversos factores que cofluye e la iformació saitaria y las repercusioes que la divulgació de oticias cietíficas puede teer e los ciudadaos va más allá de la fialidad de este artículo. Pero, si duda, tiee mucho que ver los comportamietos resposables y los valores iheretes recogidos e los códigos deotológicos tato de los profesioales saitarios como de los periodistas. Ua primera reflexió e este setido es que, claramete, políticas de opacidad, de cotrol, de secretismo y falta de trasparecia so coheretes co estructuras de toma de decisioes muy cetralizadas, iseguras, ecerradas 36 37

20 La ética como valor itríseco de la comuicació corporativa e el ámbito de la salud e sí mismas, mietras que políticas comuicativas trasparetes da respuesta o so cosecuecia de uas estructuras abiertas y participativas e orgaizacioes maduras y co misió y valores bie defiidos e defiitiva, mucho más democráticas. Me permito hacer aquí u apute sobre u iforme reciete de la Fudació Compromiso y Trasparecia sobre la trasparecia e las págias web de las uiversidades españolas. Este estudio de 50 uiversidades públicas y 25 privadas ha aalizado hasta 25 idicadores de trasparecia, etre los que se ecuetra el estado fiaciero, los plaes estratégicos y la composició y el currículo del claustro de profesores. El estudio divide las uiversidades e: trasparetes (si cumple al meos 20 de los 25 idicadores, etre los que debe estar los relativos a la iformació ecoómica); traslúcidas (si cumple al meos 15 idicadores), y opacas (si cumple meos de 15 idicadores). Ua de las coclusioes es que existe grades diferecias etre el sector público, dode prima las uiversidades trasparetes y traslúcidas, y el sector privado, dode parece que todas ellas se ubica e la opacidad debido «sobre todo a la falta de ua praxis de trasparecia y redició de cuetas achacable a sus órgaos de gobiero». Iiciativas como este iforme so de gra iterés para promover la trasparecia basádose e estudios sobre criterios objetivables y estádares e distitos sectores. El ámbito de la salud debería tomar ejemplo, ya que, como recooce los promotores del estudio, de mometo o ha etrado e él y se ha cetrado e fudacioes, museos, medios de comuicació y partidos políticos, además de las ya citadas uiversidades. Comuicació corporativa y ética e ivestigació, desarrollo e iovació (I+D+i) Para iiciar este puto me permito citar a ua persoa co la que comparto el 50 % de mis gees y que es Vladimir de Semir. E u artículo firmado por él de 2004, escrito juto a Gemma Revuelta y publicado co el título «Noticia médica: Impacto cietífico o impacto mediático», se preguta: qué está pasado co la comuicació cietífica y médica, y co su trasmisió a la sociedad e geeral? La tesis sitética que defiede es que «el problema básico es que, por esa presió mediática para covertir las oticias e emocioes del público, se va a crear ua respuesta cautiva del público respecto del medio, y las oticias será evidetemete u cebo para todo u círculo publicitario y de poder de los medios mismos. E esta situació de búsqueda de la oticia emoció cebo, la ciecia, y muy especialmete la medicia y la saidad, permite, por sus características, la trasformació de las oticias e espectáculo». Y lo peor es que el círculo vicioso que se está creado o es úicamete atribuible a la presa misma, sio que cae e él tambié, e cierta medida, la comuidad cietífica o, como míimo, las revistas cietíficas especializadas de referecia, que so las que mayoritariamete marca la ageda de la iformació cietífica e el seo de lo que podemos cosiderar el periodismo cietífico y médico. El papel de las revistas cietíficas y su paulatia coversió a grades polos de comuicació debería poder abrir otro debate iteresate. Es igete la catidad de mesajes que se laza a la sociedad a través de los medios de comuicació que geera expectativas, que crea cofusió, que resulta aecdóticos..., pero que impacta e u público muy sesibilizado por todo lo que tiee que ver co la salud y el bieestar persoal. Por ello, o todo debería ser publicable e u gra medio de comuicació, auque lo sea e ua revista de referecia. Todo esto os debería obligar a reflexioar sobre la ecesidad que teemos todos los actores implicados (revistas cietíficas, cietíficos, periodistas y editores de medios) e la cadea de la trasmisió de este tipo de coocimieto, de establecer u código ético e el circuito de la publicació de las oticias de medicia y de salud e la sociedad. La comuicació cietífica de hallazgos sobre efermedades platea dificultades especiales para combiar co acierto los criterios de veracidad, imparcialidad, equilibrio y resposabilidad iformativa. Las deficiecias e estos aspectos se hace más obvias e tratamietos iformativos que puede suscitar expectativas ijustificadas sobre el potecial de ua líea de ivestigació, algo relativamete frecuete e la divulgació de los resultados de la ivestigació sobre temas de salud. E los artículos cietíficos o es secillo delimitar efoques que simplemete maifiesta «cofiaza» e la utilidad de uos resultados y distiguirlos 38 39

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